市場營銷策劃方案案例范文

1、市場營銷籌劃方案案例范文市場營銷籌劃方案范文 1 一、東莞市場背景分析1、東莞市場根本概況東莞市位于廣東省中南部，現(xiàn)轄 32 個鎮(zhèn)區(qū)，戶籍人口 156 萬，常住人口 640 多萬，擁有各類學(xué)校 650 所，東莞始 終堅持以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心，是中國綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力 30 強(qiáng)城市 之一，由于當(dāng)?shù)貎?yōu)惠招商政策及便利的交通條件，吸引了眾 多的勞動密集型企業(yè)， 因此，相對來講當(dāng)?shù)赝鈦砣丝谔貏e多， 其商業(yè)環(huán)境也因此顯得特別繁榮，據(jù)不完全統(tǒng)計適合 x 產(chǎn)品 銷售的終端在 100 家左右。2、各品牌市場銷售情況目前東莞市場銷售較好的是 ab,其它各品牌的銷售遠(yuǎn)在 其后，究其原因其它品牌均為二級代理商經(jīng)營，而 ab

2、兩大 品牌一開始進(jìn)入東莞市場，廠家就重金投入以此樹立終端樣 板市場，加上經(jīng)銷商多年對市場的精耕細(xì)作，已經(jīng)和商家建 立起較深厚的客情關(guān)系，因此，該經(jīng)銷商對東莞終端市場絕 對擁有把控權(quán)。3、x 品牌東莞市場現(xiàn)狀x在廣東地區(qū)原實(shí)行總代理制，XX年才將東莞地區(qū)的銷 售獨(dú)立出來， x 進(jìn)入東莞市場即尋求與 a 產(chǎn)品代理商的合作， 希望以此來整合該代理商的終端網(wǎng)絡(luò)資源，但后期由于該代 理商在經(jīng)營過程中出現(xiàn)一些問題， x 業(yè)務(wù)也因此無法正常運(yùn) 作，因此，在東莞實(shí)際上出現(xiàn)市場真空狀態(tài)已近半年。二、 x 產(chǎn)品 swot 分析1、優(yōu)勢 x 品牌自身優(yōu)勢由于大量的外來人口涌入， 他們當(dāng)中一局部人正處于 30 歲階段

3、，他們經(jīng)歷過 x 產(chǎn)品輝煌年代，品牌記憶較深刻并有 深厚的感情，再者， x 品牌本身具有的親和力，對下一代的 消費(fèi)者影響也是其它品牌所無法具備的。 x品牌整體開展趨勢 復(fù)讀機(jī)行業(yè)整體呈下滑趨勢，眾多雜牌廠家紛紛淡出市場，一線品牌開展也都處在低谷，但 x 去年是唯一實(shí)現(xiàn)正增 長的廠家，無論是媒體廣告抑或是市場推廣力度都是其它廠 家望塵莫及的，因此， x 整體開展勢頭還是比擬強(qiáng)勁的。 產(chǎn)品線及價格的優(yōu)勢x 經(jīng)過近年的業(yè)務(wù)開展和對市場的調(diào)整，已經(jīng)形成了學(xué) 習(xí)機(jī)、游戲機(jī)、復(fù)讀機(jī)、 vcd 隨身聽、早教機(jī)、電池、有源 音響、電子辭典、 mp3 等十大系列電子教育產(chǎn)品。 當(dāng)?shù)氐慕K端市場容量據(jù)不完全統(tǒng)計，東

4、莞地區(qū)適合 x 銷售的大中型終端網(wǎng)點(diǎn) 有近 100 家之多，龐大消費(fèi)群體與廣州和深圳市場不相上下。2、劣勢 市場需重新進(jìn)入本錢高 消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知總是先入為主，加上行業(yè)利潤不斷 的下滑，對于一個成熟的產(chǎn)品經(jīng)銷商熱情必然遞減，此時重 新進(jìn)入一個市場，必然會有來自方方面面的壓力，同時重點(diǎn)還要考慮投入產(chǎn)出。 當(dāng)?shù)仄放菩麄飨鄬θ狈?早期東莞地區(qū)是廣州總代理經(jīng)營，僅僅停留在學(xué)習(xí)機(jī)的 批發(fā)年代，根本談不上品牌宣傳，去年廣東地區(qū)實(shí)行小區(qū)域 經(jīng)銷制，至今亦是曇花一現(xiàn)，品牌宣傳方面是非常缺乏的。 局部利潤型產(chǎn)品款式少x 品牌學(xué)習(xí)機(jī)、復(fù)讀機(jī)、游戲機(jī)是傳統(tǒng)工程，但隨著市 場的不斷成熟及各品牌競爭加劇，行業(yè)利潤越來

5、赿薄，而 x 利潤型產(chǎn)品如： vcd 隨身聽、電子辭典、 mp3 那么顯得款式較 少，難以形成有力的產(chǎn)品競爭組合。3、時機(jī) 東莞消費(fèi)特點(diǎn)市場容量東莞的終端市場異?；顫?，每個鎮(zhèn)不少于 2-3 家大中型 的商場，加上多半外來人口消費(fèi)，由此可見當(dāng)?shù)氐氖袌鋈萘?還是比擬大的。 前期市場出現(xiàn)真空狀態(tài)x 在東莞雖然一直有銷售，但根本上是限于學(xué)習(xí)機(jī)的批 發(fā)業(yè)務(wù)，去年將東莞市場獨(dú)立出來操作，由 于各種原因 x 業(yè)務(wù)也是曇花一現(xiàn)。 目前主力競爭對手不多 目前東莞市場只有一兩個強(qiáng)勢品牌，其它品牌廠家或經(jīng) 銷商實(shí)際上對市場的投入并不是很大，因此，對 x 來說是非 常有優(yōu)勢的。4、威脅 市場遺留問題影響經(jīng)銷商信心 小

6、家電行業(yè)經(jīng)銷商最擔(dān)憂的一個是市場的不穩(wěn)定性，另 一個那么是規(guī)劃的產(chǎn)品有沒有市場競爭力，還有一個就是廠家 的售后效勞是否完善，由于市場前期原因我相信東莞地區(qū)的 經(jīng)銷商信心是不夠的。 原代理可能設(shè)置市場進(jìn)入障礙 由于原東莞代理商在合作過程當(dāng)中出現(xiàn)一些問題，短時 間內(nèi)廠商雙方?jīng)]方法處理好，此前各大商場跟該代理商已經(jīng) 簽過合同，而且每個商場會有少量產(chǎn)品陳列，此時要想跟商 場另簽合同難度會比擬大。 競爭對手相對穩(wěn)定的促銷隊伍 競爭對手擁有一批具有專業(yè)素質(zhì)的促銷隊伍，以及同各 終端網(wǎng)點(diǎn)多年的合作關(guān)系，也是我們進(jìn)入市場的一大威脅。三、東莞市場操作方案1、復(fù)讀機(jī)的市場特點(diǎn) 東莞地區(qū)商業(yè)環(huán)境是比擬成熟的，特別是

7、當(dāng)?shù)氐慕K端市 場異常繁榮，根本上每個鎮(zhèn)都有 2-3 家大中型的商超或電器 專賣店，對于復(fù)讀機(jī)行業(yè)來說確有其市場特點(diǎn)： 東莞市場根本上以終端為主 ; 終端市場被少數(shù)經(jīng)銷商控制 ; 市場競爭鼓勵程度非常殘酷 ; 復(fù)讀機(jī)整體市場呈下滑趨勢。2、東莞終端網(wǎng)絡(luò)情況 東莞地區(qū)不同于內(nèi)地市場，根本上都是終端商場，對于任何一個經(jīng)銷商來說其資金壓力都是非常大的，從目前所掌 握的情況來看，適合 x 銷售的終端網(wǎng)絡(luò)有近 100 家：國際型大型連鎖商場(02家地方性大型連鎖商場(25家大中型單店終端商場(15家中小型商場超市書城(50家地方性專業(yè)電器商場(15家3、總體市場推廣策略面對東莞地區(qū)復(fù)雜的復(fù)讀機(jī)市場現(xiàn)狀，加

8、上經(jīng)營終端市場本身所要面對的資金、管理、技巧等諸多方面的問題，沒 有一個可行的總體市場推廣策略，必然會遭遇到來自各方面 的壓力。總體策略： 市場進(jìn)入前期做好調(diào)查工作，充分掌握網(wǎng)絡(luò)根本情 況; 保持低調(diào)進(jìn)入市場，盡量防止與競爭對手正面沖突 尋求原代理商的友好合作，防止其強(qiáng)烈的設(shè)置市場障 礙; 樹立終端樣板市場，以點(diǎn)帶面穩(wěn)步拓展市場； 制定靈活的市場銷售政策，選擇多樣式的招商渠道 售點(diǎn)的開發(fā)以產(chǎn)出利潤為中心，同時兼顧市場的戰(zhàn)略 布局;4、樹立終端樣板市場約 10 家80%的銷量來自 20%的售點(diǎn)的說法是有其道理的，光做20%的售點(diǎn)也不可能有好的產(chǎn)出，合理的網(wǎng)絡(luò)布局異常重要， 結(jié)合東莞市場的特點(diǎn)，選

9、擇一批有代表性的終端樹立樣板市 場是有必要的，一方面對 x 品牌形象和公司實(shí)力是最有效的 傳播，另一方面該商場也是經(jīng)銷商最能產(chǎn)出銷量的網(wǎng)點(diǎn)。5、建立一批形象終端約 25 家樣板市場的樹立有其硬件和軟件的標(biāo)準(zhǔn)，對整個市場的 銷售具有帶動作用，其它一些大中型的商場或超市，其終端 形象的建立盡量向該標(biāo)準(zhǔn)靠攏，但至少要有合理的上柜組合 及實(shí)際上形成終端主推，此類終端亦是重點(diǎn)招商和產(chǎn)出利潤 的網(wǎng)點(diǎn)。6、中小型商場的合作約 50 家此類客戶一般是一些小型類的零售客戶，有相當(dāng)一局部 是可以合作的，主要是根據(jù)客戶的實(shí)際經(jīng)營情況，調(diào)整銷售 政策最終達(dá)成交易。7、業(yè)務(wù)開拓時間推進(jìn)東莞市場調(diào)查4 月 25 日前 根

10、本完成重點(diǎn)掌握終端網(wǎng)絡(luò)分布情況 ;了解各商場各品牌銷售情況 ;調(diào)查商場信用相關(guān)費(fèi)用情況 ;洽談客戶合作意向及其意見。樣板市場樹立5 月 25 日前 約 10-15 家參照樣板市場的標(biāo)準(zhǔn)選擇具有代表性的如：沃爾瑪、 家樂福、大新、華潤等銷售系統(tǒng)建立一批樣板市場 ;樣板市場的宣傳效應(yīng)及銷量產(chǎn)出是比擬大的，但同時 也是經(jīng)銷商資金占用最大的一塊，因此，從市場的戰(zhàn)略意義 出發(fā)，建議此類終端廠家直營經(jīng)銷商配貨從而達(dá)成廠商雙 贏。形象終端開拓6 月 25 日前 約 25 家結(jié)合市場實(shí)際情況此類終端一局部由經(jīng)銷商直營約 10 家 ;其它的那么通過中間商或者直接交由零售店來經(jīng)營約15 家。 零售終端業(yè)務(wù)7 月 15 日前 約 40 家此類客戶根本采用供貨的合作方式并由客戶自行經(jīng)營， 在 5 月底開通 15-20 家， 7 月中旬根本完成網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。四、管理團(tuán)隊 此略1、組