男性消費——炫示營銷解碼

1、男性消費炫示營銷解碼據(jù)權(quán)威部門報告，我國經(jīng)濟(jì)總量在世界的位次，已由原來的第六位躍居第四位，人均國民總收入也已經(jīng)達(dá)到了中等收入國家行列。這在某種程度上意味著我國人民的生活水平已經(jīng)全面提升了一個檔次。過去企業(yè)多關(guān)注女性消費者、兒童消費者或者白領(lǐng)一族的市場，如今，男性消費者作為一個極具上升潛力的細(xì)分市場再也無法被忽視，從市場上大量涌現(xiàn)的中外男性商品和品牌之間的激烈競爭程度就可見一斑。 以打火機(jī)為例，溫州生產(chǎn)的打火機(jī)不僅占據(jù)了中國市場，而且也遠(yuǎn)銷歐美國家，但是，正在價格只有幾元錢的溫州打火機(jī)以及本土打火機(jī)品牌還在為歐美國家的反傾銷煩惱的時候，來自美國的著名打火機(jī)品牌“ZIPPO”卻以上百元的高價贏得了

2、中國相對寬裕的男性消費者，其中包括大多數(shù)的中產(chǎn)階層，也包括剛從大學(xué)校園走入社會的新生代白領(lǐng)。溫州打火機(jī)與ZIPPO的根本區(qū)別在于功能，在于二者作為一種符號所蘊含的意義完全不同。試想一下，如果一位男士在朋友或 客人面前從口袋里掏出一支幾元錢的溫州打火機(jī)，則很有可能讓朋友或客人聯(lián)想到這位男士平時就吸煙，而且很可能是吸劣質(zhì)香煙；然而，當(dāng)同樣一位男士在同樣的場合為朋友或客人用一支能夠發(fā)出響亮的“當(dāng)”的聲音的ZIPPO打火機(jī)點燃香煙時，周圍的人往往會感到這位男士氣度不凡，且可聯(lián)想到他生活的富足和地位的高貴。在這里，我們無法判定使用哪一種打火機(jī)的男性消費者更加理性，或者說其消費行為更加道德，更無法衡量哪一

3、種消費者更加愛國，原因是溫州的打火機(jī)品牌和美國的ZIPPO品牌在它們各自的營銷過程中，讓中國男性消費者分別為它們賦予了不同的文化意義。另一方面，男性消費者的社會心理特征也決定了他們在選購商品品牌時表現(xiàn)出獨特的軌跡，營銷管理者需要把握這種軌跡，才能比競爭對手更好地滿足男性目標(biāo)消費者的需要。 男性消費中的炫示效應(yīng) 根據(jù)著名發(fā)展心理學(xué)家阿德勒的觀點，一個人從出生時起就不斷地與自卑感抗?fàn)?，所表現(xiàn)出來的行為特征都與這一生活現(xiàn)實相聯(lián)系。但是，每個人的生活經(jīng)歷和文化背景不同，所獲得的社會資源也有很大差異，因而人們選取克服自卑感的方式也就紛繁復(fù)雜。從性別上看，在中國幾千年的歷史文化長河中，雖然社會環(huán)境不同，但

4、男性的社會地位應(yīng)該高于女性這一觀點似乎也沒有引起太多分歧，這雖然給女性的發(fā)展帶來許多負(fù)面的影響，但對男性而言，一出生就要為獲得權(quán)力和地位而斗爭的壓力也不小。如果一位男子無法通過各種策略獲得更高的地位和影響力，那么，男性的自卑感就會迫使他們選擇其他的通路逃離現(xiàn)實。在現(xiàn)實生活中，權(quán)力就意味著更多的社會資源，而商品作為一種財力資源的象征，差不多是所有男性消費者都可以方便獲得的符號。有了商品這個符號，男性消費者就多了一種克服自卑感的工具，因而也就造就了男性市場的繁榮和發(fā)展。當(dāng)然，也并不是說，男性進(jìn)行高消費的本意都是因為出現(xiàn)自卑感，而是原由對產(chǎn)品在潛意識心理已經(jīng)賦予了自己對其特有的含義，甚至蘊含著自信、

5、努力、成功、發(fā)奮等等！男性消費者在爭取商品這種符號的過程中，也存在著競爭，競爭的目的就是優(yōu)先獲得別人難以獲得的商品。品牌正是區(qū)分商品的符號，也是區(qū)分消費者的符號，于是就有了文章開頭提到的中外打火機(jī)品牌在中國男性消費者眼中的“兩重天”現(xiàn)象。從這個意義上說，品牌形象定位一定會有三六九等之分，這是受消費者的需求差異而驅(qū)動，品牌經(jīng)理則是選擇一種需求力量而已。 以國內(nèi)的男裝品牌“利郎”商務(wù)男裝為例，該品牌近年選擇了著名電影演員陳道明為其電視廣告代言人，廣告畫面設(shè)計成陳道明身著白色休閑裝在風(fēng)景如畫的異國海邊小鎮(zhèn)悠閑觀光的場面。這則廣告明確地告訴男性消費者，“利郎”男裝不是為普通階層的男性消費者而設(shè)計，只有

6、那些生活富足、有品位的男性消費者才可能成為它的目標(biāo)消費者。這樣一來，“利郎”這個品牌就意味著富足、品位、悠閑的生活方式，從而與其他休閑男裝品牌區(qū)別開來。陳道明在電視廣告中的生活方式吸引了那些追求這種生活方式的男性消費者，這種生活方式使這些消費者從其他普通男性消費者中脫穎而出，自豪感油然而生。根據(jù)消費者行為學(xué)中的符號學(xué)理論，品牌、品牌符號以及品牌符號的意義之間必須互相匹配才能實現(xiàn)品牌符號的營銷溝通作用(見圖1)，反之就會破壞品牌的形象 再看看周圍那些成功的男性品牌，無一不是向男性消費者鼓吹其品牌在象征社會地位和高尚身份方面的能力。在這里，品牌的獨特性是最基本的要求，而在品牌的形象設(shè)計、購物場所的

7、環(huán)境設(shè)計等方面，成功的男性品牌的營銷者深知在品牌獨特性的基礎(chǔ)上，還需要附加表達(dá)陽剛、力量、權(quán)力、控制、杰出等能夠向同類表達(dá)優(yōu)勢的炫示價值。例如，“諾基亞”、“摩托”智能手機(jī)就是一些能夠讓現(xiàn)在的男性消費者獲得炫示效應(yīng)的品牌。對于那些社會地位不高但有較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實力的中年男性消費者，他們不再為設(shè)計獨特、功能齊備的手機(jī)“抓狂”，而是直接購買智能化的“世界品牌”，這個品牌的手機(jī)可安裝為汽車導(dǎo)航的GPS系統(tǒng)，甚至擁有更多您開始無法想到的功能與外形，擁有這樣的智能手機(jī)，會讓財力不足的年輕消費者羨慕，從而滿足了購買這款手機(jī)的男性消費者追求權(quán)力和優(yōu)勢地位的欲望。另外，品牌的炫示效應(yīng)具有動態(tài)特征，昨天還是男性消費者

8、用來炫示自己的品牌，今天就可能喪失其在男性消費者心目中的地位。對于品牌管理者來說，品牌喪失男性消費者用來炫示的社會功能，則意味著品牌形象的弱化和消費者對品牌感知價值的喪失。在國內(nèi)男裝市場上就曾經(jīng)出現(xiàn)過這樣的品牌，它曾經(jīng)被認(rèn)為是頂級男裝品牌，是有身份地位的成功男士的象征性品牌，但如今已很少有男性消費者會記起它，特別是在青年消費者心目中，這個品牌已是明日黃花，風(fēng)光不再?？梢?，品牌營銷者不應(yīng)該僅僅滿足于自己的品牌因其炫示效應(yīng)而贏得了男性消費者的青睞，而要居安思危，不斷探求和預(yù)測下一個能夠滿足男性消費者炫示需求的品牌，這樣才能占穩(wěn)市場，不斷獲得競爭優(yōu)勢。對于即將推出新產(chǎn)品或新品牌的企業(yè)，從滿足當(dāng)前男性

9、消費者炫示需求入手，往往容易旗開得勝。 “耐克”品牌運用了“限量版”的營銷策略，它使運動鞋這種大眾產(chǎn)品也能成為青少年炫示自己的工具。耐克公司一方面通過非限量版滿足那些有低層次的炫示需求的消費者，也就是說那些相比較而言不在意炫示價值的消費者；而另一方面又通過“限量版”來滿足那些強(qiáng)烈追求炫示價值的男性消費者。對于那些產(chǎn)品功能難以識別的產(chǎn)品，比如“可口可樂”，又該如何滿足男性消費者“炫示”的需要呢? 男性的炫示消費昭然若揭，隨處可見。但是，要在營銷策略方面很好地滿足這方面的需求，還需要仔細(xì)區(qū)分幾種情況： 時尚類商品 男性消費者在購買這類商品或品牌來滿足自己的炫示需要時，通常又分為兩種情形：一種是從眾

10、效應(yīng)。它是這樣一種情形：為了使自己不被別人視為保守和落后，部分男性消費者選擇跟隨消費策略，也就是說，看到多數(shù)人都購買某個時尚產(chǎn)品或品牌時，自己也會跟著購買。例如，索愛音樂手機(jī)推出后，迅速在這種從眾效應(yīng)的推動下被大批消費者所接受。這種消費策略是一種機(jī)會主義的策略，一旦某類產(chǎn)品或某個品牌的普及速度超出期望，跟隨的結(jié)果反而會使自己被同類時尚品牌斥為保守和落后。對于這類時尚品牌的營銷，需要采用快速推進(jìn)的營銷策略，短時間內(nèi)在更大的市場范圍內(nèi)推出這個品牌，目的是使大多數(shù)男性消費者都會被吸引，用這個品牌來表現(xiàn)自己的優(yōu)勢和地位。 另一種是所謂的勢利效應(yīng)。它的情形是：為了使自己不被別人視為保守和落后，部分男性消

11、費者選擇逆潮流而動的消費策略，也就是說，看到多數(shù)人都購買某個時尚產(chǎn)品或品牌后，自己反而不會選擇或較少購買，原因是當(dāng)眾人都選擇某一品牌后，這個品牌的炫示效應(yīng)就會打折，那些強(qiáng)烈追求炫示功能的男性消費者就會遠(yuǎn)離這些品牌。對于這類時尚產(chǎn)品，基本的營銷策略依然是抓住時機(jī)快速推廣，但是在推廣到一定程度后，要推出“限量版”產(chǎn)品，減少勢利效應(yīng)帶來的影響。 奢侈品 實際上，男性消費者也是奢侈品的重度消費者，女性的奢侈消費多表現(xiàn)在首飾、服裝等個人用品上，即便是奢侈品，價格方面也奢侈不到哪里去。女性購買奢侈品的動機(jī)中缺少因克服自卑感而產(chǎn)生的購買動機(jī)，原因是女性在社會生活中服從或順從的行動并不會讓女性受到挫折，反而有

12、時甚至可以選擇順從作為一種生活策略。男性消費者則不然，順從和被控制是一種屈辱，是一種必須爭奪回來的面子。在奢侈消費人群中，男性的形象更加清晰可見，在奢侈消費過程中，擁有各種社會資源的男性消費者各自選擇適合自己條件的奢侈消費方式。 從擁有物質(zhì)財富的差異看，當(dāng)剛剛富起來的男性消費者還沉浸在駕駛寶馬、奔馳汽車樂趣中的時候，擁有千萬身家的男性消費者已選擇“悍馬”(Hammer)、“路虎”(Land Rovor)這類表現(xiàn)自由、粗獷、奔放、大氣的男性形象和生活氣質(zhì)的品牌。 從“有閑”的程度看，那些還在為個人生活或家庭生計奔波的男性消費者，即便能夠駕駛奔馳和寶馬，但其生活方式依然是早出晚歸的忙碌狀，很少有時

13、間打理自己的著裝、配飾、發(fā)型，更不用說花費大量時間進(jìn)行皮膚護(hù)理了，因此，定期出入高級美容院、專業(yè)健體中心的男性消費者，通常能夠春風(fēng)滿面、光彩照人地出現(xiàn)在社交和商務(wù)場合，他們的形象就在告訴周圍的人，他們是“有閑”階層，真正的“有閑”階層身后是雄厚的財力、個人的修養(yǎng)和品位，這是普通的男性消費者甚至是用金錢也買不到的，因而也就成了彌足珍貴的資源，它可以在較長時間內(nèi)保持自己的優(yōu)勢和特權(quán)。此外，這些“有閑”的男性消費者在其日常用品方面，也有“閑心”挖掘出品牌的品位，如手表、鋼筆、打火機(jī)、手袋、小刀、雪茄等產(chǎn)品都可以體現(xiàn)使用者的品位和地位。 從營銷的角度講，以男性消費者為目標(biāo)顧客的奢侈營銷，一個重要的原則就是保持產(chǎn)品或服務(wù)的文化品位，也就是說一定要賦予品牌某種文化的內(nèi)涵，缺乏文化的品牌成不了男性消費者鐘情的奢侈品。這一點在上面提到的日常用品中可以得到印證，例如，手表中有“勞力士”品牌，該品牌的成功在于它不斷向男性消費者傳遞勞力士品牌總是與那些有品位的人士相伴；鋼筆中有“萬寶龍”品牌，這個品牌則不斷訴說萬寶龍與世界名人之間的故事；打火機(jī)中有“ZIPPO”，它總是強(qiáng)調(diào)其收藏和奢華的價值；在手袋中有“卡地亞”品牌，它不斷在消費者頭腦中強(qiáng)化“貴族”的血統(tǒng)和皇家故事。 上述列舉的品牌全部來自國外的跨國品牌，這說明跨國奢侈品牌正是其中蘊含的文化意