左岸王府2013年?duì)I銷建議綜述

1、左岸王府 2013年?duì)I銷方案大公務(wù)實(shí)咨詢集團(tuán)2013-1提 綱 MENU市場形勢銷售目標(biāo)傳播策略營銷排期營銷思路問題對策客群定位貨值盤點(diǎn)產(chǎn)品產(chǎn)品銷售套數(shù)銷售套數(shù)銷售面積銷售面積銷售金額銷售金額別墅000多層、花園洋房222774.581520高層17819253.618629合計(jì)20022028.19約10000萬共回款 1.1標(biāo)標(biāo) 的的總銷套數(shù)總銷套數(shù)剩剩 余余已已 銷銷去化率去化率1 1標(biāo)總銷套數(shù)標(biāo)總銷套數(shù)76761313636382.89%82.89%2 2標(biāo)總銷套數(shù)標(biāo)總銷套數(shù)94942525696973.4%73.4%3 3標(biāo)總銷套數(shù)標(biāo)總銷套數(shù)87871515707080.46%80.

2、46%別墅別墅1 1標(biāo)總銷套數(shù)標(biāo)總銷套數(shù)52521414383873.08%73.08%高層高層1#1#套數(shù)套數(shù)1081084 410410496.36%96.36%高層高層2#2#套數(shù)套數(shù)1081083 310510597.22%97.22%2012年銷售回顧 2012年1月1日-至今 銷售統(tǒng)計(jì)按標(biāo)的產(chǎn)品總銷售率統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)選自左岸王府全年定購數(shù)據(jù)截至2013.1.25（與實(shí)際銷售總額有一點(diǎn)偏差）2013年可售貨值盤點(diǎn) 產(chǎn)品產(chǎn)品樓號樓號套數(shù)套數(shù)面積面積總貨值總貨值多層12-22#40404990.44990.425702570車庫4040200200高層3#1441441026010260412

3、041205#210210189001890086848684合計(jì)394（不含車庫）34150.415574項(xiàng)目鳥瞰圖 項(xiàng)目鳥瞰圖 主力在售產(chǎn)品售罄產(chǎn)品13年預(yù)售產(chǎn)品標(biāo)的拆分產(chǎn)品類型棟號套數(shù)面積貨值目標(biāo)去化率銷售套數(shù)目標(biāo)銷售額多層12-22#12-22#剩余剩余40404990.44990.42570257030約約20002000萬萬高層3#3#14414410260102604120412088%88%100約約40004000萬萬5#5#21021018900189008684868424%24%50約約20002000萬萬合計(jì) 394394約約約約 180約約80008000萬萬201

4、3年銷售目標(biāo)拆分2013年?duì)I銷目標(biāo) 2013年全年銷售目標(biāo)8000萬公司回款120萬元中央政府促進(jìn)房價(jià)合理回歸中央政府促進(jìn)房價(jià)合理回歸全國各地樓市集體微調(diào)全國各地樓市集體微調(diào)房地產(chǎn)調(diào)控不動搖與地方政策微調(diào)共存房地產(chǎn)調(diào)控不動搖與地方政策微調(diào)共存, , 樓市從樓市從前期的冰封到現(xiàn)在的回暖前期的冰封到現(xiàn)在的回暖; ;開發(fā)商從早先的悲觀開發(fā)商從早先的悲觀蟄伏再度轉(zhuǎn)向主動出擊乃至如今的伺機(jī)而動。蟄伏再度轉(zhuǎn)向主動出擊乃至如今的伺機(jī)而動。【行業(yè)】事件回放：2012年的“兩會”上，溫家寶總理指出，繼續(xù)搞好房地產(chǎn)市場調(diào)控和保障性住房安居工程建設(shè)。嚴(yán)格執(zhí)行并逐步完善抑制投機(jī)、投資性需求的政策措施，進(jìn)一步鞏固調(diào)控成

5、果，促進(jìn)房價(jià)合理回歸。加快建設(shè)城鎮(zhèn)住房信息系統(tǒng)，改革房地產(chǎn)稅收制度。事件回放：從去年6月開始，全國有30多個(gè)城市陸續(xù)出臺樓市微調(diào)政策。地方政府試圖通過“微調(diào)”托市，而中央政府則反復(fù)要求堅(jiān)定落實(shí)房地產(chǎn)各項(xiàng)調(diào)控政策措施，并叫停多地的松動政策，但對于相關(guān)減免稅收、首套房房貸折扣等微調(diào)，予以認(rèn)同。【市場】全國樓市驚現(xiàn)全國樓市驚現(xiàn)“紅五月紅五月”、北京單價(jià)地王誕生、北京單價(jià)地王誕生房貸利率實(shí)行優(yōu)惠房貸利率實(shí)行優(yōu)惠事件回放：去年5月，全國多城市的住宅成交量出現(xiàn)大幅度回升，環(huán)比4月上漲22%，超過自本輪限購以來的新高。7月北京萬柳地塊掛牌拍賣，最終以26.3億元的價(jià)格競得該地塊。經(jīng)測算，該宗土地實(shí)際樓面42

6、900元/，刷新了北京住宅地塊的最高紀(jì)錄。1.量價(jià)關(guān)系量價(jià)關(guān)系: :繼續(xù)企穩(wěn)或自然增長繼續(xù)企穩(wěn)或自然增長2.客戶端：剛需為主客戶端：剛需為主, ,投資投機(jī)客戶受遏制，改善得到支撐投資投機(jī)客戶受遏制，改善得到支撐3.政策調(diào)控政策調(diào)控: : 調(diào)控放緩，樓市軟著陸信號釋放調(diào)控放緩，樓市軟著陸信號釋放 從從1212年的購房需求來看，剛需是主力，改善型下半年年的購房需求來看，剛需是主力，改善型下半年開始有所放量，隨著樓市的回暖，對投資投機(jī)性干預(yù)的雖開始有所放量，隨著樓市的回暖，對投資投機(jī)性干預(yù)的雖然較大，但改善型需求將支撐一定量的市場然較大，但改善型需求將支撐一定量的市場現(xiàn)階段受市場回暖、土地市場拿地?zé)?/p>

7、情高漲等影響，預(yù)計(jì)明現(xiàn)階段受市場回暖、土地市場拿地?zé)崆楦邼q等影響，預(yù)計(jì)明年房地產(chǎn)住宅市場價(jià)量增長年房地產(chǎn)住宅市場價(jià)量增長. .隨著明年供應(yīng)量充足，且優(yōu)惠政策逐步收緊，必然造成沖擊隨著明年供應(yīng)量充足，且優(yōu)惠政策逐步收緊，必然造成沖擊. .由于目前開發(fā)商的存量房已去化不少，其資金實(shí)力和信心度由于目前開發(fā)商的存量房已去化不少，其資金實(shí)力和信心度決定了明年房價(jià)的將出現(xiàn)反彈，故量價(jià)也將呈自然增長趨勢決定了明年房價(jià)的將出現(xiàn)反彈，故量價(jià)也將呈自然增長趨勢. .政策端：政策端：保持宏觀保持宏觀調(diào)控不動搖，地調(diào)控不動搖，地方微調(diào)政策并處之現(xiàn)象。方微調(diào)政策并處之現(xiàn)象。房地產(chǎn)市場軟著陸，量價(jià)房地產(chǎn)市場軟著陸，量價(jià)穩(wěn)

8、定回升穩(wěn)定回升供應(yīng)端：供應(yīng)端：1212年以存量房銷售為主的年以存量房銷售為主的市場逐漸被新增房源所代市場逐漸被新增房源所代替；替；開發(fā)商：開發(fā)商：1212年成本回收，基本資金年成本回收，基本資金得到保障，預(yù)計(jì)得到保障，預(yù)計(jì)1313年資金年資金壓力較輕壓力較輕預(yù)測： 雖然調(diào)控政策不動搖，但各地政府財(cái)政收入隨著調(diào)控雖然調(diào)控政策不動搖，但各地政府財(cái)政收入隨著調(diào)控的進(jìn)行收到?jīng)_擊，而雖然地方政府隨后不斷出現(xiàn)的微調(diào)政的進(jìn)行收到?jīng)_擊，而雖然地方政府隨后不斷出現(xiàn)的微調(diào)政策也逐漸釋放著市場放松信號，雖然策也逐漸釋放著市場放松信號，雖然投資性需求依然是重投資性需求依然是重點(diǎn)打壓目標(biāo)，但市場回暖跡象已逐漸顯現(xiàn)；點(diǎn)打

9、壓目標(biāo)，但市場回暖跡象已逐漸顯現(xiàn)；成交面積成交面積 淮安樓市淮安樓市2012012 2年年1 1月月-201-2012 2年年1212月成交面積統(tǒng)計(jì)（數(shù)據(jù)來源淮安網(wǎng)上樓市）月成交面積統(tǒng)計(jì)（數(shù)據(jù)來源淮安網(wǎng)上樓市）自2012年1月起，淮安成交面積跌至谷底，環(huán)比下降41.36%，之后呈震蕩上揚(yáng)態(tài)勢?；窗彩袌龇治龀山痪鶅r(jià)成交均價(jià) 淮安樓市近淮安樓市近1313個(gè)月成交價(jià)格統(tǒng)計(jì)（數(shù)據(jù)來源淮安網(wǎng)上樓市）個(gè)月成交價(jià)格統(tǒng)計(jì)（數(shù)據(jù)來源淮安網(wǎng)上樓市）整體成交均價(jià)在11年12月開始上升，主要由于春節(jié)返鄉(xiāng)的爆發(fā)銷售。從5月起，全國樓市開始復(fù)蘇，受市場影響，淮安成交價(jià)格開始逐月上漲；淮安市場分析淮安各板塊市場清河區(qū)四個(gè)季

10、度房價(jià)變化走勢清浦區(qū)四個(gè)季度房價(jià)變化走勢開發(fā)區(qū)四個(gè)季度房價(jià)變化走勢淮陰區(qū)四個(gè)季度房價(jià)變化走勢目前市場成交狀況u 成交震蕩上揚(yáng)：自年初各地政府不斷微調(diào)后，市場開始出現(xiàn)松動，淮安樓市成交開始震蕩上漲，從11年12月的3416套上漲至12年12月成交3548套，同比增加4%u 目前市場上各家樓盤春節(jié)促銷已經(jīng)逐漸入市，但與去年相比行情較為可觀，市場信心開始增加，客戶由觀望逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閾屬?。u 從各板塊四個(gè)季度的價(jià)格走勢上看，自三季度起各板塊成交隨著市場回暖而逐漸呈增長走勢，市場成交逐漸放量上漲；1、房價(jià)：告別“以價(jià)換量”，房價(jià)合理回歸路慢慢2、政策：2013年調(diào)控政策更嚴(yán)，城鎮(zhèn)化進(jìn)程將給房企帶來新的前景

11、3、市場：剛需產(chǎn)品仍將主導(dǎo)淮安市場，局部板塊將異軍突起下階段淮安市場預(yù)判 2013年的市場“平穩(wěn)”是業(yè)內(nèi)的共識，“剛需”是繞不開的話題競爭市場 項(xiàng)目藍(lán)庭印象喜利達(dá)德匯公館國華御翠園迎春嘉園推售計(jì)劃加推4棟多層+1棟高層，即1#、2#、5#、6#及20#目前主力銷售一、二期尾盤去化，剩房源100多套，頂層復(fù)式所剩房源較多。主力戶 型多為：120平米-130平米、95平米，年后推出三期沿街商住在售10號樓、11號樓、12號樓，戶型88平米-124平米，其中10號樓和11號樓為高層，高層均價(jià)4600元/平米，12號樓多層均價(jià)5400元/平米，所剩房源120多套。優(yōu)惠團(tuán)購170元/平米，一次性付款23

12、0元/平米國華御翠園在售房源還有200套左右，多層、高層、別墅都有。戶型面積：110平150平左右；目前主要推售春節(jié)特價(jià)優(yōu)惠，現(xiàn)多層和高層購房減總價(jià)5000元春節(jié)剩余尾盤銷售，主要在售 13#、14# 小高層，房源余50套左右，面積104-148平米，目前暫無推盤信息營銷策略廣告+體驗(yàn)+性價(jià)比景觀（水景+園林綠化）+廣告+體驗(yàn)優(yōu)惠+廣告+戶型（剛需）廣告+優(yōu)惠+價(jià)格廣告+銷控價(jià)格高層4750花園洋房4950多層：5500-5600商鋪：9000-14000高層4950多層：5300小高層：4900高層4900競爭度競品項(xiàng)目藍(lán)庭印象藍(lán)庭印象黃色部分為新推房源4棟多層+1棟高層，即1#、2#、5#

13、、6#及20#藍(lán)庭印象促銷升級，前期主力銷售尾盤，推出特價(jià)房，限時(shí)爆優(yōu)惠，最低88折起售！另有五層洋房現(xiàn)房清售，買100平米3房送11平米，買124平米5房送14平米，老帶新額外有禮競爭市場 主要競爭樓盤 購房減5000元-10000元國華御翠園國華御翠園自2011年1月面向市場以來，整體銷售良好，目前在售10#樓、27#樓，均價(jià)4880元/平米，在售多層和別墅均為現(xiàn)房，多層均價(jià)5280元/平米，疊加別墅均價(jià)7500元/平米，雙拼別墅360平米，均價(jià)11200元/平米。目前可售住宅套數(shù)205套競爭市場 產(chǎn)品展示產(chǎn)品展示主要競爭樓盤 喜利達(dá)名苑喜利達(dá)名苑 目前主力銷售以三標(biāo)尾盤去化為主： 6、7

14、、8、9、10、12、16號樓 均價(jià)5500元每平米。同時(shí) 90平米三房，首付15萬起 ，同時(shí)沿街55-245平米商鋪，8880元/平米起售。銷售策略低價(jià)競爭市場 產(chǎn)品展示產(chǎn)品展示競爭市場 德匯公館一共一期開發(fā)，現(xiàn)推出10、11、12號樓，戶型面積90-120。小高層均價(jià)4700元/，多層均價(jià)5400元/，交付時(shí)間在2013年12月份。據(jù)了解，優(yōu)惠80元/平米，同時(shí)按揭120元/平米，一次性160元/平米。德匯公館德匯公館春節(jié)促銷，最高讓利達(dá)3.7萬元競爭市場 產(chǎn)品展示產(chǎn)品展示小結(jié)： 目前同區(qū)域中主要競爭對手為藍(lán)庭印象、德匯公館、國華御翠園等，從產(chǎn)品面積供應(yīng)及價(jià)格，品質(zhì)上競爭都是非常激烈。 德

15、匯公館推出小戶型房源，在同區(qū)域樓盤中，屬于稀缺戶型，成交均價(jià)比同類業(yè)態(tài)產(chǎn)品高100元每平米 臨近春節(jié)淮陰區(qū)新房源加推不斷，而雖然市場推出各類春節(jié)促銷、但總體上今年產(chǎn)品價(jià)格與去年同期相比有所增加，板塊整體均價(jià)上漲，市場關(guān)注度逐漸提高競爭市場 問題難點(diǎn)銷售過程銷售過程甲方甲方問題問題產(chǎn)品產(chǎn)品問題問題市場市場問題問題推廣推廣問題問題對項(xiàng)目整體運(yùn)作干擾對項(xiàng)目整體運(yùn)作干擾甲方配合不力工作進(jìn)度慢甲方配合不力工作進(jìn)度慢銷售節(jié)點(diǎn)工程進(jìn)度問題銷售節(jié)點(diǎn)工程進(jìn)度問題外立面問題外立面問題多層面積大總價(jià)高市場抗性大多層面積大總價(jià)高市場抗性大競爭項(xiàng)目廣告推量大競爭項(xiàng)目廣告推量大區(qū)域及泛區(qū)域競爭激烈區(qū)域及泛區(qū)域競爭激烈新增

16、房源量大新增房源量大形象不夠突出形象不夠突出推廣費(fèi)用較少推廣費(fèi)用較少戶型單一、開發(fā)進(jìn)度慢，新推房源少戶型單一、開發(fā)進(jìn)度慢，新推房源少可控可控不可控不可控渠道單一，缺乏長效媒體驅(qū)渠道渠道單一，缺乏長效媒體驅(qū)渠道主要問題細(xì)化外部問題區(qū)域內(nèi)各家樓盤競爭激烈，各類價(jià)格促銷手段不斷競爭市場推廣問題本項(xiàng)目由于部分原因，導(dǎo)致廣告經(jīng)費(fèi)不足，在部分重要節(jié)點(diǎn)，不能有效攔截客戶本項(xiàng)目推廣渠道較為單一，對區(qū)域內(nèi)客群不能全面覆蓋，缺乏長效媒體渠道渠道單一推廣費(fèi)少市場問題隨著年關(guān)臨近，區(qū)域內(nèi)各家樓盤新增房源量加大，淮陰區(qū)市場庫存同比增長加快。新增量大自身問題高層一標(biāo)定房、定號、定價(jià)的營銷策劃由于甲方配合不利，價(jià)格遲遲未定

17、，導(dǎo)致顧客嚴(yán)重流失在日常銷售過程中，甲方對項(xiàng)目的定價(jià)、銷售等方面有一定干擾，導(dǎo)致在營銷節(jié)奏上不能及時(shí)跟隨節(jié)點(diǎn)甲方干擾甲方問題3#、5#高層主要問題是工程進(jìn)度慢，交房時(shí)間晚，面對目前剛需顧客說辭乏力。多層單價(jià)高，面積大，戶型單一，在當(dāng)今剛需市場行情下，此類戶型銷售存在巨大困難，加上周邊同質(zhì)樓盤的相互惡意競爭，導(dǎo)致多層銷售困境較難突破；多層高層產(chǎn)品問題工程進(jìn)度慢營建體驗(yàn)式營銷營建體驗(yàn)式營銷 在項(xiàng)目已交付的基礎(chǔ)上，重新打造小區(qū)內(nèi)的建筑細(xì)節(jié)，對景觀、綠化、小品等可控條件下進(jìn)行適當(dāng)改善，其一可慰藉前期老業(yè)主、其二通過人性化的調(diào)整，提高本項(xiàng)目在業(yè)主中的口碑度，提高客戶的產(chǎn)品認(rèn)同度。增加鄉(xiāng)鎮(zhèn)傳播渠道增加鄉(xiāng)鎮(zhèn)

18、傳播渠道 在對前期已成交客戶中，我們發(fā)現(xiàn)很多客戶來自淮陰周邊各鄉(xiāng)鎮(zhèn)，因此增加這個(gè)渠道可有效截流部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)客群，提高案場來訪量；客情維系工作客情維系工作 建立業(yè)主生日簿，在客戶生日及重要節(jié)點(diǎn)期間進(jìn)行小禮品慰問，增強(qiáng)客戶與項(xiàng)目之間的情感，提升老業(yè)主對本項(xiàng)目的認(rèn)同感及口碑度，同時(shí)發(fā)放促銷信息及老帶新活動公告，提高成交率，弱化項(xiàng)目在產(chǎn)品上的不足；與甲方合理溝通，增加有效媒體投放與甲方合理溝通，增加有效媒體投放 合理、波次與甲方進(jìn)行溝通對接，給出媒體調(diào)研報(bào)告，使其增加有效媒體的投放，其中包含長效媒體。問題對策營銷思路2013年整體營銷思路以人為本，階梯營銷營銷思路人1.1.以人為本以人為本客戶策略充分利用

19、原有客戶資源（老業(yè)主資源）充分利用來訪客戶資源充分利用周邊競品項(xiàng)目中，分流的客戶資源充分利用周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民這一客戶群體客戶策略具體措施：具體措施：第一階段（第一階段（1-41-4月）：車庫拆分，老帶新組合推進(jìn)。月）：車庫拆分，老帶新組合推進(jìn)。對車庫拆分向前期多層和高層客戶進(jìn)行投放銷售（建議采取老帶新+車庫組合銷售），進(jìn)一步提升老帶新質(zhì)量，促進(jìn)成交，并為后期高層蓄水做好前期蓄客準(zhǔn)備；第二階段（第二階段（5-105-10月）：增加鄉(xiāng)鎮(zhèn)傳播渠道、拓寬有效媒體覆蓋面月）：增加鄉(xiāng)鎮(zhèn)傳播渠道、拓寬有效媒體覆蓋面根據(jù)前期已成交客戶分析，項(xiàng)目的鄉(xiāng)鎮(zhèn)客群占比較大，拓寬鄉(xiāng)鎮(zhèn)傳播渠道，加大廣告覆蓋面，可有效攔截鄉(xiāng)鎮(zhèn)客

20、群；第三階段（第三階段（11-1211-12月）：鞏固前期高層客戶基礎(chǔ)，以實(shí)際出發(fā)印證產(chǎn)品價(jià)值。月）：鞏固前期高層客戶基礎(chǔ)，以實(shí)際出發(fā)印證產(chǎn)品價(jià)值。此階段的重點(diǎn)是通過一些實(shí)際價(jià)值的展示印證項(xiàng)目價(jià)值，增強(qiáng)已經(jīng)購買客戶和意向客戶的信心?？蛻舨呗跃唧w執(zhí)行方式具體執(zhí)行方式時(shí)間：3月份，開始啟動參與人員：左岸項(xiàng)目的所有業(yè)主。操作方式：在小區(qū)內(nèi)部和現(xiàn)售項(xiàng)目營銷中心投放廣告，用項(xiàng)目聯(lián)動的方式宣傳項(xiàng)目。獎勵方式：老客戶送物業(yè)管理費(fèi)/現(xiàn)金/禮品獎勵，新客戶送認(rèn)籌增值券（抵房款）目的：充分利用老客戶深挖價(jià)值?？蛻舨呗跃唧w執(zhí)行方式具體執(zhí)行方式時(shí)間：4月份，開始啟動參與人員：周邊銷售項(xiàng)目的進(jìn)場客戶。操作方式：在周邊項(xiàng)

21、目附近發(fā)放宣傳單，盡量分流客戶。獎勵方式：進(jìn)場既有禮品贈送。（撲克牌、小茶杯等）目的：用本項(xiàng)目高層蓄水且性價(jià)比高這一優(yōu)勢，將周邊項(xiàng)目的進(jìn)場客戶，成功轉(zhuǎn)化為我項(xiàng)目客戶?？蛻舨呗跃唧w執(zhí)行方式具體執(zhí)行方式u時(shí)間：5月份，開始啟動u參與人員：項(xiàng)目周邊的城中村（如王營、趙集、王興等）。u操作方式：在周邊城中村發(fā)放宣傳單，挖掘周邊居民。u獎勵方式：進(jìn)場既有禮品贈送。（撲克牌、小茶杯等）u目的：用我項(xiàng)目性價(jià)比高這一優(yōu)勢，挖掘周邊城中村居民?？蛻舨呗缘谝惠啠簾o價(jià)格引導(dǎo)通過客戶訪談摸查，所有有意向客戶價(jià)格底線，指導(dǎo)并驗(yàn)證基礎(chǔ)價(jià)格表；客戶信息問卷客戶信息問卷客戶房號意向變動登記表客戶房號意向變動登記表第二輪：價(jià)格

22、區(qū)間引導(dǎo)客戶升級出具價(jià)格區(qū)間，明確客戶真實(shí)需求，實(shí)現(xiàn)好產(chǎn)品高價(jià)值，形成最終價(jià)格表；客戶房號意向反饋表客戶房號意向反饋表（現(xiàn)場用）（現(xiàn)場用）第三輪：準(zhǔn)確價(jià)格引導(dǎo)客戶排號（時(shí)間不少于一周）給出準(zhǔn)確單位價(jià)格，按購房順序排查客戶意向及誠意度（0-100分），及時(shí)進(jìn)行預(yù)銷控，最大化引導(dǎo)房號重疊客戶，直至正式發(fā)售前一天，確保每位客戶按第一意向選房；算價(jià)期意客戶意向引導(dǎo)表算價(jià)期意客戶意向引導(dǎo)表房號預(yù)銷控表房號預(yù)銷控表客戶誠意度判別表客戶誠意度判別表（參加活（參加活動次數(shù)、主動電話溝通次數(shù)、到動次數(shù)、主動電話溝通次數(shù)、到現(xiàn)場次數(shù)、看現(xiàn)樓次數(shù)、帶風(fēng)水現(xiàn)場次數(shù)、看現(xiàn)樓次數(shù)、帶風(fēng)水師到場次數(shù)等）師到場次數(shù)等）客戶策

23、略內(nèi)部認(rèn)購具體執(zhí)行方式內(nèi)部認(rèn)購具體執(zhí)行方式u時(shí)間：6月份and10月份，開始啟動u參與人員：所有已認(rèn)籌客戶u活動形式：借助五一黃金周和國慶黃金周客戶返鄉(xiāng)契機(jī)，將高層產(chǎn)品分批推出讓客戶以內(nèi)部認(rèn)購的方式訂房，簽訂內(nèi)部認(rèn)購協(xié)議，繳納房款，待達(dá)到預(yù)售條件后，簽署購房合同。u目的：利用這種活動方式在7月傳統(tǒng)淡季開盤的時(shí)候，打造出我項(xiàng)目熱銷的局面，并且盡可能的縮短銷售周期，提前消化?？蛻舨呗跃唧w執(zhí)行方式具體執(zhí)行方式u時(shí)間：每月后兩個(gè)周末，開始啟動u參與人員：老業(yè)主、意向客戶、來訪客戶。u活動形式：以游泳比賽、釣魚比賽、陶藝比賽、攝影比賽等形式，邀約客戶參加，凡參加活動就有禮品送出。u目的：鞏固客戶信息，加

24、深客戶對項(xiàng)目的感情，提高老帶新及新客戶成交率；營銷思路 主要銷售策略主要銷售策略尾盤：以老帶新，品質(zhì)提升尾盤：以老帶新，品質(zhì)提升關(guān)鍵詞：目前多層產(chǎn)品已基本竣工，屬于準(zhǔn)現(xiàn)房，明年3月多層產(chǎn)品樣板景觀做好，通過現(xiàn)房實(shí)景刺激顧客，銷售剩余多層產(chǎn)品。高層：低價(jià)競爭，逐步提升高層：低價(jià)競爭，逐步提升關(guān)鍵詞：高層產(chǎn)品無法在短期內(nèi)面對直接競爭項(xiàng)目的樣板房、樣板景觀、外立面等競爭，但是擁有定價(jià)權(quán)，所以只有在價(jià)格上形成優(yōu)勢，搶奪區(qū)域客源。2 2. .階梯營銷階梯營銷階梯策略定價(jià)策略一：定價(jià)策略一：產(chǎn)產(chǎn)品分類定價(jià)，充分挖掘價(jià)品分類定價(jià)，充分挖掘價(jià)值值1 1、差異化定價(jià)：根據(jù)不同、差異化定價(jià)：根據(jù)不同產(chǎn)產(chǎn)品確定相品

25、確定相應(yīng)應(yīng)價(jià)格價(jià)格2 2、價(jià)格滲透：低開高走，逐步、價(jià)格滲透：低開高走，逐步實(shí)現(xiàn)較實(shí)現(xiàn)較高價(jià)高價(jià)值值定價(jià)策略二：定價(jià)策略二：謹(jǐn)謹(jǐn)慎入市，確保市慎入市，確保市場場份份額額1 1、控制起價(jià)和入市價(jià)，確保市、控制起價(jià)和入市價(jià)，確保市場場份份額額2 2、通、通過過強(qiáng)強(qiáng)勢銷勢銷控，用保留控，用保留單單位不斷位不斷營營造造熱銷熱銷階梯策略第一階段：1-4月，多層尾房銷售?？紤]的銷售方案是拆分車庫，此方案主要是由于多層車庫較大，顧客抗性高，將剩余車庫拆分銷售，一部分出售原多層業(yè)主，另一部分尋找高層愿意購買車庫顧客，降低顧客對于多層車庫抗性，降低總價(jià)，促進(jìn)成交。第二階段：5-10月，高層3#樓蓄水及開盤強(qiáng)銷期

26、，此階段需與開發(fā)商溝通協(xié)調(diào)，增加廣告投入，針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，促進(jìn)成交。第三階段：11-12月，高層5#樓蓄水及開盤.階梯策略高層多層總價(jià)低交房晚面積段齊全體量大總價(jià)高交房早面積段高剩余體量少相互擠壓相互補(bǔ)充傳播策略完成全年銷售，必須抓住產(chǎn)品“特性”客群劃分購買本項(xiàng)目的客群是什么人？ 明年主要客群界定本項(xiàng)目 別墅主力購買客群本項(xiàng)目 多層主力購買客群本項(xiàng)目 高層主力購買客群目前高層已成交客戶分析：客群劃分客群劃分由于主力在售產(chǎn)品的變化目前左岸王府的主要客群以從購買力較強(qiáng)的中高端購買力較強(qiáng)的中高端人群人群轉(zhuǎn)變?yōu)檫M(jìn)城購房人群、剛性需求顧客及淮陰區(qū)本地購房顧客為主的購買購買力力較較弱的中弱的中低端人群低端人

27、群。傳播策略重點(diǎn)需要轉(zhuǎn)變傳播策略由于淮安的地緣特殊性，可將顧客群所在區(qū)域劃分為三個(gè)市區(qū)淮陰區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市區(qū)包括清河區(qū)、青浦區(qū)、開發(fā)區(qū)屬于城市人口較為密集的地區(qū)淮陰區(qū)以前是淮陰縣，后被劃分為淮陰區(qū)淮安市28個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)中21個(gè)歸屬于淮陰區(qū)管轄屬于縣鎮(zhèn)和城區(qū)的主要過渡和交匯區(qū)淮安市區(qū)范圍內(nèi)共28個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)中，其中主要的大型鄉(xiāng)鎮(zhèn)都集中于北區(qū)的淮陰區(qū)周邊傳播策略目前項(xiàng)目六大集客手段的對于目前主要顧客群的傳播有效性評測：小眾傳播：小眾傳播：由于短信號碼、DM直郵地址的制約，可以大范圍覆蓋淮安整體客群，但難 以全面形成鄉(xiāng)鎮(zhèn)人群的全面和針對性傳播。大眾傳播：大眾傳播：DM夾報(bào)、報(bào)紙只是能否覆蓋到訂閱和購買報(bào)紙人群，難以覆蓋

28、鄉(xiāng)鎮(zhèn)人群。滾動營銷：滾動營銷：目前主要DM發(fā)單都集中于市區(qū)、淮陰區(qū)中心地段，難以覆蓋鄉(xiāng)鎮(zhèn)人群。網(wǎng)絡(luò)營銷：網(wǎng)絡(luò)營銷：網(wǎng)絡(luò)途徑更難以深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)人群。戶外傳播：戶外傳播：戶外媒體攔截只能夠起到被動拉客效果，難以達(dá)到擴(kuò)散式傳播。活動集客：活動集客：局限于成交顧客、來訪顧客。結(jié)論：目前的傳播渠道較為單一，需要進(jìn)一步拓寬傳播媒體，加大對結(jié)論：目前的傳播渠道較為單一，需要進(jìn)一步拓寬傳播媒體，加大對鄉(xiāng)鎮(zhèn)（城中村）區(qū)域的廣告覆蓋鄉(xiāng)鎮(zhèn)（城中村）區(qū)域的廣告覆蓋傳播策略鄉(xiāng)鎮(zhèn)購房者主要心理特點(diǎn)（本項(xiàng)目）1、價(jià)格；受購買力影響，鄉(xiāng)鎮(zhèn)顧客首先看重單價(jià)、總價(jià)，對于品質(zhì)沒有過于強(qiáng)調(diào)的追求。2、廣告影響：鄉(xiāng)鎮(zhèn)購房者由于渠道同比城區(qū)

29、受限，更容易受促銷、營銷等信息的刺激。3、口碑；由于生活方式影響，鄉(xiāng)鎮(zhèn)購房者老帶新成交非常高，形成較好的口碑，能夠促進(jìn)銷售。4、教育；目前來看，很大一部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)顧客進(jìn)城為第二代買房是為了讓第三代能夠受更好的教育。5、不受區(qū)域限制；由于沒有在城市長期生活，對于各個(gè)區(qū)域的房源沒有地域抗性。6、貪小便宜；購房相比較城區(qū)購房者比較看重優(yōu)惠及蠅頭小利。 由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)顧客的分散性特征，難以有一覆蓋面廣的傳播途徑，因此集中兩至三個(gè)重點(diǎn)區(qū)域進(jìn)行火力集中覆蓋，重點(diǎn)突擊，逐漸滲入。傳播策略火力點(diǎn)一火力點(diǎn)一短信炸彈：淮安區(qū)域中客戶針對移動、聯(lián)通、一定消費(fèi)圈層的客戶，適時(shí)發(fā)布項(xiàng)目信息，擴(kuò)大宣傳面。將左岸項(xiàng)目的賣點(diǎn)，編成短信

30、樓書的形式，結(jié)合節(jié)日提醒，周末問候等形式。費(fèi)用預(yù)計(jì) 8個(gè)月，每個(gè)月7000元標(biāo)準(zhǔn) 合計(jì)約合5.6萬元。傳播策略火力點(diǎn)二火力點(diǎn)二深水炸彈：針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)顧客進(jìn)行傳播1、鄉(xiāng)鎮(zhèn)派單：每逢周一、三、五等鄉(xiāng)鎮(zhèn)趕集人群較為集中的時(shí)段，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)行派單宣傳。2、鄉(xiāng)鎮(zhèn)橫幅：在重要節(jié)點(diǎn)、階段在主要鄉(xiāng)鎮(zhèn)道路進(jìn)行橫幅宣傳，成本低，效果好。3、戶外傳播：在主要幾個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)城主干道上尋找戶型載體，進(jìn)行宣傳，并提前截流鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)城購房人群。4、費(fèi)用預(yù)計(jì)：3-4輪，每個(gè)輪12000元標(biāo)準(zhǔn)，合計(jì)約合4.8萬元。傳播策略活力點(diǎn)三活力點(diǎn)三潛伏地雷：吸引區(qū)域中到訪顧客通過工地圍墻、城鄉(xiāng)大牌等方式吸引到訪顧客群傳播策略營銷配合營銷配合通過營銷手段

31、形成口碑1、看房有禮、購房有禮，提高老帶新獎勵制度；2、增加每月暖場活動，提升案場銷售氛圍；3、增加優(yōu)惠方式：針對特殊人群額外享受總價(jià)優(yōu)惠的噱頭；4、增加老業(yè)主聯(lián)誼活動，節(jié)日慰問活動等；5、如在某一鄉(xiāng)鎮(zhèn)客群集中，可以考慮在鄉(xiāng)鎮(zhèn)場地舉辦開盤、聯(lián)誼等活動。賣點(diǎn)提煉賣點(diǎn)提煉增加新的賣點(diǎn)，形成競爭力傳播策略核心：我在城里有個(gè)家目前項(xiàng)目多為鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)城客群，此類客戶以進(jìn)城生活為夢想或?yàn)樽优逃?，進(jìn)入城區(qū)買房生活。針對此類客群心里，需抓住即使已搬離“老窩”，但“金窩、銀窩”也同樣有一份鄉(xiāng)情溫暖。長征小學(xué)旁，我有一個(gè)家傳播策略可執(zhí)行性預(yù)估1、首先鄉(xiāng)鎮(zhèn)推廣費(fèi)用較為低，甲方能夠支持，鄉(xiāng)鎮(zhèn)主干道大牌如不超過5W，甲方能夠接受。2、由于傳播針對區(qū)域不同，避免了項(xiàng)目的形象在市區(qū)高端客群中的影響。需要推售別墅或多層時(shí)，推廣面向區(qū)域可重新轉(zhuǎn)為市區(qū)。難點(diǎn);1、由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)點(diǎn)散，必須有充足人手進(jìn)行活動或推廣監(jiān)督，目前來看人手難以夠用。2、由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)的特殊性，必須長期堅(jiān)持深入滲透，不然難以起明顯作用。活動營銷時(shí)間：2013年5月1日/10月1日主題：左