高級(jí)卷煙商品營(yíng)銷員技能模擬考試卷一答案

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上高級(jí)卷煙商品營(yíng)銷員技能模擬考試卷（一）參考答案一、 市場(chǎng)營(yíng)銷（滿分20分）第一題：市場(chǎng)調(diào)研、分析與預(yù)測(cè)（12分）1. 中華（軟）八月存銷比=30/100=0.30 九月存銷比=28/120=0.23 十月存銷比=30/150=0.20 云煙（印象）八月存銷比=50/150=0.33 九月存銷比=60/120=0.50 十月存銷比=55/100=0.55 芙蓉王（硬）八月存銷比=400/1200=0.33 九月存銷比=380/1000=0.38 十月存銷比=390/950=0.412. 三種卷煙的市場(chǎng)供需情況分析如下：A、 中華（軟）社會(huì)銷售和市場(chǎng)價(jià)格齊升，高動(dòng)銷、高價(jià)

2、格，代表市場(chǎng)需求旺盛；B、 云煙（印象）存銷比上升，社會(huì)銷售下降的同時(shí)市場(chǎng)價(jià)格上升，數(shù)據(jù)本身存在信息矛盾，應(yīng)進(jìn)一步確認(rèn)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，了解市場(chǎng)需求的真實(shí)狀況；C、 芙蓉王（硬）社會(huì)銷售和市場(chǎng)價(jià)格齊跌，表明市場(chǎng)需求疲軟，市場(chǎng)存在滯銷情況。3. 戶均庫(kù)存量；存銷比穩(wěn)定指數(shù)；庫(kù)存可銷天數(shù)。第二題：貨源組織與貨源投放（8分）1、該品牌卷煙的上柜率=(銷售該單品的客戶數(shù)/總客戶數(shù))*100%=(5000/8000)*100%=62.5% (2分) 該品牌規(guī)格的重需率=(該單品本周有需求記錄的客戶數(shù)/前三周有該品訂單記錄的客戶數(shù))*100%=(4000/6000)*100%=66.67% (2分)該品牌規(guī)格

3、的訂足面=(該單品當(dāng)周訂足率為100%的客戶數(shù)/總客戶數(shù))*100%=(3000-800-700)/8000*100%=18.75% (2分)2、該單品的單周上柜率、重需率較高，但訂足面有限。建議在現(xiàn)有供貨持續(xù)穩(wěn)定的有力條件下，繼續(xù)保持并增加上柜率，進(jìn)一步鞏固市場(chǎng)份額，提高訂足面。 (2分)二、 品牌營(yíng)銷（滿分30分）第一題、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃（15分）1.本省市場(chǎng)為成熟型市場(chǎng)。H中煙應(yīng)該采取品牌全面布局的方式，也就說(shuō)使本企業(yè)的每個(gè)產(chǎn)品在這個(gè)市場(chǎng)上都能占據(jù)一定的地位與角色，實(shí)施高、中、低全方位的包圍，使對(duì)手根本沒(méi)有介入本市場(chǎng)的縫隙。華北市場(chǎng)為成長(zhǎng)型市場(chǎng)；西南市場(chǎng)為進(jìn)攻型市場(chǎng)。針對(duì)成長(zhǎng)型的華北市場(chǎng)，H

4、中煙可采取梯隊(duì)品牌布局戰(zhàn)術(shù)，以提高各梯隊(duì)中拳頭產(chǎn)品“單產(chǎn)”為主的集約型增長(zhǎng)方式，來(lái)培育企業(yè)未來(lái)發(fā)展的根據(jù)地，精細(xì)運(yùn)作，保持市場(chǎng)基礎(chǔ)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的不斷鞏固，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增量的良性發(fā)展局面。針對(duì)進(jìn)攻型的西南市場(chǎng)，H中煙的品牌B要想進(jìn)入該市場(chǎng)，最好是依靠尖刀型產(chǎn)品。同時(shí)注意以下幾點(diǎn)：一是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)隔定位；二是有效渠道滲透和終端攔截；三是注重區(qū)域市場(chǎng)的輻射效應(yīng)。2. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占優(yōu)勢(shì)、而消費(fèi)需求有待開發(fā)性市場(chǎng)屬于機(jī)會(huì)型市場(chǎng)，在該類市場(chǎng)上，最明智的策略是跟隨領(lǐng)先者。操作要點(diǎn)：一是貼近競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，二是最大限度地嫁接渠道資源，三要保持資源投入的盈虧平衡。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：1.每個(gè)類型市場(chǎng)各3分，共9分；2.指出機(jī)會(huì)型市場(chǎng)

5、2分，策略1分，操作要點(diǎn)各1分，共6分。第二題：區(qū)域市場(chǎng)戰(zhàn)略規(guī)劃（15分）1. A1、A2屬于主銷品牌，A3屬于替代品牌（潛力），A4屬于新品牌，A5屬于待淘汰單品。2.不盡合理。替代品牌只有1個(gè)，顯得不足，可能難以滿足市場(chǎng)需求。3.行業(yè)發(fā)展維度：品牌的定位符合“532”“461”品牌宏觀戰(zhàn)略；市場(chǎng)表現(xiàn)維度：市場(chǎng)占有率較高、增長(zhǎng)率高、發(fā)展?jié)摿Υ?，社?huì)庫(kù)存合理；工業(yè)企業(yè)維度：品牌保障能力強(qiáng)、品牌發(fā)展戰(zhàn)略正確、工業(yè)對(duì)該品牌的定位與規(guī)劃清晰得當(dāng)；商業(yè)企業(yè)維度：銷量大、貢獻(xiàn)度高、商業(yè)庫(kù)存合理。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：1.每單品各1分，共5分，其中A3答潛力單品得0.5分；2.不盡合理1分，原因1分，共2分；3.各個(gè)

6、維度各2分，共8分。三、 服務(wù)營(yíng)銷（滿分30分）第一題、客戶信息分析與分類管理及服務(wù)設(shè)計(jì)（15分）1.峰終定律主要是描繪橫向的客戶服務(wù)過(guò)程，不包括縱向的內(nèi)部協(xié)作；（2分）服務(wù)藍(lán)圖不僅包括橫向的客戶服務(wù)過(guò)程，還包括縱向的內(nèi)部協(xié)作，是描繪整個(gè)服務(wù)前、中、后臺(tái)構(gòu)成的全景圖。（2分）2.分界線A代表外部互動(dòng)分界線，是用于區(qū)分顧客行為和前臺(tái)員工服務(wù)行為的分界線；（2分）分界線B代表可視分界線，是用于把顧客能看到的服務(wù)行為與看不到的行為分開；（2分）分界線C代表內(nèi)部互動(dòng)分界線，是用以區(qū)分服務(wù)人員的工作和其他支持服務(wù)的工作。（2分）3. 服務(wù)藍(lán)圖設(shè)計(jì)的具體步驟是：第一步必須描繪客戶經(jīng)歷服務(wù)的全過(guò)程；（1分）

7、第二步分析每個(gè)環(huán)節(jié)的客戶需求，并明確核心需求；（1分）第三步是針對(duì)需求設(shè)計(jì)前臺(tái)服務(wù)，包括前臺(tái)服務(wù)人員的服務(wù)行為和有形展示；（1分）第四步是根據(jù)前臺(tái)服務(wù)設(shè)計(jì)配套的后臺(tái)服務(wù)行為；（1分）第五步是進(jìn)一步規(guī)劃提供服務(wù)的后臺(tái)支持性工作。（1分）第二題、服務(wù)監(jiān)測(cè)與評(píng)估（15分）1.服務(wù)監(jiān)測(cè)有服務(wù)目標(biāo)追蹤法、（0.5分）現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查法、（0.5分）客戶詢問(wèn)法、（0.5分）信息收集法。（0.5分）2. SERVQUAL模型中關(guān)鍵服務(wù)要素：一是可靠性，獨(dú)立及準(zhǔn)確的完成承諾服務(wù)的能力；（1分）二是確實(shí)性，員工專業(yè)知識(shí)、禮儀及員工在傳達(dá)信任及信心的能力；（1分）三是有形性，組織的設(shè)施、設(shè)備、人員以及溝通工具；（1分）四

8、是個(gè)性化關(guān)懷，關(guān)懷客戶，提供個(gè)性化服務(wù)；（1分）五是響應(yīng)性，主動(dòng)幫助客戶并提供及時(shí)服務(wù)。（1分）3.（1）已知該市總客戶4000戶，客戶投訴率=10+8+15+12+15+20/4000×100%=80/4000×100%= %（2分）（2）已知投訴次數(shù)總和為89次，重復(fù)投訴率=（4+4+1）/89×100%= %。（2分）（3）關(guān)于品牌短缺總投訴次數(shù)為25次，該項(xiàng)目投訴集中度=25/89×100%= %（2分）4. 該市投訴率變化趨勢(shì)呈波浪趨勢(shì)，企業(yè)應(yīng)對(duì)投訴進(jìn)行集中度分析，對(duì)投訴集中度較高的項(xiàng)目，重點(diǎn)改善，并靈活運(yùn)用客戶詢問(wèn)、現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查等方法進(jìn)行。（2分

9、）四、 營(yíng)銷管理（滿分20分）第一題、組織管理（8分）1營(yíng)銷中心的管理寬度為5；（1分）甲市乙區(qū)營(yíng)銷部的管理深度是5。（1分）甲地市級(jí)公司屬于職能型組織。（1分）職能型組織主要優(yōu)點(diǎn)：規(guī)章制度、工作程序、工作職責(zé)規(guī)范、權(quán)責(zé)清晰，結(jié)構(gòu)垂直，能實(shí)現(xiàn)較好的工作控制；管理權(quán)高度集中，易實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷組織的有效控制。（1分）甲市乙區(qū)營(yíng)銷部屬于市場(chǎng)型組織（1分）市場(chǎng)型組織主要優(yōu)點(diǎn)：企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是按照滿足各類不同顧客的需求來(lái)組織和安排的，這有利于企業(yè)加強(qiáng)銷售和市場(chǎng)開拓，保證營(yíng)銷活動(dòng)的系統(tǒng)性和一致性。（1分）2在（甲）地市級(jí)公司營(yíng)銷管理部門的領(lǐng)導(dǎo)下，建設(shè)和維護(hù)本（乙）轄區(qū)的卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)，實(shí)時(shí)做好市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)（0.5分），實(shí)施品牌培育（0.5分），開展客戶服務(wù)（0.5分），指導(dǎo)卷煙零售客戶經(jīng)營(yíng)（0.5分）。第二題、績(jī)效管理（12分）1.甲營(yíng)銷部采用的正式溝通方式（1分）收集每位客戶經(jīng)理的工作總結(jié)與業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)（0.5分）屬于工作記錄法（1分）；匯總單位同事的觀察反應(yīng)（0.5分）屬于直接觀察法（1分）；收集查閱近期客戶滿意度調(diào)查報(bào)告（0.5分）屬于他人反饋法（1分）;匯總市場(chǎng)經(jīng)理的檢查和記錄、客戶經(jīng)理的反應(yīng)與評(píng)價(jià)（0.5分