產(chǎn)品經(jīng)理工作職責與考核標準講解

1、市場部產(chǎn)品經(jīng)理工作職責與考核標準一、 產(chǎn)品經(jīng)理的工作職責（一） 主要職責1. 市場調(diào)研研究市場以了解客戶需求、競爭狀況及市場力量（market forces），最終目標是發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新或改進產(chǎn)品的潛在機會?？梢酝ㄟ^以下方式進行市場調(diào)研：（1） 與用戶和潛在用戶交流（2） 與直接面對客戶的一線同事如銷售、客服、技術(shù)支持等交流（3） 研究市場分析報告及文章（4） 試用競爭產(chǎn)品（5） 仔細觀察用戶行為等市場調(diào)研最終會形成商業(yè)機會、產(chǎn)品戰(zhàn)略或商業(yè)需求文檔（BRD），詳述如何利用潛在的機會。2. 產(chǎn)品定義及設計（1） 產(chǎn)品定義是指確定產(chǎn)品需要做哪些事情。采用產(chǎn)品需求文檔（PRD）來進行描述，PRD可能包含如下

2、信息：a. 產(chǎn)品的愿景b. 目標市場c. 競爭分析d. 產(chǎn)品功能的詳細描述e. 產(chǎn)品功能的優(yōu)先級f. 產(chǎn)品用例（Use Case）g. 系統(tǒng)需求h. 性能需求i. 銷售及支持需求b. 產(chǎn)品設計是指確定產(chǎn)品的外觀，包括用戶界面設計（UI，User Interface）和用戶交互設計（User Interaction），包含所有的用戶體驗部分。3. 項目管理帶領(lǐng)來自不同團隊的人員（包括工程師、OA、UI設計師、市場、銷售、客服等），在預算內(nèi)按時開放并發(fā)布產(chǎn)品。其中包括如下工作內(nèi)容：（1） 確保資源投入（2） 制定項目計劃（3） 根據(jù)計劃跟蹤項目進展（4） 辨別關(guān)鍵路徑（5） 必要時爭取追加投入（6

3、） 向主管領(lǐng)導報告項目進展狀況等4. 產(chǎn)品宣介主要包括和內(nèi)部同事如老板、銷售、市場、客服等溝通產(chǎn)品的優(yōu)點、功能和目標市場，也包括向外界媒體、行業(yè)分析師及用戶宣介產(chǎn)品。5. 產(chǎn)品市場主要是對外的信息傳播，告訴外界有關(guān)產(chǎn)品的信息。包括制作產(chǎn)品數(shù)據(jù)表、手冊、網(wǎng)站、Flash演示、媒體專題以及展會演示等。6. 產(chǎn)品生命周期管理隨著產(chǎn)品經(jīng)歷概念化->發(fā)布->成熟->退出市場整個生命周期中的產(chǎn)品管理活動。主要包括的工作有：（1）產(chǎn)品定位（2）產(chǎn)品定價及促銷（3）產(chǎn)品線管理（4）競爭策略（6）建立或收購合作伙伴（7）識別并建立合作關(guān)系等（二） 產(chǎn)品管理的工作內(nèi)容1、 市場研究 Market

4、 Researcha) What市場研究。指的是學習、研究、分析產(chǎn)品所針對的市場情況，包括了解客戶的需求盡可能的搞清楚下列問題：* 目標客戶是誰* 目標客戶的行業(yè)特征、技術(shù)使用特征、采購特征、決策鏈特征、資金特征等* 客戶到底需要什么樣的產(chǎn)品* 客戶最需要哪些功能* 客戶最不需要哪些功能市場的競爭態(tài)勢分析和變化趨勢預測盡可能的搞清楚下列問題：l 市場上已有哪些類似或相關(guān)產(chǎn)品以及由哪些公司開發(fā)的l 是否構(gòu)成競爭對手l 競爭對手、競爭產(chǎn)品各自的優(yōu)勢在何處l 競爭對手、競爭產(chǎn)品各自的弱點在何處l 發(fā)現(xiàn)并掌握目標市場的動向和用戶需求的變化趨勢，對未來幾年市場上需要的產(chǎn)品和服務做出預測。b) Goal產(chǎn)

5、品管理并不是只研究這個市場，研究市場最終的目的是發(fā)現(xiàn)市場機會。既發(fā)現(xiàn)客戶真正的需要、而競爭對手又沒有做或者沒有做好的地方，從而把這些市場機會轉(zhuǎn)化為：l 對現(xiàn)有產(chǎn)品已有功能的增強、改進l 開發(fā)新的產(chǎn)品c) How如何做市場研究包括以下手段：l 拜訪用戶，親自和已有客戶、潛在客戶交流，親自傾聽客戶的想法，收集用戶的需求。l 和貼近客戶的同事交流，包括銷售團隊、技術(shù)支持團隊、客服團隊，傾聽他們反應來的客戶的想法。從而收集用戶需求l 學習、閱讀第三方（如專業(yè)的市場調(diào)研機構(gòu)）出具的市場調(diào)查報告、文章l 收集競爭對手的資料。試用、運行競爭對手的產(chǎn)品，從而了解競爭對手產(chǎn)品d) Who產(chǎn)品經(jīng)理負責牽頭，主要由

6、產(chǎn)品管理、技術(shù)支持部門進行具體工作實施，需要銷售團隊，技術(shù)支持團隊、市場團隊甚至行政團隊配合。e) Deliverable撰寫一份有關(guān)Business Case。Product Strategy之類的文檔，一般稱之為BRD。或者稱之為MRD作為市場研究、分析工作的總結(jié)。2、 產(chǎn)品定義 Product Definitiona) What撰寫一份稱之為PRD的文檔，該文檔包括以下內(nèi)容：l 該產(chǎn)品的遠景目標（vision）l 目標市場和客戶（Target market and customers）的描述l 競爭對手分析（Competitive summary）l 對產(chǎn)品主要feature的比較詳細的

7、描述l 產(chǎn)品Feature的優(yōu)先級l 初步擬定的實現(xiàn)進度安排l 用例（use cases），這可以是較粗略的大致描述，未必一定要UML Use Case圖l 產(chǎn)品的軟硬件需求l 產(chǎn)品的性能需求l 銷售方式上的思路、需求（直銷還是渠道等）l 技術(shù)支持方式上的思路、需求（提供什么樣的技術(shù)服務等）顯然，PRD就是對產(chǎn)品的整體規(guī)劃，應該比上述的Market Research階段的MRD要細化一些：l MRD文檔主要側(cè)重于市場機會的分析，得出結(jié)論“就當前市場情況而言，我們可以做什么”l PRD側(cè)重于整個產(chǎn)品的規(guī)劃，以及business方面的需求l PRD不用于SRS（System Requirement

8、 Specification），SRS是系統(tǒng)需求分析說明書，是以相當技術(shù)化的語言撰寫的，主要給研發(fā)人員看的b) Goal產(chǎn)品定義是產(chǎn)品管理的核心工作。通過產(chǎn)品定義：l 使得公司內(nèi)部所有與業(yè)務相關(guān)的部門（高層領(lǐng)導、研發(fā)、銷售、支持等部門）都能基本清楚我們到底要做什么產(chǎn)品，從而統(tǒng)一大家的思想和行動。l 產(chǎn)品定義的PRD文檔，為研發(fā)部需求分析組接下來出SRS文檔提供了基本依據(jù)。c) How產(chǎn)品管理部門根據(jù)市場研究結(jié)果，和各個業(yè)務部門溝通，發(fā)揮自己的創(chuàng)造力來進行產(chǎn)品定義工作。d) Who產(chǎn)品經(jīng)理負責牽頭，主要由產(chǎn)品管理部門進行具體工作實施。e) Deliverable可以把MRD和PRD合并在一個文檔

9、里進行描述。3、 產(chǎn)品設計 Product Designa) What對公司內(nèi)部而言，產(chǎn)品管理部門是代表客戶的要求，因此產(chǎn)品管理部門應協(xié)助研發(fā)部門進行一定的產(chǎn)品設計工作，主要是用戶界面（UI）的原型設計、用戶體驗（User Experience）的設計，例如圖形用戶界面的原型規(guī)劃設計，復雜交互過程的界面設計、人機交互的流程設計等。b) Goal產(chǎn)品管理在產(chǎn)品設計上的目標是：正確、精確的反映客戶的要求，特別是客戶在用戶界面、用戶體驗上的要求，并保證客戶的需求能夠正確、精確的被研發(fā)部門所理解，從而能夠設計出友好的、最終用戶喜歡用的軟件界面。c) Howl 協(xié)助研發(fā)部門，例如可以用快速的界面原型設計

10、軟件進行界面原型設計l 產(chǎn)品管理部門應參加研發(fā)部門的UI設計評審會議，并提出評審意見。d) Who產(chǎn)品設計工作主要由研發(fā)部門的UI Designer或者Interaction Designer實施完成，產(chǎn)品管理部門代表客戶需求，給與輔助、提出意見e) Deliverable視情況而定，和研發(fā)部門合作，有相應的界面原型設計結(jié)果輸出。4、 項目管理 Project Managementa) What產(chǎn)品管理部門的項目管理工作主要指協(xié)調(diào)各方（開發(fā)、測試、QA、UI Design、Marketing、Sales、Support）的資源，從而按時、保質(zhì)保量的向最終用戶推出產(chǎn)品。主要包括：l 和各方協(xié)作，

11、保證關(guān)鍵資源（人力、物力資源）的到位l 和研發(fā)部溝通協(xié)作，確定產(chǎn)品開發(fā)項目的基本事件規(guī)劃l 產(chǎn)品開發(fā)過程中，和研發(fā)項目經(jīng)理溝通協(xié)作，跟蹤產(chǎn)品開發(fā)進度l 及時向公司高層領(lǐng)導匯報產(chǎn)品開發(fā)或現(xiàn)場工程實施進度l 及時向項目的銷售人員通知產(chǎn)品開發(fā)或現(xiàn)場工程實施進度b) Goall 保證產(chǎn)品能夠按照既定計劃開發(fā)，按既定計劃推向市場l 根據(jù)市場和客戶情況變化，及時修訂產(chǎn)品開發(fā)進度規(guī)劃c) How產(chǎn)品經(jīng)理不是研發(fā)項目經(jīng)理，也不是工程實施項目經(jīng)理，因此產(chǎn)品管理在這方面的工作主要是靠和研發(fā)項目經(jīng)理、銷售團隊等充分溝通。具體的項目管理工作主要靠研發(fā)項目經(jīng)理和工程實施項目經(jīng)理來完成。d) Who多方協(xié)作。產(chǎn)品管理部門

12、是“粘合劑”，協(xié)調(diào)各部門一起工作。e) Deliverable視情況而定，多方協(xié)作，有相應的產(chǎn)品開發(fā)基本時間進度安排書、項目情況匯報書等文檔輸出。5、 產(chǎn)品宣傳（主要指對內(nèi)）Evangelizinga) What這里的產(chǎn)品宣傳工作（Evangelizing）主要針對公司內(nèi)部，特別是指對Sales，Marketing，Support和Executives的宣傳工作。產(chǎn)品管理部門負責的產(chǎn)品一旦研發(fā)出來以后，往往未必能夠得到公司所有同事的認可，或者至少未必能夠得到同事們的完全認可。很可能包括不少直接負責該產(chǎn)品的銷售人員，甚至還有一些高層，他們對該產(chǎn)品的信心可能不是很大。這就需要產(chǎn)品管理部門進行有計劃

13、的內(nèi)部宣傳及游說，通過市場前景的預測，產(chǎn)品演示、產(chǎn)品試用等手段來提升他們的信心，從而增強他們的銷售欲望。本質(zhì)上，這就是一種內(nèi)部推銷。b) Goall 讓公司上上下下，尤其是業(yè)務相關(guān)的部門都能知曉產(chǎn)品當前的狀態(tài)，從而能夠同意大家的認識l 產(chǎn)品管理部門同時也要傾聽公司各個部門對產(chǎn)品的意見，從而及時對產(chǎn)品定位、發(fā)展方向做可能的調(diào)整l 增加銷售團隊對產(chǎn)品的信心l 增加銷售團隊對產(chǎn)品的銷售欲望c) How最基本的工作是定期的向公司內(nèi)部通報產(chǎn)品開發(fā)進度、狀態(tài)。當然，這實際上也是上述項目管理工作的一部分。主要是要以各種方式加強公司內(nèi)部各部門的溝通，可以安排市場前景預測、產(chǎn)品演示、產(chǎn)品試用等手段。d) Who

14、這是一項針對公司內(nèi)部的溝通工作，主要是產(chǎn)品管理部門牽頭，和各方協(xié)作e) Deliverable視情況而定，有相應的產(chǎn)品開發(fā)情況匯報書或者郵件通報。6、 市場宣傳（主要指對外）Product Marketinga) What這里的產(chǎn)品宣傳工作（Product Marketing）主要針對公司外部具體工作包括制作各種市場宣傳材料：l 產(chǎn)品白皮書，簡要的產(chǎn)品介紹 （White Paper）l 比較技術(shù)化的技術(shù)參數(shù)列表 （Datasheet）l 宣傳冊，例如簡短的宣傳彩頁 （Brochures）l 專門宣傳該產(chǎn)品的網(wǎng)站或網(wǎng)頁 （Website）l 如各種售前介紹PPT，或者Flash格式的演示材料 （

15、Presentation）l 發(fā)給報紙、期刊等公開媒體的稿件等（Press Packages）l 參加展會所需要的各種宣傳材料 （Trade Shows）l 產(chǎn)品使用手冊 （User Manual）l 培訓材料 （Tutorials，Training Materials）還包括制訂各種市場宣傳策略：l 廣告宣傳策略，尋找廣告宣傳公司作為合作伙伴 （Advertisement Policy）l 和報紙、期刊等公開媒體聯(lián)系，策劃市場宣傳方案 （Media Policy）具體工作還包括攜帶上述材料，聯(lián)系、組織、出席各種相關(guān)的展會、發(fā)布會等Marketing活動。b) Goall 向公司以外的世界，特

16、別是潛在客戶宣傳我們的產(chǎn)品，吸引用戶的注意力l 在對外產(chǎn)品發(fā)布過程中對各類媒體、分銷商傳達我們對產(chǎn)品的信心，這也可以說是一種信心推銷，要讓外界（特別是各類媒體、分銷商）知道，這個產(chǎn)品就是同類中最好的，是最值得推薦的。c) How產(chǎn)品管理部門牽頭，協(xié)調(diào)公司內(nèi)各方面資源，共同完成上述市場宣傳材料。d) Who由產(chǎn)品管理部門牽頭，協(xié)調(diào)公司內(nèi)部各方面資源，包括市場宣傳（Product Marketing）部門。Marketing Communications或者專門負責和媒體聯(lián)系的Press Relations（PR）部門等，共同完成這項工作。e) Deliverable應輸出上述市場宣傳所需要材料。

17、7、 產(chǎn)品生命周期管理 Product Life Cycle Managementa) What在產(chǎn)品從新開發(fā)，新進入市場，到成熟期占領(lǐng)市場，最后到淡出市場的整個過程，主要是在戰(zhàn)略層面對產(chǎn)品進行管理（Strategy Management）。具體包括：l 產(chǎn)品定位：產(chǎn)品進入市場后，定位在低端、中端還是高端l 產(chǎn)品定價策略：產(chǎn)品如何定價，按照什么標準收費l 產(chǎn)品推廣策略：如果進行產(chǎn)品推廣，是否需要建設渠道l 產(chǎn)品合作伙伴策略：如何尋找合作伙伴，如何同其他公司構(gòu)建合作伙伴關(guān)系l 產(chǎn)品線的管理：是否需要把一個產(chǎn)品拆分成多個產(chǎn)品進行推廣，如何把相互關(guān)聯(lián)的多個產(chǎn)品發(fā)展為一個產(chǎn)品系列l(wèi) 產(chǎn)品是否已經(jīng)進入衰

18、退期，如何應對衰退期，市場推廣，銷售戰(zhàn)略如何做出相應調(diào)整b) Goal產(chǎn)品生命周期管理的目標是保證在整個的產(chǎn)品生命周期內(nèi)，公司各方面的策略能夠隨著市場情況的變化而變化，及時修正產(chǎn)品各項策略，從而在總體上保證公司投資的回報（ROI：Return On Investment），保證公司利益的最大化。c) How產(chǎn)品管理部門牽頭，協(xié)調(diào)公司內(nèi)部各方面資源，共同完成。d) Who戰(zhàn)略問題是比較宏觀的問題，因此需要和公司高層領(lǐng)導充分溝通，并協(xié)調(diào)Sales，Product Marketing，Business Development，和Marketing Communications等諸多部門一起制訂、修訂產(chǎn)品的戰(zhàn)略和策略。e) Deliverable視情況而定，可能有相應的文檔輸出。二、 產(chǎn)品經(jīng)理KPI方案方案名稱產(chǎn)品經(jīng)理績效考核方案受控狀態(tài)編號一、 考核目的基于以下三個目的，定期對產(chǎn)品經(jīng)理實施績效考核。1、 產(chǎn)品經(jīng)理的業(yè)績情況、工作能力、工作態(tài)度的評定2、 產(chǎn)品經(jīng)理動態(tài)工資的發(fā)放3、 產(chǎn)品經(jīng)理的晉升或降職、提薪或降薪二、 考核主管人員與考核對象1、 考核主管人員為人力資源總監(jiān)、運營總監(jiān)2、 考核對象為產(chǎn)品經(jīng)理三、 考核周期及具體時間每月績效考核，具體時間為次月1日至5日四、 考核指標設置根據(jù)產(chǎn)品經(jīng)