鋪貨管理的幾個(gè)步驟(共7頁).doc

1、鋪貨管理的九個(gè)步驟以上種種誤區(qū)，經(jīng)常會(huì)造成鋪市工作的失敗，產(chǎn)生許多負(fù)面的影響，比如，打擊營銷人員、批發(fā)商、經(jīng)銷商的積極性；打破企業(yè)的整體銷售計(jì)劃、增加企業(yè)后續(xù)工作的難度；損傷經(jīng)銷商的感情、浪費(fèi)企業(yè)和經(jīng)銷商的人、財(cái)、物等。那么企業(yè)如何才能做好鋪貨管理工作呢？第一步 鋪貨信息的掃描1 了解目標(biāo)區(qū)域市場情況在鋪貨的準(zhǔn)備階段，企業(yè)首先應(yīng)該了解目標(biāo)區(qū)域市場的相關(guān)情況，諸如整個(gè)市場的特征、產(chǎn)品銷售整體狀況、消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢(shì)、消費(fèi)習(xí)慣等，當(dāng)然，銷售終端的經(jīng)營特點(diǎn)和性質(zhì)是最為關(guān)鍵的一環(huán)。一般來說，主要內(nèi)容如下表：終端調(diào)查內(nèi)容1終端的物理?xiàng)l件內(nèi)容：單位名稱、企業(yè)性質(zhì)（國營、私營、個(gè)體、外資、合資）、上級(jí)主管及股

2、東背景、地理位置、規(guī)模（面積、樓層數(shù)）、專用于售賣本類產(chǎn)品的面積、售賣形式（開架、柜售、散攤、批零）、賣場硬件（空調(diào)、電梯、休息區(qū)等）、周邊社區(qū)情況、周邊其他售點(diǎn)情況、成立時(shí)間（經(jīng)營歷史）等2終端人員狀況與己相關(guān)的人員排序：總經(jīng)理、部門經(jīng)理、柜組負(fù)責(zé)人、具體聯(lián)系人、柜組售貨員、財(cái)務(wù)、庫管、保安等等；主要關(guān)聯(lián)人員情況：職位、關(guān)聯(lián)點(diǎn)、在本單位工作時(shí)間、每月收入、圈內(nèi)關(guān)系，性別、年齡、學(xué)歷、生日、家庭成員、性格特征、業(yè)余愛好等；聯(lián)系方法：辦公室電話、家庭地址、宅電、手機(jī)、傳呼、電子郵件等。3經(jīng)營狀況與口碑去年及上月銷售整體數(shù)額：去年及上月本柜組銷售總額；去年及上月同類產(chǎn)品銷量排行；同類商品營業(yè)額在本

3、市區(qū)域所處的地位；已有競品品牌種類及數(shù)量；競品進(jìn)場條件：入場費(fèi)、廣告費(fèi)、售賣形式、加價(jià)率、結(jié)款方式等；主要競品是否有導(dǎo)購；終端單位與競品廠家關(guān)系密切程度；供應(yīng)商之評(píng)價(jià)（實(shí)力、信譽(yù)、承諾兌現(xiàn)狀況等）；與同行（終端單位）之關(guān)系；呆死帳之傳說與實(shí)證；危機(jī)預(yù)測與防范等等。企業(yè)了解終端市場，切忌大刀闊斧，不仔細(xì)認(rèn)真，圖虛榮、高成本、吝嗇“體力”；在了解終端情況的過程中，調(diào)查人員應(yīng)該盡量采用畫圖、填表、歸檔的方式，靠腦筋記憶不可靠。了解終端的方法主要有：·“掃街”式的走訪、觀察，所謂百聞不如一見。·同行（競品）跟隨，因?yàn)橐话闱闆r下，競爭對(duì)手有他自己的想法。·與當(dāng)?shù)貥I(yè)內(nèi)人士（批

4、發(fā)商、商場人員）的訪談，很多時(shí)候，經(jīng)驗(yàn)之談會(huì)減少你的許多失誤 和減少不必要的浪費(fèi)。·消費(fèi)者的調(diào)研，以便弄清楚消費(fèi)者到底喜歡或習(xí)慣在哪里購買。·資料的收集與查閱，比如調(diào)研公司、統(tǒng)計(jì)部門或新聞媒體的一些調(diào)研報(bào)告或文章。·自己企業(yè)原有的一些調(diào)研和資料，也包括一些經(jīng)驗(yàn)的類推?？煽诳蓸吩谶M(jìn)入新市場前，必定要求對(duì)選定的區(qū)域內(nèi)的所有飲料銷售終端（注意是“所有”）進(jìn)行全面調(diào)查，搜集詳細(xì)資料以便進(jìn)行終端鋪貨時(shí)用，或在將來能為客戶提供更優(yōu)良的服務(wù)。而搜集小店數(shù)據(jù)是最為瑣碎、長久的一項(xiàng)銷售行為。為了有效地開展工作，培訓(xùn)基本掃街程序，拜訪技巧和溝通訓(xùn)練是第一步，接下來最關(guān)鍵的就是：如何保

5、證散落在各處的小店資料不遺漏，以及能保證調(diào)查的順利實(shí)施。要知道掃街中每天的行為都是：早會(huì)、行走、標(biāo)圖、記錄和晚會(huì)，日復(fù)一日，周而復(fù)始，單調(diào)而又復(fù)雜，需要極高的工作熱情；而且工作過程中還要求你認(rèn)真、仔細(xì)、真實(shí)、不遺漏、不重復(fù)，按時(shí)完成當(dāng)天調(diào)查任務(wù)（每人每天調(diào)查35家售點(diǎn)或更多）。關(guān)于早會(huì)工作說明、終端調(diào)查路線行下次規(guī)則、調(diào)查表格填寫注意事項(xiàng)和晚會(huì)工作內(nèi)容都有明確的規(guī)定（見下表）早會(huì)工作說明1研究調(diào)查區(qū)域總地圖，按照調(diào)查路線行走規(guī)則，設(shè)計(jì)當(dāng)天行走路線。1 每天早上必須計(jì)劃當(dāng)天調(diào)查區(qū)域，并確定大致路線走向。否則，如果一周內(nèi)僅計(jì)劃一次，很可能在周三，業(yè)務(wù)代表就會(huì)被惰性所控制，導(dǎo)致任務(wù)完成得拖拖拉拉。2

6、 計(jì)劃時(shí)要確定一個(gè)當(dāng)天調(diào)查的起始點(diǎn)。2檢查當(dāng)天調(diào)查要帶的表格、地圖及工具：地圖：總地圖，區(qū)域分地區(qū)；調(diào)查表：每天帶出60張或更多；工具：筆（藍(lán)、紅、黑）、夾子總地圖一定要攜帶，以免城區(qū)變遷導(dǎo)致的意外。終端調(diào)查路線行走規(guī)則行走路線原 則調(diào)查時(shí)以大路為主線靠右行走。從何處離開主線就從何處回到主線，繼續(xù)沿主線前時(shí)。這些做法是為了防止大面積地錯(cuò)過街區(qū)，并減少回頭重訪的工作量。行走路線要求每天在到達(dá)指定調(diào)查區(qū)域并開始正式調(diào)查之前，首先在調(diào)查區(qū)域內(nèi)快速行走一遍，以便熟悉路線走向。一定要在指定的地圖區(qū)域內(nèi)進(jìn)行調(diào)查，不可跨區(qū)調(diào)查。完成一片后再進(jìn)行下一步，不得任意穿插路線。沿途每遇到一條街/巷時(shí)，均須入內(nèi)調(diào)查。

7、在徹底完成一條街或巷后必須從原入口處出來（靠右行走），回到原主線上繼續(xù)行走。如遇到再次分岔，同理以分岔處為入口，調(diào)查完該分岔街或巷后再回到分岔入口處，然后再沿著進(jìn)入分岔街或巷之前行走的方向繼續(xù)調(diào)查。無論在地圖上是否標(biāo)出，沿途只要遇到有街或巷都必須進(jìn)入，并在地圖上標(biāo)明該路段（詳見標(biāo)圖注意事項(xiàng)）。當(dāng)走進(jìn)任何一條街或巷時(shí)，必須注意此街/巷到何處終止。若與地圖上所標(biāo)位置不同，請(qǐng)?jiān)诘貓D上改正。每到一個(gè)路口或交叉口，在進(jìn)入或出來或拐彎前都必須確認(rèn)是否按計(jì)劃路線行走。標(biāo)圖注意事項(xiàng)：將客戶位置和客戶序號(hào)準(zhǔn)確地標(biāo)在區(qū)域分地圖上，并將此編號(hào)圈起來。每張分地圖的客戶序號(hào)都必須從1開始，依次往下標(biāo)，如2、3、4對(duì)地圖

8、所做的每一個(gè)修改都必須再三確認(rèn)后方能進(jìn)行。對(duì)地圖上沒有標(biāo)出的路、街或巷，請(qǐng)用紅筆在地圖上繪出該路段和明顯識(shí)別 標(biāo)記（如建筑物、單位、廣告牌等），并標(biāo)上路名。單行線、禁轉(zhuǎn)路口、手推車路線也要標(biāo)明，這是為了以后配送的順利進(jìn)行。調(diào)查表格填寫注意事項(xiàng)1 字跡清晰、端正、易讀。2 用藍(lán)色或黑色筆填寫。3 認(rèn)真填寫每一欄題目，請(qǐng)勿放無故空缺不填。4 第張調(diào)查表格上必須填寫調(diào)查者姓名、編號(hào)、調(diào)查日期，以及調(diào)查區(qū)域編號(hào)。5 每天交回的表格必須按當(dāng)天的調(diào)查序號(hào)排列。6 學(xué)校渠道應(yīng)特別注意標(biāo)示，尤其要判斷各店銷售情況，注意運(yùn)動(dòng)場附近店面。晚會(huì)工作內(nèi)容1核對(duì)、整理每天的表格及地圖。2交回每天的表格及地圖，待檢查合格

9、后才能離開辦公室。3當(dāng)天的調(diào)查表及地圖必須在當(dāng)天下班前交回。4交流每天工作情況。5帶好第二天要用的表格及地圖。2.與批發(fā)商、經(jīng)銷商進(jìn)行溝通一般來說，大、中型終端應(yīng)由辦事處和經(jīng)銷商共同供貨，而小終端則只允許經(jīng)銷商供貨。企業(yè)營銷人員與批發(fā)商、經(jīng)銷商進(jìn)行若干次懇談，按照企業(yè)對(duì)目標(biāo)區(qū)域的總指導(dǎo)方針，協(xié)商好鋪市的產(chǎn)品品種、規(guī)格、數(shù)量、價(jià)格以及渠道選擇等。那么作為批發(fā)高、經(jīng)銷商，他們擔(dān)心的一是時(shí)間問題、二是人力問題，但關(guān)鍵問題是利益問題，所以要告訴批發(fā)商、經(jīng)銷商鋪貨花費(fèi)的具體時(shí)間和人員，聲明不會(huì)產(chǎn)生人手和時(shí)間不足的問題；同時(shí)還要告訴他們鋪貨不僅能夠減輕庫存壓力，增加利潤，而且還可以培養(yǎng)經(jīng)銷商、批發(fā)商與零售

10、終端的良好關(guān)系。佳隆雞精在重慶市場一般情況是兩個(gè)月組織一次大面積的鋪貨，特別是新產(chǎn)品上市時(shí)，終端零售店對(duì)鋪貨工作很努力，經(jīng)銷商也很配合，不僅派車、派人、出產(chǎn)品、促銷品，還常常和公司的業(yè)務(wù)員一起挨家挨戶地去終端零售店鋪貨。每次鋪完貨了，公司產(chǎn)品的見貨率可達(dá)70%90%左右，但隔半個(gè)月，見貨率就剩40%；一個(gè)月下來見貨率就只剩10%20%，這讓他們非常困惑。后來公司調(diào)查發(fā)現(xiàn)，問題出在二批網(wǎng)絡(luò)沒有健全。如果佳隆是著名品牌，非常旺銷，即使沒有健全的二批網(wǎng)絡(luò)，也沒有關(guān)系，因?yàn)榻K端零售商會(huì)自己想方設(shè)法去找進(jìn)貨渠道；但是佳隆不是品牌產(chǎn)品，終端商才會(huì)“可賣可不賣”，這樣市場就很難打開。經(jīng)過一段時(shí)間的調(diào)整，重慶

11、市場加強(qiáng)了二批商的選擇和培養(yǎng)，構(gòu)建成功了一個(gè)夠直接服務(wù)終端的二批網(wǎng)絡(luò)。一年后佳隆打開了市場，銷量翻了三番?？梢姡K端的開發(fā)離不開分銷網(wǎng)絡(luò)的配合和跟進(jìn)。娃哈哈用它強(qiáng)勁優(yōu)勢(shì)的網(wǎng)絡(luò)資源，成功地進(jìn)行終端的維護(hù)工作，以娃哈哈的年銷量推算，需要15萬名業(yè)務(wù)才能做到的事，娃哈哈只用了1000多人的銷售隊(duì)伍。娃哈哈通過全國1000多家經(jīng)銷商的聯(lián)銷體網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建到兩萬多家特約二批網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，再通過區(qū)域責(zé)任制、封閉式銷售、雙贏策略，變娃哈哈獨(dú)家公司在做市場終端開發(fā)和維護(hù)，為數(shù)以萬計(jì)各地的專業(yè)公司合力與娃哈哈共同開發(fā)市場、維護(hù)市場、與對(duì)手競爭。這是中國企業(yè)“借力用力”運(yùn)用渠道的支持強(qiáng)化終端建設(shè)的成功典范。 3.熟知競爭對(duì)

12、手情況“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，競爭對(duì)手的實(shí)力、促銷策略，替代品的銷售情況、價(jià)格、消費(fèi)者的認(rèn)知度、市場占有率、未來發(fā)展動(dòng)向等也是我們應(yīng)該了解的內(nèi)容，以便制定相關(guān)政策保證鋪貨順利地進(jìn)行。第二步 進(jìn)行準(zhǔn)確的鋪貨定位1 產(chǎn)品定位產(chǎn)品屬于低價(jià)位還是高價(jià)位，是中檔產(chǎn)品、低檔產(chǎn)品還是高檔產(chǎn)品，定位一定要明確，為目標(biāo)市場的選擇提供依據(jù)。如某白酒進(jìn)入鄭州市場時(shí)，充分考慮到此種產(chǎn)品屬于高價(jià)位，所以選擇進(jìn)入的是高檔的賓館和酒店，以高消費(fèi)層次的群體為對(duì)象，迅速進(jìn)入了市場。而洽洽瓜子的成功在于，在原來傳統(tǒng)生產(chǎn)工藝和包裝形態(tài)等都沒有區(qū)別的基礎(chǔ)上，一改往日的習(xí)慣，從中劃分出相對(duì)高端的目標(biāo)區(qū)域，將目標(biāo)對(duì)象定位在相對(duì)廣義的“白

13、領(lǐng)”上，從而在加工簡單、廠家多如牛毛的瓜子市場中迅速崛起，成為風(fēng)靡全國的領(lǐng)導(dǎo)品牌。2 市場定位通?？梢园唁佖浭袌龇譃槿悾号l(fā)終端主要指城市的中心批發(fā)市場及二、三級(jí)批發(fā)門市部。量販店主要指城市及近郊的商場、百貨店、超市、量販、專業(yè)店等。便利店主要指在城市市區(qū)和小街道旁的小商店。一般來說，批發(fā)市場相對(duì)集中，鋪貨不存在嚴(yán)格的市場劃分，量販可以造勢(shì)，便利店卻很實(shí)惠。在區(qū)域的劃分上，主要有以下幾種劃分方法：1城市中心、近郊、周邊縣城及重點(diǎn)城市。2按城市行政區(qū)劃分（比較常見）。3按主要街道進(jìn)行街區(qū)市場劃分。在城市的主要街道進(jìn)行鋪貨是根據(jù)路線來進(jìn)行的，任何區(qū)域即使縣城和城鎮(zhèn)都必須遵循這樣的原則。否則，因缺

14、乏系統(tǒng)性，鋪貨將凌亂不堪，效率也必然不高。對(duì)特定的企業(yè)或特定的產(chǎn)品而言，并非所有的終端都是有效的。因此，企業(yè)應(yīng)明確產(chǎn)品鋪貨對(duì)象，日常消費(fèi)品選擇臨近居民區(qū)、家屬院的零售店、便民店；產(chǎn)品目標(biāo)對(duì)象是兒童的，要以家屬區(qū)和學(xué)校周圍的經(jīng)銷商和零售店為主。低檔酒進(jìn)入的是一些居民區(qū)的主干道、家屬院附近的零售店及一些低檔的酒店等等。也就是說，什么樣的產(chǎn)品進(jìn)什么樣的店，是必須進(jìn)行研究的內(nèi)容。中高價(jià)位的產(chǎn)品在便民店鋪貨，投資大、見效少，因?yàn)檫@里極少有你的目標(biāo)客戶，其購買和消費(fèi)的過程幾乎不會(huì)在這里發(fā)生。A乳企業(yè)在蘭州市場鋪貨時(shí)，針對(duì)不同的市場情況，在品種上就做了區(qū)別。以年青人為主的新社區(qū)，中老年奶粉銷量一般不大，鋪貨

15、的主要品種是甜奶粉。而在中老年人居住比較密集的區(qū)域和醫(yī)院附近的超市，則主要鋪中老年奶粉。在效益不太好的廠礦區(qū)終端售點(diǎn)，就鋪價(jià)位比較低的品種，因?yàn)殇伕邇r(jià)產(chǎn)品基本是無效鋪貨，往往很難銷售。這種因地制宜的鋪貨策略，大大減少了產(chǎn)品因不適量而出現(xiàn)的滯銷現(xiàn)象，增強(qiáng)了小型零售高的信心。對(duì)小型零售終端銷售一段時(shí)間后稍不動(dòng)的品種，廠家要用暢銷的品種把該品種換走，防止長期滯銷品種打擊小型零售商的進(jìn)貨意愿，影響其銷售積極性。通過調(diào)查消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，西門子發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者絕少在小型電器店購買冰箱，且小型電器店由于店面形象及專業(yè)力量不足，銷售過程中難免會(huì)對(duì)知名廠家的產(chǎn)品及品牌形象造成損害。因此西門子將鋪貨對(duì)象的選擇側(cè)重于那

16、些信譽(yù)好、對(duì)消費(fèi)者影響大、出貨快、又能樹立形象的零售商。第三步 制定明確的鋪貨目標(biāo)制定鋪貨目標(biāo)一般要遵循以下三個(gè)原則：1 切實(shí)可行在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)自身實(shí)力、產(chǎn)品及相關(guān)資源制定出切實(shí)可行的目標(biāo)。目標(biāo)是行動(dòng)的導(dǎo)向，有了正確的目標(biāo)，才能保證計(jì)劃的順利完成。比如，有種英語復(fù)讀機(jī)推向市場前進(jìn)行了詳細(xì)的市場調(diào)研，并結(jié)合自身的特點(diǎn)，將產(chǎn)品定位在中小學(xué)校的學(xué)生。再結(jié)合自身資金實(shí)力不足的現(xiàn)狀，與學(xué)校附近的小零售店進(jìn)行聯(lián)合，將鋪貨目標(biāo)銷定在學(xué)校周圍的小零售店，企業(yè)利用小零售店有利的地形，影響學(xué)生和家長，取得了不俗的銷售業(yè)績。2 目標(biāo)明確，可衡量鋪貨目標(biāo)數(shù)量化，這樣做的目的是便于考核，尤其A、B類終端的鋪貨要嚴(yán)格考核。避免在目標(biāo)方案中出現(xiàn)不確定的含糊字眼，避免使用有歧義的詞語，力求明確、簡潔，使人一看即知。如“兩個(gè)月內(nèi)，保證河南市場的高檔酒店都鋪上我們的酒”、“3個(gè)月將貨物鋪進(jìn)北京的各大商場”等。健長靈在進(jìn)入西安市場時(shí)，對(duì)當(dāng)?shù)乇＝∑肥袌鲞M(jìn)行了充分調(diào)查，細(xì)分消費(fèi)者，并從中找出各種保健品的差異，最終將目標(biāo)對(duì)象鎖定在1216歲青少年及他們的父母，鋪貨對(duì)象選