快消品銷售業(yè)務知識

1、目 錄一、銷售業(yè)務工作基本概念二、銷售業(yè)務工作基本術語一、銷售業(yè)務工作基本概念 1 1、終端： 終端是指我們的工作對象，即所有的有啤酒銷售能力和消費能力的營業(yè)場所和團體，包括但不局限于酒店、KAKA超市、便利店、酒吧、KTVKTV、咖啡廳、茶樓、洗浴中心、燒烤攤等； 廣義的范圍內(nèi)，經(jīng)銷商、分銷商、團購也是一種特殊的終端。 一、銷售業(yè)務工作基本概念 2 2、終端的分類： 1) 1)、即飲類終端：A A、B B、C C類店的劃分以消費檔次為依據(jù)，將所有即飲終端店分為A A、B B、C C類，一般要求ABAB類店數(shù)量為定格區(qū)域內(nèi)全部即飲終端的40%40%左右。如下例： A A類店：中高檔啤酒占啤酒總

2、容量的70%70%以上。 B B類店：中高檔啤酒占啤酒總容量的30%30%70%70%。 C C類店：中高檔啤酒占啤酒總容量的30%30%以下。 當然，由于各辦事處所處市場階段不同，劃分標準也各異。 KTV KTV、酒吧等終端的產(chǎn)品價格和酒店可能會有差異，在分類時，按照該品種啤酒在酒店的零售價格執(zhí)行分類。 一、銷售業(yè)務工作基本概念 2 2、終端的分類 ： 2) 2)、商超渠道： KA KA超市：營業(yè)面積25002500平方米以上，可以提供至少40004000個規(guī)格產(chǎn)品，歸入A A類店。 便利店：營業(yè)面積在100100平方米以下，歸入C C類店。 其他為B B類店。一、銷售業(yè)務工作基本概念 3

3、3、生動化布置 ： 在終端中為營造啤酒銷售氛圍所做的一切工作都稱之為生動化布置，其具體形式分為兩大類： 1、道具生動化：懸掛燈籠、懸掛吊旗、張貼吸塑畫、展示柜擺放等； 2、產(chǎn)品生動化：吧臺陳列、展示柜產(chǎn)品陳列、堆頭陳列、擺桌等。一、銷售業(yè)務工作基本概念 4 4、生動化布置標準： 1 1）吧臺陳列：整齊、按品種集中陳列、商標朝外，陳列位置高度在米之間。 2 2）展示柜產(chǎn)品陳列：根據(jù)展示柜容量的大小，展示柜可做3-4層陳列，每層陳列24瓶啤酒，每層進行單品種陳列。產(chǎn)品擺放順序由高到低，即純生擺放在展示柜最上層，中間為青島啤酒，下層為嶗山啤酒（本品展示柜只陳列本品，競品展示柜本品陳列最大化）。 一、

4、銷售業(yè)務工作基本概念 4 4、生動化布置標準： 3 3）堆頭陳列：位置明顯、單獨陳列，陳列面最大化，只陳列實物，堆頭陳列的單品種數(shù)量不少于5箱。 （堆頭陳列：青島啤酒的產(chǎn)品在終端的明顯位置做量化陳列。） 4 4）POP（吸塑畫）張貼：一般要求每家終端不少于6張POP，每2張或者3張并排張貼，POP中心位置高度在米米之間，位置明顯。 一、銷售業(yè)務工作基本概念 4 4、生動化布置標準： 5 5）擺桌：每桌單品種陳列4瓶啤酒，掛價格標簽，商標朝外，集中陳列，不能陳列競品及其他產(chǎn)品。 6 6）燈籠：橫向間隔約1米，要求懸掛整齊，橫豎均可成陳列。 一、銷售業(yè)務工作基本概念 5 5、經(jīng)銷商： 是指把我們的

5、啤酒以批發(fā)的形式通過自己擁有的分銷渠道 向零售商或批發(fā)商進行銷售的獨立或連鎖的商業(yè)機構。 它在某些方面和代理商有相似之處，也是銷售企業(yè)產(chǎn)品，但經(jīng)銷商銷售我們的產(chǎn)品時，完全擁有了對啤酒的所有權，即經(jīng)銷商會按照公司的要求，現(xiàn)金支付產(chǎn)品費用，從而獲得該產(chǎn)品的所有權。 一、銷售業(yè)務工作基本概念 5 5、經(jīng)銷商： 1 1）分銷商：和青島啤酒形成間接的資金、貨物往來，接受青島啤酒的深度分銷體系管理的商業(yè)單位，在整個渠道中是一級經(jīng)銷商的下游經(jīng)銷商，即指二級經(jīng)銷商或二批或街批 2 2）深度分銷體系：公司為掌控終端，通過經(jīng)銷商和分銷商建立的管理、控制、推進體系，在這個體系中，公司占主導地位。 一、銷售業(yè)務工作基

6、本概念 6 6、（了解）終端基礎信息： 終端店的具體位置； 終端店規(guī)模； 日容量； 產(chǎn)品結構( (包括競品) )、進價、售價； 合作方式（投入）； 占有率( (包括競品占有率) ) ； 市調(diào)費（包括競品）； 終端負責人的姓名、聯(lián)系方式； 供貨商( (包括競品，及其他酒類、飲料類) )。目 錄一、銷售業(yè)務工作基本概念二、銷售業(yè)務工作基本術語 二、銷售工作業(yè)務基本術語 1 1、有效拜訪： 在終端中圍繞全面、合理的拜訪目標進行工作，并產(chǎn)生與工作目標相對應的作為，工作記錄能夠詳盡的記錄業(yè)務代表的作為，且能支撐拜訪時間。 1 1）是否有明確的拜訪目標； 2 2）這個（或幾個）拜訪目標的設置是否正確、合理

7、； 3 3）圍繞這個（或幾個）拜訪目標是否與關鍵意見領袖或關鍵人展開了有效的溝通和互動，是否有為支持這個（或幾個）目標的實現(xiàn)所產(chǎn)生的行為及作為； 4 4）這個有效的溝通與互動的過程及行為與作為是否記錄下來； 5 5）這個記錄能否支撐拜訪這個終端（客戶）所耗用的時間。 二、銷售工作業(yè)務基本術語 2 2、終端的銷售等級： 終端的銷售等級由低到高，依次是空白店、有效鋪貨、有效銷售、活躍終端、完美終端。 1 1）空白店：終端達不到有效鋪貨就是空白店，業(yè)務員新增空白店以貨物送到、實現(xiàn)有效鋪貨為準。 二、銷售工作業(yè)務基本術語 2 2、終端的銷售等級： 2 2）有效鋪貨： 持續(xù)的配送、唯一的配送、正常的生動

8、化展示、合理的庫存。 持續(xù)的配送：保證終端有經(jīng)銷商進行配送，不因為壓款、銷售速度慢等原因長期不關注、不配送。 唯一的配送：終端只有一個經(jīng)銷商進行配送，且由業(yè)代指定，配送價格按照辦事處的要求執(zhí)行。 正常的生動化展示：產(chǎn)品在吧臺、展架有散品的擺放、消費者可視，有不少于2 2張的POPPOP張貼，庫存產(chǎn)品保持整齊、整潔并方便終端相關人員拿取。 合理的庫存：A A類店：純生5 5箱，優(yōu)質(zhì)5 5箱，B B類店：純生3 3箱，優(yōu)質(zhì)3 3箱，C C類店：優(yōu)質(zhì)2 2箱。 二、銷售工作業(yè)務基本術語 2 2、終端的銷售等級： 3 3）有效銷售： 不被終端經(jīng)營者所遏制、不被競品所遏制、有正常的可以溝通的客情關系、有

9、不低于競品的生動化布置、高質(zhì)量的配送。 不被終端經(jīng)營者所遏制： 終端經(jīng)營者能夠接受產(chǎn)品在終端的銷售，接受正常的配送，有和經(jīng)銷商達成一致的結款周期，能夠接受我方人員在終端進行正常的生動化布置，特殊情況下能積極向經(jīng)銷商要貨。 二、銷售工作業(yè)務基本術語 2 2、終端的銷售等級：有效銷售 不被競品所遏制： 競品在終端沒有進行一切有利于其銷售拉動的促銷活動，沒有致使終端經(jīng)營者及其他相關人員主動積極銷售競品，我們的產(chǎn)品和競品在同一平臺上接受消費者選擇。被競品所遏制的一般表現(xiàn)形式為：競品庫存量即一次性進貨數(shù)量大于我方產(chǎn)品、服務員主動積極向客人介紹競品、服務員有意切斷消費者接觸產(chǎn)品在終端的銷售信息、同等檔次的

10、產(chǎn)品我產(chǎn)品價位高于競品、夏季我產(chǎn)品冰凍數(shù)量受競品限制等。 有正常的可以溝通的客情關系： 業(yè)代和終端經(jīng)營者（或其他關鍵人）、服務員能夠正常溝通，無溝通不愉快及惡語相向，業(yè)代和終端經(jīng)營者、關鍵人能夠相互直接叫出對方姓名。 二、銷售工作業(yè)務基本術語 2 2、終端的銷售等級：有效銷售 有不低于競品的生動化布置： 在可能進行生動化布置的所有位置，產(chǎn)品布置數(shù)量和生動化道具使用高出競品，一般表現(xiàn)形式為：吧臺陳列排面大于競品、展示柜陳列位置優(yōu)于競品、展示柜排面大于競品、POPPOP張貼位置優(yōu)于競品、POPPOP張貼數(shù)量多于競品、其他生動化布置道具使用多于競品。 高質(zhì)量的配送： 經(jīng)銷商有不低于日出貨量1010倍

11、的產(chǎn)品庫存、經(jīng)銷商有合理的配送工具及人員配置、經(jīng)銷商能滿足終端的結款要求、經(jīng)銷商了解終端的每日銷量、對終端有一定的配送周期、一次性配送數(shù)量滿足終端配送周期內(nèi)終端的銷售和生動化布置要求，特殊情況下保證對終端的配送要求做出及時響應。 二、銷售工作業(yè)務基本術語 2 2、終端的銷售等級： 4 4）活躍終端： 能夠獲得終端經(jīng)營者的銷售支持、能夠抑制競品的正常銷售、有與終端關鍵人良好溝通的客情關系、完美的生動化布置、高質(zhì)量的配送。 能夠獲得終端經(jīng)營者的銷售支持： 終端經(jīng)營者能夠樂于銷售我方產(chǎn)品，并且通過一定的管理措施提升我方產(chǎn)品在終端的銷售。主要表現(xiàn)形式為：庫存資源最大限度的滿足我方產(chǎn)品存放、加大我方產(chǎn)品

12、的一次性進貨數(shù)量、按周期按時給經(jīng)銷商結款、不接受競品的促銷活動、向服務人員提出銷售任務、要求服務人員主動積極推銷我方產(chǎn)品、主動在終端進行我產(chǎn)品的生動化布置。 二、銷售工作業(yè)務基本術語 2 2、終端的銷售等級：活躍終端 能夠抑制競品的正常銷售： 通過瓦解競品在終端的促銷活動并能夠進行我方產(chǎn)品的促銷拉動，提升我方產(chǎn)品在終端的銷售占有率。 有與終端關鍵人良好溝通的客情關系： 業(yè)代與終端經(jīng)營者（或其他關鍵人）、服務員能夠愉快溝通；與終端經(jīng)營者（或其他關鍵人）做到無話不說，可以建立除工作關系以外的正常的朋友關系并相互了解喜好，終端相關人員能夠主動提供有利于我方產(chǎn)品在終端銷售的信息，能夠支持公司階段性活動

13、的開展，能夠支持在店內(nèi)進行合理的生動化布置。 二、銷售工作業(yè)務基本術語 2 2、終端的銷售等級：活躍終端 有完美的生動化布置： 在終端進行生動化布置設計，能在終端營造良好的產(chǎn)品銷售氛圍。 主要表現(xiàn)形式為：ABAB類終端吧臺只陳列我方系列產(chǎn)品、ABAB類終端展示柜只陳列我方產(chǎn)品、C C類終端吧臺擺放超過競品2 2倍以上、C C類終端展示柜排面占60%60%以上、POPPOP張貼（ABAB終端X X展架放置）數(shù)量領先競品2 2倍且位置最佳、根據(jù)終端的實際情況進行燈籠懸掛和掛旗懸掛、在終端吧臺附近或者店內(nèi)明顯位置有一定數(shù)量的產(chǎn)品堆頭、產(chǎn)品堆頭數(shù)量領先競品2 2倍以上、產(chǎn)品堆頭整齊整潔、產(chǎn)品堆頭位置優(yōu)

14、于競品且最佳可視、產(chǎn)品最優(yōu)于終端相關人員拿取。 二、銷售工作業(yè)務基本術語 2 2、終端的銷售等級：活躍終端 高質(zhì)量的配送： 經(jīng)銷商有不低于日出貨量1010倍的產(chǎn)品庫存、經(jīng)銷商有合理的配送工具及人員配置、經(jīng)銷商能滿足終端的結款要求、經(jīng)銷商了解終端的每日銷量、對終端有一定的配送周期、一次性配送數(shù)量滿足終端配送周期內(nèi)終端的銷售和生動化布置要求，特殊情況下保證對終端的配送要求做出及時響應。 二、銷售工作業(yè)務基本術語 2 2、終端的銷售等級： 5 5）完美終端： 1.1. 能夠獲得終端經(jīng)營者的銷售支持、 2. 2. 最大化遏制競品的銷售、 3.3.有與終端關鍵人良好溝通的客情關系、 4.4.完美的生動化

15、布置、 5.5.高質(zhì)量的配送。 二、銷售工作業(yè)務基本術語 2 2、終端的銷售等級： 6 6）最大化遏制競品的銷售： 競品無庫存、無生動化布置、終端經(jīng)營者不主動推薦競品；其中， 競品無生動化布置包括終端內(nèi)無競品的POPPOP、懸掛、吧臺陳列、堆頭及展示柜陳列。 二、銷售工作業(yè)務基本術語 2 2、終端的銷售等級： 7 7）個性化（協(xié)議）推進： 通過和終端經(jīng)營者充分溝通和互動，發(fā)現(xiàn)終端經(jīng)營者的需求或者挖掘出潛在需求，并根據(jù)這些需求設計出一套的最有利于我們企業(yè)在此終端實現(xiàn)管理級別指標提升的技戰(zhàn)術組合，叫做個性化推進； 如果能簽署協(xié)議，叫做個性化協(xié)議推進。二、銷售工作業(yè)務基本術語 3 3、關鍵人客情：

16、通過與終端關鍵人或關鍵意見領袖的有效溝通與互動，實現(xiàn)終端管理級別指標提升，或為以后的工作推進奠定基礎。其前提是判斷出關鍵人，然后對關鍵人進行個性化公關。 關鍵人客情升級標準為：無話可說；只說官話；正常溝通；無話不說。 無話可說：和終端關鍵人未建立認知關系； 只說官話：和終端關鍵人建立產(chǎn)品認知關系； 有效溝通：和終端關鍵人建立基于產(chǎn)品的個人認知關系； 無話不說：和終端關鍵人建立除產(chǎn)品認知之外的個人朋友關系。 二、銷售工作業(yè)務基本術語 4、關鍵人和關鍵意見領袖： 1 1）在青島啤酒的購買和消費過程中，可以影響到購買過程和購買結果的一類人。 2 2）在關鍵人中，被其他關鍵人信賴、且能長久的影響到其他

17、關鍵人購買和消費過程的，稱為關鍵意見領袖。 二、銷售工作業(yè)務基本術語 5 5、終端庫存： 1 1）庫存：在終端中不承擔陳列和展示功能，只承擔倉儲、物流和銷售功能的整包裝產(chǎn)品。所有進行產(chǎn)品生動化的產(chǎn)品不作為庫存，散裝產(chǎn)品不作為庫存。 2 2）終端最低庫存：能至少滿足終端當天銷量的整包裝產(chǎn)品，散裝產(chǎn)品不作為庫存。一般情況下要求最低庫存為嶗山不少于5 5包/ /箱，青島啤酒不少于2 2箱，純生啤酒不少于2 2箱。 3 3）斷貨：終端庫存數(shù)量低于終端最低庫存。 二、銷售工作業(yè)務基本術語 6 6、終端庫存： 4 4）終端充分庫存：終端庫存數(shù)量能達到或超過終端的日消化量* *經(jīng)銷商的配送周期* *倍以上。

18、 5 5）終端安全庫存：終端最低庫存和終端充分庫存的平均值。一般 可認為兩倍的最低庫存為安全庫存。終端庫存數(shù)量不低于安全庫存，認為終端庫存合理。 二、銷售工作業(yè)務基本術語 7 7、配送周期： 經(jīng)銷商（分銷商）為保證終端庫存，兩次相鄰的有規(guī)律、周期性的配送行為之間的間隔天數(shù)。配送周期一般不少于一天，不長于一周。 二、銷售工作業(yè)務基本術語 8 8、促銷： 青島啤酒以各種有效的方式向目標市場（終端、消費者）傳遞有關信息，以啟發(fā)、推動或創(chuàng)造對青島啤酒的需求，并引起購買欲望和購買行為的綜合性策略活動。 根據(jù)促銷目標的不同，可分為消費者促銷、終端促銷、渠道促銷和關鍵人促銷。 二、銷售工作業(yè)務基本術語 9

19、9、促銷的分類： 1 1）消費者促銷主要包括：現(xiàn)場抽獎、贈飲、婚慶、特價等； 2 2）終端促銷主要包括：特供、固定銷量折扣、一次性進貨折扣、累計進貨折扣、鋪貨、生動化布置、促銷權、排除競品、個性化促進、瓶箱回收、節(jié)日促銷等； 3 3）渠道促銷主要包括：經(jīng)銷商折扣； 4 4）關鍵人促銷主要包括：聯(lián)系人折扣、兌換瓶蓋、團購、店慶等。 二、銷售工作業(yè)務基本術語 1010、主要促銷活動概念： 1 1）特供：為提高產(chǎn)品在終端的占有率，最大限度的遏制競品的銷售而進行的促銷活動。要求在活動期間我產(chǎn)品占有率達到99.99%99.99%，競品無庫存、無生動化布置、終端經(jīng)營者不主動推薦競品； 2 2）固定銷量折扣：為提高產(chǎn)品在終端的占有率，要求終端在規(guī)定的時間內(nèi)完成規(guī)定的銷量后方能兌付折扣的促銷活動。一般要求活動期間我產(chǎn)品的占有率不低于80%80%。如終端在規(guī)定的時間內(nèi)未能完成銷量，則不予以兌付折扣； 二、銷售工作業(yè)務基本術語 1010、主要促銷活動概念： 3 3）一次性進貨折扣：為提高終端庫存，要求終端一次性進貨達到規(guī)定