詳解制定年度經(jīng)營計劃

1、詳解年度經(jīng)營計劃詳解年度經(jīng)營計劃詳解年度經(jīng)營計劃是企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的結(jié)合詳解年度經(jīng)營計劃是企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的結(jié)合點點本課程整合了寶潔、百事等多個世界知名企業(yè)的操作模本課程整合了寶潔、百事等多個世界知名企業(yè)的操作模 式系統(tǒng)的介紹了以戰(zhàn)略規(guī)劃指導(dǎo)戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃，圍繞關(guān)鍵問式系統(tǒng)的介紹了以戰(zhàn)略規(guī)劃指導(dǎo)戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃，圍繞關(guān)鍵問 題與機會制定市場計劃的思想和執(zhí)行方法。題與機會制定市場計劃的思想和執(zhí)行方法。本方法經(jīng)多次實踐檢驗，是理論與實踐相結(jié)合的重要管本方法經(jīng)多次實踐檢驗，是理論與實踐相結(jié)合的重要管 理步驟之一。理步驟之一。內(nèi)內(nèi) 容容 概概 要要 意義與概念意義與概念計劃的結(jié)構(gòu)、制定原則與流程計劃的結(jié)構(gòu)、制定原則與流

2、程年度經(jīng)營計劃分步詳解年度經(jīng)營計劃分步詳解總結(jié)總結(jié)第一章第一章意義與概念意義與概念詳解年度經(jīng)營計劃的意詳解年度經(jīng)營計劃的意義義行業(yè)領(lǐng)袖行業(yè)領(lǐng)袖戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)：執(zhí)行力、控制力、專業(yè)性戰(zhàn)略戰(zhàn)略：管理正規(guī)、組織進(jìn)化年度經(jīng)營計劃的目標(biāo)年度經(jīng)營計劃的目標(biāo)尋找在環(huán)境尋找在環(huán)境/資源資源/能力限制條件下，取得能力限制條件下，取得相對競爭優(yōu)勢，達(dá)成經(jīng)營目標(biāo)的方法與路相對競爭優(yōu)勢，達(dá)成經(jīng)營目標(biāo)的方法與路徑。徑。計劃的分類計劃的分類公司層面-戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃品類層面-品類發(fā)展規(guī)劃品牌層面-品牌發(fā)展規(guī)劃年度層面年度層面-年度經(jīng)營計劃年度經(jīng)營計劃事件結(jié)構(gòu)模型事件結(jié)構(gòu)模型計劃來源于系統(tǒng)目標(biāo),表達(dá)為項目集合系統(tǒng)系統(tǒng)計劃計劃項目項目

3、任務(wù)任務(wù)活動活動復(fù)復(fù) 雜雜 度度重重要要性性資資 源源 年年 度度 一個公司的財政年度一個公司的財政年度 年度經(jīng)營計劃中所有工作都必須發(fā)生在本年度年度經(jīng)營計劃中所有工作都必須發(fā)生在本年度經(jīng)經(jīng) 營營經(jīng)經(jīng)營營營銷計劃營銷計劃部門：市場部門：市場 / 銷售銷售 / 研發(fā)研發(fā)內(nèi)容：戰(zhàn)略內(nèi)容：戰(zhàn)略 / 品牌品牌 / 渠道渠道 / 占有率占有率 生產(chǎn)計劃生產(chǎn)計劃部門：生產(chǎn)部門：生產(chǎn) / 財務(wù)財務(wù)內(nèi)容：產(chǎn)能內(nèi)容：產(chǎn)能 / 生產(chǎn)效率生產(chǎn)效率 /組織發(fā)展計劃組織發(fā)展計劃部門：人力部門：人力 / 行政行政內(nèi)容：員工滿意度內(nèi)容：員工滿意度 / 組織存在的矛盾組織存在的矛盾 企企 業(yè)業(yè)農(nóng)業(yè)化組織 作坊工業(yè)化組織 企業(yè)

4、 年度經(jīng)營計劃的三大內(nèi)容年度經(jīng)營計劃的三大內(nèi)容常規(guī)型項目改善型項目戰(zhàn)略型項目為維持企業(yè)正常運營所要做的項目 關(guān)鍵字：穩(wěn)定可靠穩(wěn)定可靠 項目來源：全面項目化為了改善企業(yè)的某種現(xiàn)狀、狀態(tài)開展的項目 關(guān)鍵字：立竿見影立竿見影 項目來源：營銷價值鏈為企業(yè)未來的發(fā)展開展的項目 關(guān)鍵字：立足長遠(yuǎn)立足長遠(yuǎn) 項目來源：戰(zhàn)略規(guī)劃第二章第二章計劃的結(jié)構(gòu)計劃的結(jié)構(gòu)制定原則與流程制定原則與流程職業(yè)經(jīng)理人的計劃能力職業(yè)經(jīng)理人的計劃能力 始終有明確的目標(biāo)始終有明確的目標(biāo) 預(yù)算未來的工作量預(yù)算未來的工作量 決定必須完成的工作量決定必須完成的工作量 決定如何完成工作決定如何完成工作 能找到問題的關(guān)鍵能找到問題的關(guān)鍵 能確定最

5、佳時機能確定最佳時機 經(jīng)常不斷的督促計劃的實施經(jīng)常不斷的督促計劃的實施 利用一切方法使計劃更切合實際利用一切方法使計劃更切合實際計劃的結(jié)構(gòu)計劃的結(jié)構(gòu) 戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo) 計劃目標(biāo)計劃目標(biāo) 問題分析與策略制定問題分析與策略制定 立項立項 項目資源需求項目資源需求 項目分解項目分解/執(zhí)行時間計劃執(zhí)行時間計劃 監(jiān)控計劃監(jiān)控計劃 風(fēng)險評估與對策風(fēng)險評估與對策制定計劃的原則制定計劃的原則由上至下的制定模式由上至下的制定模式戰(zhàn)略品類品牌年度圍繞目標(biāo)圍繞目標(biāo)目標(biāo)方針方法以市場為導(dǎo)向以市場為導(dǎo)向市場分析問題解決方針整合資源整合資源市場部銷售部技術(shù)部生產(chǎn)部年度經(jīng)營計劃管理流程年度經(jīng)營計劃管理流程資料準(zhǔn)備資料準(zhǔn)備組

6、織流程組織流程監(jiān)控管理流程監(jiān)控管理流程計劃前資料準(zhǔn)備計劃前資料準(zhǔn)備 戰(zhàn)略規(guī)劃 年度品牌跟蹤研究數(shù)據(jù)l品牌指數(shù)/態(tài)度分組l品牌聯(lián)想 過去一年渠道參數(shù)l覆蓋率l終端表現(xiàn)l渠道滿意度 過去一年各區(qū)域銷售額及占有率數(shù)據(jù) 過去一年各區(qū)域分類市場銷售成本數(shù)據(jù)年度經(jīng)營計劃制定流程年度經(jīng)營計劃制定流程 改善型改善型+常規(guī)型常規(guī)型改善型改善型+常規(guī)型常規(guī)型改善型改善型+常規(guī)型常規(guī)型戰(zhàn)略型戰(zhàn)略型戰(zhàn)略回顧戰(zhàn)略回顧各部門各部門制定計劃的組織流程制定計劃的組織流程品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理銷售總監(jiān)市場總監(jiān)人力總監(jiān)財務(wù)總監(jiān)研發(fā)總監(jiān)生產(chǎn)總監(jiān)品類經(jīng)理行政總監(jiān)年度計劃分步詳解年度計劃分步詳解結(jié)構(gòu)與內(nèi)容結(jié)構(gòu)與內(nèi)容第三章第三章年度經(jīng)營計劃分

7、步詳解年度經(jīng)營計劃分步詳解步驟一步驟一項目啟動會項目啟動會 年度經(jīng)營計劃的制定按照項目管理思想操作項目啟動會項目啟動會u啟動時間：每年啟動時間：每年9月月u項目負(fù)責(zé)人：市場總監(jiān)項目負(fù)責(zé)人：市場總監(jiān)u參會人員：各部門總監(jiān)、副總經(jīng)理、總經(jīng)理參會人員：各部門總監(jiān)、副總經(jīng)理、總經(jīng)理u會議內(nèi)容：項目組對項目計劃達(dá)成共識會議內(nèi)容：項目組對項目計劃達(dá)成共識步驟二步驟二市場調(diào)研市場調(diào)研客戶客戶/消費者狀態(tài)分析消費者狀態(tài)分析ADP 模型分析模型分析市場總需求分析市場總需求分析市場容量與空間l城市家庭年購買總量l城市家庭年購買總額l商業(yè)流通總額 應(yīng)用的指標(biāo)： 社會需求總量、潛在需求量 營銷的直接目的是促進(jìn)消費者與

8、企業(yè)達(dá)成交易并保 持穩(wěn)定，通常情況下，影響交易的三大主要因素是： A：消費者的態(tài)度：消費者的態(tài)度 即消費者對產(chǎn)品的相對喜好程度愿意買； D：渠道：渠道/終端因素終端因素 即消費者獲得產(chǎn)品的難易度買得到； P：價格因素：價格因素 即消費者獲取產(chǎn)品的代價買得起。目標(biāo)的估算目標(biāo)的估算ADP模型模型 這三大因素是相對獨立的，但同時又分別對銷量/市場占有率產(chǎn)生直接影響。因此我們建立了以下銷售目標(biāo)量化模型:S = （ADP）MSS銷量銷量/市場占有率市場占有率A消費者態(tài)度指數(shù)消費者態(tài)度指數(shù)D渠道綜合指數(shù)渠道綜合指數(shù)P價格綜合指數(shù)價格綜合指數(shù)Ms 市場容量市場容量知道品牌、在選擇集合內(nèi)知道品牌、在選擇集合內(nèi)

9、且是首選品牌但沒有嘗試且是首選品牌但沒有嘗試過產(chǎn)品的消費者過產(chǎn)品的消費者不知道品牌不知道品牌的消費者的消費者知道品牌但不在知道品牌但不在選擇集合內(nèi)且沒選擇集合內(nèi)且沒有嘗試過產(chǎn)品的有嘗試過產(chǎn)品的消費者消費者知道品牌、在選擇知道品牌、在選擇集合內(nèi)但不是首選集合內(nèi)但不是首選品牌且沒有嘗試過品牌且沒有嘗試過產(chǎn)品的消費者產(chǎn)品的消費者嘗試過產(chǎn)品但嘗試過產(chǎn)品但不在選擇集合不在選擇集合內(nèi)的消費者內(nèi)的消費者嘗試過產(chǎn)品且在嘗試過產(chǎn)品且在選擇集合內(nèi)，但選擇集合內(nèi)，但不是首選品牌的不是首選品牌的消費者消費者嘗試過產(chǎn)品、嘗試過產(chǎn)品、在選擇集合內(nèi)在選擇集合內(nèi)且是首選品牌且是首選品牌的消費者的消費者A值值-品牌評估模型品牌

10、評估模型G2組組G3組組G4組組G6組組G7組組G5組組G1組組組組 別別消費者分組消費者分組主要存在的問題主要存在的問題相應(yīng)的市場策略相應(yīng)的市場策略加權(quán)值加權(quán)值G1組組* 不知道品牌不知道品牌媒體計劃媒體計劃修改媒體計劃修改媒體計劃K=0G2組組* 知道品牌；知道品牌；* 但不在品牌選擇集合內(nèi)但不在品牌選擇集合內(nèi)* 且沒有嘗試過測試產(chǎn)品且沒有嘗試過測試產(chǎn)品概念的獨特性概念的獨特性品牌形象品牌形象修改廣告概念修改廣告概念K=5G3組組* 知道品牌和功能知道品牌和功能* 在品牌選擇集合內(nèi)在品牌選擇集合內(nèi)* 但不是第一選擇品牌但不是第一選擇品牌* 且沒有嘗試過測試產(chǎn)品且沒有嘗試過測試產(chǎn)品與競爭對手

11、的差別與競爭對手的差別有針對性的修改廣告有針對性的修改廣告K=10G4組組* 知道品牌和功能知道品牌和功能* 在品牌選擇集合內(nèi)在品牌選擇集合內(nèi)* 是第一選擇品牌是第一選擇品牌* 但沒有嘗試過測試產(chǎn)品但沒有嘗試過測試產(chǎn)品產(chǎn)品的銷售渠道產(chǎn)品的銷售渠道促銷促銷產(chǎn)品價格產(chǎn)品價格加強促銷、鋪貨等加強促銷、鋪貨等K=15G5組組* 嘗試過測試產(chǎn)品嘗試過測試產(chǎn)品* 但不再選擇品牌但不再選擇品牌產(chǎn)品各方面因素，如質(zhì)產(chǎn)品各方面因素，如質(zhì)量、包裝等量、包裝等改進(jìn)產(chǎn)品改進(jìn)產(chǎn)品K=50G6組組* 嘗試過測試產(chǎn)品嘗試過測試產(chǎn)品* 再選擇品牌再選擇品牌* 但不是第一選擇品牌但不是第一選擇品牌與競爭對手的產(chǎn)品價值與競爭對手

12、的產(chǎn)品價值比比改進(jìn)產(chǎn)品價值改進(jìn)產(chǎn)品價值加強品牌形象加強品牌形象K=80G7組組* 嘗試過測試產(chǎn)品嘗試過測試產(chǎn)品* 再選擇品牌再選擇品牌* 且是第一選擇且是第一選擇如何加強品牌的忠誠度如何加強品牌的忠誠度維持并加深消費者忠維持并加深消費者忠誠原因誠原因K=100評估品牌表現(xiàn)主要應(yīng)考慮哪些方面？評估品牌表現(xiàn)主要應(yīng)考慮哪些方面？ D值值-渠道分析渠道分析 分析終端覆蓋出現(xiàn)的主要問題，與競爭對手的差異及原因 分析終端表現(xiàn)方面出現(xiàn)的主要問題，與競爭對手的差異及原因 了解各級渠道的滿意度，與競爭對手的差異及原因評估渠道表現(xiàn)主要應(yīng)考慮哪些方面？評估渠道表現(xiàn)主要應(yīng)考慮哪些方面？ P值值-性價問題分析性價問題分

13、析了解本品牌及主要競爭對手的性價狀況找出影響銷售的根本原因及面臨的核心問題指出明年改善性價的工作方向影響影響P值的主要因素有哪些？值的主要因素有哪些？ 步驟二節(jié)點輸出步驟二節(jié)點輸出 年度品牌、渠道、性價調(diào)研分析報告步驟三步驟三經(jīng)營目標(biāo)設(shè)定經(jīng)營目標(biāo)設(shè)定年度經(jīng)營目標(biāo)年度經(jīng)營目標(biāo)目標(biāo)由整體戰(zhàn)略規(guī)劃指導(dǎo)制定目標(biāo)由整體戰(zhàn)略規(guī)劃指導(dǎo)制定目標(biāo)應(yīng)以量化方式表述目標(biāo)應(yīng)以量化方式表述營銷目標(biāo)通常分為以下幾種：營銷目標(biāo)通常分為以下幾種：u銷售額指標(biāo)銷售額指標(biāo)u 利潤指標(biāo)利潤指標(biāo)u銷售量指標(biāo)銷售量指標(biāo)u市場占有率市場占有率科學(xué)的制定目標(biāo)科學(xué)的制定目標(biāo)目標(biāo)是計劃的核心目標(biāo)是計劃的核心目標(biāo)是否合理主要基于戰(zhàn)略與資源的限制

14、目標(biāo)是否合理主要基于戰(zhàn)略與資源的限制合理地制定量化的年度經(jīng)營目標(biāo)合理地制定量化的年度經(jīng)營目標(biāo)符合公司戰(zhàn)略目標(biāo)品類規(guī)劃目標(biāo)品牌規(guī)劃目標(biāo)年度經(jīng)營目標(biāo)的層級原則目標(biāo)與公司資源現(xiàn)狀基本匹配 與市場容量及其增長速度基本匹配 與對市場發(fā)展可能性的預(yù)測基本匹配 步驟三節(jié)點輸出步驟三節(jié)點輸出下一年度經(jīng)營目標(biāo) （總經(jīng)理簽發(fā)的正式文件）步驟四步驟四策略制定策略制定年度經(jīng)營計劃策略年度經(jīng)營計劃策略A值值-宣傳策略宣傳策略D值值-渠道策略渠道策略P值值-性價策略性價策略企業(yè)資源能力分析企業(yè)資源能力分析 資本能力 技術(shù)與生產(chǎn)能力 營銷管理與執(zhí)行能力 人力資源現(xiàn)狀與能力年度經(jīng)營計劃策略生成年度經(jīng)營計劃策略生成按照前面所總

15、結(jié)的關(guān)鍵問題與資源情況，分別提供按照前面所總結(jié)的關(guān)鍵問題與資源情況，分別提供解決方針，提出本年度的策略，成為立項的基礎(chǔ)。解決方針，提出本年度的策略，成為立項的基礎(chǔ)。步驟四節(jié)點輸出步驟四節(jié)點輸出下一年度經(jīng)營計劃策略（市場部正式提出，總經(jīng)理及各部門負(fù)責(zé)人簽字）步驟五步驟五前端部門立項前端部門立項項目管理思想項目管理思想清晰的項目目標(biāo)正確的項目流程可靠的關(guān)鍵技術(shù)立項原則立項原則 立項以實現(xiàn)營銷目的為導(dǎo)向 圍繞關(guān)鍵問題與機會，突出重點 項目應(yīng)落實到部門工作立項與計劃立項與計劃把策略落實成為項目，并確定項目目標(biāo)、預(yù)算、時間等項目名稱項目名稱項目目標(biāo)項目目標(biāo)預(yù)算預(yù)算負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)人項目時間項目時間計劃計劃市場

16、類別市場類別項目一項目一1. 1. 項目二項目二1. 1. 項目三項目三1. 1. 部門工作模型的應(yīng)用部門工作模型的應(yīng)用1. 幫助經(jīng)銷伙伴提高利潤與銷售額幫助經(jīng)銷伙伴提高利潤與銷售額終端促銷終端促銷渠道促銷渠道促銷管理提升管理提升2. 為經(jīng)銷伙伴提供必要的服務(wù)為經(jīng)銷伙伴提供必要的服務(wù)培訓(xùn)培訓(xùn)流程優(yōu)化流程優(yōu)化售后服務(wù)售后服務(wù)3. 高質(zhì)量的終端陳列高質(zhì)量的終端陳列終端優(yōu)化終端優(yōu)化理貨理貨4. 爭取終端支持爭取終端支持終端培訓(xùn)終端培訓(xùn)/人員促銷人員促銷終端公關(guān)終端公關(guān)終端促銷終端促銷5. 拓展與穩(wěn)定分銷度拓展與穩(wěn)定分銷度招商招商深度分銷深度分銷6. 保證連續(xù)穩(wěn)定的產(chǎn)品供應(yīng)保證連續(xù)穩(wěn)定的產(chǎn)品供應(yīng)回款回

17、款訂單管理訂單管理ERP7. 支持與輔助市場部客戶態(tài)度與生產(chǎn)支持與輔助市場部客戶態(tài)度與生產(chǎn) 研發(fā)性價比的管理工作研發(fā)性價比的管理工作 D值常見立項值常見立項 P值常見立項值常見立項步驟五節(jié)點輸出步驟五節(jié)點輸出前端部門立項列表（總經(jīng)理及各部門負(fù)責(zé)人簽字）步驟六步驟六需求傳遞需求傳遞前端部門根據(jù)策略及立項需要，分別向生產(chǎn)部傳遞生產(chǎn)需求，向財務(wù)部傳遞財務(wù)需求。上述所有部門，分別向人力資源部傳遞人力資源需求，向行政部傳遞行政需求。需求傳遞與后端部門立項需求傳遞與后端部門立項傳遞需求應(yīng)遵循哪些原則？傳遞需求應(yīng)遵循哪些原則？ 需求傳遞應(yīng)符合營銷價值鏈流轉(zhuǎn)過程所傳遞需求應(yīng)符合下游部門職能需求應(yīng)具備量化的評估

18、標(biāo)準(zhǔn)所傳遞需求應(yīng)歸檔備案各部門不得拒絕上游部門所傳遞需求需求傳遞流轉(zhuǎn)過程是怎樣的？需求傳遞流轉(zhuǎn)過程是怎樣的？ 需求怎樣才算量化清晰？需求怎樣才算量化清晰？ e.g.市場部生產(chǎn)部： 改進(jìn)包裝（） 全年包裝到店破損率降低至0.1%（）e.g.銷售部財務(wù)部： 加快經(jīng)銷商回款速度（） 收到申請材料后，X 個工作日內(nèi)回款到位 （）e.g.市場部人力資源部： 全員品牌意識培養(yǎng)（） *日期前，完成全員品牌意識培訓(xùn)，85%人員通過考核（）e.g.生產(chǎn)部行政部： 提升生產(chǎn)人員滿意度（） *日期前，完成食堂就餐環(huán)境改善，標(biāo)準(zhǔn)是：開飯前5分鐘，食堂餐桌干凈無雜物，地板干爽（）e.g.市場部研發(fā)部： 改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量（）

19、 改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，標(biāo)準(zhǔn)是：在衣服不清洗的條件下，洗衣粉香味能持續(xù)3天（）e.g.研發(fā)部生產(chǎn)部： 降低生產(chǎn)成本（） *時間內(nèi)，導(dǎo)入新的生產(chǎn)流程，標(biāo)準(zhǔn)是：90%生產(chǎn)人員通過新流程操作考核 （）步驟六節(jié)點輸出步驟六節(jié)點輸出內(nèi)部需求表（總經(jīng)理及各部門負(fù)責(zé)人簽字）步驟七步驟七后端部門立項后端部門立項立立 項項對前端部門需求進(jìn)行分析，優(yōu)先級排序落實成為項目，并確定項目目標(biāo)、預(yù)算、時間等項目名稱項目名稱項目目標(biāo)項目目標(biāo)預(yù)算預(yù)算負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)人項目時間項目時間計劃計劃XX項目項目項目一項目一1. 1. 項目二項目二1. 1. 項目三項目三1. 1. e.g.基于市場部傳遞給人力資源部門的需求：*日期前，招聘市場研究

20、員3人。 人力資源部門可根據(jù)此需求立項目：員工招聘項目，項目目標(biāo)為： *日期前，招聘市場研究人員3人，通過試用期并上崗。 e.g.基于研發(fā)部傳遞給生產(chǎn)部的需求： *日期前，導(dǎo)入新的生產(chǎn)流程，標(biāo)準(zhǔn)是：90%生產(chǎn)人員通過新流程操作考核。 生產(chǎn)部可根據(jù)此需求立項： *日期前，導(dǎo)入新生產(chǎn)流程，標(biāo)準(zhǔn)是：1、90%生產(chǎn)人員通過新流程操作考核，2、流程運行3個月順利。基于需求立項：基于需求立項： 步驟七節(jié)點輸出步驟七節(jié)點輸出后端部門立項列表（總經(jīng)理及各部門負(fù)責(zé)人簽字）步驟八步驟八年度預(yù)算年度預(yù)算預(yù)算估計預(yù)算估計應(yīng)用應(yīng)用STRATPORT模型模型u營銷活動分類營銷活動分類u營銷流程分解營銷流程分解u估算宏觀平均單位預(yù)算估算宏觀平均單位預(yù)算u召開總監(jiān)預(yù)算討論會合計召開總監(jiān)預(yù)算討論會合計預(yù)算分配預(yù)算分配戰(zhàn)略發(fā)展基金戰(zhàn)略型項目基本預(yù)算常規(guī)型項目&改善型項目項目名稱項目名稱資金需求資金需求技術(shù)需求技術(shù)需求人力資源人力資源需求需求其它其它（如公關(guān)等（如公關(guān)等）備注備注XX部部項目一項目一 項目二項目二 項目三項目三 對每一