宜家的低成本和差異化戰(zhàn)略doc

1、宜家生活從家開始解析宜家的低成本差異化戰(zhàn)略06級(jí)工商管理班劉麗君摘要 IKEA（宜家）是世界上最大的家居類超市，宜家的成功得益于對(duì)低成本和差異化戰(zhàn)略的兼顧，可以保證企業(yè)在降低生產(chǎn)成本的同時(shí)也能滿足客戶的需求，不僅有助于實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)新，也可以給企業(yè)帶來(lái)持久的核心競(jìng)爭(zhēng)力。本文試圖從低成本和差異化兩個(gè)方面予以解析。 關(guān)鍵字 宜家 低成本 差異化 創(chuàng)新一、宜家簡(jiǎn)介宜家歷史始于1943年瑞典阿根納瑞小村莊，宜家創(chuàng)始人為英格瓦坎普拉德。經(jīng)過(guò)50多年的發(fā)展，瑞典宜家集團(tuán)已成為全球最大的家具家居用品商家,銷售主要包括座椅/沙發(fā)系列，辦公用品，臥室系列，廚房系列，照明系列，紡織品，炊具系列，房屋儲(chǔ)藏系列，兒童產(chǎn)品

2、系列等約10，000個(gè)產(chǎn)品。 宜家家居在全球24個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有240個(gè)商場(chǎng)，約有127,800個(gè)員工，年銷售額212億歐元。 其中有6家在中國(guó),分別在北京、上海、廣州、成都、深圳和南京。宜家的采購(gòu)模式是全球化的采購(gòu)模式,它在全球設(shè)立了16個(gè)采購(gòu)貿(mào)易區(qū)域,其中有3個(gè)在中國(guó),分別為:華南區(qū),華中區(qū)和華北區(qū)。目前宜家在中國(guó)的采購(gòu)量已占到總量的18,在宜家采購(gòu)國(guó)家中排名第一。二、宜家的差異化戰(zhàn)略在家具類產(chǎn)品日益趨同的條件下，僅僅靠產(chǎn)品本身的功能特性滿足顧客的需求，已經(jīng)不能有效形成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力了，為了更好的培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)度，最佳的途徑是將產(chǎn)品的功能性和情感性特征相結(jié)合，在保證其產(chǎn)品質(zhì)量和功能的基礎(chǔ)

3、上，以產(chǎn)品為媒介，將企業(yè)的文化傳遞給顧客，從情感上滿足客戶對(duì)企業(yè)品牌的依賴。按照以往的市場(chǎng)規(guī)則，家具企業(yè)應(yīng)該致力于提供功能性的產(chǎn)品，而宜家卻考慮到家具在人們?nèi)粘Ｉ钪械奶厥庖饬x，力求用富有藝術(shù)品味的家具，給客戶營(yíng)造溫馨舒適的家居氛圍，從而使自己與其他企業(yè)區(qū)別開來(lái)。1、家居的理念引入宜家首先將家居的理念引入中國(guó)，宜家以獨(dú)有的風(fēng)格，將家居賣場(chǎng)營(yíng)造成人們休閑娛樂(lè)的場(chǎng)所。顧客在宜家不僅可以買到稱心的家居或家居用品，也可以學(xué)會(huì)一些家居生活常識(shí)，久而久之，宜家成為了家居的代名詞。宜家的賣場(chǎng)在人們眼中已不單單是一個(gè)購(gòu)買家居用品的場(chǎng)所，它代表了一種生活方式，在人們心中，用宜家已經(jīng)象吃麥當(dāng)勞、喝星巴克咖啡一樣，

4、成為一種生活方式的象征。2、獨(dú)特的體驗(yàn)營(yíng)銷宜家規(guī)定其門店人員不允許直接向顧客推銷，而是任由顧客自行去體驗(yàn)做決定，除非顧客主動(dòng)向其咨詢。宜家為產(chǎn)品精心制作了“導(dǎo)購(gòu)信息”，有關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格、功能、使用規(guī)則、購(gòu)買程序、購(gòu)買指南、保養(yǎng)方法等信息一應(yīng)俱全。宜家用這樣的細(xì)節(jié)來(lái)指導(dǎo)消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品，營(yíng)銷信息的完全透明和全面公開，完全打破了消費(fèi)者的顧慮，并節(jié)省了消費(fèi)者的時(shí)間。跟國(guó)內(nèi)的很多家具店的“樣品勿坐”相反，在宜家的店里，顧客可以親身體驗(yàn)產(chǎn)品，包括對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行破壞性試驗(yàn)。例如數(shù)碼計(jì)數(shù)器顯示著門及抽屜已經(jīng)可以承受的開關(guān)的次數(shù)，顧客完全去親身感受一番。宜家營(yíng)造了一種輕松自由的氛圍，讓消費(fèi)者自己體驗(yàn)之后在做出決定。

5、3、一站式營(yíng)銷一站式營(yíng)銷又是宜家的獨(dú)創(chuàng)之處，在宜家很少有孤零零的商品展示。家居產(chǎn)品的交叉展示，既是宜家賣場(chǎng)的展示風(fēng)格，又是宜家家居的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格。宜家擅長(zhǎng)設(shè)立樣板間，以陳列相關(guān)的產(chǎn)品，顧客不需要設(shè)計(jì)師的協(xié)助，就可以想象各種家具擺放在一起的樣子。產(chǎn)品的交叉展示，所營(yíng)造出來(lái)的氣氛，像家一樣的設(shè)施齊全，風(fēng)情萬(wàn)種，使得消費(fèi)者在購(gòu)物的時(shí)候，可以由此及彼，從而買下比原先打算的更多的產(chǎn)品。4、自主開發(fā)品牌，對(duì)品牌的絕對(duì)控制 對(duì)于絕大多數(shù)零售商而言，制造商品牌依舊是主流，中間商品牌只能是一個(gè)有益的補(bǔ)充部分，絕不可能“喧賓奪主”。然而，宜家并不滿足于僅僅控制哪怕是全球最大的家居產(chǎn)品渠道，宜家以自己的品牌以及自己的專

6、利產(chǎn)品能夠最終覆蓋全球。正是基于此種理念，宜家一直堅(jiān)持由自己親自設(shè)計(jì)所有產(chǎn)品并擁有其專利，每年有100多名設(shè)計(jì)師在夜以繼日地瘋狂工作以保證“全部的產(chǎn)品、全部的專利”。所以對(duì)于宜家而言，絕不會(huì)存在所謂的“上游制造商”的壓力，也沒(méi)有任何一家制造商能對(duì)他進(jìn)行所謂的“分銷鏈管理”。 從某種意義上言，IKEA是世界唯一一家既進(jìn)行渠道經(jīng)營(yíng)又進(jìn)行產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)并且能取得成功的機(jī)構(gòu)。 5、宜家的品牌宗教在品牌策略上，宜家也是"反其道而行之". 2005年9月，商業(yè)周刊和Interbrand公司聯(lián)合推出的"全球最佳品牌"榜上，宜家排名42位，品牌價(jià)值為78.17億美元

7、，而在此之前連續(xù)三年，宜家一直位居"全球最佳品牌"的前50名。而令人難以置信的是，宜家極少投資于廣告。事實(shí)上，宜家品牌的真正核心是讓顧客成為品牌傳播者，而非硬性的廣告。有媒體評(píng)價(jià)說(shuō)："宜家它不僅僅是一個(gè)店，它是一個(gè)宗教；它不是在賣家具，它在為你搭起一個(gè)夢(mèng)想。"宜家深諳口碑傳播之道，并進(jìn)行看似原始、笨拙，實(shí)則高效、完美的運(yùn)作。宜家就是這種"品牌宗教"的"教會(huì)"，分布于全球的223個(gè)宜家商場(chǎng)就是散步在各處的"教堂"，宜家的員工就是這種"品牌宗教"的"神職人員"

8、，在經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的培訓(xùn)和價(jià)值熏陶后，他們把一套生活態(tài)度、價(jià)值格調(diào)傳達(dá)給"教民"每年3億多進(jìn)入宜家的顧客。三、宜家的低成本戰(zhàn)略為了保證企業(yè)的長(zhǎng)久而持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)在制定差異化戰(zhàn)略的同時(shí)也會(huì)兼顧低成本戰(zhàn)略，進(jìn)而取得成本領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)。為了控制成本，就要明確成本和價(jià)格的次序，而不是由傳統(tǒng)的成本決定價(jià)格，而是要先考慮價(jià)格，在推定出目標(biāo)成本。下面就宜家的低成本戰(zhàn)略進(jìn)行解析。1、戰(zhàn)略性定價(jià)為了給客戶提供真正的低價(jià)格產(chǎn)品和服務(wù)，宜家在設(shè)計(jì)產(chǎn)品之前會(huì)充分考慮到顧客對(duì)價(jià)格的承受能力，并結(jié)合產(chǎn)品特性設(shè)定預(yù)期的銷售價(jià)格，結(jié)合這樣得到的目標(biāo)成本進(jìn)行新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)，以后的生產(chǎn)流程會(huì)在這個(gè)目標(biāo)成本之內(nèi)，盡

9、可能的保證產(chǎn)品的性能和品質(zhì)。2、流水線型生產(chǎn)作業(yè)與成本控制(1) 以“模塊”為導(dǎo)向的研發(fā)設(shè)計(jì)體系 宜家的成本控制可以說(shuō)是宜家所有文化的軸心，宜家的研發(fā)體制也非常獨(dú)特，能夠把低成本與高效率結(jié)為一體。宜家發(fā)明了“模塊”式家具設(shè)計(jì)方法，這樣不僅設(shè)計(jì)的成本得以降低，而且產(chǎn)品的成本也能得到降低(模塊化意味著可以大規(guī)模生產(chǎn)和大規(guī)模物流)。 (2) 嚴(yán)格的OEM管理措施盡管所有的產(chǎn)品設(shè)計(jì)工作由宜家進(jìn)行，但為了最大限度地降低制造成本，宜家在全球范圍內(nèi)進(jìn)行制造外包，每年有2000多家供應(yīng)商會(huì)為此而展開激烈競(jìng)爭(zhēng)，只有在保證質(zhì)量的同時(shí)能達(dá)到最低成本的供應(yīng)商才有可能得到大額訂單，而且這些供應(yīng)商在接到定單之后也并非可以

10、“高枕無(wú)憂”，因?yàn)橐思覍?huì)時(shí)常去考核它們。3、精心設(shè)計(jì)的物流體系物流本來(lái)是家居類產(chǎn)品成本的大項(xiàng)，但是宜家通過(guò)“平板包裝”就是不僅提高運(yùn)輸效率和降低了運(yùn)輸成本，而且能夠在裝配上節(jié)省了一大筆組裝成本（宜家并不提供組裝好的家具成品，而是由顧客自行裝運(yùn)回家，自行組裝）。同時(shí)它降低了儲(chǔ)運(yùn)的空間，大大的降低了產(chǎn)品的成本。為了進(jìn)一步降低物流成本，宜家把全球近20家配送中心和中央倉(cāng)庫(kù)集中于交通要道和集散重鎮(zhèn)，以方便與各門店的物流聯(lián)系。 從門店提供的實(shí)時(shí)銷售記錄開始，反饋到產(chǎn)品中心，再到OEM商、物流公司、倉(cāng)儲(chǔ)中心，直到轉(zhuǎn)回到門店，整個(gè)物流鏈的運(yùn)轉(zhuǎn)在IT技術(shù)的支持下極為順暢。 四、結(jié)語(yǔ)通過(guò)對(duì)成本和買方價(jià)值的共同

11、關(guān)注，宜家作為家居行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，一方面通過(guò)對(duì)遍布全球的物流體系進(jìn)行持續(xù)改進(jìn)，將生產(chǎn)成本控制在預(yù)期的目標(biāo)之內(nèi)，另一方面又堅(jiān)持產(chǎn)品特有的設(shè)計(jì)理念，在功能和情感方面做到至善至美，最大程度的滿足了顧客的需求，這兩個(gè)方面隨著戰(zhàn)略的推廣而相互作用，在企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)新上發(fā)揮著積極而持久的作用。五、啟示本文分析了宜家實(shí)行的差異化和低成本戰(zhàn)略，作為一個(gè)行業(yè)的領(lǐng)跑者，宜家勢(shì)必有其獨(dú)到的成功秘訣。在我看來(lái)，宜家從以沃爾瑪為代表的成本領(lǐng)先路線，和以西爾斯為代表的品牌奇異路線之外，開創(chuàng)了第三條路線：既控制品牌又控制成本，品牌與成本兩相宜。宜家的成功同行以及國(guó)內(nèi)的其他企業(yè)創(chuàng)造了一個(gè)優(yōu)秀的范例。宜家1998年在中國(guó)的上海開設(shè)

12、了第一家店面，到今天，已經(jīng)是整整10年了，宜家在中國(guó)有6家分店，分別在北京、上海、廣州、成都、深圳和南京，據(jù)稱宜家家居宣布將于2009年2月中下旬在大連開設(shè)新店，這將是宜家在中國(guó)開設(shè)的第七家商店。作為中國(guó)重要的海上門戶大連成為宜家家居在中國(guó)東北地區(qū)的第一站。十年來(lái)如此穩(wěn)健的發(fā)展，宜家家居一直致力于為消費(fèi)者提供種類繁多，美觀實(shí)用，老百姓買得起的家居用品，幫助消費(fèi)者一起創(chuàng)造更美好的日常家居生活。廣泛的產(chǎn)品系列、精美的設(shè)計(jì)與適中的價(jià)格正是宜家受到世界各地消費(fèi)者青睞的原因，而宜家所倡導(dǎo)的環(huán)保、DIY、北歐設(shè)計(jì)風(fēng)格等等，更是滿足了當(dāng)前大眾對(duì)于美好生活的追求。在查找材料的時(shí)候,感慨著宜家的穩(wěn)健，智慧與人性

13、化的經(jīng)營(yíng)理念，宜家在中國(guó)十多年的發(fā)展，將宜家所倡導(dǎo)的更美好的家居生活的理念深深的植入中國(guó)消費(fèi)者的心中，可以說(shuō)，宜家的成功，是在做了大量的鋪墊之后，一種水到渠成的結(jié)果，這樣的一種擴(kuò)張方式，這樣的一種經(jīng)營(yíng)理念，的確應(yīng)該被我國(guó)的企業(yè)所思考，借鑒。當(dāng)然，我的這篇文章僅代表個(gè)人觀點(diǎn)，并且，限于篇幅，也限于戰(zhàn)略管理的案例要求，我只是重點(diǎn)分析了宜家的低成本低成本和差異化戰(zhàn)略，其它的關(guān)于宜家的經(jīng)營(yíng)之道，并未做詳細(xì)的闡述，這點(diǎn)是不足之處。參考文獻(xiàn)：1、IKEA(宜家)家居中文網(wǎng)站 2、解析宜家的藍(lán)海戰(zhàn)略 胡洋 管理觀察2008年9月3、宜家的成功之源 全球品牌網(wǎng)4、宜家在中國(guó) 管理人網(wǎng)附錄一：宜家在中國(guó)的發(fā)展宜家的中國(guó)發(fā)展歷程1973年在中國(guó)采購(gòu)商品銷往歐洲市場(chǎng);1993年在中國(guó)設(shè)立采購(gòu)辦公室(貿(mào)易公司IKEATRADINGCO.LTD)，大量采購(gòu)中國(guó)內(nèi)地商品，并銷往世界;1997年在北京設(shè)立宜家中國(guó)零售辦公室，宜家產(chǎn)品開始小范圍在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)銷售;1998年中國(guó)內(nèi)地第一家宜家家居商店在上海開業(yè)，營(yíng)業(yè)面積為8000平方米;1999年北京第一家宜家家居商店開業(yè);2000年宜家創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德首次來(lái)華考察，決定增加在華投資，2010年之前再開設(shè)12家宜家分店;