客戶關(guān)系管理二客戶認(rèn)知

1、 一、客戶客戶作為營銷理論的一個(gè)重要概念誕生于20世紀(jì)初?！艾F(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普科特勒認(rèn)為，客戶是“具有特定需要或欲望，而且愿意通過交換來滿足這種需要或欲望的人”?？蛻羰侵纲徺I或有意購買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人或企業(yè)組織，客戶不只是消費(fèi)者，而是一切與企業(yè)經(jīng)營有關(guān)的任何客戶?？蛻簟⑾M(fèi)者、用戶的區(qū)分 企企業(yè)業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品品 企企業(yè)業(yè)服服務(wù)務(wù)我就我就是客戶是客戶 潛在客戶潛在客戶顧客顧客經(jīng)常客戶經(jīng)?？蛻糁С终咧С终咧覍?shí)客戶忠實(shí)客戶新客戶新客戶客戶流失客戶流失500100企業(yè)爭取一個(gè)新客戶的成本是保留一個(gè)老客戶的企業(yè)爭取一個(gè)新客戶的成本是保留一個(gè)老客戶的5-105-10倍倍 挖掘關(guān)鍵客戶挖掘關(guān)鍵客戶放棄低回

2、報(bào)客戶放棄低回報(bào)客戶保留現(xiàn)有客戶保留現(xiàn)有客戶 1. 1. 白金客戶白金客戶 2. 2. 黃金客戶黃金客戶 3. 3. 鐵客戶鐵客戶4. 4. 鉛客戶鉛客戶按客戶對企業(yè)業(yè)績的貢獻(xiàn)值分類按客戶對企業(yè)業(yè)績的貢獻(xiàn)值分類 80/20經(jīng)營法則：經(jīng)營法則：非客戶非客戶有效潛在客戶有效潛在客戶可能買主可能買主初次購買者初次購買者重復(fù)購買者重復(fù)購買者忠實(shí)買主忠實(shí)買主品牌鼓吹者品牌鼓吹者沉寂客戶（即背棄者）沉寂客戶（即背棄者）客戶過濾分類客戶過濾分類一個(gè)企業(yè)總銷售一個(gè)企業(yè)總銷售額的額的8080來自于來自于占企業(yè)顧客總數(shù)占企業(yè)顧客總數(shù)2020的忠誠顧客。的忠誠顧客。銀行客戶與銀行客戶與80/2080/20原則原則國

3、外一家銀行對其客戶進(jìn)行了一次全面的研究，研究結(jié)果符合典型的80/20原則。大約19%的客戶產(chǎn)生了90%的利潤；另外81%的客戶的主要特點(diǎn)是，他們的大多數(shù)支票賬戶的平均結(jié)余都不到250美元，卻辦理了許多支票。結(jié)果銀行在這種客戶身上損失了很多錢。內(nèi)部辦理手續(xù)的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于利用儲(chǔ)蓄資金獲得的收入。這家銀行進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，并不是所有的客戶都不好。例如，他們當(dāng)中有些已到退休年齡的，1%是新客戶，經(jīng)過一段時(shí)間后會(huì)成為有價(jià)值的客戶。銀行想培養(yǎng)這種關(guān)系，因此鼓勵(lì)新客戶在有關(guān)的存款上積累資金。然而，銀行也知道許多客戶不會(huì)改變，對銀行利潤來說，只會(huì)造成消耗。因此，銀行想辦法限制無利可圖的客戶。其做法是用一種新的收

4、費(fèi)結(jié)構(gòu)，即在每月平均結(jié)余低于某個(gè)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，除非客戶在存款中還有些結(jié)余，否則就加以處罰。 通用汽車的市場細(xì)分 20世紀(jì)20年代中期，亨利福特和他有名的T型車統(tǒng)治了美國的汽車工業(yè)。福特汽車公司早期成功的關(guān)鍵是它只生產(chǎn)一種產(chǎn)品。福特認(rèn)為一種型號能適合所有的人，那時(shí)福特是對的。隨著市場的發(fā)展，美國的汽車買主開始有了不同的口味。有人想買娛樂用的車，有人想要時(shí)髦的車，有人希望車內(nèi)有更大的空間?？墒牵?dāng)客戶們參觀福特汽車展覽廳時(shí)，看到的全是與老式汽車一樣的深淺不同的黑色轎車。這時(shí)，艾爾弗雷德斯?。ˋlfred P.Sloan）這位具有傳奇色彩的通用汽車公司總裁開始嶄露頭角。斯隆的天才在于他認(rèn)識到買車的人并不是

5、都想要同一種車。不久后，斯隆招聘了一種新雇員市場研究人員，讓他們研究購買轎車的潛在客戶的真正需求。結(jié)果就有了與市場細(xì)分相聯(lián)系的新產(chǎn)品：雪佛蘭（Chevrolet）是為那些剛剛能買得起車的人生產(chǎn)的；龐蒂克（Pontiac）是為那些收入稍高一點(diǎn)的客戶生產(chǎn)的；奧茲莫比爾（Oldsmobile）是為中產(chǎn)階級生產(chǎn)的；別克（Buick）是為那些想要更好的車的人士生產(chǎn)的；凱迪拉克（Cadillac）是為那些想顯示自己地位的人生產(chǎn)的。因此，通用汽車不久就開始比福特汽車更暢銷了，而市場細(xì)分、識別客戶類型作為企業(yè)計(jì)劃中一種重要的技巧，不僅對汽車，對全國乃至于全世界的主要工業(yè)都發(fā)揮了重要作用。問題：通過本案例，分析

6、通用汽車成功的秘訣是什么？通過本案例，分析通用汽車成功的秘訣是什么？關(guān)系是指人和人或人和事物之間的某種性質(zhì)的聯(lián)系。服務(wù)營銷大師克里斯琴格羅路斯認(rèn)為，關(guān)系在很大程度上就是一種態(tài)度。關(guān)系在很大程度上就是一種態(tài)度。人們?nèi)绻械皆谒麄冎g有相互聯(lián)系的紐帶，不管這種紐帶是什么，這些人就很可能難以分開，這種感覺就說明了關(guān)系的存在?？蛻絷P(guān)系：客戶關(guān)系：產(chǎn)品、服務(wù)、信息等提供者與需求者的關(guān)系?？梢院唵蔚赜孟聢D來表示。 二、二、客戶關(guān)系認(rèn)知客戶關(guān)系認(rèn)知人或組織人或組織感覺行為客戶關(guān)系是企業(yè)與客戶共同構(gòu)成的利益共同體，按特定的方式組合，共同創(chuàng)造和分享價(jià)值?？蛻絷P(guān)系不是單次的交易，而是與過去的交易及未來可能的交易持

7、續(xù)聯(lián)系在一起時(shí)產(chǎn)生的?？蛻絷P(guān)系要素1.1. 信任 ：是構(gòu)成客戶關(guān)系的基礎(chǔ)要素。 價(jià)值：是客戶關(guān)系產(chǎn)生的根源，也是客戶關(guān)系發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力和目的。2.2.客戶關(guān)系是能夠帶來價(jià)值的，基于信任的客戶合作關(guān)系可以實(shí)現(xiàn)雙方價(jià)值的最大化。在美國休斯敦，如果一名客戶打電話給比薩店，訂購一塊上周曾經(jīng)訂購過的意大利比薩餅，即夾著重辣硬香腸和蘑菇的餡餅，那么，營業(yè)員就會(huì)向客戶推薦新品種的餡餅，問客戶是否愿意品嘗。如果客戶表示同意，營業(yè)員就會(huì)按照該客戶的具體要求制作餡餅并且在送貨上門的同時(shí)附上優(yōu)惠券。如果一名客戶撥打了惠而浦（Whirlpool）公司的購物服務(wù)專線，那么電話就會(huì)自動(dòng)接通與該客戶上一次通過電話的營業(yè)員，從

8、而使該客戶感到這家公司800名員工中有自己的私人關(guān)系，產(chǎn)生一種親切感。凡是有能力收集到關(guān)于客戶的大量信息資料的、做郵購業(yè)務(wù)的零售商，往往能提供更有針對性的、更高水平的服務(wù)?？蛻粢坏w會(huì)到這種高水平的服務(wù)，就不愿去接受較差的服務(wù)。客戶關(guān)系的分類基本型基本型銷售人員把產(chǎn)品銷售出去就不再與顧客接觸。如街頭銷售人員把產(chǎn)品銷售出去就不再與顧客接觸。如街頭小販賣出一份報(bào)紙。小販賣出一份報(bào)紙。被被動(dòng)動(dòng)型型負(fù)責(zé)負(fù)責(zé)型型能能動(dòng)動(dòng)型型伙伙伴型伴型公司經(jīng)常與顧客聯(lián)系，查詢其有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品用途的公司經(jīng)常與顧客聯(lián)系，查詢其有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品用途的建議或?yàn)槠涮峁┯杏玫男庐a(chǎn)品信息。建議或?yàn)槠涮峁┯杏玫男庐a(chǎn)品信息。銷售人員把產(chǎn)品銷售

9、出去之后，鼓勵(lì)顧客在遇到問題銷售人員把產(chǎn)品銷售出去之后，鼓勵(lì)顧客在遇到問題時(shí)給公司打電話，如許多廠商設(shè)置時(shí)給公司打電話，如許多廠商設(shè)置800800免費(fèi)電話。免費(fèi)電話。銷售人員把產(chǎn)品銷售不久就給顧客打電話，檢查產(chǎn)品銷售人員把產(chǎn)品銷售不久就給顧客打電話，檢查產(chǎn)品是否符合顧客的期望，同時(shí)向顧客尋求有關(guān)產(chǎn)品改進(jìn)是否符合顧客的期望，同時(shí)向顧客尋求有關(guān)產(chǎn)品改進(jìn)的各種建議，以及任何特殊的缺陷與不足。的各種建議，以及任何特殊的缺陷與不足。不斷地與顧客共同努力，尋求合理開支的方法，或者不斷地與顧客共同努力，尋求合理開支的方法，或者幫助顧客更好地進(jìn)行購買。幫助顧客更好地進(jìn)行購買。寶潔與沃爾瑪共同的價(jià)值使命環(huán)保20

10、08年10月31日，全球消費(fèi)品領(lǐng)先企業(yè)寶潔（中國）有限公司與沃爾瑪（中國）共同推出了一系列積極倡導(dǎo)綠色環(huán)保的活動(dòng)。沃爾瑪正在為其在中國的所有商店制定和實(shí)施可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)。作為全球最大的零售商，沃爾瑪與寶潔一直緊密合作謀求實(shí)質(zhì)的進(jìn)步，沃爾瑪也積極通過采購決策和我們有著同樣環(huán)保承諾的廠商共同實(shí)現(xiàn)我們的環(huán)保目標(biāo)，與致力于提高能效并保護(hù)環(huán)境的供應(yīng)商共同成長”。與沃爾瑪一樣，寶潔長期以來一直致力于推進(jìn)可持續(xù)性發(fā)展戰(zhàn)略。通過產(chǎn)品、運(yùn)營、社會(huì)責(zé)任、員工參與和外部合作實(shí)踐對可持續(xù)發(fā)展的承諾。作為沃爾瑪?shù)娜驊?zhàn)略合作全球戰(zhàn)略合作伙伴伙伴，寶潔和沃爾瑪一樣在回饋社會(huì)、環(huán)境保護(hù)方面有著相同的目標(biāo)和使命。(1)客戶關(guān)

11、系是一種信任的關(guān)系。(2)客戶關(guān)系是一種責(zé)任關(guān)系。 (3)客戶關(guān)系是一種依賴性關(guān)系(4)客戶關(guān)系是一種互惠的關(guān)系(5)客戶關(guān)系是一種情感化的關(guān)系(6)客戶關(guān)系是一種互動(dòng)的關(guān)系別讓客戶感到無奈劉云興沖沖地回到工位，剛拿起杯子準(zhǔn)備喝口水，桌上的電話鈴響了起來?！拔?，您好！我是劉云?！薄皠⑿〗?，您好！我是天一集團(tuán)廣告部的小張，聽說貴公司目前正在準(zhǔn)備招標(biāo)，挑選市場方面的合作伙伴”劉云心想，這些公司真厲害，老總剛點(diǎn)頭，就有人開始聯(lián)系了。當(dāng)對方索要電子郵件并發(fā)送該公司資料時(shí)，劉云想正好需要搜集一下供應(yīng)商的資料，便痛快地把詳細(xì)的聯(lián)系方式告訴了小張。放下電話，劉云開始忙自己的工作。下午，臨近下班時(shí)，電話鈴又響起來了。“劉小姐，您好，我是天一集團(tuán)市場部的小王，聽說貴公司目前正在準(zhǔn)備招標(biāo)”劉云不禁納悶，這個(gè)公司是怎么回事，上午不是剛剛打過電話。轉(zhuǎn)念一想，他們公司可能人員多，還沒來得及信息共享，算了。于是把自己的聯(lián)系方式又留給了對方。過了兩天，劉云正忙著招標(biāo)會(huì)的事情，不停地穿梭于工位和會(huì)議室，這時(shí)電話鈴又響了起來。誰知拿起話筒又是“您好，我是天一集團(tuán)策劃部的小李，請問貴公司是不是正在招標(biāo)呀”劉云一聽，頭立刻大了好幾圈，很