可口可樂(lè)的市場(chǎng)定位

1、可口可樂(lè)的市場(chǎng)定位很難相信一個(gè)可樂(lè)的品牌可以這樣永葆青春。對(duì)于現(xiàn)在我們這些追求變化的年輕人，對(duì)于一個(gè)就那個(gè)味的飲料，何以讓我們還要討錢喝百年都一個(gè)味的可樂(lè)。我想，我們可能已經(jīng)超出了為了解渴才去喝可口可樂(lè)，而是可口可樂(lè)的精神在刺激著我們?nèi)ベ?gòu)買它。正是因?yàn)榭煽诳蓸?lè)的品牌定位，讓它屹立于眾多的飲料品牌中而不倒。正是可口可樂(lè)所做的廣告發(fā)揮著至觀重要的作用，緊貼市場(chǎng)的廣告策略為其建立最有價(jià)值品牌地位功不可抹。作為廣告核心內(nèi)容，廣告語(yǔ)是品牌定位的一種明確表達(dá)方式，讓我們來(lái)看看可口可樂(lè)廣告語(yǔ)的變化所折射的品牌定位吧。在可口可樂(lè)處于初級(jí)的發(fā)展階段，需要更多的人去品嘗到可口可樂(lè)，請(qǐng)喝可口可樂(lè)成為其活動(dòng)的主題，它

2、主要是從產(chǎn)品的功能層面去宣傳，解渴、好味道、清涼-。如：新鮮美味滿意就是可口可樂(lè)；口渴時(shí)的享受等。二三十年代，隨著可口可樂(lè)產(chǎn)品被更多的人接受和認(rèn)知，廣告語(yǔ)的宣傳越發(fā)趨于感性，在功能性的訴求基礎(chǔ)之上，增添了更多的內(nèi)容和含義，如歡樂(lè)、友誼等等。如：充滿友誼的生活，幸福的象征等，但這個(gè)時(shí)期仍是一個(gè)產(chǎn)品推廣階段，真正品牌地位還未完全建立起來(lái)。二戰(zhàn)結(jié)束后是美國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的時(shí)期，也是可口可樂(lè)的快速成長(zhǎng)期，美國(guó)在世界各地推行其民主思想和生活方式的同時(shí)，可口可樂(lè)和麥當(dāng)勞等則成為美國(guó)文化的重要組成部分可口可樂(lè)在世界各地建立工廠，參與重大體育賽事，進(jìn)行多種形式的廣告宣傳和促銷活動(dòng)，可口可樂(lè)在知名度和各地市場(chǎng)的占

3、有率得以巨大提升，品牌價(jià)值節(jié)節(jié)攀升。這個(gè)時(shí)期的廣告語(yǔ)有：我擁有的可樂(lè)世界；可樂(lè)加生活等.1978年第一批可口可樂(lè)產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)的中國(guó)處于改革開(kāi)放的初期，許多中國(guó)人還不習(xí)慣這種有中藥味道的飲料，并且價(jià)格偏高，可口可樂(lè)把市場(chǎng)的重點(diǎn)放在了幾個(gè)主要城市，在夯實(shí)各項(xiàng)基礎(chǔ)工作的同時(shí)，帶來(lái)了全新的營(yíng)銷理念，可口可樂(lè)也以貴族的身份受到部分人的青睞。擋不住的感覺(jué)是當(dāng)時(shí)最為流行的廣告語(yǔ)，也表達(dá)了可口可樂(lè)要帶給人們的一種精神層面的東西，實(shí)際上也代表著人們對(duì)西方文化的好奇和向往。喝可口可樂(lè)不僅是喝他的味道，更重要的是一種感覺(jué)這是當(dāng)時(shí)一些忠誠(chéng)消費(fèi)者的切身體驗(yàn)。盡情盡暢，永遠(yuǎn)是可口可樂(lè)1996年亞特蘭大（可口可樂(lè)

4、總部）奧運(yùn)會(huì)應(yīng)是可口可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)最為輝煌的時(shí)刻。全國(guó)已有23家裝瓶廠，可口可樂(lè)品牌成為最有價(jià)值品牌。產(chǎn)品經(jīng)常供不應(yīng)求，在中國(guó)市場(chǎng)每年保持20%以上的高速增長(zhǎng)。可口可樂(lè)的渠道重點(diǎn)由批發(fā)向直營(yíng)轉(zhuǎn)移，要求在市場(chǎng)更大面積的滲透，對(duì)業(yè)務(wù)執(zhí)行要求更高，產(chǎn)品陳列面要大、品種要多、廣告材料要豐富、客情關(guān)系要好-。無(wú)所不在、物有所值、情有獨(dú)忠成為市場(chǎng)營(yíng)銷的主要策略，銷售工作也從過(guò)去的引導(dǎo)消費(fèi)變?yōu)榇龠M(jìn)銷量。盡情盡暢，永遠(yuǎn)是可口可樂(lè)既表達(dá)了酣暢淋漓的感覺(jué)，又體現(xiàn)了可口可樂(lè)的自信和大氣。實(shí)際上這個(gè)時(shí)候可口可樂(lè)才真正找到品牌的核心內(nèi)容ALWAYS。既有傳統(tǒng)和古典，又不乏激情與活力。每刻盡可樂(lè)，可口可樂(lè)進(jìn)入二十一世紀(jì)，

5、可口可樂(lè)開(kāi)始感覺(jué)到前所未有的競(jìng)爭(zhēng)壓力。隨著國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)的逐步成熟，以非?？蓸?lè)、旭日升、健力寶等為代表的國(guó)產(chǎn)飲料搶城擄池，提前占據(jù)了許多二三級(jí)市場(chǎng)；百事可樂(lè)從新一代的選擇到暢想無(wú)極限分刮了許多青少年消費(fèi)對(duì)象；消費(fèi)者消費(fèi)多樣性，使得可口可樂(lè)不得不改變市場(chǎng)策略。以不變應(yīng)萬(wàn)變，還是以變應(yīng)變？每刻盡可樂(lè)是基于當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境提出的。'亥體現(xiàn)在時(shí)間上，表達(dá)可口可樂(lè)緊跟時(shí)代步伐，目標(biāo)鎖定在青少年一代，以此達(dá)到抗衡百事可樂(lè)的目的。說(shuō)明無(wú)論過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)，永遠(yuǎn)是可口可樂(lè)。盡體現(xiàn)在空間上，一方面公司從碳酸飲料向全飲料公司轉(zhuǎn)移，全方位的開(kāi)發(fā)茶、果汁、水等產(chǎn)品。另一方面開(kāi)發(fā)二三級(jí)城市，并開(kāi)始拓展農(nóng)村市場(chǎng)，價(jià)位

6、越發(fā)趨于大眾化、平民化。最近幾年，可口可樂(lè)更是與時(shí)俱進(jìn)，不時(shí)時(shí)機(jī)地尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)。開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、體育營(yíng)銷等方式吸引消費(fèi)者的注意。同時(shí)根據(jù)一些事件的的廣告語(yǔ)也是值得稱道的，例如抓住這感覺(jué)可口可樂(lè)節(jié)日倍添歡樂(lè);看足球，齊加油，喝可口可樂(lè);春節(jié)劉翔的回家版。每一個(gè)回家的方向都有可口可樂(lè)也是每刻盡可樂(lè)的一個(gè)延伸。綜觀可口可樂(lè)的發(fā)展歷程，從廣告語(yǔ)的變遷，總是與品牌的市場(chǎng)定位緊密相連的，總結(jié)起來(lái)有如下特點(diǎn)：1 .言簡(jiǎn)意賅的廣告語(yǔ)不僅便于記憶，更能使人們?nèi)菀桩a(chǎn)生品牌的聯(lián)想。2 .廣告語(yǔ)是根據(jù)當(dāng)時(shí)產(chǎn)品所處市場(chǎng)地位、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等因素而制定的，是為市場(chǎng)的拓展而服務(wù)的。3 .廣告語(yǔ)是品牌定位的一種文字表達(dá)方式，可以在文字表達(dá)形式的改變，核心內(nèi)容和方向不要輕易的改變。如非常可樂(lè)從中國(guó)人自己的可樂(lè)到年輕沒(méi)有失敗從非?？蓸?lè)，非常選擇到現(xiàn)在的有喜事,當(dāng)然是非?？蓸?lè)，產(chǎn)品定位模糊，甚至有些混亂。4 .一個(gè)品牌的產(chǎn)生過(guò)程是一個(gè)不斷累積過(guò)程，是一個(gè)不斷深入的過(guò)程。從請(qǐng)喝可口可樂(lè)到每刻盡可樂(lè)，是前后相關(guān)聯(lián)的，內(nèi)涵逐步豐富的.很多企業(yè)在廣告語(yǔ)問(wèn)題上常感困惑，在變與不變的問(wèn)題上左右為難，不變彳艮容易使品牌老化；變則很容易產(chǎn)生未知風(fēng)險(xiǎn)。實(shí)際上可口可樂(lè)的成功來(lái)源于長(zhǎng)