東風(fēng)標(biāo)致307兩廂車市場(chǎng)營(yíng)銷方案

1、標(biāo)致307兩廂車市場(chǎng)營(yíng)銷方案 目錄目錄執(zhí)行概要 營(yíng)銷環(huán)境分析 宏觀環(huán)境/市場(chǎng)環(huán)境/ 消費(fèi)者/產(chǎn)品狀況/ 競(jìng)爭(zhēng)狀況/分銷狀況SWOT分析 MOA分析營(yíng)銷戰(zhàn)略 目標(biāo)/目標(biāo)市場(chǎng)/定位/戰(zhàn)略/價(jià)格/分銷/品牌傳播I. 財(cái)務(wù)與控制2008年，年，東風(fēng)標(biāo)致公司計(jì)劃在中國(guó)市場(chǎng)投放的一款中高檔新東風(fēng)標(biāo)致公司計(jì)劃在中國(guó)市場(chǎng)投放的一款中高檔新型車型車東風(fēng)標(biāo)致東風(fēng)標(biāo)致307307兩廂轎車。兩廂轎車。 p 主要市場(chǎng)目標(biāo)為：主要市場(chǎng)目標(biāo)為：20082008年占據(jù)中國(guó)兩廂車市場(chǎng)份額的年占據(jù)中國(guó)兩廂車市場(chǎng)份額的3.3%3.3%，即銷售量達(dá)到即銷售量達(dá)到4 4萬(wàn)輛。萬(wàn)輛。p 主要財(cái)務(wù)目標(biāo)為：主要財(cái)務(wù)目標(biāo)為：實(shí)現(xiàn)銷售額實(shí)現(xiàn)銷售

2、額5656億元，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)億元，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)萬(wàn)元。萬(wàn)元。 1.1.宏觀環(huán)境狀況分析宏觀環(huán)境狀況分析2.2.市場(chǎng)環(huán)境分析市場(chǎng)環(huán)境分析3.3.消費(fèi)者分析消費(fèi)者分析4.4.產(chǎn)品狀況分析產(chǎn)品狀況分析5.5.競(jìng)爭(zhēng)狀況分析競(jìng)爭(zhēng)狀況分析6.6.分銷狀況分析分銷狀況分析7.7.營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié)營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié) 1.國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況良好國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況良好, ,經(jīng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)強(qiáng)勁濟(jì)增長(zhǎng)強(qiáng)勁 2007年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)繼續(xù)保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，同時(shí)也是自1995年以來(lái)GDP增長(zhǎng)速度最快的一年，實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值246619億元，同比增長(zhǎng)11.4%。 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售持續(xù)上升，社會(huì)消費(fèi)品零售總額89210億元，同比增長(zhǎng)16.8%。一些主要消費(fèi)

3、品銷售繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，其中汽車類增長(zhǎng)36.9%，增速明顯快于上年 。 2.GDPGDP增長(zhǎng)與汽車工業(yè)發(fā)展增長(zhǎng)與汽車工業(yè)發(fā)展 汽車工業(yè)的發(fā)展與國(guó)民經(jīng)濟(jì)GDP的增長(zhǎng)（見右圖）有密不可分的關(guān)系，中國(guó)近五年的國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展與汽車增長(zhǎng)速度呈持續(xù)的遞增態(tài)勢(shì)。 2003年-2007年，我國(guó)汽車產(chǎn)量從年產(chǎn)449.7萬(wàn)輛增長(zhǎng)到888萬(wàn)輛，巨大的市場(chǎng)需求不僅使中國(guó)成為世界第二大汽車消費(fèi)市場(chǎng)，還成為世界第三大汽車生產(chǎn)國(guó)。汽車工業(yè)已經(jīng)成為中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，對(duì)GDP的貢獻(xiàn)比例將逐年遞增，預(yù)計(jì)到2010將達(dá)到15%左右。 3.汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策、法規(guī)出臺(tái)，拉動(dòng)國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)發(fā)展汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策、法規(guī)出臺(tái)，拉動(dòng)國(guó)內(nèi)

4、汽車市場(chǎng)發(fā)展 近幾年，隨著汽車市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)，汽車支柱性的產(chǎn)業(yè)地位已確立，政府明顯加快了汽車行業(yè)各項(xiàng)規(guī)范性政策的研究和制訂，特別是2004年6月新汽車產(chǎn)業(yè)政策明確指出我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)要在2010年前發(fā)展成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，在未來(lái)幾年中鼓勵(lì)提高市場(chǎng)集中度，首次鼓勵(lì)企業(yè)跨入世界500強(qiáng)，同時(shí)鼓勵(lì)自主研發(fā)，鼓勵(lì)形成新的大型汽車集團(tuán)等等。 圍繞該政策的各項(xiàng)配套政策陸續(xù)出臺(tái)，2005年，幾部廣受關(guān)注的政策如構(gòu)成整車特征的汽車零部件進(jìn)口管理辦法、汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法、汽車貿(mào)易政策、二手車流通管理辦法和進(jìn)口車落地完稅政策等相繼正式實(shí)施。另外，道路車輛外廓尺寸、軸荷及質(zhì)量限值、乘用車燃料消耗量限制等行業(yè)技

5、術(shù)標(biāo)準(zhǔn)性措施也相繼推出。2006年初，國(guó)家六部委聯(lián)合發(fā)布關(guān)于鼓勵(lì)發(fā)展節(jié)能環(huán)保型小排量汽車的意見，開始從源頭上控制高耗油汽車的發(fā)展。這5年來(lái)，中國(guó)政府對(duì)發(fā)展節(jié)能環(huán)保型小排量車的鼓勵(lì)進(jìn)入了實(shí)質(zhì)性實(shí)施階段。這些政策和措施分別從生產(chǎn)和流通領(lǐng)域?qū)ζ囆袠I(yè)做出了規(guī)范，有些短期內(nèi)對(duì)市場(chǎng)可能會(huì)產(chǎn)生一些沖擊，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，對(duì)加強(qiáng)我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)汽車交易市場(chǎng)的健康有序產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。 4加入加入WTOWTO后對(duì)市場(chǎng)的影響后對(duì)市場(chǎng)的影響 我國(guó)自2001年11月加入世貿(mào)以來(lái)，生產(chǎn)轎車的企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量和管理上繼續(xù)與國(guó)際接軌，這得益于轎車市場(chǎng)上50:50的合資形式。由于有5年的緩沖期，中國(guó)轎車行業(yè)并沒(méi)有在短時(shí)

6、間內(nèi)遭到巨大沖擊，國(guó)產(chǎn)轎車市場(chǎng)在2002年和2003年都出現(xiàn)了井噴式增長(zhǎng)。但是，中國(guó)轎車售價(jià)過(guò)高的狀況依然存在（見下表），跨國(guó)公司的利潤(rùn)很高2002年，標(biāo)致在武漢的合資企業(yè)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為12.2是其歐洲業(yè)務(wù)的三倍。據(jù)估計(jì)，通用每輛車在中國(guó)可以賣出9倍于美國(guó)市場(chǎng)的利潤(rùn)。2003年，北京現(xiàn)代銷售收入10億美元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)已近2.5億美元。由于5年緩沖期的過(guò)去，國(guó)產(chǎn)合資車受到來(lái)自于進(jìn)口車的競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大，各大車廠紛紛開始降價(jià)，進(jìn)口車在取消配額和許可證后，降幅最為明顯，然后是中高檔車，包括緊湊型轎車價(jià)格也出現(xiàn)了下滑。在國(guó)產(chǎn)車中，入世帶來(lái)最大沖擊的是中高檔轎車，他們對(duì)降低關(guān)稅的市場(chǎng)承受能力最差。緊湊型轎

7、車所受的沖擊稍小，但也將面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)。 企業(yè)狀況秉承“美感、可靠、活力、創(chuàng)新”的品牌理念，東風(fēng)標(biāo)致一直致力于將自己打造成中國(guó)主流汽車品牌之一。通過(guò)差價(jià)補(bǔ)償、安全行樂(lè)天下、藍(lán)色承諾等一系列活動(dòng)，東風(fēng)標(biāo)致已樹立起了良好的誠(chéng)信品牌形象。 進(jìn)入新世紀(jì)，東風(fēng)汽車公司與法國(guó)PSA標(biāo)致雪鐵龍集團(tuán)提升合作層次，擴(kuò)大合作范圍，追加資本10億元，使神龍公司的注冊(cè)資本達(dá)到70億元人民幣。成立技術(shù)中心，引進(jìn)兩個(gè)全新的生產(chǎn)共用平臺(tái)，全面導(dǎo)入東風(fēng)標(biāo)致、東風(fēng)雪鐵龍兩個(gè)品牌的系列產(chǎn)品，使神龍公司從確立打造“中國(guó)家轎第一品牌”順利過(guò)度到實(shí)施“雙品牌”的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。2產(chǎn)品渠道的關(guān)系產(chǎn)品渠道的關(guān)系 為建設(shè)一個(gè)具有國(guó)際化特性和專業(yè)水準(zhǔn)

8、的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，標(biāo)志307系列采用特許經(jīng)營(yíng)的銷售方式，所有特許經(jīng)銷商保持一張面孔、一個(gè)聲音。為了突出特點(diǎn)，特許經(jīng)銷服務(wù)商將按照“藍(lán)盒子”形象（見下圖）標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行建設(shè)。 3市場(chǎng)規(guī)模市場(chǎng)規(guī)模 近幾年的轎車生產(chǎn)狀況，顯示轎車的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入超高速狀態(tài)，預(yù)計(jì)在2008年產(chǎn)量超過(guò)600萬(wàn)輛。2007年轎車生產(chǎn)495萬(wàn)輛，增加了25% 。 中高級(jí)、中級(jí)、普通級(jí)、微型級(jí)轎車分別占總量4.9%、46.48%、40.8%、7.82%； 轎車消費(fèi)結(jié)構(gòu)的市場(chǎng)份額中，商務(wù)用車占27.25%；出租車占8.5%；個(gè)人消費(fèi)占64.25%。標(biāo)致307所處的中級(jí)轎車市場(chǎng)占據(jù)了轎車市場(chǎng)的半壁江山，同時(shí)也是各廠商激烈爭(zhēng)奪的陣地。 4兩廂轎

9、車市場(chǎng)環(huán)境兩廂轎車市場(chǎng)環(huán)境 現(xiàn)在的中國(guó)市場(chǎng)人們對(duì)汽車產(chǎn)品的需求正在向多樣化方向發(fā)展。 近年來(lái)，國(guó)內(nèi)汽車消費(fèi)者越來(lái)越年輕化，對(duì)時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)型兩廂車有強(qiáng)烈的需求，中國(guó)用戶對(duì)兩廂車的偏好在不斷發(fā)展，兩廂車已在轎車市場(chǎng)占有20%的份額。 目前國(guó)內(nèi)銷量排名前10的轎車企業(yè)都有自己的兩廂車型產(chǎn)品，并以經(jīng)濟(jì)型車為主。銷售業(yè)績(jī)節(jié)節(jié)攀升。購(gòu)物渠道購(gòu)物渠道隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境成熟，63%的中國(guó)車主使用互聯(lián)網(wǎng)選購(gòu)新車；75%的中國(guó)汽車消費(fèi)者受汽車廣告的影響尋找新車的信息；58%接受調(diào)查的消費(fèi)者表示購(gòu)車時(shí)會(huì)受價(jià)格因素的影響；82%的消費(fèi)者對(duì)交車過(guò)程滿意；84%的消費(fèi)者擔(dān)心車價(jià)持續(xù)走低會(huì)影響安全性能。此外，自2005年以來(lái)，在承

10、諾的時(shí)間內(nèi)交付汽車滿意的比例增長(zhǎng)了27%，交付承諾的配置并且外觀清潔無(wú)損的汽車的比例增長(zhǎng)了32%，向客戶充分解釋保修條款的比例增長(zhǎng)了7%。 近年來(lái)，在4S店洽購(gòu)的比例不斷提高，此次調(diào)查中，有92%的新車購(gòu)買者是在4S店中商談的。其中，有84%是在他人陪同下前來(lái)的，與配偶及孩子一同洽購(gòu)的比例較高。此次調(diào)查還表明，陪同者的意見和情緒對(duì)購(gòu)車者形成較大影響，對(duì)這部分人群的尊重和關(guān)心有利于滿意度提高。同時(shí)，利用實(shí)車介紹商品及推薦試乘的措施，而且通過(guò)資料進(jìn)行各種說(shuō)明的實(shí)施率對(duì)消費(fèi)者形成購(gòu)買行為，89%的消費(fèi)者認(rèn)為重要。 調(diào)研也表明，消費(fèi)者的分布結(jié)構(gòu)也發(fā)生了較大變化，一定程度上反映了中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢(shì)。其中

11、，中西部地區(qū)比東南地區(qū)上升6%，一般中小城市的消費(fèi)者比2006年增加三成，農(nóng)村的消費(fèi)者受新農(nóng)村建設(shè)影響也呈增長(zhǎng)趨勢(shì)；整個(gè)市場(chǎng)中，六成以上仍然是男性消費(fèi)者主導(dǎo)，而購(gòu)車者的平均年齡41歲與2006年相比則下降了3歲；27%的家庭擁有兩部車子以上；值得關(guān)注的是，22%以上的調(diào)查者表示是二次購(gòu)車或換車，預(yù)測(cè)未來(lái)三年將是使用車輛58年的消費(fèi)者換車新一輪高峰。此外，調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)有近半數(shù)的新車車主在購(gòu)車過(guò)程中曾經(jīng)考慮購(gòu)買其他車型，而這些車主在影響銷售滿意度的八項(xiàng)要素上的評(píng)分，全都低于那些未曾考慮其他車型的車主。雖然在2006 年SSI調(diào)查結(jié)果中，就已經(jīng)初步表現(xiàn)了這種現(xiàn)象的產(chǎn)生，但今年這兩類消費(fèi)者在“成交條件

12、”這個(gè)要素的評(píng)分上差距明顯拉大。報(bào)告就此指出，那些購(gòu)車時(shí)曾經(jīng)比較不同品牌或車型的消費(fèi)者，整體而言是比較難被取悅的客戶，他們對(duì)品牌或車型在價(jià)格及交易條件上的差異更為敏感。 車型選擇車型選擇 在2005年之前，兩廂車在中國(guó)市場(chǎng)中還處于一種尷尬狀態(tài)，中國(guó)消費(fèi)者在選擇三廂車還是兩廂車時(shí)與歐美消費(fèi)者的想法大相徑庭，絕大多數(shù)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者都選擇三廂轎車，而不喜歡兩廂轎車（見下圖）。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2001年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上只有9種兩廂車型，而且絕大多數(shù)集中在經(jīng)濟(jì)型轎車上，銷量大約為10萬(wàn)輛的水平；2005年兩廂車發(fā)展到21個(gè)品種，銷量超過(guò)40萬(wàn)輛；2006年隨著別克凱越HRV、日產(chǎn)頤達(dá)、兩廂?？怂沟溶囆偷纳鲜?，國(guó)內(nèi)車

13、市兩廂車型達(dá)到30種，銷量超過(guò)70萬(wàn)輛。 現(xiàn)有消費(fèi)者分析現(xiàn)有消費(fèi)者分析 由于標(biāo)志307剛剛上市，還沒(méi)有提到現(xiàn)車消費(fèi)者，本案將對(duì)中檔轎車市場(chǎng)所有消費(fèi)者進(jìn)行分析，結(jié)合標(biāo)志定車顧客特點(diǎn)，從而得出初步結(jié)論。 根據(jù)對(duì)典型中檔轎車別克凱越目標(biāo)消費(fèi)者的定位，可以分析出中檔轎車消費(fèi)者的基本構(gòu)成，凱越的消費(fèi)者年齡在28歲到45歲，家庭月收入0.7到1萬(wàn)元，受過(guò)大專教育，一般為中級(jí)主管及小型私營(yíng)企業(yè)主。 另外，根據(jù)標(biāo)志307銷售人員的介紹，標(biāo)志307比凱越更加年輕化，在北京第一家4S店訂車的400人中年齡也集中在25到45歲，男女比較平衡。 綜合上述三點(diǎn)分析以及市場(chǎng)需求情況，可以得出標(biāo)志307的消費(fèi)者應(yīng)該是年齡在

14、2545歲之間，受到過(guò)深厚文化熏陶的白領(lǐng)、青年人，以及建立了家庭卻充滿活力人群，他們的家庭月收入在0.7到1萬(wàn)元，一般為中級(jí)管理人員和小型私企業(yè)主。 潛在消費(fèi)者分析潛在消費(fèi)者分析 （1）潛在消費(fèi)者特征：收入較高，充滿活力，進(jìn)取心強(qiáng)，對(duì)配置要求較高。（2）潛在消費(fèi)者的購(gòu)買行為：標(biāo)志的潛在消費(fèi)者以未購(gòu)車消費(fèi)者為主，這部分消費(fèi)者經(jīng)過(guò)積攢已經(jīng)擁有購(gòu)車資金，他們想購(gòu)買用于家庭的汽車。他們希望一步到位，不希望購(gòu)買十萬(wàn)左右的轎車，同時(shí)，希望能在養(yǎng)車費(fèi)用上比較節(jié)省，所以1.6L2.0L排量的中檔轎車正好能滿足他們的需求，由于可選的車型較多，他們挑選起來(lái)更加仔細(xì)，從看車到買車的時(shí)間周期較長(zhǎng)。 （3）潛在消費(fèi)者被

15、本品牌吸引的可能性 標(biāo)志307可謂是在2004年的汽車市場(chǎng)上的一枝新秀，消費(fèi)者對(duì)其抱有很高的期望，不同于日韓車系的是，大多人士認(rèn)為日韓車的安全性能不如歐美車，在理性的潛在消費(fèi)者看來(lái)，使用過(guò)的歐美車的用戶，改為使用日韓車系的可能性不是很大，繼續(xù)走歐美路線將是主流；沒(méi)有使用過(guò)車的潛在消費(fèi)者來(lái)講，潛在消費(fèi)者的文化程度都是很高的，由于中日關(guān)系的客觀原因，以及日韓車系的耐用程度考慮，很大程度上，潛在消費(fèi)者會(huì)選擇歐美車系，這對(duì)于標(biāo)志307來(lái)講，是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)。 產(chǎn)品性能 東風(fēng)標(biāo)致307兩廂分為精致版、雅致版和逸致版三種配置車型，全車系多達(dá)九種顏色；排量為1.6L和2.0L，配置依價(jià)格高低而不同。 內(nèi)部結(jié)

16、構(gòu)圖示：內(nèi)部結(jié)構(gòu)圖示：產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)品價(jià)格 （1）同類產(chǎn)品與本產(chǎn)品價(jià)格比較(1.6L級(jí)別) 對(duì)于中檔轎車的入門排量車，標(biāo)志307兩廂的價(jià)格相對(duì)較高，價(jià)格在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯。（見下表） 車型307兩廂1.6L自動(dòng)雅致版 騏達(dá)1.6L兩廂自動(dòng)智能型 ?？怂箖蓭?.8AT時(shí)尚型 凱越HRV 1.6 AT-LE 運(yùn)動(dòng)版 賽拉圖歐風(fēng)1.6GLS自動(dòng) 價(jià)格13.78萬(wàn) 元12.68萬(wàn) 元13.98萬(wàn) 元13.08萬(wàn) 元11.68萬(wàn) 元車型307兩廂1.6L自動(dòng)雅致版 307兩廂1.6L自動(dòng)精致版307兩廂1.6L手動(dòng)雅致版307兩廂1.6L手動(dòng)精致版價(jià)格13.78萬(wàn) 元12.48萬(wàn) 元12.28萬(wàn) 元10

17、.98萬(wàn) 元 2.0級(jí)別車是中檔轎車最高級(jí)，?？怂箖r(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯，而作為進(jìn)口車兩廂馬自達(dá)3與標(biāo)志307兩廂同樣價(jià)格，優(yōu)勢(shì)又相對(duì)明顯。車型307兩廂2.0L自動(dòng)逸致版 ?？怂箖蓭?.0AT運(yùn)動(dòng)型 兩廂馬自達(dá)32.0AT豪華型 價(jià)格16.98萬(wàn) 元15.38萬(wàn) 元16.98萬(wàn)元車型307兩廂2.0L自動(dòng)逸致版 307兩廂2.0L手動(dòng)逸致版307兩廂2.0L自動(dòng)雅致版307兩廂2.0L手動(dòng)雅致版307兩廂2.0L自動(dòng)精致版307兩廂2.0L手動(dòng)精致版價(jià)格16.98萬(wàn) 元15.48萬(wàn) 元15.08萬(wàn) 元13.58萬(wàn) 元13.78萬(wàn) 元12.28萬(wàn)元 產(chǎn)品的性能價(jià)格比分析產(chǎn)品的性能價(jià)格比分析 標(biāo)志307兩

18、廂相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，價(jià)格處于較高水平，但由于其外形，配置和空間出眾，其整體性價(jià)比適中，在2.0L級(jí)別中，其多項(xiàng)新配置使得性價(jià)比優(yōu)越。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 標(biāo)志307兩廂在中檔轎車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多，主要有：長(zhǎng)安福特兩廂?？怂?、東風(fēng)日產(chǎn)騏達(dá)、一汽兩廂馬自達(dá)3、凱越HRV、東風(fēng)悅達(dá)起亞賽拉圖歐風(fēng)、一汽-大眾新寶來(lái)HS、東風(fēng)雪鐵龍C4、廣汽豐田雅力士、福特新嘉年華、RCR競(jìng)速、比亞迪F3R 等等。 其中，凱越HRV車型較老，車型也不夠豐富，新寶來(lái)HS技術(shù)落后，1.8L車型在部分地區(qū)不能銷售，價(jià)格上也沒(méi)有太多的優(yōu)勢(shì)。賽拉圖歐風(fēng)為新上市車型，較低的價(jià)格也會(huì)吸引部分用戶。 綜合各方面因素，標(biāo)志307兩廂與兩廂福

19、克斯、騏達(dá)、兩廂馬自達(dá)3的競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該是最為激烈的，其他車型競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)有限。相比三廂車型，兩廂標(biāo)致307的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還是少了很多，市場(chǎng)壓力也相應(yīng)的減小不少。 標(biāo)志307兩廂的最大對(duì)手?？怂箖蓭巧虾Ｍㄓ靡皂n國(guó)大宇“旅行家”作為原型，由意大利頂級(jí)設(shè)計(jì)公司賓尼法瑞納再次設(shè)計(jì)，整合全球資源打造的“全球車”，他樹立了中國(guó)中級(jí)轎車的新標(biāo)準(zhǔn)，其后上市的每款車都是以凱越作為參照設(shè)計(jì)生產(chǎn)的，消費(fèi)者在選擇中級(jí)轎車時(shí)也會(huì)將所選車型和凱越相比。 目前凱越在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中的市場(chǎng)占有率達(dá)到了26%，這是個(gè)相當(dāng)高的比例，自從凱越上市，銷售量（見表4-1）就連破國(guó)內(nèi)新車銷售記錄，據(jù)4S店銷售人員介紹，別克凱越是別克家族中最好賣的車型

20、。 東風(fēng)日產(chǎn)所生產(chǎn)的騏達(dá)是標(biāo)志307兩廂的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，寶來(lái)是中級(jí)轎車市場(chǎng)上市較早的車型，經(jīng)過(guò)幾年的改進(jìn)，技術(shù)已經(jīng)相當(dāng)成熟，產(chǎn)品質(zhì)量也相當(dāng)穩(wěn)定，大眾公司多年經(jīng)營(yíng)的銷售維修網(wǎng)絡(luò)成為吸引消費(fèi)者的重要砝碼，2004年上半年寶來(lái)的銷售受車市低迷的影響嚴(yán)重，銷售量并不理想（見表4-2）。 寶來(lái)所面向的目標(biāo)消費(fèi)者是那些追求駕駛體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)動(dòng)里性能的那部分消費(fèi)者，寶來(lái)的設(shè)計(jì)也偏向于駕駛，有“駕駛者之車”的稱號(hào)。 在質(zhì)量上寶來(lái)比較優(yōu)秀，但其后排乘坐空間太小一直是消費(fèi)者的一塊心病。比較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及自身的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)比較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及自身的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì) 在產(chǎn)品質(zhì)量上，上述五款車都比較出色，有其是凱越和寶來(lái)。在定價(jià)上伊蘭特?fù)尩昧讼葯C(jī)，

21、性價(jià)比最高，在服務(wù)上，上海通用和一汽大眾的服務(wù)到位，北京現(xiàn)代限于專賣店不多服務(wù)覆蓋面窄小，而福美來(lái)的售后服務(wù)相對(duì)最差（見表4-6） SWOT分析：分析：基于SWOT分析，我們的營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)該采用SO戰(zhàn)略。即：利用產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)機(jī)會(huì)來(lái)拓展市場(chǎng)。MOA分析分析1.1.目標(biāo)目標(biāo)2.2.目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)3.3.定位定位4.4.戰(zhàn)略戰(zhàn)略（產(chǎn)品（產(chǎn)品/ /價(jià)格價(jià)格/ /分銷分銷/ /傳播）傳播）5.5.營(yíng)銷組合營(yíng)銷組合6.6.營(yíng)銷調(diào)查營(yíng)銷調(diào)查2008年目標(biāo)：年目標(biāo)：占據(jù)中國(guó)兩廂車市場(chǎng)份額的占據(jù)中國(guó)兩廂車市場(chǎng)份額的3.3%，即銷售量，即銷售量達(dá)到達(dá)到4萬(wàn)輛；實(shí)現(xiàn)銷售額萬(wàn)輛；實(shí)現(xiàn)銷售額56億元，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)億元，實(shí)

22、現(xiàn)利潤(rùn)萬(wàn)元。萬(wàn)元。年齡在2545歲之間，受到過(guò)深厚文化熏陶的白領(lǐng)、青年人，以及建立了家庭卻充滿活力人群，家庭月收入在0.7到1萬(wàn)元，一般為中級(jí)管理人員和小型私企業(yè)主。首先選擇北京、上海、廣州、深圳、武漢、西安、沈陽(yáng)、成都、杭州、南京等城市上市。 中、高檔兩廂汽車中中、高檔兩廂汽車中安全性能最好安全性能最好的車的車東風(fēng)標(biāo)志307上市時(shí)，共推出1.6和2.0兩個(gè)排量級(jí)別的車輛； 每個(gè)排量級(jí)別又分別推出手動(dòng)精致、自動(dòng)精致；手動(dòng)雅致、自動(dòng)雅致四個(gè)不同級(jí)別的，共8種檔次的車型； 基本覆蓋了準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)性能追求的各個(gè)不同梯次，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品線相比，具備了較明顯的優(yōu)勢(shì)。零售價(jià)：零售價(jià)：兩廂1.6手動(dòng)精

23、致版 10.98萬(wàn) 兩廂1.6自動(dòng)精致版 12.48萬(wàn) 兩廂1.6手動(dòng)雅致版 12.28萬(wàn) 兩廂1.6自動(dòng)雅致版 13.78萬(wàn) 兩廂2.0手動(dòng)精致版 12.28萬(wàn) 兩廂2.0自動(dòng)精致版 13.78萬(wàn) 兩廂2.0手動(dòng)雅致版 13.58萬(wàn) 兩廂2.0自動(dòng)雅致版 15.08萬(wàn) 兩廂2.0手動(dòng)逸致版 15.48萬(wàn) 兩廂2.0自動(dòng)逸致版 16.98萬(wàn)同時(shí)給渠道各環(huán)節(jié)留出充足的利潤(rùn)空間。同時(shí)給渠道各環(huán)節(jié)留出充足的利潤(rùn)空間。標(biāo)致標(biāo)致307兩廂小汽車的渠道戰(zhàn)略是從總兩廂小汽車的渠道戰(zhàn)略是從總經(jīng)銷開經(jīng)銷開4S店，店，4S店批零兼營(yíng)店批零兼營(yíng) 整合在所有的媒體上有關(guān)產(chǎn)品的信息，我們將強(qiáng)化這個(gè)整合在所有的媒體上有關(guān)產(chǎn)品的信息，我們將強(qiáng)化這個(gè) 品牌和產(chǎn)品差別的主要方面，特別是安全性能好的最大品牌和產(chǎn)品差別的主要方面，特別是安全性能好的最大 的特性。的特性。 線上活動(dòng)：傳播的媒體以網(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)紙及戶外廣告線上活動(dòng)：傳播的媒體以網(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)紙及戶外廣告 為主。為主。 線下活動(dòng)：線下活動(dòng)：1、通過(guò)商業(yè)促銷和人員推銷的方式來(lái)開辟渠道伙伴。、通過(guò)商業(yè)促銷和人員推銷的方式來(lái)開辟渠道伙伴。2、汽車展。、汽車展。3、4S店實(shí)體展覽店實(shí)體展覽+人員推銷人員推銷+購(gòu)車送保險(xiǎn)或禮品等。購(gòu)車送保險(xiǎn)或禮品等。