《受眾分析》之讀書筆記

1、學習好資料歡迎下載受眾分析讀書筆記受眾分析（audienceanalyst是傳播學大師丹尼斯麥奎爾對傳播受眾的全景掃描著作。麥奎爾的書在國內(nèi)介紹的很多，大眾傳播模式論和大眾傳播理論很多研究者耳熟能詳（這兩本也都是需要啃的著作）。媒介發(fā)展日新月異，傳統(tǒng)受眾形態(tài)已經(jīng)遭到根本的顛覆。在新媒體時代，在小眾化傳播時代，受眾還存在么？如果答案是否定的，那么現(xiàn)在這些信息接收者，我們該如何稱呼他們？本書譯者之一，在前沿對受眾概念進行了微化掃描，叫做受眾分析：解讀與思考，其中一些知識觀點摘錄如下。一、大眾、受眾與大眾受眾大眾受眾（massaudience在傳播學中簡稱受眾，其實大眾（mas§和受眾（a

2、udience屬于不同的話語范疇，一個是社會學概念，一個是傳播學的。大眾與受眾的勾連，一定程度上反映了歷史和社會發(fā)展的內(nèi)在邏輯。在社會學領域，大眾是現(xiàn)代工業(yè)化社會的產(chǎn)物，也是大眾傳播的結果，反映了脫離家庭、血緣、土地等傳統(tǒng)紐帶，相互依賴卻又彼此陌生的人們的生存狀態(tài)。大眾具有規(guī)模大、分散、匿名和無根性等特點，既不同與組織性的群體（group）（傳播學上應該稱之為組織），也不同于松散的群集（crowd）,以及有政治自覺意識的公眾（public）。受眾沒有任何組織，沒有穩(wěn)定的結構、規(guī)則和領導者，也缺乏為實現(xiàn)自身目的而行動的意愿和手段。麥奎爾認為受眾是社會環(huán)境和特定媒介供應方式的產(chǎn)物。最早受眾可追溯到

3、古希臘古羅馬時代，那些聚集在一起現(xiàn)場觀看表演或競技的城邦觀眾，他們是受眾的原始雛形。以報刊為代表的印刷媒體催生了最早的大眾受眾一一閱讀公眾，一種擁有一定社會地位和閱讀技能，相對自主的群體。電影則創(chuàng)造了第一個真正意義上的大眾受眾：數(shù)百萬的人們一起分享相同的、經(jīng)媒介傳播的情感和體驗，批量生產(chǎn)的拷貝傳播，取代了個性化的、活生生的現(xiàn)場表演和互動。廣播電視的出現(xiàn)，使受眾身份第一次與技術手段的擁有聯(lián)系在一起，跨越有形疆域的無形傳播，大大擴展了傳播的影響面和影響力，時空轉換性更強，共時分享的受眾也更多。但是在批判學派的眼里，大眾受眾一詞多少帶有貶低的意思，意味著個性喪失，非理性和缺乏自我意識。用馬爾庫塞的話

4、說，大眾受眾的形成是控制與同質(zhì)化過程的一個組成部分，而控制和同質(zhì)化導致了單維度的社會和單維度的人。他們無力辯解，而傳媒卻可以將“心理無知”強加給他們。然而，后期文化研究學派尤其是接受分析了傳統(tǒng)的“大眾概念”，也否認受眾不可避免的被動性，他們認為，受眾從來就不是絕對被動的，而是具有一定的主動性和選擇能力，他們能夠按照自己的意愿解讀媒介文本，并建構意義。二、受眾研究的三種傳統(tǒng)麥奎爾將受眾研究分為三種傳統(tǒng)，分別冠以結構性、行為性和社會文化性受眾研究之名。結構性受眾研究源于媒介工業(yè)的需求，其目的是為了獲得有關受眾規(guī)模、媒介接觸、到達率、流動情況等方面的量化信息，這些數(shù)據(jù)對于媒介廣告經(jīng)營者來說是必不可少

5、的，由此催生了一個與廣告和媒介市場研究密切相關的龐大產(chǎn)業(yè)。結構性研究也有助于區(qū)分受眾類別，探討社會背景、大眾傳媒系統(tǒng)與個人媒介使用之間的關系。行為性受眾研究的目的，重在改進和強化媒介傳播效果，即通過考察受眾的外在而非內(nèi)在的表現(xiàn)，比如受眾的媒介選擇、使用、意見和態(tài)度等，來解釋媒介的影響，預測受眾行為，為傳播決策提供參考。在行為性受眾研究中，受眾被視作“黑箱”，不必知其內(nèi)在機理，通過查其言觀其行，便可描述受眾經(jīng)驗，推知其行為動機和傳播效果。社會文化性受受眾研究內(nèi)容廣泛，廣義包括批判研究、文學批評、文化研究和接受分析在內(nèi)，狹義主要指后者。它拋棄了傳播效果的刺激一一反應模式，也不再遵從媒介文本或媒介訊

6、息萬能的觀點，更揚棄了傳統(tǒng)批判學派所謂受眾臣服于傳媒體系的觀點，它認為受眾具有主動權和選擇權，受眾媒介使用是特定社會文化環(huán)境的一種反映，也是賦予文化產(chǎn)品和文化經(jīng)驗以意義的過程。接受分析還特別強調(diào)了受眾對媒介文本進行“解碼”中的能動作用，認為受眾對于大眾媒介所提供的支配性和霸權性意義，具有抵抗和顛覆的力量。麥奎爾歸納的受眾研究三種傳統(tǒng)，不僅在于研究目的和受眾觀的差異，還在于研究方法的不同。前兩者主要采用調(diào)查統(tǒng)計和心理實驗等定量研究方法，后者則采用田野調(diào)查法和定性研究的方法。受眾研究的目的不同，根源于研究者立場的不同：是站在傳播者一方唯傳媒工業(yè)之馬首是瞻，還是站在受眾一方用他們的視角看問題。可以把

7、“受眾控制”和“受眾自治”作為兩個目的的端點，在受眾控制一端，數(shù)量最多的無疑是定量受眾研究，這是媒介工業(yè)的需要。近年來，受眾研究雖然出現(xiàn)了由手中控制向受眾自治方向遷移、從傳播者視角向受眾視角轉移的趨向，但整體上并未跳脫“主流”研究傳統(tǒng)的窠臼。三、社會視角：受眾的媒介使用麥奎爾主要從社會視角來研究受眾。一些傳播學研究將“媒介使用”與其他行為相區(qū)別，認為媒介使用是一種獨立的、另類的行為類型，不可避免地回替代其他活動。麥奎爾則認為，媒介使用是人們在特點社會環(huán)境中完成的眾多行為之一，或者說是由各種社會因素合力促成的一種行為。媒介使用是融入我們正常生活的一部分，而不是妨礙或代替其他活動。事實上，媒介的發(fā)

8、展，常常要與人們的生活形態(tài)相聯(lián)系、相協(xié)調(diào)，不能人為地將媒介使用從受眾生活的社會環(huán)境中抽離出來。這是這個意義上，今天的電視成為人們的生活背景之一，“看電視”比“看電視節(jié)目”更準確地描述了人們的日程生活形態(tài)；“去看電影”也總是更多地被描述為一項社會交往活動，而不僅僅是看電影。四、傳播技術的發(fā)展與未來受眾傳播技術的發(fā)展會解構傳統(tǒng)的大眾受眾么？某種意義上講，技術的發(fā)展再一定程度上逐漸消弱了形成大眾受眾的可能性和必要性；從遙控器、錄像機、有線電視、衛(wèi)星電視，以及各種新的錄制、存儲和重放技術，到今天遍及全球的高速電子信息網(wǎng)絡，傳播技術的發(fā)明和應用，使傳統(tǒng)的受眾角色一一被動的信息接收者、消費者、目標對象將終

9、止，取而代之的是搜尋者、咨詢者、瀏覽者、反饋者、對話者、交談者等諸多角色中的一個?！痹诖蟊娛鼙娕d起長達一個多世紀之后，這樣的變化也許的確堪稱為革命?！丙溈鼱栒J為，技術的發(fā)展，媒介的增多和傳播手段的豐富，雖然理論上為傳播者的多樣化開辟了道路，然而傳媒產(chǎn)業(yè)的結構并未發(fā)生如技術進步所提供的可能那樣奇妙的變化，相反，全球化、跨媒介并購、跨國媒介資本運動，卻從兩個相反的方向建構著受眾：一個是受眾的細分和分化，出現(xiàn)了新媒介渠道和產(chǎn)品的專業(yè)化受眾，即便如此，目前在大多數(shù)國家里，多數(shù)受眾注意力仍然集中在幾個頻道上，在大多數(shù)時間內(nèi)，媒介“核心”仍然支配著大多數(shù)受眾的使用行為；另一個是作為媒介集中之產(chǎn)物的更大規(guī)模

10、受眾群的生長。紐曼認為，面對新技術的發(fā)展，有兩股相當強大的慣性力量，在制約著受眾的形成和受眾行為的根本性改變：一股是受眾的媒介使用心理，一種根深蒂固的消極的，心不在焉的媒介使用習慣；另一股便是美國式大眾傳播工業(yè)模式，規(guī)模經(jīng)濟將傳播推向追求公分母式的、單向的大眾傳播道路，而不是促進窄播和雙向傳播的發(fā)展。讀感：受眾是傳播的終端，隨著研究視覺逐漸由傳播者向受眾的轉向，受眾的重要性不言而喻。但是，受眾一直是個謎，現(xiàn)在有關受眾的知識，知識來源于郭慶光傳播學教程中了解了受眾的皮毛。受眾可有不同的解讀，如面向工業(yè)社會的作為消費者的受眾，如在政治角度，認為受眾是民主社會建設的中堅等，但是由根本而考究受眾，在中國研究中還是比較欠缺的。彭蘭在網(wǎng)絡傳播中認為傳統(tǒng)的受眾已經(jīng)不存在了，由于新技術的出現(xiàn)，大規(guī)模、同質(zhì)性的受眾已經(jīng)不復存在，但是還沒有一個合適的詞來形容新技術下的受眾，