智威湯遜培訓(xùn)資料匯總

1、智威湯遜培訓(xùn)資料匯總前前 言言 這本手冊(cè)解釋了智威湯遜法則的重要性和如何應(yīng)用在廣告的策劃及創(chuàng)意中。它也是智威湯遜法則培訓(xùn)班的每日備忘錄。按這本手冊(cè)行事，智威湯遜法則會(huì)易如反掌，對(duì)你的日常工作有真正幫助更全面收集信息、更具洞察力地分析市場(chǎng)及品牌，設(shè)定完全可把握，可達(dá)到的目標(biāo)，制訂更有針對(duì)性的策略，撰寫(xiě)出更完善和更有吸引力的大綱，創(chuàng)造出更出色的大創(chuàng)意。我們希望你能將這一手冊(cè)結(jié)合智威湯遜百寶箱，來(lái)預(yù)測(cè)您的客戶(hù)和消費(fèi)者的需要，并把握更多機(jī)會(huì)，為你所管理的品牌尋求更快捷、正確的解決之道。最后，我們建議你經(jīng)常細(xì)讀和研究這一本手冊(cè)。收集資訊策劃方案第一步（策劃活動(dòng)） 策劃方案首先是集中那些你需要用來(lái)論證設(shè)想

2、和指明方向的現(xiàn)有市場(chǎng)信息、數(shù)據(jù)。最終，將貫穿你的整個(gè)構(gòu)想、策劃、研究和創(chuàng)意結(jié)論。 策劃方案第二步（策劃手段）分析案例 在策劃過(guò)程中可使用幾種手法，以建立簡(jiǎn)練而綜合的策略。 策劃方案第三步（品牌策略）品牌結(jié)論和廣告目標(biāo) 使廣告代理和客戶(hù)對(duì)品牌策略的方向一目了然 。 策劃方案第四步（提案手法）提案要點(diǎn) 有助于完成一篇精益求精，用詞精辟，最能激發(fā)創(chuàng)意的提案 。 策劃方案第五步（T計(jì)劃）廣告的廣告 T計(jì)劃是獨(dú)開(kāi)一頁(yè)的創(chuàng)意簡(jiǎn)述。如果寫(xiě)得富有想象力、簡(jiǎn)潔和訊息單一，它會(huì)有利于啟發(fā)創(chuàng)作組靈感并且使客戶(hù)易于理解和評(píng)判創(chuàng)作手法 。 策劃方案第六步（創(chuàng)意發(fā)掘）意念升華 創(chuàng)意是智威湯遜法則的至高境界，如切實(shí)并經(jīng)常遵

3、循該法則，智威湯遜管理的品牌必然能獲得一個(gè)優(yōu)秀的創(chuàng)意 。 策劃方案第七步（創(chuàng)意提煉） 除了創(chuàng)意所需的想象力和靈感外，使用智威湯遜法則可以指導(dǎo)你對(duì)創(chuàng)意的追求，對(duì)結(jié)果進(jìn)行評(píng)估 。 智威湯遜培訓(xùn)資料（二） 智威湯遜購(gòu)買(mǎi)系統(tǒng)最有效的廣告是明了消費(fèi)者如何購(gòu)買(mǎi)品牌的 智威湯遜購(gòu)買(mǎi)系統(tǒng)簡(jiǎn)介 購(gòu)買(mǎi)系統(tǒng)是智威湯遜法則的一種工具，它定義了消費(fèi)者在作出購(gòu)買(mǎi)決定要經(jīng)過(guò)思考或行動(dòng)的6個(gè)階段。1) 這個(gè)過(guò)程的結(jié)構(gòu)因不同產(chǎn)品而有差別；2) 目標(biāo)是為了選擇你的特定品牌而檢驗(yàn)購(gòu)買(mǎi)系統(tǒng)的每一階段的情況；3) 然后決定在何處和怎樣促使消費(fèi)者更快捷地達(dá)成購(gòu)買(mǎi)行為和再次購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。智威湯遜購(gòu)買(mǎi)系統(tǒng)簡(jiǎn)介 這不只是品牌廣告這么簡(jiǎn)單，還包括所

4、有的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合，如公司溝通、促銷(xiāo)、新聞報(bào)道、公關(guān)、展銷(xiāo)或售點(diǎn)廣告展示、銷(xiāo)售訓(xùn)練、贊助貿(mào)易、展覽、直銷(xiāo)、分銷(xiāo)。智威湯遜購(gòu)買(mǎi)系統(tǒng)簡(jiǎn)介 自然地，某些品牌的一些產(chǎn)品在某些階段會(huì)受到社會(huì)變化、或其他不可控制因素的影響，盡管如此，這些仍然要研究的，因?yàn)樵谙到y(tǒng)中前后的某些階段這些因素仍有一定影響。 這樣，我們不僅為我們的品牌準(zhǔn)備整套的宣傳策劃，更重要的是我們能明確并提出連客戶(hù)本身都可能意識(shí)不到的市場(chǎng)需求。 智威湯遜購(gòu)買(mǎi)系統(tǒng)購(gòu)買(mǎi)因素 觸發(fā)消費(fèi)者開(kāi)始考慮購(gòu)買(mǎi)，可能是第一次，可能是重復(fù)購(gòu)買(mǎi)有四個(gè)可能因素： 1)日用：需要補(bǔ)充日用品，如洗衣粉、啤酒、報(bào)紙等2)沖動(dòng)：純粹是一時(shí)沖動(dòng)的購(gòu)買(mǎi)。如雪糕、糖果、唱片等3)解決問(wèn)

5、題：需要解決存在的問(wèn)題，如新洗衣機(jī)、消毒劑、藥等4)生活方式：純粹為樂(lè)趣的購(gòu)物，如渡假、買(mǎi)新衣、音響等。 某些商品之購(gòu)買(mǎi)是綜合因素，例如買(mǎi)汽車(chē)同時(shí)是必需品也是生活方式 智威湯遜購(gòu)買(mǎi)系統(tǒng)購(gòu)買(mǎi)因素問(wèn)：這是什么行為？推薦可能包括：宣告式廣告企業(yè)形象廣告新產(chǎn)品廣告公關(guān)智威湯遜購(gòu)買(mǎi)系統(tǒng)購(gòu)買(mǎi)用途 考慮進(jìn)一步，消費(fèi)者考慮購(gòu)買(mǎi)的用途，購(gòu)買(mǎi)滿足四種需要： 1)自身推薦：為家人使用而購(gòu)買(mǎi)，洗發(fā)水、剃須刀2)自身表現(xiàn)：為個(gè)人形象而購(gòu)買(mǎi)，如衣服、香煙、汽車(chē)和化妝品3)自我獎(jiǎng)勵(lì)：為滿足自己而購(gòu)買(mǎi)，如珠寶和書(shū)籍4)自我提高：為提高人或事業(yè)的成效，頭腦、儲(chǔ)蓄、投資問(wèn)：購(gòu)買(mǎi)可以使消費(fèi)者滿足哪一方面的需求？推薦包括：產(chǎn)品介紹或

6、系列公關(guān) 智威湯遜購(gòu)買(mǎi)系統(tǒng)購(gòu)買(mǎi)用途智威湯遜購(gòu)買(mǎi)系統(tǒng)信息來(lái)源找尋現(xiàn)在消費(fèi)者如何收集評(píng)價(jià)信息。下面是四種由主動(dòng)到被動(dòng)的信息來(lái)源 ： 1)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)：切身的使用經(jīng)驗(yàn)永遠(yuǎn)是最直接、最準(zhǔn)確的信息來(lái)源。2) 口碑：親友、熟人是相當(dāng)準(zhǔn)確的信息源，能給消費(fèi)者同深刻印象。3)報(bào)道：電視、雜志、報(bào)紙等較高可信度的信息源，能給消費(fèi)者權(quán)威感。4)宣傳：媒介以及其他宣傳資料是一種受控制的信息源 智威湯遜購(gòu)買(mǎi)系統(tǒng)信息來(lái)源 為了決定采用哪些推薦使消費(fèi)者采取進(jìn)一步行動(dòng)問(wèn)：哪些是最好的易獲得的信息源？推薦包括：品牌廣告：宣傳小冊(cè)子/傳單公關(guān)智威湯遜購(gòu)買(mǎi)系統(tǒng)品牌偏好因素 消費(fèi)者開(kāi)始在現(xiàn)有品牌中進(jìn)行選擇，并形成偏好。下面是兩個(gè)可以影

7、響選擇結(jié)果的因素：1)功能價(jià)值：該產(chǎn)品性能是否比另一種性能好？是價(jià)值更大？更耐用？2) 非功能價(jià)值（附加值）哪個(gè)品牌更有吸引力？更具吸引個(gè)性？更好的知名度？更受歡迎？ 為了決定哪種方式可促使消費(fèi)者有進(jìn)一步行動(dòng)。問(wèn)：什么特征可令該品牌脫穎而出？推薦方式包括：品牌廣告改進(jìn)產(chǎn)品/配方購(gòu)買(mǎi)智威湯遜購(gòu)買(mǎi)系統(tǒng)品牌偏好因素 當(dāng)消費(fèi)者已拿定主意作出最終的購(gòu)買(mǎi)行為，下面六個(gè)要素可以影響挑選或放棄我們的品牌。 1) 分銷(xiāo)：容易買(mǎi)到對(duì)絕大多數(shù)日用品的購(gòu)買(mǎi)和沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)很重要，這也經(jīng)常影響必需型和生活方式型的購(gòu)買(mǎi)。2)展示：顯而易見(jiàn)，產(chǎn)品在貨架上或展銷(xiāo)室里的位置擺設(shè)是否醒目和得當(dāng)，常常很重要。3)價(jià)格/促銷(xiāo)：特惠價(jià)常在

8、短期內(nèi)更有效，尤其是和品牌定位和創(chuàng)意相結(jié)合的時(shí)候。智威湯遜購(gòu)買(mǎi)系統(tǒng)放棄品牌因素4）試用：如產(chǎn)品可通過(guò)直郵廣告方式讓消費(fèi)者試用，既是效力也是優(yōu)惠的證明，可影響購(gòu)買(mǎi)。5）推銷(xiāo)員：經(jīng)過(guò)正確培訓(xùn)而態(tài)度積極的推銷(xiāo)員，其推銷(xiāo)更可信，更具知識(shí)性和權(quán)威性。6）售后服務(wù)：保證服務(wù)計(jì)劃，這些保障有時(shí)可影響購(gòu)買(mǎi)。智威湯遜購(gòu)買(mǎi)系統(tǒng)放棄品牌因素智威湯遜購(gòu)買(mǎi)系統(tǒng)放棄品牌因素為了決定哪種方式可使消費(fèi)者采取進(jìn)一步行動(dòng)。問(wèn)：這個(gè)品牌有什么不足之處？推薦方式包括：售點(diǎn)推廣/展銷(xiāo)包裝促銷(xiāo)派發(fā)樣品銷(xiāo)售培訓(xùn)貿(mào)易廣告/促銷(xiāo)智威湯遜購(gòu)買(mǎi)系統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者 經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者使用該品牌時(shí)，唯有一個(gè)因素會(huì)起作用： 產(chǎn)品表現(xiàn)是否如承諾的那樣？為了決定哪種方

9、式可使消費(fèi)者再次購(gòu)買(mǎi)問(wèn)：品牌滿足了消費(fèi)者的期望嗎？推薦方法：消費(fèi)者滿意工作廠家用戶(hù)聯(lián)誼會(huì)直銷(xiāo)智威湯遜購(gòu)買(mǎi)系統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者智威湯遜培訓(xùn)資料（三） 品牌定位最有效的廣告來(lái)自清晰的定位 品牌定位-品牌分析 品牌分析有助于對(duì)品牌進(jìn)行充分的評(píng)估，使之在市場(chǎng)上和消費(fèi)者心目中更適當(dāng)?shù)牡匚弧?在四段中（促銷(xiāo)元素、功能區(qū)別、非功能區(qū)別、品牌個(gè)性）的每一段您都必須審時(shí)度勢(shì)，看清品牌正處的位置，并預(yù)見(jiàn)其變化、更替或延續(xù)性。 品牌分析的結(jié)論必須是清晰的有支持的品牌定位。 品牌分析促銷(xiāo)元素（訴求點(diǎn)） 一個(gè)品牌存在或站穩(wěn)市場(chǎng)，它必須可以滿足消費(fèi)者的某些需求。 動(dòng)機(jī)元素可以是生理上的，如饑渴、清潔、健康、交通；亦可以是心理上

10、的，如面子、樂(lè)趣、思想的平和等。什么可以刺激消費(fèi)者有購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)？您應(yīng)該已回答了“購(gòu)買(mǎi)系統(tǒng)的考慮階段”中的問(wèn)題，列出目前市場(chǎng)的需求，然后考慮，這是否還有效？品牌和消費(fèi)者的某些元素是否已經(jīng)改變？如果已有改變，你必須計(jì)劃出新的促銷(xiāo)元素。 品牌分析功能區(qū)別（理性訴求） 什么獨(dú)特實(shí)用的特性令你的產(chǎn)品與別的不同？它可能是配方上、技術(shù)上的改進(jìn)，它可能更敏捷、更輕盈或更結(jié)實(shí)、更大 。必須謹(jǐn)記以下三點(diǎn)：1)必須有實(shí)實(shí)在在的差別，如果無(wú)明顯的優(yōu)越性，就不能令消費(fèi)者將該品牌與其他的區(qū)別開(kāi)來(lái)。2) 必須不易被仿制，否則很快被其他同類(lèi)產(chǎn)品趕上或超過(guò)。3)如產(chǎn)品并無(wú)客觀的特別之處，不妨充分顯示產(chǎn)品的非功能區(qū)別。在此處，你需

11、要建議變化或修正嗎？品牌分析非功能區(qū)別（感性訴求） 產(chǎn)品如沒(méi)有功能上的獨(dú)特之處，它還有什么特性令之脫穎而出？ 它可能是名氣大或稀有，它可能更美麗，或更有現(xiàn)代感，或更豐富多彩，或更芬芳迷人？ 一般來(lái)說(shuō)，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)或擁有該品牌時(shí)，它可以令消費(fèi)者深感他們有好眼光，表現(xiàn)其地位和智慧，而其他品牌卻不能。但還有三條原則：1） 這種品牌附加值同樣可以被其他品牌借用，這會(huì)令它們區(qū)別微乎其微。2） 除非產(chǎn)品擁有強(qiáng)有力的產(chǎn)品特征，否則廣告創(chuàng)造的區(qū)別亦是微乎其微的。3） 如果無(wú)法創(chuàng)造品牌的區(qū)別，促銷(xiāo)元素（訴求點(diǎn)）就將品牌個(gè)性充分加以強(qiáng)調(diào)。 最后，現(xiàn)有的非功能區(qū)別是否有效，您是否需要重新計(jì)劃其轉(zhuǎn)變或改進(jìn)？ 品牌分析

12、非功能區(qū)別（感性訴求） 品牌分析品牌個(gè)性 已經(jīng)講過(guò)，個(gè)性使產(chǎn)品成為一個(gè)品牌。品牌同人一樣，有著功能和情感上的吸引之處，可以用形容人的詞語(yǔ)來(lái)形容。 如果單一吸引力并不顯得獨(dú)特，可以將各種因素混合，吸引力就會(huì)表現(xiàn)出來(lái)了。 在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，在單項(xiàng)吸引力已經(jīng)沒(méi)有太多區(qū)別時(shí)，我們的綜合塑造品牌個(gè)性的方式就很重要，以下要注意幾點(diǎn)： 品牌分析品牌個(gè)性 1) 列舉人類(lèi)的一些特征，如智慧、活潑、群居等。只代表各種性格成分的品牌個(gè)性有必要完全擬人化。例如，品牌是一位你喜歡的叔叔，可能不會(huì)很令人激動(dòng)，但完全可以信賴(lài)。2)確保品牌個(gè)性是被品牌所承托的。說(shuō)明白一些，一種高檔的香皂不能擁有象蘭博（第一滴血）的個(gè)性。

13、3)最后，當(dāng)你已經(jīng)確定現(xiàn)在品牌之個(gè)性時(shí)，考慮是否它還需要變化或改進(jìn)？最后 逐項(xiàng)分析完訴求點(diǎn)，功能區(qū)別，非功能區(qū)別和品牌個(gè)性后，你必須要得出一句話的結(jié)論來(lái)闡述市場(chǎng)定位和在消費(fèi)者心目中的定位。 品牌定位智威湯遜培訓(xùn)資料（四） 品牌策略品牌策略 q我們現(xiàn)在何處？影響我們的市場(chǎng)地位的最關(guān)鍵問(wèn)題是什么？從購(gòu)買(mǎi)系統(tǒng)的分析可得出結(jié)論。明確哪一點(diǎn)最關(guān)鍵，我們需要采取對(duì)策。產(chǎn)銷(xiāo)量下降或品牌市場(chǎng)占有率下跌或利潤(rùn)減少。甚至市場(chǎng)變化，您都必須有先見(jiàn)之明。q我們?yōu)槭裁丛谶@兒？存在現(xiàn)狀原因：分析處于現(xiàn)狀的原因：競(jìng)爭(zhēng)性行為、錯(cuò)誤的定位、不合適的目標(biāo)、社會(huì)或經(jīng)濟(jì)變化、銷(xiāo)售渠道更改或價(jià)格調(diào)整。q我們可以到達(dá)何處？廣告目標(biāo)：我們

14、新的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是什么？占有率、銷(xiāo)售總量、銷(xiāo)售、利潤(rùn)。品牌應(yīng)怎么樣定位？ 必須從品牌分析中得到答案。怎樣可以影響消費(fèi)者行為？令老顧客增加購(gòu)買(mǎi)量、更換品牌，令消費(fèi)者將品牌列入其購(gòu)買(mǎi)清單中，爭(zhēng)取新客戶(hù)。q我們?cè)鯓拥竭_(dá)那里？什么營(yíng)銷(xiāo)手段和傳播工具的組合幫助我們達(dá)到目標(biāo)？產(chǎn)品、包裝、促銷(xiāo)、公關(guān)、直銷(xiāo)、廣告。q計(jì)劃批準(zhǔn)人 爭(zhēng)取客戶(hù)最大程度的支持是最重要的。在研討方案時(shí)，你要修正或接受客戶(hù)的意見(jiàn)。但是要注意以下二點(diǎn)：1） 品牌策略是智威湯遜的作品，并得到全心全意地展現(xiàn)和為之辯護(hù)。2） 不尊重客戶(hù)的意向，一意孤行是行不通的，這會(huì)給以后的工作帶來(lái)很多阻礙。 品牌應(yīng)怎么樣定位？ 怎樣撰寫(xiě)品牌策略書(shū) ？ 最有效的廣告

15、必須有明確的廣告目標(biāo) 品牌策略由循環(huán)策劃的結(jié)論而來(lái)，書(shū)面的策劃報(bào)告要易于理解并條理清晰。這便是智威湯遜法則中品牌策略只有一頁(yè)的原因所在。它一目了然，簡(jiǎn)明地闡述了品牌目前的定位、定位原因、通過(guò)廣告活動(dòng)后的新定位、廣告目標(biāo)。簡(jiǎn)練對(duì)內(nèi)部簡(jiǎn)報(bào)和給客戶(hù)提案都是至關(guān)重要的 。1） 堆砌事實(shí)和數(shù)據(jù)是費(fèi)時(shí)和累贅的，尤其事實(shí)數(shù)據(jù)正是由客戶(hù)提供的時(shí)候；2） 用一頁(yè)紙展示幾句清楚的闡述可能更有吸引力，更能清晰和快捷地傳達(dá)你的思想；3） 將誤解和混淆減至最少，對(duì)一頁(yè)簡(jiǎn)潔文件的討論能更集中要害和更有成效。 總之，品牌策略和創(chuàng)意方案一樣需要簡(jiǎn)潔、深刻和真誠(chéng)。希望你的品牌策略是富有挑戰(zhàn)性，有防御力并為人所接受的。 怎樣撰寫(xiě)

16、品牌策略書(shū) ？ 原因智威湯遜培訓(xùn)資料（五） 最有效的廣告是可以預(yù)估廣告效果的 廣告最終的目標(biāo)是為了影響消費(fèi)者的想法和行為。為了預(yù)估廣告效力的大小，我們有方法來(lái)確定。如你所見(jiàn)，包括5個(gè)可能的效果，從直接反應(yīng)到間接改進(jìn)態(tài)度。自然地，你的闡述必須比只陳列效果更為全面。如你可能說(shuō)“滿足了需要和欲求”，但你必須具體說(shuō)明，我們期望達(dá)到何種特別的需要和欲求。準(zhǔn)確決定我們所期望的廣告目的，有助于敏銳地將創(chuàng)意思維集中于廣告任務(wù)上，同時(shí)為通過(guò)研究或判斷來(lái)評(píng)估廣告效果提供明確的標(biāo)準(zhǔn)。 廣告效果的確定方法1）直接行為：廣告使消費(fèi)者采取的直接行為，填訂貨單，打 ，申請(qǐng)直銷(xiāo)，落訂，購(gòu)買(mǎi) 2）尋找信息：廣告使消費(fèi)者想獲得更

17、多信息，全新的信息會(huì)使他更仔細(xì)研究廣告，參觀商店或陳列室，去拿宣傳冊(cè)子，以備購(gòu)買(mǎi)。 2）尋找信息：廣告使消費(fèi)者想獲得更多信息，全新的信息會(huì)使他更仔細(xì)研究廣告，參觀商店或陳列室，去拿宣傳冊(cè)子，以備購(gòu)買(mǎi)。 3）與個(gè)人需求相關(guān)：廣告使消費(fèi)者將品牌列入心中購(gòu)物清單中，在適當(dāng)?shù)臋C(jī)會(huì)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。 4）心目中首選：廣告提醒曾見(jiàn)到，購(gòu)買(mǎi)或喜歡該品牌的消費(fèi)者，在適當(dāng)機(jī)會(huì)達(dá)成購(gòu)買(mǎi)行為。 5）改變認(rèn)識(shí)：廣告讓消費(fèi)者重新評(píng)價(jià)曾購(gòu)買(mǎi)品牌的負(fù)面或錯(cuò)誤的印象，這種新的認(rèn)識(shí)是鼓勵(lì)嘗試。廣告效果的確定方法6）加強(qiáng)態(tài)度：廣告令消費(fèi)者確信現(xiàn)時(shí)購(gòu)買(mǎi)決定正確，以鼓勵(lì)繼續(xù)或追加購(gòu)買(mǎi)。 7）創(chuàng)意訴求對(duì)象：這一人群必須被重新演繹和更緊密集中，

18、這時(shí)在定義上是目標(biāo)“人”，訴求對(duì)象必須定義在態(tài)度、生活方式和購(gòu)買(mǎi)品牌的動(dòng)機(jī)上，對(duì)廣告創(chuàng)意人來(lái)說(shuō)，詳細(xì)描述目標(biāo)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)和思維形態(tài)很重要。若要“點(diǎn)燃創(chuàng)造的火焰”，啟發(fā)性語(yǔ)言很重要，誰(shuí)是訴求對(duì)象？他們?cè)鯓由?？他們的興趣、熱情？他們品牌可能產(chǎn)生的意見(jiàn)？8）廣告目標(biāo)消費(fèi)者：銷(xiāo)售目標(biāo)設(shè)置得很廣泛以獲得最大限度的市場(chǎng)機(jī)會(huì)時(shí)，廣告目標(biāo)需要有精確得多的設(shè)定以獲得最有效的影響。廣告效果可以根據(jù)預(yù)算限制、創(chuàng)意吸引力，我們?cè)噲D影響荷重購(gòu)買(mǎi)階段來(lái)測(cè)試，是否應(yīng)繼續(xù)現(xiàn)時(shí)廣告策略？如果是，目標(biāo)消費(fèi)者會(huì)是現(xiàn)時(shí)和偶然使用品牌者，然而如策略是為了拓展市場(chǎng)占有率，目標(biāo)消費(fèi)者就會(huì)是其他品牌使用者。廣告效果的確定方法最有效的廣告是

19、有針對(duì)性的 品牌或產(chǎn)品不是對(duì)每一個(gè)人都有吸引力，我們應(yīng)清楚向誰(shuí)來(lái)宣傳才有效，在設(shè)定目標(biāo)消費(fèi)者時(shí)，需要滿足許多要求：從銷(xiāo)售商最廣泛的定義，到激發(fā)創(chuàng)意火花的需要。必須從市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)群中發(fā)掘一個(gè)具體、清晰的廣告目標(biāo)訴求對(duì)象，然后轉(zhuǎn)換生成有意義的、富創(chuàng)意的語(yǔ)言，使我們知道訴求對(duì)象的思想。這樣，我們便知道通過(guò)什么方式，什么渠道最準(zhǔn)確地向他們傳播。最有效的廣告不只是傳播消息 我們已知對(duì)廣告效果和消費(fèi)者的反應(yīng)的期待?，F(xiàn)在，我們需要決定怎樣達(dá)到這個(gè)效果。傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為，只需簡(jiǎn)單直截了當(dāng)?shù)男畔⑤敵鼍涂蛇_(dá)到預(yù)定的反應(yīng)。在積極參與的條件下，信息的直截了當(dāng)?shù)貍鬟f上是對(duì)的。這時(shí)，信息有一種強(qiáng)迫因素；生死攸關(guān)。可惜，忽視

20、廣告或不買(mǎi)某一廣告產(chǎn)品不會(huì)有這樣的懲罰?；乇軓V告就如打 、翻書(shū)那么簡(jiǎn)單。這就是廣告?zhèn)鞑バ枰愿鼮閺?fù)雜的方式說(shuō)服人之原因。這種方式稱(chēng)之為刺激和反應(yīng)。你必須了解你的目標(biāo)對(duì)象，掌握他們的經(jīng)歷、觀念和常識(shí)，才可以準(zhǔn)確地預(yù)見(jiàn)和想象其主要反映并進(jìn)而達(dá)到預(yù)期效果。 有關(guān)廣告策劃的幾點(diǎn)提示 1）消費(fèi)者不是無(wú)腦，要擅長(zhǎng)使用他腦中的東西2）成功在于訴求點(diǎn)單純。過(guò)多訴求點(diǎn)會(huì)給消費(fèi)者和創(chuàng)作人員制造混亂。3）使用消費(fèi)者語(yǔ)言，避免廠家語(yǔ)言，亦有助于創(chuàng)作人員明白目標(biāo)。 如果有一句話可以極好地概括智威湯遜法則的刺激與反應(yīng)，并且可以為它的使用以及在寫(xiě)作及評(píng)估時(shí)思考提供指南，那就是： 問(wèn)題不在于你輸入了什么，而在于觀眾接受了什么

21、！ 智威湯遜培訓(xùn)資料（六） 最有效的廣告可建立品牌個(gè)性 品牌可以被消費(fèi)者以人的方式加以形容。廣告在該方面是很重要的，有兩個(gè)原因：)如品牌在功能上無(wú)異于同類(lèi)，獨(dú)特個(gè)性可使之標(biāo)新立異。) 逐漸營(yíng)造的品牌個(gè)性可增加其熟悉度和親切感，使之成為更吸引人的選擇。 3) 另一捷徑來(lái)表現(xiàn)品牌個(gè)性就是使用某種著名類(lèi)型的名人.4) 你還可以使用圖示的方式與競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行個(gè)性的對(duì)比。 記住，品牌個(gè)性不必是目標(biāo)消費(fèi)群的直接寫(xiě)照和闡述，很少消費(fèi)者希望在廣告中看到對(duì)他們的真實(shí)的反映，大多數(shù)是表現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)群心目中的期望和向往，這是最吸引人之處。 最有效的廣告可建立品牌個(gè)性 怎樣表達(dá)品牌個(gè)性？ 品牌個(gè)性盡可能鮮明，甚至可以像人

22、類(lèi)可分性別和年齡，例如：)玉米片夫人（太太）:無(wú)私奉獻(xiàn)所有精力給家庭的婦女，但仍保留著她自己的感覺(jué)，就像你的母親。 )香煙(沙龍夫婦)：年輕、時(shí)髦、樂(lè)觀、純真、熱愛(ài)生活現(xiàn)代新潮一族。) 力士小姐：公眾密切注釋下感覺(jué)與眾不同的女性明星。)施德齡先生（大夫）:一個(gè)交游廣闊，生活充實(shí)，受歡迎的人。如何比較我們的品牌個(gè)性？ 要使我們的品牌與眾不同，必須使之最有魅力，如果我們通過(guò)判斷或研究清楚競(jìng)爭(zhēng)品牌的個(gè)性，我們可更易建立具有獨(dú)特魅力，更突出的品牌個(gè)性。智威湯遜培訓(xùn)資料（七） 怎樣撰寫(xiě)計(jì)劃？計(jì)劃創(chuàng)意大綱 什么是廣告中必須闡述的機(jī)會(huì)點(diǎn)和問(wèn)題點(diǎn)？總結(jié)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和存在問(wèn)題。 計(jì)劃創(chuàng)意大綱-消費(fèi)者接受度如何？ )

23、我們期待人們看了廣告以后會(huì)怎樣行動(dòng)？我們想人們立即采取行動(dòng)，尋找更多信息，認(rèn)知品牌與其需要相關(guān)，列為首選，改變態(tài)度和加強(qiáng)態(tài)度？我們?cè)趯で蟾淖冞€是要繼續(xù)目前狀況？提示：不要與關(guān)鍵反映混為一談。 計(jì)劃創(chuàng)意大綱-消費(fèi)者接受度如何？ )我們期待人們看了廣告以后會(huì)怎樣行動(dòng)？ )我們確定的訴求對(duì)象是誰(shuí)？我們對(duì)誰(shuí)宣傳？充分描繪目標(biāo)消費(fèi)群的特征，分析其類(lèi)型、行為、信仰。 )我們期待人們看了廣告以后會(huì)怎樣行動(dòng)？ )我們確定的訴求對(duì)象是誰(shuí)？) 我們想從廣告中得到的主要反映是什么？用消費(fèi)者語(yǔ)言，廣告效果中我們唯一想使消費(fèi)者注意、信任或感覺(jué)的是什么？這是其優(yōu)異于其他同類(lèi)品牌的最優(yōu)的特征？消費(fèi)者可能是怎樣闡述的？提示：

24、關(guān)鍵并不是灌輸什么，而是受眾接受什么。 計(jì)劃創(chuàng)意大綱-消費(fèi)者接受度如何？ )我們期待人們看了廣告以后會(huì)怎樣行動(dòng)？ )我們確定的訴求對(duì)象是誰(shuí)？) 我們想從廣告中得到的主要反映是什么？)哪些資料屬性可有助于產(chǎn)生如上反應(yīng)？這樣信息因素有助于產(chǎn)生這種反應(yīng)。這可能是關(guān)鍵的功能或客觀的反應(yīng)，或者是品牌從心理情感上的消費(fèi)者，要避免單純的羅列。 計(jì)劃創(chuàng)意大綱-消費(fèi)者接受度如何？ )我們期待人們看了廣告以后會(huì)怎樣行動(dòng)？ )我們確定的訴求對(duì)象是誰(shuí)？) 我們想從廣告中得到的主要反映是什么？)哪些資料屬性可有助于產(chǎn)生如上反應(yīng)？)廣告著重表現(xiàn)哪方面的品牌個(gè)性？一句話將品牌的精粹說(shuō)清楚，特性中哪一方面是特有、與眾不同的？

25、這是否有助于改進(jìn)或加強(qiáng)品牌個(gè)性？避免流水帳般的羅列。 計(jì)劃創(chuàng)意大綱-消費(fèi)者接受度如何？ )我們期待人們看了廣告以后會(huì)怎樣行動(dòng)？ )我們確定的訴求對(duì)象是誰(shuí)？) 我們想從廣告中得到的主要反映是什么？)哪些資料屬性可有助于產(chǎn)生如上反應(yīng)？)廣告著重表現(xiàn)哪方面的品牌個(gè)性？)媒介計(jì)劃和預(yù)算方面的考慮有無(wú)任何媒介，廣告預(yù)算或制作方面的限制？有無(wú)廣告規(guī)格、面積、長(zhǎng)度、制作費(fèi)用方面的限制？計(jì)劃創(chuàng)意大綱-消費(fèi)者接受度如何？ )我們期待人們看了廣告以后會(huì)怎樣行動(dòng)？ )我們確定的訴求對(duì)象是誰(shuí)？) 我們想從廣告中得到的主要反映是什么？)哪些資料屬性可有助于產(chǎn)生如上反應(yīng)？)廣告著重表現(xiàn)哪方面的品牌個(gè)性？)媒介計(jì)劃和預(yù)算方

26、面的考慮)有沒(méi)有其他影響廣告創(chuàng)意方向的有用信息？如促銷(xiāo)計(jì)劃、公關(guān)、法律限制、公司活動(dòng)等。 計(jì)劃創(chuàng)意大綱-消費(fèi)者接受度如何？ )我們期待人們看了廣告以后會(huì)怎樣行動(dòng)？ )我們確定的訴求對(duì)象是誰(shuí)？) 我們想從廣告中得到的主要反映是什么？)哪些資料屬性可有助于產(chǎn)生如上反應(yīng)？)廣告著重表現(xiàn)哪方面的品牌個(gè)性？)媒介計(jì)劃和預(yù)算方面的考慮)有沒(méi)有其他影響廣告創(chuàng)意方向的有用信息？最后，客戶(hù)的角色：客戶(hù)最大限度的同意計(jì)劃是很重要的,在呈交客戶(hù)期間，撰寫(xiě)、修正、調(diào)整是需要的，但只有計(jì)劃為客戶(hù)同意后創(chuàng)作工作才可以開(kāi)始。計(jì)劃創(chuàng)意大綱-消費(fèi)者接受度如何？ 智威湯遜培訓(xùn)資料（八） 創(chuàng)意指導(dǎo)方針 最有效的廣告需要靈感，廣告需

27、要?jiǎng)?chuàng)意不再是新奇和獨(dú)特的思想，但很少人可以為創(chuàng)作者提供指導(dǎo)方針或給其他人提供評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。智威湯遜法則在這兩方面都兼而有之。創(chuàng)意指導(dǎo)方針（一、收集資料） 這一點(diǎn)顯然很重要，因?yàn)樗枰罅康臅r(shí)間和努力收集資料。被趕時(shí)間和其他權(quán)宜之計(jì)而忽略。這是錯(cuò)誤的省事，現(xiàn)在花時(shí)間以后就省事了。否則對(duì)著張白紙閉門(mén)造車(chē)更糟糕，有兩中資料需要收集。.與產(chǎn)品和消費(fèi)者有關(guān)的事實(shí)，盡力了解這兩方面。使用產(chǎn)品，拆開(kāi)它試著和其制造者一樣了解產(chǎn)品與消費(fèi)者見(jiàn)面。了解其習(xí)慣，講話方式，生活方式。 .收集一切信息，需要對(duì)任何事、對(duì)生活各方面感興趣，尋根究底，無(wú)話題不含常識(shí)、自然，所有前述的智威湯遜法則都包括在這個(gè)資料的收集過(guò)程中。 創(chuàng)意

28、指導(dǎo)方針（二、消化） 這些資料素材會(huì)縈繞于你的腦海，從不同角度和不同思路研究它們，著力尋找其新的關(guān)聯(lián)和新的結(jié)合。如果將之與事實(shí)結(jié)合的任務(wù)變得費(fèi)時(shí)費(fèi)力，并且最終發(fā)現(xiàn)它是毫無(wú)希望的，那就不妨放棄。提示：把最初哪怕是瘋狂的或不成熟的想法記下來(lái)，以后也許會(huì)派上用場(chǎng)。創(chuàng)意指導(dǎo)方針（三、醞釀） 先不提問(wèn)題，而交由潛意識(shí)去想。這不應(yīng)被認(rèn)為不負(fù)責(zé)任，因?yàn)樗季S最有創(chuàng)意時(shí)，會(huì)創(chuàng)造神奇。有人稱(chēng)之為直覺(jué)，有人稱(chēng)“得來(lái)全不費(fèi)功夫（靈感）”不要無(wú)所事事，繼續(xù)刺激你的想象力和情感。聽(tīng)聽(tīng)音樂(lè)，看電影，看電視，讀書(shū)，與朋友聊天一句話、一幅圖、一個(gè)表情都能激發(fā)靈感。創(chuàng)意指導(dǎo)方針（四、靈感） 靈感無(wú)處不在，洗澡時(shí)、在車(chē)上、半夢(mèng)半醒

29、間，午夜夢(mèng)回時(shí)，你的無(wú)意識(shí)將變成日。可能把黃加紅成為橘黃色。這是靈感飄然而至的方式：經(jīng)常在放棄苦思冥想和在求索之后的休息和放松時(shí)到來(lái)。創(chuàng)意指導(dǎo)方針（五、提煉） 靈感不是一產(chǎn)生就是完善的。更要耐心研討，找出不足之處，以接受客觀的批評(píng)，補(bǔ)充先前忽略的不足之處。不要太孤芳自賞，因?yàn)槿绻且粋€(gè)好的靈感，其他人亦會(huì)受到感染而補(bǔ)足它，不要以為這是多么了不起的主意，只有被人接受才有價(jià)值。創(chuàng)意兩大原則： ）創(chuàng)意是舊因素的新組合James Webb Young稱(chēng)此原則為“萬(wàn)花筒”，一個(gè)裝了彩色玻璃碎片的筒，每轉(zhuǎn)一下就會(huì)變成新的搭配顯出新的花樣。而且由成千上萬(wàn)種人搭配。廣告靈感亦是新的花樣，有創(chuàng)意力的頭腦就是花

30、樣制造機(jī)，將品牌信息與從大千世界中提煉的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合。 ） 創(chuàng)意是駕御關(guān)聯(lián)的能力在有些人的眼中，每件事都是獨(dú)立的、瑣小的，而對(duì)于有創(chuàng)造力的人來(lái)說(shuō)，事實(shí)是知識(shí)鏈上連接的某一環(huán)。從小狗的溫順可聯(lián)系到衛(wèi)生紙的柔軟；漢堡包的形狀從某一角度像嘴形；因此，培養(yǎng)發(fā)現(xiàn)事物關(guān)聯(lián)的能力并使之成為習(xí)慣創(chuàng)意指導(dǎo)方針（五、提煉）智威湯遜培訓(xùn)資料（九） 創(chuàng)意評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)最有效的廣告有一個(gè)可以認(rèn)知的意念為那些與創(chuàng)意有關(guān)的人員及無(wú)關(guān)人員，設(shè)計(jì)出一種評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，可以判斷創(chuàng)意是否存在及質(zhì)量如何？在“智威湯遜法則”中，我們認(rèn)為一個(gè)創(chuàng)意有兩種表現(xiàn)形式。創(chuàng)意兩種表現(xiàn)形式（1）生動(dòng)的示范示范：該品牌有什么樣的表現(xiàn)形式？ 例如：洗衣粉使衣物更白。汽車(chē)更靈敏表現(xiàn)的優(yōu)越性和獨(dú)特品質(zhì)是最基本、最有效的創(chuàng)意形式。 創(chuàng)意兩種表現(xiàn)形式（2）生動(dòng)的隱喻隱喻、驚訝、共鳴、戰(zhàn)栗、增效、簡(jiǎn)易隱喻：品牌代表什么。有時(shí)具體表現(xiàn)不能使品牌顯得獨(dú)特或有效，恰當(dāng)?shù)碾[喻可以使人們體會(huì)到獨(dú)特性和優(yōu)越性。偉大的文學(xué)作品常常是用這種方法寫(xiě)出來(lái)的，如“我愛(ài)人像一枝紅玫瑰”、“太陽(yáng)出世如平地驚雷” 等，愛(ài)人、太陽(yáng)，所有平常的事物一經(jīng)比喻就顯得不平常。但是首要的一條是要記住不管是直接表現(xiàn)還是比喻，創(chuàng)意都是從事物的某一特征中提煉出來(lái)的，而非無(wú)中生有。 生動(dòng)的隱喻、驚訝驚訝、共鳴、戰(zhàn)栗、增效、簡(jiǎn)易驚訝：想要引人注目讓受眾吃驚可以作到這一點(diǎn)，創(chuàng)意可以不落俗套，夸張、難以