中國醫(yī)藥行業(yè)的整合營銷模式

1、為什么新產(chǎn)品的推廣遠遠不如預(yù)期？為什么藥品價格戰(zhàn)愈演愈烈？為什么營銷渠道總是那么不穩(wěn)定？為什么促銷活動越來越?jīng)]效果？很顯然，這些以傳統(tǒng)的4P(即產(chǎn)品、價格、渠道和促進)為中心的營銷組合模式已經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)代醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展，代之以消費者需求為中心的4c整合營銷模式成為企業(yè)經(jīng)營者們的新寵。整合營銷(IM)理論是20世紀90年代中期提出的，與傳統(tǒng)營銷4P相比，整合營銷理論的核心是4C:即相對于“產(chǎn)品”，要求關(guān)注客戶的需求和欲望(consumerwantsandneeds),提供能滿足客戶需求和欲望的產(chǎn)品；相對于“價格”，要求關(guān)注客戶為了滿足自己需求和欲望所可能的支付成本(cost)；相對于“渠道”，要

2、求考慮客戶購買的便利性(convenience)；相對于“促銷”，要求企業(yè)注重和消費者有效的溝通(communication)。從4P至U4c的轉(zhuǎn)變，即是由以產(chǎn)品為中心向以品牌為中心的營銷轉(zhuǎn)變，由零散戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)意向系統(tǒng)戰(zhàn)略營銷轉(zhuǎn)變。整合營銷要求企業(yè)從研發(fā)到售后各環(huán)節(jié)都必須以消費者為中心，這是一個系統(tǒng)的思想，涉及到產(chǎn)品開發(fā)、定價策略、通路設(shè)計等企業(yè)經(jīng)營的諸多環(huán)節(jié)。本文結(jié)合我國醫(yī)藥行業(yè)的特點就如何進行整合營銷進行分析。整合營銷模式相對與其他消費品行業(yè)，中國藥品營銷的整體水平還很低下。很多企業(yè)的營銷水平還停留在“機構(gòu)十人員”營銷水平，6000多家制藥企業(yè)中大多數(shù)甚至連自己的銷售隊伍都沒有。入世后，國外醫(yī)

3、藥企業(yè)在生產(chǎn)工藝技術(shù)、產(chǎn)銷價格、產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量等各環(huán)節(jié)上給我國醫(yī)藥企業(yè)造成巨大的沖擊。內(nèi)外部環(huán)境的變化對企業(yè)的市場營銷提出了新的要求，企業(yè)必須開展更為先進的整合營銷，才能適應(yīng)環(huán)境的變化。從戰(zhàn)略上講，“整合營銷”是將系統(tǒng)的觀念和方法運用于企業(yè)的營銷活動，將企業(yè)營銷各個方面、各個環(huán)節(jié)、各個階段、各個層次、各種策略加以系統(tǒng)的規(guī)劃和整合。從戰(zhàn)術(shù)上講，我國醫(yī)藥企業(yè)的整合營銷模式可以從以下幾個反面入手：成本的整合、渠道的整合、網(wǎng)絡(luò)的整合、資源的整合、信息的整合、傳播的整合。成本的整合價格競爭永遠是市場競爭中很有用的營銷策略，追求“價廉物美”是消費者永恒的理想。隨著藥品經(jīng)營的放開，藥品降價風(fēng)潮愈演愈烈。然而

4、對于藥品這樣的特殊商品來說，僅僅是降低銷售價格這一手段難以形成企業(yè)的競爭力。藥品招標中的“一中標就死”的現(xiàn)象即是明證。因此，如何把焦點從降低銷售價格轉(zhuǎn)移到降低生產(chǎn)、流通成本上來呢？醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該從優(yōu)化企業(yè)內(nèi)外部供應(yīng)鏈組合著手,降低原材料采購、產(chǎn)品流通、藥品銷售的一系列成本，以成本的“根本性”降低來真正降低藥品的批發(fā)和零售定價，實現(xiàn)價值讓渡，真正讓消費者受益受利。云南白藥(28.80,0.18,0.63%)集團采用信息化手段，使用生產(chǎn)管理系統(tǒng)(MPCS很好地解決了這個問題。該系統(tǒng)主要包括生產(chǎn)計劃、生產(chǎn)管理、質(zhì)量檢驗、質(zhì)量控制、成本核算5個子系統(tǒng)，主要應(yīng)用于集團制造中心的生產(chǎn)管理，對企業(yè)的生產(chǎn)計劃制

5、定、生產(chǎn)過程控制、生產(chǎn)成本核算、質(zhì)量檢驗與控制等進行管理和決策，從而有效降低生產(chǎn)成本，提高企業(yè)的市場競爭力。經(jīng)過一年多的運行，MPCS的效果如下： 增加銷售收入14% 減少應(yīng)收應(yīng)付款12% 庫存下降15%降低了企業(yè)的資金占用； 延期交貨減少30%提高了企業(yè)在市場競爭中的信譽度； 企業(yè)采購提前期縮短2周，節(jié)省了采購費用； 生產(chǎn)成本降低10%有效增加了企業(yè)的生產(chǎn)利潤與市場競爭力； 采購費用減少； 單位物耗降低。渠道的整合渠道的整合營銷包括渠道的完善性和服務(wù)性。渠道的完善性，是指企業(yè)的渠道網(wǎng)絡(luò)能覆蓋所有的目標客戶群，相對于每一類目標客戶都有針對性的渠道相對應(yīng)，讓客戶能方便地購買和享受服務(wù)。渠道的服務(wù)

6、性是指只有渠道的服務(wù)質(zhì)量不斷改進，客戶滿意度不斷提高，渠道才能具有較強的業(yè)務(wù)推廣能力和發(fā)展空間。如今醫(yī)藥企業(yè)的營銷渠道由縱深型向扁平型轉(zhuǎn)變。醫(yī)藥企業(yè)將分銷渠道由進貨批量大、頻率低的大型分銷商向分布零散、進貨頻繁但數(shù)量小的中小型分銷商甚至是零售終端過度。醫(yī)藥企業(yè)對產(chǎn)品分銷流通的渠道定位更準確，不像以前無論什么類別類型的藥品都一窩蜂地找分銷代理商。對于市場成熟的大眾性普藥繼續(xù)走批發(fā)分銷渠道，新藥特藥則更多是從渠道的最底層-零售終端(包括藥店和醫(yī)院)入手。在醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展中，代理經(jīng)銷渠道可以說立下了汗馬功勞。然而今天，代理經(jīng)銷渠道的不忠誠、服務(wù)質(zhì)量低、推廣能力差等缺陷一一浮出水面，給制藥企業(yè)帶來了種

7、種隱憂。其實，正是由于廠家與代理渠道間的純粹代理契約關(guān)系，以及商人追求經(jīng)濟利益最大化的本質(zhì)，決定了代理渠道的上述種種現(xiàn)象的必然存在。有效的解決方法應(yīng)該是淡化廠家與渠道的代理契約關(guān)系，吸收其加入統(tǒng)一的價值鏈中，強化對他的支撐和服務(wù)，從而促進其不斷改善對客戶的服務(wù)。西安楊森根據(jù)中國國情，除了在全國各地自建銷售公司外，還十分重視對分銷商的開發(fā)工作，并且注重分銷商的商譽。在建設(shè)市場網(wǎng)絡(luò)方面，楊森公司堅持依靠國有商業(yè)主渠道銷售自己產(chǎn)品的銷售策略。對大量經(jīng)銷西安楊森產(chǎn)品的客戶在價格上實行優(yōu)惠，對付款及時者實行現(xiàn)金折讓。在與分銷商的長期業(yè)務(wù)交往中，西安楊森的銷售政策不但保證了其產(chǎn)品銷售渠道暢無阻，同時也培育

8、了西安楊森和分銷商之間互惠互利、相互依賴的新型伙伴關(guān)系，調(diào)動了經(jīng)銷商銷售楊森產(chǎn)品的主動性和積極性。如達克寧霜憑借該公司強大的分銷網(wǎng)絡(luò)，使達克寧霜在任何醫(yī)院、藥店都有銷售。即使最偏僻的村鎮(zhèn)藥店也不例外。這充分體現(xiàn)了分銷網(wǎng)絡(luò)的強大，而廣告口碑也吸引了各藥店、各級經(jīng)銷商的購入要求，實現(xiàn)了被動滲透過程。兩者合一讓楊森的產(chǎn)品達到幾乎百分之百的市場滲透率。網(wǎng)絡(luò)的整合本文主要指物流配送網(wǎng)。中國醫(yī)藥商業(yè)協(xié)會會長王錦霞在關(guān)于醫(yī)藥流通體制改革的意見和建議中曾指出：要以大型醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)為核心，建立全國區(qū)域性的批發(fā)市場，鼓勵批發(fā)企業(yè)將下屬的市縣分公司變成自己的配送中心。營造“千縣萬點”工程，營銷機構(gòu)建在哪里，就將物流

9、配送中心延伸到哪里，形成大的配送網(wǎng)絡(luò)，以減少流通層次和環(huán)節(jié)，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營，創(chuàng)造規(guī)模效益。在今年的非典型性肺炎事件中，醫(yī)藥企業(yè)的物流問題也暴露出來，某些醫(yī)藥企業(yè)的物流系統(tǒng)、信息流系統(tǒng)不夠完善，導(dǎo)致企業(yè)錯失商機。有些醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)備有充足的貨源，但不能及時運輸?shù)揭邊^(qū)前線，囤積了大量的貨源，不能及時找到銷售的渠道，不能主動出擊，大多在等經(jīng)銷商上門求購。改變醫(yī)藥企業(yè)的物流現(xiàn)狀、構(gòu)建醫(yī)藥現(xiàn)代物流體系是醫(yī)藥行業(yè)提升競爭力的迫切需求。傳統(tǒng)的醫(yī)藥物流體系不能適應(yīng)現(xiàn)代市場發(fā)展的需要。作為第三方的醫(yī)藥物流中心開始開始出現(xiàn)，明年7月起，未通過GSP1證的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)將推出歷史舞臺，一部分經(jīng)銷商的角色也將由分銷功能轉(zhuǎn)化

10、為服務(wù)功能，即提供物流服務(wù)的功能。醫(yī)藥流通行業(yè)面臨洗牌。九州通的出現(xiàn)，體現(xiàn)了未來工業(yè)的通路的變化趨勢。九州通在全國建立起了覆蓋二十多個省、市、自治區(qū)的醫(yī)藥營銷網(wǎng)絡(luò)，與全國三千多家藥品生產(chǎn)企業(yè)和近十萬家藥品經(jīng)銷商、醫(yī)院和政府采購團建立了穩(wěn)定的業(yè)務(wù)往來關(guān)系，代理國內(nèi)一百余家制藥公司的一千多個產(chǎn)品。“九州通模式”的醫(yī)藥物流運作體系是九州通成立以來賴以發(fā)展的基礎(chǔ)，在完全符合GS陳件的前提下，實現(xiàn)了藥品儲位管理，藥品編碼管理，藥品批號管理，藥品補貨管理等現(xiàn)代化物流管理思想，達到了物流運作成本最低，效率最高，投資最少的目標；隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，九州通在各地建設(shè)現(xiàn)代化醫(yī)藥物流中心，實現(xiàn)近百億元的年吞吐量，品種、

11、品規(guī)會更加齊全，物流效率、效益會進一步得到提高。醫(yī)藥商業(yè)的變局引發(fā)醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)的經(jīng)營策略改變。醫(yī)藥工業(yè)以客戶為中心的管理模式將取代以往的以區(qū)域劃分的流通格局。資源是每個企業(yè)面臨的重要問題，而營銷整合的開展，就是在策略引導(dǎo)下，合理、有效地對企業(yè)資源進行配置，從而提高資源的使用效率，達到企業(yè)的發(fā)展目標。因此，在進行營銷整合時，必須對企業(yè)可以提供的資源進行分析，在允許的條件下進行各種形式的整合。內(nèi)部外部資源的整合。企業(yè)加強內(nèi)部資源配置的合理化，統(tǒng)一使用所有資源，并注意各部門、各環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)一致，從而加大了資源的利用率，減少了企業(yè)內(nèi)部的不經(jīng)濟；合理的利用外部資源，優(yōu)化企業(yè)外部環(huán)境，減少企業(yè)外部的不經(jīng)濟，

12、從而提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)企業(yè)、零售企業(yè)（藥店、醫(yī)院）各具資源，在整合營銷理念的指導(dǎo)下，這些工商企業(yè)完全可以由原來的純粹性買賣利益關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)閼?zhàn)略合作聯(lián)盟關(guān)系。1、供求戰(zhàn)略合作。在社會物流方面，醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)承擔(dān)著前向的購、產(chǎn)物流，商業(yè)企業(yè)承擔(dān)著后向的銷、儲物流。2、資源戰(zhàn)略合作。醫(yī)藥工商企業(yè)分別從藥品的產(chǎn)、銷環(huán)節(jié)節(jié)約成本。降低價格對顧客實現(xiàn)價值讓渡，獲取陽光下比較穩(wěn)定的利潤。3、品牌戰(zhàn)略合作。藥品生產(chǎn)廠家利用批發(fā)商在當(dāng)?shù)氐拿麣夂途W(wǎng)絡(luò)輻射能力，使產(chǎn)品“借船出?！?；藥品批發(fā)商也力爭代理到知名生產(chǎn)廠家的知名品牌（種），以增強自己在當(dāng)?shù)厥袌鲋械挠绊懥Α?、營銷戰(zhàn)略合作。廠家致力于貨源的保

13、障，商家致力于通路的開拓、維護。信息的整合目前，很多企業(yè)面臨這樣的問題：信息不能完全共享，從而形成多個信息孤島；數(shù)據(jù)存在多個入口，一致性和準確性難以保證；數(shù)據(jù)離散，難以進行宏觀的數(shù)據(jù)挖掘和分析；多個系統(tǒng)之間的互聯(lián)互通和一站式服務(wù)無法實現(xiàn)，解決的方法是建立一個能夠整合多個信息系統(tǒng)的統(tǒng)一平臺。雷允上和輝瑞公司在這方面走出了一條成功道路。雷允上藥業(yè)有限公司是集批發(fā)、連鎖、加盟等經(jīng)營方式為一體的綜合性大型醫(yī)藥公司，業(yè)務(wù)包含醫(yī)藥批發(fā)、連鎖藥店和醫(yī)藥生產(chǎn)等幾大業(yè)務(wù)模塊。在公司規(guī)模不斷擴大、業(yè)務(wù)管理不斷規(guī)范的情況下，雷允上藥業(yè)的老系統(tǒng)無法滿足藥品連鎖經(jīng)營需要的缺點就嚴重暴露出來了。全面實施了目前所有門店的配

14、送和信息化管理，能滿足今后大規(guī)模連鎖發(fā)展的需要；根據(jù)GSPU證檢查評定標準，全面實現(xiàn)了進銷存、財務(wù)管理、成本核算、連鎖配送、連鎖零售、辦公自動化、物料管理和決策分析的網(wǎng)絡(luò)管理；真正實現(xiàn)了企業(yè)物流（藥品配送）、資金流、信息流的一體化管理；徹底實現(xiàn)了對藥品的單品管理；有效實現(xiàn)了智能化批號跟蹤、藥品效期、藥品保管、藥品加工、藥品調(diào)撥、同品替換、要貨計劃、自動配貨、調(diào)價的自動化管理；減少人為錯誤，提高數(shù)據(jù)的準確性和及時性，避免過期藥品的出現(xiàn)，防止暢銷藥品缺貨，減少滯銷藥品；合理控制藥品庫存、改善庫存結(jié)構(gòu)、加快資金周轉(zhuǎn)、減低成本、提高了部門間協(xié)同運作能力，提高了企業(yè)綜合競爭力和盈利水平?？傮w來說，整個雷

15、允上藥業(yè)已經(jīng)實現(xiàn)了統(tǒng)一管理，統(tǒng)一采購，統(tǒng)一核算，統(tǒng)一配送，統(tǒng)一價格，對下轄各連鎖門店及內(nèi)部各部門進行統(tǒng)一協(xié)調(diào)管理，構(gòu)建了整個公司的信息化網(wǎng)絡(luò)，實行無紙化辦公，以信息流加快物流的速度。目前國內(nèi)很多醫(yī)藥企業(yè)紛紛上馬ERP項目，但成功的并不多。為什么呢？因為他們忽略了信息化的基本思想是共享原則，而共享代表著信息平臺需要統(tǒng)一，但統(tǒng)一并不是說要大而全，必須結(jié)合企業(yè)自身的情況，選擇合適的信息化項目。這方面輝瑞（中國）公司做得比較成功。輝瑞在信息化建設(shè)中主要就銷售和對庫存的動態(tài)管理兩塊整合信息流。輝瑞集團主要生產(chǎn)處方藥，客戶就是醫(yī)院的醫(yī)生，輝瑞要將自己的藥品信息與醫(yī)生共享。企業(yè)通常是邀請醫(yī)生們參加各種研討會

16、，或者醫(yī)藥代表通過電話、登門拜訪等形式與醫(yī)生溝通。輝瑞的藥品數(shù)量非常多，對醫(yī)生的產(chǎn)品知識培訓(xùn)也是個長期的工作，那么銷售管理成為一個難題。醫(yī)藥代表通過Wetf式提交計劃，計劃執(zhí)行后可以自動轉(zhuǎn)為工作報告，從而實現(xiàn)了業(yè)務(wù)追蹤。如果下周有一個會議，5個人參加，第一可以看到會議進行了沒有，第二可以看到會議的參加情況。還有業(yè)務(wù)控制，如果會議沒有舉行，可以說明原因。數(shù)據(jù)提交上去后，最重要的是對數(shù)據(jù)的處理、分析、匯總，輝瑞（中國）的醫(yī)藥代表通過系統(tǒng)選項可以進行分類管理?？梢越y(tǒng)計出不同醫(yī)生或者不同醫(yī)院，應(yīng)該拜訪的合適次數(shù)，明確每次的拜訪目的。通過對基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的匯總，企業(yè)可以建立一些曲線圖確定醫(yī)藥代表的拜訪次數(shù)，產(chǎn)

17、生企業(yè)管理的依據(jù)。此外，對醫(yī)生的管理也要更加細化，輝瑞（中國）每個大區(qū)每年都會舉辦大量的藥品研討會，該請哪些醫(yī)生和專家？每次研討會能達到的效果需要量化統(tǒng)計出來，幫助企業(yè)管理。除了醫(yī)生之外，藥品批發(fā)、分銷這一層也需要管理起來。以前輝瑞（中國）的庫存管理系統(tǒng)管理的是公司的物理庫存信息，表現(xiàn)出來的并不是代表輝瑞藥品在整個市場的真實情況。單一的庫存管理是沒有意義的，一種藥品保存批發(fā)商手中，沒有實現(xiàn)效益之前，并不代表企業(yè)已經(jīng)將藥品銷出。這時候企業(yè)可能是零庫存但市場上確還有大量的藥品沒有賣出。藥品有保質(zhì)期，患者更愿意買新生產(chǎn)的藥，所以各級批發(fā)商和醫(yī)院藥房的庫存，如果能更確切的管理起來，對企業(yè)指導(dǎo)藥品的生產(chǎn)

18、計劃的制訂是很有利的。建立以物流為核心的信息系統(tǒng)后，輝瑞（中國）制訂自己的生產(chǎn)計劃時，從市場角度看自己的藥品庫存，大大縮小了對未來藥品需求的考慮誤差。同時通過核對各地區(qū)醫(yī)院的藥品消費數(shù)量，與該地的分銷商出貨量對比，有效地防止了市場串貨行為。此外物流的數(shù)據(jù)正好也反映了醫(yī)藥代表的工作成效。整合營銷傳播不是“電視紙質(zhì)媒體公關(guān)活動終端促銷”等幾種傳播手法的疊加。真正的整合營銷傳播致力于經(jīng)營品牌關(guān)系，是一個以顧客的觀點為中心和出發(fā)點的品牌資源整合后的全方位傳播過程。這個過程旨在加強品牌與關(guān)系利益人的互動對話而增進關(guān)系利益人對品牌的信賴度和忠誠度。一個好的品牌能夠讓消費者摒棄把價格等因素作為購買決策依據(jù)，

19、品牌的市場競爭力讓企業(yè)逃離價格戰(zhàn)等低層次惡性競爭的漩渦。在我國醫(yī)藥界，整合營銷傳播理論基本上沒有得到應(yīng)用，被營銷界推崇的成功案例往往都是些短期炒作行為，“成功”企業(yè)揮動的市場利刃是廣告或者價格，營銷等同于銷售，廣告代替了傳播，單一的銷售手段被屢屢應(yīng)用：鋪貨、店員培訓(xùn)、促銷、廣告，完全沒有創(chuàng)意。分析大多數(shù)促銷活動失敗的原因，主要是此類促銷活動，僅僅是一種大眾的單向溝通，企業(yè)不知道消費者的真正需求。整合營銷要求注重和客戶間的雙向信息溝通。包括銷售人員和消費者的溝通，代理渠道和消費者的溝通，以及企業(yè)員工和社交范圍內(nèi)的消費者的溝通。從滿足消費者需求到超越消費者期望，同消費者建立穩(wěn)固的品牌關(guān)系。傳播工具

20、傳播目標媒體廣告電視廣告品牌知名度和品牌形象報紙廣告對產(chǎn)品特點進行詳盡地說明，充分展示產(chǎn)品優(yōu)勢電臺廣告與消費者進行互動性的交流，塑造品牌的親和力雜志廣告利用雜志的專業(yè)性對特定消費群體進行有針對性地訴求戶外廣告路牌廣告設(shè)在交通口岸或主要商業(yè)區(qū)域，抓住流動群體的注意力。燈箱廣告以其絢麗的色彩在夜間充分展示品牌形象。車體廣告利用公交車廣泛的流動范圍對消費者進行品牌滲透。公關(guān)活動提升品牌形象和企業(yè)形象，增強品牌在消費者中的美譽度。事件活動營造事件熱點，引發(fā)新聞效應(yīng)，充分吸引消費者的注意力，從而迅速提高品牌知名度。促銷消費者抽獎、競賽、折扣、換物、游戲等活動，刺激購買或重復(fù)購買。經(jīng)銷商針對經(jīng)銷商開展招商

21、活動，同時給予優(yōu)惠的返利、獎勵政策。批發(fā)商給予返利、獎勵政策，刺激其大量進貨。零售商進行終端包裝，與營業(yè)員建立良好關(guān)系，給予返利、獎勵政策。DM直郵推薦特定產(chǎn)品或特定對象會員俱樂部提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，口碑傳播刺激購買有了優(yōu)秀的傳播策略，并有了把這種策略成功演出的創(chuàng)意，通過營銷與傳播要素整合，在準備對目標受眾進行雙向溝通之前，還有一件事，處理好你的環(huán)境集團，是對企業(yè)經(jīng)營及其效果產(chǎn)生影響的組織和因素的集合體，包括患者及其家屬群體、醫(yī)院、醫(yī)生協(xié)會、醫(yī)院(OTC»弋表，甚至來自非市場的間接集合體，如新聞媒體、政府、社區(qū)、行色繁多的社團、行業(yè)主管部門等。天士力(25.51,0.02,0.08%)集團推出復(fù)方丹參滴丸的時候，就巧妙地整合各種傳播工具，使復(fù)方丹參滴丸在眾多心血管類藥物中脫穎而出，患者指名購買率和醫(yī)生的推薦率都很高，從而成為該類藥品的領(lǐng)導(dǎo)品牌。復(fù)方丹參滴丸作為治療心血管疾病的OTCM物，它在成分上跟以往的復(fù)方丹參片并無特別，只不過作了劑型的改良，這使它在醫(yī)院的推廣中不易找到訴求點；而同類的心血管類藥物如步長腦心通、成都地奧心血康等在患者中也有了很廣泛的影響，已占據(jù)了相當(dāng)穩(wěn)定的市場份額。那么，復(fù)方丹參滴丸的核心競爭力如何形成呢？首先考慮到心血管疾