2015年卷煙營(yíng)銷高級(jí)部分-X(理論)要背的

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上高級(jí)部分 X（理論）略去職業(yè)道德和相關(guān)法律法規(guī)部分市場(chǎng)營(yíng)銷 基礎(chǔ)部分市場(chǎng)的概念：經(jīng)濟(jì)學(xué)中，市場(chǎng)指的是針對(duì)某特定商品的交換關(guān)系總和，它包括了商品交換場(chǎng)所、需求、供求雙方、交易關(guān)系。 在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中，市場(chǎng)由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能夠以交換來滿足此欲望和需求的潛在客戶構(gòu)成。需求的概念：需求是人類基本的要求。 馬斯洛理論提出：生理需要安全需要社會(huì)需要-尊重需要-自我實(shí)現(xiàn)需要。市場(chǎng)營(yíng)銷的概念：滿足并獲得利潤(rùn)。 市場(chǎng)營(yíng)銷是創(chuàng)造、溝通與傳遞價(jià)值給客戶，并管理客戶關(guān)系，以讓組織及其利益關(guān)系人受益的一種組織功能與程序。產(chǎn)品導(dǎo)向與需求導(dǎo)向的區(qū)別（P20）：第一、產(chǎn)品導(dǎo)向著眼

2、于生產(chǎn)者自身，而需求導(dǎo)向著眼的是消費(fèi)者。 第二、著眼點(diǎn)不同導(dǎo)致發(fā)展西路的不同。 第三、發(fā)展思路的不同致使企業(yè)發(fā)展空間的不同。建立卷煙現(xiàn)代營(yíng)銷體系的途徑（P28）：（一）著眼于卷煙價(jià)值鏈，以服務(wù)為價(jià)值鏈提供增值。服務(wù)是網(wǎng)建的本質(zhì)，商業(yè)企業(yè)服務(wù)價(jià)值鏈的兩端，需要落實(shí)到卷煙價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)。具體包括：1、研發(fā) 2、生產(chǎn) 3、分銷 4、零售 （二）圍繞市場(chǎng)需求，提高營(yíng)銷業(yè)務(wù)能力。營(yíng)銷人員的能力要求：發(fā)現(xiàn)需求、響應(yīng)需求。具體業(yè)務(wù)：1、卷煙市場(chǎng)信息采集 2、信息分析和需求預(yù)測(cè) 3、貨源規(guī)劃與貨源組織 4、貨源投放及渠道管理。市場(chǎng)調(diào)研、分析與預(yù)測(cè)調(diào)研問卷的主題與結(jié)構(gòu)（P69）：主題：調(diào)研目標(biāo)本身是無形的，它

3、需要依靠調(diào)研問卷來體現(xiàn)。合格的問卷應(yīng)該目標(biāo)明確，問題始終圍繞著調(diào)查主題展開，不應(yīng)涉及與本次吊車無關(guān)的內(nèi)容。 結(jié)構(gòu)：一般包括開頭部分、甄別部分、問卷正文以及附錄四個(gè)部分。調(diào)研問卷的內(nèi)容展開（P70）： 內(nèi)容的展開過程是一個(gè)目標(biāo)層層分解的過程，根據(jù)調(diào)研的目標(biāo)確定問卷應(yīng)該涉及哪幾方面的內(nèi)容，再根據(jù)每一方面的內(nèi)容確定需要問哪些問題，使得每個(gè)問題都具有一定的目的，所有的問題都能完整支撐調(diào)研目標(biāo)。目標(biāo)分解的過程采用“邏輯樹”工具完成。調(diào)研問卷問題設(shè)計(jì)（P72）：（1）提出問題的方式：描述性問題、跟進(jìn)式問題。（2）問題的措辭要有利于收集真實(shí)信息。（3）問題應(yīng)順序合理。調(diào)研問卷備選答案設(shè)計(jì)（P74）：（1）基

4、本要求：完全窮盡、相互獨(dú)立。（2）在無法用“基本要求”設(shè)計(jì)答案時(shí)需引入“開放式答案”。調(diào)研方式的選擇（P76）：1、入戶訪問。2、攔截式訪問。3、電話調(diào)查。4、郵寄調(diào)查。5、留置問卷調(diào)查。6、座談?wù){(diào)查。7、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查。專項(xiàng)調(diào)研的組織（P79）：一項(xiàng)成功的調(diào)研控制離不開人員組織因素。1、公司領(lǐng)導(dǎo)（分管調(diào)研的公司高管）。2、調(diào)研項(xiàng)目經(jīng)理（調(diào)研執(zhí)行負(fù)責(zé)人）。3、市場(chǎng)經(jīng)理（各分片區(qū)現(xiàn)場(chǎng)負(fù)責(zé)人）。4、客戶經(jīng)理（調(diào)研的一線執(zhí)行者）。社會(huì)庫存分析的指標(biāo)構(gòu)成（P134）：1、提供基本社會(huì)庫存信息的：戶均庫存量、社會(huì)庫存量。2、體現(xiàn)時(shí)點(diǎn)動(dòng)銷情況的：存銷比、庫存可銷天數(shù)。3、體現(xiàn)動(dòng)銷波動(dòng)程度的：存銷比穩(wěn)定指數(shù)。其中

5、，時(shí)點(diǎn)社會(huì)動(dòng)銷指標(biāo)是分析社會(huì)庫存的核心指標(biāo)。社會(huì)庫存指標(biāo)分析的內(nèi)容（P135）：1、運(yùn)用社會(huì)動(dòng)銷指標(biāo)分析。2、運(yùn)用社會(huì)庫存水平指標(biāo)分析。3、存銷比穩(wěn)定指數(shù)（指數(shù)越大差異越大，投放不夠均衡）。社會(huì)庫存指標(biāo)分析的維度（P137）：1、產(chǎn)品維度（總量、類別、品牌、單品）。2、客戶維度（區(qū)域、業(yè)態(tài)、銷量規(guī)模）。零售價(jià)格分析（137）：價(jià)格分析中常用指標(biāo)：條包價(jià)格和盒包價(jià)格。價(jià)格指標(biāo)有兩類：零售價(jià)格、市場(chǎng)價(jià)格。 分析方法包括絕對(duì)值判斷、對(duì)比分析、定比分析和趨勢(shì)分析。市場(chǎng)信息的綜合研判（139）：需求預(yù)測(cè)、品牌策略、調(diào)控市場(chǎng)。需求預(yù)測(cè)的實(shí)施步驟（148）：1、分析趨勢(shì)，形成預(yù)測(cè)基數(shù)。2、納入其他影響因素，

6、得出預(yù)測(cè)結(jié)果。3、定期進(jìn)行預(yù)測(cè)回顧。需求預(yù)測(cè)的操作法則（149）：1、由總量到結(jié)構(gòu)，層層細(xì)化。2、先做趨勢(shì)預(yù)測(cè)再做適應(yīng)性調(diào)整。3、先易后難，逐項(xiàng)解決。4、以定量分析為基礎(chǔ)，結(jié)合定性分析。預(yù)測(cè)需求總量（151）：（一）信息輸入。1、歷史銷售數(shù)據(jù)。2、市場(chǎng)狀態(tài)調(diào)研的數(shù)據(jù)。3、市場(chǎng)專項(xiàng)調(diào)研所取得的專項(xiàng)數(shù)據(jù)。4、修正數(shù)據(jù)。（二）預(yù)測(cè)步驟。1、運(yùn)用時(shí)間序列法，判斷銷售趨勢(shì)，預(yù)測(cè)年度銷量基數(shù)。2、運(yùn)用因果分析法，分析影響市場(chǎng)容量的關(guān)鍵因素，對(duì)預(yù)測(cè)基數(shù)進(jìn)行調(diào)整。3、運(yùn)用季節(jié)性調(diào)整預(yù)測(cè)法，進(jìn)行季節(jié)因素調(diào)整，確定半年或季度分解量。（三）預(yù)測(cè)結(jié)果。預(yù)測(cè)品類需求（153）：（一）信息輸入。1、歷史銷售數(shù)據(jù)。2、市場(chǎng)

7、狀態(tài)調(diào)研的數(shù)據(jù)。3、市場(chǎng)專項(xiàng)調(diào)研所取得的專項(xiàng)數(shù)據(jù)。（二）預(yù)測(cè)步驟。1、形成各品類需求預(yù)測(cè)基數(shù)。2、采用因果分析法，調(diào)整各品類占比。3、多維度進(jìn)行品類交叉預(yù)測(cè)。（三）預(yù)測(cè)結(jié)果。分品類預(yù)測(cè)品牌需求（155）：（一）信息輸入。1、歷史銷售數(shù)據(jù)。2、市場(chǎng)狀態(tài)調(diào)研的數(shù)據(jù)。3、市場(chǎng)專項(xiàng)調(diào)研所取得的專項(xiàng)數(shù)據(jù)。4、品牌培育策略。（二）預(yù)測(cè)步驟：1、先常銷單品、后緊俏單品；先主銷單品、后儲(chǔ)備單品。2、充分考慮影響各單品銷量的因素，結(jié)合定性方法進(jìn)行預(yù)測(cè)基數(shù)調(diào)整。3、充分考慮市場(chǎng)一線提報(bào)的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，但不盲從客戶訂單需求數(shù)據(jù)。4、中小規(guī)模的專項(xiàng)抽樣調(diào)研。（三）預(yù)測(cè)結(jié)果。貨源組織與貨源投放貨源采購(gòu)目標(biāo)（167）：需要和

8、公司營(yíng)銷目標(biāo)保持一致。必須明確以下問題：品牌規(guī)劃、服務(wù)戰(zhàn)略、服務(wù)與成本導(dǎo)向等。 企業(yè)對(duì)采購(gòu)的要求：質(zhì)量水平和創(chuàng)新性、供應(yīng)連續(xù)性和前置期、供應(yīng)商的服務(wù)響應(yīng)、總成本降低。貨源采購(gòu)定位主要考慮的因素（170）：貨源品項(xiàng)年度支出水平和貨源品項(xiàng)的影響/風(fēng)險(xiǎn)水平。貨源管理類型及采購(gòu)策略（176）：常規(guī)類將訂貨、采購(gòu)過程標(biāo)準(zhǔn)化、電子化、流程化；盡量簡(jiǎn)化，以節(jié)省精力為主要原則。瓶頸類保證采購(gòu)安全，即開發(fā)商備用采購(gòu)源；將特殊變?yōu)橥ㄓ?；持有安全庫存或寄銷存貨；管理并維護(hù)與供應(yīng)商的關(guān)系。關(guān)鍵類品項(xiàng)關(guān)注采購(gòu)的總成本而不是價(jià)格；密切供應(yīng)商關(guān)系，合作推動(dòng)成本降低和質(zhì)量提高。杠桿產(chǎn)品建立采購(gòu)產(chǎn)品的成本模型（通過分析與控制來

9、降低采購(gòu)成本）；達(dá)爾文式的采購(gòu)。按固有屬性進(jìn)行終端細(xì)分（206）：業(yè)態(tài)類型、市場(chǎng)類型、商圈類型。按經(jīng)營(yíng)情況進(jìn)行終端細(xì)分（208）：經(jīng)營(yíng)規(guī)模、銷售結(jié)構(gòu)。主銷品牌。按渠道價(jià)值進(jìn)行終端細(xì)分（210）：態(tài)度與行為、渠道能力、營(yíng)銷潛力。投放策略模型（211）：建立在終端細(xì)分的基礎(chǔ)上，是制定貨源投放策略的指導(dǎo)性框架。影響因素：1、貨源特征分類，指產(chǎn)品內(nèi)在因素，如緊俏順銷品牌發(fā)展階段等；2、市場(chǎng)供需狀況，外在因素，如社會(huì)庫存水平市場(chǎng)價(jià)格水平未來市場(chǎng)預(yù)期；3、終端細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，就是客戶篩選標(biāo)準(zhǔn)，指達(dá)成投放目標(biāo)的渠道因素。貨源投放策略（215）：1、選點(diǎn)式投放。2、鋪面式投放。3、以點(diǎn)帶面。上柜率（219）：?jiǎn)纹飞?/p>

10、柜率=銷售某單品客戶數(shù)/總客戶數(shù)*100% 。是各卷煙品牌上柜銷售覆蓋面的指標(biāo)，反映出品牌的投放策略和零售客戶對(duì)品牌的接受程度，是衡量品牌培育的重要指標(biāo)。反映了零售客戶對(duì)該新品的銷售前景具有信心。重需率（219）：?jiǎn)纹分匦杪?某單品本周有需求客戶數(shù)/前三周有訂單記錄客戶數(shù)*100%。體現(xiàn)了一段時(shí)間內(nèi)卷煙品牌被重復(fù)采購(gòu)的占比，使反映零售客戶對(duì)某單品的需求旺盛程度指標(biāo)。新品能否成活關(guān)鍵看重需率。是市場(chǎng)接受程度的客觀反映。要求不僅做好渠道工作，更要幫助尋找和建立相對(duì)穩(wěn)定消費(fèi)群。訂足率（220）：?jiǎn)纹酚喿懵?當(dāng)周某客戶訂貨數(shù)量/該客戶的投放限額*100%。單品訂足面=某單品當(dāng)周訂足率為100%的客戶數(shù)

11、/總客戶數(shù)*100%。單品定足率反映各卷煙品牌客戶定額是否用足的指標(biāo)，反映了客戶單點(diǎn)上是否仍有余力放量采購(gòu)。定足率和定足面常常配合使用，判斷市場(chǎng)需求的旺盛程度和市場(chǎng)對(duì)投放量的吸收潛力。品牌營(yíng)銷 基礎(chǔ)部分品牌的內(nèi)涵（5）：一般體現(xiàn)在：1、知名度。2、美譽(yù)度。3、市場(chǎng)表現(xiàn)。4、信譽(yù)價(jià)值。品牌要素（6）：1、品牌名稱。2、品牌標(biāo)識(shí)。3、品牌口號(hào)。品牌營(yíng)銷的基礎(chǔ)理論（8）：形象理論、定位理論、延伸理論、資產(chǎn)理論。品牌組合的定義（15）：指企業(yè)銷售或經(jīng)營(yíng)品牌的構(gòu)成。品牌組合管理的定義（15）：指對(duì)企業(yè)銷售或經(jīng)營(yíng)的品牌組合進(jìn)行優(yōu)化整合，從而實(shí)現(xiàn)品牌資源的最優(yōu)配置和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提升。品牌生命周期各階段的特點(diǎn)

12、（18）：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。卷煙品牌營(yíng)銷的內(nèi)容（23）：1、打造卷煙品牌產(chǎn)品。2、構(gòu)建卷煙品牌資產(chǎn)。3、傳播卷煙品牌價(jià)值。卷煙品牌營(yíng)銷的主體（25）：1、工業(yè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)主體。2、商業(yè)企業(yè)營(yíng)銷主體。3零售終端前沿陣地。工商協(xié)同營(yíng)銷的內(nèi)容（27）：是指在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，煙草工業(yè)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)雙方在品牌內(nèi)涵、品牌定位一致的基礎(chǔ)上，為尋求利益最大化，在營(yíng)銷理念以及市場(chǎng)、品牌、服務(wù)等營(yíng)銷實(shí)踐方面展開全方位的營(yíng)銷合作。精準(zhǔn)營(yíng)銷的定義（28）：是指在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系和針對(duì)性營(yíng)銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張。卷煙產(chǎn)品的整體概念（107）：具有寬

13、廣的外延和深刻而豐富的內(nèi)涵。5個(gè)層次：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。卷煙產(chǎn)品的有形屬性設(shè)計(jì)（110）：吸味設(shè)計(jì)、配方設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、煙支設(shè)計(jì)、名稱設(shè)計(jì)、徽標(biāo)設(shè)計(jì)、廣告語設(shè)計(jì)、整合設(shè)計(jì)。卷煙產(chǎn)品的無形屬性設(shè)計(jì)（118）：品牌個(gè)性和品牌文化。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌定位知覺圖（62）：又稱認(rèn)知圖，是消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品、品牌、公司或者其他事物在兩個(gè)或多個(gè)維度上的認(rèn)知的形象描繪。品牌定位排比圖（64）：是將多個(gè)特征銀子按照重要程度排列出來，在每個(gè)因子上分別比較各品牌的表現(xiàn)，最后在此基礎(chǔ)上尋找市場(chǎng)空當(dāng)進(jìn)行定位。品牌定位配比圖（65）：左邊列出的是競(jìng)爭(zhēng)者及自己品牌的優(yōu)劣勢(shì)，右邊列出的是經(jīng)細(xì)分的消

14、費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的各自要求。經(jīng)過左右配比，定位成功的品牌就可以滿足某一群消費(fèi)者的需求。品牌組合管理的內(nèi)容（74）：卷煙工業(yè)企業(yè)擁有多個(gè)品牌或子品牌后，需要對(duì)品牌和產(chǎn)品的關(guān)系、不同品牌之間的關(guān)系進(jìn)行清晰的界定，并適時(shí)地進(jìn)行調(diào)整，即進(jìn)行品牌組合的戰(zhàn)略管理，創(chuàng)造出相關(guān)的、差別化的和充滿活力的品牌群。波士頓矩陣（78）：是一個(gè)二維矩陣，在評(píng)價(jià)品牌組合時(shí)，其兩個(gè)評(píng)價(jià)維度為：品牌相對(duì)市場(chǎng)份額和品牌的市場(chǎng)增長(zhǎng)率。其基本思想是：市場(chǎng)份額高或者市場(chǎng)增長(zhǎng)快的品牌對(duì)公司有利。麥肯錫矩陣（78）：又稱通用電氣公司模型，它使用更多的因素來衡量吸引力和實(shí)力這兩個(gè)變量。縱軸用多個(gè)指標(biāo)反映產(chǎn)業(yè)吸引力，橫軸用多個(gè)指標(biāo)反映品牌競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力

15、。同時(shí)，矩陣中的圓點(diǎn)代表各個(gè)品牌，其中的圓圈大小表示市場(chǎng)規(guī)模；陰影所占比例代表市場(chǎng)份額。使用該矩陣注意2點(diǎn)：1、評(píng)價(jià)指標(biāo)盡量定量化。2、不同品牌之間每個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重可以不同。單一品牌架構(gòu)（81）：又稱統(tǒng)一品牌構(gòu)架，即企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的所有產(chǎn)品（包括不同種類的產(chǎn)品）都統(tǒng)一使用同一品牌。復(fù)合品牌架構(gòu)（81）：是指賦予同一種產(chǎn)品兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌。多品牌架構(gòu)（82）：是指企業(yè)在同類產(chǎn)品中，使用兩種或兩種以上的品牌的構(gòu)架。分類品牌架構(gòu)（83）：是指企業(yè)將所有產(chǎn)品進(jìn)行分類，并給各類產(chǎn)品賦予不同的品牌。區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)者行為分析（85）：影響消費(fèi)者購(gòu)買因素有個(gè)人因素、社會(huì)因素、文化因素和心理因素等。區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

16、狀況分析（87）：1、明確競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2、分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。卷煙產(chǎn)品自身特征分析（88）：特點(diǎn)：1、明顯的區(qū)域性。2、強(qiáng)烈的品牌偏好性。3、頑固的口味偏好性。4、快速消費(fèi)性。卷煙品牌在成熟型市場(chǎng)的布局策略（89）：一般采取品牌全面布局的方式，實(shí)施高、中、低全方位的包圍，使對(duì)手沒有介入本市場(chǎng)的縫隙。卷煙品牌在成長(zhǎng)型市場(chǎng)的布局策略（90）：1、由銷量型產(chǎn)品、利潤(rùn)型產(chǎn)品和戰(zhàn)術(shù)型產(chǎn)品組成，其中以銷量型產(chǎn)品為拳頭。2、以集中為核心，加強(qiáng)品牌傳播的系統(tǒng)性、資源投放的集中性、形象展示的統(tǒng)一性。卷煙品牌在進(jìn)攻型市場(chǎng)的布局策略（91）：1、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)隔定位。2、有效渠道滲透和終端攔截。3、注重區(qū)域市場(chǎng)的輻射效應(yīng)。卷

17、煙品牌在機(jī)會(huì)型市場(chǎng)的布局策略（91）：1、貼近競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，只要對(duì)手在哪里進(jìn)行投入，就跟隨到哪里。2、最大限度地嫁接渠道資源，制定高張力的渠道政策，在保證不向本企業(yè)精耕細(xì)作的核心市場(chǎng)進(jìn)行串貨的前提下，提高經(jīng)銷商返利和折扣力度，或采用底價(jià)操作的總經(jīng)銷制等短期手段，激發(fā)經(jīng)銷商的積極性。3、要保持資源投入的盈虧平衡。區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃制定區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃總體思路（184）：包括消費(fèi)需求狀況、主要影響因素、品類規(guī)劃、品牌規(guī)劃。區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃的主要影響因素（184）：經(jīng)濟(jì)發(fā)展因素、社會(huì)發(fā)展因素、行業(yè)發(fā)展因素。制定區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃的步驟（185）：1、需求分析：細(xì)分市場(chǎng)，勾勒出本地市場(chǎng)需求現(xiàn)狀及發(fā)展?fàn)顩r。2、

18、品類規(guī)劃：明確品類角色、品類目標(biāo)及品類寬度。3、品牌規(guī)劃：明確重點(diǎn)品牌及其角色定位和營(yíng)銷策略。確定品類劃分（187）：4種方法 即單一因素劃分法、綜合因素劃分法、系列因素劃分法和主導(dǎo)因素劃分法。細(xì)分消費(fèi)群體（188）：送禮型、自吸型、婚慶型、交際型等。制定品類規(guī)劃的基本導(dǎo)向（188）：市場(chǎng)導(dǎo)向、政策導(dǎo)向、品牌導(dǎo)向、管理導(dǎo)向。品類角色定位矩陣圖（189）：市場(chǎng)容量和市場(chǎng)價(jià)值來界定。分為重點(diǎn)品類（右上）、潛力品類（左上）、常規(guī)品類（右下）、一般品類（左下）。品類寬度的定義（190）：也叫單品配額。是指商業(yè)企業(yè)每個(gè)品類應(yīng)發(fā)展的品牌（規(guī)格）目標(biāo)數(shù)量。設(shè)定品類寬度的考慮因素（190）：市場(chǎng)因素、政策因素

19、、經(jīng)營(yíng)因素。品類寬度的基本布局（191）：消費(fèi)者需求差異度上看，合理的品類寬度隨價(jià)格增長(zhǎng)呈現(xiàn)“倒金字塔”形，對(duì)應(yīng)的品類銷量則成“正金字塔”形，兩者形成“雙金字塔”結(jié)構(gòu)。“3+X”分類設(shè)定法(192)：“3”即在每個(gè)品類中設(shè)定3 個(gè)重點(diǎn)骨干品牌規(guī)格作為重點(diǎn)培育單品，其選擇以品牌評(píng)價(jià)結(jié)果為依據(jù)；“X”即再根據(jù)品類角色、市場(chǎng)需求等確定其他品牌規(guī)格配置數(shù)量，做到替代品牌、潛力品牌、補(bǔ)充品牌合理分布，“X”可大可小，通常在0-10 之間。相關(guān)原則：上線互動(dòng)、保持嚴(yán)肅、定期優(yōu)化。商品組合結(jié)構(gòu)（192）：包括主銷品牌、替代品牌、新品牌及待淘汰品牌。制定區(qū)域市場(chǎng)品牌發(fā)展規(guī)劃的基本原則（193）：1、市場(chǎng)導(dǎo)向原

20、則。2、工商協(xié)同原則。3、突出重點(diǎn)原則。4、發(fā)展優(yōu)先原則。工商協(xié)同品牌評(píng)價(jià)法（195）：由卷煙商業(yè)企業(yè)牽頭，工業(yè)企業(yè)全程參與，雙方成立聯(lián)合品牌評(píng)價(jià)小組，負(fù)責(zé)組織、實(shí)施和監(jiān)督工作，評(píng)價(jià)對(duì)象包括品牌和規(guī)格。“四維立體式”品牌評(píng)價(jià)法（196）：即分別從行業(yè)發(fā)展、市場(chǎng)表現(xiàn)、工業(yè)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)自身四個(gè)維度進(jìn)行品牌評(píng)價(jià)。服務(wù)營(yíng)銷 基礎(chǔ)知識(shí)服務(wù)的概念（3）：服務(wù)是具有無形特征卻可給人帶來某種利益的可供有償轉(zhuǎn)讓的活動(dòng)。服務(wù)的特征（4）：不可感知性、差異性、不可分離性、不可儲(chǔ)存性、缺乏所有權(quán)。服務(wù)的價(jià)值（5）：功能價(jià)值、情感價(jià)值?？蛻魸M意的概念（7）：是指一個(gè)人通過對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知效果與他的期望值相比后，形成

21、的愉悅或失望的感覺狀態(tài)?？蛻糁艺\(chéng)的概念（8）：顧客購(gòu)買行為的連續(xù)性。是指客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的依賴和認(rèn)可、堅(jiān)持長(zhǎng)期購(gòu)買和使用該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)，是客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品在長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)中所表現(xiàn)出的優(yōu)勢(shì)的綜合評(píng)價(jià)。服務(wù)營(yíng)銷的概念（8）：核心理念是顧客滿意和顧客忠誠(chéng)。是一種通過關(guān)注顧客，進(jìn)而提供服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)有利交換的營(yíng)銷手段。服務(wù)營(yíng)銷組合（8）：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、人、有形展示、過程。服務(wù)營(yíng)銷的特征（9）：1、供求分散性。2、營(yíng)銷方式單一性。3、營(yíng)銷對(duì)象復(fù)雜多變。4、服務(wù)消費(fèi)者需求彈性大。5、服務(wù)人員的基數(shù)、技能、技藝要求高。商業(yè)企業(yè)服務(wù)的對(duì)象（19）：工業(yè)企業(yè)、卷煙零售戶、消費(fèi)者、社會(huì)公眾、員工。客戶信息

22、與分類管理及服務(wù)設(shè)計(jì)客戶價(jià)值的概念（46）：是企業(yè)從與其具有長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系并愿意為企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)承擔(dān)合適價(jià)格的客戶中獲得的利潤(rùn)，也即顧客為企業(yè)的貢獻(xiàn)?！伴L(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系”表現(xiàn)為客戶的時(shí)間性，即客戶生命周期（CLV）?？蛻魞r(jià)值管理的意義（47）：1、根據(jù)公司戰(zhàn)略區(qū)分不同價(jià)值重點(diǎn)客戶。2、根據(jù)客戶的價(jià)值調(diào)配資源。3、針對(duì)性滿足客戶期望，提升整體滿意度?？蛻魞r(jià)值評(píng)估的內(nèi)容（49）：1、當(dāng)前價(jià)值評(píng)估：貢獻(xiàn)度（利潤(rùn)、銷量、服務(wù)成本）、支持度、信用度。2、潛在價(jià)值評(píng)估：影響力、成長(zhǎng)度?；诳蛻魞r(jià)值的服務(wù)策略（52）：1、價(jià)值客戶重要資源投入到保持和發(fā)展這類客戶的關(guān)系上、對(duì)客戶設(shè)計(jì)和實(shí)施一對(duì)一的客戶保持策略

23、。2、次價(jià)值客戶保證在他們身上足夠的財(cái)力、精力投入，加強(qiáng)監(jiān)督檢查力度，提高其合作程度。3、潛在價(jià)值客戶投入適當(dāng)?shù)馁Y源再造雙方關(guān)系，如加強(qiáng)情感維系、拜訪頻率、提供個(gè)性化的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)等，促進(jìn)其成為價(jià)值客戶。4、低價(jià)值客戶適當(dāng)挖掘他們的潛力把他們培養(yǎng)成為次價(jià)值客戶或者潛在價(jià)值客戶，如若不行則要采取告便或放棄的策略。區(qū)分客戶分類方式中客戶價(jià)值管理的運(yùn)用方向（55）：對(duì)于貨源分配等工作注重根據(jù)客戶需求、公平科學(xué)分配，應(yīng)使用客戶分類的結(jié)果；而客戶價(jià)值評(píng)估結(jié)果則主要用于服務(wù)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)、服務(wù)提供上。客戶分類與客戶價(jià)值評(píng)估相結(jié)合（55）：客戶分類管理需要和客戶價(jià)值評(píng)估相結(jié)合，否則無法保障服務(wù)策略的全面性和科學(xué)性。

24、客戶分類分級(jí)應(yīng)同時(shí)開展，結(jié)合使用。服務(wù)設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容（77）：一般包含設(shè)定服務(wù)目標(biāo)、明確客戶服務(wù)界面、服務(wù)項(xiàng)目設(shè)計(jì)、服務(wù)流程設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)。設(shè)定服務(wù)目標(biāo)（78）：1、理性目標(biāo)VS感性目標(biāo)。2、整體目標(biāo)VS細(xì)化目標(biāo)。針對(duì)客戶需求細(xì)化服務(wù)項(xiàng)目和內(nèi)容（80）：在具體的每項(xiàng)服務(wù)項(xiàng)和內(nèi)容設(shè)計(jì)上，則著重了解客戶需求，根據(jù)不同客戶的不同需求細(xì)化每個(gè)服務(wù)項(xiàng)目的內(nèi)容。服務(wù)項(xiàng)目與公司需求的關(guān)系（81）：煙草公司在設(shè)計(jì)服務(wù)項(xiàng)目時(shí)，需要考慮如何通過服務(wù)促使零售客戶更好地發(fā)揮終端渠道的價(jià)值。我們需要明確公司對(duì)零售客戶的價(jià)值需求，然后提供針對(duì)性的服務(wù)，激勵(lì)客戶發(fā)揮我們所期望的價(jià)值，并支持其實(shí)現(xiàn)這些價(jià)值的作用。服務(wù)流程設(shè)計(jì)的主

25、要環(huán)節(jié)（82）：1、客戶界面由誰維護(hù)服務(wù)崗位的設(shè)置。2、流程主線如何構(gòu)成服務(wù)的前、中、后臺(tái)如何進(jìn)行相互支撐。3、流程節(jié)點(diǎn)由誰沉淀感關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的審核與控制。峰終定律（82）：記憶由2個(gè)因素決定：高峰時(shí)和結(jié)束時(shí)的感覺。我們對(duì)一項(xiàng)事物的體驗(yàn)之后，所能記住的就只是在峰與終時(shí)的體驗(yàn)，而在過程中好與不好體驗(yàn)的比重，好與不好體驗(yàn)時(shí)間的長(zhǎng)短，對(duì)記憶差不多沒有影響。服務(wù)藍(lán)圖的主要內(nèi)容（83）：是對(duì)峰終定律的進(jìn)一步細(xì)化，是把客戶的關(guān)鍵時(shí)刻、關(guān)鍵需求轉(zhuǎn)化為服務(wù)行為的工具。服務(wù)藍(lán)圖不僅包括橫向的客戶服務(wù)過程，還包括縱向的內(nèi)部協(xié)作，是廟會(huì)整個(gè)服務(wù)前、中、后臺(tái)構(gòu)成的全景圖。服務(wù)藍(lán)圖設(shè)計(jì)的具體步驟（86）：1、必須描繪客戶經(jīng)

26、歷的全過程，并明確關(guān)鍵時(shí)刻、關(guān)鍵環(huán)節(jié)。2、分析每個(gè)環(huán)節(jié)的客戶需求，并明確核心需求。3、針對(duì)需求設(shè)計(jì)前臺(tái)服務(wù)，包括前臺(tái)服務(wù)人員的服務(wù)行為和有形展示，如表單、工具材料等。4、根據(jù)前臺(tái)服務(wù)設(shè)計(jì)配套的后臺(tái)服務(wù)行為，如為了提供面對(duì)面的零售客戶經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)，客戶徑流需要在后臺(tái)進(jìn)行客戶分析、信息整理等工作。5、進(jìn)一步規(guī)劃提供服務(wù)的后臺(tái)支持性工作。服務(wù)監(jiān)測(cè)與評(píng)估服務(wù)監(jiān)測(cè)的作用（222）：1、提供評(píng)估依據(jù)。2、服務(wù)改進(jìn)參考。3、指導(dǎo)服務(wù)人員。服務(wù)監(jiān)測(cè)的內(nèi)容（223）：1、服務(wù)監(jiān)督。2、服務(wù)測(cè)量。服務(wù)目標(biāo)追蹤法（223）：服務(wù)目標(biāo)追蹤法、現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查、客戶詢問、信息收集?，F(xiàn)場(chǎng)調(diào)查（227）：零售客戶終端現(xiàn)場(chǎng)、電話訂貨現(xiàn)場(chǎng)

27、、網(wǎng)絡(luò)訂貨現(xiàn)場(chǎng)。 方法有詢問法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法?？蛻粼儐枺?29）：面談?wù){(diào)查、留置調(diào)查、電話調(diào)查、其他調(diào)查方式。信息收集（230）：1、工作信息記錄。2、內(nèi)部信息傳遞。3、系統(tǒng)數(shù)據(jù)調(diào)閱。4、電話錄音抽查。卷煙零售客戶的滿意度監(jiān)測(cè)內(nèi)容（233）：SERVQUAL模型，即可靠性、確實(shí)性、有形性、個(gè)性化關(guān)懷、響應(yīng)性。投訴率分析（236）：1、計(jì)算投訴率 投訴率=投訴的零售客戶數(shù)/零售客戶總數(shù)*100% 需要注意的是，如果某個(gè)零售客戶在計(jì)算期間內(nèi)投訴好幾次，計(jì)算投訴的零售客戶數(shù)時(shí)也只算1。2、分析投訴率變化趨勢(shì)（降低、平穩(wěn)、上升、波浪狀）。重復(fù)投訴率分析（237）：指因未在規(guī)定時(shí)限內(nèi)對(duì)客戶投訴進(jìn)行答復(fù)

28、或因其他原因造成客戶不滿意，從而使客戶對(duì)已受理或已答復(fù)的投訴進(jìn)行再投訴。 重復(fù)投訴率=重復(fù)投訴次數(shù)總和/投訴次數(shù)總和*100%。投訴集中度分析（237）：就是服務(wù)組織按一定規(guī)則對(duì)投訴進(jìn)行分類后，將受理的投訴按類別進(jìn)行集中。 源于兩方面：卷煙產(chǎn)品和服務(wù)。 某服務(wù)項(xiàng)目投訴集中度=某服務(wù)項(xiàng)目被投訴的次數(shù)/總投訴次數(shù)*100%。投訴案例分析（239）：1、選擇所要分析的案例。2、還原事情經(jīng)過。3、分析案例。4、提出解決對(duì)策。服務(wù)監(jiān)測(cè)的注意事項(xiàng)（241）：1、圍繞服務(wù)目標(biāo)。2、處理好服務(wù)目標(biāo)與監(jiān)測(cè)指標(biāo)的關(guān)系。3、相關(guān)職能部門的支持。4、抽樣的科學(xué)性。選擇評(píng)估依據(jù)（244）：1、針對(duì)服務(wù)目標(biāo)的專項(xiàng)測(cè)評(píng)。2

29、、服務(wù)監(jiān)測(cè)檢查結(jié)果。服務(wù)追溯（249）：指對(duì)服務(wù)評(píng)估所反映的問題進(jìn)行追溯。緊緊圍繞服務(wù)目標(biāo)管理，同時(shí)又依賴于詳細(xì)的服務(wù)過程記錄和服務(wù)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)信息。服務(wù)反饋（250）：服務(wù)評(píng)估后可以得到服務(wù)達(dá)成情況與目標(biāo)的差距，對(duì)這種差距進(jìn)行反饋，并分析是服務(wù)過程出了問題還是服務(wù)目標(biāo)設(shè)定過高，然后再進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，使得服務(wù)趨于合理化。服務(wù)改進(jìn)（250）：是為了滿足客戶日益發(fā)展的需求，對(duì)服務(wù)的方式、服務(wù)的品質(zhì)進(jìn)行改進(jìn)，使得我們可以與時(shí)俱進(jìn)地適應(yīng)客戶新的需求。修正服務(wù)目標(biāo)（250）：作用：有效地彌補(bǔ)在客觀情況發(fā)生重大變化、員工無法實(shí)現(xiàn)原定目標(biāo)或原預(yù)測(cè)情況有誤時(shí)所設(shè)定的目標(biāo)，從而使得企業(yè)的運(yùn)營(yíng)合理化，員工有動(dòng)力去實(shí)現(xiàn)

30、目標(biāo)任務(wù)。 修正方法：1、自下而上的修正方法。2、自上而下的修正方法。客戶導(dǎo)向的考核體系（255）：特征：1、在整個(gè)企業(yè)內(nèi)追蹤餓虎導(dǎo)向的關(guān)鍵成功要素。2、在所有服務(wù)流程中貫徹持續(xù)改進(jìn)。3、對(duì)業(yè)內(nèi)最好的和自身系統(tǒng)之間的差異作出及時(shí)反饋。4、幫助完成跨職能整合。5、建立內(nèi)部有機(jī)相連的評(píng)估系統(tǒng)。6、建立良好的考核反饋體制。完善營(yíng)銷人員服務(wù)行為（256）：1、溝通。2、懲罰機(jī)制（關(guān)鍵點(diǎn)：理念、精確指令、證據(jù)、制度、復(fù)審）。營(yíng)銷管理 基礎(chǔ)知識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷與營(yíng)銷管理（4）：它們的內(nèi)涵是相關(guān)的，但又有所區(qū)別。營(yíng)銷學(xué)為營(yíng)銷管理提供專業(yè)知識(shí)。營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展偏向科學(xué)；營(yíng)銷管理的發(fā)展偏向管理應(yīng)用。營(yíng)銷管理的概念（4）：從

31、延伸性、動(dòng)態(tài)性、相融性進(jìn)行描述。營(yíng)銷管理的內(nèi)容（6）：營(yíng)銷管理者通過計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)和控制，以實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。營(yíng)銷管理的變遷（7）：1、主要的社會(huì)力量。2、新的消費(fèi)者能力。3、新的公司能力。營(yíng)銷管理焦點(diǎn)的轉(zhuǎn)變（8）：1、從銷售轉(zhuǎn)向顧客價(jià)值。2、從以公司產(chǎn)品為中線轉(zhuǎn)向以顧客為中心。3、從交易轉(zhuǎn)向關(guān)系和服務(wù)。4、從單一走向組合乃至整合。5、營(yíng)銷組織建制的演變。6、從強(qiáng)調(diào)投入轉(zhuǎn)向關(guān)注營(yíng)銷長(zhǎng)期績(jī)效。營(yíng)銷管理的主要營(yíng)銷理論（11）：兩部分：管理理論包括：標(biāo)桿管理理論、PERT網(wǎng)絡(luò)分析法、權(quán)變理論、系統(tǒng)管理理論和行為科學(xué)管理理論。營(yíng)銷理論包括：4P營(yíng)銷理論、全方位營(yíng)銷理論、整合營(yíng)銷傳播理論、神經(jīng)營(yíng)銷理論和網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷理論。卷煙營(yíng)銷管理的基本內(nèi)容（16）：營(yíng)銷規(guī)劃與計(jì)劃管理、營(yíng)銷組織管理、營(yíng)銷控制管理、營(yíng)銷績(jī)效管理、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)管理等。卷煙營(yíng)銷管