概述營銷觀念的變革(共35頁).doc

1、一場悄悄來臨的營銷觀念革命【引言】即將到來的競爭最高準(zhǔn)則是什么？是資本？是技術(shù)？是規(guī)模？是信譽(yù)？是品牌？是人才？是產(chǎn)品質(zhì)量？是分銷通道？是零售終端？都不是！那是什么？是消費(fèi)者，準(zhǔn)確地講，是占有消費(fèi)者！那么，靠什么去占有消費(fèi)者？靠技術(shù)？靠信譽(yù)？靠品牌？靠質(zhì)量？靠電子商務(wù)？靠分銷通道？靠零售終端？靠售后服務(wù)？這些因素當(dāng)然要，不過它們只是事物的表面，準(zhǔn)確地講，它們占有不了消費(fèi)者，那么，占有消費(fèi)者的東西是什么呢？觀念！是靠營銷觀念去占有消費(fèi)者！營銷觀念中最本質(zhì)的核心要素就是首先要“發(fā)現(xiàn)”消費(fèi)者的需要和欲望，然后再用其需求去“滿足”她的需要和欲望！“發(fā)現(xiàn)”是前提，“滿足”是過程，讓消費(fèi)者心甘情愿地掏錢買

2、您的產(chǎn)品/商品是結(jié)果?！鞍l(fā)現(xiàn)”不存在，您再怎么努力后面的“因素”都不會(huì)有太大的價(jià)值和意義，甚至還會(huì)為此付出慘重的代價(jià)。對(duì)消費(fèi)者需要和欲望不同層次的“發(fā)現(xiàn)”就產(chǎn)生了不同層次的“營銷觀念”。正如西方營銷觀念（marketing concept）認(rèn)為的“實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭對(duì)手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場所期望滿足的東西”，簡單講就是確定消費(fèi)者的需要和欲望，然后滿足它。我們知道細(xì)分市場，但卻不懂得細(xì)分欲望。一個(gè)世紀(jì)以來，我們驚奇地發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需要和欲望是分不同層級(jí)而且是隨時(shí)間的推移不斷變化的！20世紀(jì)工業(yè)化為背景所產(chǎn)生的營銷觀念已經(jīng)不適應(yīng)或者滯后于21世紀(jì)

3、這個(gè)以信息化、網(wǎng)絡(luò)化和人性化為背景的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的要求和發(fā)展。當(dāng)今以及未來消費(fèi)者需要和欲望已經(jīng)發(fā)生了空前而巨大的變化，過去舊有的營銷觀念將被歷史的鐵錘徹底打得粉碎，而以滿足已經(jīng)發(fā)生了巨大而空前變化了的消費(fèi)者需要和欲望的新的營銷觀念正處于巨大變革與創(chuàng)新的“春秋戰(zhàn)國時(shí)代”。為什么會(huì)這樣？就是由于舊有的營銷觀念解決不了當(dāng)今營銷中出現(xiàn)的一、 問題的出現(xiàn)零售是營銷的最前沿，它最能證明營銷觀念的潮起潮落。我國90年代中期以后，國營大型百貨公司的銷售收入出現(xiàn)了自歷史以來的大幅度下滑，利潤出現(xiàn)了負(fù)增長，部分零售企業(yè)出現(xiàn)虧損，個(gè)別開始倒閉。同時(shí)期，超級(jí)市場，連瑣商店迅猛發(fā)展。外國大型零售企業(yè)，如“家樂?！薄ⅰ拔譅?/p>

4、瑪”挺進(jìn)中國。1999年中國零售業(yè)前50強(qiáng)銷售增長呈負(fù)數(shù)的10家企業(yè)中，有9家為百貨店，“北京王府井百貨股份公司”高居榜首，為-28.2%，傳統(tǒng)百貨業(yè)風(fēng)光已不在。2000年中國零售業(yè)前10強(qiáng)沒有一家大型百貨公司。今年初，世界零售業(yè)最大的新聞莫過于“凱馬特”的倒閉！2002年1月22日，擁有105年歷史，曾經(jīng)第一個(gè)創(chuàng)造出“折扣營銷模式”的美國第三大零售集團(tuán)-“凱馬特”大廈轟然倒下！“凱馬特”成為了21世紀(jì)初，世界商品分銷和零售領(lǐng)域不思變革和創(chuàng)新而在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代第一個(gè)被淘汰的犧牲品。去年末，2001年11月，總投資1億美元的新加坡政府在武漢最大的投資項(xiàng)目“武漢市長江購物中心”也關(guān)門倒閉（<&l

5、t;中國經(jīng)營圾>>2001.11.20星期二，第26版）。這些都是建立在舊有思維模式基礎(chǔ)上不思變革和創(chuàng)新而被淘汰出局的一個(gè)真實(shí)世界發(fā)生的故事。這些故事說明在傳統(tǒng)的以企業(yè)為“中心”的4P,s論的營銷觀念指導(dǎo)下，曾經(jīng)以華麗的裝飾和種類繁多的品質(zhì)優(yōu)良的商品贏得往日輝煌的百貨大樓，今天再以同樣的“華麗”和同樣的“品質(zhì)優(yōu)良的商品”想再現(xiàn)昨日的夢想時(shí)，歷史已不在重演過去輝煌的故事。這樣的故事還有，比如在國人一片驚呼“狼來了”的情況下，“日本狼”伊騰·洋華堂也大搖大擺進(jìn)入北京。其北京亞運(yùn)村店開張的時(shí)候，并沒有出現(xiàn)投資者所希望的消費(fèi)者峰涌而至的感人場面！別忘了，它的裝修裝飾同樣豪華氣派！

6、同樣是種類繁多的品質(zhì)優(yōu)良的商品。因而，韓國著名營銷學(xué)者申光龍先生在其所著<<整合營銷傳播戰(zhàn)略管理>>一書中講 “單純從產(chǎn)品功能上來說十分優(yōu)異的產(chǎn)品為什么不能為消費(fèi)者所接受，這也是4P,s的盲區(qū)”。這充分說明過去建立在20世紀(jì)工業(yè)化為背景基礎(chǔ)上的營銷觀念已經(jīng)解決不了某些新經(jīng)濟(jì)企業(yè)所出現(xiàn)的營銷困惑。這就是我們常講的“瓶頸”，就是為了要解決這個(gè)“瓶頸”，20世紀(jì)末21世紀(jì)初，21世紀(jì)新營銷運(yùn)動(dòng)正式拉開了帷幕！雖然西方營銷大師像美國西北大學(xué)著名教授 唐.舒爾茨（Don Schultz）和其校友 菲利普.科特勒（Philip Kotler）教授，他們對(duì)未來的營銷作出了先走一步的探

7、索和實(shí)踐，并起得了顯著的成就，但是它還需要未來實(shí)踐的充分檢驗(yàn)。這些事實(shí)都告訴我們，21世紀(jì)的確是一個(gè)嶄新的世紀(jì)！嶄新就說明很多東西我們沒有遇到過、沒有碰到過，就因?yàn)槲覀儧]有遇到過、沒有碰到過，所以才存在著挑戰(zhàn)，而挑戰(zhàn)的最大問題就是創(chuàng)新與變革。在創(chuàng)新與變革當(dāng)中，觀念的創(chuàng)新與變革尤為重要。真實(shí)世界發(fā)生的故事也逼迫我們不得不去經(jīng)歷不情愿的甚至是痛苦的創(chuàng)新與變革今天，為什么我的店鋪難于吸引消費(fèi)者？今天，為什么我的努力難現(xiàn)昨日的輝煌？未來，什么樣的店鋪才能吸引消費(fèi)者？怎樣，才能使消費(fèi)者忠誠于我和我的店鋪？未來，如何比我的競爭對(duì)手具有更強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢？ 未來，競爭的制高點(diǎn)在哪里？現(xiàn)在，我的營銷觀念是“按部

8、就班”，還是勇于變革？ 20世紀(jì)，產(chǎn)品/商品零售的“游戲規(guī)則”是什么？21世紀(jì)，產(chǎn)品/商品零售的“游戲規(guī)則”又是什么？二、 舊有的營銷觀念我們要探討的問題是在優(yōu)秀產(chǎn)品/商品（相對(duì)）過剩的今天，也就是講您的產(chǎn)品/商品同您的競爭對(duì)手比起來，在品質(zhì)方面、價(jià)格方面、服務(wù)方面等等都差不多的“同質(zhì)化”的情況下，如何，不是把它賣出去，而是讓消費(fèi)心甘情愿地掏錢購買它的問題。舉一個(gè)例子，2002年7月河北省石家莊市的大型零售企業(yè)東方購物中心、人百商場和北國商城的價(jià)格戰(zhàn)又峰煙四起。商家這種樂此不疲的價(jià)格戰(zhàn)會(huì)帶來企業(yè)的高速發(fā)展和商業(yè)繁榮嗎？我們認(rèn)為，一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)，作適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品/商品降價(jià)是正常的促銷行為，這種促銷手

9、段在半個(gè)世紀(jì)以前就有人用。尤其在西方，此招數(shù)的應(yīng)用早已爐火純青，我國20世紀(jì)80年代初零售業(yè)改革的先驅(qū)“鄭州亞細(xì)亞”就是此招數(shù)的大力倡導(dǎo)者和推廣者。在市場不成熟的早期，靠價(jià)格戰(zhàn)來贏得市場份額，是一種非常好的市場掠奪方式，很多企業(yè)都是這樣發(fā)展起來的，但在市場成熟以后，再用這種方式往往難于奏效。如果說打價(jià)格戰(zhàn)是為了生存，難道為了生存只有打價(jià)格戰(zhàn)嗎？既然不一定，那價(jià)格戰(zhàn)為什么還要拼命去打呢？這其中最根本的原因在哪里呢？ 這里講一個(gè)生活中的小故事<<坐出租車>>。讀者一定坐過出租車，那么今天假如你再乘坐一次的話，上車后請先不要告訴司機(jī)你去哪里，等司機(jī)問你，你再告訴他“隨您便”，

10、這個(gè)時(shí)候您會(huì)發(fā)現(xiàn)司機(jī)無法把車開走。不是司機(jī)不會(huì)開車，而是他只知道“怎樣做”，即他只知道怎樣開車，怎樣選擇最佳行車路線等等的這些“方法和技巧”，卻不知道往什么“目的”去，也就是講他不知道“為什么做”，即他不知道開車的方向和目的，而“目的”只有你知道。其實(shí)這個(gè)簡單的小故事蘊(yùn)含著一個(gè)深?yuàn)W的哲理：“目的”永遠(yuǎn)在“方法和技巧”前面，“為什么做”永遠(yuǎn)比“怎樣做”重要。做一件事情如果一開始我們的目的和動(dòng)機(jī)是錯(cuò)誤的，那么，即使花90的精力和時(shí)間去做“方法和技巧”，那么失敗也只是時(shí)間問題。我們再回過頭來看一下商場、購物中心，他們賣東西的“目的”是什么？很多人講，這還不簡單，賣東西就是為了“賺錢”。問題的關(guān)鍵就出

11、在這里。商場要掙錢就要想盡辦法讓消費(fèi)者到商場、購物中心來，所以方便的自動(dòng)扶梯、畢恭畢敬的營業(yè)員、巨獎(jiǎng)銷售、累計(jì)積分促銷、降價(jià)促銷就有了合理存在的理由，問題是當(dāng)你為了“賺錢”把這些做的非常好的時(shí)候，你會(huì)突然發(fā)現(xiàn)，10年前如此做，的確效果非凡，如今你再如法炮制，此招已經(jīng)不太靈驗(yàn)了。為什么？這說明我們的營銷觀念和思考方式出了問題，問題出在哪兒？出在我們錯(cuò)誤地認(rèn)為，商場賣東西的主要目的是為了“賺錢”上。 其實(shí)，商場、購物中心賣東西的最根本的“動(dòng)機(jī)和目的”不是為了掙錢和贏利或者叫最大限度地獲取利潤，而是“滿足”消費(fèi)者的需要和欲望，要“滿足”消費(fèi)者的需要和欲望，就必須“發(fā)現(xiàn)”消費(fèi)者的需要和欲望。這就是商品

12、零售的本質(zhì)，也是所有商品、產(chǎn)品的營銷本質(zhì)。在這個(gè)過程中，“發(fā)現(xiàn)”是前提，“滿足”是過程，讓消費(fèi)者購物是結(jié)果，前提不存在，不管你如何努力，后邊的過程和結(jié)果都不會(huì)有太大的實(shí)際價(jià)值。北國、東購、人百之間的價(jià)格戰(zhàn)，其實(shí)每天全國甚至全球的零售商都在上演。價(jià)格降低，消費(fèi)者的需求就會(huì)上升，就像一瓶礦泉水，原來賣20元，現(xiàn)在賣05元，銷量肯定會(huì)上升，在經(jīng)濟(jì)學(xué)上這叫“需求定律”。只是大家超乎尋常的大降價(jià)，目的就是為了爭奪有限的目標(biāo)顧客，目標(biāo)顧客的來往穿梭，看起來熱鬧一點(diǎn)。這在10年前、20年前也許還有意義，在今天已經(jīng)沒有太大的意義了，因?yàn)榻裉炝闶蹣I(yè)早已經(jīng)進(jìn)入微利時(shí)代，本已很低的利潤，再“比賽”降價(jià)，商家出此招恐

13、怕實(shí)屬無奈，同時(shí)這也證明，舊有的營銷觀念正面臨挑戰(zhàn)。很多優(yōu)秀的企業(yè)，它們有很多優(yōu)秀的產(chǎn)品/商品，那為什么賣不出去呢？或者講消費(fèi)者為什么不喜歡買呢？這是一個(gè)再簡單不過的真理您的商品不是優(yōu)不優(yōu)秀、好不好、價(jià)格便宜還是不便宜而是它“滿足”不了消費(fèi)者的需要和欲望，“滿足”不了消費(fèi)者的需要和欲望是您根本就沒有“發(fā)現(xiàn)”消費(fèi)者的需要和欲望。沒有“發(fā)現(xiàn)”之又怎么去“滿足”之？就好像小孩子哭不一定是肚子餓，而您卻非要塞一個(gè)奶瓶給他一樣。很多朋友有一個(gè)很大的誤區(qū)以為消費(fèi)者進(jìn)店鋪是為了買商品而買商品！是為了買商品她才進(jìn)店鋪的。其實(shí)并不是這樣。消費(fèi)者進(jìn)店鋪買商品是因?yàn)檫@個(gè)商品能給她帶來她想要的“東西”！而不是商品本身

14、多么的偉大！很多人的立足點(diǎn)是站在商品身上，出發(fā)點(diǎn)是以商品為“中心”，100%的精力放在商品身上，以為“高品質(zhì)功能齊全的商品=消費(fèi)者購買”！中間劃了一個(gè)等號(hào)。所以，他就拼命在商品上下功夫！結(jié)果消費(fèi)者還是不購買！消費(fèi)者不購買，他再去商品上下功夫！功夫是下到了，消費(fèi)者依然還是不購買，于是他茫然了。問題出在哪里？出在“觀念和思考方式”上！我們有的朋友錯(cuò)誤地認(rèn)為營銷就是買賣關(guān)系，只要我的商品是最好的，知名度是最高的，不管這個(gè)商品在什么地方消費(fèi)者就會(huì)買。如果這個(gè)結(jié)論成立，那么全中國的消費(fèi)者假如要買冰箱只須買海爾生產(chǎn)的冰箱就可以，不必再去貨比三家，而實(shí)際情況是消費(fèi)者無論您怎么講您的商品多么好、多么偉大，她還

15、是要貨比三家的，不然海爾為什么要“戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，如覆薄冰”，原因就是它時(shí)時(shí)擔(dān)心其生產(chǎn)的產(chǎn)品不能給消費(fèi)者帶來她想要的“東西”而隨時(shí)都會(huì)去買別家的冰箱。又比如聯(lián)想電腦產(chǎn)品好不好？如果不好我們另當(dāng)別論。既然聯(lián)想電腦產(chǎn)品這么好？那么，為什么有的消費(fèi)者就不買呢？當(dāng)然不會(huì)全世界的消費(fèi)者都會(huì)只買一家公司的產(chǎn)品。最起碼說明一點(diǎn)，消費(fèi)者以買“好產(chǎn)品”為榮而自豪的時(shí)代過去了。這時(shí)候如果我們的眼光還盯在“好產(chǎn)品”身上，還盯在如何擴(kuò)大產(chǎn)品功能、如何提高技術(shù)等級(jí)，當(dāng)然不是說這些不重要，而是說在這些最基本的條件基礎(chǔ)之上，這個(gè)產(chǎn)品“能不能給消費(fèi)者帶來她想要的東西”！2001年10月底，聯(lián)想進(jìn)行了震動(dòng)整過中關(guān)村的10%大裁員。說

16、明什么？說明效益沒有達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。沒有達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)又說明什么？又說明產(chǎn)品不是生產(chǎn)不出來而是賣不出去。賣不出去又說明什么？又說明聯(lián)想費(fèi)了九牛二虎之力生產(chǎn)出來的“好產(chǎn)品”沒有給消費(fèi)者帶來她想要的東西！就是這么簡單。這個(gè)誤區(qū)走不出來，在商品“同質(zhì)化”的今天，您的錢就會(huì)賺得很辛苦。第二個(gè)很大的誤區(qū)有的朋友認(rèn)為商品就是商場“貨架上”擺放的東西！其實(shí)商品分二種一種叫“有形商品”，即看得見、摸得著的商品，比如彩電、冰箱等，這種商品是放在貨架上的；另一種叫“無形商品”，即看不見、摸不著的產(chǎn)品，如服務(wù)、尊重、夢想等，而這種商品恰恰是不放在貨架上的。在20世紀(jì)作為一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)，你只要給消費(fèi)者提供品質(zhì)優(yōu)良的、

17、功能齊全的、（這些）看得見摸得著的、并且是放在貨架上的“有形商品”就可以；但是，今天以及不遠(yuǎn)的未來只是品質(zhì)優(yōu)良的“有形商品”已經(jīng)難于滿足消費(fèi)者的需要和欲望。這的確給了每一個(gè)要發(fā)展的企業(yè)一個(gè)非常巨大的挑戰(zhàn)！迫使企業(yè)的眼光，從只生產(chǎn)或銷售品質(zhì)優(yōu)良的、放在貨架上的這樣一個(gè)“有形商品”轉(zhuǎn)移到生產(chǎn)或銷售“無形商品”上來。這個(gè)巨大的挑戰(zhàn)在哪里？就在于一個(gè)世紀(jì)以來，我們的企業(yè)只生產(chǎn)或銷售過一種商品，我們把它稱之為“有形商品”，即看得見，摸得著的商品；而從來沒有生產(chǎn)或銷售過或者不懂得怎樣生產(chǎn)或銷售看不見，摸不著的商品，我們把它稱之為“無形商品”。在21世紀(jì)最重要的不是生產(chǎn)或銷售“有形商品”，而是要向你的消費(fèi)者

18、生產(chǎn)或銷售“無形商品”。到今天為止，我們發(fā)現(xiàn)世界上的企業(yè)，包括世界零售之王-沃爾瑪，世界軟件之王-比爾.蓋茨，包括中國的海爾、聯(lián)想也只是生產(chǎn)或銷售那些看得見，摸得著的“有形商品”，而沒有向他的消費(fèi)者生產(chǎn)或銷售過諸如“夢想”這樣的“無形商品”，所以，我們講對(duì)一個(gè)想發(fā)展的優(yōu)秀企業(yè)來講是一個(gè)非常巨大的挑戰(zhàn)！我們講20世紀(jì)是一個(gè)生產(chǎn)或銷售“有形商品”的世紀(jì)！那么，21世紀(jì)則是一個(gè)生產(chǎn)或銷售“無形商品”的世紀(jì)！我們要記住的是在未來競爭中，無形的東西將比有形的東西更具有強(qiáng)大的核心競爭力！這就需要我們企業(yè)去創(chuàng)新！在未來只有創(chuàng)新您才能生存！所以，我們又講21世紀(jì)是一個(gè)以創(chuàng)新為第一生存法則的世紀(jì)！今天擺在幾乎所

19、有企業(yè)面前的重要事情，不是研究如何再生產(chǎn)或銷售品質(zhì)優(yōu)良的商品?。ㄗx者一定要明白，不是說品質(zhì)優(yōu)良的商品已經(jīng)不重要，而是已經(jīng)在品質(zhì)優(yōu)良的商品的基礎(chǔ)之上）而是應(yīng)去研究消費(fèi)者的需要和欲望發(fā)生了哪些巨大變化！然后，再?zèng)Q定生產(chǎn)或銷售消費(fèi)者想要的商品（有形和無形）；然后，研究用什么手段和方法把消費(fèi)者想要的商品以方便、快捷、迅速地送到消費(fèi)者手里。這就是21世紀(jì)的營銷！如果誰能夠率先在這一點(diǎn)上有重大突破！無疑在未來競爭中，就掌握了競爭的主動(dòng)權(quán)！掌握了競爭的主動(dòng)權(quán)就等以掌握了財(cái)富分配的主動(dòng)權(quán)！這主動(dòng)權(quán)是一切有使命、有眼光企業(yè)家夢寐以求并想牢牢掌握的一個(gè)最重要的決定其勝負(fù)的權(quán)利！所以我們認(rèn)為中國企業(yè)生死攸關(guān)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)

20、，其中最關(guān)鍵、最重要、最本質(zhì)的就是觀念、思考方式和它們的全新變革！ 如果我們的觀念、思考方式是陳舊的、落后的，那么，所有的技巧和方法、所有的手段和方式都會(huì)顯得蒼白無力！“凱馬特”和“武漢市長江購物中心”倒閉的諸多原因當(dāng)中，最根本、最重要的是它告訴我們一個(gè)殘酷的事實(shí)誕生于20世紀(jì)的營銷觀念已經(jīng)不適應(yīng)或滯后于21世紀(jì)信息化、網(wǎng)絡(luò)化、人性化，這個(gè)以創(chuàng)新為特征的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的要求！要么生存，要么死亡！沒有第三條路可走！當(dāng)然，不是說創(chuàng)新就能夠創(chuàng)新的！這一點(diǎn)讀者當(dāng)然明白要砸爛過去的壇壇罐罐不是光憑熱情和勇氣就可以辦到的。它除了勇氣和膽量以外，還要有堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)和艱苦卓絕的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，而更重要的是你的眼光、創(chuàng)

21、新精神和您的悟性！ 我們只是想跟讀者探討一個(gè)事實(shí)在21世紀(jì)，作為一個(gè)優(yōu)秀企業(yè)，您提供的這“二種商品”能不能滿足消費(fèi)者的需要和欲望，將決定消費(fèi)者她買不買您的商品。買您就有錢賺；不買您就沒錢賺！能不能夠滿足消費(fèi)者對(duì)“二種商品”的需要和欲望將決定你企業(yè)的生與死！為什么今天你會(huì)輸？就是因?yàn)樵S多年以來，我們在觀念上把市場經(jīng)濟(jì)看成是一個(gè)簡單的生產(chǎn)或銷售“有形商品”行為！既然做市場是一個(gè)把“有形商品”，如冰箱、彩電“銷售”（賣）給顧客，一手交貨，一手收錢，那市場經(jīng)濟(jì)當(dāng)然很簡單了！這種做市場的簡單辦法在市場經(jīng)濟(jì)的初期，效果的確非常好！但是這種效果的確非常好是建立在商品極度匱乏的基礎(chǔ)上的。這就很好解釋為什么中國

22、改革開放初期，錢非常好賺！也很好解釋為什么現(xiàn)在很多老板感嘆“生意沒有過去好做了”。其實(shí)，生意還是一樣的生意，市場還是一樣的市場，只不過消費(fèi)者的需要和欲望變了而你沒有變。你還試圖用過去舊有的觀念和手段來滿足今天已經(jīng)變化了的消費(fèi)者的需要和欲望，盡管你想盡一切辦法試圖“周郎妙計(jì)安天下”，結(jié)果你還是“賠了夫人又折兵”！所以，營銷不只是銷售“有形產(chǎn)品/商品”。你想在21世紀(jì)這個(gè)多變、危機(jī)和速度至上的信息化、網(wǎng)絡(luò)化和人性化的社會(huì)中做穩(wěn)、做大，做強(qiáng)，我們首先就應(yīng)該在“觀念”上而不是在“技巧和方法”上經(jīng)歷一場驚心動(dòng)魄的變革和創(chuàng)新！三、 困惑首先是傳統(tǒng)產(chǎn)品分銷通道面臨困惑，這種困惑已經(jīng)使我們無法回避，也沒有退路

23、，唯有創(chuàng)新才能夠得以生存；我們已經(jīng)沒有時(shí)間和精力去爭論和探討到底應(yīng)不應(yīng)該創(chuàng)新的問題，而是怎樣創(chuàng)新？產(chǎn)品“分銷服務(wù)”領(lǐng)域創(chuàng)新的根本在哪里？基準(zhǔn)點(diǎn)又在哪里？ 我們先來目睹一下分銷通道這個(gè)真實(shí)世界里發(fā)生的故事1、通道費(fèi)用的持續(xù)上升企業(yè)要想賺更多的錢只有二條路一是增加產(chǎn)品銷量；二是降低產(chǎn)品成本，再?zèng)]有第三條路。這叫“抓二頭”，一頭增一頭降，全世界的公司都是這樣掙錢的。要“增加產(chǎn)品銷量”不是開足馬力生產(chǎn)，產(chǎn)品銷量決定于市場容量；市場容量不是決定于有多大市場，而是決定于你的產(chǎn)品有多少消費(fèi)者認(rèn)可；產(chǎn)品有多少消費(fèi)者認(rèn)可不是決定于你的產(chǎn)品多么的好、多么的偉大（當(dāng)然產(chǎn)品的品質(zhì)是一個(gè)基本條件），而是決定于你的產(chǎn)品滿

24、足消費(fèi)者需要和欲望的高低多少來決定的。要“降低產(chǎn)品成本”的路就比較多了，但歸納起來無外乎三大塊1）、生產(chǎn)產(chǎn)品的成本（從產(chǎn)品研發(fā)到出廠門）；2）、產(chǎn)品分銷成本（從廠門到消費(fèi)者手中）；3）、服務(wù)成本（從消費(fèi)者再回到產(chǎn)品研發(fā)）。對(duì)于工業(yè)化國家的生產(chǎn)企業(yè)來講，90%“降低產(chǎn)品成本”的手段和精力都放在生產(chǎn)產(chǎn)品的成本上，這是對(duì)的，但是對(duì)于信息化國家的生產(chǎn)企業(yè)來講，企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)和管理技術(shù)已經(jīng)不成問題，換句話來講就是生產(chǎn)什么東西已經(jīng)不重要，關(guān)鍵是怎樣把它賣出去，現(xiàn)今中國的消費(fèi)品86.3%供過于求（<<經(jīng)濟(jì)前沿>>）就是這句話最好的詮釋。所以，怎樣降低產(chǎn)品分銷成本和服務(wù)成本，尤其現(xiàn)階段

25、怎樣降低產(chǎn)品分銷成本就成了生產(chǎn)企業(yè)最迫切，最急待解決的問題。原因在于市場越是成熟，競爭就越是殘酷和理智，競爭的最直接后果就是生產(chǎn)成本下降，而分銷成本反而上升，所以，分銷成本尤其是通路成本的控制就越顯得舉足輕重。近5、6年來，中國供求市場發(fā)生了極大的變化，消費(fèi)品供大于求，競爭日漸激烈，商品價(jià)格日趨下降，企業(yè)利潤越來越薄，通路利潤空間也相應(yīng)的越來越小。微利時(shí)代必然“僧多粥少”，這種狀況也使得通路成本的控制成為必然。 舉個(gè)例子現(xiàn)許多生產(chǎn)企業(yè)有一個(gè)觀點(diǎn)“再窮不能窮渠道”，“渠道”是什么？“渠道”就是產(chǎn)品分銷通道（包括零售終端）。這句話告訴我們，大家似乎已將渠道費(fèi)用的持續(xù)上升看做是一個(gè)正常的現(xiàn)象，這對(duì)于

26、未來想擁有核心競爭力的公司或者企業(yè)而言，這種忽視渠道成本的觀念和行為意味著企業(yè)沒有全面考慮整個(gè)營銷網(wǎng)絡(luò)及其系統(tǒng)的競爭性，其實(shí)，渠道變革與創(chuàng)新對(duì)企業(yè)所帶來的收益要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過企業(yè)內(nèi)部的成本壓縮。對(duì)大多數(shù)企業(yè)，尤其是規(guī)模較大的企業(yè)來說，當(dāng)前最重要的不是如何滿足日益上漲的渠道費(fèi)用，而是如何通過渠道變革和創(chuàng)新大幅度降低渠道費(fèi)用。2、不思進(jìn)取的分銷商這不能去怪分銷商！它又不是您的“臣民”。中央電視臺(tái)有句話“沒有永恒的盟友，也沒有永恒的朋友，只有永恒的利益”！我看就足于解釋它為何不思進(jìn)取。產(chǎn)品分銷“代理制”在20世紀(jì)90年代的前期和中期開始風(fēng)行中國，國外產(chǎn)品進(jìn)入中國市場的時(shí)候也采用了這個(gè)模式。跨國公司并非不想

27、在中國建立一套自己的銷售網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，按照自己的營銷理念為顧客/消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，而是地域遼闊的中國使外國企業(yè)沒有為法在短時(shí)間內(nèi)建立一個(gè)完善的營銷服務(wù)系統(tǒng)，但是，隨著市場成熟度的提高、平均利潤的下降，僅僅通過增加分銷商數(shù)量、提高銷售額已經(jīng)難于使得廠、商共榮。分銷通道的過長使得市場信息的反饋和傳遞速度放慢。這種市場信息反饋的遲鈍，使得末稍分銷商無法跟上廠家的行動(dòng)步伐，無法及時(shí)、準(zhǔn)確地了解廠家產(chǎn)品的各種信息，從而不能配合廠家全國范圍的產(chǎn)品營銷活動(dòng)；反過來廠家也無法快速對(duì)市場變化作出反應(yīng)，及時(shí)調(diào)整營銷策略。在許多成熟行業(yè)，不思進(jìn)取的分銷商成為了生產(chǎn)企業(yè)最大的“障礙”。分銷商難于全力主動(dòng)擴(kuò)大產(chǎn)品銷量來支

28、持生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品營銷活動(dòng)，就象老馬拉車，您抽它一鞭子或給它一點(diǎn)好處他就走一步，否則就不走。這個(gè)時(shí)候生產(chǎn)企業(yè)的任何努力都將會(huì)付諸東流。有人戲稱今天分銷商的作用已經(jīng)退化到僅僅在“搬磚頭”，所謂“搬磚頭”即分銷商從廠家那里搬回“磚頭”-產(chǎn)品，然后通過銷售把“磚頭”再搬給給顧客，然后把錢裝進(jìn)自己的口袋里。分銷商的作用已經(jīng)退化到最原始的簡單產(chǎn)品販賣行為，這就是對(duì)當(dāng)前分銷商業(yè)務(wù)的最為形象的一種寫照。隨著信息化時(shí)代的飛速發(fā)展和人們消費(fèi)心理的日漸成熟，人們對(duì)附加在產(chǎn)品本身上的或者產(chǎn)品以外的“無形產(chǎn)品”的需求會(huì)越來越高，對(duì)產(chǎn)品的售后服務(wù)、產(chǎn)品的個(gè)性化和時(shí)尚化的需求會(huì)越來越強(qiáng)烈，而分銷商僅僅“搬磚頭”的行為已經(jīng)不

29、適應(yīng)和嚴(yán)重滯后于消費(fèi)者需要和欲望的巨大而空前的變化，怎樣使“不思進(jìn)取”的分銷商變?yōu)榉e極主動(dòng)的分銷商將是企業(yè)面臨的最迫切的問題。3、不滿意的消費(fèi)者21世紀(jì)企業(yè)的競爭已經(jīng)不再是“顧客滿意度”的競爭，而是“顧客忠誠度”的競爭。生產(chǎn)商的任務(wù)就是生產(chǎn)出能夠滿足消費(fèi)者需要和欲望的品質(zhì)一流的產(chǎn)品；分銷商的任務(wù)就是把生產(chǎn)商生產(chǎn)出的品質(zhì)一流的產(chǎn)品以最快捷、最迅速、最方便并且令消費(fèi)者滿意地送到消費(fèi)者的手里，因而產(chǎn)品“分銷服務(wù)”的高效、方便、快捷將成為一個(gè)新的競爭制高點(diǎn)。不合格的分銷通道會(huì)使越來越多的最終消費(fèi)者不滿意，最終消費(fèi)者不滿意，她就不會(huì)購買你的產(chǎn)品，她不購買你的產(chǎn)品，你就沒錢賺。這是一個(gè)簡單的道理。4、單一

30、的分銷通道眾多的消費(fèi)者群體她們的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)水平不一樣，所以，僅僅使用單一的產(chǎn)品分銷通道就難以達(dá)到理想的效果。企業(yè)放棄一種分銷通道，就等以丟失一個(gè)細(xì)分市場，造成市場覆蓋下的空白，主動(dòng)創(chuàng)造更多產(chǎn)品分銷通道，如“直銷”、“電子商務(wù)”、“交互式合作營銷”等等就成為了提升企業(yè)銷售額，增加利潤的好辦法。5、舊有的分銷模式難以適應(yīng)高速發(fā)展的市場要求傳統(tǒng)的分銷渠道，最通常的是以下的模式：廠家分銷商下級(jí)分銷商消費(fèi)者。近幾年來由于許多新的營銷模式的出現(xiàn)，比如戴爾公司“直銷模式”所取得的輝煌成就，就對(duì)傳統(tǒng)分銷通道構(gòu)成了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。分銷通道的“扁平化”已是必然趨勢。這一點(diǎn)已經(jīng)愈來愈受到許多生產(chǎn)企業(yè)的矚目。雖然在中

31、國采用戴爾直銷模式對(duì)國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)來說還不現(xiàn)實(shí)，但是分銷通道“扁平化”，縮短“供應(yīng)鏈”，降低分銷成本，從而獲取本已不豐厚的利潤是今后生產(chǎn)企業(yè)的共同追求。傳統(tǒng)的通道面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)在于 過于平淡甚至走向衰落的促銷手段基本上還在延用以往用過的老辦法：降價(jià)、打折、抽獎(jiǎng)、巨獎(jiǎng)銷售、買一送一、免費(fèi)試用、贈(zèng)送禮品、積分兌獎(jiǎng)等。傳統(tǒng)的促銷模式對(duì)消費(fèi)者已經(jīng)變得毫無吸引力甚至消費(fèi)者已麻木。 從通道成員的地位變化來看，中國產(chǎn)品分銷通道發(fā)展經(jīng)歷了重視廠家階段，到重視分銷商階段，最終進(jìn)入重視消費(fèi)者階段的過程。重視消費(fèi)者階段的表現(xiàn)特征是一切以滿足消費(fèi)者的需要和欲望為目標(biāo)，這就要求生產(chǎn)廠家的產(chǎn)品必須要以最方便的途徑讓消費(fèi)者購

32、買到，這就要求生產(chǎn)廠家必須要以最快捷的速度對(duì)消費(fèi)者的購買需求和評(píng)價(jià)作出反應(yīng)和回饋。 然而，目前“頭疼”的問題在于松散型的、間接型的傳統(tǒng)分銷通道模式使得“分銷商”與“廠家”不是一對(duì)一的關(guān)系，而是彼此利益關(guān)系是相互獨(dú)立的，所以，它們相互之間是“純買賣型關(guān)系”而非“合作型”關(guān)系，每個(gè)環(huán)節(jié)上的行為都有可能使雙方形成對(duì)立。這樣就嚴(yán)重制約了廠家與消費(fèi)者的直接溝通，影響了通道效率?，F(xiàn)今我們都知道的各種所謂創(chuàng)新的促銷手段和技巧，在一定程度上雖然打破了傳統(tǒng)的促銷模式，但是，這并沒有從整體上改變目前生產(chǎn)企業(yè)促銷走入“瓶頸”的困境，所以，對(duì)于傳統(tǒng)產(chǎn)品分銷通道模式的提高效率、降低成本的變革和創(chuàng)新就成為提高企業(yè)利潤一種

33、最迫切的急需解決的問題。 作為產(chǎn)品分銷終端的零售業(yè)同樣也面臨種種困惑1、常規(guī)的商品零售技巧和手段已經(jīng)難于打動(dòng)消費(fèi)者的心我們摘錄一段話“曾經(jīng)在一段時(shí)間里，人們把購物當(dāng)成是新鮮事。他們可以在一個(gè)異常豪華和舒適的環(huán)境里選購各種物品，并從中享受到喜悅之情，因此這一時(shí)期的人們非常喜歡購物百貨商店除了安排一些驚險(xiǎn)的表演外，還會(huì)想盡一切辦法使購物者的購物經(jīng)歷充滿輕松、愉快的感覺。穿著統(tǒng)一制服的迎賓站在門口熱情歡迎著消費(fèi)者的光顧。訓(xùn)練有素、畢恭畢敬的商店?duì)I業(yè)員對(duì)消費(fèi)者的每一個(gè)興趣所至都加于關(guān)注。踏入商店后，呈現(xiàn)在購物者面前的是華麗的購物長廊、潔凈的樓梯、裝飾華麗的鐵制品以及由玻璃制成的大型圓蓋屋頂。墻面也都是

34、大理石制成，上面掛有巨大的鏡子。鑲木地板上鋪有極具異國情調(diào)的東方地毯。家俱上還罩有絲綢或皮革制成的套子勿庸置疑，這些地方給人們帶來超級(jí)享受和喜悅，就像幻想中的華麗宮殿一樣。這些商店所具有的魅力對(duì)旅游觀光者來講都具有巨大的吸引力！然而，令人驚奇的是時(shí)代的變化會(huì)如此迅速！周末假日的前夕，在擁擠的超級(jí)市場附近，許多購物者正駕車穿越川流不息的街道，但他們卻很難找一個(gè)地方停車。超級(jí)市場里，購物者推著裝滿物品的手推車或者提著沉重的購物筐，往來于滿是人流的走廊上。他們盡力尋找需要購買的所有商品，然后再去收款臺(tái)前排起長長的隊(duì)伍。當(dāng)這一切終于完成以后，人們還要把貨物拎到車上，然后踏上枯燥無味、又令人頭痛的回家旅

35、途。對(duì)大多數(shù)人而言，逛商場買東西已經(jīng)從輕松、愉快轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N單純的采購活動(dòng)。它不再是一種令人愉悅的享受，而是一項(xiàng)令人感到壓迫、單調(diào)乏味的工作。調(diào)查顯示，當(dāng)人們購買食品雜貨和日常家居用品時(shí)，最有可能產(chǎn)生緊迫感。但是，在所有的購買活動(dòng)中，食品雜貨和日常家居用品購買就占到1/3?，F(xiàn)今，在美國消費(fèi)者每周光顧購物中心的平均次數(shù)由1994年的2.6次降低到1998年的1.7次。越來越多的商店感到這種威脅。他們開始努力改善消費(fèi)者的整過購物經(jīng)歷，還試圖恢復(fù)一個(gè)世紀(jì)前購物者所享受到的那種榮耀”（<<新消費(fèi)者觀念>>）。為什么今天的消費(fèi)者光顧購物中心的平均次數(shù)會(huì)下降？其根本的原因在哪里？不是

36、商家的商場不華麗，不是商家商場員工對(duì)顧客服務(wù)態(tài)度不好，而是隨著信息化時(shí)代的飛速發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念發(fā)生了變化！消費(fèi)者的需要和欲望發(fā)生了變化！可怕的是我們的觀念卻沒有變，我們還試圖用過去曾經(jīng)有過的輝煌想再現(xiàn)昨日的夢想，只可惜歷史它不會(huì)重演。2、消費(fèi)者購物更趨于方便快捷消費(fèi)者購買心理不斷在成熟，她們除了對(duì)高品質(zhì)商品的需求外，更喜歡購物的方便性和快捷性，因此，消費(fèi)者為了節(jié)省購物時(shí)間，她們會(huì)利用電話、計(jì)算機(jī)和購貨目錄來購買商品，消費(fèi)者甚至都能不用去逛超市。那么，傳統(tǒng)的零售商場和店鋪會(huì)怎么樣呢？它將會(huì)變成一個(gè)用來推銷產(chǎn)品，來進(jìn)行“產(chǎn)品體驗(yàn)”的地方，所以，零售的觀念將發(fā)生重大變化零售就不僅僅

37、是在商場和店鋪的一種銷售行為，而是將變成為在全球網(wǎng)上商場的一種銷售行為。并且更重要的是商品配送的時(shí)間將趨于“零”！所以，“速度”就成為了未來優(yōu)秀零售企業(yè)競爭的新戰(zhàn)場?！氨阋松唐贰钡母拍钜舶l(fā)生變化，消費(fèi)者對(duì)“好產(chǎn)品”的要求當(dāng)然是越便宜越好！但是，便宜，卻不一定是低價(jià)位！ 3、商品直銷將成為流行方式由于數(shù)字化及網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)的飛速發(fā)展和進(jìn)步，極大地縮短了時(shí)間和空間的距離，從而使得決定和支配產(chǎn)品的權(quán)力從生產(chǎn)者和零售商已經(jīng)向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移，就是講商品的功能、價(jià)格、分銷方式等等這些權(quán)利過去是由生產(chǎn)廠家和零售企業(yè)來決定，而今天就要變成由消費(fèi)者來決定！因此，建立生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的直接聯(lián)系就變得非常迫切！又由于商品

38、分銷通道變得越來越短。所以，最后的結(jié)果就是中間商徹底消失！退出歷史舞臺(tái)！而且中間商退出歷史舞臺(tái)的速度已經(jīng)呈現(xiàn)“加速度”的發(fā)展趨勢！什么是“直銷”？沒有代理商、批發(fā)商這二個(gè)中間環(huán)節(jié)的產(chǎn)品銷售方式不是直銷的概念。如果這是直銷的話，中國80%的中小企業(yè)的產(chǎn)品銷售方式都是直銷了?？匆豢唇裉熘袊暮芏嘀行∑髽I(yè)已經(jīng)把自己的產(chǎn)品直接送到了零售這個(gè)終端。如果硬要說這是直銷也未償不可，充其量只能叫“狹義的直銷”?！爸变N”的真正概念是這樣的，我們叫“廣義的直銷”生產(chǎn)企業(yè)（零售企業(yè)）通過迅速、方便、快捷的產(chǎn)品（商品）分銷服務(wù)通道，把優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品（商品）親自或者委托第三方送到自己的“超級(jí)零售終端”（注意這個(gè)“超級(jí)零售終端

39、”可以是自己建造，也可以是別人建造；其二，這個(gè)“超級(jí)零售終端”不是我們一般意義上講的廠家設(shè)立的小型專賣店或者零售店鋪），并通過店面或者推銷人員把產(chǎn)品（商品）銷售給最終消費(fèi)者的營銷方式。它有二個(gè)顯著特征（1）、商場和店鋪已經(jīng)變成了優(yōu)秀生產(chǎn)廠家的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的專賣店；（2）、商品的銷售已經(jīng)不再是純粹的柜臺(tái)銷售，而是除了柜臺(tái)銷售以外，還有推銷人員一對(duì)一而對(duì)顧客的面對(duì)面銷售。沒有這二個(gè)特征就不是真正意義上的直銷。有人認(rèn)為，直銷是無店鋪銷售。我們說這個(gè)概念已經(jīng)是20世紀(jì)的概念了，我們這里講的直銷叫做現(xiàn)代直銷。4、消費(fèi)者成為經(jīng)營者零售的職能將不完全由商家自己來承擔(dān)，顧客/消費(fèi)者將變成商家的合作者而主動(dòng)參與商家

40、的營銷活動(dòng)，也就是講，顧客/消費(fèi)者不僅僅將成為零售職能的主體，而且將成為商家的“兼職雇員”。商家與消費(fèi)者/顧客之間的關(guān)系已經(jīng)不再是一買一賣的純顧客關(guān)系，而是將變成老板與老板之間的關(guān)系！“消費(fèi)者”轉(zhuǎn)變成了“經(jīng)營者”，“買賣”關(guān)系變成了“合作”關(guān)系。5、學(xué)習(xí)力將成為商家競爭的新焦點(diǎn)消費(fèi)者對(duì)零售企業(yè)經(jīng)營人員的素質(zhì)要求更高，因而，零售企業(yè)過去賴以競爭的優(yōu)勢，比如龔斷信息、被零售企業(yè)視為“圣經(jīng)”的商場所處的地理位置等等都將不再成為優(yōu)勢。唯一可以永遠(yuǎn)保持的優(yōu)勢就是盡快學(xué)習(xí)和通過學(xué)習(xí)盡快掌握新東西的能力，也就是講，未來最具有競爭優(yōu)勢的零售企業(yè)一定是學(xué)習(xí)力非常強(qiáng)大的企業(yè)！而學(xué)習(xí)力要上去，唯一的辦法就是教育和培

41、訓(xùn)！也可以這樣講，未來最具有競爭優(yōu)勢的零售企業(yè)一定是教育和培訓(xùn)力非常強(qiáng)大的企業(yè)！所以，僅靠我們“傳統(tǒng)的智慧已不足以應(yīng)付未來”。6、商場小型化過去建立在20世紀(jì)基礎(chǔ)上的靠大型百貨商場、大超級(jí)市場、超超級(jí)購物中心，這種讓消費(fèi)者“為了一個(gè)共同的目標(biāo)，我們走到一起來了”的這樣的一種購物方式將被方便、快捷、個(gè)性化和小型化的“超級(jí)零售終端”所代替！因而，配送的準(zhǔn)確和迅速必將依賴現(xiàn)代化的信息處理技術(shù)手段，這也將成為零售企業(yè)新的競爭制高點(diǎn)。7、零售終端網(wǎng)絡(luò)化網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的來臨徹底打碎傳統(tǒng)的“點(diǎn)線”經(jīng)濟(jì)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的特征（1）必須要求經(jīng)濟(jì)利益體之間的利益緊密相連，合作共贏；（2）、經(jīng)濟(jì)利益體自身可以像細(xì)胞分裂一樣自我

42、復(fù)制和更新；（3）、經(jīng)濟(jì)利益體之間信息的交流和傳遞快捷、方便和迅速。這就是信息化社會(huì)的三大特征信息化、網(wǎng)絡(luò)化和人性化。也就是講網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)首先應(yīng)具備“網(wǎng)”的特征，比如就像一張“蜘蛛網(wǎng)”一樣?！爸┲刖W(wǎng)”上有很多個(gè)“節(jié)點(diǎn)”?！肮?jié)點(diǎn)”與“節(jié)點(diǎn)”之間是相互牢牢地連接在一起。傳統(tǒng)的“點(diǎn)線”經(jīng)濟(jì)是相互獨(dú)立而分散的。舉一個(gè)例子柯達(dá)連瑣數(shù)碼彩擴(kuò)店、麥當(dāng)勞加盟店，這些店和店之間在經(jīng)濟(jì)利益上沒有任何關(guān)系！都是相互獨(dú)立的法人實(shí)體。相互之間的信息交流是阻斷的。這就是“點(diǎn)線”經(jīng)濟(jì)的顯著特征。國際互聯(lián)網(wǎng)之所以成為網(wǎng)絡(luò)而被稱之為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)，就在于電腦和電腦之間是緊密相連的，而且相互之間信息的交流和傳遞是快捷、方便和迅速的，而且可

43、以自我復(fù)制和更新。這就是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的顯著特征。比如，一個(gè)零售企業(yè)如果還是像過去一樣，只有一個(gè)獨(dú)一無二的 “百貨大樓”，那么，在不遠(yuǎn)的未來它可能連生存都難保，這絕非是危言聳聽！所以，優(yōu)秀生產(chǎn)或者零售企業(yè)目前最迫切的問題，不是整天想我如何才能夠，我怎樣才可以把我的“好產(chǎn)品/商品”賣出去的問題，而是應(yīng)該想面對(duì)未來的競爭，我如何建立適應(yīng)21世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品/商品分銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)及其產(chǎn)品/商品分銷服務(wù)系統(tǒng)的“觀念和模式”問題！這些困惑是我們目前面臨的真實(shí)處境，想繞開它，或者回避它而走，恐怕不行；既然不行就必須要正視它，超越它。四、 突破點(diǎn)作為傳統(tǒng)生產(chǎn)企業(yè)和零售企業(yè)，為了適應(yīng)未來的生存和發(fā)展，創(chuàng)新和變革已經(jīng)成

44、為必然。那么，創(chuàng)新和變革的突破點(diǎn)在哪里呢？我們認(rèn)為應(yīng)著重在以下幾個(gè)方面1、通路結(jié)構(gòu)的“扁平化”原因就在于市場經(jīng)濟(jì)越成熟，企業(yè)就越重視消費(fèi)者，這就必然要求廠家和商家與消費(fèi)者有更直接的接觸及更快捷的溝通，這必然要求廠家提高對(duì)通道的輻射力和影響力；另外一個(gè)方面，中間商（中間分銷商）協(xié)助廠家進(jìn)行產(chǎn)品推廣的作用將越來越小，而跟廠家沖突的機(jī)會(huì)卻越來越大。這種沖突表現(xiàn)在如中間商對(duì)廠家通道的反制約、執(zhí)行促銷策略嚴(yán)重偏離廠家的營銷方向等方面。這有一篇文章，題目叫“10大商場叫板連瑣店”。文章中講“因?yàn)椴煌饩┏?0大商場私自降低售價(jià)，樂華空調(diào)本周三中斷了對(duì)西單、雙安、長安等10大商場的供貨。樂華與北京大商場的沖

45、突起源于樂華在北京的一級(jí)代理（中間分銷）商新船經(jīng)貿(mào)公司，它也是10大商場的供貨商”（<<京華時(shí)報(bào)>>20025.24/A20版），所以，直接面對(duì)零售終端已成為廠商尤其是家電廠商通路模式的最佳取向，直接控制零售終端是廠家提高市場輻射力和控制力的關(guān)鍵所在。廠家提高對(duì)通路的輻射力和控制力，就會(huì)使得中間商對(duì)產(chǎn)品推廣的功能下降從及中間商利潤空間的縮小，最終只能是“通道”變得越來越短。 在某些行業(yè)和領(lǐng)域，中間商將永遠(yuǎn)退出歷史舞臺(tái)。2、零售終端個(gè)性化這里分兩種情況一種是直接面對(duì)消費(fèi)者的情況，由于消費(fèi)者生活水平的不斷提高，其消費(fèi)需求呈多樣化趨勢，消費(fèi)將進(jìn)入個(gè)性化時(shí)代?！耙粚?duì)一營銷”、“

46、定制營銷”、“交互式合作營銷”將越來越突出；另一種是直接面對(duì)零售商的情況，為了順應(yīng)消費(fèi)這種個(gè)性化的需要，零售業(yè)態(tài)將更加豐富，特許經(jīng)營店、品牌專賣店、“超級(jí)專營店”等將更多地涌現(xiàn)出來。 3、通道利益各方關(guān)系的互動(dòng)化這里同樣分兩種情況：一種是對(duì)消費(fèi)者而言，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)上交易環(huán)境的配套，互聯(lián)網(wǎng)營銷逐漸興起并且呈普及趨勢，而互聯(lián)網(wǎng)營銷的最大特性就是互動(dòng)，制造商與消費(fèi)者的互動(dòng)，零售商與消費(fèi)者的互動(dòng)，這樣可以最大限度地使供需關(guān)系得到協(xié)調(diào)和發(fā)展。另一種情況是廠家與商家的互動(dòng)，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使得銷售信息的傳遞電子化，使得在供貨、配送等環(huán)節(jié)可以最大限度地提高其效率和準(zhǔn)確性。 4、零售終端超級(jí)化過去消

47、費(fèi)者在購買高值商品時(shí)往往要求專業(yè)化的商場和店鋪。如幾年前，除了專業(yè)的電信門市外，沒人敢在別的地方購買手機(jī)，大家電也未敢進(jìn)入超市，但隨著耐用高值商品逐漸向普通消費(fèi)品過渡，也隨著更多的品牌被消費(fèi)者認(rèn)可，消費(fèi)者對(duì)購買高值商品要求必須是專業(yè)化的商場和店鋪的需求在逐漸降低，更多的高值商品將進(jìn)入更多的不同業(yè)態(tài)的零售場所，通路所承載的商品更加多樣化。如海爾經(jīng)過通路調(diào)整后，要求零售商大、小家電一起賣，這就使原來只賣大家電或只賣小家電的零售商增加了商品的多樣化。未來的零售終端只賣一種東西，這個(gè)東西就叫“商品”，就是講未來的零售終端只要是品質(zhì)一流的商品，而不管這個(gè)商品是彩電還是大白兔糖，也不管這個(gè)商品是轎車還是老

48、干媽醬、也不管這個(gè)商品是私人飛機(jī)還是嬰兒奶嘴它都買。5、廠商合作化制造商與代理商、批發(fā)商、零售商整整“戰(zhàn)斗”了近一個(gè)多世紀(jì)的“鶴蚌相爭”的歷史將結(jié)束，而全面“合作”的歷史即將到來，而且這種到來的速度正在加快。21世紀(jì)就是一個(gè)合作經(jīng)營和合作營銷的時(shí)代！如果“產(chǎn)業(yè)資本被迫代替商業(yè)資本的職能，這實(shí)際上是一種社會(huì)分工的退化！一方面流通甚至消費(fèi)過程占用了本來應(yīng)當(dāng)集中于生產(chǎn)領(lǐng)域的資金，從而加大了生產(chǎn)領(lǐng)域的成本；另一方面讓產(chǎn)業(yè)資本不合理地承擔(dān)起了流通過程以及消費(fèi)過程的風(fēng)險(xiǎn)，結(jié)果技術(shù)改造和規(guī)模擴(kuò)張就無法進(jìn)行”。社會(huì)越進(jìn)步，產(chǎn)業(yè)分工的邊界就清晰。制造業(yè)的任務(wù)就是生產(chǎn)出滿足消費(fèi)者需要和欲望的高品質(zhì)產(chǎn)品！而商業(yè)的任

49、務(wù)就是把制造業(yè)生產(chǎn)的滿足消費(fèi)者需要和欲望的高品質(zhì)產(chǎn)品以最迅速、最快捷、最方便地手段和方式送到消費(fèi)者手里！作一個(gè)比喻就好比生產(chǎn)企業(yè)負(fù)責(zé)造“好車”！分銷企業(yè)負(fù)責(zé)修“好路”！這就是21世紀(jì)生產(chǎn)企業(yè)和分銷企業(yè)之間的“游戲規(guī)則”！ 優(yōu)秀生產(chǎn)企業(yè)和優(yōu)秀分銷企業(yè)之間將結(jié)成緊密的利益共同體和戰(zhàn)略聯(lián)盟。因此1）、對(duì)分銷企業(yè)來講，其任務(wù)是考慮如何滿足生產(chǎn)企業(yè)對(duì)“營銷網(wǎng)絡(luò)”的布局及其滿意問題；2）、對(duì)分銷企業(yè)來講，其任務(wù)是考慮如何建立高效、快捷的“物流配送系統(tǒng)”以滿足生產(chǎn)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品迅速到達(dá)消費(fèi)者手中的問題；3）、對(duì)分銷企業(yè)來講，其任務(wù)是考慮如何建立消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品意見的“信息反饋系統(tǒng)”，滿足生產(chǎn)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的改進(jìn)的問題；

50、4）、對(duì)生產(chǎn)企業(yè)來講，其任務(wù)是考慮如何保證給分銷企業(yè)提供的產(chǎn)品是“品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品”問題；5）、對(duì)生產(chǎn)企業(yè)來講，其任務(wù)是考慮如何同分銷企業(yè)共同建立“無因退貨/滿意保證”產(chǎn)品質(zhì)量管理問題；6）、對(duì)生產(chǎn)企業(yè)和分銷企業(yè)雙方來講，其合作的基準(zhǔn)點(diǎn)是怎樣“合理的分配雙方利潤空間”的問題。優(yōu)秀生產(chǎn)企業(yè)和優(yōu)秀分銷企業(yè)共同構(gòu)建二十一世紀(jì)產(chǎn)品分銷高速通道-“產(chǎn)品分銷信息高速公路”，將是未來生產(chǎn)企業(yè)和零售企業(yè)通路變革的方向和趨勢所在。通路變革的方向和趨勢是市場經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的必然結(jié)果，但我們應(yīng)清楚我們將面臨的挑戰(zhàn)?，F(xiàn)在我們國內(nèi)企業(yè)市場營銷的發(fā)展已經(jīng)走到了產(chǎn)品同質(zhì)化、競爭白熱化的階段，留住一個(gè)顧客比發(fā)展一個(gè)顧客更重要、更

51、難但卻更經(jīng)濟(jì)，所以，培養(yǎng)和提高顧客/消費(fèi)者對(duì)公司、或?qū)Ξa(chǎn)品、或?qū)ζ放频闹艺\度，傳統(tǒng)的思維和營銷手段已經(jīng)很難奏效！實(shí)際上，這是企業(yè)產(chǎn)品“同質(zhì)化”引起的結(jié)果，而不全然是營銷技巧的問題，在這樣的時(shí)候，營銷最主要的著力點(diǎn)應(yīng)該是解決“產(chǎn)品/商品分銷通道”的創(chuàng)新問題，而不是解決產(chǎn)品的技術(shù)問題?，F(xiàn)中國整個(gè)營銷界的操作觀念和操作的技術(shù)工具仍然集中和停留在廣告、促銷、渠道建設(shè)、營銷隊(duì)伍建設(shè)、策劃創(chuàng)意以及銷售等方面，并且最嚴(yán)重的是某些營銷專家對(duì)企業(yè)營銷概念的誤導(dǎo)正在把企業(yè)引向一個(gè)沒有出路的死胡同。舉個(gè)例子目前中國有的家電企業(yè)在做市場調(diào)查的時(shí)侯，往往是請所謂的專家或者專業(yè)調(diào)查公司來做。這種調(diào)查結(jié)果有的時(shí)候根本用不了

52、，因?yàn)楹芏嘈畔⒍际菍＜一蛘哒{(diào)查公司蹲在家里“加班”而提供出來的一種“負(fù)供給”（信息的不真實(shí)性）。如果靠自己親自去做呢？可以不可以？當(dāng)然可以，不過有的時(shí)候企業(yè)根本做不了，因?yàn)槠髽I(yè)就沒有自己成熟產(chǎn)品市場的“信息反饋系統(tǒng)”，所以，我們就會(huì)看到普遍存在的新品開發(fā)模式是靠一小撮人在家琢磨，然后把適銷不對(duì)路的產(chǎn)品拿到市場上去，再把大把大把的錢投放到所謂的“營銷”上去，結(jié)果產(chǎn)品不但沒有賣出去，還損失了一大筆金錢。這時(shí)候這些營銷專家和營銷公司往往成了一些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的“安慰藥”而已，實(shí)際上他們并沒有起到它真正的作用，另一方面企業(yè)卻因?yàn)檫@些所謂營銷專家和營銷公司的建議而做出了毫無效果的、無利潤支撐的大量投入，其糟糕

53、的結(jié)果就是造成企業(yè)大面積缺血?！吧羁导选碧潛p7個(gè)億就是最好的注解，所以，我們講中國企業(yè)現(xiàn)在根本不缺少“營銷技術(shù)和技巧純操作的人和公司”，真正缺少的是，戰(zhàn)略上變革和創(chuàng)新企業(yè)營銷盈利模式的“人”。企業(yè)界應(yīng)該思考的是，企業(yè)到底需要什么樣的營銷專家和營銷公司來解決的自己的營銷問題。對(duì)于廠家和商家而言，雖然通道的變革和創(chuàng)新將面對(duì)諸多風(fēng)險(xiǎn)和習(xí)慣性思維的挑戰(zhàn)，但是，任何一個(gè)企業(yè)一旦其現(xiàn)行的“產(chǎn)品/商品分銷通道”與“滿足顧客需求”的目標(biāo)之間存在差距，而且這個(gè)差距是非常巨大，已經(jīng)影響到企業(yè)的生死存亡時(shí)，對(duì)分銷通道變革和創(chuàng)新就無法回避。企業(yè)的變革和對(duì)變革的準(zhǔn)確把握將是對(duì)企業(yè)家一項(xiàng)最重要的考驗(yàn)。對(duì)分銷通道的變革和創(chuàng)

54、新我們必須有清醒、積極的認(rèn)識(shí)。變革和創(chuàng)新分銷通道的價(jià)值不僅僅在于提供一個(gè)產(chǎn)品和資金的流通渠道，更重要的在于它具有巨大的“附加值”潛能。分銷通道不僅體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)價(jià)值，還體現(xiàn)出促銷價(jià)值、推廣價(jià)值、信息價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、關(guān)系價(jià)值，融資價(jià)值，還體現(xiàn)出倍增市場效應(yīng)價(jià)值等等，所以無論是廠家還是商家，形成對(duì)分銷通道變革和創(chuàng)新的強(qiáng)烈意識(shí)尤為關(guān)鍵，而且是關(guān)鍵中的關(guān)鍵。五、 新觀念在引言中我們曾提出一個(gè)問題，即將到來的競爭最高準(zhǔn)則是什么？不是資本、不是技術(shù)、不是規(guī)模、不是信譽(yù)、不是品牌、不是人才、不是產(chǎn)品質(zhì)量、不是分銷通道、不是零售終端，而是占有消費(fèi)者！誰能夠以此最高準(zhǔn)則的觀念和思考方式迅速制訂出產(chǎn)品分銷的“游戲規(guī)則

55、”，誰就是未來最大的贏家！那么靠什么去占有消費(fèi)者？觀念！是靠營銷觀念去占有消費(fèi)者！這個(gè)營銷觀念的“核心”是什么？營銷觀念中最本質(zhì)的核心要素就是首先要“發(fā)現(xiàn)”消費(fèi)者的需要和欲望！其次，才是“滿是”它，順序不能顛倒。消費(fèi)者是什么？是人?！鞍l(fā)現(xiàn)”消費(fèi)者的需要和欲望就是您要發(fā)現(xiàn)“人”的需要和欲望?！叭恕钡男枰陀质鞘裁?？經(jīng)過許多專家的研究，他們發(fā)現(xiàn)在商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，作為一個(gè)普通人他有八大需要和欲望1）、食物和睡眠；2）、性滿足、愛與被愛；3）、健康和對(duì)生命的維護(hù)；4）、未來生活的保障；5）、子女生活的幸福；6）、金錢和金錢能買到的東西；7）、生活的方便性；8）、他人和社會(huì)的尊重；總結(jié)起來就三條第一

56、、 經(jīng)濟(jì)的獨(dú)立和自由；第二、 渴望偉大，成為傳奇式的人物；第三、 渴望被尊重；在商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，人們最渴望得到二種東西一種是經(jīng)濟(jì)自由；一種是渴望成為傳奇式人物。怎樣去滿足人的這二個(gè)根本的需要和欲望？就成為了營銷觀念創(chuàng)新的基本出發(fā)點(diǎn)和關(guān)鍵點(diǎn)。但問題又出來了，先說經(jīng)濟(jì)自由這個(gè)問題。我們先講一個(gè)真理人人都可以得到經(jīng)濟(jì)自由！那又為什么多數(shù)人沒有得到經(jīng)濟(jì)自由呢？我們說人人都可以得到經(jīng)濟(jì)自由，這是一個(gè)真理！但并不是人人都愿意為了實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)濟(jì)自由而努力，因?yàn)樵敢馀Φ闹皇且徊糠秩?。這也是一個(gè)真理！所以，營銷觀念創(chuàng)新指的是給那些愿意去實(shí)現(xiàn)她們的需要和欲望，即實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)自由的人而搭建平臺(tái)。怎么搭建呢？問題又出來

57、了！一是消費(fèi)者沒有太多的“有形資本”，即看得見，摸得著的資本。比如貨幣、房產(chǎn)等。二是消費(fèi)者缺乏“無形資本”，即看不見，摸不著的資本。比如知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、智慧、人際關(guān)系、信息等。三是消費(fèi)者從來沒有做過老板，她害怕！她懷疑自己到底行不行？她對(duì)成功有本能的恐懼！而且，您又不可能借給消費(fèi)者一筆錢；其二，您又不可能送給消費(fèi)者股份，讓她成為您的股東？其三，您又不可能教消費(fèi)者如何掙錢？即使教幾乎都要免費(fèi)。所以，在這種情況下，在20世紀(jì)工業(yè)化為背景的條件下，您要給愿意實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)自由的人（消費(fèi)者）搭建一個(gè)平臺(tái)！幾乎難于做到！但難不等于不可能！20世紀(jì)做不到，但21世紀(jì)就有可能做到！21世紀(jì)就是一個(gè)以創(chuàng)新為第一生存法則

58、的世紀(jì)。怎么創(chuàng)新？就是你要帶領(lǐng)你的消費(fèi)者推翻“三座大山”第一座是“有形資本”；第二座是“無形資本”；第三座就是“對(duì)成功本能的恐懼”！也就是講消費(fèi)者起步的投資和風(fēng)險(xiǎn)他能夠承受；二是必須把實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)自由的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、信息等等教授給他；三是必須幫助他克服“對(duì)成功本能的恐懼”！所以，這里營銷觀念的創(chuàng)新必須給消費(fèi)者搭建了二個(gè)平臺(tái)一個(gè)是讓消費(fèi)者起步能夠承受的投資和風(fēng)險(xiǎn)，并且經(jīng)過他的努力可以獲得無限不封頂收入的平臺(tái)；另一個(gè)是教授他如何實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)自由的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、信息等，并且?guī)椭绾慰朔皩?duì)成功本能的恐懼”，而且收費(fèi)他能夠承受得起的平臺(tái)。用一句話來說就是一個(gè)是給消費(fèi)者搭建參與社會(huì)財(cái)富分配機(jī)會(huì)的舞臺(tái)；另一個(gè)是不斷提升消費(fèi)者分配社會(huì)財(cái)富能力的舞臺(tái)！搭建這二個(gè)舞臺(tái)的目的是什么？就是為了“滿足”消費(fèi)者的三大需要和欲望，“滿足”了消費(fèi)者的這三大需要和欲望就等以滿足了消費(fèi)者作為一個(gè)人一生中最大的渴望。未來營銷競爭，通俗講就是產(chǎn)品/商品的分銷及零售競爭的最高層級(jí)就在此一搏。為何如此講，上面可知，你要占有消費(fèi)者就要千方百計(jì)地去“滿足”消費(fèi)者一生中最大的渴望。而在商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，滿足消費(fèi)者一生中最大渴望的最簡單的辦法就是你要有，讓你的消費(fèi)者口袋里裝