《市場營銷理論與實務》第四章目標市場戰(zhàn)略

1、第四章：目標市場戰(zhàn)略當代戰(zhàn)略營銷的核心，可被定義為STP，也就是對市場進行細分、確定目標市場和市場定位。 菲利普.科特勒【知識目標】1、掌握市場細分的概念和作用。2、了解市場細分的標準。3、了解目標市場選擇的戰(zhàn)略。4、理解市場定位的步驟和策略。【能力目標】1、能夠對給定企業(yè)背景或產品現(xiàn)狀進行分析，判斷出產品的市場細分標準2、能夠根據(jù)不同的市場需求，制定出相應的目標市場戰(zhàn)略。3、能夠對給定目標市場進行定位策劃【案例導入】 麥當勞餐廳的定位“麥當勞”餐廳價值包含“優(yōu)質、服務、清潔、價值”這些信條。員工上崗前，要用“麥當勞”專用消毒液洗手達20秒；工作中，要對客人表現(xiàn)出一樣的親切微笑；客人離開后，3

2、0秒鐘理清空位。有一年春節(jié)，一位朋友見到一位外賓在麥當勞餐廳，手端餐盤，立等座位15分鐘后仍然站著。然后他向售物處提出退貨，售貨員了解客戶要求后，立即道歉，無條件予以退貨，并將收回之食物隨即倒入回收箱?！胞湲攧凇辈蛷d這樣一貫的一系列的行為便形成了它在客戶心目中的形象：親切、歡快、規(guī)范、衛(wèi)生、便捷、口味好等，是值得信賴的快餐連鎖店。（資料來源：范莉莎 主編市場營銷基礎2007.6版）啟示：準確的定位能為企業(yè)帶來巨大的收益。第一節(jié) 市場細分企業(yè)面對著成千上萬的消費者，他們的需求和欲望是千差萬別的并且分散于不同的地區(qū)，而又隨著環(huán)境因素的變化而變化。對于這樣復雜多變的大市場，任何一個規(guī)模巨大的企業(yè)、資

3、金實力雄厚的大公司，都不可能滿足該市場上全部顧客的所有需求。又由于生產企業(yè)其資源、設備、技術等方面的限制，也不可能滿足全部顧客的不同需求。企業(yè)只能根據(jù)自身的優(yōu)勢條件，從事某方面的生產、營銷活動，選擇力所能及的、適合自己經營的目標市場。細分市場理論為企業(yè)提供了科學選擇目標市場的思路和方法，是企業(yè)選擇目標市場的基礎和前提。一、市場細分的概念和作用（一）市場細分的概念市場細分的概念是美國市場學家溫德爾史密斯(Wendell R.Smith)于20世紀50年代中期提出來的。所謂市場細分就是指按照消費者欲望與需求把一個總體市場(總體市場通常太大以致企業(yè)很難為之服務)劃分成若干個具有共同特征的子市場的過程

4、。因此，分屬于同一細分市場的消費者，他們的需求和欲望極為相似；分屬于不同細分市場的消費者對同一產品的需求和欲望存在著明顯的差別。（二）市場細分的作用市場細分對企業(yè)的生產、營銷起著極其重要的作用。 1、有利于選擇目標市場和制定市場營銷策略。2、有利于發(fā)掘市場機會，開拓新市場。3、有利于集中人力、物力投入目標市場。 4、有利于企業(yè)提高經濟效益。二、細分市場的依據(jù)（一）消費者市場細分依據(jù) 如前所述，一種產品的整體市場之所以可以細分，是由于消費者或用戶的需求存在差異性。引起消費者需求差異的變量很多，實際中，企業(yè)一般是組合運用有關變量來細分市場，而不是單一采用某一變量。概括起來，細分消費者市場的變量主要

5、有四類，即地理變量、人口變量、心理變量、行為變量。以這些變量為依據(jù)來細分市場就產生出地理細分、人口細分、心理細分和行為細分四種市場細分的基本形式。（如表4-1）表4-1 消費者市場細分變量細分標準細分變量地理環(huán)境地理區(qū)域、氣候、城市大小、人口密度人口狀況性別、年齡、收入、職業(yè)、教育、家庭、信仰消費行為使用者狀況、購買時機、數(shù)量、購買階段、品牌忠誠度、追求利益、態(tài)度消費心理社會階層、生活方式、個性特點1按地理變量細分市場 2按人口變量細分市場 （1）性別。（2）年齡。 （3）收入。（4）職業(yè)與教育。（5）家庭生命周期。 3按心理變量細分市場 根據(jù)購買者所處的社會階層、生活方式、個性特點等心理因素

6、細分市場就叫心理細分。 （1）社會階層。（2）生活方式。（3）個性。 4按行為變量細分市場 按行為變量細分市場主要包括： （1）購買時機（2）追求利益（3）使用者狀況（4）使用數(shù)量（5）品牌忠誠程度（6）購買階段（7）態(tài)度（二）生產者市場細分的依據(jù) 許多用來細分消費者市場的標準，同樣可用于細分生產者市場。如根據(jù)地理、追求的利益和使用率等變量加以細分。不過，由于生產者與消費者在購買動機與行為上存在差別，所以，除了運用前述消費者市場細分標準外，還可用一些新的標準來細分生產者市場。表4-2生產者市場細分變量 細分標準細分變量地理環(huán)境自然資源、氣候條件、社會環(huán)境、企業(yè)地理位置、生產力布局、交通運輸用戶

7、狀況行業(yè)、規(guī)模、購買能力需求特點購買目的、商品用途、質量，功能，價格要求、使用頻率、交易方式購買行為追求利益的重點、購買量，周期、付款方式、采購制度與手段三、有效的市場細分（一）市場細分的原則 1可衡量性 2可進入性 3有效性 4對營銷策略反應的差異性 （二）市場細分的程序 美國市場學家麥卡錫提出細分市場的一整套程序，這一程序包括七個步驟。 1選定產品市場范圍，即確定進入什么行業(yè)，生產什么產品。2列舉潛在顧客的基本需求。3了解不同潛在用戶的不同要求。4抽掉潛在顧客的共同要求，而以特殊需求作為細分標準。5根據(jù)潛在顧客基本需求差異，將其劃分為不同的群體或子市場，并賦予每一子市場一定的名稱。6進一步

8、分析每一細分市場需求與購買行為特點，并分析其原因，以便在此基礎上決定是否可以對這些細分出來的市場進行合并，或作進一步細分。 7估計每一細分市場的規(guī)模，即在調查基礎上，估計每一細分市場的顧客數(shù)量、購買頻率 、平均每次的購買數(shù)量等，并對細分市場上產品競爭狀況及發(fā)展趨勢做出分析。 （三）市場細分的方法 1單一變量因素法2多個變量因素組合法3系列變量因素法。 第二節(jié) 目標市場選擇目標市場就是企業(yè)決定要進入的市場。企業(yè)在對整體市場進行細分之后，要對各細分市場進行評估，然后根據(jù)細分市場的市場潛力、競爭狀況、本企業(yè)資源條件等多種因素決定把哪一個或哪幾個細分市場作為目標市場。一、企業(yè)選擇目標市場的標準或條件（

9、）有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?（二）細分市場結構的吸引力 （三）符合企業(yè)目標和能力。 二、目標市場選擇策略（一）目標市場模式選擇 1密集單一市場 2有選擇的專門化 3產品專門化 4市場專門化 5完全市場覆蓋 （二）目標市場策略1無差異市場營銷策略 （圖4-2）2差異性市場營銷策略 （圖4-3）3集中性市場營銷策略 （圖4-4）（三）影響目標市場策略選擇的因素 前述三種目標市場策略各有利弊，企業(yè)到底應采取哪一種策略，應綜合考慮企業(yè)、產品和市場等多方面因素予以決定。 1企業(yè)資源或實力。2產品同質性。3市場同質性。4產品所處生命周期的不同階段。5競爭者的市場營銷策略6競爭者的數(shù)目。第三節(jié) 市場定位目標市

10、場范圍確定后，企業(yè)就要在目標市場上進行定位了。市場定位要求企業(yè)全面地了解、分析競爭者在目標市場上的位置后，確定自己的產品如何接近顧客的營銷活動。一、市場定位的含義及作用（一）市場定位概念所謂市場定位就是企業(yè)根據(jù)目標市場上同類產品競爭狀況，針對顧客對該類產品某些特征或屬性的重視程度，為本企業(yè)產品塑造強有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動地傳遞給顧客，求得顧客認同。市場定位的實質是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認識到這種差別，從而在顧客心目中占與眾不同的有價值的位置。 （二）市場定位的作用總的看來，市場定位在兩個方面為廣大商家提供了致勝的法寶： 首先，市場定位有利于建立企業(yè)

11、及產品的市場特色，是參與現(xiàn)代市場競爭的有力武器。其次，市場定位決策是企業(yè)制定市場營銷組合策略的基礎。二、市場定位的步驟我們再一次強調一下，市場定位的主要任務就是在市場上，讓你的企業(yè)、產品與競爭者的有所不同。要做到這一點。其實是極不容易的，讓消費者從心里記住你，你大概要做以下三個方面的工作。（一）確立產品的特色 （二）樹立市場形象 (三)鞏固市場形象 三、市場定位的方法各個企業(yè)經營的產品不同，面對的顧客也不同，所處的競爭環(huán)境也不同，因而市場定位所依據(jù)的原則也不同?？偟膩碇v，市場定位所依據(jù)的原則有以下四點： （一）根據(jù)具體的產品特點定位 （二）根據(jù)特定的使用場合及用途定位 （三）根據(jù)顧客得到的利益定位 （四）根據(jù)使用者類型定位 四、市場定位戰(zhàn)略市場定位是一種競爭性定位，它后映市場競爭各方的關系，是為企業(yè)有效參與市場競爭服務的。主要戰(zhàn)略有以下幾種： （一）避強定位 （二）迎頭定位 （三）重新定位 【知識測試】：一、 核心概念：市場細分、目標市場選擇、市場定位二、.選擇題（1）消費者市場的細分依據(jù)包括（ ）A.心理細分 B人口細分C.行為細分 D地理細分（2）牙膏分為潔齒、防齲齒、防牙周炎等不同的牙膏，所使用的市場細分屬于（ ）A行為細分 B地理細分C人口細分 D心理細分（3）市場細分的原則有（ ）A可衡量性 B可進入性C有效性 D對