調(diào)味料市場營銷現(xiàn)狀及營銷策略探討

1、調(diào)味料市場營銷現(xiàn)狀及營銷策略探討的調(diào)查報告“民以食為天”應(yīng)該是對食品的最好評價，“食以味在先”由此可見調(diào)味品在人們?nèi)粘Ｉ钪械闹匾?。油、鹽、醬、醋等調(diào)味品是人們生活中不可或缺的生活物質(zhì)，隨著人們生活水平的提高，在人們由“吃飽”到“吃好”的過程中，也變得更加重要。正是由于人們對飲食有了更多方面的要求，調(diào)味品的生產(chǎn)和市場出現(xiàn)了空前的繁榮和興旺。 調(diào)味品行業(yè)現(xiàn)狀：調(diào)味品可以簡單定義為少量加入其他食物中用來改善味道的食品成分。近年來，我國調(diào)味品產(chǎn)業(yè)的增長率每年都在10%以上。中國調(diào)味品產(chǎn)業(yè)整體銷售收入已經(jīng)從2003年的380億元人民幣，發(fā)展到2007年的1300億元。特別是在高速發(fā)展的餐飲業(yè)的有效拉

2、動下，隨后三年(2010-2012)中國調(diào)味品市場有望保持穩(wěn)定增長，見圖1。根據(jù)中國商務(wù)部最新分析報告顯示，國內(nèi)酒店和餐飲銷售在2008年第一季度上升了23.6%，達(dá)人民幣3687.3億元。同時，2008年首個季度，已有168個海外酒店及餐飲項目在中國投資落成。中國國家旅游局統(tǒng)計報告，截至2007年共有14000家星級賓館建成使用，到2015年將有200000家新酒店、高級旅館落成。如此規(guī)模空前的增長為調(diào)味品行業(yè)創(chuàng)造了極具商業(yè)價值的機會。2007年，全國餐飲業(yè)實現(xiàn)零售額1.22萬億元。調(diào)味品在餐飲業(yè)消費中的比重占到了10%，是典型的“小產(chǎn)品、大市場”，已經(jīng)成為中國食品行業(yè)中增速最快的門類之一。

3、雖然調(diào)味品產(chǎn)業(yè)前景很好，但是行業(yè)間的競爭與問題無處不在，調(diào)味品行業(yè)也不例外。特別是產(chǎn)品沒做到一定范圍的企業(yè)，也會存在很多發(fā)展問題。基于本人對調(diào)味料及其市場的興趣與參與，我對調(diào)味料及其市場作了調(diào)查，情況如下：一、調(diào)查對象1、國內(nèi)調(diào)味品廠家2、調(diào)料經(jīng)銷商3、大、小餐飲飯店 4、家庭及家庭消費渠道等 二、調(diào)查內(nèi)容 1、企業(yè)結(jié)構(gòu) 2、企業(yè)規(guī)模3、企業(yè)管理方式 4、企業(yè)營銷狀況5、各品牌調(diào)味料市場反應(yīng)及調(diào)味料市場前景等三、調(diào)查結(jié)果 近年，隨著國內(nèi)調(diào)味品市場趨于飽和，市場上表現(xiàn)出來的供求矛盾日顯突出.而在調(diào)味料領(lǐng)域，盡管各種媒介宣稱調(diào)味料市場發(fā)展迅速，利潤空間巨大，發(fā)展前景誘人.但實際上調(diào)味料的利潤空間不

4、斷下降，到了價格戰(zhàn)一觸即發(fā)的臨界狀況.特別是自從國家強制性執(zhí)行提高進(jìn)入調(diào)味料領(lǐng)域的門檻，同時部分產(chǎn)品領(lǐng)域?qū)⑼菩猩a(chǎn)許可準(zhǔn)入制度，如雞精具領(lǐng)域，醬油、醋領(lǐng)域等，必將進(jìn)一步淘汰雜牌產(chǎn)品，同時在品牌產(chǎn)品之間競爭將日益激烈。 國內(nèi)調(diào)味料市場的發(fā)展速度已進(jìn)入頸瓶階段，發(fā)展速度不盡如人意.九十年代中后期，國內(nèi)調(diào)味料市場迅猛發(fā)展，大多數(shù)調(diào)味料企業(yè)得以保持高速發(fā)展，并出現(xiàn)包括競賽、十三香、張老大、大橋等知名調(diào)味料行業(yè)，與此相比，2010年后，由于調(diào)味品品牌，外資品牌等先后大舉進(jìn)軍調(diào)味料行業(yè)，市場競爭出現(xiàn)白熱化，并直接導(dǎo)致了大多數(shù)調(diào)味料企業(yè)的發(fā)展速度迅速下滑，并出現(xiàn)零增長的勢頭.國內(nèi)調(diào)味品市場的發(fā)展速度出現(xiàn)頸瓶

5、與目前市場競爭的狀況息息相關(guān)，但同時也日益暴露出許多問題.四、調(diào)味品市場出現(xiàn)的主要問題1. 市場營銷觀念落后成功的便是好的，這是大多數(shù)企業(yè)的意識，國內(nèi)的調(diào)味料企業(yè)往往以過去成功所積累的經(jīng)驗作為的金言玉律，往往固守舊有的證明成功過的營銷模式和管理模式，而沒有能夠隨著市場的變化進(jìn)行觀念上的不斷更新，同時缺乏足夠自我挑戰(zhàn)和居安思危意識的意識.過去成功的經(jīng)驗，觀念固然可以為今天調(diào)味料企業(yè)所參考，但不能作為企業(yè)金言玉律. 2、產(chǎn)品市場還有待提高 調(diào)味料的需求多，品種雜的特點，決定了市場細(xì)分要盡可能的貼近市場需求，然而大多數(shù)的調(diào)味料企業(yè)卻產(chǎn)生了市場近視，他們只注意現(xiàn)有的市場成就，僅僅滿足于現(xiàn)階段取得的成績

6、，利用廣告戰(zhàn)，價格戰(zhàn)進(jìn)行競爭；卻忽視了市場是時刻發(fā)生變化的這一基本情況，忽視了以市場需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品競爭，從而忽視了產(chǎn)品以市場需求為導(dǎo)向而進(jìn)行的升級.市場競爭的白熱化使得產(chǎn)品的利潤水平不斷下降，許多產(chǎn)品的利潤空間從前的50%以上下降到目前平均的30%左右，而與此同時的是管理，營銷費用不斷上揚，導(dǎo)致費用實效比不斷下降，企業(yè)發(fā)展速度受到進(jìn)一步的制約.3、 渠道建設(shè)有待創(chuàng)新調(diào)味品外資品牌的進(jìn)入，直接制約了調(diào)味料企業(yè)的發(fā)展，隨著流通行業(yè)的迅速發(fā)展，調(diào)味料企業(yè)的原有渠道已經(jīng)難以達(dá)到企業(yè)的發(fā)展要求，甚至影響了企業(yè)的發(fā)展，在此情況下，渠道創(chuàng)新便成為一種必然的發(fā)展趨勢.多數(shù)的調(diào)味料企業(yè)的管理架構(gòu)是以智能為導(dǎo)向

7、的，而非以流程為導(dǎo)向，因而出現(xiàn)管理層次多，管理效率低的管理問題.從而導(dǎo)致調(diào)味料企業(yè)出現(xiàn)由于不能及時處理問題而引起企業(yè)利潤的下降， 4、價格體系混亂 價格也是4P營銷理論的重要環(huán)節(jié)，然而在國內(nèi)市場上調(diào)味料的價格體系卻比較混亂，各大型賣場的價格體系往往與各小型超市，零售商的價格體系存在差距.各大型賣場往往倚仗其雄厚的資金實力而刻意壓低產(chǎn)品的價格，甚至實施短時期內(nèi)的零盈利，負(fù)盈利性經(jīng)營，從而擾亂調(diào)味料市場的價格體系；另外，調(diào)味料企業(yè)對經(jīng)銷商的價格控制并不到位，也間接導(dǎo)致了市場的價格體系的混亂。 五、調(diào)味料市場營銷策略探討（一）產(chǎn)品策略創(chuàng)新 1、產(chǎn)品內(nèi)涵延伸，做出大產(chǎn)品 隨著近幾年人們生活水平的提高，

8、居民消費漸趨于對生活的一種原質(zhì)追求，調(diào)味品成了必備物件，調(diào)味料側(cè)成了質(zhì)量和檔次的象征，高雅，實用的調(diào)味料倍受青睞，基于這種潮流，產(chǎn)品內(nèi)涵應(yīng)由此兩方便進(jìn)行延伸.（1）橫向延伸，企業(yè)做產(chǎn)品不應(yīng)僅局限于產(chǎn)品本身，在當(dāng)前的營銷創(chuàng)新中，往往將產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行貼身捆綁設(shè)計，使產(chǎn)品功能和企業(yè)形象同時彰顯，調(diào)味品如此，盡管有很大難度.（2）縱向延伸，資料顯示，2005年調(diào)味料市場總體特征是價格戰(zhàn)趨暖，更多集中在技術(shù)和服務(wù)水平上的良性競爭，需求上呈多重格局，由原來單一的功能性需求，開始向功能性，裝飾性，與房間的整體協(xié)調(diào)性并重轉(zhuǎn)化，2、 多元產(chǎn)品設(shè)計，做出新產(chǎn)品品牌是產(chǎn)品的核心，企業(yè)的靈魂. 國內(nèi)中小調(diào)味品企業(yè)必須

9、加強品牌建設(shè)。而大多數(shù)企業(yè)思維僅局限于吃今天的蛋糕.以廣告的狂轟爛炸為先鋒，以價格戰(zhàn)為利刀，這明顯是一種透支市場的短視行為.品牌的差異，應(yīng)力求一種理性的質(zhì)素來支撐.只有以產(chǎn)品升級和市場領(lǐng)先為導(dǎo)向，方能建構(gòu)企業(yè)真正的核心競爭力，調(diào)味料區(qū)別于調(diào)味品最大的特點是需求，比如雞汁、雞粉就有雞精調(diào)味類、醬油類、醋類、鮮味調(diào)味類，在各個類別上，又可以以顏色，形狀，功能，材料，容量等指標(biāo)作進(jìn)一步的細(xì)分.（1）、針對不同食物原料開發(fā)的方便復(fù)合調(diào)味品。（2）、針對不同的烹調(diào)方法開發(fā)方便復(fù)合調(diào)味品。（3）、改變產(chǎn)品的物理形式。（4）、拓展產(chǎn)品的使用范圍。（二）、渠道創(chuàng)新1、牽手商業(yè)資本，廣辟新渠道市場格局的演變，促

10、進(jìn)了傳統(tǒng)商品的多維分流。傳統(tǒng)的專賣+百貨的格式正逐步被淘汰，一些全新的渠道主體正在崛起。2.理順廠商關(guān)系，合作求發(fā)展由于產(chǎn)業(yè)資本與商業(yè)資本本質(zhì)上是一個渠道鏈條上的分利者，商業(yè)資本的強大，必然會反向壓縮產(chǎn)業(yè)資本的利潤空間，這就出現(xiàn)了一些市場領(lǐng)袖品牌如太太樂，海天，加加，李銘記等開始實施規(guī)范一級經(jīng)銷商，發(fā)展二級經(jīng)銷商，決勝終端消費者的渠道戰(zhàn)略，以逐步減少對商業(yè)大戶的依賴，重點營造自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，同時向二級和終端市場轉(zhuǎn)移，加強對終端市場的輻射力度，以提高鋪貨率。（三）業(yè)務(wù)員管理調(diào)味料企業(yè)在強調(diào)銷售結(jié)果的同時，也應(yīng)該加強日常的銷售管理工作，改變傳統(tǒng)的放羊南山銷售管理方式位圈養(yǎng)優(yōu)質(zhì)羊的管理方式。強化業(yè)務(wù)

11、員管理，即建立每天的分時管理制度，目標(biāo)經(jīng)銷商定向管理制度，單向工作定向跟進(jìn)制度以及月度工作總結(jié)制度，加強對業(yè)務(wù)人員的日常管理工作。（四）價格策略轉(zhuǎn)型1.出廠價格體系：倒金字塔價格管理調(diào)味料企業(yè)往往采取的是正金字塔價格體系，出廠價格，促銷等相關(guān)產(chǎn)品資訊往往只能提供給一級經(jīng)銷商，而終端價格往往是由一級經(jīng)銷商或二級經(jīng)銷商確定，這種價格體系往往導(dǎo)致調(diào)味料企業(yè)對終端價格的失控。而建立倒金字塔的價格體系，出廠價格即為調(diào)味料企業(yè)的終端建議零售價，新產(chǎn)品上市終端零售價格及促銷相關(guān)方面資訊可以傳達(dá)到二級及以下的分銷商，加快產(chǎn)品信息的流通。2.價格策略反思有人形象的把調(diào)味料市場比作一個圍城，外面的想進(jìn)去，里面的想

12、出來。想進(jìn)去的理由是因為進(jìn)入壁壘低，利潤豐厚；想出去的則稱日益競爭激烈的市場競爭攤薄了利潤，前景堪憂。我們暫且不論孰是孰非，中外味業(yè)巨頭聯(lián)合擴軍調(diào)味料已是既定的事實，我們所面臨的不是利潤高低的無謂爭論，而是在既定利潤空間下理性的看待價格問題。（五）促銷策略創(chuàng)新1.滿足消費者需求很多廠家開展活動往往不考慮消費者需要什么，而僅僅從成本或處理庫存考慮，因此經(jīng)常有很多廠家的贈品是雞肋，食之無肉，棄之可惜。因此開展促銷活動應(yīng)該主動深入到消費者當(dāng)中，了解他們的需要是什么呢我家前不久就遇到一件麻煩事：買了某品牌雞汁調(diào)味料，一不小心將玻璃瓶打碎了，結(jié)果跑遍整個市場都沒買到，愁眉莫展，找廠家的促銷小姐，一副愛莫

13、能助的樣子。我相信這種困境可能不只是個別人遇到。像出廠這種情況，廠家可以搞一個主題為把你的煩惱告訴我系列活動，讓消費者寫下使用調(diào)味料過程遇到的種種麻煩，由廠家想辦法解決這樣既起到了促進(jìn)銷售的作用，又提升了品牌形象，而且積累了寶貴的客戶資料。2與產(chǎn)品的利益點相結(jié)合像太太樂摔雞湯煲調(diào)味料的活動實在是有嘩眾取寵之嫌，因為消費者對雞湯煲調(diào)味料關(guān)注的利益點絕對不是經(jīng)得起摔，而是食品安全和高速提效等，怎么樣來關(guān)注產(chǎn)品的利益點呢？舉個例子，由于女士的生活壓力很大，照料孩子加上工作繁忙，很多人都有不吃早餐的壞習(xí)慣，雞湯煲能不能搞個為女士準(zhǔn)備一份好早餐的活動，評選關(guān)心體貼女士的好丈夫呢。這樣就能與雞湯煲的利益點提供新鮮，方便，衛(wèi)生，營養(yǎng)的早餐結(jié)合起來。3與時俱進(jìn)時代在進(jìn)步，時尚在變化，調(diào)味料的促銷應(yīng)該扣緊社會熱點。比如現(xiàn)在減肥是成年女性很關(guān)注的話題，高血脂，高血壓是男性健康的焦點，那么生產(chǎn)廚房調(diào)味料