信息不對稱的消費者行為與企業(yè)營銷重點

1、信息不對稱的消費者行為與企業(yè)營銷來源：歲月聯(lián)盟 作者：王建軍時間：2010-06-28內(nèi)容摘要：信息不對稱是學中最重要的概念之一，本文嘗試把信息不 對稱理論運用到消費者行為和市場營銷的研究中，分析了消費者的知覺風險、 消費者降低風險時的行為，在此基礎上，提出了對市場營銷的建議。關鍵詞：信息不對稱 消費者行為 知覺風險 替代指示 外部線索信息不對稱與消費者知覺風險在商品市場上，賣買雙方各自追求自己的利益，企業(yè)追求利潤最大化，而 消費者追求效用最大化。企業(yè)提供的產(chǎn)品和價格最終是否被消費者接受是建立 在消費者對相關信息判斷的基礎上。消費者所進行的購買活動大多是非專家型 購買，消費者不完全了解市場上相

2、關產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、用途和價格等方面信 息，賣方會比買方對商品擁有更多的信息?！百I者沒有賣者精”其實是交易雙 方的信息不對稱產(chǎn)生的結(jié)果，即對交易對象具有信息優(yōu)勢的一方比信息處于劣 勢的一方能獲得更多的益處。但信息不對稱也給企業(yè)營銷帶來了困難，質(zhì)優(yōu)的 產(chǎn)品如果不能被消費者所認識，企業(yè)只能“孤芳自賞”，而不能轉(zhuǎn)化為利潤。 所謂消費者“不識貨”，其實是企業(yè)信息傳遞出現(xiàn)了問題。產(chǎn)生信息不對稱的原因，一方面是人們認識能力的限制，另一方面是獲取 信息需要成本。在現(xiàn)代社會，生活節(jié)奏加快，消費者所擁有的資源如自由支配 時間、注意力和信任都是稀缺的。在消費品市場上，同一類產(chǎn)品有眾多的品牌 和規(guī)格，且在質(zhì)量、性能

3、、外觀以及價格等方面存在較大差異，消費者發(fā)現(xiàn)和 搜集這些信息，進而加以評價和選擇，需要花費大量的時間和精力，甚至根本 是不可能的；消費者注意力有選擇性，正如諾貝爾經(jīng)濟學獎獲得者赫伯特西 蒙所說：“信息需要消耗什么是顯而易見的，它會消耗信息接受者的注意 力”。注意力這種資源只能被用在有限的、引人注目的信息上；在失信和機會 主義行為較普遍的社會環(huán)境里，消費者對產(chǎn)品或品牌的選擇與信任程度是緊密 相關的。消費者缺少相關信息意味著購買決策將面臨較大的不確定性。依據(jù)對產(chǎn)品 的內(nèi)在質(zhì)量和實際價值的猜測作出的購買決定不一定可靠，消費者感覺到購買 風險的存在。這種風險是一種知覺風險，而不一定是真實風險。由于經(jīng)歷

4、、收 入狀況、生活方式的不同，面對同一產(chǎn)品，不同消費者的知覺風險會存在明顯 差異。消費者知覺風險主要有以下類型：功能風險，是指產(chǎn)品不具備人們所期 望的性能或產(chǎn)品性能比競爭產(chǎn)品低所帶來的風險。安全風險，是指產(chǎn)品可能對 自己或他人的健康與安全產(chǎn)生危害的風險，如食品的營養(yǎng)與衛(wèi)生標準是否達到 了國家規(guī)定的要求，熱水器使用是否安全可靠等。經(jīng)濟風險，是指擔心定價過 高或產(chǎn)品有質(zhì)量問題招致經(jīng)濟上的損失所產(chǎn)生的風險。社會風險，是指消費者 所買的產(chǎn)品不為他人所欣賞或受到嘲弄所造成的社會損失。心理風險，是指消 費者購買行為可能對自我情感造成傷害，如擔心所購買產(chǎn)品是否適合自己，是 否能體現(xiàn)自己的形象等。在信息不對稱

5、條件下，消費者產(chǎn)生知覺風險可能是由以下具體原因造成 的：消費者以前在同類產(chǎn)品的購買與使用過程中有過不滿意的經(jīng)歷；購買的是 新產(chǎn)品或?qū)λ徺I的產(chǎn)品以前沒有體驗，缺乏使用經(jīng)驗和相關知識；購買活 動機會成本的存在，即選擇或購買一個品牌是以放棄另外品牌的選擇和購買為 代價的；所購買的產(chǎn)品技術復雜程度較高，難以比較不同備選品牌之間的差 異。此外，如果所購產(chǎn)品價值很高，或產(chǎn)品對購買者特別重要，選擇后果具有 不可更改性，消費者所知覺的購買風險會相應增加。信息不對稱與消費者行為從信息論的角度，消費者購買決策過程主要是圍繞信息的搜集、獲取、儲 存、提取、評價、比較和選擇等活動展開。消費者對購買對象的重視程度不

6、 同，購買決策的繁簡、難易程度不同。消費者為了克服信息劣勢給自己帶來的不利狀況，消除或減少不確定性和 知覺風險會采取一些相應措施。消費者減少知覺風險的辦法多種多樣，且不同 的個體在減少同一風險時所采用的辦法也不盡相同。但主要可以歸納為以下三 種：積極搜集與選擇和購買問題有關的信息。當消費者對選擇后果缺乏信心 時，會主動搜集信息。因為更多的信息意味著不確定性的減少或確定性的增 加，從而相應減少了購買風險。消費者搜集的信息大致有三種類型：關于備選 品牌的信息；關于產(chǎn)品評價標準的信息；關于備選品牌具體特征或?qū)傩苑矫娴?信息。消費者首先從過去長期積累的消費經(jīng)驗（記憶）中搜尋信息，如果經(jīng)驗不 足以作出滿

7、意的決策，則會從事外部信息搜集活動。但外部信息搜集是需要成 本的，信息成本主要包括消費者在市場上搜尋和選擇商品所花費的時間、精力 以及為獲得信息支付的費用。在現(xiàn)代社會，時間是一種寶貴資源，在商品和品 牌選擇上，花費例外的時間就相當于貨幣的例外支出。理論上說，當消費者搜 集活動的邊際收益等于邊際成本時，將停止信息搜集活動。消費者獲取信息的來源或渠道多種多樣，主要有個人來源（親朋、同事 等）、公共來源（大眾媒體、政府機構(gòu)、消費者組織等）、商業(yè)來源（廣告、 推銷員等）和經(jīng)驗來源。一般來說，消費者經(jīng)由商業(yè)來源獲得的信息最多，其 次是公共來源和個人來源，最后是經(jīng)驗來源。但從消費者對信息的信任程度 看，經(jīng)

8、驗來源和個人來源最高，其次是公共來源，最后是商業(yè)來源。研究表 明，商業(yè)來源的信息在影響消費者購買行為時只起“告知”作用，而個人來源 則起“評價”作用。購買知覺風險越高，消費者越有可能依賴于個人信息來源 和從口頭傳播獲取的信息。使用替代指示。消費者在進行品牌的比較、選擇時，如果對該類產(chǎn)品有購 買經(jīng)驗和較充分的信息時，消費者會根據(jù)產(chǎn)品本身的內(nèi)在質(zhì)量或客觀質(zhì)量對產(chǎn) 品進行評價和選擇。通常，普通消費者并不具備判斷、評價產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量的技 能和知識。當消費者缺乏消費經(jīng)驗和對產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量不了解時，會進行信息 搜集。但信息搜集需要付出一定的成本。如果信息成本過高，超過獲得信息所 得到的收益，或一些消費者不愿

9、意為獲得信息支付成本，或有些信息難以獲 得，消費者對購買又缺乏信心時，基于不完全信息，消費者會更多地借助產(chǎn)品 的外在線索，對產(chǎn)品質(zhì)量作出整體推斷。這些外部線索是能被消費者察覺到且 能指示或判斷另一類不易觀察屬性的屬性，是內(nèi)在質(zhì)量的替代指示指標。消費 者常用來判斷產(chǎn)品質(zhì)量的替代指示指標有廠商的聲望、品牌知名度、價格、產(chǎn) 地、保證等，另外，包裝、色彩、樣式也會影響消費者對質(zhì)量的知覺。以下是 消費者依據(jù)替代指示來減少購買知覺風險所采取的主要措施：保持對使用過的滿意品牌的忠誠。如果消費者對已使用過的品牌尚感滿 意，他可以通過重復選擇該品牌，即形成品牌忠誠來避免由于選擇新品牌而帶 來的可能風險。同時，形

10、成品牌忠誠也能減化消費者的購買決策程序。依據(jù)品牌知名度與商店形象來選擇產(chǎn)品。品牌知名度是消費者對企業(yè)產(chǎn)品 或品牌的熟悉程度。名牌產(chǎn)品和著名商店本身具有良好聲譽，有助于降低消費 者的風險感覺。購買高價產(chǎn)品。價格常被消費者作為產(chǎn)品質(zhì)量的指示指標，當購買風險比 較高、消費者對所購買產(chǎn)品的商標不太熟悉時，消費者傾向于用價格作為質(zhì)量 判斷的線索。尋求商家保證。研究表明，廠商的商品保證條款方面的信息，對消費者減 少質(zhì)量方面的認知風險具有重大影響。如果商家通過包修、包換、包退、包賠 等方式對產(chǎn)品或服務提供保證，那么消費者的風險就部分或完全地轉(zhuǎn)移了。從眾購買。大多數(shù)消費者有從眾心理，知識和信息的缺乏會降低消費

11、者購 買決策的自信心，從而提高其從眾傾向。在消費者看來，很多人做出類似的購 買決定一定有其道理，根據(jù)多數(shù)人的選擇做出自己的購買決定，是減少知覺風 險的常用辦法。從以上分析可以看出，由于信息的不對稱性，消費者在評價產(chǎn)品質(zhì)量時， 受到個人主觀理解的影響，所采用的標準以及對各標準所賦予的權(quán)重與評價產(chǎn) 品質(zhì)量所采用的標準和權(quán)重可能并不一致，有時甚至出入很大，可能利用對決 定內(nèi)在質(zhì)量只具有較小重要性的線索來評價產(chǎn)品質(zhì)量。通過“吃一塹，長一智”的辦法不斷“試錯”來修正自己的購買行為，使 之逐步接近相對最優(yōu)化或合理的交易。這主要適合于低價易耗、不重要的日常 用品。對企業(yè)市場營銷的啟示信息不對稱給企業(yè)帶來兩大

12、難題：一是怎樣才能讓消費者知道本企業(yè)產(chǎn)品 質(zhì)優(yōu)的相關信息，即完全或部分消除信息的不對稱；二是使消費者相信這些信 息的真實性，從而對產(chǎn)品產(chǎn)生偏好，實現(xiàn)購買。企業(yè)知道自己的產(chǎn)品質(zhì)量好或 價格性能比高并不重要，關鍵是要通過各種傳播手段讓消費者知道并相信?！熬坪貌慌孪镒由睢笔堑湫偷漠a(chǎn)品觀念，而不是市場營銷觀念。為了讓潛在的消費者發(fā)現(xiàn)并相信自己出售的產(chǎn)品是可靠的和值得依賴的， 擁有信息優(yōu)勢的一方即企業(yè)要以某種方式將自己的真實信息傳遞給消費者。為 此，企業(yè)應在以下方面下功夫：注重品牌建設隨著對品牌的熟悉程度提高，特別是忠誠度的提高，消費者搜集其它品牌 的活動將會減少。消費者一旦成為企業(yè)的忠誠型消費者，很難

13、為競爭品所打 動，甚至對競爭品采取漠視態(tài)度；忠誠型消費者在購買產(chǎn)品時對價格的敏感性 也相對較低，這可以削弱競爭對手所采用的諸如獎券銷售、折扣銷售等方式的 吸引；同時，忠誠的顧客極可能對該產(chǎn)品進行正面的宣傳，從而進一步擴大品 牌的影響。向消費者提供質(zhì)量保證企業(yè)的保證和保證書能有效地發(fā)出產(chǎn)品質(zhì)量的信號。保證書核心內(nèi)容包括 產(chǎn)品的退換、保修、保險等條款，除了具有保護消費者合法權(quán)益的作用外，也 向消費者傳遞了商品質(zhì)量可靠的信息。消費者對產(chǎn)品質(zhì)量不滿意就退換或保 修、保險、補償?shù)缺ＷC能消除或減少消費者的購買認知風險和后顧之憂。購買 者把一項內(nèi)容廣泛的保證書看作是高質(zhì)量的信號，并為提供保證書的產(chǎn)品支付 較

14、多的價格。尤其是對大件耐用消費品，品牌眾多，質(zhì)量差異較大，質(zhì)量保證 對消費者判斷產(chǎn)品是否可靠更為重要。調(diào)查分析消費者評判產(chǎn)品質(zhì)量的依據(jù)企業(yè)應通過充分地市場調(diào)查，以了解消費者主要依據(jù)哪些線索做出質(zhì)量推 斷、各個線索對消費者的相對重要程度以及不同消費者在評價這些線索上存在 的差異，據(jù)此制定針對性營銷策略。這些線索具有信息指示作用，企業(yè)在制定 廣告等促銷計劃時應充分利用。企業(yè)要特別重視形成認知質(zhì)量的外在線索，既 然價格、商標知名度和包裝等構(gòu)成消費者判斷質(zhì)量的重要線索，那么，高品質(zhì) 的產(chǎn)品應有相應的價格、包裝與之適應，分銷渠道的選擇應避免過于大眾化， 短期促銷活動也應格外慎重。鼓勵消費者試用產(chǎn)品和參與到生產(chǎn)和營銷過程中來鼓勵消費者試用和參與不僅能使消費者獲得更多的樂趣，滿足消費者自我 實現(xiàn)的需要，而且能加深消費者對產(chǎn)品的印象，使消費者感到真實可靠，從而 獲得對產(chǎn)品的認同感。重視口頭傳播的作用的許多企業(yè)過分依賴于廣告，而忽視口頭傳播的作用。研究表明，廣告在 使消費者知曉方面作用較大，但在影響