亞馬遜案例分析

1、一、企業(yè)名稱亞馬遜公司，簡稱亞馬遜二、亞馬遜的企業(yè)背景亞馬遜公司是在 1995 年 7 月 16 日由杰夫·貝佐斯（ Jeff Bezos）成立的，一開始叫 Cadabra。性質(zhì)是基本的網(wǎng)絡(luò)書店。然而具有遠(yuǎn)見的貝佐斯看到了網(wǎng)絡(luò)的潛力和特色，當(dāng)實體的大型書店提供 20 萬本書時，網(wǎng)絡(luò)書店能夠提供比 20 萬本書更多的選擇給讀者。因此貝佐斯將 Cadabra以地球上 Amazon 孕育最多種生物的亞馬遜河重新取名， 于 1995 年 7 月重新開張。該公司原于 1994 年在華盛頓州登記， 1996 年時改到德拉瓦州登記，并在 1997 年 5 月 15 日時股票上市。代碼是 AMZN

2、，一股為 18 美元（目前在股票分割之后，一股大約是 50 美元）。亞馬遜公司的最初計劃原本是在 4 到 5 年之后開始有營利， 2000 年的網(wǎng)絡(luò)泡沫造成了亞馬遜公司平穩(wěn)成長的風(fēng)格成為獨樹一幟的佳話，在 1990 年代有相當(dāng)多網(wǎng)絡(luò)公司快速成長， 當(dāng)時亞馬遜公司的股東不停抱怨貝佐斯的經(jīng)營策略太過保守和緩慢，而網(wǎng)絡(luò)泡沫時候， 那些快速成長的網(wǎng)絡(luò)公司紛紛結(jié)束營業(yè)， 只有亞馬遜還有獲利， 2002 年的第四季，亞馬遜的純利約有 500 萬美金。 2004 年則成長到3 億多美金。三、亞馬遜的產(chǎn)品系列是美國最大的一家網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)公司， 位于華盛頓州的西雅圖。 是網(wǎng)絡(luò)上最早開始經(jīng)營電子商務(wù)的公司之一，亞

3、馬遜成立于 1995 年，一開始只經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)的書籍銷售業(yè)務(wù)，現(xiàn)在則擴及了范圍相當(dāng)廣的其他產(chǎn)品，包括了 DVD 、音樂光碟、電腦、軟件、電視游戲、電子產(chǎn)品、衣服、家具等等。它創(chuàng)立于 1995 年，目前已成為全球商品品種最多的網(wǎng)上零售商和全球第 2 大互聯(lián)網(wǎng)公司，在公司名下，也包括了 Alexa Internet、a9、和互聯(lián)網(wǎng)電影數(shù)據(jù)庫（ Internet Movie Database， IMDB ）三家子公司。亞馬遜及其它銷售商為客戶提供數(shù)百萬種獨特的全新、翻新及二手商品，如圖書、影視、音樂和游戲、數(shù)碼下載、電子和電腦、 家居園藝用品、 玩具、嬰幼兒用品、 食品、服飾、鞋類和珠寶、健康和個人護(hù)理

4、用品、體育及戶外用品、玩具、汽車及工業(yè)產(chǎn)品等。四、亞馬遜環(huán)境分析（訪問量）PEST 分析：亞馬遜在電子商務(wù)迅速發(fā)展的今天，不斷開展多元化經(jīng)營，從網(wǎng)絡(luò)書店到產(chǎn)品銷售的多樣化，不斷適應(yīng)環(huán)境的變化，從 2002 年底開始贏利，這是全球電子商務(wù)發(fā)展的福音。美國亞馬遜網(wǎng)上書店自 1995 年 7 月在美國開業(yè)以來，經(jīng)歷了 7 年的發(fā)展歷程。到 2002 年底全球已有 220 個國家的 4000 萬網(wǎng)民在亞馬遜書店購買了商品，亞馬遜為消費者提供的商品總數(shù)已達(dá)到 40 多萬種。隨著近幾年來在電子商務(wù)發(fā)展受挫，許多追隨者紛紛倒地落馬之時，亞馬遜卻頑強地活了下來并脫穎而出，創(chuàng)造了令人振奮的業(yè)績：2002 年第三

5、季度的凈銷售額達(dá) 8.51 億美元，比上年同期增長了 33.2%； 2002 年前三個季度的凈銷售額達(dá) 25.04 億美元 ,比上年同期增長了 24.8%。雖然 2002 年前三個季度還沒有贏利，但凈虧損額為 1.52 億美元，比上年同期減少了 73.4%， 2002 年第四季度的銷售額為 14.3 億美元，實現(xiàn)凈利潤 300 萬美元，是第二個盈利的季度。亞馬遜的扭虧為盈無疑是對 B2C 電子商務(wù)公司的巨大鼓舞。亞馬遜成功的關(guān)鍵因素就在于對環(huán)境分析的準(zhǔn)確把握。SWOT 分析：具體分析優(yōu)勢（ Strength）1網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢亞馬遜采取的是網(wǎng)絡(luò)營銷的方式與傳統(tǒng)的市場營銷相比， 具有跨時空，交互式，

6、多媒體，成長性，超前性，擬人化， 整合性，經(jīng)濟性和技術(shù)性等優(yōu)勢點，這些優(yōu)勢使得企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營模式相形見拙亞馬遜采用網(wǎng)絡(luò)營銷的方式， 它便具備了這些優(yōu)勢2出色的服務(wù)軟件系統(tǒng)亞馬遜的有大約 20%的員工是做軟件開發(fā)工作的， 從圖書檢索系統(tǒng)，購買系 統(tǒng)到 付費 系 統(tǒng)， 一鍵 購物 個人 推 薦 個人 愛好 管理 ， E-Card 服 務(wù)，Amazon-Wedding，Your Amazon Home 等等，每一部分都經(jīng)過他們的精心設(shè)計，他們的辛勤工作保正了亞馬遜網(wǎng)站服務(wù)的安全可靠和功能強大3顧客至尊的經(jīng)營理念亞馬遜一直堅持著顧客至尊的經(jīng)營理念，這點可以從兩個方面來看：首先，線上服務(wù)亞馬遜網(wǎng)站出色的

7、服務(wù)軟件系統(tǒng)， 例如為的就是向客戶提供更便捷和人性化的服務(wù)其次，離線配送也體現(xiàn)了顧客至上的理念不僅可以免收運費還可以無條件退貨，正式這些提客戶著想服務(wù)，吸引了成千上完的新客戶和回頭客亞馬遜網(wǎng)站的職員在服務(wù)和建立用戶關(guān)系上花費與他們做銷售和裝運同樣多的時間金錢和精力當(dāng)一個顧客需要援助時，譬如說查詢一個書名一個錯誤地址等等，公司鼓勵員工不厭其煩地提供超標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)當(dāng)一個顧客想要得到幫助時，就由服務(wù)人員接替機器的工作亞馬遜全體人員中有 20%的人專門負(fù)責(zé)回答從電子郵件中心來的查詢4豐富多樣的可選擇項目今日亞馬遜公司正朝著一站式的在線零售網(wǎng)站發(fā)展， 在他們的網(wǎng)站中可以找到 CD，錄像帶和 DVD ，軟件

8、，家電，玩具，服裝，體育用品，食品，首飾，美容品，樂器等等等所有你可能購買的商品特別是圖書種類， 不遜色于巴諾書店這樣豐富的圖書和其他商品的種類，使客戶們感覺到這里一定會有他們想要的5創(chuàng)新能力科技在不斷創(chuàng)新，服務(wù)也需要不斷創(chuàng)新貝佐斯也不斷思索著怎么向客戶提供更多特色服務(wù)，于是相繼出現(xiàn)了購物建議單，讀者書評， 續(xù)寫小說等等這些創(chuàng)新又實用的服務(wù)，這無也疑成為了亞馬遜的優(yōu)勢之一6成本優(yōu)勢首先亞馬遜是網(wǎng)絡(luò)營銷模式， 因此免取了傳統(tǒng)營銷方式所必須的店鋪和營銷人員，節(jié)約了成本，此外亞馬遜還在財務(wù)管理上削減成本：裁減人員降低開支，使用先進(jìn)便捷的訂單處理系統(tǒng)降低錯誤率， 將送貨和節(jié)約庫存成本整合較低的成本是亞

9、馬遜促銷成功的保證7優(yōu)惠的價格亞馬遜提供實實在在的折扣價格， 從 2001 年來，亞馬遜把在線商品的價格平均降低了大約 10%，它提供的價格均低于市價，最高可享受 40%的折扣只要你打開 Amazon 網(wǎng)頁，隨處可看到大打折扣的商品， 難道這還不足以激起你的購物欲望嗎 ?8免費送貨在線購物的顧客往往擔(dān)心是， 由于送貨費用的昂貴導(dǎo)致折扣帶來的利益減少亞馬遜退出的免費送貨服務(wù)徹底打消了顧客的顧慮，成為吸引顧客的一大優(yōu)勢劣勢（ Weakness）1客戶的數(shù)量及其支付能力亞馬遜雖然具有 2000 多萬的龐大客戶群， 但其中很大一部分是較低收入者，這使得單次服務(wù)創(chuàng)造的收入微乎其微不得不依靠大量和多次的服

10、務(wù)創(chuàng)造收入2薄利多銷-> 銷售增長盈利卻下滑由于用戶網(wǎng)絡(luò)廣告開支的不斷增大，雅虎和Google 公司最新公布的季度業(yè)績極大的超出了分析家的預(yù)期水平， 使得亞馬遜面臨更大的競爭壓力為了與對手抗衡，亞馬遜公司除了增加銷售開支以外， 還采取大幅降價的策略， 這雖然增加了銷售量，但是卻導(dǎo)致了盈利的下滑 (2005 年 7 月 26 日亞馬遜公司表示， 公司第二季度盈利比一年前下滑了 32%)3全球購物網(wǎng)站大比拼，亞馬遜不敵eBay全球購物網(wǎng)站大比拼，亞馬遜排名第二，比 eBay 略遜一籌機遇（ Opportunity）1互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展亞馬遜的網(wǎng)絡(luò)營銷模式是建立于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展之上的， 互聯(lián)網(wǎng)的

11、飛速發(fā)展無疑會推動亞馬遜的進(jìn)步和成長2電子商務(wù)的發(fā)展從電子商務(wù)誕生到現(xiàn)在， 越來越多的商家加入到其中， 鐘情于電子商務(wù)的顧客也在不斷增長，同時，加上電子商務(wù)技術(shù)不斷完善，規(guī)范不斷完善，向亞馬遜這樣的在線零售商將會變得更加成熟，強大3進(jìn)入新的市場亞馬遜從最早的在線書籍零售商， 發(fā)展到現(xiàn)在銷售 CD，錄像帶和 DVD ，軟件，家電，玩具，服裝，體育用品，食品，首飾，美容品，樂器等等大型在線銷售平臺，新的市場給亞馬遜帶來了新的機遇4收購其他有一定知名度網(wǎng)站要快速的擴大市場范圍， 最有效的方式就是收購其他的知名網(wǎng)站， 例如對卓越的收購，卓越網(wǎng)將成為亞馬遜的第七個全球站點亞馬遜通過卓越網(wǎng)進(jìn)入中國將使它有

12、機會為中國的 8 千多萬互聯(lián)網(wǎng)用戶提供服務(wù)這無疑為亞馬遜打開了中國巨大市場的大門5增加網(wǎng)上服務(wù)，吸引更多顧客雖然亞馬遜已經(jīng)擁有了出色的在線服務(wù)系統(tǒng)，但是顧客的欲望是無止境的，這是挑戰(zhàn)，更是機遇，只要設(shè)計出顧客滿意的服務(wù)，就會明顯地增加客戶數(shù)量挑戰(zhàn)（ Threat）1線上競爭（當(dāng)當(dāng) -做中國的亞馬遜）李國慶透露， 2004 年，當(dāng)當(dāng)銷售額超過16 億元，其中圖書占55%，音像占35%，其他占 10%，年遞增 90%，占整個網(wǎng)上零售份額的40%；今年前 4 個月的銷售額又是去年的 25 倍當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的競爭優(yōu)勢是對本土顧客的了解當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的核心價值是：更低價格這些都是對亞馬遜在中國市場的挑戰(zhàn)此外亞馬遜還要面

13、對像方正電子圖書館這樣專門經(jīng)營教育類電子圖書的競爭2離線書店（如巴諾）的競爭1997 年到 1998 年間，邦諾集團先后建立了兩個與亞馬遜功能類似的電子商務(wù)網(wǎng)站，并組建了美國最大規(guī)模的連鎖書店而且到了 1 9 9 8 年 11 月，邦諾網(wǎng)站營業(yè)收入增加一倍，而亞馬遜只增加 4 0邦諾書店正式開始向亞馬遜發(fā)起挑戰(zhàn)3網(wǎng)絡(luò)黑客的攻擊2000 年黑客襲擊雅虎 (Yahoo)之后，前天再度發(fā)動一系列攻勢，攻擊多家主要網(wǎng)站，導(dǎo)致購買公司 (Buycom)和電子灣 (eBay)癱瘓 2004 年 12 月 6 日整個早上，迎接亞馬遜網(wǎng)站訪客的信息都是服務(wù)中斷或我們很抱歉！網(wǎng)絡(luò)上時刻都有遭受黑客攻擊的危險，這

14、對于所有的在線零售商都是一個挑戰(zhàn)4其他意外事件我們不能只關(guān)心顯性的挑戰(zhàn)，意外事件隨時都會發(fā)生，自然的，人為的，意外的，故意的，必須具備一套有效的應(yīng)急措施才能臨危不亂5不利的政策法規(guī)亞馬遜的訪問量：在線圖書零售業(yè)必須有當(dāng)?shù)胤ㄒ?guī)的支持， 不同地區(qū)的法規(guī)不同， 不利的法規(guī)會帶來不變亞馬遜已經(jīng)成為全球用戶數(shù)量最大的零售網(wǎng)站，大大超過了沃爾瑪、蘋果、 eBaybizWatch 以及中國的電子商務(wù)巨頭阿里巴巴。 ComScore 數(shù)據(jù)顯示，今年 6 月，全球約有 20%的獨立用戶使用亞馬遜的零售和拍賣網(wǎng)站， 亞馬遜全球獨立用戶數(shù)量也達(dá)到了 2.822 億，位居全球第一。 亞馬遜 35.4%的用戶來自北美地

15、區(qū)、 31.8%的用戶來自歐洲地區(qū)、 24.1%的用戶來自亞太地區(qū) ;與此同時，蘋果約有 32%的用戶來自北美、約有 29.6%的用戶來自歐洲、 24.9%的用戶來自亞太地區(qū)。五、亞馬遜公司的產(chǎn)品開發(fā)、維系、管理客戶亞馬遜公司的客戶背景數(shù)據(jù)庫存放了所有客戶的資料， 它是客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)，而它需要上層軟件平臺的支持，才能發(fā)揮其 100%的功效。在亞馬遜的客戶關(guān)系管理中，為了達(dá)到其“以客為尊”的服務(wù)宗旨與特色，采用了智能分類，數(shù)據(jù)分析，智能化推銷系統(tǒng)，為客戶個性化服務(wù)提供了強有力的軟件支持當(dāng)客戶在亞馬遜網(wǎng)站上完成一次購買以后， 系統(tǒng)記錄下其交易信息的同時， 把數(shù)據(jù)庫上儲存的客戶的業(yè)務(wù)、 興趣、愛好等資料進(jìn)行智能分類， 這樣當(dāng)客戶再次瀏覽他們的網(wǎng)頁時， 系統(tǒng)就能從不同的分類中取得客戶的興趣， 愛好等個性化的信息，接