南寧城市品牌定位

1、南寧城市品牌定位    摘要 本文對南寧市目前的定位作了適當(dāng)?shù)姆治?，指出了南寧市定位為“綠城”的不足之處，提出了在南寧這樣的城市，品牌定位要服務(wù)于當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。并在充分考慮到南寧市的城市特征和區(qū)域的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢的情況下，提出南寧的城市品牌定位應(yīng)該為“果都”，且還對其可能產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益和傳播的可行性作了一定分析。 關(guān)鍵詞 南寧城市品牌定位綠城果都 南寧市城市品牌定位為“綠城”，依靠傳播載體國際民歌藝術(shù)節(jié)和中國東盟博覽會，加上有目共睹的城市建筑變化，在城市品牌的知名度上的確較過去有很大地提升，但我們也可以清楚地看到，在2004中國城市競爭力報(bào)告中，南寧的

2、綜合競爭力排第五十五位，而烏魯木齊排名還在第五十二位，在省會城市中僅領(lǐng)先于太原、蘭州、貴陽、銀川、西寧、拉薩這6個(gè)城市。盡管原因是多方面的，但是至少說明南寧城市品牌的定位在品牌傳播過程中并未起到促進(jìn)南寧市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用。城市品牌的定位屬于城市經(jīng)營中城市品牌營銷的范疇，對城市經(jīng)營的主體來說，在能力上除了相應(yīng)的政治能力外更應(yīng)具備相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)經(jīng)營能力。在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過程中，政府更應(yīng)從經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)和營銷學(xué)等角度去進(jìn)行城市品牌的定位，以此來促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的繁榮，體現(xiàn)出自己良好的執(zhí)政能力。 一、城市品牌的定義 品牌的核心價(jià)值代表產(chǎn)品或服務(wù)帶給受眾最大和最根本的利益。城市品牌是具有城市獨(dú)特要素稟賦的城市名稱

3、和標(biāo)記, 向目標(biāo)受眾提供持續(xù)的、值得信賴的、有關(guān)聯(lián)的特別承諾，以提高受眾對城市的反應(yīng)效用，增強(qiáng)城市的聚積效益、規(guī)模效益和輻射效益。它凝聚和體現(xiàn)著城市的功能、理念、整體價(jià)值取向，以及由內(nèi)向外的輻射力和由外向內(nèi)的吸引力。 營銷城市應(yīng)該綜合考慮城市的歷史、文化、社會和自然環(huán)境等諸多因素，應(yīng)該從市場經(jīng)濟(jì)的觀點(diǎn)出發(fā)，研究城市在總體區(qū)域環(huán)境中的位置和作用，以及競爭對手與目標(biāo)受眾等方面的情況，對眾多要素進(jìn)行整合，通過創(chuàng)造、傳遞和溝通，將城市的知名度和美譽(yù)度進(jìn)行大幅提升。 二、城市品牌的定位及意義 城市品牌的定位不是一個(gè)新鮮的課題，然而在實(shí)際的應(yīng)用過程中，許多城市盡管在實(shí)施后使得城市的知名度大幅上升，卻并沒有

4、對當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)產(chǎn)生相應(yīng)的影響，但有些城市卻又能產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益，其深層次的原因當(dāng)首推城市品牌的定位。 應(yīng)該說定位是一項(xiàng)復(fù)雜的工作,可以從若干重要的影響因素進(jìn)行綜合分析。影響城市定位的主要因素有:城市的歷史和文化底蘊(yùn)、地理位置、城市的發(fā)展條件和基礎(chǔ)、城市的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀、城市人口和經(jīng)濟(jì)規(guī)模、城市的職能分工和發(fā)展方向、城市與其他相關(guān)城市的關(guān)系、城市的區(qū)域影響及地位、城市的區(qū)域基礎(chǔ)及城市與區(qū)域的關(guān)系等。 我們可以借鑒一下其他城市的做法，大連以前定位為“打造美麗的城市風(fēng)光和海濱城市”，為旅游業(yè)開道，今年又提出“建設(shè)國際航運(yùn)中心是大連城市發(fā)展的準(zhǔn)確定位”；再如昆明的城市定位突出一個(gè)“春”字，以明媚的陽光，舒適

5、的氣候和豐富的旅游資源吸引游客到昆明旅游?？梢郧宄乜吹竭@些成功的城市營銷案例，都是使城市的定位與當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)優(yōu)勢相一致。當(dāng)然，我決不是在鼓勵(lì)南寧市像他們一樣，將城市品牌也定位在旅游城市，南寧有自己很多的其他獨(dú)特優(yōu)勢，沒必要盲目去仿效。事實(shí)上在經(jīng)濟(jì)需要大力發(fā)展的城市，城市品牌定位一定要服務(wù)于當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)，城市品牌定位的意義亦在于此。不像杭州、廣州、上海等經(jīng)濟(jì)已經(jīng)相對很發(fā)達(dá)的城市，他們更需要城市的形象，注重城市建筑是否漂亮，環(huán)境是否適合人居。如果經(jīng)濟(jì)自身還需要大力發(fā)展，而政府將城市品牌建設(shè)的工作重心放在城市形象和城市品牌傳播上，對當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展的促進(jìn)作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能達(dá)到理想的效果，無非是浪費(fèi)納稅人的錢，

6、還不如立足自身產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，將城市的品牌定位與城市或城市的周邊區(qū)域的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)聯(lián)系起來，在傳播城市品牌的過程中帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的繁榮。 三、南寧市目前定位分析 南寧定位為“綠城”，2003年2月8日，南寧市國家級生態(tài)示范區(qū)建設(shè)規(guī)劃已通過專家評審。該規(guī)劃明確指出要實(shí)施“12369”工程，打造生態(tài)強(qiáng)市。南寧市市委第九次代表大會中提出：創(chuàng)建“中國綠城”城市品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)，以突出南寧市的城市個(gè)性、優(yōu)勢和特點(diǎn)，提升城市品位，擴(kuò)大城市的知名度?，F(xiàn)在經(jīng)過舊城改造的南寧市盡管已獲得“中國園林城市”、“國際花園城市”稱號，并獲“聯(lián)合國迪拜國際改善人居環(huán)境良好范例獎(jiǎng)”和“中國人居環(huán)境獎(jiǎng)”，而且把目光盯上了聯(lián)合國人居獎(jiǎng)

7、，但是從前面介紹的2004中國城市競爭力報(bào)告中我們知道，這根本不能改變南寧市的經(jīng)濟(jì)和城市競爭力狀況。我們很容易理解即便一個(gè)城市建設(shè)得再好，如果沒有經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支持，單從城市外在形象的角度去定位這個(gè)城市，是不會在招商引資中獲取自己的競爭優(yōu)勢的，也不會在吸引人才方面獲取競爭優(yōu)勢，城市的品牌傳播也就成了自娛自樂。 為建設(shè)“綠城”的城市形象，南寧市提出在綠化上，“拆房建綠、拆違復(fù)綠、拆墻透綠、見縫插綠”，爭取在2007年，城市綠化覆蓋率達(dá)41%，人均公共綠地面積13平方米。我們知道這些項(xiàng)目的巨額開支將會帶給南寧乃至廣西很大的財(cái)政困難，從而影響廣西對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的扶持不足，進(jìn)而影響南寧市產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)性發(fā)展

8、，這樣的投資是否值得？我們來看一下南寧的城市品牌定位為“綠城”，是否突出了南寧的特色？是否與南寧的區(qū)域產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)聯(lián)系上了？是否代表了南寧在未來發(fā)展中的最終形象？回答絕對是否定的。對于廣州、珠海、深圳、昆明等等一大批在城市綜合競爭力排名優(yōu)于南寧的南方城市來說，都可以定義成“綠城”，而且由于這些城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平均高于南寧，如果要打造“綠城”這一品牌，可以說南寧不但沒有優(yōu)勢而是完全處于劣勢，而這些城市都沒有選擇“綠城”來打造城市品牌，不等于說明南寧可以作為市場補(bǔ)缺者角色定位在一個(gè)空白的炒作概念上，而是說明“綠城”這一定位既沒有特色也沒有經(jīng)濟(jì)效益。 在經(jīng)濟(jì)落后的區(qū)域，城市品牌的定位首先應(yīng)該選擇能突出區(qū)

9、域特色并能帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品來作為定位對象，也就是說品牌的定位首先要服務(wù)于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。城市品牌的知名度與美譽(yù)度是兩個(gè)不相關(guān)的概念，眾所周知，拉薩的城市知名度是相當(dāng)高的，但是我們同時(shí)也知道拉薩的經(jīng)濟(jì)水平是怎樣的，同樣的道理，我們讓更多人通過“綠城”了解了南寧，但是他們是了解到南寧的經(jīng)濟(jì)水平是較為落后的，這樣的城市知名度有什么意義呢？我們要在提升城市知名度的同時(shí)，促進(jìn)美譽(yù)度的提升，這樣的城市品牌才能彰顯出它獨(dú)到的魅力。因此，在城市定位上我們不能簡單地思考哪個(gè)定位有特色，而要思考哪個(gè)定位更能帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。 因此，南寧的城市定位應(yīng)當(dāng)考慮如何更大范圍地將廣西的資源納入南寧市的城市品牌定位

10、范疇中去，以實(shí)現(xiàn)最大限度地帶動(dòng)南寧乃至全廣西的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。 四、“果都”較“綠城”更適合南寧城市品牌的定位 南寧市盡管說不上“物華天寶，人杰地靈”，但是南寧是一個(gè)具有自己獨(dú)特優(yōu)勢的城市。首先，地理位置優(yōu)越，可以說是近海臨邊，交通便利，能直接發(fā)展邊貿(mào)，完全有足夠的物流能力服務(wù)于廣西的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。其次，南寧市的水果特產(chǎn)相當(dāng)豐富，大街上、公園里，甚至是單位大院都隨處可見扁桃樹、木菠蘿樹、芒果樹、龍眼樹等果樹，尤其是木菠蘿，在物流如此發(fā)達(dá)的今天，對于北方人來說，仍然是難得一見。可以說在大型城市中，南寧在水果產(chǎn)業(yè)上有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。 作為首府，我們可以看一下整個(gè)廣西的資源。首先，在地理位置上，廣西背靠大西

11、南，俯覽東南亞，東鄰廣東，西接越南，處咽喉之地，可海陸空三棲發(fā)展邊貿(mào)。其次，廣西具有豐富的農(nóng)業(yè)資源,雨量充沛,熱量充足,形成了豐富的亞熱帶農(nóng)林資源，諸多水果在中國幾乎可以說是特產(chǎn)。廣西還是全國目前最大的制糖基地,年產(chǎn)糖量穩(wěn)居全國總量的45%左右,綜合利用產(chǎn)值比例達(dá)30%以上,擁有南糖、貴糖、鳳糖等一批大型企業(yè)集團(tuán)。沿海灘涂面積1005平方公里,淺海面積1438平方公里,有利于發(fā)展淺海養(yǎng)殖業(yè)。再次,廣西的礦產(chǎn)資源豐富,目前探明儲量的礦產(chǎn)有89種,53種礦產(chǎn)儲量居全國前十位,14種居全國首位,是全國10個(gè)重點(diǎn)有色金屬產(chǎn)區(qū)之一。另外,廣西水能豐富,全區(qū)水能蘊(yùn)藏量2200萬千瓦,可開發(fā)利用水能為160

12、9萬千瓦,而且,70%能集中在紅水河流域,便于開發(fā)。當(dāng)然，在礦產(chǎn)和水能方面，對于工業(yè)基礎(chǔ)并不發(fā)達(dá)的區(qū)域，去強(qiáng)調(diào)這些資源，是會影響區(qū)域經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展的，也容易導(dǎo)致地方產(chǎn)業(yè)向粗放型經(jīng)濟(jì)發(fā)展。但是作為這樣一個(gè)資源豐富的自治區(qū)首府，我們有責(zé)任讓南寧發(fā)展得更好、更快，我們有足夠的其它資源來作為南寧市特有的城市品牌定位對象。 城市經(jīng)濟(jì)是一個(gè)開放的系統(tǒng)，可以說“城市是區(qū)域發(fā)展的中心, 區(qū)域是城市發(fā)展的基礎(chǔ)”，我們應(yīng)該樹立區(qū)域一體化的發(fā)展觀。隨著經(jīng)濟(jì)全球化和區(qū)域一體化的加強(qiáng), 南寧市正在向著區(qū)域化、國際化的方向發(fā)展，城市品牌的定位應(yīng)更大程度地服務(wù)于區(qū)域經(jīng)濟(jì)。盡管南寧已獲得中國東盟博覽會的永久舉辦權(quán)，但這并不

13、能說明東盟會首選與廣西合作。廣西仍需大力發(fā)展自己的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)，增強(qiáng)自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，充分抓住中國東盟博覽會這一機(jī)遇。事實(shí)上，東盟一些國家在尋求與中國的合作中已經(jīng)更多地關(guān)注如何與廣東的合作。廣西與廣東相臨，而經(jīng)濟(jì)差距又是這么大，我們應(yīng)該思考其中的原因，應(yīng)該想法去優(yōu)化南寧城市品牌的定位，更應(yīng)該立足自身的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，在提高城市綜合競爭能力的基礎(chǔ)上去考慮提升城市品牌的知名度。因此，南寧城市應(yīng)將品牌定位與廣西的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀聯(lián)系起來，考慮如何定位能更大程度地促進(jìn)廣西區(qū)域經(jīng)濟(jì)的繁榮。 立足南寧城市特色，放眼周邊區(qū)域的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)，南寧的城市品牌定位為“果都”才更符合城市品牌定位的基本原則。從經(jīng)濟(jì)促進(jìn)方面講，這樣定位可以促進(jìn)南寧甚至周邊地市的水果經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，提高廣西水果的知名度，拉動(dòng)龍眼、荔枝、芒果、木菠蘿等等南方特色水果在北方的銷售，帶動(dòng)廣西的南方農(nóng)產(chǎn)品向北方輸出，從而推動(dòng)廣西農(nóng)業(yè)的發(fā)展。南方的特色水果和蔬菜等農(nóng)產(chǎn)品，有著中國近十三億人口的市場，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)在廣西有著廣闊的發(fā)展前景，我們?yōu)槭裁床话l(fā)展農(nóng)業(yè)來促進(jìn)廣西經(jīng)濟(jì)的繁榮，而去跟隨一種不得以而為之的招商引資活動(dòng)，去盲目地呼喊促進(jìn)廣西高科技產(chǎn)業(yè)或工業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。從品牌傳播方面講，這樣定位可以促進(jìn)南寧市品牌傳播的創(chuàng)新，像大連的“國際服裝節(jié)”、海南的“