《品牌營銷》技能題

1、卷煙品牌營銷?技能試題庫一、卷 煙品牌市場需求情況調(diào)研。某煙草公司想要開發(fā) A 市場，方案在 A 市場投放兩個 6 品牌的卷煙作為主銷牌號。該 公司有 五個5表現(xiàn)較5好的卷煙品牌，應(yīng)該在 A市場投放哪兩個品牌讓該公司舉棋不立。因此該煙草公司決左對 A 市場的卷煙品品牌市場需求情況進行調(diào)研。公司市場部制左了詳細的調(diào)査方案，調(diào)查內(nèi)容包括 A 市場消費者人口年齡階段、職業(yè)、收入情況和。吸煙史。簡要評價該公司的調(diào)查內(nèi)容是否完善，并說明理由。答案要點：該公司對品牌市場需求的調(diào)查內(nèi)容不完善。對某市場的卷煙品牌市場需求的調(diào)查 , 不應(yīng)只包括對現(xiàn)有消費者的人口統(tǒng)訃特征的調(diào)查 如：年齡、職業(yè)、收入狀況等，還應(yīng)調(diào)

2、査現(xiàn)有消費者對本企業(yè)品牌產(chǎn)品的態(tài)度3 和 對本企業(yè)產(chǎn)品信賴的程度，以及消費者的購置動機和購置行為。另外，除去對現(xiàn)有消費者的調(diào)查外，還應(yīng)對潛在消費者需求情況進行調(diào)研包括需求什么、需求多少。和需求時間等。如此才能真正了解市場需求。二、卷煙品牌市場表現(xiàn)調(diào)研。某公司在A市場銷售SS牌香煙已近一年，為進一步了解該品牌卷煙在市場的銷售狀況，該公司決左組織一次針對 SS 牌卷煙市場表現(xiàn)的調(diào)研。公司市場部制左了詳細的問卷，并走訪了該市內(nèi)大大小小的經(jīng)銷商V5和零售商鋪，6根據(jù)調(diào)査結(jié)果對品牌競爭力、所處生命周期和營銷活動效果進行了分析。簡要說明該調(diào)研是否合理？并說明理由。答案要點：該市場表現(xiàn)凋研并不合理。因為對卷

3、煙品牌市場表現(xiàn)調(diào)研應(yīng)從兩個角度進行：企業(yè)角度和消費者角度。案例中，對品牌 SS的調(diào)查僅從企業(yè)角度展開，調(diào)查來的數(shù)據(jù)并不能全而反映該品牌的市場表現(xiàn)。還應(yīng)從消費者的角度，調(diào)查消費者對該品牌的認知度、偏好度、品牌聯(lián)想和品質(zhì)認知度等內(nèi)容。三、簡述企業(yè)選擇目標市場的策略答案要點:企業(yè)通過市場細分選擇目標市場，首先要確泄在一個已經(jīng)細分的市場上，應(yīng)選取多少個子市場作為目標市場進入，以及進入的程度如何，這就是目標市場策略。通常有五種策略可供選擇：1. 集中性目標市場策略，2. 選擇專業(yè)化目標市場策略，3. 專業(yè)化目標市場策略，4. 無差異性目標市場策略，5. 差異性目標市場策。四、品牌生命周期各階段的特點、傳

4、播目標是什么？各階段適用的傳播工具有哪些？請用 表格形式簡要匯總表述。答案要點:品牌生命周期階段特點目標傳播工具導(dǎo)入期銷量小，利潤虧損。知名度效勞推廣、免費樣品、口碑 等。成長期銷量迅速提高，利潤上 升。美譽度印花促銷、贈品促銷、公關(guān) 推廣等。成熟期銷量增長緩慢，甚至有 下降趨勢，利潤最高。忠誠度文化傳播、企業(yè)形象推廣、 煙友俱樂部等。衰退期銷量量和利潤日益下維持知名度、美 譽度和忠誠度。營業(yè)推廣等。五、“四維立體式品牌評價法是如何進行的？請用圖形簡述之。答案要點：為了能夠選擇更適合區(qū)域市場的重點培療品牌 /規(guī)格，卷煙商業(yè)企業(yè)在每年開展一次工商協(xié)確的左位。同品牌評價的同時，還可以建立起符合企業(yè)

5、實際的"四維立體式"品牌評價體系，即分別 從行業(yè)發(fā) 展、市場表現(xiàn)、工業(yè)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)自身四個維度進行品牌評價，實現(xiàn)對品牌更準行業(yè)開展維度：一一品牌的定位開展是否符合 532" 46品" 牌宏觀戰(zhàn)略。市場表現(xiàn)維度：一市場占有率增長率銷量、銷售額開展?jié)摿ι鐣齑婀I(yè)企業(yè)維度：一一品牌保障能力品牌開展戰(zhàn)略工業(yè)對該品牌規(guī)格的建位與規(guī)劃商業(yè)企業(yè)維度：銷量奉獻度庫存水平六、請仔細閱讀“黃鶴樓的品牌卡位案例，簡要說明新品導(dǎo)入時的品牌卡位策略應(yīng)用。黃鴆樓品牌自2001年推出"1916呂黃鶴樓"以來，持續(xù)保持了強勁增長，完成了從區(qū)域 品牌 向全國品牌的

6、跨越，實現(xiàn)了從一匹 "黑馬"向行業(yè)"白馬"的華美轉(zhuǎn)身。黃鶴樓品牌成功的基因很多， 其中品牌卡位戰(zhàn)略的成功應(yīng)用也是值得研究的一個因素。2004年，"黃鶴樓1916"橫空出世，以超高端價格、巧妙的事件營銷進入市場，實現(xiàn)了有力的"價格卡位"，成為當時最貴的煙。不僅如此，"黃鶴樓1916"還占據(jù)了四個"第一"：第一盒依據(jù)人體生物鐘分時科學而配置包裝的卷煙：硬包卷煙吸食借鑒"白+黑"原理，前排7支具安神助眠之功適于夜間吸食，后排13支具提神淸氣之效，適于白天品嘗：中

7、國第一短煙地位：軟包煙支系數(shù)學模型依據(jù)人們吸食習慣精準測定，采用70亳米短煙支領(lǐng)先標準，短支不短口，短煙更盯約：國內(nèi)第一款以年份命名的卷煙:配方由1916年南洋煙草簡氏兄弟重金禮聘玻利維亞籍 首席配方師所精心調(diào)配。答案要點：四個"第一"意味著"黃鶴樓1916"在實現(xiàn)"價格卡位"的同時，也實現(xiàn)了 "價值卡位"，從而 極 大提升了黃鶴樓系列產(chǎn)品在消費者心目中的地位，成功搶占了消費者心智中"高端卷煙品 牌"的一席之地。"1916"實現(xiàn)了價運用卡位進行品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃是“黃鶴樓成功的關(guān)

8、鍵。在早期，黃鶴樓通過造領(lǐng)導(dǎo)品牌格卡位、價值卡位和形象卡位，一舉奠左在消費者心目中的髙端煙地位；在中期，塑形象，左位為 " 中式卷煙的經(jīng)典品牌 " ，"經(jīng)典"具有適應(yīng)性、原創(chuàng)性、典范性和奠基性：在后期，塑造黃鶴樓 "淡雅香 "概念，進行技術(shù)卡位，制泄行業(yè)標準，設(shè)置更高的市場門檻，讓競爭對手短期內(nèi)無法超越。七、簡要說明什么是 FABE 銷售法，如何應(yīng)用？應(yīng)用時應(yīng)注意的問題。答案要點：1. FABE 銷售法是一種非常典型、可操作性很強的利益推銷法。簡單地說，就是在找出 顧客 最感興趣的各種特征后，分析這一特征所產(chǎn)生的優(yōu)點，找出這一優(yōu)點能夠

9、帶給顧客的利 益最后提 出證據(jù)，證實該產(chǎn)品確能給顧客帶來這些利益。通過這四個關(guān)鍵環(huán)盯，巧妙處理好顧客關(guān)心的問題，從而順利實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售訴求。2. FABE 法就是將一個商品分別從四個層次加以分析、記錄，并整理成商品銷售的訴求 點° 第一步：將商品的特征 F 詳細地列出來，尤其要針對其屬性，寫出其具有優(yōu)勢的特點, 將這些特點列表比擬。第二步：根據(jù)特征F找岀商品的優(yōu)勢A。第三步：根據(jù)優(yōu)勢客戶的利益 B。第四步：提供滿足客戶需要的證據(jù) E °3. 應(yīng)用 FABE 推銷法進行卷煙品牌推介的時候應(yīng)注意以下幾點： 1.特點工優(yōu)點。 2.利 益點、 優(yōu)點必須和特點應(yīng)保持一脈相承。 3.

10、一句 FABE 只闡述一個賣點。 4.盡可能展示證 據(jù)。八、簡要說明什么是 SPIN 提問式重點品牌推介法，有何優(yōu)點？如何應(yīng)用？答案要點：1. SPIN法指通過S-現(xiàn)狀問題情景性、P-困難問題探究性、I-牽連問題暗示 性、N-價值問題解決性 四大類提問技巧來開掘、明確和引導(dǎo)客戶需求與期望，從而不斷地推進營銷過程，為營銷成功創(chuàng)造根底。傳統(tǒng)銷售技巧偏重于如何去說，如何按自己的流程去做； SPIN 法更注重于通過提問來引導(dǎo)客戶，使客戶自己完成其購置流程。2. 傳統(tǒng)銷售技巧偏重于如何去說， 如何按自己的流程去做： SPIN 法更注重于通過提問 來引 導(dǎo)客戶，使客戶自己完成其購置流程。SPIN 法主要是

11、建立在客戶的需求之上的，因此問客戶所重視的問題正是 SPIN 法有效 而且成 功的主要因素，它的發(fā)問程序完全是配合客戶在購置過程中的心理轉(zhuǎn)變而設(shè)計的。3. SPIN 法的應(yīng)用分為四步：第一步：詢問現(xiàn)狀問題S,第二步：發(fā)現(xiàn)困難問題P，第三步：引出牽連問題I,第四步：明確價值問題N。九、簡要說明什么是 AIDA 模式，如何應(yīng)用？答案要點：1. "AIDA" 模式也稱 "愛達 "公式，是國際推銷專家海英茲乜 ?戈得曼總結(jié)的推銷模式。 一個成 功的推銷員必須把顧客的注意力吸引或轉(zhuǎn)變到產(chǎn)品上， 使顧客對推銷人員所推銷的產(chǎn) 品產(chǎn)生興趣， 這樣顧客欲望也就隨之產(chǎn)生， 然后再促使采取購置行為， 達成交易。"AIDA"四 個字母依次代表傳統(tǒng) 推銷過程中的四個開展階段： 集中顧客的注意力、 引起顧客的興趣和認 同，激發(fā)顧客的購置欲望， 促使顧客采取購置行動，它們是相互關(guān)聯(lián)，缺一不可的。2. "AIDA"模式的應(yīng)用分為四步：第一步：集中客戶的注意力 A , 第二步：引起客戶的興趣和認同 I, 第三步：激發(fā)客戶的購置欲望 D, 第四步：促