美特斯邦威營(yíng)銷環(huán)境分析

1、美特斯邦威營(yíng)銷環(huán)境分析美特斯 邦威”是美特斯邦威集團(tuán)自主創(chuàng)立的本土休閑服品牌。美特斯 邦威”是集團(tuán)自主創(chuàng)立的本土休閑服品牌。代表為消費(fèi)者提供個(gè)性時(shí)尚的產(chǎn)品，立志成為中國(guó)休閑 服市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。第一家美特斯邦威”專賣店開設(shè)于浙江省溫州市，至2006年實(shí)現(xiàn)全系統(tǒng)零售額突破40億元，創(chuàng)造了業(yè)界發(fā)展的奇跡。在品牌意識(shí)和品牌偏好處在快速成長(zhǎng)發(fā)育期的今天， 提高產(chǎn)品質(zhì)量和增強(qiáng)產(chǎn)品的創(chuàng)新能力已經(jīng)成為當(dāng)務(wù)之急。企業(yè)在提升自身的營(yíng)銷能力方面應(yīng)當(dāng)停止價(jià)格戰(zhàn)，選擇更多的途徑。宏觀環(huán)境：人口環(huán)境:中國(guó)人口眾多，潛在客戶多。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷增長(zhǎng)和多元化，顧客的偏好和行為將不可避免地發(fā)生變化，在較富裕的城市，顧客的品牌

2、偏好意識(shí)已經(jīng)接近了美國(guó)的水平。經(jīng)營(yíng)管理中心的轉(zhuǎn)移。第一家 美特斯 邦威”專賣店開設(shè)于浙江省溫州市，美特斯邦威集團(tuán)于1998年開始逐步把經(jīng)營(yíng)管理中心、研發(fā)中心移到上海。洋品牌已經(jīng)緊緊拽住了年輕人的心，像索尼、肯德基、耐克和李維斯等等就成了那些對(duì)休閑用品有足夠支付力的人的購(gòu)買首選。國(guó)產(chǎn)品牌像李寧、張陸美盡管在青年人群中也有較好的聲譽(yù)，但所獲得顧客忠誠(chéng)度并不高，價(jià)格也得 看看再說”。對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的考慮仍然是影響購(gòu)買動(dòng)機(jī)的主要原因。 一旦這種品牌偏向形成，那么國(guó)產(chǎn)品牌所能提供給顧客的就絕不能只是可接受的產(chǎn)品質(zhì)量和較好的價(jià)格”。經(jīng)濟(jì)環(huán)境：中國(guó)的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值已達(dá)到了1萬(wàn)億美元，相當(dāng)于美國(guó)市場(chǎng)的1/10 ,國(guó)

3、內(nèi)企業(yè)和外資企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)都在8%的水平。預(yù)計(jì)在今后十年，兩國(guó)的這方面的差距還會(huì)不斷縮小。如果中國(guó)的企業(yè)家們能遵循現(xiàn)代營(yíng)銷管理的科學(xué)規(guī)律，他們最后注定能贏得10萬(wàn)億美元的市場(chǎng)份額。在全球化已經(jīng)深入開展的今天，面對(duì)瘋狂涌入的國(guó)際品牌，我們一邊在高喊狼來了，狼來了 ”，一邊又不得不承認(rèn)，這也進(jìn)一步地滿足了人民日益增長(zhǎng)的物質(zhì)文化需求”，服裝產(chǎn)業(yè)也是如此。先是敬仰，再是學(xué)習(xí)，后是跟進(jìn)，甚至超越，這是記者在研究上個(gè)世紀(jì)七八 十年代，日本服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展軌跡的時(shí)候得出的一個(gè)結(jié)論。所以，我們現(xiàn)在看到了KENZO ,看到了 Y3，也看到了 UNIQLO?？萍辑h(huán)境：20世紀(jì)90年代末興起的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，革命性地

4、重塑了電子商務(wù)的發(fā)展方向。在支撐企業(yè)發(fā)展方面立下汗馬功勞的第一代電子商務(wù)系統(tǒng)，也遇到了巨大的難題。 第一代電子商務(wù)系統(tǒng)采用的是結(jié)構(gòu)化的軟件設(shè)計(jì)思路和C/S結(jié)構(gòu)，遍布全國(guó)各地的各分公司、代理商、專賣店都有各自獨(dú)立的數(shù)據(jù)庫(kù)，他們無(wú)法通過互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)互聯(lián)互通互相訪問， C/S結(jié)構(gòu)、各個(gè)孤立的信息平臺(tái)的弊端日益顯現(xiàn)，運(yùn)行和維護(hù)成本在大幅攀升。電子商務(wù)時(shí)代的到來，弓I來了互聯(lián)網(wǎng)一場(chǎng)又一場(chǎng)的風(fēng)波。政法環(huán)境：持續(xù)2年的金融危機(jī)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的傷害，讓各國(guó)，特別是發(fā)展中國(guó)家更為迫切地需要來自他國(guó)的實(shí)業(yè)資本。持續(xù)兩年的人民幣升值進(jìn)程和2009年適度寬松的貨幣政策。寬松的貨幣政策”，一個(gè)看似很深邃的經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)語(yǔ)，其實(shí)從某

5、個(gè)方面來講就是國(guó)家 通過這樣或者那樣的方式，增大市場(chǎng)上的貨幣投放量，讓更多的人手中有錢，當(dāng)然有可能這 些錢你只是擁有暫時(shí)的使用權(quán)，而不具備所有權(quán)。毫無(wú)疑問，有錢了，政府就開始鼓勵(lì)消費(fèi)， 這也就是我們俗稱的 擴(kuò)大內(nèi)需”，而作為生活必需品的服裝類消費(fèi)更是其中必不可少的。從 國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的資料我們也能看出，即使近兩年經(jīng)濟(jì)大不如前，但消費(fèi)不減反增，這當(dāng)然 也包括服裝類消費(fèi)。文化環(huán)境：我們也不得不承認(rèn)，中華民族偉大復(fù)興才剛剛開始，目前中國(guó)居民消費(fèi)心理”還是挺嚴(yán)重的，我們也不得不承認(rèn)，世界一體化進(jìn)程，讓國(guó)人在潛移默化中形成了一種 觀念-國(guó)外的東西比國(guó)內(nèi)好。即使是三五百塊錢的ZARA，也要被冠以 國(guó)際頂級(jí)

6、平價(jià)時(shí)尚品牌”，即使是全部產(chǎn)自中國(guó)的UNIQLO（優(yōu)衣庫(kù)），也覺得穿著會(huì)比我們的美邦服飾更舒服。這就是居民的消費(fèi)心理。還有，在我們的市場(chǎng)中充斥著無(wú)數(shù)在他國(guó)注冊(cè)的中國(guó)品牌”，便更說明了這一點(diǎn)。因?yàn)槊捞厮拱钔翘摂M經(jīng)營(yíng)模式。所以美特斯？邦威真正拿在自己手里的只有四個(gè)部分：商品企劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、部 分原料采購(gòu)和少量直營(yíng)店。經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)商t企業(yè)t顧客公眾 人口美特斯邦威市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境微觀環(huán)境:企業(yè)內(nèi)部：在企業(yè)內(nèi)部，美特斯 邦威erp n系統(tǒng)將企業(yè)進(jìn)銷存、人財(cái)物全部整 合在一起，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的生產(chǎn)、市場(chǎng)、銷售、財(cái)務(wù)一體化。與ERP相結(jié)合的還有產(chǎn)品生命周期管理系統(tǒng)（Product Life Managerme

7、nt ，簡(jiǎn)稱 PLM）/商品企劃系統(tǒng)（Merchandise Plan 簡(jiǎn)稱MP ）。商品企劃系統(tǒng)主要用于做商品計(jì)劃。而在產(chǎn)品生命周期管理系統(tǒng)中，可以同步 看到從設(shè)計(jì)師的服裝創(chuàng)意概念設(shè)計(jì)、技術(shù)設(shè)計(jì)、面料開發(fā)、樣衣制作和最后提交生產(chǎn)系統(tǒng)的整個(gè)流程。營(yíng)銷渠道：虛擬經(jīng)營(yíng)理念，直營(yíng)的渠道優(yōu)勢(shì)。美特斯邦威 虛擬經(jīng)營(yíng)”的經(jīng)營(yíng)模式。 美特斯邦威在渠道建設(shè)另辟蹊徑，它向那些銷路不暢卻又具有巨大生產(chǎn)能力的工廠建立起長(zhǎng)期合作關(guān)系，讓其為自己品牌做代工生產(chǎn)，現(xiàn)在美特斯邦威的款式從設(shè)計(jì)到銷售的速度只需60天，這大大高出國(guó)內(nèi)180天的平均速度。美特斯邦威自身只做品牌，本身卻不生產(chǎn)和銷售一件服裝，依靠整合的上百家服裝廠和

8、上千家加盟連鎖店為其沖鋒陷陣，這使其擁有了一個(gè)龐大的渠道網(wǎng)絡(luò)，在渠道為王的服裝產(chǎn)業(yè)里，可以保證其快銷速度更具優(yōu)勢(shì)。主要的顧客：休閑裝品牌發(fā)展空間巨大。自 20世紀(jì)90年代以來，休閑服飾在我國(guó)消費(fèi)者中成為消費(fèi)時(shí)尚。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)專業(yè)的休閑裝生產(chǎn)廠家已達(dá)萬(wàn)余家， 國(guó)內(nèi)休閑服裝品牌多達(dá) 2000多種，休閑裝在我國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)中漸居主要地位。為休閑裝市場(chǎng) 的巨大發(fā)展空間所吸引，美特斯邦威自1994年進(jìn)入該市場(chǎng)，在企業(yè)資源有限的情況下面臨著如何發(fā)展的問題。在近階段的35年內(nèi)專注于中國(guó)大陸市場(chǎng)，不輕易、不盲目、不虛榮地開拓國(guó)際市場(chǎng)，只有當(dāng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位建立并穩(wěn)定之后，才會(huì)考慮拓展海外市場(chǎng)。美特斯邦

9、威品牌在年齡定位上專注于1825歲的年輕、活力的消費(fèi)者，決不輕易變動(dòng)延伸。競(jìng)爭(zhēng)者：美國(guó)最大的服裝零售商 GAP高調(diào)宣布進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。計(jì)劃 2010年末在 北京、上海兩地開設(shè) 4家旗艦店，每家門店面積都將超過 1000平方米。GAP的進(jìn)入勢(shì)必在 競(jìng)爭(zhēng)激烈的服裝市場(chǎng)掀起一場(chǎng)更大的波瀾，已被占領(lǐng)的黃金賣場(chǎng)在左，早已登場(chǎng)的ZARA、H&M、C&A、優(yōu)衣庫(kù)等品牌在右，美特斯邦威面臨這競(jìng)爭(zhēng)者的問題。可以說，這種獨(dú)特的消費(fèi)心理，讓眾多稍有名氣的國(guó)際品牌，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)省去了 一大筆宣傳推廣費(fèi)用，渠道開拓成本更節(jié)省了，利潤(rùn)更豐實(shí)了，所以，他們要瘋狂地進(jìn)來。在經(jīng)歷了 2008年的出口危機(jī)之后，

10、眾多的服裝出口企業(yè)為了謀求生存紛紛開始利用制 造上的優(yōu)勢(shì)，打造自己的品牌并進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，但觸及的往往是中低檔市場(chǎng)領(lǐng)域，原本幾近 飽和的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)又多了一群極具成本優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)者；另一方面，ZARA、H&M、C&A等國(guó)際平價(jià)服裝品牌，開始了更大規(guī)模的圈地運(yùn)動(dòng)，又狠狠地瓜分走一片中檔市場(chǎng)。對(duì)于植根于 中低端市場(chǎng)的中國(guó)品牌而言，走出去成為了新的選擇，特別是那些在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已做到極致并 且積累了較大資金實(shí)力的中檔品牌。Meters bonwe墓特?cái)嘹雒捞厮拱钔媾R的威脅與機(jī)會(huì)的分析、評(píng)價(jià)“機(jī)會(huì)分析矩陣通過環(huán)境分析來評(píng)估環(huán)境機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅。采用“威脅分析矩陣圖”和 圖”來分析、評(píng)價(jià)營(yíng)銷環(huán)境。成

11、功姑可能性3知1 22斗舁7p力37“42”6心1 58*威脅分析矩陣圖I機(jī)會(huì)分桁矩陣圖P威脅分析美特斯邦威處于2、4、8位置的威脅影響程度較小， 但出現(xiàn)的概率大，也必須充分重視。機(jī)會(huì)分析美特斯邦威處于3、7位置的機(jī)會(huì)，潛在的吸引力和威脅的可能性都大，有極大可能為 企業(yè)帶來巨額利潤(rùn)，企業(yè)應(yīng)把握戰(zhàn)機(jī)，全力發(fā)展。用上述矩陣法分析、評(píng)價(jià)營(yíng)銷環(huán)境，可能出現(xiàn)4種不同的結(jié)果美特斯邦威現(xiàn)在應(yīng)屬于成熟業(yè)務(wù)，機(jī)會(huì)與威脅處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù)，用以維持企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，并為開展理想業(yè)務(wù)和冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)準(zhǔn)備必要的條件。威肋水平*SS業(yè)務(wù)冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)困難業(yè)齊環(huán)境分析煤合評(píng)價(jià)圖間接營(yíng)銷環(huán)境（宏觀環(huán)境）直接營(yíng)銷環(huán)境（微觀

12、環(huán)境）營(yíng)銷環(huán)境對(duì)企業(yè)的作用下面用SWOT分析法來分析美特斯邦威：S企業(yè)內(nèi)部的能力（strengths）:美特斯邦威已經(jīng)是由加工廠的ERP、內(nèi)部的管理系統(tǒng)和專賣店的信息系統(tǒng)三個(gè)系統(tǒng)構(gòu)成的虛擬企業(yè)”，集團(tuán)所有專賣店均已納入這套內(nèi)部計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)?？偛磕茈S時(shí)查閱每個(gè)專賣店的銷售業(yè)績(jī)，快速、全面、準(zhǔn)確地掌握各種進(jìn)、銷、存數(shù) 據(jù)，進(jìn)行經(jīng)營(yíng)分析，及時(shí)做出促銷、配貨、調(diào)貨的經(jīng)營(yíng)決策?！癢企業(yè)的薄弱點(diǎn)（weaknesses :美特斯變得言行不一致了，這是致命的問題。對(duì)于不走尋常路"品牌核心，產(chǎn)品越來越大眾化、平?；?。產(chǎn)品越來越缺失原有個(gè)性， 價(jià)格也不堅(jiān)挺。在品牌意識(shí)和品牌偏好處在快速成長(zhǎng)發(fā)育期的今天，提

13、高產(chǎn)品質(zhì)量和增強(qiáng)產(chǎn)品的創(chuàng)新能力。經(jīng)成為當(dāng)務(wù)之急。企業(yè)在提升自身的營(yíng)銷能力方面應(yīng)當(dāng)停止價(jià)格戰(zhàn)，選擇更多的途徑。O來自企業(yè)外部的機(jī)會(huì)（opportunities）:持續(xù)兩年的人民幣升值進(jìn)程和2009年適度寬松的貨幣政策，為這些企業(yè)的走出去創(chuàng)造了一個(gè)難得的機(jī)會(huì)。在外匯政策上，資金流出較之 以前更為容易了，同時(shí)，持續(xù)2年的金融危機(jī)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的傷害，讓各國(guó)，特別是發(fā)展中國(guó) 家更為迫切地需要來自他國(guó)的實(shí)業(yè)資本。當(dāng)然，金融危機(jī)對(duì)部分發(fā)展中國(guó)家商業(yè)的打擊，更 為進(jìn)入該國(guó)的品牌降低了不少的成本。這些基于金融危機(jī)所帶來的政府貨幣政策和市場(chǎng)變化 所形成的條件，也在促使著部分中國(guó)品牌走出去。T企業(yè)面臨外部的威脅（threats）:競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈！首先是質(zhì)量問題，其次是產(chǎn)品專 業(yè)化問題，第三個(gè)是產(chǎn)品創(chuàng)新問題。質(zhì)量的提高可以使標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品在市場(chǎng)上更具競(jìng)爭(zhēng)力； 產(chǎn)品專業(yè)化可以使美特斯邦威進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)。產(chǎn)品創(chuàng)新，較早地采用新技術(shù)可以獲得最高的價(jià)格和豐厚的利潤(rùn)率，而且可以確定企業(yè)在市場(chǎng)上的統(tǒng)治地位。小結(jié)：以上通過分析美特斯邦威的營(yíng)銷環(huán)境分析美特斯邦威的實(shí)力與弱點(diǎn)，分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。通過企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在人力、物力、財(cái)力以及管理能力等方面的比較，作 出企業(yè)的實(shí)