制訂年度策略性營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的程序和方法3

1、第十六講 設(shè)定營(yíng)銷(xiāo)組合策略（一）產(chǎn)品策略之產(chǎn)品組合策略導(dǎo) 言營(yíng)銷(xiāo)組合策略包含有產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷(xiāo)策略、營(yíng)銷(xiāo)渠道策略、等四個(gè)策略，如何巧妙地將這四個(gè)策略密切地組合，以達(dá)成整體策略的目標(biāo)是制定營(yíng)銷(xiāo)組合策略的目的。例如一家挑戰(zhàn)型的企業(yè)，確定了它的整體策略是通過(guò)局部市場(chǎng)的差別化競(jìng)爭(zhēng)策略以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有率的提高，那么它的營(yíng)銷(xiāo)組合策略的重點(diǎn)必然是在產(chǎn)品、價(jià)格和推廣策略上力求實(shí)現(xiàn)與領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)的差別化。營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的科學(xué)，由于它有太多的變數(shù)影響著營(yíng)銷(xiāo)的成效，因此營(yíng)銷(xiāo)組合策略沒(méi)有既定的最佳方案，最佳的組合方案要由您視市場(chǎng)現(xiàn)狀自己去制定，在以后的九個(gè)講座中，我們將分別提供給您有關(guān)產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷(xiāo)策略

2、、營(yíng)銷(xiāo)渠道策略在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)上常被企業(yè)運(yùn)用的策略，以供您參考。161 產(chǎn)品代表的意義 產(chǎn)品涵蓋了如圖（1）的意義，當(dāng)然,產(chǎn)品的主體可以是有形的產(chǎn)品，如耐久性消費(fèi)品，也有可能是一些無(wú)形的產(chǎn)品，如金融服務(wù)等。產(chǎn)品所代表的意義，表現(xiàn)于三個(gè)方向： （1）效用指產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者的需求或解決消費(fèi)者的問(wèn)題，如施樂(lè)銷(xiāo)售復(fù)印機(jī)時(shí)，強(qiáng)調(diào)提高客戶(hù)文書(shū)處理的能力，IBM強(qiáng)調(diào)替客戶(hù)解決問(wèn)題。（2）產(chǎn)品特性產(chǎn)品特性指產(chǎn)品本身以及包裝、品牌、品質(zhì)和特征等。（3）營(yíng)銷(xiāo)支援服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)支援服務(wù)指售后服務(wù)、物流、付款方式和投訴處理等，在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天，營(yíng)銷(xiāo)支援服務(wù)所扮演的角色日益重要。在營(yíng)銷(xiāo)的領(lǐng)域里，如果產(chǎn)品本身缺乏魅力，手法再

3、怎么高明，也無(wú)法獲得持續(xù)的成功，如果產(chǎn)品本身欠缺市場(chǎng)性，再成功的廣告也僅能吸引客戶(hù)做第一次的嘗試，必定經(jīng)不起時(shí)間的考驗(yàn)而陷入困境。162 產(chǎn)品在策略上的變動(dòng)性營(yíng)銷(xiāo)的范圍中，有些是可以控制的，有些則無(wú)法控制如競(jìng)爭(zhēng)者、經(jīng)濟(jì)景氣變動(dòng)。我們可以把產(chǎn)品視為一項(xiàng)可控制的變動(dòng)因素，產(chǎn)品可隨著策略的不同而變化。例如，柯達(dá)公司的相機(jī)，為順應(yīng)市場(chǎng)的需求，而做了兩個(gè)階段的改變。（1）在一般性的相機(jī)市場(chǎng)上，為了方便柯達(dá)相機(jī)客戶(hù)的使用者能夠經(jīng)常的使用，柯達(dá)公司在照相機(jī)上做了一個(gè)小的改變把照相機(jī)做得更小更輕。（2）為了讓每個(gè)人都能在任何時(shí)間、場(chǎng)所和天氣下，輕易地拍出自己想要拍的照片，柯達(dá)公司提供給客戶(hù)一個(gè)內(nèi)藏閃光燈和自動(dòng)

4、對(duì)焦距的相機(jī)。最近，柯達(dá)公司為了滿足那些不想要購(gòu)買(mǎi)照相機(jī)或在旅途上忘了帶照相機(jī)的客戶(hù)，特別開(kāi)發(fā)了一種一次性相機(jī)，價(jià)格非常便宜。產(chǎn)品的策略性改變產(chǎn)品革新，它的一部分原因?yàn)椋海?）在目標(biāo)市場(chǎng)上有未被滿足的需求。（2）為了要領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)者，變更或取代目前產(chǎn)品線。上面這兩個(gè)原因都有賴(lài)市場(chǎng)調(diào)查研究部門(mén)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門(mén)以及技術(shù)革新部門(mén)共同合作解決。1621 產(chǎn)品策略的變動(dòng)性，我們可以從長(zhǎng)期和短期的觀點(diǎn)去觀察。（一）長(zhǎng)期策略觀點(diǎn)就長(zhǎng)期觀點(diǎn)而言，產(chǎn)品能做大幅度的革命性改變，如傳真機(jī)，從熱感紙到普通紙的改變，經(jīng)過(guò)數(shù)十年，但有些變化迅速的行業(yè)如服裝業(yè)，二年或一年甚至六個(gè)月就算是長(zhǎng)期了，這些行業(yè)產(chǎn)品必須保持變化，迅速更新

5、。（二）短期策略觀點(diǎn)產(chǎn)品的短期策略可從對(duì)現(xiàn)行產(chǎn)品小幅修改，追加功能或選擇性的增添附屬功能上制定產(chǎn)品的短期策略，如改變產(chǎn)品的包裝、復(fù)印機(jī)增加大八開(kāi)的復(fù)印尺寸或提供客戶(hù)是否增加分頁(yè)機(jī)的選擇。1622 產(chǎn)品目標(biāo)我們從長(zhǎng)期及短期的觀點(diǎn)，了解產(chǎn)品變化的可能性后，可以確定產(chǎn)品長(zhǎng)期及短期的目標(biāo)有下列幾項(xiàng)：（1） 開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品（2） 延伸既有品牌的產(chǎn)品線（3） 找出現(xiàn)有產(chǎn)品的新用途（4） 產(chǎn)品功能及品質(zhì)的改良（5） 尋求更有效的生產(chǎn)方式或?qū)で蟾行У馁?gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的途徑。163 產(chǎn)品策略了解了產(chǎn)品的目標(biāo)后，也就能初步定出產(chǎn)品策略的制定方向及策略轉(zhuǎn)變受到時(shí)間限制的程度。產(chǎn)品策略的展開(kāi)，可以配合企業(yè)的品牌策略，并從產(chǎn)品組

6、合的廣度和深度來(lái)強(qiáng)化企業(yè)的產(chǎn)品組合，以配合市場(chǎng)需求的變化，滿足客戶(hù)現(xiàn)有的需求，提供一些競(jìng)爭(zhēng)者目前無(wú)法滿足客戶(hù)需求的產(chǎn)品以及開(kāi)發(fā)滿足客戶(hù)將來(lái)需求的產(chǎn)品。在策略擬定時(shí)，您必須先評(píng)估各條產(chǎn)品線的獲利能力與成長(zhǎng)潛力，情況較佳的產(chǎn)品線應(yīng)極力維持它的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，情況不佳的產(chǎn)品則應(yīng)思考退出市場(chǎng)的策略?，F(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營(yíng)，提供給客戶(hù)的不僅僅是產(chǎn)品本身，而是要提供整套的組合，組合包括有售前的服務(wù)，如信息的提供、技術(shù)的咨詢(xún)以及售后的服務(wù)，以及售后的服務(wù)如快速的修復(fù)以及熱忱地訓(xùn)練客戶(hù)能有效地使用產(chǎn)品。因此，營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃人員必須規(guī)劃出有魅力、有利潤(rùn)的產(chǎn)品組合，以滿足客戶(hù)的需求。接下來(lái)，針對(duì)實(shí)務(wù)上常被企業(yè)采用的一些產(chǎn)品相關(guān)策略，

7、說(shuō)明如后。產(chǎn)品策略產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品策略品牌策略產(chǎn)品策略定位策略產(chǎn)品策略產(chǎn)品差異化策略產(chǎn)品策略包裝、售后服務(wù)策略產(chǎn)品策略產(chǎn)品生命周期策略164 產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組織策略是指企業(yè)提供給客戶(hù)的所有商品，包括各種產(chǎn)品及品質(zhì)。例如，施樂(lè)的產(chǎn)品組合包括復(fù)印機(jī)、傳真機(jī)、投影機(jī)、電子白板、電話交換機(jī)、大型工種圖的復(fù)印及縮影、電腦排版服務(wù)等，其中復(fù)印機(jī)又包括彩色復(fù)印機(jī)、桌上型復(fù)印機(jī)、落地型復(fù)印機(jī)、多功能超速?gòu)?fù)印機(jī)等。規(guī)劃產(chǎn)品組合，您必須注意它的廣度和深度。廣度是指廠商銷(xiāo)售的不同產(chǎn)品線有多少，深度是指每條產(chǎn)品線的種類(lèi)及款式，如空調(diào)器有一匹、一匹半、二匹等位級(jí)，而每一匹則又有不同的款式，這些產(chǎn)品合起來(lái)，就是空調(diào)器的

8、產(chǎn)品深度。產(chǎn)品深度可用來(lái)做產(chǎn)品細(xì)分迎合特定消費(fèi)。例如，單身使用者，需較小的包裝產(chǎn)品，家庭使用者，需要大包裝。利用產(chǎn)品的不同特性吸引不同目標(biāo)市場(chǎng)的注意，是細(xì)分產(chǎn)品的一種做法。您在規(guī)劃產(chǎn)品線策略時(shí)，有三個(gè)方法：產(chǎn)品線延伸、產(chǎn)品繁殖和產(chǎn)品改良。通過(guò)產(chǎn)品線策略的制定，可讓您在新的年度達(dá)成滲透市場(chǎng)、爭(zhēng)奪市場(chǎng)和穩(wěn)固既有市場(chǎng)地位的目標(biāo)。1641 產(chǎn)品線延伸策略大多數(shù)的公司在開(kāi)始時(shí)，都是先提供少數(shù)的產(chǎn)品線，在一部分市場(chǎng)銷(xiāo)售，當(dāng)市場(chǎng)情況不錯(cuò)，有更多的機(jī)會(huì)時(shí)，公司就跨越原有范圍，開(kāi)始追加產(chǎn)品線于其它的細(xì)分市場(chǎng)，這就是在進(jìn)行產(chǎn)品線延伸的工作。產(chǎn)品線的延伸有兩種，一為單向延伸，另一為雙向延伸。（1）單向延伸單向延伸又

9、有兩種形態(tài)： 向上延伸處于市場(chǎng)底端的廠商，如跟隨者，經(jīng)過(guò)相當(dāng)時(shí)間的經(jīng)營(yíng)后，由于市場(chǎng)品牌形象及利潤(rùn)較好，因而增加產(chǎn)品線，往上發(fā)展，開(kāi)拓新市場(chǎng)。例如高梁酒有一般高梁酒、上等高梁酒、陳年特級(jí)高梁酒。但是，向上延伸必須注意以下幾點(diǎn)：上層市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者可能會(huì)反擊，顧客可能會(huì)懷疑您的能力與品質(zhì)，由于您的對(duì)象和以往不同，因此您不能使用原先的方法等，這些都是產(chǎn)品向上延伸時(shí)需克服的課題。向下延伸若您的公司是從中高層的產(chǎn)品開(kāi)始，想往低層效益市場(chǎng)邁進(jìn)，以爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)占有率，此時(shí)您要注意不要危害長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的品牌形象，注意低層市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的反擊以及嚴(yán)密地控制您的各項(xiàng)成本。麥當(dāng)勞在推出20元、30元、40元的早餐型套餐之后，

10、成功的維持了既有的良好形象，同時(shí)也消除一些客戶(hù)關(guān)于麥當(dāng)勞太貴的抱怨，從而促成更多的顧客光臨。（2）雙向延伸雙向延伸是將產(chǎn)品線朝上下兩個(gè)方向發(fā)展，以贏得更多的顧客群。前面提到的向上延伸與向下延伸需要注意的問(wèn)題，您在此都必須事先考慮。精工表曾在七十年代后期著手跨入較高級(jí)與較低級(jí)的鐘表市場(chǎng)。它以“帕爾薩”（pulsar）的名字，滲透到低價(jià)位的市場(chǎng)，同時(shí)在瑞士設(shè)立子公司生產(chǎn)高價(jià)位手表，滲透到高層次的市場(chǎng)。這是通過(guò)不同品牌的策略，成功地進(jìn)行雙向延伸策略的例子。1642 產(chǎn)品繁殖策略日本廠商都精于運(yùn)用此種策略，卡西歐和夏普幾乎每年都推出一系列不同樣式和功能的計(jì)算機(jī)，村田和東芝在小型傳真機(jī)上樣式繁多，好自在

11、公司有日用標(biāo)準(zhǔn)長(zhǎng)型、日用標(biāo)準(zhǔn)型、超薄型、夜用特長(zhǎng)型的衛(wèi)生巾。每一項(xiàng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上一定要有足夠數(shù)量的消費(fèi)群才能在市場(chǎng)上存在，能夠?qū)ζ髽I(yè)的利潤(rùn)有貢獻(xiàn)才有積極的意義。有些企業(yè)為了產(chǎn)品組合的完整性，而盡量增多產(chǎn)品的各類(lèi)與品質(zhì)，雖然也能達(dá)成產(chǎn)品各類(lèi)及款式多樣化的策略性目的，但是我們也要注意過(guò)多的產(chǎn)品也會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)選擇上的困難，同時(shí)也會(huì)增加更多報(bào)表填寫(xiě)和庫(kù)存管理等的費(fèi)用。因此您在擬定產(chǎn)品繁殖策略時(shí)，也要考慮上述會(huì)發(fā)生的實(shí)際問(wèn)題。1643 產(chǎn)品改良策略產(chǎn)品改良是根據(jù)消費(fèi)者使用后的意見(jiàn)，對(duì)已有產(chǎn)品改善品質(zhì)或追加一些功能或使功能更加完善，以滿足消費(fèi)者的需求。165 產(chǎn)品組合策略的好處您可依據(jù)上面的一些方法，發(fā)揮

12、和增加產(chǎn)品組合效用，適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品組合策略能讓您的企業(yè)享有以下好處：（1）可以滿足消費(fèi)者的多樣化需求。例如，汽車(chē)廠商在顧客每次換車(chē)時(shí)，在客戶(hù)對(duì)其品牌信賴(lài)的基礎(chǔ)上，很容易勸說(shuō)其購(gòu)買(mǎi)比原車(chē)更高級(jí)的轎車(chē)。（2）在產(chǎn)品流通和廣告促銷(xiāo)方面，能享有規(guī)模上的好處。產(chǎn)品組合同時(shí)促銷(xiāo)，較容易吸引消費(fèi)者的關(guān)注，同時(shí)能節(jié)省廣告和促銷(xiāo)活動(dòng)次數(shù)，又可獲得廣告的效應(yīng)。（3）適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品組合，可以把銷(xiāo)路好與不好的產(chǎn)品搭配著賣(mài)。以上各點(diǎn)，說(shuō)明了好的產(chǎn)品組合，可以在競(jìng)爭(zhēng)上取得有利的形勢(shì)。小 結(jié)產(chǎn)品是營(yíng)銷(xiāo)組合中第一個(gè)和最重要的要素。產(chǎn)品策略要求對(duì)產(chǎn)品組合、品牌、定位、包裝、差異化和生命周期作出協(xié)調(diào)一致的決策。大部分公司都經(jīng)營(yíng)一種以上的

13、產(chǎn)品，這就可以把產(chǎn)品組合描繪成具有一定的廣度和濃度。應(yīng)該對(duì)公司較好的產(chǎn)品線給予特別的支持，逐步撤除或淘汰掉較差的產(chǎn)品線，并且增加新的產(chǎn)品線，以填補(bǔ)利潤(rùn)缺口。每條產(chǎn)品線由產(chǎn)品品目所組成。產(chǎn)品線擴(kuò)展涉及的問(wèn)題是，一條特定的產(chǎn)品線應(yīng)該向下伸展，還是向上伸展，或者是同時(shí)向這兩方面伸展。除此之外，企業(yè)還可以采用產(chǎn)品繁殖和產(chǎn)品改良的策略實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品組合多樣化的目的。計(jì)劃表產(chǎn)品策略 產(chǎn)品組合策略策略1策略2產(chǎn)品策略檢查要點(diǎn) 您是否是以長(zhǎng)期及短期的觀點(diǎn)規(guī)劃新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略及產(chǎn)品改良策略？策定產(chǎn)品策略前，您是否先能了解產(chǎn)品的獲利狀況、需求狀況及未來(lái)的潛力？您是否知道如何評(píng)估產(chǎn)品組合朝上發(fā)展或朝下發(fā)展？所有的傳播活動(dòng)如

14、品牌、廣告、促銷(xiāo)、包裝、推銷(xiāo)、商品化、公開(kāi)報(bào)導(dǎo)是否都以定位為基礎(chǔ)？品牌的名稱(chēng)是否足以反映出產(chǎn)品定位？產(chǎn)品的特性是否能達(dá)到定位的市場(chǎng)特性？當(dāng)產(chǎn)品在重要特性上缺乏競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，您在擬定產(chǎn)品目標(biāo)及策略時(shí)，是否也能強(qiáng)調(diào)這種狀況？包裝是否考慮到顏色、格調(diào)、構(gòu)圖的整體搭配、制造日期、保存期限的標(biāo)示、包材的安全性、環(huán)保等因素？是否注意到包裝的開(kāi)戶(hù)，取用的方便性及封蓋確實(shí)性？產(chǎn)品策略是否和產(chǎn)品所處的生命周期一致？（注意：該檢查表適用于第1621講）思考題： 1產(chǎn)品涵蓋了哪些意義？它們之間的關(guān)系如何？2IBM公司過(guò)去一直在計(jì)算機(jī)市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)大型主部件，而把小型計(jì)算機(jī)讓給其他公司如數(shù)字設(shè)備公司和通用數(shù)據(jù)公司來(lái)經(jīng)營(yíng)。但是

15、，大批量導(dǎo)向的數(shù)據(jù)處理裝置的成長(zhǎng)速度減慢，迫使該公司不得不從事小型計(jì)算機(jī)的制造，以此作為進(jìn)一步發(fā)展的途徑。由于對(duì)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)和分布數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)的興趣日益濃厚，這就進(jìn)一步刺激了IBM公司經(jīng)營(yíng)小型計(jì)算機(jī)的興趣。IBM采用的是產(chǎn)品組合策略中的哪一種策略？采用這種策略的原因是什么？3得州儀器公司在進(jìn)入袖珍計(jì)算器市場(chǎng)之前，該市場(chǎng)基本被鮑瑪公司低價(jià)低質(zhì)的計(jì)算器和惠普公司的高價(jià)高質(zhì)計(jì)算器所支配。得州儀器公司以中等價(jià)格和中等質(zhì)量推出了第一批計(jì)算器。然后，它逐漸在每一端上增加機(jī)型。它推出了比較好的計(jì)算器，但價(jià)格與鮑瑪公司的一樣，甚至更低，最終擊敗了鮑瑪公司；它又設(shè)計(jì)了一種價(jià)格低于惠普公司，但質(zhì)量上乘的計(jì)算器，奪走

16、了惠普公司享有在高檔市場(chǎng)上的份額。德州儀器公司采用的是哪一種策略？采用該策略的原因是什么？4請(qǐng)結(jié)合本講學(xué)習(xí)和您公司的實(shí)際情況談?wù)剳?yīng)該如何規(guī)劃產(chǎn)品組合策略？答案要點(diǎn)： 1效用、產(chǎn)品特性和營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)支援服務(wù)2向下延伸。原因如下：（1）公司在高檔產(chǎn)品市場(chǎng)方面受到攻擊，于是就決定以拓展低檔產(chǎn)品市場(chǎng)作為反擊。（2）公司發(fā)現(xiàn)其高檔產(chǎn)品市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢。（3）公司最初步入高檔市場(chǎng)是為了樹(shù)立質(zhì)量形象，然后再朝下擴(kuò)展。（4）公司增加一個(gè)低檔的產(chǎn)品品目，是為了填補(bǔ)市場(chǎng)空隙，否則，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)乘虛而入。3雙向延伸。原因如下：（1）定位于市場(chǎng)中端的企業(yè)可能會(huì)決定向上向下兩個(gè)方向擴(kuò)展其產(chǎn)品線。（2）為了奪取市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位。（

17、3）同時(shí)吸引多個(gè)層次的顧客，不讓他們流向競(jìng)爭(zhēng)者。第十七講 設(shè)定營(yíng)銷(xiāo)組合策略（二）產(chǎn)品策略之品牌策略導(dǎo) 言各種品牌在市場(chǎng)上的力量和價(jià)值是不相同的。一個(gè)有力量的品牌被稱(chēng)為有高的品牌財(cái)產(chǎn)價(jià)值。阿卡說(shuō)，品牌的忠誠(chéng)度、知曉率、認(rèn)知質(zhì)量、強(qiáng)品牌組合，以及諸如專(zhuān)利、商標(biāo)和渠道關(guān)系等其他資產(chǎn)越高，品牌財(cái)產(chǎn)價(jià)值也就越高。根據(jù)估算，萬(wàn)寶路的品牌財(cái)產(chǎn)價(jià)值為310億美元，可口可樂(lè)為240億美元，柯達(dá)為130億美元。某些分析家認(rèn)為品牌比公司的特定產(chǎn)品活得更長(zhǎng)久和更容易。他們認(rèn)為品牌是一個(gè)公司的主要的更為長(zhǎng)久的資產(chǎn)。每一個(gè)強(qiáng)有力的品牌實(shí)際上代表了一批忠誠(chéng)的顧客。因此，品牌權(quán)益作為基本的資產(chǎn)是顧客權(quán)益。這也說(shuō)明了營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃應(yīng)

18、適當(dāng)?shù)丶杏谕卣怪艺\(chéng)顧客終身價(jià)值，并且把品牌管理作為一種主要的營(yíng)銷(xiāo)工具。171 品牌選擇方式?？吹降钠放朴兄圃焐唐放婆c中間商品牌。制造商品牌是以制造商的品牌為銷(xiāo)售品牌。如：聲寶、IBM、施樂(lè)等制造商使用自己的品牌，進(jìn)入市場(chǎng)。中間商品牌以美國(guó)西爾斯百貨公司為代表，該公司的產(chǎn)品包羅萬(wàn)象，有90以上使用自己的品牌，雖然絕大多數(shù)的商品都非由自己生產(chǎn)制造。中間商掌握了足夠的銷(xiāo)售渠道（所謂“足夠渠道”是指能實(shí)際接觸足夠數(shù)量的客戶(hù)），就有機(jī)會(huì)推出中間商品牌。渠道是一項(xiàng)重要條件，其它如營(yíng)銷(xiāo)能力、對(duì)供應(yīng)廠商貨品品質(zhì)的監(jiān)督能力、商品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)能力、采購(gòu)估價(jià)能力等都必須具備，才夠資格扮演中間商品牌的角色。您推出新產(chǎn)品

19、上市，一定會(huì)面臨使用什么品牌的問(wèn)題，有三種可能的方案供您選擇：（1）個(gè)別品牌一個(gè)產(chǎn)品搭配一個(gè)品牌，如寶潔公司的品牌有汰漬（Tide）、洗樂(lè)（Cheer）、 Bold、 Duzd、 Dach等。個(gè)別品牌有兩個(gè)好處：如果新產(chǎn)品推出失敗或品質(zhì)抱怨多，不會(huì)連累企業(yè)原有的聲譽(yù)。能推出最符合產(chǎn)品個(gè)性的品牌名稱(chēng)，迅速地打動(dòng)特定的消費(fèi)者。個(gè)別品牌也有兩個(gè)缺點(diǎn)：費(fèi)用高，風(fēng)險(xiǎn)大，因?yàn)橥瞥鲆粋€(gè)全新的品牌，要讓消費(fèi)者從認(rèn)知到接受，是一個(gè)困難且耗費(fèi)金錢(qián)的挑戰(zhàn)。沒(méi)有原品牌的優(yōu)勢(shì)可利用。（2）家族品牌家族品牌是當(dāng)推出新產(chǎn)品時(shí)都使用既有的品牌。如IBM、施樂(lè)、SONY系列產(chǎn)品，就是家族品牌的典范。家族品牌的優(yōu)點(diǎn)是：產(chǎn)品導(dǎo)入成

20、本低、能運(yùn)用既有的品牌形象與知名度、能降低促銷(xiāo)與廣告費(fèi)等。家族品牌的缺點(diǎn)是：產(chǎn)品萬(wàn)一失敗，會(huì)對(duì)品牌形象造成不利的影響。同時(shí)，家族品牌產(chǎn)品一多，形象就愈模糊，例如飛利浦公司是使用家族品牌命名，但由于眾多的產(chǎn)品品質(zhì)差異性大，給消費(fèi)者不確定的印象，容易被當(dāng)成一般品質(zhì)的產(chǎn)品看待，因此，當(dāng)推出高級(jí)產(chǎn)品時(shí)，這種不確定印象成為一種阻礙。（3）混合式如福特的“跑天下”、“嘉年華”、“天蝎星”，在家族品牌后面冠上一個(gè)個(gè)別產(chǎn)品的名字，能迅速獲得消費(fèi)者對(duì)品牌的信賴(lài)，同時(shí)能以個(gè)別產(chǎn)品的名字打動(dòng)特定消費(fèi)的心。桂格麥片公司推出桂格超脆燕麥片也是將公司名稱(chēng)與產(chǎn)品名稱(chēng)混合使用，公司名稱(chēng)點(diǎn)出桂格在早點(diǎn)食品的美譽(yù)，產(chǎn)品名稱(chēng)暗喻香

21、脆的特性?；旌鲜狡放剖且环N折衷的做法，因此具備了上述二種品牌方法的優(yōu)缺點(diǎn)。以上說(shuō)明的是每一家企業(yè)都得決定的三種品牌的選擇方式，接下來(lái)我們要介紹品牌延伸策略以及多品牌策略。172 品牌延伸策略品牌延伸策略可分為兩種狀況：推出改良品種；將品牌延伸于不同類(lèi)別的事業(yè)。（1）推出改良品種如：好自在推出蝶翼防側(cè)漏衛(wèi)生巾、可口可樂(lè)的健康低熱量可樂(lè)。（2）品牌延伸于不同類(lèi)別的事業(yè)具有高知名度品牌的企業(yè)，都傾向于使用原先的知名品牌，以迅速贏取消費(fèi)者的認(rèn)同，如海爾冰箱、海爾空調(diào)、海爾洗衣機(jī)等。國(guó)外“YSL”在化妝品市場(chǎng)成功之后，就將YSL的品牌名稱(chēng)與圖樣，延伸到服飾、香煙、禮品、皮件等產(chǎn)品上。173 多品牌策略多

22、品牌策略，是由寶潔公司最先采用的，當(dāng)它成功地推出汰漬清潔劑后，接著又推出洗樂(lè)清潔劑，以獲取更大的市場(chǎng)。多品牌策略指廠商對(duì)一種產(chǎn)品，推出多種品牌，彼此互相競(jìng)爭(zhēng)。推出多品牌策略的原因是：（1）占據(jù)更大的陳列架空間。在成熟的市場(chǎng)里，貨架位置極為珍貴，透過(guò)“多品牌策略”，能促使零售渠道提供更大的貨架空間，陳列公司的產(chǎn)品，相對(duì)地也迫使競(jìng)爭(zhēng)者減少了陳列位置，多品牌的銷(xiāo)售總量總是會(huì)多于單一品牌。（2）迎合品牌轉(zhuǎn)換者。當(dāng)消費(fèi)者接受新的信息后，可能會(huì)考慮試用新的品牌，廠商如果不推陳出新，也許消費(fèi)者就會(huì)選擇新的品牌，使廠商的銷(xiāo)售量受到不利的影響。因此，為了確保市場(chǎng)，迎合這些喜好嘗試的流動(dòng)客戶(hù)群，多品牌策略，是一個(gè)

23、不錯(cuò)的選擇。（3）進(jìn)入不同的細(xì)分市場(chǎng)。多品牌的廠商，能提供具有不同特性的品牌，對(duì)于贏取細(xì)分市場(chǎng)的客戶(hù)較為有利，從而能獲得更大的市場(chǎng)占有率。174 新品牌的命名若是您必須發(fā)展一個(gè)新的品牌名稱(chēng)時(shí)，您可依下面四個(gè)步驟進(jìn)行。步驟 確定命名目標(biāo)品牌命名目標(biāo)必須指出，要替什么產(chǎn)品或服務(wù)命名，并選定名稱(chēng)的決策日期。步驟 確定命名策略命名策略源自于產(chǎn)品的定位概念，品牌命名策略必須針對(duì)主要目標(biāo)市場(chǎng)，傳達(dá)主要的定位信息。步驟 確定影響命名的要素下列的要素能在命名時(shí)提供具體的指引： 反映出產(chǎn)品的利益，如好自在、Gold Star冰箱。 具有獨(dú)特性，如施樂(lè)、柯達(dá)。 簡(jiǎn)短容易記憶的特點(diǎn)，如汰漬、帕琥（Puffs）、可口

24、可樂(lè)。 容易做品牌延伸，如小廚師牛肉面。 反映出產(chǎn)品的品質(zhì)，如動(dòng)作或顏色，如火鳥(niǎo)、新奇士(Sunkist)、道地烏龍茶。 反映出產(chǎn)品的定位 當(dāng)公司擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)時(shí)，不致局限于某一地區(qū)或項(xiàng)目。 能配合目前所使用的標(biāo)志包裝大小。 合法且受到法律的保障。步驟 命名與選擇按照品牌命名策略及名稱(chēng)的重點(diǎn)要素，提出建議的命名方案可能有很多，最后可從法律方面來(lái)探究這些名稱(chēng)為商標(biāo)的可行性以及與競(jìng)爭(zhēng)者并列時(shí)，是否會(huì)有不利的影響。小 結(jié) 公司必須為其產(chǎn)品線上的各個(gè)產(chǎn)品品目制定品牌政策。它們應(yīng)該決定是否對(duì)所有產(chǎn)品都制定品牌，是制定制造商品牌還是分銷(xiāo)商品牌，是使用家族品牌名稱(chēng)還是個(gè)別品牌名稱(chēng)，是否將該品牌名稱(chēng)用于新產(chǎn)品上，是

25、否要?jiǎng)?chuàng)造多品牌，以及是否要對(duì)任何一個(gè)品牌重新定位。新品牌的命名可以通過(guò)四個(gè)步驟來(lái)完成，在命名過(guò)程中必須同時(shí)考慮到消費(fèi)的偏好、心理以及法律規(guī)定等因素。思考題： 1品牌選擇方式有哪幾種？您的公司采用的是哪一種？其理由何在？2本田利用其公司名稱(chēng)推出了摩托車(chē)、助動(dòng)車(chē)、滑雪車(chē)、割草機(jī)、海上發(fā)動(dòng)機(jī)和雪地摩托。這使本田能打出廣告語(yǔ)，它能滿足“在兩個(gè)車(chē)庫(kù)中放6部本田”。赫塞最近把它已有的罐裝品牌名里斯介紹進(jìn)它的第一個(gè)花生醬產(chǎn)品目錄中去。皮爾卡丹許可它的名字進(jìn)入各種服裝和家庭裝潢中。這是品牌策略中的哪一種策略？采用這種策略有些什么好處？3舉例說(shuō)明品牌延策略和多品牌策略各有什么優(yōu)缺點(diǎn)？您所在公司采納的是哪一種策略

26、？您覺(jué)得是否成功？4一個(gè)品牌最持久的含義應(yīng)是它的價(jià)值、文化和個(gè)性，它們確定了品牌的基礎(chǔ)。梅塞迪斯代表了“高技術(shù)、績(jī)效、成功”等等。這就是梅塞迪斯必須采用的品牌戰(zhàn)略。如果梅塞迪斯的名字在市場(chǎng)廉價(jià)銷(xiāo)售，這就是錯(cuò)誤。因?yàn)檫@沖淡了梅塞迪斯多年來(lái)所建立的價(jià)值觀和個(gè)性。您所在公司采用了什么品牌？它的含義是什么？您覺(jué)得公司的經(jīng)營(yíng)符合這種含義嗎？答案要點(diǎn)：1 個(gè)別品牌、家族品牌和混合式。2 品牌延伸策略。它的好處如下：一個(gè)受人注意的好品牌名稱(chēng)能給予新產(chǎn)品即刻的認(rèn)知和較容易地被接受。它使公司進(jìn)入新產(chǎn)品項(xiàng)目更容易。它使每個(gè)新產(chǎn)品立即建立高質(zhì)量的認(rèn)知。品牌延伸節(jié)約了大量廣告費(fèi)，而在正常情況下使消費(fèi)戰(zhàn)略在90年代極有

27、可能增長(zhǎng)最快。3 品牌延伸是利用現(xiàn)有品牌名稱(chēng)來(lái)推出產(chǎn)品的一個(gè)新品目，如菲利浦。多品牌策略是在相同產(chǎn)品類(lèi)目中引進(jìn)其他品牌，如寶潔。第十八講 設(shè)定營(yíng)銷(xiāo)組合策略（三）產(chǎn)品策略之產(chǎn)品差異化策略導(dǎo) 言假設(shè)一個(gè)公司已經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，并擇定了它的目標(biāo)市場(chǎng)。如果該公司是這一目標(biāo)市場(chǎng)上唯一的企業(yè)，它就能自己確定一個(gè)價(jià)格，以獲得合理的利潤(rùn)。如果價(jià)格定得太高而且沒(méi)有一定的進(jìn)入障礙，競(jìng)爭(zhēng)者將進(jìn)入該市場(chǎng)，從而使價(jià)格回落。如果幾家公司同時(shí)追逐這一目標(biāo)市場(chǎng)，而它們的產(chǎn)品又無(wú)差異，則大多數(shù)買(mǎi)主都會(huì)向定價(jià)最低的公司購(gòu)買(mǎi)。而其他的公司也將被迫降低其價(jià)格。所以對(duì)于原先這家公司的唯一選擇就是使其市場(chǎng)提供物不同于競(jìng)爭(zhēng)者。如果它能有效地使

28、其產(chǎn)品差異化，就能定一個(gè)較高的價(jià)格。差異化使該公司得以享有高價(jià)所帶來(lái)的厚利，其根本原因在于顧客認(rèn)識(shí)到提供物上的額外價(jià)值。 差異化是指設(shè)計(jì)一系列有意義的差異，以便使本公司的產(chǎn)品同競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品相區(qū)分的行動(dòng)。產(chǎn)品差異化策略擬定時(shí)，必須同時(shí)考慮消費(fèi)者的多樣化需求的變化，但是您也不可以盲目地適應(yīng)所有消費(fèi)者需求的變化，因?yàn)橄M(fèi)者的需求千變?nèi)f化，您不能一下子做這個(gè)，一下子又做那個(gè)，您必須在組織能適應(yīng)的特殊細(xì)分市場(chǎng)上，對(duì)應(yīng)客戶(hù)需求，進(jìn)行產(chǎn)品差異化策略，以取得競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品差異化策略的進(jìn)行步驟如下：步驟 掌握消費(fèi)者的需求及細(xì)分市場(chǎng)（1） 分析消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)及購(gòu)買(mǎi)決定的過(guò)程。（2） 分析各個(gè)購(gòu)買(mǎi)因素在不同細(xì)分市

29、場(chǎng)的重要性，也就是在實(shí)行產(chǎn)品差異化策略上，每個(gè)購(gòu)買(mǎi)因素究竟有多大的影響及效果。步驟 評(píng)價(jià)企業(yè)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)以及選出差異化要素（1） 比較您與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間相對(duì)優(yōu)勢(shì)的不同以及客戶(hù)決定的購(gòu)買(mǎi)要素，借以知道在客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)要素上您與競(jìng)爭(zhēng)者各握有多少勝算。若您的相對(duì)優(yōu)勢(shì)不能適應(yīng)于客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)要素時(shí)，就要盡快制定對(duì)策。（2） 掌握差異化要素的變化方向。步驟（一）及步驟（二）的整合案例如下圖（1）決定購(gòu)買(mǎi)要素與相對(duì)優(yōu)勢(shì)的整合步驟 設(shè)定差異化策略的方案以擴(kuò)大差異化的范圍（1） 決定企業(yè)的獨(dú)特訴求方向，并使各部門(mén)均能朝此方向努力。（2） 產(chǎn)品差異化的進(jìn)行方案 產(chǎn)品附屬配備附屬配備是補(bǔ)充產(chǎn)品基本功能的一些裝置，這些配備可提供客

30、戶(hù)做選擇性的購(gòu)買(mǎi)，例如汽車(chē)的車(chē)速控制囂、電動(dòng)方向盤(pán)、自動(dòng)排擋、后窗除霜裝備等，如施樂(lè)將復(fù)印機(jī)裝上投幣機(jī)即能復(fù)印的自動(dòng)復(fù)印配備。 樣式是指產(chǎn)品對(duì)買(mǎi)者而言，看起來(lái)如何，感覺(jué)如何。每一個(gè)時(shí)代都有其代表風(fēng)格。美國(guó)的汽車(chē)大概每年都要推出樣式換新的汽車(chē)以吸引消費(fèi)者，一些食品業(yè)往往推出不同的包裝方法或不同的包裝容器而執(zhí)行產(chǎn)品差異化的策略。 品質(zhì)的差異化同樣功能的產(chǎn)品在品質(zhì)上也可以造成差異化的訴求。產(chǎn)品差異化必需注意以下三個(gè)問(wèn)題：一致性一致性指產(chǎn)品的設(shè)計(jì)及操作特性與先前設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)的符合程度，低的一致性，表示客戶(hù)買(mǎi)到的產(chǎn)品，可能無(wú)法達(dá)到預(yù)期的表現(xiàn)，從而使客戶(hù)感到失望，日本制造商享有品質(zhì)的盛名，原因之一就在于他們的

31、產(chǎn)品一致性很高。耐久性耐久性指產(chǎn)品的使用壽命，愈是能耐久使用在客戶(hù)心中的價(jià)值愈高，也更能帶來(lái)產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的差異化，例如沃爾沃的轎車(chē)就享有最長(zhǎng)壽命的美譽(yù)?？煽啃钥煽啃灾冈谠O(shè)定的期間內(nèi)，產(chǎn)品不會(huì)發(fā)生故障，可靠性愈高的產(chǎn)品愈值得客戶(hù)的信賴(lài)。步驟 評(píng)價(jià)并選定差異化取代方案您可從產(chǎn)品差異化能持續(xù)的期間，對(duì)差異化完成的時(shí)效和風(fēng)險(xiǎn)等的評(píng)價(jià)，選擇差異化的方案。小 結(jié) 對(duì)于公司提供物的差異化有4條大路可走。一個(gè)公司可以通過(guò)使提供物更好、更新、更快或更便宜創(chuàng)造價(jià)值?！案谩币馕吨镜奶峁┪锍^(guò)了競(jìng)爭(zhēng)者。它一般包括了在某一細(xì)節(jié)中改進(jìn)了公司的現(xiàn)有產(chǎn)品。“更新”意味著解決了以前產(chǎn)品存在的問(wèn)題。它通常包含了比簡(jiǎn)單改

32、進(jìn)有更高的風(fēng)險(xiǎn)，但也能獲得更高的收益?！案臁币馕吨谑褂没蛸?gòu)買(mǎi)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，減少了操作時(shí)間或交貨時(shí)間。最后，“更便宜”意味著用較少的錢(qián)得到同樣的東西。（質(zhì)量、創(chuàng)新、速度、成本） 公司在對(duì)其提供物進(jìn)行差異化時(shí)，如果僅僅只削減它們的成本和價(jià)格，這是錯(cuò)誤的。 特色是公司產(chǎn)品差異化的一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的工具。公司還應(yīng)考慮每一個(gè)特色有多少人需要，推出一種特色需要多長(zhǎng)時(shí)間，競(jìng)爭(zhēng)者是否會(huì)模仿這個(gè)特色等等。思考題：1 產(chǎn)品差異化策略有哪些特點(diǎn)？該策略適合于哪些類(lèi)型的企業(yè)？您所在的公司采用了嗎？為什么？2 產(chǎn)品差異化策略須注意哪些問(wèn)題？如果需要您為自己的公司制定一個(gè)產(chǎn)品差異化策略，您該如何去完成？3 特色是公司

33、產(chǎn)品差異化的一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)的工具。一些公司在為其產(chǎn)品增添新的特色方面擁有了不起的創(chuàng)造力。導(dǎo)致日本公司成功的一個(gè)關(guān)鍵原因就在于它們不斷地為其手表、照相機(jī)、汽車(chē)、摩托車(chē)、計(jì)算器、錄像機(jī)等產(chǎn)品增加特色。率先推出某些有價(jià)值的新特色無(wú)疑是一個(gè)最有效的競(jìng)爭(zhēng)手段。一個(gè)企業(yè)如何去識(shí)別和選擇適當(dāng)?shù)男绿厣兀? 即使競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品及其服務(wù)看上去都一樣，顧客也能從公司或品牌形象方面得到一種與眾不同的印象。萬(wàn)寶路香煙是一個(gè)最好的例子。許多牌子的香煙口味基本都差不多，而且都按相同的方式出售。能解釋萬(wàn)寶路香煙異乎尋常的世界市場(chǎng)份額（約30）的唯一理由就是萬(wàn)寶路的“萬(wàn)寶路牛仔”形象激起了大多數(shù)吸煙公眾的強(qiáng)烈反應(yīng)。萬(wàn)寶路不僅是一種“形

34、象”，而且還顯示了一種“個(gè)性”。談?wù)勀鷮?duì)這個(gè)案例的看法。答案要點(diǎn)：1 企業(yè)通過(guò)使自己產(chǎn)品在特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、風(fēng)格和設(shè)計(jì)等方面與競(jìng)爭(zhēng)者拉開(kāi)一定距離，以吸引顧客的做法就是產(chǎn)品差異化策略。該策略適于哪些不易標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，如汽車(chē)、商業(yè)大樓和家具等行業(yè)。2 掌握消費(fèi)者需求，和 企業(yè)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。3 應(yīng)該接觸目前的顧客，向他們?cè)儐?wèn)一些問(wèn)題：您覺(jué)得這產(chǎn)品怎么樣？不喜歡哪些地方？喜歡哪地方？是否可以增加些什么特色從而使你更滿意？是什么特色？每一種特色你愿意付多少錢(qián)？其他提到的那些魎我覺(jué)得怎么樣？這將為公司提供一份潛在特色的最新陳列表。下一個(gè)任務(wù)便是決定哪些特色值得增加。對(duì)每一個(gè)特色,公司應(yīng)該估

35、算價(jià)值和顧客成本，選擇哪些顧客價(jià)值大于顧客成本的特色加以改進(jìn)。4成功品牌的個(gè)性并不是來(lái)自于它自己。它是有意識(shí)的個(gè)性建立方案的結(jié)果。該個(gè)性建立工具是名字、標(biāo)志、符號(hào)、氣氛、事件。這個(gè)工作將有希望地創(chuàng)造設(shè)計(jì)品牌形象。但它應(yīng)對(duì)個(gè)性和形象進(jìn)行區(qū)別，這是很重要的。個(gè)性是公司確定它自己使公眾容易認(rèn)識(shí)的一種方法。形象是公眾對(duì)公司的看法。公司設(shè)計(jì)它的個(gè)性是為了樹(shù)立公眾形象。第十九講 設(shè)定營(yíng)銷(xiāo)組合策略（四）產(chǎn)品策略之定位策導(dǎo) 言 營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)認(rèn)知戰(zhàn)，戰(zhàn)場(chǎng)在消費(fèi)者的心田，產(chǎn)品與消費(fèi)者最有效的溝通方法是“定位”。定位就是對(duì)公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動(dòng)。定位策略和我們上

36、一講介紹的產(chǎn)品差異化策略有著密切的聯(lián)系。定位策略要求公司決定向目標(biāo)顧客推出多少差異以及推出哪些差異，并要著力于一些對(duì)其目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)生最大震動(dòng)的差異。 定位策略在賴(lài)滋（Ai Ries）和屈特(Jack Trout)的提倡下，目前是營(yíng)銷(xiāo)界運(yùn)用最廣泛的策略，在程序上，是先確定您的目標(biāo)市場(chǎng)再著手定位。您必須為您的產(chǎn)品在消費(fèi)者的心中創(chuàng)造出一個(gè)與競(jìng)爭(zhēng)品牌不同的獨(dú)有的印象，而這個(gè)形象是由消費(fèi)者的認(rèn)知而形成的。找到了好的定位，所有的營(yíng)銷(xiāo)組合如品牌、產(chǎn)品特性、廣告、包裝、渠道、促銷(xiāo)活動(dòng)、廣告及新聞稿等，都跟著這個(gè)定位規(guī)劃，營(yíng)銷(xiāo)傳播工具都將持續(xù)地傳遞著這個(gè)定位訊息。 消費(fèi)者和企業(yè)對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知的程度是不同的。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)

37、產(chǎn)品是因?yàn)橐獫M足需求,他們不會(huì)花長(zhǎng)時(shí)間持續(xù)研究市場(chǎng)上所有的產(chǎn)品。因此定位的方向不局限于產(chǎn)品的特性而是任何能讓產(chǎn)品突出、最能被消費(fèi)者認(rèn)知的一點(diǎn)。191 定位策略的類(lèi)型 定位策略有八種，這八個(gè)種類(lèi)，可以幫助您從不同角度思考，找出一個(gè)適合您產(chǎn)品的定位。 （1）按產(chǎn)品的差異定位 在清涼飲料業(yè)界，可口可樂(lè)擁有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，使得占居美國(guó)市場(chǎng)第二位的七喜無(wú)論如何努力去做，也無(wú)法與可口可樂(lè)抗衡，消費(fèi)者往往看到七喜笑顏開(kāi)的廣告，而想喝清涼飲料，急忙跑到店里，結(jié)果還是買(mǎi)可口可樂(lè)。于是七喜想出了一個(gè)辦法，把清涼飲料這商品領(lǐng)域，劃分為可樂(lè)飲料與非可樂(lè)飲料，并且相應(yīng)地?cái)M訂了廣告戰(zhàn)略，欲使此種劃分在消費(fèi)者心中生根。這就是有

38、名的“非可樂(lè)定位”，它成功地使七喜銷(xiāo)售量直線上升。 美國(guó)菲伯面粉公司銷(xiāo)售面粉時(shí)，在每小包面粉中附加一份面粉食譜，稱(chēng)為創(chuàng)意面粉（Idea Flour）。這個(gè)小差異和產(chǎn)品本身的特性無(wú)關(guān)，但是能讓消費(fèi)者與產(chǎn)品之間產(chǎn)生了聯(lián)想關(guān)系，而在消費(fèi)者心中留下深刻的印象。因此按產(chǎn)品差異定位，并不一定是要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特性或利益點(diǎn)，而是能讓消費(fèi)者和產(chǎn)品產(chǎn)生聯(lián)想的關(guān)系?；蛟S你會(huì)認(rèn)為這項(xiàng)不同點(diǎn)很容易消失，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者很容易模仿，那么這個(gè)定位是否就失去意義了呢？事實(shí)顯示，美國(guó)另一家面粉公司跟著在菲伯利面粉公司之后，推出金牌面粉，也附加食譜，但卻無(wú)法成功。這個(gè)案例能說(shuō)明定位時(shí)搶先進(jìn)入客戶(hù)腦海中的效果。 （2）按使用者定位例如漢堡

39、王為“麥當(dāng)勞的畢業(yè)生”、美國(guó)維吉尼亞苗條香煙定位為給女人抽的香煙，即是按使用對(duì)象定位而成功的例子。 （3）按使用型態(tài)定位 例如“科爾斯”啤酒公司，每年都會(huì)舉辦年輕人夏季都市活動(dòng)，因?yàn)樗ㄎ挥凇跋募練g樂(lè)時(shí)光、團(tuán)體活動(dòng)時(shí)所飲用的啤酒”。 （4）以特殊字眼定位 例如漢滋（流動(dòng)最慢的蕃茄醬）、柯尼卡膠卷（它抓得住我）、達(dá)美樂(lè)比薩（送貨到家）。（5）按競(jìng)爭(zhēng)者定位 例如艾維斯出租汽車(chē)定位為第二以別于赫茲出租汽車(chē)。當(dāng)您規(guī)劃按競(jìng)爭(zhēng)者定位策略時(shí)，需考慮公司與競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)力是否相當(dāng)？您的公司是否能一直推出比競(jìng)爭(zhēng)者更好的產(chǎn)品及服務(wù)。 （6）針對(duì)別人尚未有的市場(chǎng)定位可定位于尚未有人進(jìn)入的市場(chǎng) （7）感性定位例如司迪麥口香

40、糖，將人的叛逆?zhèn)€性與產(chǎn)品巧妙的結(jié)合；美國(guó)威斯康辛麥迪遜市的蘭道爾銀行的廣告“關(guān)心麥迪遜，也關(guān)懷蘭道爾銀行”。 （8）分類(lèi)定位法 企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，不是要和特定的競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)，而是要和同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，如淡啤酒和高熱量啤酒競(jìng)爭(zhēng)，高脂牛奶和低脂牛奶競(jìng)爭(zhēng)，美樂(lè)淡啤酒（Miler Lite）是分類(lèi)定位的最好例子。192 使用定位圖定位 定位圖是由美國(guó)西濱公司（The Hiebing Group）發(fā)明的，制作產(chǎn)品定位圖前，要先調(diào)查目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)的消費(fèi)群對(duì)該類(lèi)別產(chǎn)品特性重視的程度，比較自己和其它競(jìng)爭(zhēng)品牌在每一個(gè)特性的表現(xiàn)，產(chǎn)品定位可分四個(gè)步驟。 步驟 劃分產(chǎn)品特性重要度 把消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特性的認(rèn)知，按重要性分成十等，由

41、上到下列出每一個(gè)特性的位置，圖（1）所示為對(duì)傳真機(jī)所做的調(diào)查。目標(biāo)對(duì)象對(duì)傳真機(jī)的特性需求按重要性排列為操作簡(jiǎn)單、多功能、服務(wù)、便宜、復(fù)印件質(zhì)量、速度。 步驟 評(píng)估各產(chǎn)品特性的強(qiáng)弱度 競(jìng)爭(zhēng)者與自己的品牌分別依其強(qiáng)弱度列于每項(xiàng)產(chǎn)品特性上。（如1）在操作簡(jiǎn)單上，A牌評(píng)九點(diǎn)的尺度上。B牌于65點(diǎn)，C牌于55點(diǎn)，D牌于45點(diǎn)，E牌于05點(diǎn)。 步驟 認(rèn)清自己產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者所占位置 根據(jù)標(biāo)示，認(rèn)清自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者所占的位置。通過(guò)這個(gè)定位圖，您可衡量自己產(chǎn)品的位置，并可發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的空隙。同時(shí)您也能清楚地從定位圖中發(fā)現(xiàn)主要競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)。 根據(jù)這個(gè)圖形再參考前面提到了定位策略的八個(gè)類(lèi)別，選擇有一個(gè)有利點(diǎn)定位。

42、譬如這個(gè)定位實(shí)例（見(jiàn)圖1）；A廠商除了服務(wù)不被客房認(rèn)同外，其它都能滿足消費(fèi)者的認(rèn)同，因此A廠商可提升服務(wù)，往高價(jià)值的市場(chǎng)發(fā)展。 步驟 找尋市場(chǎng)空隙當(dāng)您要開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，或要改變現(xiàn)有產(chǎn)品時(shí)，您可從這張定位圖上找出切入市場(chǎng)的空隙，這個(gè)空隙是目前沒(méi)有被人注意到或是競(jìng)爭(zhēng)品牌弱點(diǎn)所在。若能把自己的產(chǎn)品定位在這個(gè)空隙上，就能順利的把品牌嵌入消費(fèi)者的腦海中，而順利地奪得市場(chǎng)。193使用配合定位法 配合定位法是把產(chǎn)品獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)點(diǎn)，和目標(biāo)市場(chǎng)的特征、需求、欲望等結(jié)合在一起的定位法，進(jìn)行時(shí)有五個(gè)步驟： 步驟 分析自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品 分析自己以及競(jìng)爭(zhēng)者所有銷(xiāo)售的產(chǎn)品，是配合定位法的起步。在分析的階段，我們要盡

43、可能找出主要競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)信息，例如產(chǎn)品特色、主要的銷(xiāo)售渠道、目標(biāo)市場(chǎng)等。 步驟 找出差異點(diǎn) 第二階段是寫(xiě)下自己產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的比較并找出差異點(diǎn)。 步驟 決定主要目標(biāo)市場(chǎng) 決定主要目標(biāo)市場(chǎng)的范圍，例如18歲30歲女性、上班族、中下等收入等。 步驟 指出主要目標(biāo)市場(chǎng)的特征 您可詢(xún)問(wèn)下列問(wèn)題，以深入描繪出目標(biāo)市場(chǎng)的欲望、需求的特征。 何處購(gòu)買(mǎi)？（超級(jí)市場(chǎng)、零售店、百貨公司、專(zhuān)賣(mài)店、平價(jià)中心、便利店） 產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)是單獨(dú)使用，還是和許多種產(chǎn)品組合在一起？使用產(chǎn)品的目的在哪里？ 目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品何時(shí)更換？（一年、一個(gè)月、一個(gè)星期、一天中的某一時(shí)間）。 如何購(gòu)買(mǎi)？單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)或集體采購(gòu)？經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)或不常購(gòu)買(mǎi)？

44、為什么購(gòu)買(mǎi)？（如牙膏的利點(diǎn)有防止蛀牙、潔白牙齒、口氣清香） 步驟 滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求和欲望 歸納出自己產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者的差異，及目標(biāo)市場(chǎng)的主要需求或欲望后，找出自己能比競(jìng)爭(zhēng)者更具優(yōu)勢(shì)的地方，又恰好能滿足目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)消費(fèi)者的需求，就可將自己的產(chǎn)品定位于此。 定位是對(duì)公司的提供物和形象的設(shè)計(jì)行為，以便使目標(biāo)市場(chǎng)了解、辨別該公司與其競(jìng)爭(zhēng)者所不同的位置。公司必須在了解其目標(biāo)市場(chǎng)是如何確定價(jià)值以及如何選擇供應(yīng)商的基礎(chǔ)上進(jìn)行定位。定位策略必需考慮到以下幾點(diǎn)：首先，公司必須確定在產(chǎn)品、服務(wù)、人員和形象等方面能與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別的差異化。第二，公司必須運(yùn)用若干準(zhǔn)則去選擇最重要的差異化。第三，公司必須有效地向目標(biāo)市場(chǎng)顯示

45、它是如何與其競(jìng)爭(zhēng)者不同的。小 結(jié) 思考題：1 定位策略有幾個(gè)種類(lèi)？舉例說(shuō)明各個(gè)種類(lèi)的特點(diǎn)是什么？您認(rèn)為哪一種適合您所在公司的實(shí)際情況？理由何在？2 比較定位圖定位法和配合定位法的不同特點(diǎn)？嘗試用其中的一種方法為您所在的公司制定定位策略。3 羅斯里弗認(rèn)為，一家公司應(yīng)該為每一種產(chǎn)品制訂一個(gè)唯一的銷(xiāo)售定位，并盯住這一定位。所以，佳潔士牙膏始終宣傳其防蛀這一保護(hù)功能，而梅塞迪斯則宣傳其杰出的汽車(chē)發(fā)動(dòng)機(jī)。里斯和屈勞特也支持一種連貫一致的定位信息。每一種產(chǎn)品應(yīng)該選擇一個(gè)屬性，并使其成為在這一屬性方面的“第一名”。為什么要為每一種產(chǎn)品制定一個(gè)唯一的銷(xiāo)售定位？4 假設(shè)一個(gè)公司已確認(rèn)了四種不同的定位優(yōu)勢(shì)：技術(shù)、

46、成本、質(zhì)量和服務(wù)（見(jiàn)表124）。它有一個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)者。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)選擇方法（1） （2） （3） （4） （5） （6） （7）競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：公司現(xiàn)狀 競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)狀 改進(jìn)現(xiàn)狀 能力和速度 競(jìng)爭(zhēng)者能力 采取的行動(dòng) （110） （110） 的重要性 （高中低）（高中低） （高中低） 技術(shù) 8 8 低 低 中 維持成本 6 8 高 中 中 修正質(zhì)量 8 6 低 低 高 修正服務(wù) 4 3 高 高 低 投資該公司應(yīng)該在哪些方面加以改進(jìn)？為什么？答案要點(diǎn)：1 八個(gè)。按產(chǎn)品差異定位，按使用者定位，按使用者型態(tài)定位，以特殊字眼定位，按競(jìng)爭(zhēng)者定位，針對(duì)別人尚未有的市場(chǎng)定位，感性定位和分類(lèi)定位。2 定位圖清晰明了，易于操作，

47、便于比較與競(jìng)爭(zhēng)者之間的優(yōu)缺點(diǎn)和發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的空隙配合定位法全面細(xì)致，可以使企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)得以充分發(fā)揮。3 較之其他的信息，顧客更傾向于記位“第一名”，尤其是在一個(gè)信息爆炸的社會(huì)里。4 對(duì)該公司來(lái)講最重要的就是改時(shí)其服務(wù)，并將此改進(jìn)作為第二利益進(jìn)行促銷(xiāo)。服務(wù)對(duì)于顧客是非常重要的；公司有能力改進(jìn)其服務(wù)，并能較快地改進(jìn)；而競(jìng)爭(zhēng)者又可能無(wú)力追隨。第二十講 設(shè)定營(yíng)銷(xiāo)組合策略（五）產(chǎn)品策略之包裝策略進(jìn)入市場(chǎng)的許多實(shí)體產(chǎn)品必須要有包裝和標(biāo)簽。包裝化（或稱(chēng)包裝工作）既可以起到較小的作用（如對(duì)不昂貴的五金商品），又可以起到重要的作用（如對(duì)化妝品）。有一些包裝是聞名于世的：如“可口可樂(lè)”的瓶子，“雷格”女用連褲襪的蛋

48、形包裝。目前，包裝化已成為強(qiáng)有力的營(yíng)銷(xiāo)手段。設(shè)計(jì)良好的包裝能為消費(fèi)者創(chuàng)造方便價(jià)值，為生產(chǎn)者創(chuàng)造促銷(xiāo)價(jià)值。導(dǎo) 言20-1 包裝的基本原則包裝有幾項(xiàng)基本原則如下所述：（1） 著手設(shè)計(jì)包裝前，先要了解產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)及定位，然后明確包裝概念。 明確的包裝概念能指導(dǎo)設(shè)計(jì)人員以營(yíng)銷(xiāo)的觀點(diǎn)設(shè)計(jì)包裝。（2） 要能防止產(chǎn)品的破損及變質(zhì)。（3） 包裝要考慮運(yùn)送及儲(chǔ)藏的便利。（4） 要確認(rèn)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者是誰(shuí)，以適當(dāng)?shù)母裾{(diào)，使他們認(rèn)同。（5） 在消費(fèi)者能接受的價(jià)格內(nèi)，包裝應(yīng)提供消費(fèi)者最大的便利，如一拉就開(kāi)的易拉罐、附吸管的飲料盒、附小湯匙的紙納鹽。（6） 包裝要塑造產(chǎn)品的個(gè)性，幫助產(chǎn)品銷(xiāo)售，為此要注意以下三點(diǎn)： 增加

49、差異化新產(chǎn)品日趨同質(zhì)化，或是有些產(chǎn)品本身就很難在產(chǎn)品特性找出差異時(shí)，包裝就成為差異化的一個(gè)重要手段。包裝與產(chǎn)品比較起來(lái)，它的創(chuàng)意空間要寬廣得多，并且不像產(chǎn)品的革新要投入龐大的人力、物力和時(shí)間，因此，如何通過(guò)包裝將產(chǎn)品顯得更精致、更具高價(jià)值感、更能引起消費(fèi)者的注意，是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)值得鉆研的領(lǐng)域。 促成沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品本來(lái)就不是消費(fèi)者心里先預(yù)定要買(mǎi)的商品，因受外界刺激而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)舉動(dòng)，因此，透過(guò)精美或奇特的包裝，引起人們注意，往往是沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的決定點(diǎn)，例如超市火鍋材料的包裝、鮭魚(yú)禮品的原木包裝等。 提高產(chǎn)品附加價(jià)值日本人最了解精美的包裝更能提高產(chǎn)品的附加價(jià)值，商品披上亮麗、美觀的包裝讓人覺(jué)得身

50、份不凡，價(jià)值大大的不同，也能賣(mài)得較好的價(jià)格，如巧克力、洋酒、派克金筆等。（7） 扮演無(wú)聲的推銷(xiāo)員的角色。我們?cè)谧詣?dòng)式商店，提籃購(gòu)物時(shí)，產(chǎn)品包裝在貨架上扮演無(wú)聲推銷(xiāo)員的角色，贏得我們的注意力。20-2 包裝策略的運(yùn)用包裝的策略運(yùn)用上，一般企業(yè)有這些做法： 企業(yè)產(chǎn)品線的系列包裝策略將企業(yè)內(nèi)同一產(chǎn)品線的產(chǎn)品包裝，設(shè)計(jì)成具有相同顏色、外觀、圖案等，達(dá)到宣傳一致的效果。 產(chǎn)品的分包策略依消費(fèi)者的使用量可設(shè)計(jì)大小不同的包裝量，供消費(fèi)者選用。 突出陳列效果策略產(chǎn)品上陳列架猶如上了戰(zhàn)場(chǎng)，與競(jìng)爭(zhēng)品牌做正面接觸戰(zhàn)，在決定包裝前，一定要在架上先行實(shí)驗(yàn)陳列效果，務(wù)必要能吸引消費(fèi)者的注意。 配合您的價(jià)格策略包裝的成本彈

51、性非常大，可低至產(chǎn)品成本的百分之二以?xún)?nèi)，高至產(chǎn)品數(shù)倍，例如鋁箔紙包裝飲料的費(fèi)用就高過(guò)飲料本身的成本，因此包裝的策略必須配合產(chǎn)品的價(jià)格策略，高價(jià)格的訂價(jià)要有高品質(zhì)的包裝。 包裝上的方案策略包裝能提供商品的大部分情報(bào)如商品名、標(biāo)簽、商標(biāo)、廠商名稱(chēng)、商品照片、商品特性、商品成分、使用方法、制造日期、至期日期等，這些都是包裝的方案策略必須仔細(xì)考慮的。 配合促銷(xiāo)的包裝策略當(dāng)企業(yè)舉行買(mǎi)一送一或買(mǎi)麥片送杯子或小樣品試用等，促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，包裝必須配合這類(lèi)產(chǎn)品促銷(xiāo)活動(dòng)。實(shí)體產(chǎn)品需要制定包裝決策，以產(chǎn)生出像保護(hù)、經(jīng)濟(jì)、方便和促銷(xiāo)這樣一些好處。營(yíng)銷(xiāo)人員必須建立一個(gè)包裝化概念，并在功能和心理方面對(duì)這一概念進(jìn)行測(cè)試，以保

52、證它實(shí)現(xiàn)所預(yù)期的目標(biāo)。在設(shè)計(jì)包裝時(shí)要注意突出產(chǎn)品的個(gè)性，因?yàn)檫@有利于增加產(chǎn)品差異化，促進(jìn)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)和提高產(chǎn)品的附加價(jià)值。小 結(jié)思考題：1、 包裝的基本原則有哪些？您認(rèn)為哪些原則最適合自己公司的實(shí)際情況？2、 包裝策略的運(yùn)用有哪些方式？您所在的公司采用了哪幾種？您認(rèn)為成功嗎？3、 牙膏氣壓軟管包裝產(chǎn)品已占有12%牙膏市場(chǎng)。因?yàn)樵S多消費(fèi)者覺(jué)得它又方便又不會(huì)弄臟手。切斯布拉夫一旁氏公司推出新穎的指甲上光筆后，指甲油銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了22%?？ǚ蚬菊谠囼?yàn)無(wú)菌容器，它用金屬箔和塑料制成，成了罐頭的替代品。一些公司率先把軟飲料放在易拉罐中，以及把液體噴霧劑放在按鈕式罐頭內(nèi)，這都吸引了許多新的顧客。目前

53、，制酒商正在試驗(yàn)易拉罐酒和紙盒包裝的可行性。請(qǐng)思考為什么企業(yè)不遺余力地在包裝上投入資源？4、越來(lái)越多的人關(guān)心紙張、鋁材和其他材料的短缺，他們要求營(yíng)銷(xiāo)者要在減少包裝上作艱苦努力。例如，要求把不能回收的非玻璃容器改為能回收的玻璃容器，以重復(fù)使用17次。在國(guó)內(nèi)有40%的總固體廢料來(lái)自于包裝材料。許多包裝物成為破碎的瓶和罐亂丟于街道和田頭。所有這些包裝物成為處理固體廢料的一大問(wèn)題，需要大量勞動(dòng)力和精力來(lái)處理這些廢料。您如何評(píng)價(jià)這種新現(xiàn)象？答案要點(diǎn)： 1、6個(gè)原則，依次如下：明確包裝概念，防止產(chǎn)品破損，便利運(yùn)輸和儲(chǔ)藏，目標(biāo)市場(chǎng)認(rèn)同，提供消費(fèi)便利，塑造產(chǎn)品個(gè)性。2、6個(gè)方式，即，系列包裝策略，分包策略，突

54、出陳列效果策略，配合價(jià)格策略，文案策略和配合促銷(xiāo)策略。3、包裝的創(chuàng)新給消費(fèi)者帶來(lái)了較大的好處，也為制造商帶來(lái)利潤(rùn)。4、 上述包裝問(wèn)題成為公眾對(duì)法案感興趣的動(dòng)力。營(yíng)銷(xiāo)者必須同樣予以重視。他們必須努力在他們的產(chǎn)品上，設(shè)計(jì)妥善的、經(jīng)濟(jì)的和符合生態(tài)環(huán)境的包裝。答案要點(diǎn)：1 6個(gè)原則，依次如下：明確包裝概念，防止產(chǎn)品破損，便利運(yùn)輸和儲(chǔ)藏，目標(biāo)市場(chǎng)認(rèn)同，提供消費(fèi)便利，塑造產(chǎn)品個(gè)性。2 6個(gè)方式，即系列包裝策略，分包策略，突出陳列效果策略，配合價(jià)格策略，方案策略和配合促銷(xiāo)策略。3 包裝的創(chuàng)新給消費(fèi)者帶來(lái)了較大的好處，也為制造商帶來(lái)利潤(rùn)。4 上述包裝問(wèn)題成為公眾對(duì)新包裝法案感興趣的動(dòng)力。營(yíng)銷(xiāo)者必須同樣予以重視。他們必須努力在他們的產(chǎn)品上，設(shè)計(jì)妥善的、經(jīng)濟(jì)的和符合生態(tài)環(huán)境的包裝。第二十一講 設(shè)定營(yíng)銷(xiāo)組合策略（六）產(chǎn)品策略之產(chǎn)品生命周