廣告學(xué)復(fù)習(xí)資料

1、一 .廣告的概念 :廣告是付費(fèi)的大眾傳播 ,其最終目的是為了傳遞信息 ,改變?nèi)藗儗?duì)于所廣告的商品的態(tài)度,誘發(fā)其行動(dòng)而使廣告主獲得利益 .二. 廣告的要素1. 廣告主 ,是指為推銷商品貨提供服務(wù) ,自行或委托他人設(shè)計(jì) .制作 .發(fā)布廣告的法人 .其他經(jīng)濟(jì)組織 或個(gè)人 .2. 廣告媒體 ,是廣告信息傳播的物質(zhì)載體或中介工具.3. 廣告信息 ,廣告不論其形式怎么變化 ,本質(zhì)上都是廣告主向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品服務(wù)或其他信息的傳 播過(guò)程 ,廣告信息的構(gòu)成與傳播直接影響到廣告功效的發(fā)揮.廣告信息包括直接信息 （或稱顯性信息） 和間接信息 （ 或稱隱性信息 ）兩部分 .4. 廣告受眾 ,指的是接受廣告信息的各個(gè)對(duì)

2、象 ,是廣告信息的受眾 .5. 廣告效果 ,是指廣告作品通過(guò)廣告媒體傳播之后所產(chǎn)生的作用,或者說(shuō) ,在廣告活動(dòng)中通過(guò)消耗和占用社會(huì)勞動(dòng)而得到的有用效果 .三. 廣告的作用1. 廣告是競(jìng)爭(zhēng)的利器由于廣告在銷售活動(dòng)中促成了購(gòu)買的完成與銷售額的增長(zhǎng),它在花費(fèi)了一定廣告費(fèi)用的同時(shí) ,也相對(duì)節(jié)約和減少了商品運(yùn)輸 .保管 .折損等多方面的費(fèi)用以及資金的再利用.使企業(yè)的生產(chǎn)成本隨著總管理費(fèi)用的減少而減少 .從而提高了利潤(rùn) .2. 廣告是消費(fèi)的好參謀 廣告宣傳為消費(fèi)者提供的商品信息是對(duì)某種消費(fèi)品特性的宣傳和介紹,使消費(fèi)者在千差萬(wàn)別的商品中進(jìn)行選擇比較 ,從而選購(gòu)出滿意的商品 ,節(jié)省了購(gòu)買時(shí)間 ,減少了盲目性

3、.3. 廣告是重要的信息載體置身于信息社會(huì) ,企業(yè)一方面需要了解瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)信息,以制定出自己的應(yīng)對(duì)戰(zhàn)略 ,另一方面 ,更需要及時(shí)地把自己的產(chǎn)品或服務(wù)的信息及時(shí).準(zhǔn)確地傳遞給消費(fèi)者 .作為信息的組織者和傳播者廣告 ,無(wú)疑在這兩個(gè)方面都具有不可替代的作用.4. 廣告是企業(yè)的宣傳者廣告可以幫助企業(yè)建立良好的信譽(yù)度,提高產(chǎn)品品牌的知名度和消費(fèi)者的消費(fèi)忠誠(chéng),幫助企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)份額 ,獲取最大利潤(rùn) .四. 整合營(yíng)銷傳播的內(nèi)涵 整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過(guò)程，它是一種制訂、優(yōu)化、執(zhí)行、評(píng)價(jià)、協(xié)調(diào)可測(cè)度的有說(shuō)服力 的品牌傳播計(jì)劃，這些傳播的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)， 它的重點(diǎn)

4、是在于形成一個(gè)傳播評(píng)價(jià)可測(cè)的回路系統(tǒng)， 它深入分析消費(fèi)者的感知狀態(tài)及品牌傳播情 況，了解消費(fèi)者及顧客對(duì)組織的當(dāng)前及潛在的價(jià)值?；疽c(diǎn)：整合營(yíng)銷傳播首先是一種營(yíng)銷傳播的計(jì)劃要領(lǐng)； 整合營(yíng)銷傳播的重點(diǎn)是運(yùn)用整合的手段； 整合營(yíng)銷傳播的要求是達(dá)到傳播效果的清晰度和連貫性； 整合營(yíng)銷傳播建立了一種新的傳播評(píng) 價(jià)體系；整合營(yíng)銷傳播更強(qiáng)調(diào)一種雙向的溝通。五. 整合營(yíng)銷傳播的 5R 理念：與顧客建立關(guān)聯(lián)；注重顧客感受；提高市場(chǎng)反應(yīng)速度；關(guān)系營(yíng)銷；贊賞回報(bào)。六. 中國(guó)企業(yè)實(shí)施整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略的制約因素分析：理論缺陷；認(rèn)識(shí)上的偏差；缺乏完整的數(shù)據(jù)庫(kù)；企業(yè)的基礎(chǔ)管理水平不足。七. 廣告整合營(yíng)銷傳播模式的運(yùn)作要點(diǎn)

5、:數(shù)據(jù)庫(kù)的建立和使用； 堅(jiān)持一致的傳播； 尋找和建立起全方位的與相關(guān)利益群體的 接觸點(diǎn)；建立起整合營(yíng)銷傳播的組織機(jī)構(gòu)；建立傳播的評(píng)價(jià)體系八 .4C 與 4P 的區(qū)別：整合營(yíng)銷傳播強(qiáng)調(diào)以 4C理論取代4P理論，兩者根本區(qū)別在于觀念的更新和發(fā)展，4C更強(qiáng)調(diào)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的人性化，通過(guò)人性化的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和消費(fèi)者、顧客、經(jīng)銷商、媒體、政府、社區(qū)等 相關(guān)利益群體建立起長(zhǎng)期的品牌關(guān)系， 這樣消費(fèi)者和其他利益群體才會(huì)認(rèn)同企業(yè)存在的價(jià)值和接 受并信賴企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)。 營(yíng)銷觀念由以前的 “請(qǐng)消費(fèi)者注意” 轉(zhuǎn)向了“請(qǐng)注意消費(fèi)者” 。企業(yè)的營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)活動(dòng)也由以前單純的以生產(chǎn)、銷售為中心，轉(zhuǎn)變未以滿足消費(fèi)者的需求為

6、中心。(注： 4P 指產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷，九.整合營(yíng)銷傳播的優(yōu)缺點(diǎn)：其最大優(yōu)勢(shì)時(shí)在于“以同一種聲音說(shuō)話”求；由于消費(fèi)者“聽(tīng)見(jiàn)的是同一種聲音”4C 指顧客、成本、便利、溝通)，即用的多樣化的傳播行銷手段，向消費(fèi)者傳遞同一訴，他們能夠更有效地接受企業(yè)所傳播的信息，準(zhǔn)確辨認(rèn) 企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)。缺點(diǎn)是整合營(yíng)銷傳播過(guò)程的建立受到許多因素的制約，如受到企業(yè)文化、 傳播歷史、傳播階段的影響，實(shí)施過(guò)程比較困難。十.廣告戰(zhàn)略概念 :廣告戰(zhàn)略是企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分,它是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而對(duì)其規(guī)劃期內(nèi)的廣告活動(dòng)擬定的指導(dǎo)思想和總體設(shè)計(jì),是根據(jù)市場(chǎng)分析 ,受眾分析和企業(yè) .產(chǎn)品分析所獲得的資料 ,

7、為實(shí)現(xiàn)廣告各目標(biāo)而制訂出全局性和長(zhǎng)遠(yuǎn)性的廣告原則和策略.十一.廣告戰(zhàn)略的作用1. 有助于提高企業(yè)的市場(chǎng)占有量站在競(jìng)爭(zhēng)的角度看企業(yè)的生命力,產(chǎn)品的市場(chǎng)占有量自然成為它的重要標(biāo)志,而廣告戰(zhàn)略在實(shí)現(xiàn)各階段廣告目標(biāo) .保證市場(chǎng)旺盛方面起著無(wú)可替代的功能.2. 有利于企業(yè)自身的發(fā)展現(xiàn)代企業(yè)管理包括生產(chǎn)管理.銷售管理 .行政管理和信息管理.成功的廣告戰(zhàn)略非常注重企業(yè)管理的整體協(xié)調(diào) ,通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查分析和廣告反饋,克服消極因素 ,拓寬銷售渠道 ,不斷提高企業(yè)的管理能力.3. 提高企業(yè)的形象和知名度廣告戰(zhàn)略意義下的廣告不但向市場(chǎng)有效地傳播產(chǎn)品信息,而且不斷向廣大社會(huì)成員施加影響力.灌輸企業(yè)的觀念 ,從而在社會(huì)中

8、樹(shù)立起良好的企業(yè)形象,擴(kuò)大企業(yè)的知名度 ,于無(wú)形中創(chuàng)造品牌的價(jià)值.4. 為企業(yè)實(shí)現(xiàn)各階段的廣告目標(biāo)提供了保證(1) 提供了信息上的保證(2)提供了策略上的保證(3)提供了方向上的保證5. 可以最大限度地有效利用廣告經(jīng)費(fèi)成功的廣告遵循著”以盡可能少的經(jīng)費(fèi),獲取盡可能多的利益”這一原則.而成功的廣告戰(zhàn)略對(duì)怎樣分配 .使用.節(jié)約經(jīng)費(fèi)去配合每個(gè)廣告計(jì)劃的重點(diǎn).目標(biāo).運(yùn)作都要進(jìn)行周詳?shù)闹\劃.借助它 ,不但能合理使用廣告費(fèi) ,降低成本 ,而且是使有限的經(jīng)費(fèi)得到有計(jì)劃地預(yù)算和管理,從而有步驟有重點(diǎn)地協(xié)調(diào)開(kāi)展整個(gè)廣告活動(dòng),不至于因?yàn)榻?jīng)費(fèi)的脫節(jié)而導(dǎo)致整個(gè)廣告計(jì)劃的夭折.十二.廣告戰(zhàn)略的基本特征1. 全局性廣告戰(zhàn)

9、略是對(duì)企業(yè)的廣告活動(dòng)的總方向.總目標(biāo)和總趨勢(shì)的規(guī)劃,是開(kāi)展一系列廣告活動(dòng)的指導(dǎo)思想.廣告戰(zhàn)略在總體上把握方向,確定廣告在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的地位和功能,與一般的策略.戰(zhàn)術(shù)不同,具有鮮明的全局性特征.2. 長(zhǎng)期性廣告戰(zhàn)略是指在未來(lái)一段時(shí)期內(nèi)開(kāi)展廣告活動(dòng)的長(zhǎng)期規(guī)劃,不是著眼于一時(shí)一事該怎么辦,也不是謀求一時(shí)一事的效果.因而在廣告戰(zhàn)略目標(biāo)沒(méi)有最終實(shí)現(xiàn)以前,不會(huì)輕易改變,.具有極強(qiáng)的穩(wěn)定性3. 創(chuàng)造性 廣告戰(zhàn)略不是市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的簡(jiǎn)單翻版,而是在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)下 ,對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的創(chuàng)造性發(fā)展 .廣告戰(zhàn)略的形成是一個(gè)創(chuàng)造性的過(guò)程,會(huì)因市場(chǎng)條件和營(yíng)銷目標(biāo)的不同而不同,把一般營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)展為具體的 .可執(zhí)行的廣

10、告?zhèn)髀?.4. 導(dǎo)向性 廣告戰(zhàn)略的全局性與長(zhǎng)期性影響決定了廣告戰(zhàn)略對(duì)每一項(xiàng)具體活動(dòng)都具有導(dǎo)向性.只有每一個(gè)廣告的設(shè)計(jì) .制作與實(shí)施都以廣告戰(zhàn)略思想為指導(dǎo),才能使各項(xiàng)廣告活動(dòng)產(chǎn)生預(yù)期的整體效應(yīng) .5. 抗衡性 企業(yè)投放廣告的目的之一是為了獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),而廣告戰(zhàn)略是為了增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力而產(chǎn)生的一種全過(guò)程的抗衡手段 ,因而它必須考慮與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的抗?fàn)幣c制衡問(wèn)題.只有這樣 ,才能掌握競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán) ,增強(qiáng)廣告的影響效果 ,獲得預(yù)期收益 .十三 .廣告戰(zhàn)略的內(nèi)容 廣告戰(zhàn)略的具體內(nèi)容包括廣告目標(biāo).廣告對(duì)象 . 廣告訴求重點(diǎn) .廣告表現(xiàn)和廣告媒介 .1. 廣告目標(biāo) .就是廣告戰(zhàn)略要達(dá)到的目的 ,即通過(guò)廣告戰(zhàn)略的

11、實(shí)施所要達(dá)到的預(yù)期廣告效果.廣告目標(biāo)有如下類型:(1) 擴(kuò)大產(chǎn)品認(rèn)知率 .(2)提高產(chǎn)品的知名度 .信任度 ,擴(kuò)大市場(chǎng)的占有率 (3) 提高商品的聲譽(yù) ,保持 原有市場(chǎng) (4)改變或增強(qiáng)受眾的觀念 ,引導(dǎo)受眾的行動(dòng) ,擴(kuò)大市場(chǎng) .(5)樹(shù)立企業(yè)形象 , 提高企業(yè)信譽(yù) (6) 溝通企業(yè)與社會(huì)各界的情感 ,建立良好的公共關(guān)系 (7) 加強(qiáng)與銷售商的聯(lián)系 ,擴(kuò)大銷售渠道 (8) 在銷 售現(xiàn)場(chǎng)起只是作用 ,促使受眾的直接購(gòu)買行動(dòng) .2. 廣告對(duì)象 .任何企業(yè)的產(chǎn)品都只能滿足市場(chǎng)上部分受眾的需要.因而只有確定這部分受眾 ,即廣告受眾 ,企業(yè)才能做有針對(duì)性的廣告 ,從而增強(qiáng)廣告效果 .3. 廣告訴求重點(diǎn)

12、是指突出宣傳的重點(diǎn) .由于時(shí)間有限 ,廣告的信息含量并不充分 ,那么如何在有限的時(shí)間內(nèi)確定打 動(dòng)受眾的廣告訴求重點(diǎn) ,就成了廣告戰(zhàn)略的一項(xiàng)重要內(nèi)容.4. 廣告表現(xiàn) 是指將廣告訴求概念形象化的過(guò)程,具體而言 ,就是講廣告訴求轉(zhuǎn)化為生動(dòng)活潑.具體實(shí)在的廣告作品過(guò)程 .5. 廣告媒介是廣告信息的物質(zhì)載體 ,作為溝通廣告主和廣告受眾的橋梁,在廣告戰(zhàn)略中發(fā)揮著重要作用 .廣告媒介戰(zhàn)略是廣告活動(dòng)的三大戰(zhàn)略之一:(1)確定廣告對(duì)象 (2)確定廣告地區(qū) (3)確定廣告地區(qū) (4)確定廣告次數(shù) (5)確定廣告?zhèn)鞑シ绞绞?.廣告戰(zhàn)略選擇(1) 從企業(yè)發(fā)展方面選擇廣告戰(zhàn)略(2) 從市場(chǎng)配合方面選擇廣告戰(zhàn)略(3)

13、從產(chǎn)品生命周期方面選擇廣告戰(zhàn)略(4) 從廣告實(shí)施方面選擇廣告戰(zhàn)略 十五 .廣告目標(biāo)與設(shè)定廣告反應(yīng)變量1. 品牌名稱知名度 品牌認(rèn)知中最常用的一個(gè)指標(biāo)是品牌名稱知名度.認(rèn)知度 .廣告的一個(gè)基本任務(wù)是創(chuàng)造品牌知名度品牌知名度對(duì)吸引新顧客的目標(biāo)尤為有用.所謂品牌名稱知名度是指知道一個(gè)品牌名稱的人的比率,常用百分比表示 .廣告創(chuàng)造新品牌認(rèn)知 ,認(rèn)知產(chǎn)生嘗試性購(gòu)買 ,在此 . 品牌知名度可以通過(guò)多種市場(chǎng)調(diào)查方法獲得.之后品牌被人們接受2. 品牌理解.廣告也可以把增進(jìn)品牌理解設(shè)定為廣告目標(biāo).在,特別是品牌的特點(diǎn).廣告受眾對(duì)這些特點(diǎn)的感覺(jué)品牌理解有時(shí)被定義為針對(duì)特定指標(biāo)的品牌認(rèn)知 這種情況下，廣告的任務(wù)是傳

14、達(dá)品牌的實(shí)際情況 將會(huì)影響到其對(duì)品牌的理解.品牌形象和個(gè)性主要是指品牌與某類人或某類事，對(duì)消費(fèi)者而言，這種印象往往成為某品牌.信賴感等感性詞匯加以評(píng)價(jià).品牌個(gè)性是指從品牌聯(lián)想到的商，它不僅可以表現(xiàn)為青春活潑.勇敢.機(jī)敏等人格特征，還可3. 品牌形象和個(gè)性 創(chuàng)造獨(dú)特的品牌形象和個(gè)性也可以是廣告目標(biāo)物的聯(lián)系.具體說(shuō)，品牌形象是消費(fèi)者對(duì)品牌具有的印象 的代表，并常?？梢杂弥T如親切感 品本身所表現(xiàn)出來(lái)的類似人的某些特性 以包含性別.年齡.社會(huì)地位的特性.十六.影響廣告預(yù)算的主要因素1. 產(chǎn)品的生命周期(1)引入期(2)成長(zhǎng)期(3)成熟期(4)衰退期)2. 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況3. 品牌的市場(chǎng)定位4. 廣告頻次

15、5. 品牌的代替性 十七.廣告預(yù)算的編制方法1. 銷售額百分比法.這種方法是最根據(jù)形式內(nèi)容的不同，又可將它分為兩種：，即根據(jù)企業(yè)上一年度產(chǎn)品的銷售額情況來(lái)確定本年度廣告費(fèi)用的一種方它是廣告主以一定時(shí)期內(nèi)產(chǎn)品銷售額的一定比例匡算岀廣告費(fèi)用總額的一種方法 常用的一種廣告預(yù)算編制方法(1)上年銷售額百分法法.(2)下年銷售額百分法例來(lái)提取廣告費(fèi)用總額年度銷售額情況的基礎(chǔ)上來(lái)確定企業(yè)的廣告費(fèi)用2.銷售單位法銷售單位法是以每單位產(chǎn)品的廣告費(fèi)用來(lái)確定計(jì)劃期的廣告預(yù)算的一種方法 售數(shù)量為基數(shù)來(lái)計(jì)算，操作起來(lái)非常簡(jiǎn)便，適用于計(jì)算薄利產(chǎn)品的廣告費(fèi)用 公式：廣告費(fèi)用總額=單位產(chǎn)品分?jǐn)偟膹V告費(fèi)用X本年度計(jì)劃產(chǎn)品銷售

16、量，該法與上年銷售額百分比法基本相同.它們的區(qū)別在于下年銷售額百分比法有一定得預(yù)測(cè)性，都是根據(jù)產(chǎn)品銷售的情況按一定比，經(jīng)營(yíng)者在預(yù)測(cè)下一.這種方法以產(chǎn)品銷3. 目標(biāo)任務(wù)法，再根據(jù)廣告計(jì)劃是指根據(jù)廣告主的營(yíng)銷目標(biāo)，確定企業(yè)的廣告目標(biāo)，根據(jù)廣告目標(biāo)編制廣告計(jì)劃具體確定廣告主的廣告費(fèi)用總額十八.廣告計(jì)劃的內(nèi)容主要有：廣告市場(chǎng)調(diào)查.廣告戰(zhàn)略制訂.廣告策略制訂.廣告預(yù)算和公共關(guān)系.促銷協(xié)調(diào)等 十九.廣告計(jì)劃的程序整體廣告計(jì)劃的程序一般為：市場(chǎng)調(diào)查一研究分析一制定廣告策略一確定廣告目標(biāo)一制定廣告計(jì)劃書(shū)一廣告創(chuàng)作一廣告實(shí)施一廣告效果調(diào)查一總結(jié)報(bào)告二十.受眾需要1. 信息傳播要弓I起受眾注意 2.廣告信息的價(jià)值

17、評(píng)價(jià)二一.不同媒體受眾特征： 網(wǎng)絡(luò)瀏覽者特征：注重自我頭腦冷靜，擅長(zhǎng)理性分.析 喜好新鮮事物，有強(qiáng)烈的求知欲 好勝，但缺乏耐心 電視觀眾的特征 ：.觀眾構(gòu)成的兩個(gè)突岀 變化(年輕化、老齡化)喜聞樂(lè)見(jiàn)要以家庭為基礎(chǔ)觀眾的隨意性 (換頻道)觀眾新聞性 目標(biāo)性及指向性 隨版面分化嚴(yán)重 報(bào)紙觀眾：.訴求期刊受眾：停留時(shí)間長(zhǎng)觀眾存在隨意性精致、時(shí)尚、創(chuàng)意廣告受寵。二二廣告受眾心理分析1. 需求心理是受眾普遍存在的心理現(xiàn)象.它與受眾的各種心理活動(dòng)都有密切關(guān)系，并對(duì)受眾的行為產(chǎn)生重要影響.2. 好奇心理也稱喜新心理.好奇心理是一種直接興趣，不需引導(dǎo)即可產(chǎn)生的一種關(guān)注與感興趣的心理指向，他不是岀于得益動(dòng)機(jī)，而

18、是一種無(wú)專門目的的.感受上的愉悅與滿足.3. 從眾心理或稱遵從心理.在這種心理狀態(tài)下，個(gè)體的行為總是盡可能地與群體的總趨向相一致，使群體影響又壓力變?yōu)閯?dòng)力.4. 表現(xiàn)心理即在群體面前顯示自己優(yōu)勢(shì)的一種欲望.這種心理現(xiàn)象與從眾心理相互聯(lián)系，相互補(bǔ)充.人們?cè)谧駨膬?yōu)勢(shì)力量的同時(shí)，潛藏著使自己成為優(yōu)勢(shì)力量的愿望 ，希望得到群體的肯定或獎(jiǎng)勵(lì)，其表現(xiàn)的最 高程度便是成為英雄或主角 .二三.廣告理性信息和感性信息的區(qū)別消費(fèi)者涉入根據(jù)動(dòng)機(jī)的特性又可以分為認(rèn)知性涉入和情感性涉入，或稱理性涉入和感性攝入.認(rèn)知性涉入是由有個(gè)人關(guān)聯(lián)性的利益動(dòng)機(jī)引發(fā)的，而情感性涉入是由價(jià)值表現(xiàn)動(dòng)機(jī) (或自我形象表現(xiàn))引發(fā)的.二四. 廣

19、告信息選擇依據(jù)：廣告目的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境品牌定位品牌入市階段(產(chǎn)品生命周期)消費(fèi)者群體特征媒介特征二五.電視廣告的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)：(1)創(chuàng)造力和沖擊力 覆蓋面和低千人成本”俘獲”力和注意力(4)選擇力和靈活性缺：(1)高總成本缺乏可選擇性電視廣告的瞬間性(4)干擾(5)觀眾注意力有限不信任和負(fù)面 評(píng)價(jià)二六.網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu):(1)強(qiáng)烈的交互性與感官性 (2)傳播范圍的廣泛性(3)靈活的實(shí)時(shí)性(4)目標(biāo)明確性(5)非強(qiáng)迫性傳 送資訊(6)效果的可測(cè)性缺:(1)受硬件環(huán)境的限制被動(dòng)性 效果測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)尚未確立(4)上網(wǎng)費(fèi)用高(5)網(wǎng)絡(luò)管理法規(guī)尚未宀半兀善二七.戶外廣告的優(yōu)缺點(diǎn)戶外廣告的整體特性有：1. 媒體費(fèi)用相

20、對(duì)較低2. 選擇性強(qiáng)3. 傳播效果較好4. 開(kāi)發(fā)潛力大二八.廣告媒體的評(píng)價(jià)指標(biāo)包括履蓋域.視聽(tīng)率.閱讀率.到達(dá)率.有效到達(dá)率.毛評(píng)點(diǎn).暴露頻次.千人成本.視聽(tīng)眾組成等. 到達(dá)率：也稱接觸率，是指一則廣告發(fā)布一段時(shí)間以后，接觸到廣告的人數(shù)與媒體覆蓋區(qū)域內(nèi)總?cè)藬?shù)的百分比，其計(jì)算公式為：到達(dá)率=接收廣告信息的人數(shù)/覆蓋域總?cè)藬?shù)X100% 毛評(píng)點(diǎn)：又稱毛感點(diǎn)，指廣告在各類媒體的到達(dá)率之和.毛評(píng)點(diǎn)可以用于單一媒體廣告也可以用于 組合媒體廣告效發(fā)布次數(shù)X到達(dá)率=毛評(píng)點(diǎn)：其計(jì)算公式為，效果的評(píng)價(jià).果的評(píng)價(jià)，其計(jì)算公式為：毛評(píng)點(diǎn)=(A媒體到達(dá)率X發(fā)布次數(shù))+(B媒體到達(dá)率X發(fā)布次數(shù))二九.廣告媒體選擇的考慮因

21、素1. 產(chǎn)品的性能特征因素2. 媒體的特性因素3. 媒體受眾的因素4. 費(fèi)用因素5. 廣告表現(xiàn)形式因素三十 .廣告創(chuàng)意理論1. USP 理論：創(chuàng)始人 :羅瑟 .雷斯明確的利益概念廣告不僅靠文字或圖象， 還要對(duì)消費(fèi)者提出一個(gè)建議， 即買本產(chǎn)品將得到的 明確利益； 獨(dú)特的主張這一建議一定是該品牌獨(dú)具的， 是競(jìng)爭(zhēng)品牌不能提出或不曾提出的； 極強(qiáng)的銷售力這一建議必須具有足夠力量吸引、感動(dòng)廣大消費(fèi)者，招徠新顧客購(gòu)買你的東 西。2. 品牌形象理論：創(chuàng)始人 :大衛(wèi) .奧格威為品牌塑造形象是廣告最主要的目標(biāo)； 任何一個(gè)廣告都是對(duì)品牌的長(zhǎng)程投資； 描繪品牌的 形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能重要；運(yùn)用形象來(lái)滿足消費(fèi)者的心

22、理需求。3. 定位理論：創(chuàng)始人 :阿爾 .里斯與杰克 .屈特要使產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中占據(jù)特定位置； 要研究消費(fèi)心理， 創(chuàng)造出心理的位置； 創(chuàng)造出獨(dú) 有的位置：第一說(shuō)法、第一事件、第一位置；差異性要顯示品牌之間的類的區(qū)別；定位一 旦建立，消費(fèi)者就會(huì)有“先入為主”的想法。4. ROI 理論：創(chuàng)始人 :威廉 .伯恩巴克關(guān)聯(lián)性：廣告創(chuàng)意的主題必須與商品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者密切相關(guān)；原創(chuàng)性：廣告的創(chuàng)意應(yīng)與眾不同；震撼性：廣告作品要在瞬間引起受眾注意并在其心靈深處產(chǎn)生震動(dòng)。5. 共鳴理論：出現(xiàn)于 20 世紀(jì) 80 年代的美國(guó)廣告界品牌與消費(fèi)者廣告為媒介所產(chǎn)生的不同心靈之間的共同反應(yīng)。通過(guò)與品牌的情感互動(dòng)， 消費(fèi)

23、者會(huì)感覺(jué)到該品牌能夠反映自己的情感并且可以把該品牌作為媒介與其他人進(jìn)行交流，因此會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同和依賴，獲得較高的品牌忠誠(chéng)度。途徑：塑造能夠感染消費(fèi)者的品牌核心價(jià)值觀 著重從感性訴求方面打動(dòng)消費(fèi)者塑造吸引消費(fèi)者的品牌個(gè)性增強(qiáng)消費(fèi)者參與， 加深消費(fèi)者體驗(yàn) 建立品牌歸屬感。三一.為什么文案是廣告的核心？廣告文案一般由廣告標(biāo)題 .廣告正文 .廣告語(yǔ)和廣告隨文組成 .廣告文案作用在于表達(dá)廣告主題和 傳達(dá)廣告信息； 文案是對(duì)廣告創(chuàng)意的物化和再創(chuàng)造， 而且是廣告核心與靈魂的集中表達(dá)； 文字的 表現(xiàn)力和傳播力要比圖片、聲音為長(zhǎng)。三二.廣告效果含義及分類：廣告效果是指廣告作品通過(guò)廣告媒體傳播之后所產(chǎn)生的作用。廣告效果一般可分為傳是廣,”接