某地產(chǎn)營銷推廣方案

1、金地 名 都2008年9月8日金地名都-營銷推廣方案第一部份營銷計劃一、項目優(yōu)劣勢分析二、營銷目標三、對一期價格的建議四、對一期產(chǎn)品的建議五、營銷策略六、營銷戰(zhàn)術(shù)七、銷售前準備八、銷售造勢第二部份 廣告篇一、廣告目標二、廣告推廣的總體思想三、廣告定位四、立體化市場推廣策略五、廣告執(zhí)行策略六、廣告預算個案的成功并非是在最后取得的，而是在開始。當精明的發(fā)展商完美地將自 身優(yōu)勢與外部條件有效地結(jié)合時，系統(tǒng)而又專業(yè)的準備工作隨之而展開， 一個有 生命力的產(chǎn)品也將應(yīng)運而生，它代表走向成功的第一步，也是最關(guān)鍵的一步。在房地產(chǎn)逐步走向商品化、市場化的今天，為了使金地名都花園能在乾州這 百花爭艷，百舸爭流的競

2、爭環(huán)境中，占據(jù)絕大部份市場空間，本公司本著以市場為 起點，以消費者的需求為中心，以整體市場營銷為手段，達到開發(fā)商從用戶的滿足 中獲取豐厚利潤的目的，特此針對金地名都花園對該區(qū)域市場進行系統(tǒng)深入細致 地調(diào)查研究，客觀地對金地名都花園一期的營銷進行策劃安排。深圳全鑫地產(chǎn)作為成熟的專業(yè)營銷策劃公司，深知與業(yè)主合作過程中自身責任重大，不敢絲毫懈怠，公司上下無論是案前準備還是案中銷售， 都將兢兢業(yè) 業(yè)，以專業(yè)服務(wù)貫穿始終。在此，謹向貴公司給予我們這樣的參與機會表示由衷感謝!第一部分營銷篇通過專業(yè)的市調(diào)人員對項目及項目各項情況進行的細致深入的調(diào)查，以及我們對市場調(diào)查的研究和分析，在符合市場規(guī)律的前提下，我

3、公司本著滿足消費者 需要并保證貴公司最大利益的宗旨，特擬定出以下適合金地名都花園的營銷計 劃：一、項目優(yōu)劣勢分析1、優(yōu)勢A、地段較好對乾州略有了解的人都知道，乾州世紀廣場以南為古城區(qū) ，限制開發(fā)；以北 為南脈,也無法開發(fā)；能作開發(fā)的只有東邊和西邊西邊人口多，居住比較密集， 但是較大型的成熟社區(qū)較少，加之乾州市規(guī)劃建設(shè)西邊主要為娛樂休閑場所，另" 州政府"和“州人民醫(yī)院”就在附近，使西邊成了居家的黃金地段。B、社區(qū)成熟金地名都花園本身地處西邊福地，依山伴水周邊環(huán)境配套已經(jīng)較為成熟， 而乾州市國道因市政規(guī)劃建設(shè)“餐飲娛樂休閑”，自然而然周邊環(huán)境及配套也更 加完善起來。本項目占地

4、面積較大，社區(qū)環(huán)境及配套的成熟自然是不言而喻的。C、整體規(guī)模雖然乾州競爭樓盤眾多，但僅從小區(qū)整體規(guī)模上來說，金地名都花園占地24畝，在此地段中的主要樓盤中，CBD中央花園占地16畝，桂芳園占地18畝，而已建的吉祥嘉園及未建的湘泉純水岸僅占地15畝，只有麗景園、盛世水云天和香桂園能與本案相提并論。因此，本案在規(guī)模上占有一定優(yōu)勢。D戶型優(yōu)勢從金地名都的戶型設(shè)計上來看，較之現(xiàn)有在售樓盤的戶型一講更加完善，現(xiàn)有的小戶型設(shè)計在目前乾州市場上可謂獨一無二。2、劣勢A、入市較晚，前期推廣滯后就目前而言，金地名都工程進度已達整體平地及部分開始做基礎(chǔ)階段，然而在市面的宣傳幾乎沒有，連最基本的戶型單張 海報及戶外

5、廣告和墻體廣告都沒 有做,對一期客戶的宣傳及蓄水工作影響較大，因而在一期開盤的時機上應(yīng)充分 考慮目前市面上的準售房和在售房的情況 ，爭取在時間上錯開競爭較大的項目， 把握先機。B、地段相較同類型項目較差由于乾州為吉首市新開發(fā)城區(qū)，競爭激烈，現(xiàn)處于各案百花齊放的狀況處本 項目外,大部份項目位于市政府及世紀廣場附近，在地段上本項目同比相對較差 所以應(yīng)利用本項目成本較低的優(yōu)勢，大膽采取價格優(yōu)勢策略，搶占市場先機。C、消費者觀望心理嚴重消費者普遍有一種心理：“好房子越來越多”，由于乾州近期樓盤增多，且市 政府以東人旺漸漲，客戶對本區(qū)域的關(guān)注度不會太高 加之目前政府打擊融資的 政策,將在很大程度上影響市

6、民對自身收入的期望 ，相信在近期對房地產(chǎn)市場的影響將相當大，并在下定之前更為遲疑D獨特的賣點有待增強消費者偏愛一個項目除了項目本身必須具備各項優(yōu)勢外， 還須有一至二個獨 特的，對消費者具有強大的吸引力的地方，而本案非概念型房產(chǎn)，因而更需挖掘 不同于其它樓盤之獨特性。E、小戶型的房屋在設(shè)計上的不足.二、營銷目標1、通過我們的策劃和努力，保守估計將完成如下目標（見圖表）月（開盤后）比例（一期）金額（萬元）1-360%36643-620%12216-915%916合計95%5801說明：A、一期以E棟和D2棟為預算,每棟30層,總建筑面積達：29078平方米. B、均以均價2100元/平方米計算2、

7、 在保證貴公司最大利益和符合市場消費者的消費要求的前提下，提高銷售單 價，爭取最大的利潤空間；3、承接一期銷售，努力使二期及后期銷售得更為火爆，從而樹立企業(yè)概念品牌， 提高企業(yè)知名度、美譽度。、對一期價格的建議通過我們對市場的調(diào)查研究和分析，結(jié)合金地名都花園自身各種情況，為 規(guī)避市場風險，爭取最后的成功，我們建議采用低開高走的策略，努力做好造勢 工作，在開盤時均價2100元/M，在銷售行情勢頭看漲之后，可爭取均價達到2200 元/M四、對一期產(chǎn)品的建議針對金地名都花園一期產(chǎn)品的設(shè)計我公司在此處再就其它方面提出建議：公共配套A:小區(qū)配套超市（小型、招商、可送貨）B:兒童游泳池（游泳池面積較小，針

8、對兒童使用，避免在和周邊樓盤相比中處于劣勢）C:社區(qū)餐飲（突出潔凈、快捷）D:會所：棋牌、茶社、閱覽室、網(wǎng)球場及乒乓球室E:音像租賃F:大型休閑娛樂場所G:幼兒園物業(yè)管理A:24小時保安及電子監(jiān)控B:洗衣社C:代業(yè)主出租房屋并對租戶審核控制，代業(yè)主對未居住房屋進行日常維護。D:與州醫(yī)院掛鉤，家庭病床。E:電梯房1-6F物管費較7-30F便宜20%，避免了低樓層客戶對電梯房物業(yè)收費的不滿。F:提供垃圾的分類管理，突出環(huán)保功能建材設(shè)備在考慮建筑成本合理的基礎(chǔ)上，盡量采用環(huán)保型建材，如局部石材貼面、噴涂等等，電梯間及電梯入口門廊處應(yīng)采用精致裝修，突出高層電梯住宅的高檔性。A:專業(yè)的設(shè)計單位（園林需有

9、統(tǒng)一風格，又有區(qū)別于其它社區(qū)的獨特風格，）B:建議采用巴厘島風情園林造型（乾州為丘陵地區(qū)，本地塊較平）C:社區(qū)中水景的營造（如建成小型的活水公園，制造魚水交融的生態(tài)美景）五、營銷策略1、項目定位根據(jù)市場的分析，本案最可行的市場定位應(yīng)抓住目前最大的客戶群體一中產(chǎn) 階級，在他們的心目中可接受的“金地名都花園”應(yīng)是一個社區(qū)完善，形象良好，有堅 實開發(fā)商作保障，而價格又不算太高的中高檔樓盤。2、市場區(qū)格這一策略的要點是，要使金地名都花園從眾多類似的周邊項目中脫穎而出,良好的目前金地名都一期可供營造的素材也不少，如開發(fā)商實力及人脈、戶型、社區(qū)環(huán)境和人文等，我們可利用這些特點更進一步在產(chǎn)品細節(jié)和物業(yè)管理上

10、深化，在廣告訴求中給人以平實，可信的感覺，避免單純的概念和高檔炒作，逐步吸引客戶在比較中傾向本案，取得成功。中低價位競爭將是金地名都花園競爭的重點之一，也就是說，讓消費者有一種“用較少的錢買到了更好的東西”而不是“用最少的錢買將就的東西”的心理滿足感。3、營銷通路A、常規(guī)的營銷通路：現(xiàn)場訴求，廣告訴求。B、口碑：在項目規(guī)劃上下足功夫，利用本公司掌握的本地客戶作為宣傳生力軍。六、營銷戰(zhàn)術(shù)1、阻隔戰(zhàn)術(shù)即在項目開盤前，以獨特的引人注目的方式制造開盤新聞，如樣板房、懸念廣告等，引發(fā)消費者的好奇心，引起他們的注意力，吸引他們關(guān)注本案的動態(tài)，使其暫時停止購買其它項目的行為。實施要點：預告開盤及開盤促銷情況

11、活動。2、全面攻擊戰(zhàn)術(shù)房地產(chǎn)的宣傳，多以派發(fā)海報和報紙及電視的形式作為宣傳的手段， 但大多以派海報為主，這是由于海報的宣傳成本相對較低，覆蓋面廣，效果好；對于金地名都的宣傳，我們同樣以派發(fā)海報的形式作為主要宣傳手段， 其次選擇報紙及電視，但是因報紙所占版面有限，內(nèi)容必須簡單，主要達到一種醒目，引人注意的效果，且色澤較為單一，所以我們選用夾報為主的形式來拓寬宣傳廣度，夾報與報紙相比，版面安排較自由，內(nèi)容的多少具有一定的主觀性，色澤較為鮮艷， 費用也較正規(guī)報紙低，且覆蓋面與報紙同樣廣；要使消費者知道一項產(chǎn)品，并對 其產(chǎn)生一種購買的欲望，不僅因為該產(chǎn)品本身有一定的優(yōu)勢， 更重要的是在對該 產(chǎn)品的宣傳

12、上不僅要使消費者對該產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，而且要達到一種所謂的強制記 憶的效果。因此，以分片區(qū)連續(xù)性派發(fā)傳單或海報的形式加深宣傳深度，是我們使消費者達到強制記憶的一種最佳方式。這就是一而再，再而三的加深消費者對 產(chǎn)品的印象。3、重點突破戰(zhàn)術(shù)對于目標客戶群以直接郵遞或上門派發(fā)宣傳禮品、 發(fā)短信的方式來使其知道 并了解金地名都花園。組織一些活動，如聯(lián)誼會等，通過娛樂座談、有獎參與等形式來增進與客戶之 間的交流，從而可以更好地了解客戶的需求，進而爭取目標客戶；或者，銷售人員 可以根據(jù)交談確定重點客戶，并對重點客戶采取電話跟蹤或直接登門拜訪的方 式。4、短兵相接戰(zhàn)術(shù)即利用現(xiàn)場有親切感的市區(qū)接待中心， 和精致的

13、樣板屋、氣派的戶外看板等 來吸引參觀的目標消費者，并使其感受到深刻的感染。接待人員要能力強，經(jīng)驗豐富，并熟悉市場的業(yè)務(wù)員留守現(xiàn)場，并加強追蹤、訪問作業(yè)，形成高度的營銷 網(wǎng)絡(luò)。七、銷售前準備1、現(xiàn)場布置將現(xiàn)場售樓部布置得熱鬧非凡，造人氣，俗語說：“有了人氣才有財氣造出符合金地名都花園的項目定位的一種氣氛。售樓處是銷售的主要場地，好的售樓中心不僅反映發(fā)展商的實力，更能增 強客戶購買的信心。因此，力爭將售樓中心布置得很精致、完美，并利用其中的 銷售道具引導客戶盡快簽約。面 積：80-120平方米（不宜過大，裝修上突出社區(qū)特點“溫馨、精巧”）功能區(qū)：柜臺區(qū)洽談區(qū) 展覽區(qū)辦公區(qū) VIP 客戶區(qū)設(shè)備配置：

14、柜臺辦公桌椅洽談桌椅沙發(fā)茶幾飲水機 文件柜保險柜綠化音響 射燈空調(diào)電話三部銷售道具：模型 鳥瞰圖 立面效果圖園林綠化效果圖現(xiàn)場展板燈箱LOGO牌2、戶外引導牌、廣告牌重點放在209國道，世紀大道、世紀廣場路口也應(yīng)考慮。美觀且引人注目, 有特點，有賣點。3、銷售執(zhí)行（1）銷售資料A、公司營業(yè)執(zhí)照B、商業(yè)房銷售許可證C、統(tǒng)一說詞D房型平面圖E、價目表F、付款方式G交屋標準H、客戶資料表I、辦理產(chǎn)證有關(guān)程序、稅費J、入住流程K入住收費明細表L、學校收費規(guī)定M預定書N、預售合同標準文本O個人住房抵押合同Q個人住房商業(yè)性像款合同R、按揭辦理辦法S、利率表(2) 開售前的培訓目的：使銷售人員掌握項目的產(chǎn)品

15、特點、優(yōu)劣勢、競爭對手狀況、國家相關(guān)政策、 按揭知識及相應(yīng)銷售技巧。內(nèi)容：1、人員培訓模式人員配備模式人員配備以專案模式進行，由專案經(jīng)理向業(yè)主負責，主持日常銷售工作, 統(tǒng)轄副專案和三個業(yè)務(wù)小組。2、銷售培訓計劃表（附表2）難點：1、需得到公司各部門的全力配合，資料要求準確和盡可能詳細。2、在今后執(zhí)行過程中，應(yīng)不斷強化和檢查。（3）客戶管理系統(tǒng)a、客戶管理系統(tǒng)一（附表：電話接聽記錄表）b、客戶管理系統(tǒng)二（附表：新客戶登記表）c、客戶管理系統(tǒng)三（附表：老客戶登記表）d、客戶管理系統(tǒng)四（附表：銷售日統(tǒng)計表）e、客戶管理系統(tǒng)五（附表：銷售周統(tǒng)計表）f、客戶管理系統(tǒng)六（附表：月報表）g、客戶管理系統(tǒng)七（

16、附表：已交成客戶檔案）h、客戶管理系統(tǒng)八（附表：應(yīng)收帳款控制）I、客戶管理系統(tǒng)九（附表：保留樓盤控制表）八、銷售造勢1、開盤造勢A. 開盤前收集客戶名單累積公司以住老客戶，展銷會客戶，現(xiàn)場銷售中心開盤前接待客戶，開盤前 報紙廣告吸引的意向性客戶，本公司掌握的本地區(qū)有意向的客戶。B. 通知上述客戶某日某地舉行金地名都花園一期開盤儀式，邀到現(xiàn)場參觀訂購。如當日訂購享受何等贈品（如空調(diào)、家具）或優(yōu)惠。C. 邀請同行業(yè)內(nèi)人士及相關(guān)單位到現(xiàn)場參觀，增添人氣。D. 邀請部份媒體，如報紙、電視臺相關(guān)人員到現(xiàn)場進行采拍，作為當日或第二、 三日軟性新聞稿。E. 現(xiàn)場做好接待準備工作，如訂單、宣傳資料，全區(qū)電腦動

17、畫景觀圖等等宣傳 道具，并有意安排訂購時段和現(xiàn)中家具擺設(shè)，造成一時之間客戶排隊和訂購 聲不絕于耳的忙碌場面。F. 訂購方式要靈活多樣，現(xiàn)金、物品、身份證等統(tǒng)統(tǒng)照收，且現(xiàn)金數(shù)額不必規(guī)定過大。G. 現(xiàn)場經(jīng)理控制銷售氣氛，隨時通過與業(yè)務(wù)人員喊話和用擴音機向全場通報成交下訂情況和贈品余數(shù)，交作現(xiàn)場秀如鼓掌，向訂購人道賀等等，以此活躍 氣氛。H. 租用SHUTTLE BU穿梭于市中心主會場，隨時拉人到現(xiàn)場參觀，增添人氣。I 現(xiàn)場場景：臨設(shè)桌椅、局部綠化、模型、氣球、花藍、地毯、樂隊。成敗關(guān)鍵(1) 一定數(shù)量的意向性客戶累積。(2) 業(yè)務(wù)員成功的邀約。(3) 現(xiàn)場經(jīng)理的控制。2、現(xiàn)場造勢A.開盤前(1)

18、樹立形象看板(2) 沿國道至世紀大道路口道路兩側(cè)增設(shè)廣告路牌或布幅。(3) 工地外圍墻景觀化。目的：吸引路人及訪客，累積意向性客戶。B.盤中配合開盤造勢，做好方便招待工作。C盤后(1) 視銷售率和工程進度，不定期邀約意向性準客戶和老客戶(成交)至 現(xiàn)場舉行招待會，并借此發(fā)布銷售新聞，促銷優(yōu)惠措施等等。(2) 與各不同行業(yè)的協(xié)力廠商如電器、家具、家庭裝飾、建材商等等聯(lián)合 舉行新產(chǎn)品展覽會，集聚人氣，又向客戶提供一條優(yōu)惠“居家大采購 服務(wù)”。3、物業(yè)管理造勢借助一期銷售后期，客戶與開發(fā)商之間的交流日趨頻繁，成立“金地會”通 過對客戶細致入微的體貼與關(guān)心，可極大地突出開發(fā)商的親和力，對后期客戶心 理

19、產(chǎn)生良好的影響，促進二期及之后的銷售。具體辦法有以下幾方面可酌情考慮:A. 經(jīng)常性組織客戶聯(lián)誼會B. 鳳凰渡假村計劃D. 請州醫(yī)院、知名幼兒園、知名健身、游泳、網(wǎng)球教練等為協(xié)力單位及人士 與金地名都簽約并作宣傳。E. 由物管公司提醒客戶汽車尾氣排放潔凈度并加以管理。F. 生態(tài)植物園及動物放養(yǎng)園的管理。第二部分廣告篇一、廣告目標在結(jié)合金地名都花園整體定位基礎(chǔ)上， 塑造一期鮮明的個性及風格，達到吸 引客戶再次注意并讓客戶從好奇直至偏愛的目的。1、開盤初期確立項目風格，在客戶心目中產(chǎn)生美好的聯(lián)想及認可。2、強銷期增加項目獨特性的介紹，從細節(jié)的闡述把本案優(yōu)勢充分展露。3、延續(xù)期加深項目印象，擴大社會知

20、名度，用社會輿論引導客房左的認同感。、廣告推廣的總體思想1、獨特的利益點集中本案眾多的優(yōu)勢進行整合，提煉出與目標消費者的生活緊密相關(guān)的獨特 的利益點，使消費者能置身于此利益之上看金地名都花園:A價格平實B、戶型優(yōu)異C、社區(qū)環(huán)境良好D優(yōu)秀的物管E、實在的配套及建材設(shè)備F、充分的停車位2、形象區(qū)隔在廣告設(shè)計表現(xiàn)中，使消費者感覺到本案與香桂園、CBD中央花園、盛世水云天等項目不同，形象風格也不同。本項目可立足于集巴厘島風情園林風格和傳 統(tǒng)中式建筑體現(xiàn)親和力的形象，在客戶心中烙下痕跡。3、統(tǒng)一風格在廣告推廣中，應(yīng)盡量采用與本案風格與檔次相適應(yīng)的媒體方式，避免發(fā) 生盲目曝光。三、本案廣告定位乾州明星樓盤

21、的有力之作一金地名都花園一期，乘著國道干線的翅膀，在由XXX超強實力組成的房地產(chǎn)“聯(lián)合航母”的呵護之下，款款走來。她不僅繼承了乾州環(huán)境優(yōu)美全方位的優(yōu)勢， 還擁有更優(yōu)異的園林規(guī)劃、戶型 設(shè)計及完善配套，更升級到物業(yè)管理，更多的新型建材，更清麗的建筑風格，更 貼近客戶所需的配套以及更物超所值的價格。人以群分，屋以類聚-在乾州，選擇金地名都花園就是選擇：信心、身份、現(xiàn)代和務(wù)實。她無需“概念”的粉飾，也無需純歐式或純中式的包裝，她僅僅是站在客戶的立場盡心地做好每一細節(jié)的推敲。以和客戶同樣務(wù)實的精神打造你看得著、摸得著的滿意。廣告形象口號語:A、金地名都花園，源自細節(jié)的不凡B、金地名都花園，城市偏西處精

22、心打造C、愛不完-選擇金地名都花園四、立體化市場推廣策略1、廣告目標市場策略：針對項目的目標消費群，依據(jù)其不同的生活習慣和工作環(huán)境及個性特點等，我們特制定了不同的廣告訴求點和廣告的表現(xiàn)形式，力求在目標市場上更全面的傳遞廣告信息。A、無差別市場廣告策略：-導入期即在一定的時間內(nèi)向一個大的目標市場運用多種媒體組合，做同一主題的廣告。這樣很容易在開盤初期迅速提高知名度樹立品牌形象。B差別市場廣告策略：-強銷期步步為營，逐個擊破：即在一定的時間內(nèi)，針對目標消費群的細分，運用接 近于該細分市場的媒體，做不同主題內(nèi)容的廣告。這樣很容易在強銷期內(nèi)抓住每 一個細分市場。C集中市場廣告策略一持續(xù)期為避免廣告戰(zhàn)線拉得太長，力量分散，因此，在這一段時期采用:把廣告宣傳的重點集中于已細分的一個或幾個目標市場上，以求在較小的細分市場中占有較