房地產(chǎn)行業(yè)第五部分住宅商品房流通環(huán)節(jié)調(diào)研

1、第五部分住宅商品房流通環(huán)節(jié)調(diào)研、住宅商品房市場的營銷推廣調(diào)研1-1 、推廣策略通過我司的調(diào)研，在市場抽選推廣較好的同類項(xiàng)目進(jìn)行分析，他們是“我的家園” 、“長春明珠” 、“威尼斯花園” 、“亞泰花園” 、“富豪花園” 、富苑花園” 、“好景山莊” 、“鴻城國際” 、“長春萬科城市花園” 、“南湖名家”。1、我的家園我的家園是由深圳市國際企業(yè)服務(wù)有限公司代理的，其廣告有以下幾個E、刊登的時間主要集中在 7-9 月份。A、特點(diǎn)：具有深圳的特點(diǎn)，整個報(bào)紙版面以圖案為主，賦以少量文字，整體較為大氣。B、圖案以漫畫為主要形式，以家庭生活為主要內(nèi)容。C、刊登的版面較大，主要以半版為主，氣勢較強(qiáng)。D、發(fā)行量

2、較大，選擇的媒體較多，例如長春晚報(bào)、東亞經(jīng)貿(mào)新聞、新文化報(bào)、長春日報(bào)、城市晚報(bào)。2、長春明珠A、由于大連萬達(dá)一開始在長春的知名度不夠，所以在前期主要以軟E、主要刊登的時間段集中在 3-5 月份和 7-8 月份。B、性文章抄作，宣傳品牌為主。整個廣告的形式主要為圖案和文字，圖案內(nèi)容以生活方式為主，文字內(nèi)容以宣傳發(fā)展商品牌為主。C、刊登的版面較大，主要以半版為主，氣勢較強(qiáng)。D、E、刊登的時間主要集中在 6-8 月份。發(fā)行量較大，選擇的媒體較多，例如長春晚報(bào)、東亞經(jīng)貿(mào)新聞、新文化報(bào)、長春日報(bào)、城市晚報(bào)。3、威尼斯花園A、威尼斯花園的廣告主要以圖文并貌的形式出現(xiàn)，而且文字的量較大。B、文字主要介紹小區(qū)

3、內(nèi)的環(huán)境、生活配套設(shè)施、雕塑小品、裝修材料以及生活方式等； 圖案主要表現(xiàn)其歐式的建筑風(fēng)格， 外立面等建筑效果圖。C、刊登的廣告主要以半版為主，給人一種視覺上的震撼感。D、選擇的媒體較多， （例如長春晚報(bào)、東亞經(jīng)貿(mào)新聞、新文化報(bào)、長春日報(bào)、城市晚報(bào)） ，發(fā)行量較大，所能接觸的消費(fèi)者的面比較廣。4、亞泰花園A、亞泰花園的廣告主要以圖案和軟性文章為主。B、漫畫形式的生活方式和建筑物的效果圖是亞泰花園的主打圖案，樓盤的基本素質(zhì)以及發(fā)展商的品牌是主要訴求點(diǎn)。C、刊登在各大報(bào)紙上的內(nèi)容主要以半版為主，整版為輔， 而且訴求點(diǎn)較為突出。D、選擇的媒體較多（例如長春晚報(bào)、東亞經(jīng)貿(mào)新聞、新文化報(bào)、長春日報(bào)、城市晚

4、報(bào)） ，推廣力量較強(qiáng)。E、推廣時間主要集中在 7-9 月份。A、富苑花園的廣告主要以圖案為主，文字為輔。5、富豪花園A、富豪花園的廣告主要以圖案為主。B、圖案的內(nèi)容是提倡一種高尚的生活方式，具有強(qiáng)烈的直觀感。C、各大報(bào)紙上的內(nèi)容主要以半版為主，整版為輔， 而且訴求點(diǎn)較為突出。D、選擇的媒體不是很多，主要以東亞經(jīng)貿(mào)新聞、城市晚報(bào)為主，而且推廣量不是很多。E、主要推廣時間集中在 6-9 月份。6、富苑花園B、圖案內(nèi)容主要體現(xiàn)了一種社區(qū)化、便捷的生活方式， 文字主要闡述社區(qū)內(nèi)的生活配套設(shè)施。C、在報(bào)紙上主要以半版為主，整版為輔。D、主要的推廣媒體為長春晚報(bào)，推廣的量也不是很大。E、發(fā)行的主要時間集中

5、在 7-9 月份。E、主要推廣時間集中在 7-9 月份。7、好景山莊A、好景山莊的報(bào)紙廣告相對其他樓盤比較少，其主要以戶外廣告為主。B、好景山莊圍擋的戶外廣告做的堪稱長春一流，其所表現(xiàn)出來的訴求點(diǎn)十分強(qiáng)烈， 但是由于其所處的較城中心稍偏的位置，廣告所表現(xiàn)出來的都市生活不是很相配。8、鴻城國際A、鴻城國際主要以圖文并貌的形式出現(xiàn)在長春各大報(bào)紙上。B、圖案主要是表現(xiàn)建筑的效果，文字主要闡述其完善的生活配套設(shè)施。C、主要以半版為主，整版為輔的形式出現(xiàn)在全市各大報(bào)紙上。D、選擇的媒體較多， （例如長春晚報(bào)、東亞經(jīng)貿(mào)新聞、新文化報(bào)、長春日報(bào)、城市晚報(bào)） ，推廣力量較強(qiáng)。9、長春萬科城市花園A、萬科 城市

6、花園的主要媒體為戶外廣告為主 ，配以少量報(bào)紙廣告。B、戶外 廣告主體現(xiàn)在自由大路上的兩排燈箱 廣告，氣勢比較震撼。C、報(bào)紙廣告的內(nèi)容以圖案和文字為主，圖案所表現(xiàn)的內(nèi)容較為直接，有什么活動就表現(xiàn)什么活動，文字主要訴求的是生活的高尚性。D、整個版面以整版為主，給消費(fèi)者一種強(qiáng)烈的感受，感受發(fā)展商的實(shí)力。E、選擇的媒體較多（例如長春晚報(bào)、東亞經(jīng)貿(mào)新聞、新文化報(bào)、長春日報(bào)、城市晚報(bào)） ，推廣力度較大。F、主要的發(fā)布時間為 7 9 月份。10、南湖名家A、南湖名家的報(bào)紙廣告主要形式是圖文并貌。B、圖案內(nèi)容主要訴求的是名貴，文字也是主要闡述高貴的生活方式。C、選擇的媒體較多（例如長春晚報(bào)、東亞經(jīng)貿(mào)新聞、新文

7、化報(bào)、長春日報(bào)、城市晚報(bào)） ，推廣力度較強(qiáng)。D、主要集中在 7-9 月份發(fā)布。1-2 、推廣策略的總結(jié)和對本項(xiàng)目的啟示綜合我司對長春市住宅市場（中高檔）2001 年的營銷及推廣狀況的調(diào)研分析，可以看出相關(guān)樓盤在推廣方面具有如下特征：推廣中較注重品牌與品質(zhì)的營造，在產(chǎn)品形象樹立起大 規(guī)模的廣告投放，后期較注重廣告的連續(xù)性。媒體選擇單一，內(nèi)容重復(fù)發(fā)布。策略性不強(qiáng)。四、媒體選擇多偏重于報(bào)紙媒體，電視、戶外、廣播、DM等僅有少量涉及，發(fā)布媒體首選新文化報(bào)和長春晚 報(bào)，長春日報(bào)次之，隨后為城市晚報(bào) 。需要提及的是， 此種媒體投放傾向一方面證明了報(bào)紙廣告在長春市民 認(rèn)知和認(rèn)可方面所占的比重，另一方面也促成

8、了在購房者獲取樓市信息的 習(xí)慣途徑中，報(bào)紙媒體首當(dāng)其中。1-3 、基本銷售模式1、媒體廣告如何選擇和運(yùn)用媒體是一件極其重要的策略，足可左右廣告活動的成效。對房地產(chǎn)業(yè)來說，各類媒體有如下特點(diǎn)：1）視聽兩用媒體A、電視 地域廣大，普及全國。 同時具備視覺與聽覺， “誘導(dǎo)性”強(qiáng)烈。 觀賞方便， “秀才不出門，能知天下事” ，吸引力量巨大。 能控制反復(fù)刺激的效果，并可借助節(jié)目贊助、插播等組合方式獲得相輔相成的效果。 具有示范作用，能將廣告內(nèi)涵用具體的行動表現(xiàn)出來，能以戲劇化的方式介紹商品，與消費(fèi)者生活打成一片。B、海報(bào) 相對報(bào)紙廣告與電視廣告的昂貴費(fèi)用，海報(bào)對于房地產(chǎn)廣告活動而言，是最低廉且最重要的媒

9、體。 海報(bào)由廣告公司直接制作完稿，可掌握控制其品質(zhì)，海報(bào)有“最美的印刷品”或“最美的廣告”之說。 可選擇特定地區(qū)，作挨家挨戶式的密集派送，作滴水不漏的“轟炸” ，頗能配合房屋產(chǎn)品區(qū)域性市場的需要。 海報(bào)廣告的“美觀”效果，讓人樂呈保存，有效時間性較長。海報(bào)者能張貼在理想的地點(diǎn)，則能保持長期的功 效。有些人是在收到房屋海報(bào)一兩個月后才到工地現(xiàn)場 參觀，足見其保存效果。2) 視覺媒體A、 戶 外廣告 戶外媒體包含有霓虹燈塔、路牌、氣球、復(fù)合型等。 霓虹燈廣告特別是晚間，其彩色燈光閃耀不停，極其美觀，最能吸引過往人群的駐足與留意。 霓虹燈與路牌（房地產(chǎn)廣告一般稱為指示路標(biāo)）廣告。大都設(shè)計(jì)表現(xiàn)上能以新

10、奇突出的方式，來吸引消費(fèi)者的注意，增加消費(fèi)者對產(chǎn)品的印象。 屬最大眾化的廣告，不論知識程度高低都可欣賞。 廣告重點(diǎn)簡單明了，只需表現(xiàn)產(chǎn)品的名稱、商標(biāo)、電話等，消費(fèi)者易于認(rèn)識記住。按廣告量大小排列這些媒體的順序依次為報(bào)紙、電視、直接郵寄、無線電廣告、雜志和戶外廣告、海報(bào)，每種媒體者具有某些優(yōu)缺點(diǎn)，媒體規(guī)劃者應(yīng)該仔細(xì)選擇，進(jìn)行媒體組合，達(dá)到最佳效果。B、車體廣告能給該車所行經(jīng)路線的周邊的人群帶來強(qiáng)烈感受，刺激他們的消費(fèi)欲望。C、報(bào) 紙廣告 報(bào)紙發(fā)行區(qū)域廣大，種類繁多，可分為全國性、地方性、區(qū)域性多種，可選擇其特定區(qū)域來配合廣告活動。 報(bào)紙以長期訂閱的讀者數(shù)最多，穩(wěn)定性高，易于作有力與穩(wěn)定的訴求，且

11、能作反復(fù)睥訴求。 報(bào)紙的情報(bào)訊息，為一般讀者所信任，權(quán)威感”強(qiáng)。 報(bào)紙有記錄性，保存性，能予讀者多次的印象。 能在短時間制作稿件，適應(yīng)緊急的廣告發(fā)稿。 在廣告刊登時，配合新聞稿，可增強(qiáng)廣告訴求，產(chǎn)生更邏輯化”的力量。D、雜志 讀者階層作比較穩(wěn)定，特別是專業(yè)性雜志主要以某行業(yè)為讀者群，能作明確的闡述。 保存性最高，易于翻閱再讀，重復(fù)性高。 印刷精美， 制作水平較高， 能發(fā)揮感性訴求的高度魅力。 讀者閱讀時間比較寬裕，能仔細(xì)閱讀廣告內(nèi)容。3) 聽覺媒體電臺(略)4) 賣場售樓處售樓處是房地產(chǎn)項(xiàng)目展示其開發(fā)商實(shí)力與產(chǎn)品特色傳播渠道，其價值對期房更顯重要。售樓處的包裝盡可能做到標(biāo)新立異，以新穎獨(dú)特的展

12、示方式吸引消費(fèi)者的注意，加深其對產(chǎn)品和品牌的 印象。在售樓處的風(fēng)格處理上更多的溶入產(chǎn)品的特色，以大量的信 息和各種具體形象來展示，未來產(chǎn)品所具有的魅力，以圖使購買者 對產(chǎn)品產(chǎn)生美好的希望和好感。售樓處是房地產(chǎn)整體廣告推廣的一部分，因此與報(bào)紙、戶外等媒體具有同一主題，是其更為全面，更為突出、深入的表現(xiàn)。2、交易方式1）、按揭通過我們對當(dāng)?shù)厥袌鱿M(fèi)者問卷調(diào)查，37%的消費(fèi)者采取按揭付20 年按揭款方式，一般的發(fā)展商都可做到 8 成 30 年按揭，市民選擇的居多。2）、打折大部分購房者對打折比較關(guān)注，并選擇在開盤、房交會期間打折優(yōu)惠購房。中高檔樓盤一次性付款，打折幅度在9.5-9.9 折之間 , 貸

13、款的折數(shù)在 9.7 折左右，少數(shù)樓盤在上市前期可達(dá)到9.2 左右的折度。3）、一次性付款根據(jù)我司詳細(xì)調(diào)研，長春有27%的消費(fèi)者采取一次性付款方式，市場前景較為廣闊。4）、分期付款根據(jù)我司市場調(diào)研員的調(diào)查，37%的消費(fèi)者愿意采用分期付款的方式來置業(yè)。3、入市時機(jī)1）開盤當(dāng)?shù)刭彿空邔Ψ康禺a(chǎn)項(xiàng)目的開盤最為關(guān)注，通常開盤時期的宣傳推廣決定了以后的推廣路線， 也影響著產(chǎn)品今后階段的銷售。品牌產(chǎn)品上市，是在積累了一定的市場認(rèn)知度和意向客戶之后進(jìn)行的，主要集中在 5-10 月份的房地產(chǎn)熱銷時期，也借助于各種有 影響力的房地產(chǎn)大型市場活動，如，房交會。開盤要保證一定指 標(biāo)的銷售額，制造強(qiáng)大的銷售和宣傳效應(yīng)，為

14、今后的推廣奠定良 好的基礎(chǔ)。2）入市手段A、大型的慶典活動，聚斂人氣，擴(kuò)大知名度。B、打折、減免費(fèi)用等優(yōu)惠銷售吸引目標(biāo)客戶。E、對購房者公開的承若和嚴(yán)格的履行。4、交易模式對本項(xiàng)目的啟示與本項(xiàng)目同等價位的樓盤在市場中不占少數(shù)，在打折的折度上一定要慎重考慮，既不能處于價格競爭的劣勢，又不能因折數(shù)影響產(chǎn)品的形象和 品位。1-4 、項(xiàng)目未來營銷推廣的啟示1、項(xiàng)目未來營銷推廣可借鑒的成功經(jīng)驗(yàn)A、長春萬科的品牌累積與宣傳。B、我的家園房展會上的一鳴驚人。C、長春明珠長期的軟性廣告宣傳，高頻次的交流活動。D、地產(chǎn)界知名人士為樓盤造勢，媒體大力宣傳。2、項(xiàng)目未來營銷推廣必須注意的因素A、長春購房者的從眾心理

15、和口碑效應(yīng)。B、特殊公關(guān)時期的精彩亮相。C、加強(qiáng)與購房者的交流，舉辦對其有利的互動活動。D、人性化的形象包裝與品牌宣傳。E、理性的宣傳與指引。、營銷渠道分析2-1 、營銷渠道調(diào)查細(xì)分化1、項(xiàng)目營銷渠道調(diào)查的媒體對象A、報(bào)紙媒介B、電視媒介C、戶外廣告媒介D、互聯(lián)網(wǎng)媒介E、報(bào)章雜志媒介F、派發(fā)資料式媒介G、親朋介紹媒介H、其他途徑媒介2、市場調(diào)研的目標(biāo)消費(fèi)群體按購房需求的價格層次區(qū)分：以購房單價為準(zhǔn)）A第一類：具備普通購買能力者:2500 元/ 平方米以下；B、第二類：具備中等購買能力者:2500-3500元/平方米;C、第三類：具備中等偏高購買能力者:3500-4500 元/平方米;D第四類：

16、具備較高購買能力者:4500元/平方米以上。2-2、市場調(diào)查結(jié)果1、長春市民對營銷渠道的認(rèn)知度調(diào)查消費(fèi)群體對營銷渠道的認(rèn)知度調(diào)查、傳播渠道 消費(fèi)層次、報(bào)紙電視戶外廣告朋友介紹售樓處第一類35%20%10%20%15%第二類31%20%10%21%18%第三類33%18%19%16%14%第四類32%16%19%17%16%結(jié)論:根據(jù)以上分析，可以很清晰地看出在長春，市民對報(bào)紙是比較認(rèn)可的，同時對朋友的介紹也是比較信任的，這一點(diǎn)就集中體現(xiàn)了長春市民消費(fèi)喜歡跟風(fēng)的習(xí)慣。2、長春市消費(fèi)者接受媒體的方式(1 )媒體傳播的方式主要分為以下三種:A. 硬性、軟性傳播B. 原始自覺傳播（通過創(chuàng)建項(xiàng)目品牌達(dá)到

17、自覺傳播的目的）自覺傳播（口碑傳播） ，被稱之為硬性傳播和軟性傳播完美結(jié)全的最高境界，自覺傳播在嚴(yán)格意義上講，是必須具備如下條件的：a、物業(yè)產(chǎn)生的某種效應(yīng)具有代表性。b、物業(yè)本身的個性特征具有唯一性和先驅(qū)性。c 、物業(yè)營銷能領(lǐng)導(dǎo)市場潮流。C. 整合營銷傳播，現(xiàn)代品牌樹立的過程，我們習(xí)慣稱之為整合營銷傳播。我們知道，最佳的傳播組合目的在于積累產(chǎn)品形象和品牌的無形資產(chǎn)，即品牌營銷模式。而媒體的選擇則要根據(jù)目標(biāo)市場的區(qū)域性分布來選擇區(qū) 域性的主要公眾媒體，在選擇區(qū)域性的主要公眾媒體的同時，目標(biāo)市場細(xì) 分較成功的物業(yè)，亦可選擇某些特殊的傳播媒體，這些特殊的媒體（通過 進(jìn)一步的市場調(diào)查得出。 ）必須是某

18、一細(xì)分目標(biāo)市場最易和最樂意接觸的。2）長春市消費(fèi)者接受媒體的方式近兩年來，隨著城內(nèi)樓盤開發(fā)項(xiàng)目的不斷增多以及本地開發(fā)商廣告意識的增強(qiáng)，房地產(chǎn)廣告鋪天蓋地，魚龍混雜，消費(fèi)者的感覺 似乎有一些麻木，盡管平面廣告任處主流地位，但由于其在表達(dá)及 到達(dá)上局限，單一憑此，很難樹立起高品質(zhì)的樓盤形象。正所謂客戶就是上帝，但上帝也需要教育。目前，以“長春萬電視等多個媒體的組合拳法，在品牌塑造與強(qiáng)化認(rèn)知等方面效果可見。3、媒體收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)詳細(xì)廣告報(bào)價表:（1）報(bào)紙媒體收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)城市晚報(bào)廣告價目表規(guī)格面積（長X寬）價格（元）（套紅價格）整23.2 X 34( cm)6000078000半版23.2 X 16.5 ( m

19、)3000039000通欄（兩種規(guī)格）23.2 X & cm )150001950011.5 X 16.5 ( cm )半通欄11.5 X & cm )75009735二欄6.3 X 8( cm )45005850一欄3.2 X 4( cm )10001300報(bào)眼6.5 X 7( cm )1500019500一版下位13.1 X 4( cm )60007800新文化報(bào)廣告價目表一版8.5 X 58.5 X 68.5 X817.2 X517.2X617.2X835X517.2 X1035X 635X 835X1035X 16價格64008000112001280016000224

20、002560032000448005120089600報(bào)眼14.5 cm （寬）X 4 cm（高）:20000 元規(guī)格（C血）A、A、A、A 對版其它A版B版周一至周三周四至周五周一至周三周四至周五周一至周三周四至周五35 X50整版900001000008000090000700008000035 X24半版45000500004000045000350004000035 X161/3版30000333002660030000233002660035 X121/4版22500250002000022500175002000017.2 X 24 1/4 版2250025000200002250

21、0175002000035 X1018000200001600018000140001600035 X815000166501330015000116501330017.2 X 12 1/8 版1125012500100001125087501000035 X6 1/8版1125012500100001125087501000017.2X 10900010000800090007000800017.2X 87500832566507500582566508客戶撤版本報(bào)將征收 5%的撤版費(fèi)。17.2X 65625625050005625437550008.5X 10450050004000450

22、0350040008.5X 5225025002000225017502000報(bào)花(3.5 X 2.5 cm)一版:800元其它版:500元中縫(4.5 X 50 m )A版:120 元/ m B 版：100 元/ m方格廣告：每格(2 mX 2 m ) 150 元文子廣告：標(biāo)題10兀/子 標(biāo)題放大20兀/子 副標(biāo)題8兀/子 正文5兀/子 圖片每平方厘米50元套紅廣告加收 30%;彩版廣告加收 60%備注：1、2、單頁1/4版異型按半版收費(fèi)，1/3版異型按通欄28收費(fèi)，1/2版異型加收30%,跨頁1/4版異型按雙通1/4版收費(fèi),1/3版異型按雙通1/3版收費(fèi),1/2版異型按雙通 均含中縫。1/

23、2版收費(fèi)3、加急廣告加收30%。4、指定版位加收10%。5、特殊規(guī)格加收10%。6、周六、周日廣告按其它A版周一至周三價格執(zhí)行。7、版面廣告高度均以整數(shù)厘米計(jì)算，不足1厘米部分按算。,以上收費(fèi)1厘米計(jì)長春晚報(bào)廣告價目表規(guī)格6.5X 4 cm3.2X 8 cm6.5X 8 cm9.8X 8 cm13.1X 8cm16.3X 8cm通欄23.2X 8 cm單色2000 元2000 元4000 元6000 元8000 元10000 元14000 元套紅2500 元2500 元5000 元7500 元10000 元13000 元18000 元規(guī)格單色套紅彩色半版28000 元36000 元43000

24、元整版56000 元72000 元86000 元備注:1、中縫廣告每厘米高200元（由各代理公司承攬制作）2、方格分類廣告每格150元（2 cmX 2 cm）每則廣告最大不得超過6格?！皬V而告之”版每篇600元起,200字以內(nèi)每字 3元，200500字每字4元,500字以上4、刊頭（3.2 cm寬X 2 cm高）一版600元,其他版500元。5、加急廣告加收 30%，指定日期、版位加收15%，特殊規(guī)格廣告加收10% 0東亞經(jīng)貿(mào)新聞廣告價目表廣告規(guī)格面積（cm）價格（每次）整版35 X 4860000 元半版35 X 2430000 元1/3版35 X 1620000 元1/4版35 X 121

25、7.5 X 2415000 元1/5版35 X 1017.5 X 2012000 元1/6版35 X 8 元17.5 X 1610000 元1/8版17.5 X 127500 元1/10 版17.5 X 106000 元1/12 版17.5 X 85000 元1/16 版17.5 X 63750 元三欄8.5 X 123650 元8.5 X 103000 元二欄8.5 X 82500 元8.5 X 51560 元一欄8.5 X 41250 元報(bào)眼15 X 6.510000 元報(bào)尾10X 2820000 元報(bào)花4X 3600元中縫4 X 502500 元1、套紅廣告加收2、彩色廣告加收3、指定版

26、面加收4、加急廣告加收5、銅版紙加收備注30%50%10%10%50%長春日報(bào)廣告價目表刊登面積價格刊登面積價格一欄（高 4 cmX 寬 8.5 cm）或（高 8 cmX 4.2 cm）1800 元1/2 版（高 24 cmX寬 35 cm）43200元二欄（高 8 cmX寬 8.5 cm）或（高 4 cmX 17.2 cm）3600 元1/3 版（高 16 cmX寬 35 cm）28800元三欄（高8 cmX寬13 cm）5400 元1/4 版（高 12 cmX寬 35 cm）或（高 24 cmX 17.2 cm）21600元四欄（高8 cmX寬17.2 cm）7200 元1/8 版（高 8 cmX寬 26 cm）或（高 12 cmX 17.2 cm）10800元五欄（高8 cmX寬21.5 cm）9000 元報(bào)眼（高8.5 cmX寬9 cm）7500 元六欄（高8 cmX寬26 cm）10800 元報(bào)尾（高8 cmX寬17.2 cm）10000元七欄（高8 cmX寬30.3 cm）12600元整版（高49 cmX寬35 cm）86400元八欄（高