廣元市媒體家居建材聯(lián)盟項(xiàng)目策劃案

1、廣元市媒體家居建材聯(lián)盟策劃案行業(yè)背景分析廣元市區(qū)家居建材商城已快突破6家，城區(qū)大小家居建材經(jīng)銷(xiāo)（代理）近500家，年成交額逾6億元人民幣。但目前，廣元市場(chǎng)的家居建材銷(xiāo)售行業(yè)現(xiàn)狀魚(yú)目混珠、亂象叢生、極不規(guī)范。在傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式中一些家居建材商家使出渾身解數(shù)、經(jīng)營(yíng)方式和手段也多種多樣。更是有一些商家抱團(tuán)取暖，奮力抗?fàn)帗屨际袌?chǎng)份額，在操作過(guò)程中雖有一定效果但也受到了不少的限制和發(fā)展空間。如何引導(dǎo)廣大消費(fèi)者正確認(rèn)識(shí)家居建材行業(yè)、正確選擇環(huán)保、品牌、物超所值的家居建材呢？作為經(jīng)營(yíng)者又如何在眾多品牌中脫穎而出呢？在眾多的砍價(jià)會(huì)、團(tuán)購(gòu)會(huì)、工廠直供會(huì)、進(jìn)小區(qū)活動(dòng)中如何得到常態(tài)化、規(guī)范化的操作呢？這是一個(gè)社會(huì)責(zé)任

2、和服務(wù)意識(shí)的體現(xiàn)，如何引導(dǎo)消費(fèi)者正確選擇家居建材產(chǎn)品，如何更好的為消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者服務(wù)，這是我們共同的責(zé)任，更是我們媒體人的責(zé)任。前期我們對(duì)廣元市區(qū)現(xiàn)有家居建材市場(chǎng)的分布情況、銷(xiāo)售模式、消費(fèi)者心聲、商家意愿等進(jìn)行了綜合摸底和調(diào)研，以應(yīng)對(duì)未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展需要，打開(kāi)家居建材銷(xiāo)售瓶頸。為此，擬定由廣元市廣播電視臺(tái)邀請(qǐng)?jiān)趶V元市的重點(diǎn)家居建材銷(xiāo)售（代理）企業(yè)共同組建成立“廣元市媒體家居建材聯(lián)盟”；旨在帶領(lǐng)大家一起拓寬市場(chǎng)、引導(dǎo)消費(fèi)，重點(diǎn)攻關(guān)，活動(dòng)常態(tài)，共同謀劃廣元市建材銷(xiāo)售市場(chǎng)發(fā)展方向，協(xié)同并肩、共創(chuàng)雙贏！一、基本原則自愿加入、共謀發(fā)展、利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)。二、組織機(jī)構(gòu)：廣元市城建部，家裝協(xié)會(huì)，廣元廣播電視臺(tái)

3、。三、主辦單位：廣元廣播電視臺(tái)城市家園欄目。四、會(huì)員單位：面向家居建材行業(yè)招募品牌代理商為會(huì)員單位。五、媒體支持：廣元廣播電視臺(tái)：新聞綜合頻道、公共頻道、影視頻道，廣元廣播電臺(tái)、大話利州網(wǎng)絡(luò)、廣元日?qǐng)?bào)，廣元晚報(bào)，四川新聞網(wǎng)，騰訊大成網(wǎng)，嘉陵江畔網(wǎng)，廣元人網(wǎng)，廣元視窗網(wǎng)等。五星品牌家居聯(lián)盟推廣策劃案（營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略）（注：廣元廣播電視臺(tái)家居建材部擁有“五星品牌家居聯(lián)盟”標(biāo)示權(quán)，凡志愿加入該聯(lián)盟商家，必須遵守聯(lián)盟規(guī)章，廣元廣播電視臺(tái)作為第三方服務(wù)監(jiān)管。）一、概述廣元家居建材行業(yè)經(jīng)過(guò)近幾年的發(fā)展，其競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)如火如荼，不但建材賣(mài)場(chǎng)間的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，建材商家間的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，如何在營(yíng)

4、銷(xiāo)、在銷(xiāo)售上突圍，是我們每一個(gè)身在此行業(yè)中的人都會(huì)思考的問(wèn)題。五星品牌家居聯(lián)盟的出現(xiàn)可謂是對(duì)于家居建材銷(xiāo)售模式上的一種創(chuàng)新，那么如何將這樣一種全新的家居建材營(yíng)銷(xiāo)模式推廣出去，讓消費(fèi)者愿意嘗試，并接受這樣的一種模式便是我們現(xiàn)在需要解決的問(wèn)題。將從最基礎(chǔ)的定位開(kāi)始，對(duì)五星品牌家居聯(lián)盟的推廣做以規(guī)劃。二、整體推廣規(guī)劃總體來(lái)說(shuō)，五星品牌家居聯(lián)盟的推廣應(yīng)從兩個(gè)方面入手，第一就是整體定位，第二就是推廣策略，以下就從這兩部分入手對(duì)推廣規(guī)劃予以闡述：聯(lián)盟模式：“五星品牌家居聯(lián)盟”在廣元市家居建材市場(chǎng)遴選11家建材代理商組成建材綜合品類(lèi)聯(lián)盟。2 、參加聯(lián)盟體組織的所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，費(fèi)用分?jǐn)傋岳??；净顒?dòng)：1、組織大

5、型展銷(xiāo)活動(dòng)。加盟回報(bào)：1、凡加盟的會(huì)員均為廣元廣播電視臺(tái)推薦品牌，并授牌和頒發(fā)證書(shū)，有效期一年。第一部分整體定位（一）、基礎(chǔ)定位內(nèi)容1、品牌定位：一體化建材家居服務(wù)第一品牌。2、市場(chǎng)定位：中高端一體化建材家居銷(xiāo)售聯(lián)盟。3、形象定位：統(tǒng)一建立”五星家居建材品牌聯(lián)盟”VI形象識(shí)別系統(tǒng)。4、功能定位：綠色、環(huán)保、高質(zhì)、便捷的建材家居服務(wù)供應(yīng)商。（二）、核心價(jià)值：共享、共贏、共發(fā)展。（三）、五星品牌家居聯(lián)盟VI形象識(shí)別系統(tǒng)，統(tǒng)一品牌標(biāo)示。（由廣元廣播電視臺(tái)家居建材部統(tǒng)一設(shè)計(jì)，聯(lián)盟商家可提供參考意見(jiàn)）。（四）、聯(lián)盟標(biāo)準(zhǔn)語(yǔ)：非聯(lián)盟不家居。（五）、聯(lián)盟簡(jiǎn)介文案：五星品牌家居聯(lián)盟引領(lǐng)家裝新體驗(yàn)，由廣元建材家居

6、行業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌組成的五星品牌家居聯(lián)盟，匯聚各品類(lèi)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、金牌服務(wù)，致力打造“一體化家居、一體化采購(gòu)、一體化服務(wù)”的一站式家裝新模式，為每個(gè)家庭提供全方位、綠色、環(huán)保、高質(zhì)、便捷、實(shí)惠的家裝體驗(yàn)。五星品牌家居聯(lián)盟以專(zhuān)業(yè)的態(tài)度，為您營(yíng)造健康舒適的綠色家居生活。第二部分推廣策略（一）、推廣思路1、差異化強(qiáng)勢(shì)宣傳，先入為主，搶占消費(fèi)者心智資源。品牌聯(lián)盟對(duì)于大部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)可能并不陌生，在五星品牌家居聯(lián)盟出現(xiàn)以前，其他形式各異的品牌聯(lián)盟對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也是不絕于耳。那么五星品牌家居聯(lián)盟如何進(jìn)行品牌形象突圍，搶占消費(fèi)者心智資源呢？縱觀廣元家居建材行業(yè)的品牌聯(lián)盟，其大部分是以?xún)r(jià)格為主導(dǎo)，活動(dòng)砍價(jià)會(huì)為主要銷(xiāo)售模

7、式。就是消費(fèi)者在此聯(lián)盟中購(gòu)物能夠享受到較低的價(jià)位或其他優(yōu)惠活動(dòng)。那么我們五星品牌家居聯(lián)盟在推廣當(dāng)中就要與其形成明顯的差異化。近些年隨著消費(fèi)者生活品質(zhì)的逐步提高，在家裝方面，價(jià)格固然是必須要考慮的因素，但建材是否健康、環(huán)保；品質(zhì)是否值得信賴(lài)；裝修過(guò)程是否省心、省力，也成為需要家裝的消費(fèi)者不可忽視的因素。因此，五星品牌家居聯(lián)盟的差異化就應(yīng)體現(xiàn)在：綠色、環(huán)保、高質(zhì)、便捷能夠?yàn)橄M(fèi)提供一體化的建材家居服務(wù)這一領(lǐng)域。2：媒體造勢(shì)，增強(qiáng)知名度與公信力。知名度與公信力的提升，對(duì)于每個(gè)品牌來(lái)說(shuō)都是至關(guān)重要的，推廣前期，其主要任務(wù)就是通過(guò)媒體造勢(shì)來(lái)吸引消費(fèi)者眼球，這一點(diǎn)主要體現(xiàn)在媒體的排期與投放策略上。廣元廣播

8、電視臺(tái)作為廣元權(quán)威主流媒體，擁有高效的整合媒體資源。五星品牌家居聯(lián)盟正式成立后，其推廣的主要任務(wù)除以營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為主導(dǎo)外，新聞引導(dǎo)與軟性宣傳也是必不可少的提升知名度與公信力的方法，廣元新聞新聞點(diǎn)擊將給與一定新聞宣傳報(bào)道。3：營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為主導(dǎo)，互動(dòng)推廣。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)于維持整個(gè)聯(lián)盟的生命力，起著不可或缺的作用，聯(lián)盟存在的意義就在于為消費(fèi)者提供相應(yīng)的服務(wù)，而提供服務(wù)的途徑就是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，而且營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出彩，對(duì)于知名度與美譽(yù)度的提升也至關(guān)重要，其形式可以多種多樣，如簽售、團(tuán)購(gòu)砍價(jià)會(huì)及公益性活動(dòng)等。（二）、媒介策略：五星品牌家居聯(lián)盟的推廣媒介主要以廣元廣播電視臺(tái)為主，從推廣時(shí)間上分別成立（指成立儀式正式實(shí)施）前與

9、成立后，成立前主要任務(wù)是提升品牌知名度，吸引消費(fèi)者關(guān)注，成立后主要任務(wù)是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)推廣，提升品牌美譽(yù)度。1：提升競(jìng)爭(zhēng)力聯(lián)盟內(nèi)各成員作為行業(yè)內(nèi)的前線品牌商戶(hù)，品牌本身影響力就大，品質(zhì)也很過(guò)硬，服務(wù)水平本來(lái)就高，多家品牌在自身的優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，進(jìn)行聯(lián)合銷(xiāo)售，共同承諾、責(zé)任共擔(dān)、統(tǒng)一售后，（電視臺(tái)對(duì)售后服務(wù)進(jìn)行第三方監(jiān)督）對(duì)消費(fèi)者做綜合統(tǒng)一優(yōu)惠，力度更大，與單人作戰(zhàn)相比，聯(lián)盟更能給消費(fèi)者提供實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠，同時(shí)讓消費(fèi)者更放心的購(gòu)買(mǎi)和使用。2、資源共享是聯(lián)盟銷(xiāo)售最大的優(yōu)勢(shì)，包括客戶(hù)資源、物資、信息等資源?？蛻?hù)在聯(lián)盟內(nèi)任何一家消費(fèi)，都相互推薦、并共同宣傳盟內(nèi)的各項(xiàng)優(yōu)惠政策，并建立客戶(hù)檔案，便于資源共享和跟蹤售

10、后。物資信息共享，可以共同應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變幻、共同公關(guān)大型客戶(hù)。3、集約式宣傳：在品牌基礎(chǔ)上，集中宣傳，資金共擔(dān)，范圍和效應(yīng)更大；聯(lián)手推廣，做共同促銷(xiāo)，活動(dòng)場(chǎng)面大，影響力也會(huì)更大；將資金集中宣傳，也相對(duì)個(gè)體做活動(dòng)廣告要節(jié)約得多；共同策劃，人多力量大，想法多，取有優(yōu)勢(shì)有創(chuàng)意的方案一同執(zhí)行。4、相互監(jiān)督、共同提高長(zhǎng)期合作，長(zhǎng)期監(jiān)督，好的經(jīng)營(yíng)思路一起交流，學(xué)習(xí)盟友之長(zhǎng)，補(bǔ)自身之短。5、增加信任將品牌聯(lián)合在一起，在銷(xiāo)售過(guò)程中，提升了品牌形象，同時(shí)也大大增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度。同樣，在顧客方面，也很愿意選擇聯(lián)盟。（三）以人為本，規(guī)范運(yùn)作，充分利用戰(zhàn)略聯(lián)盟保障體系，聯(lián)盟商家入會(huì)甄選保障機(jī)制。（1）入會(huì)原則：組

11、建聯(lián)盟，遵循平等自愿的原則，以同檔次消費(fèi)品為基礎(chǔ)，可以涉及裝飾材料、裝飾品、裝飾公司等范疇。我們選擇品牌時(shí)遵循以下四個(gè)原則：一是行業(yè)知名品牌、具有實(shí)體店面，二是在產(chǎn)品表現(xiàn)方面能讓消費(fèi)者很有感覺(jué)并且質(zhì)量?jī)?yōu)良、無(wú)重大投訴事件，三是具有產(chǎn)品與裝潢裝飾之間的兼容性。四是經(jīng)營(yíng)者的人品。這樣既保證了消費(fèi)者購(gòu)物的便利性和安全性又有效保障了聯(lián)盟組建的持久與長(zhǎng)遠(yuǎn)性。進(jìn)而才能取各家之長(zhǎng)，發(fā)揮不同品牌產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，將品牌力和產(chǎn)品力有機(jī)地組合起來(lái)。（2）入會(huì)程序：各成員自愿加入，同樣應(yīng)該履行自身的義務(wù)。在加入之前，先填寫(xiě)商家聯(lián)盟申請(qǐng)表，經(jīng)審核通過(guò)后便成為商家聯(lián)盟的商家會(huì)員，與此同時(shí)各加入的商家會(huì)員均應(yīng)辦理相關(guān)手續(xù)，如簽

12、署自愿書(shū)和共同維護(hù)聯(lián)盟各成員利益承諾書(shū)等，共同遵守所定“盟規(guī)”。（3）入會(huì)商家須遵守條約A、本盟的成員，不得同時(shí)再加入其他商會(huì)聯(lián)盟。B、商家須遵守聯(lián)盟制度，積極參與聯(lián)盟線上線下活動(dòng)。C、盟內(nèi)每個(gè)成員，都代表【商家聯(lián)盟】的形象，所以每個(gè)成員必須要注意自已的言行舉止，不得影響、損壞聯(lián)盟的名譽(yù)。D、有成員想退出聯(lián)盟，須提出書(shū)面申請(qǐng)，注明原因，以便我們更好的完善和管理。（4）入會(huì)商家需提供的服務(wù)支持；A. 提供商家物品的優(yōu)惠折扣：B. 所售商品需符合國(guó)家質(zhì)量體系保證；C. 在聯(lián)盟商家場(chǎng)所消費(fèi)時(shí)，聯(lián)盟商家對(duì)其商品及服務(wù)要明碼標(biāo)價(jià)，持冠軍卡的會(huì)員消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不能高于在其服務(wù)場(chǎng)所內(nèi)其它消費(fèi)者的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。（ 5）

13、廣元廣播電視臺(tái)在聯(lián)盟組建中起紐帶作用，（每個(gè)家居建材商家對(duì)經(jīng)營(yíng)和利益取向都有自己的理念和想法，在合作過(guò)程中難免會(huì)出現(xiàn)分歧，所以，在成立聯(lián)盟的同時(shí)，也要同時(shí)建立一個(gè)管理機(jī)構(gòu)，以共同的目標(biāo)制定聯(lián)盟管理方法、公約、制度和售后標(biāo)準(zhǔn)等。也同時(shí)施行統(tǒng)一售后、統(tǒng)一市場(chǎng)銷(xiāo)售、統(tǒng)一員工培訓(xùn)、統(tǒng)一策劃活動(dòng)、統(tǒng)一宣傳推廣、統(tǒng)一業(yè)務(wù)拓展，讓眾成員有方向，有中心的團(tuán)結(jié)在一起）。（ 6）廣元廣播電視臺(tái)將開(kāi)設(shè)專(zhuān)用的商家聯(lián)盟欄目，為商家制作和宣傳，商家的基本信息，如：商家的名稱(chēng)，地址，電話，產(chǎn)品及特色優(yōu)惠情況等基本信息。并通過(guò)專(zhuān)用大話利州網(wǎng)絡(luò)論壇板塊，可以進(jìn)一步塑造商家形象和提高其知名度，為商家宣傳并引導(dǎo)消費(fèi)者前往指定商家消費(fèi)。