郵件營銷專題分析

1、Web Power 源自荷蘭 帶領(lǐng)你走向郵件營銷成功之路“The Leading Provider ofMarketing and Transactional Email.” Copyright 2008 Web Power1演講大綱Jay Xie, Web Power China 關(guān)于Web Power 專業(yè)機構(gòu)看待郵件營銷 如何開展行之有效的電子郵件營銷？ 郵件營銷是關(guān)于 走向郵件營銷成功之路23關(guān)于Web Power | 威勃龐爾超過1000個對我們十分滿意的大客戶 Copyright 2008 Web Power4演講大綱 關(guān)于Web Power 專業(yè)機構(gòu)預測郵件營銷發(fā)展 如何開展行之

2、有效的電子郵件營銷？ 郵件營銷是關(guān)于 走向郵件營銷成功之路5郵件營銷的發(fā)展趨勢-2007年8月英國直復營銷協(xié)會：全球商業(yè)電子郵件的發(fā)送量超過直郵的發(fā)送量； 商業(yè)電子郵件的遞增速度在06-07年達到了52% -2008年美國直復營銷協(xié)會：電子郵件營銷是美國廣告主最常使用的網(wǎng)上營銷方式，75.8%的廣告主使用電子郵件營銷 -艾瑞咨詢分析認為，使用何種網(wǎng)上營銷方式主要取決于兩個因素： 一是營銷的效果，二是營銷的成本-Web Power認為：名譽度評判規(guī)則成為ISP阻截垃圾郵件的利器，但細節(jié)有待商榷！ Copyright 2008 Web Power6演講大綱 關(guān)于Web Power 專業(yè)機構(gòu)預測郵件

3、營銷發(fā)展 如何開展行之有效的電子郵件營銷？ 郵件營銷需要何種策略. 走向郵件營銷成功之路.7郵件營銷之策略 郵件營銷中需要提醒的是! 事件驅(qū)動式營銷/對話式營銷 營銷前進行系統(tǒng)性的AB測試提供給郵件營銷者相應(yīng)的機會,但要注意可能產(chǎn)生的風險噢!Key Alert 1SMS 提醒度最高Email 較高Website 低Key Alert 2% / segm.opensclicksyes30,866,68no4,140,48沒有獲得預期的營銷反饋,不要怪罪于郵件營銷, 好好反思你的執(zhí)行細節(jié)是否有做 人群細分 (segmentation)營銷者采用先進的郵件營銷策略往往會獲得非常高的 CTRKey A

4、lert 3需要特別值得注意的是: 網(wǎng)站新會員是你的營銷重點照顧對象新注冊會員(時間30 days): open 58% ctr 30%老會員: (1yr2yr): open 33% ctr 18% 更有效的郵件投遞平臺(76%) 高友善度的郵件頁面設(shè)計 (76%) 更大更完善的郵件訂閱列表 (75%) 更細致的監(jiān)測工具和報表(73%) 內(nèi)容相關(guān)性提升: 人群細分或者基于事件的觸發(fā)式郵件 (72%)郵件營銷者最熱衷的五大策略策略二: 事件驅(qū)動式營銷 與受眾進行對話式溝通耗費時間復雜度群體性 未作區(qū)分的個性化的對客戶類型進行細分與之對話/ 事件驅(qū)動式對客戶的購買偏好進行細分對網(wǎng)站訪問者的行為偏好

5、進行細分一對多一對一多對群組時間段詢價階段咨詢階段下單購買售后服務(wù)/交叉銷售服務(wù)期滿感謝您表示興趣!提醒客戶約客戶/建議性電話拜訪直接購買直接購買感謝客戶嘗試我們其他的產(chǎn)品/服務(wù)繼續(xù)保持聯(lián)系!感謝客戶對話式/事件驅(qū)動式: 以整個銷售流程為例時間點Process step 1Process step 2Process step 3Process step 4Process step X? ? Event 1? Event X ?定義在整個流程中關(guān)鍵事件發(fā)生點策略二: 事件驅(qū)動式/對話式營銷從直郵到郵件營銷1. 傳統(tǒng)直郵: 針對所有客戶(3% 轉(zhuǎn)化率)2. 直復營銷: 通過合適的渠道將合適的服務(wù)/

6、產(chǎn)品呈獻給對應(yīng)的受眾群體(6%)3. 郵件營銷: 除了渠道2的一切屬性,還包括在合適的時間點(15%)策略三: 對郵件營銷內(nèi)容作AB系統(tǒng)性對比測試主要有兩種公司:一種不斷對產(chǎn)品服務(wù)盡心測試, 另一種不斷在虧錢 (Dunn)郵件營銷內(nèi)容的AB 對比性測試HDistribu-tionchannelsGTiming &frequencyFResponsechannels &mechanismsEConcept &creationDProduct, pro-position &priceCCommunica-tion channels& mediaBTarget

7、 groups & adressesATargetsTestvariablesReichardtVisual accent 視覺傳達信息為基調(diào)Textual accent 文字傳達信息為基調(diào)你傾向于?為什么不做一下測試呢?郵件測試需要注意的點: 發(fā)件人姓名 HTML vs 純文本 個性化標題欄 正式 vs 非正式 標題欄A vs B 冗長 vs 簡明的郵件文字版本 圖文之間的關(guān)系及比例 視覺設(shè)計A vs B 內(nèi)容部分在郵件中的位置 發(fā)送的時間/日期 多媒體渠道間影響策略三: 對郵件營銷內(nèi)容作AB系統(tǒng)性對比測試 列表屬性: 40% 郵件內(nèi)容主題: 40% 創(chuàng)新力: 20% (Wunder

8、man) 注意: 有時候更換一個標題欄就可能帶來50%以上的反饋率增長 Testing variables/drivers for Marketing Success影響營銷成功點的變量/因素Benchmarks測試變量: 個性化程度 vs. CTRListmanagerMERGE data &contentProfile infoArticles(External database)(CMS / RSS feed)內(nèi)容個性化 如何實現(xiàn)？Benchmarks測試變量:Benchmarks記錄下每次發(fā)送周期的數(shù)據(jù): 頻次/時間/日期A/B 測試可以為你帶來 更多的回饋(數(shù)量層面) 更有效

9、的回饋(質(zhì)量層面) 更低的投入成本(針對每個新客戶) 更多的營業(yè)額(針對每個新客戶) 更短的銷售周期(針對每個新客戶)談“郵件營銷”色變？ 不全是垃圾郵件惹的禍走向郵件營銷成功之路. 第一點：活動計劃制定 第二點：制定合理的期望值以及活動目標 第三點：選擇合適的受眾群體，篩選好相應(yīng)的數(shù)據(jù) 第四點: 郵件內(nèi)容設(shè)計 第五點：對活動反饋數(shù)據(jù)的有效監(jiān)測和管理 第六點: 郵件列表的疲勞性(Email list fatigue)的問題！ 有效對策：在郵件活動中提供受眾更具相關(guān)性的動態(tài)內(nèi)容；讓用戶自主決定接受什么內(nèi)容； 第七點：對流失用戶的二次營銷 第八點：對日常操作類，通知類郵件加強重視；29第一點：活動

10、計劃制定 在開展郵件營銷活動前，考慮前后活動之間的關(guān)系- 這是一個相對獨立的郵件營銷活動？或者是一個長期網(wǎng)絡(luò)營銷活動的一個組成部分？- 這次活動是以純促銷活動為主？又或者是整體客戶關(guān)系維護體系下的一次活動？ 定義好活動的目的性，可以有助于策劃和傳播整一次的營銷活動。 AB樣本測試？ 如何來處理收件人的回復信息? 你是否需要依照活動預期目標，提升服務(wù)器訪問容量？30第二點：制定合理的期望值以及活動目標31第二點：制定合理的期望值以及活動目標一些需要注意的問題是:- 您所預期的點擊轉(zhuǎn)化率是多少?- 您所預期的ROI 是多少？- 您對此次活動在整體市場活動中的期望效果？- 您希望有效得安排此次活動將

11、CPA的成本降至怎樣一個水平?32第三點：選擇合適的受眾群體，篩選好相應(yīng)的數(shù)據(jù)33第三點：選擇合適的受眾群體，篩選好相應(yīng)的數(shù)據(jù)需要注意的點：- 這次郵件活動的發(fā)送對象是？- 相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫列表是否有做過清理- 是否已經(jīng)獲得了受眾的訂閱許可- 是否有可供檢索的受眾群體的分類信息 郵件到達率!? - 采用高信譽度的郵件平臺服務(wù)商- 發(fā)送量和發(fā)送頻次的合理管理34第四點: 郵件內(nèi)容設(shè)計合適而又規(guī)范的主題欄: 簡明扼要，設(shè)定在25個字以內(nèi)- 不要將郵件內(nèi)容做成一張大圖片 檢查郵件HTML是否合乎規(guī)范； 是否能在圖片未顯示狀態(tài)下準確表述郵件信息 Copyright 2008 Web Power35郵件內(nèi)容

12、設(shè)計和用戶友好度郵件頁面 - 熱點圖Eyetracking郵件頁面 - 熱點圖設(shè)計 & 內(nèi)容元素應(yīng)包含 頁首 預覽面板 隱私政策/條款 退訂口 Call for action 互動點 告訴你的朋友 版權(quán)申明設(shè)計好你的郵件模板菜單欄ABCDE視覺/圖片展示12345內(nèi)容類別1:內(nèi)容導讀Creation: AIDAAIDA (Attention 注意點, Interest 興趣點, Desire 期望點, Action 行動點) 注意點 / 興趣點發(fā)件人標題欄和郵件頁首(個性化/問候語)預覽面板 期望點語言的基調(diào)顏色/視覺 行動點Call for action (文字或圖片形式)Stati

13、stics report also include:Statistics report also include:Mail opens, Open per hour, per week, per working day, email clients, comparing Mail opens, Open per hour, per week, per working day, email clients, comparing statistics etc., etc.statistics etc., etc.42第五點：對活動反饋數(shù)據(jù)的有效監(jiān)測和管理第五點：對活動反饋數(shù)據(jù)的有效監(jiān)測和管理-郵件

14、的回饋是即時的!-有效的管理這些回饋信息，及時地處理活動中的退信及退訂回饋信息并不僅僅只是“點擊數(shù)”!自有數(shù)據(jù)的郵件打開率平均值 為外部列表租賃數(shù)據(jù)的3倍 (來源: E, Twinkle and Marketing facts)43第六點: 郵件列表疲勞性(Email list fatigue)問題郵件打開率呈現(xiàn)緩慢下降趨勢，在行業(yè)內(nèi)稱作“郵件列表疲勞”44郵件列表疲勞性(Email list fatigue)問題郵件打開率呈現(xiàn)緩慢下降趨勢，在行業(yè)內(nèi)稱作“郵件列表疲勞”-個性化，分區(qū)化，動態(tài)內(nèi)容動態(tài)內(nèi)容是指發(fā)送依照郵件列表內(nèi)訂閱者偏好來訂制的高度個性化郵件內(nèi)容， 可以表現(xiàn)為個性化的標題， 問候

15、語，優(yōu)惠條款，文字內(nèi)容，以及圖片等等隨附郵件發(fā)送的信息。郵件2.0（用戶決定內(nèi)容）Web 2.0 意識也逐漸體現(xiàn)在郵件營銷領(lǐng)域。例如，美國的電子產(chǎn)品經(jīng)銷商Crutchfield 讓消費者自己決定newsletter中的產(chǎn)品內(nèi)容（消費者偏好）動畫的應(yīng)用郵件內(nèi)的某些產(chǎn)品特性以動畫滾動演示的形式呈現(xiàn)凸現(xiàn)一些關(guān)鍵性文字描述45在郵件活動執(zhí)行動態(tài)內(nèi)容的策略 1. 搜集您客戶詳細人群信息- 最佳的搜集時機是在郵件訂閱或者網(wǎng)頁調(diào)查問卷2. 提升和維護郵件列表的質(zhì)量和區(qū)塊。3. 提供訂閱者想要接收的信息選擇牢記： Less is More! （少而精）46DynamicDynamic template app

16、lication template application 動態(tài)內(nèi)容模版應(yīng)用- - Selection of different version of mailing based on user Selection of different version of mailing based on user behaviorbehavior47郵件列表疲勞性(Email list fatigue)問題郵件打開率呈現(xiàn)緩慢下降趨勢，在行業(yè)內(nèi)稱作“郵件列表疲勞”-個性化，分區(qū)化，動態(tài)內(nèi)容動態(tài)內(nèi)容是指發(fā)送依照郵件列表內(nèi)訂閱者偏好來訂制的高度個性化郵件內(nèi)容， 可以表現(xiàn)為個性化的標題， 問候語，優(yōu)惠條款，文

17、字內(nèi)容，以及圖片等等隨附郵件發(fā)送的信息。郵件2.0（用戶決定內(nèi)容）社會營銷的意識也逐漸體現(xiàn)在郵件營銷領(lǐng)域。例如，美國的電子產(chǎn)品經(jīng)銷商Crutchfield 讓消費者自己決定newsletter中的產(chǎn)品內(nèi)容（消費者偏好）動畫的應(yīng)用郵件內(nèi)的某些產(chǎn)品特性以動畫滾動演示的形式呈現(xiàn)凸現(xiàn)一些關(guān)鍵性文字描述48提升活動效果的訣竅：如何保持郵件在訂閱人群的活躍度和興趣度？如何避免出現(xiàn)郵件營銷活動各項反饋指標的下降？ 提供獨家特惠，并較早時間通過郵件放出消息 提供郵件訂閱者專屬的預購通道 炮制一個特惠發(fā)放日，只能通過郵件邀請獲得 郵件的內(nèi)容盡可能的體現(xiàn)出個性化，專屬性 在郵件內(nèi)容開設(shè)“客戶評論”，營造口碑氣氛 動畫演示，并比對不同樣本下的轉(zhuǎn)化率等參數(shù) 別忘了郵件后緊跟的客戶反饋登陸頁，保證郵件傳達的信息在任何一個頁面保持一致49第七點：對流失用戶的二次營銷50第七點：對流失用戶的二次營銷 針對那些流失的以及未完成購買行為的客戶，發(fā)送提醒郵件 研究表明在消費者在網(wǎng)購過程中放棄商品購買，之后立即發(fā)送提醒郵件，可以幫助企業(yè)提升三成以上的營業(yè)額51第八點：對日常操作類，通知類郵件加強重視52第六點：對日常操作