超市的市場營銷策略(共11頁)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上 超市的市場營銷策略伴隨著我國入世后對外商投資零售領域的政策的進一步開放，世界排名前列的外國零售企業(yè)巨頭如沃爾瑪、麥德龍、家樂福等都已大舉進入中國市場，外資企業(yè)憑借資金和經(jīng)營優(yōu)勢快速發(fā)展，不斷開發(fā)分店，此外，隨著中國經(jīng)濟的崛起和人民生活水平的不斷提高，近幾年來便利店也遍布各個城市，二十四小時營業(yè)店和社區(qū)便利店也在不斷發(fā)展，中國的零售市場進入了白熱化的境地。永輝超市成立于2001年，總部位于福建省會福州市。十年創(chuàng)業(yè)，永輝超市股份有限公司飛躍發(fā)展，已躋身全國性大型商業(yè)百億企業(yè)，已成為以零售業(yè)為龍頭，以現(xiàn)代物流為支撐，以食品工業(yè)和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)為兩翼，以實業(yè)開發(fā)為基礎的大型企業(yè)集

2、團，是福建省商業(yè)流通及農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的雙龍頭企業(yè)，被國家商務部列為“全國流通重點企業(yè)”、“雙百市場工程”重點企業(yè)，榮獲“中國馳名商標”，已在上海主板上市。永輝超市是中國大陸首批將生鮮農(nóng)產(chǎn)品引進現(xiàn)代超市的流通企業(yè)之一，被國家七部委譽為中國“農(nóng)改超”開創(chuàng)者，被百姓譽為“民生超市、百姓永輝”。永輝超市堅持“融合共享”、“競合發(fā)展”的理念開創(chuàng)藍海，與國際零售巨頭共同繁榮中國零售市場，在北京、重慶、福建、安徽、貴州等多個省市已發(fā)展300多家大、中型超市，經(jīng)營面積超過300萬平方米，員工逾30000人，年營業(yè)總額達150億元，位居“中國連鎖百強企業(yè)29強”、“中國快速消費品連鎖百強10強”。永輝積極承擔企業(yè)公

3、民的社會責任，熱心致力于慈善超市、助學支教、扶貧濟困、助殘助孤、賑災救難等公益事業(yè)，已向社會捐贈資金及物資累計逾5000萬元。未來幾年，永輝將穩(wěn)健地向全國多個區(qū)域發(fā)展，并保持可持續(xù)盈利增長，力爭發(fā)展成為全國性生鮮超市龍頭企業(yè)，躋身中國連鎖企業(yè)前列。與農(nóng)貿(mào)市場相比，在生鮮產(chǎn)品種類、價格、質(zhì)量、自選方式開放程度和銷售方式等方面具備了更加便捷的經(jīng)營環(huán)境。為進一步增強永輝超市對農(nóng)貿(mào)市場的成本優(yōu)勢，永輝超市不僅建立了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地，自創(chuàng)特色品牌，還不斷向上參與供應鏈整合，形成采購和自供相結合的靈活經(jīng)營模式。永輝超市以經(jīng)營生鮮農(nóng)產(chǎn)品為主，努力打造高端的“農(nóng)貿(mào)市場”，希望顧客在永輝可以買到所有可以在農(nóng)貿(mào)市場

4、買到的生鮮產(chǎn)品，而且價格和品質(zhì)更優(yōu)于農(nóng)貿(mào)市場。其商品品種遠比農(nóng)貿(mào)市場更豐富，有機果蔬、精品果菜、普通果菜應有盡有，除滿足顧客對品種的需求外，也照顧到不同消費層次顧客的需求。二、價格策略永輝門店的生鮮經(jīng)理每天5點就開始進行市場調(diào)查，根據(jù)市場價格和競爭對手的價格情況及時調(diào)整售價，做到變價迅速。低于農(nóng)貿(mào)市場10%的價格，是永輝生鮮占領市場的“殺手锏”。此外，為了給顧客留下天天低價的形象，節(jié)假日時，永輝超市的會制定最低的商品價格。每到周末，更是不失時機地大力推出各種特價商品，掀起陣陣搶購熱潮，特價促銷的實惠也令眾多顧客無暇他顧。永輝超市采取自營和直接采購的模式，在直接采購方面，永輝采取“超市+農(nóng)戶”、

5、“超市+合作社”、“自建或投資”等方式建立自營和合作的農(nóng)業(yè)基地，并在全國范圍內(nèi)建立龐大的遠程采購系統(tǒng)。永輝還投入大筆資金支持農(nóng)業(yè)，以“訂單農(nóng)業(yè)”等各種方式，使各地的農(nóng)產(chǎn)品通過永輝的銷售網(wǎng)絡進入市場。采購海鮮商品時，永輝可以直接把采購船開進海中向漁船直接采購。而在水果采購中，永輝常常是把整個果園包下，自己進行水果的等級分類，低等級的放進賣場做促銷。不管任何時間去永輝，看到的生鮮品質(zhì)都是一樣的，品種是最齊全的，這就是永輝超市的全天候經(jīng)營標準，而且全天開市。在永輝超市，門店經(jīng)理可以決定商品是”抓賣”還是“分級銷售”。抓賣即不允許顧客挑選，將商品事先裝在袋子里或由銷售人員為顧客裝袋。這類產(chǎn)品多為應季的

6、大眾化商品，永輝超市通過批量進貨，取得成本優(yōu)勢，然后快速售出，以量取勝。分級銷售，即將同一批的商品首先由員工進行挑選，將品質(zhì)好的按精品銷售，賣個好價錢，提高毛利，將品質(zhì)稍差的按普通品銷售，賣個正常價錢，這是永輝提高毛利的一種方法。傳統(tǒng)的零售業(yè)市場已發(fā)生了改變，營銷理念也應隨之發(fā)生根本性的變化。永輝超市通過一系列的營銷策略，滿足顧客各種各樣的需求，做到使顧客滿意，從而提高忠誠度，將競爭從產(chǎn)品層次提升到服務層次，積極開展服務營銷，最終謀求企業(yè)的生存與發(fā)展。永輝超市以鮮明的生鮮特色，實現(xiàn)差異性定位，同時更加注重實施服務營銷，從而在競爭激烈的環(huán)境下開辟了一條成功之路。我國經(jīng)濟的快速發(fā)展和中國加入wTo

7、的形勢下，“菜籃子”產(chǎn)品的流通形式顯得不容樂觀，面對機遇和挑戰(zhàn)，大規(guī)模的改革勢在必行。生鮮超市作為傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場與現(xiàn)代連鎖賣場的衍生物，既具備了超市現(xiàn)代的管理方式又具有生鮮消費的廣闊市場，是擴大超市業(yè)態(tài)細分市場的又一有效形式。本文通過對“菜籃子”產(chǎn)品經(jīng)營、流通現(xiàn)狀和其中存在的問題展開分析，試闡明進行生鮮超市專業(yè)化經(jīng)營“菜籃子”產(chǎn)品的市場前景;通過對經(jīng)營策略的分析，試闡明生鮮經(jīng)營超市化的可行性。一、生鮮超市概述生鮮主要是指人們?nèi)粘Ｉ钪兴M的農(nóng)副產(chǎn)品，其中包括蔬菜、水果、水產(chǎn)、糧食等，它是人們家居飲食的一個極其重要的組成部分。生鮮超市則是指專業(yè)從事生鮮經(jīng)營并結合現(xiàn)代超市經(jīng)營理念的專賣店、連鎖店，

8、其類似于家電超市、建材超市。但此時的生鮮則具有了更豐富的內(nèi)涵，不僅包括一般的農(nóng)副產(chǎn)品，還涉及到一些強相關性的產(chǎn)品，例如，加工食品、半加工食品、廚房用品等，可是說生鮮超市經(jīng)營的內(nèi)容是農(nóng)貿(mào)市場所有的，是家庭廚房所需的。長，彌二者之短，充分發(fā)揮特色優(yōu)勢。2.舒心、幽雅的購物環(huán)境，有利于“菜籃子”產(chǎn)品的高效流通，貼近了現(xiàn)代消費者的消費需求和消費方式。4.生鮮超市所創(chuàng)建的“綠色市場”推動了綠色生產(chǎn)，加快了傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場向現(xiàn)代超市的轉變，有利于使產(chǎn)品資源通過現(xiàn)代化的流通渠道面對終端客戶，促進投資者改善和樹立規(guī)范化的運作方式，加強基礎設施的改造。自20世紀90年代以來，經(jīng)過上十年的勵精圖治，“菜籃子”工程建設

9、取得了矚目的成就，然而，“菜籃子”產(chǎn)品當前的形勢不容樂觀，產(chǎn)、供、銷的各環(huán)節(jié)都存在著突出的問題，其中表現(xiàn)比較突出的是目前“菜籃子”產(chǎn)品的質(zhì)量、安全、衛(wèi)生問題。嚴重影響了人們的身心健康，農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展受到阻礙。原因一方面在于人們“一站式購齊”的購物觀念，另一方面人們將大賣場購物看作是一種新型休閑娛樂方式。連鎖經(jīng)營被稱為商業(yè)零售業(yè)的第三次革命，因為他把現(xiàn)代大工業(yè)、大生產(chǎn)的組織原則應用于商品流通領域，提高了協(xié)調(diào)運作能力，實現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)營效益，成為中國最具潛力的流通方式，超市作為連鎖經(jīng)營的主力業(yè)態(tài)在現(xiàn)代商業(yè)流通領域中發(fā)揮出了巨大作用。二、生鮮超市市場機會分析長期以來，中國農(nóng)副產(chǎn)品的銷售一直是“提籃小賣”

10、或集貿(mào)市場，而超市則被視為工業(yè)制成品的銷售場所，中國發(fā)展到現(xiàn)在，農(nóng)業(yè)、工業(yè)、服務業(yè)的水平都有了大幅度的跨越，但微觀上農(nóng)副產(chǎn)品及其銷售2、“菜籃子”產(chǎn)品現(xiàn)有的經(jīng)營模式與競爭環(huán)境三、生鮮超市市場定位分析朝著能夠有效建設食品消費安全保障體系的形式發(fā)展。為此，通過長期的摸索，近幾年各地也形成了各具特色的改造模式，主要有廣州模式、武漢模式和深圳模式三種。其中要數(shù)深圳模式最為有效，其以原有的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地和大型批發(fā)市場為后盾，發(fā)展連鎖生鮮超市，生鮮經(jīng)營的利潤源跳出批零進銷差價的局限，向上游的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)延伸，在生鮮供應鏈上形成的優(yōu)勢令競爭對手望塵莫及。比較以上三大模式，深圳模式顯得更具特色，更有創(chuàng)新

11、意識，關鍵在于其對生鮮的流通渠道這個載體形式進行了本質(zhì)上的改造，摒棄了傳統(tǒng)運作了幾十年的舊有農(nóng)貿(mào)市場模式，從根本上依靠超市概念改造舊傳統(tǒng)，從而解決農(nóng)貿(mào)市場引起的諸多問題，探索的真正意義無非在于積累經(jīng)驗，尋找更為合理有效的市場切入點，降低風險。在仍具有頑強生命力的農(nóng)貿(mào)市場面前，生鮮超市只有把握好方向，才能作為農(nóng)貿(mào)市場的替代品，與其共生存、共發(fā)展，直至最終取代農(nóng)貿(mào)市場。為此，生鮮超市必須做好以下四方面工作，合理定位。2.經(jīng)營方式更要貼近消費需求;四、生鮮超市市場營銷組合策略國外自上世紀90年代開始，根據(jù)消費中的餐食加工者和用餐者、加工地點和用餐地點的不同，將生鮮食品消費形態(tài)細分為內(nèi)食、外食、中食。

12、內(nèi)食主要指傳統(tǒng)餐食加工消費方式，主廚和用餐者都是消費者1.以內(nèi)食為主，2.覆蓋面廣，3.分類清晰;6.大力推廣中食，7.擴大超市產(chǎn)業(yè)化規(guī)模;價格策略促銷策略1.以社會責任為主題，突出生鮮超市的綠色營銷;3.以提升形象為主題，貼近生活，宣傳服務;百度搜索超市管理精英網(wǎng)有更多知名超市內(nèi)部資料生鮮超市作為生鮮經(jīng)營供應鏈末端的銷售環(huán)節(jié)，其中存在不少來自供應鏈上游的各種問題，如果生鮮商品在進入超市銷售以前已經(jīng)最大限度的標準化了，那么生鮮經(jīng)營必然會減少很多不必要的損耗和成本浪費。我們可以通過分析生鮮流通渠道生產(chǎn)者產(chǎn)地市場運銷批發(fā)商零售商消費者，找到優(yōu)化采購渠道和銷售渠道建設的途徑。由于繁瑣復雜的流通渠道，

13、使得流通成本增大，運銷成本波動性大，再加上一些不確定性因素，更增加了營運風險，所以有必要縮短、消除傳統(tǒng)的一些流通環(huán)節(jié)，建立起“公司+農(nóng)戶”的產(chǎn)銷模式，把農(nóng)戶生產(chǎn)直接納入超市體系。同時，生鮮超市要針對具體問題具體分析，在確定目標消費群體，特別是選址上要進行充分考慮分析，合五、建設生鮮超市應注意的問題沃爾瑪市場營銷策略沃爾瑪百貨公司由美國零售業(yè)的傳奇人物山姆沃爾頓先生于1962年在阿肯色州成立。經(jīng)過四十多年的發(fā)展，沃爾瑪公司已經(jīng)成為世界最大的私營雇主和最大的連鎖零售商，在全球14個國家開設了7,000多家商場，員工總數(shù)超過200萬人，每周光臨沃爾瑪?shù)念櫩瓦_億人次。沃爾瑪在中國的經(jīng)營始終堅持本地采購

14、，通過購買優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為當?shù)靥峁└嗟木蜆I(yè)機會，支持當?shù)刂圃鞓I(yè)，促進地方經(jīng)濟發(fā)展。沃爾瑪一貫視供應商為合作伙伴，與供應商共同發(fā)展。此外，沃爾瑪每年直接采購中國商品出口金額約為90億美元。優(yōu)勢4沃爾瑪?shù)囊粋€焦點戰(zhàn)略是人力資源的開發(fā)和管理。優(yōu)秀的人才是沃爾瑪在商業(yè)上成功的關鍵因素，為此沃爾瑪投入時間和金錢對優(yōu)秀員工進行培訓并建立忠誠度。1沃爾瑪建立了世界上最大的食品零售帝國。盡管它在信息技術上擁有優(yōu)勢，但因為其巨大的業(yè)務拓展，這可能導致多某些領域的控制力不夠強。3該公司是全球化的，但目前只開拓了少數(shù)的幾個國家的市場。1采取收購，合并或者戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式與其他國際零售商合作，專注于歐洲或其他大中區(qū)等特定市

15、場。3沃爾瑪可以通過新的商場地點和商場形式來獲得市場開發(fā)的機會。更接近消費者的商場和建立在購物中心內(nèi)部的商店可以是過去僅僅是大型超市的經(jīng)營方式變得多元化。威脅2.沃爾瑪?shù)娜蚧瘧?zhàn)略使其可能在其業(yè)務國家遇到政治上的問題。三、營銷策略所謂“天天平價”，就是指零售商總是把商品的價格定得低于其他零售商的價格。在這種價格策略的指導下，同樣品質(zhì)、品牌的商品都要比其他零售商低。這種平價主要是依靠成本控制，優(yōu)化商品結構，推進服務來實現(xiàn)的。也就是說低價不等于廉價，低價不等于服務低劣。相反，低價也有高價值，低價也有高的服務質(zhì)量。促銷讓利銷售包括折價銷售、會員制銷售。沃爾瑪能夠迅速發(fā)展，也得益于其首創(chuàng)的“折價銷售”

16、策略。沃爾瑪?shù)恼蹆r銷售是一種特定的銷售方式，是一種長期的、穩(wěn)定的銷售策略。折價銷售在定價時就需要堅持兩點原則：一是盡可能地低廉，僅僅高出成本一點兒，如30%;二是長期穩(wěn)定地保持這種低價。2.特惠商品：產(chǎn)品：直接從工廠進貨20世紀80年代,沃爾瑪曾采取了一項政策,要求從交易中排除廠商的銷售代理,直接從工廠進貨，如果廠商不同意,沃爾瑪就中止與其做生意。買斷商品，定時結賬。由于零售商品風險較大，很多商家為了轉移商品賣不出的風險，采取代銷廠家產(chǎn)品的經(jīng)營方式，即賣不出去的商品可以向廠家退貨。1.實現(xiàn)本土化。它的實質(zhì)是公司將生產(chǎn)、營銷、管理、人事等經(jīng)營諸方面完全融入當?shù)厣鐣倪^程，它有利于跨國公司降低海外派遣人員和跨國經(jīng)營的高昂費用、與當?shù)厣鐣幕诤?、減少當?shù)厣鐣ν鈦碣Y本的危