華美冰箱廣告推廣計(jì)劃書

1、 暑你最冷“”華美冰箱廣告推廣計(jì)劃書 在雙重市場(chǎng)壓力下華美冰箱，一個(gè)老牌制冷企業(yè)，自2003年重組，攜領(lǐng)軍冰柜行業(yè)之榮威開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)冰箱市場(chǎng)以來，正逐漸建立華美品牌在冰箱消費(fèi)市場(chǎng)的行業(yè)地位。然而，在家電市場(chǎng)整體白熱化競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)之下，華美冰箱將面臨前所未有的挑戰(zhàn)。零售終端與消費(fèi)市場(chǎng)帶來的雙重壓力沒有完善健康的零售終端（經(jīng)銷商渠道布局），將難以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)市場(chǎng)的真正滲透；而在消費(fèi)市場(chǎng)中的拓展難題又直接影響到零售終端的擴(kuò)建。這一矛盾式壓力是華美冰箱當(dāng)前必須解決的重中之重。高端品牌與慈溪產(chǎn)業(yè)群帶來的雙重壓力冰箱市場(chǎng)的品牌及渠道下沉也是當(dāng)前行業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。無論是海爾、美的，還是奧克斯等知名品牌，均以做到三四級(jí)

2、市場(chǎng)的布局構(gòu)建工程。另一方面，來自慈溪產(chǎn)業(yè)群的吉德、上菱，以及索伊等品牌，也憑借其長(zhǎng)期精研中低端市場(chǎng)而形成較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，加之慈溪產(chǎn)業(yè)群的品牌集體更新升級(jí)，業(yè)已對(duì)華美冰箱形成市場(chǎng)威脅。發(fā)動(dòng)品牌信心之戰(zhàn)華美目前的市場(chǎng)基礎(chǔ)薄弱，無論是在渠道密度或者健康度，還是在產(chǎn)品的創(chuàng)新與價(jià)值方面，甚至于品牌的知名度與美譽(yù)度都相較上下兩端的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有著一定的差距。為此，我們需要發(fā)動(dòng)一場(chǎng)關(guān)于品牌的信心之戰(zhàn)。1、 提升品牌的知名度與美譽(yù)度，將華美冰箱的品牌形象價(jià)值逐步朝著海爾、美的等一線品牌靠攏，強(qiáng)化消費(fèi)者的消費(fèi)信心。2、 突出產(chǎn)品的功能性與價(jià)值感，阻擊吉德、索伊等中低端同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，增強(qiáng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，強(qiáng)化消費(fèi)者的

3、消費(fèi)信心。3、 通過系列營(yíng)銷與廣告的組合式運(yùn)作，深化渠道的招商擴(kuò)建工作，無論是在售區(qū)域還是空白區(qū)域，均起到強(qiáng)化經(jīng)銷商信心的積極作用。4、 培養(yǎng)銷售團(tuán)隊(duì)、生產(chǎn)研發(fā)團(tuán)隊(duì)的整合協(xié)調(diào)能力，強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)信心。華美市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力分析以情感溝通實(shí)現(xiàn)品牌理性致勝1、 從品牌角度來分析，目前，華美冰箱在品牌知名度方面略遜于同類其他競(jìng)爭(zhēng)品牌，我們一方面需要通過適當(dāng)?shù)膹V告推廣來達(dá)成品牌知名度的積累，之外，更需要從品牌的文化形象與風(fēng)格調(diào)性方面實(shí)行感性的情感價(jià)值包裝。因此，只有如此，才能有效規(guī)避海爾、美的等品牌的高端沖擊以及索伊、吉德等的價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)壓力。尤其在吉德等同級(jí)別品牌開始找形象代言人等品牌化運(yùn)作之際，更需要我們?nèi)鎲?dòng)品

4、牌戰(zhàn)略。2、 在消費(fèi)者的消費(fèi)成本相差無幾，甚至華美的網(wǎng)絡(luò)尚未真正健全的情況下，我們需要通過產(chǎn)品的高附加價(jià)值的創(chuàng)造，來強(qiáng)化產(chǎn)品的價(jià)值利益，以在同質(zhì)化的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，走出華美的專業(yè)之路。營(yíng)銷活動(dòng)主題策劃暑你最冷1、 通過“冷”來直接表達(dá)出華美冰箱專業(yè)制冷30年的核心價(jià)值利益點(diǎn)。2、 借助時(shí)令“暑”的概念，一方面來諧音“屬”，以時(shí)尚化的語言表達(dá)方式，突出華美冰箱年輕化高品位的品牌形象，另一方面，借助“暑”的酷熱感，與華美的“冷”形成鮮明對(duì)比，強(qiáng)化消費(fèi)印象。3、 以“最”來構(gòu)建華美品牌的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。向上拉近與“伊萊克斯、LG、西門子”等高端品牌的形象差距，樹立華美冰箱的品牌地位；向下與“吉德、索伊”等品

5、牌形成競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔。營(yíng)銷推廣策略主攻一點(diǎn)/雙線作戰(zhàn)/兼顧三面1、 主攻一點(diǎn)始終強(qiáng)化華美冰箱“專業(yè)制冷30年”的核心價(jià)值，通過“傍大牌”策略，一方面將華美的品牌形象提升到一線高度，另一方面塑造華美的產(chǎn)品價(jià)值；同時(shí)形成華美在“專業(yè)制冷”以及由制冷而形成的“節(jié)能”、“保鮮”領(lǐng)域的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化概念，與吉德等品牌拉開差距。2、 雙線作戰(zhàn)以形象代言人，來快速實(shí)現(xiàn)華美品牌的形象價(jià)值構(gòu)建。通過高空CF廣告片的制作與投播，通過平面媒體、網(wǎng)絡(luò)新媒體的廣告支持，在主銷區(qū)域內(nèi)達(dá)成品牌知名度的快速積累，配合地面終端的公關(guān)與促銷活動(dòng)，來實(shí)現(xiàn)品牌的突圍。3、 兼顧三面目前，華美展開系列營(yíng)銷活動(dòng)推廣計(jì)劃，主要涵蓋三個(gè)方面：第一、

6、塑造企業(yè)高度第二、 深化渠道，鞏固現(xiàn)有渠道的銷售信心，拓展空白市場(chǎng)第三、 贏得消費(fèi)者營(yíng)銷推廣計(jì)劃時(shí)間規(guī)劃2010年5月1日起，至2010年10月31日止。地點(diǎn)目標(biāo)浙江省內(nèi)現(xiàn)有區(qū)域網(wǎng)絡(luò)，全國(guó)其他地區(qū)空白網(wǎng)絡(luò)。計(jì)劃實(shí)施第一波：形象代言，新品發(fā)布任務(wù)說明：欲快速形成華美品牌及產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，提升經(jīng)銷商與團(tuán)隊(duì)信心，需要從高端入手，以品牌形象代言策略，提升品牌的知名度與美譽(yù)度。同時(shí)，通過形象代言人與新品發(fā)布活動(dòng)的相互嵌入，進(jìn)行系列公關(guān)活動(dòng)?；顒?dòng)意義：1、 強(qiáng)化經(jīng)銷商信心，促進(jìn)代理簽約率本次活動(dòng)在傳統(tǒng)訂貨會(huì)活動(dòng)基礎(chǔ)上，增設(shè)形象代言人與唱到北京去活動(dòng)簽約儀式，讓經(jīng)銷商與明星一對(duì)一實(shí)現(xiàn)近距離接觸。鼓動(dòng)經(jīng)銷

7、商代理華美冰箱的信心，樹立華美品牌的形象高度，促進(jìn)經(jīng)銷商的代理簽約率。2、 擴(kuò)大華美品牌在行業(yè)內(nèi)的影響力，增強(qiáng)經(jīng)銷商吸引力目前，除了一線高端品牌外，慈溪等地區(qū)域品牌業(yè)已開始聘請(qǐng)形象代言人謀求品牌更新的戰(zhàn)略化發(fā)展。華美將在傳統(tǒng)形象代言人的基礎(chǔ)上，導(dǎo)入“央視·畢福劍·明星代言·娛樂傳播”的四重標(biāo)桿模式，讓經(jīng)銷商作為現(xiàn)場(chǎng)助威嘉賓出鏡，用“上央視”的機(jī)會(huì)（較傳統(tǒng)的合影留念）最大化的調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性，給經(jīng)銷商更強(qiáng)更大的吸引力。3、 以最低成本，具體最大效益在傳統(tǒng)訂貨會(huì)以及諸如吉德、韓電等品牌化大代價(jià)聘請(qǐng)形象代言人的模式之上，我們導(dǎo)入更為經(jīng)濟(jì)高效的“戰(zhàn)略合作模式”，通過“央

8、視·畢福劍·明星代言·娛樂傳播”的四重標(biāo)桿模式，最大化的擴(kuò)大品牌影響力。4、 為后續(xù)營(yíng)銷傳統(tǒng)基礎(chǔ)條件明星代言如果沒有大面積、大額度的電視廣告?zhèn)鞑ブС郑湫詢r(jià)比將難以得到最大優(yōu)化。我們通過“央視·畢福劍·明星代言·娛樂傳播”的模式，能夠?yàn)楹罄m(xù)品牌傳播帶來大量有益的基礎(chǔ)條件。譬如：a、 明星代言人參加多次現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)。b、 明星代言人通過音樂展現(xiàn)華美的品牌魅力，加快品牌傳播。并可據(jù)此展開為明星寫歌、作曲的征集活動(dòng)，以及與明星一起拍MV、CF等系列促銷活動(dòng)。c、 華美借助對(duì)明星的音樂包裝，獲取各類媒體的傳播機(jī)會(huì)。d、 明星與經(jīng)銷商的合影可通過終

9、端予以展現(xiàn)，吸引消費(fèi)者。e、 唱到北京去央視免費(fèi)播出機(jī)會(huì)，并可根據(jù)選手實(shí)力獲得更多播出機(jī)會(huì)（選手走到最后），若奪冠，則會(huì)有更多意外驚喜。f、 唱到北京去演出現(xiàn)場(chǎng)CRV錄像，可供各終端免費(fèi)播出使用。為企業(yè)節(jié)省大量制作經(jīng)費(fèi)的同時(shí)，更可強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)華美的認(rèn)知與美譽(yù)?；顒?dòng)時(shí)間：2010-4-302010-5-07活動(dòng)地點(diǎn)：華美工廠或指定場(chǎng)所活動(dòng)內(nèi)容：華美冰箱，和央視·明星一起共創(chuàng)名牌！暨華美冰箱全國(guó)新品發(fā)布訂貨大會(huì)1、 華美冰箱唱到北京去參賽選手選撥培訓(xùn)活動(dòng)細(xì)則1） 明確劇組合作協(xié)議2） 提前通知經(jīng)銷商與工廠員工及相關(guān)合作伙伴。（參賽選手從他們當(dāng)中或他們推薦的親朋好友當(dāng)中選撥）3） 唱到北京

10、去攝制組提前7天（正式比賽前）進(jìn)駐工廠或工廠指定場(chǎng)所4） 攝制組老師對(duì)參賽選手進(jìn)行選撥并進(jìn)行為期一周的培訓(xùn)5） 正式比賽開始。2、 華美冰箱全國(guó)新品發(fā)布訂貨會(huì)活動(dòng)細(xì)則：1） 會(huì)議（選撥培訓(xùn)及比賽）現(xiàn)場(chǎng)布置2） 新產(chǎn)品到位并布置完畢3） 由市場(chǎng)總監(jiān)發(fā)布2010年新品新代理政策4） 由品牌總監(jiān)發(fā)布2010年華美新品牌營(yíng)銷推廣計(jì)劃5） 經(jīng)銷商現(xiàn)場(chǎng)簽約，并領(lǐng)取活動(dòng)紀(jì)念品一套。6） 現(xiàn)場(chǎng)簽約的經(jīng)銷商進(jìn)入下一會(huì)議主題3、 華美冰箱形象代言人簽約儀式活動(dòng)細(xì)則：1） 主持人宣布形象代言人簽約儀式正式啟動(dòng)2） 形象代言人進(jìn)入會(huì)場(chǎng)3） 主持人介紹形象代言人4） 雙方簽約并交換合同文本5） 香檳慶祝并進(jìn)行經(jīng)銷商與形

11、象代言人合影4、 華美冰箱唱到北京去戰(zhàn)略合作簽約儀式1） 主持人宣布華美冰箱唱到北京去戰(zhàn)略合作正式啟動(dòng)2） 畢福劍及演出嘉賓進(jìn)入會(huì)場(chǎng)3） 華美董事長(zhǎng)與畢福劍共同啟動(dòng)水晶球（或其他象征合作開始的道具）4） 嘉賓合影留念5） 所有嘉賓、經(jīng)銷商及相關(guān)工作人員進(jìn)入唱到北京去演出現(xiàn)場(chǎng)5、 華美冰箱唱到北京去制作演出由攝制組制定具體流程計(jì)劃。6、 所有簽約經(jīng)銷商第二天參加有華美提供的上海世博兩日游活動(dòng)。形象代言人方案二：鳳凰傳奇與畢福劍唱到北京去劇組費(fèi)用預(yù)算：鳳凰傳奇形象代言：60w，兩年，參與現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)、平面影視廣告拍攝畢福劍唱到北京去劇組：100w（根據(jù)實(shí)際內(nèi)容或略有增減），現(xiàn)場(chǎng)節(jié)目拍攝制作、央視8次首

12、重播、劇組肖像使用。備選方案：羽泉演唱組費(fèi)用預(yù)算200w人民幣。代言形式：參與現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)、平面廣告拍攝建議采取第二種方案，華美將借此展開一系列公關(guān)活動(dòng)。時(shí)間節(jié)奏安排進(jìn)程工作內(nèi)容執(zhí)行負(fù)責(zé)完成時(shí)間備注第一階段代言人確認(rèn)華美冰箱1、確定代言人與代言方案華美、邁典2010-4-242、聯(lián)絡(luò)經(jīng)紀(jì)公司談定方案華美2010-4-303、確定劇組合作協(xié)議華美、邁典與發(fā)布會(huì)同步3、簽訂合約華美、邁典與發(fā)布會(huì)同步第二階段代言人簽約與新品發(fā)布會(huì)邁典廣告2010-5-07經(jīng)銷商通知華美2010-4-30場(chǎng)地租賃華美、邁典2010-5-01現(xiàn)場(chǎng)布置邁典2010-5-01代言人（劇組）接待華美2010-5-01新品發(fā)布會(huì)啟

13、動(dòng)華美2010-5-07形象代言人簽約華美、經(jīng)紀(jì)公司2010-5-07經(jīng)銷商與代言人合影邁典2010-5-07劇組合作新聞發(fā)布會(huì)華美、邁典2010-5-07留影邁典2010-5-07唱到北京去現(xiàn)場(chǎng)演出劇組2010-5-07第二波：公關(guān)造勢(shì)，促銷先行任務(wù)說明：承第一波公關(guān)活動(dòng)之勢(shì)，快速跟進(jìn)，配合各區(qū)域經(jīng)銷商，在營(yíng)銷旺季全面來臨之際，展開大面積深度推廣工作，通過對(duì)“華美冰箱”實(shí)行品牌形象代言人的綜合開發(fā)運(yùn)作，來實(shí)現(xiàn)品牌的快速傳播，構(gòu)建品牌一線市場(chǎng)地位。時(shí)間：2010-5-082010-7-31活動(dòng)內(nèi)容（方案一）上央視舞臺(tái)，和畢福劍一起晚餐1、 通過電視媒體、平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體的整合傳播，針對(duì)目標(biāo)消

14、費(fèi)群體與潛在經(jīng)銷商，聯(lián)合各地零售終端，進(jìn)行系列PR與sp聯(lián)合活動(dòng)；擴(kuò)大華美冰箱在銷售網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，提高市場(chǎng)占有率；同時(shí)強(qiáng)化華美品牌影響力，加快渠道招商。2、 凡在華美冰箱各銷售網(wǎng)點(diǎn)購(gòu)買一定數(shù)量（或指定型號(hào)）產(chǎn)品的所有消費(fèi)者，均可憑購(gòu)買憑證，現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)，幸運(yùn)消費(fèi)者將有20%的機(jī)會(huì)抽取“中央電視臺(tái)3套唱到北京去央視演播大廳現(xiàn)場(chǎng)觀眾入場(chǎng)券”一張。3、 活動(dòng)至7月31日止。所有持入場(chǎng)券的觀眾，統(tǒng)一至北京集合。4、 參加完演出活動(dòng)之后，與畢福劍共進(jìn)晚餐。5、 禮包設(shè)置建議（消費(fèi)者五選一）a、 中央電視臺(tái)3套唱到北京去央視演播大廳現(xiàn)場(chǎng)觀眾入場(chǎng)券；b、 九陽豆?jié){機(jī)c、 制冷飲水機(jī)d、 電風(fēng)扇e、 便攜式

15、保溫包與冰鎮(zhèn)啤酒杯組合時(shí)間節(jié)奏安排進(jìn)程工作內(nèi)容執(zhí)行負(fù)責(zé)完成時(shí)間備注第一階段前期準(zhǔn)備華美、邁典1、各區(qū)域經(jīng)理聯(lián)絡(luò)參與活動(dòng)的經(jīng)銷商華美2010-4-252、配合經(jīng)銷商準(zhǔn)備執(zhí)行華美2010-4-303、活動(dòng)物料設(shè)計(jì)制作邁典2010-5-07第二階段廣告?zhèn)鞑ミ~典廣告電視廣告片投放邁典2010-5-08以一周為一單位，持續(xù)投放平面媒介投放邁典2010-5-08電臺(tái)媒介投放邁典2010-5-08其他媒介投放邁典、華美2010-5-08第三階段選手選拔劇組/邁典/華美獲獎(jiǎng)?wù)咦孕兄帘本┘先A美2010-8-具體待定參加現(xiàn)場(chǎng)演出華美2010-8-晚餐劇組2010-8-活動(dòng)內(nèi)容（方案二）買華美冰箱，海量冰啤免費(fèi)拿

16、回家1、通過電視媒體、平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體的整合傳播，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體與潛在經(jīng)銷商，聯(lián)合各地零售終端，進(jìn)行系列PR與sp聯(lián)合活動(dòng)；擴(kuò)大華美冰箱在銷售網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，提高市場(chǎng)占有率；同時(shí)強(qiáng)化華美品牌影響力，加快渠道招商。2、凡在華美冰箱各銷售網(wǎng)點(diǎn)購(gòu)買一定數(shù)量（或指定型號(hào)）產(chǎn)品的所有消費(fèi)者，均可憑購(gòu)買憑證，在提貨時(shí)將任意數(shù)量的冰啤裝在冰箱內(nèi)免費(fèi)拿回家。（以冰箱容量大小為準(zhǔn)）3、冰啤可選擇紅石梁、千島湖、西湖等品牌進(jìn)行戰(zhàn)略合作，并為本次活動(dòng)的啤酒設(shè)計(jì)專有瓶貼，以加強(qiáng)華美冰箱的品牌傳播力度。第三波：突出功能，塑造品牌任務(wù)說明：承第二波公關(guān)與促銷活動(dòng)的聯(lián)合之勢(shì)，快速跟進(jìn)，配合各區(qū)域經(jīng)銷商，在營(yíng)銷旺季全

17、面來臨之際，展開大面積深度推廣工作，通過對(duì)“華美冰箱專業(yè)制冷30年”的解讀以及“家有華美，生活更美”的形象塑造，來實(shí)現(xiàn)銷量提升與渠道拓展的主要目標(biāo)。時(shí)間：2010-7-102010-9-10活動(dòng)內(nèi)容華美冰箱，極限制冷，挑戰(zhàn)酷熱巔峰本階段著重對(duì)華美冰箱產(chǎn)品的“制冷”性能，以及由制冷而延伸的“節(jié)能保鮮”進(jìn)行話題式傳播。（方案一）1、 以“新鮮牛奶”的存放為標(biāo)準(zhǔn)，提出“鮮奶專用”的華美全新產(chǎn)品功能價(jià)值主張。并結(jié)合此概念，量身打造“牛奶愛冰箱”活動(dòng)。2、 聯(lián)合各區(qū)域主導(dǎo)奶企，聯(lián)合進(jìn)行“買冰箱送牛奶、買牛奶送冰箱”促銷活動(dòng)。3、 特別定制鮮奶迷你小冰箱。（方案二）1、 通過定制“華美棒棒冰”，實(shí)現(xiàn)華美與五豐/佑康或當(dāng)?shù)刂行∑髽I(yè)冷飲食品制造商聯(lián)合發(fā)起本次活動(dòng)。2、 凡在此期間進(jìn)店客戶均贈(zèng)送華美棒棒冰一支。3、 凡在此期間購(gòu)買華美冰箱任意產(chǎn)品，均可獲贈(zèng)價(jià)值888元的冷飲提貨券一張。4、 特別定制鮮奶迷你小冰箱。時(shí)間節(jié)奏安排進(jìn)程工作內(nèi)容執(zhí)行負(fù)責(zé)完成時(shí)間備注第一階段前期準(zhǔn)備