海爾戰(zhàn)略分析

1、姓名：王勝利 學號：20131141535 班級：13人力1海爾集團外部環(huán)境分析及發(fā)展戰(zhàn)略海爾集團是世界第四大白色家電制造商、中國最具價值品牌。旗下?lián)碛?40多家法人單位，在全球30多個國家建立本土化的設(shè)計中心、制造基地和貿(mào)易公司，全球員工總數(shù)超過五萬人，重點發(fā)展科技、工業(yè)、貿(mào)易、金融四大支柱產(chǎn)業(yè)，已發(fā)展成為大規(guī)模的跨國企業(yè)集團，2006年海爾集團實現(xiàn)全球營業(yè)額1075億元。據(jù)中國權(quán)威市場咨詢機構(gòu)中康統(tǒng)計：2006年，海爾在中國家電市場的整體份額已經(jīng)達到25.5，依然保持份額第一。其中，海爾在白色家電市場上仍然遙遙領(lǐng)先，并且優(yōu)勢更加突出；在小家電市場上更加穩(wěn)重穩(wěn)健，以16的市場份額蟬聯(lián)小家電市

2、場冠軍。在智能家居集成、網(wǎng)絡(luò)家電、數(shù)字化、大規(guī)模集成電路、新材料等技術(shù)領(lǐng)域處于世界領(lǐng)先水平。 創(chuàng)新驅(qū)動型的海爾集團致力于向全球消費者提供滿足需求的解決方案，實現(xiàn)企業(yè)與用戶之間的雙贏。目前，海爾累計申請專利突破7000項（其中發(fā)明專利1234項）。在自主知識產(chǎn)權(quán)基礎(chǔ)上，海爾主持或參與了115項國家標準的編制修訂，制定行業(yè)及其他的標準397項。海爾“防電墻”技術(shù)正式成為電熱水器新國家標準，海爾空調(diào)牽頭制定“家用和類似用途空調(diào)安裝規(guī)范”。在國際上，海爾熱水器“防電墻”技術(shù)、海爾洗衣機雙動力技術(shù)等六項技術(shù)還被納入IEC國際標準提案，這證明海爾的創(chuàng)新能力已達世界級水平。一、海爾集團的外部環(huán)境分析1、國際

3、市場環(huán)境（1）國內(nèi)家電行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)成為跨國公司全球戰(zhàn)略的一部分，這意味著國內(nèi)家電企業(yè)與跨國公司的合作與融合將進一步升級。（2）國外企業(yè)的進入與國內(nèi)家電巨頭 “走出去”是同時進行的。目前，世界主要跨國家電企業(yè)均已經(jīng)進入中國，其生產(chǎn)布局已經(jīng)基本完成，面對快速發(fā)展的中國市場，幾乎所有的跨國公司都在考慮增資擴產(chǎn)。如西門子公司計劃在未來幾年將再對中國投資10億歐元，其中包括投資1億歐元建設(shè)位于北京的西門子（中國）有限公司總部大樓。到目前為止，三星在中國共建立了1個投資公司，26個生產(chǎn)企業(yè)，4個銷售企業(yè)，2個研發(fā)機構(gòu)和1個售后服務(wù)中心。三星在中國的職員數(shù)達到4萬人左右，累計投資總額達26億美元。與此同時

4、，海爾的跨國經(jīng)營戰(zhàn)略開始實施。海爾集團曾提出了“從制造業(yè)轉(zhuǎn)向服務(wù)業(yè)”的口號，實際上是以顧客滿意為目標的經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)移。這種轉(zhuǎn)移意味著海爾向所有顧客提供的將是最大限度使顧客滿意的“海爾服務(wù)”，是服務(wù)與產(chǎn)品的整合。海爾集團在洛杉磯、阿姆斯特丹、東京、里昂、蒙特利爾和美國硅谷建立了海外設(shè)計分部，幫助本部專門開發(fā)適合當?shù)厝讼M的家電產(chǎn)品，海爾現(xiàn)已批量生產(chǎn)適合歐、美、亞不同消費者需要的不同功能的家電產(chǎn)品，因而較快的提高了企業(yè)的競爭力。2、國內(nèi)的宏觀環(huán)境。（1）海爾的發(fā)展順應(yīng)了宏觀經(jīng)濟改革與發(fā)展，抓住了有利的發(fā)展時機，1993 年成功上市， 為快速發(fā)展解決了資本籌措之憂，在中國加入WTO 之前，就將戰(zhàn)略重

5、心移至國際市場；其次，海爾地處經(jīng)濟發(fā)展迅速、具有深厚傳統(tǒng)文化底蘊的山東省，尤其是位于以孕育全國著名企業(yè)著稱、交通便利的青島市，除了海爾集團外，這里還有青島海信、青島雙星、澳柯瑪、青島啤酒等國內(nèi)名牌企業(yè)?？梢?，青島在各方面具有讓企業(yè)迅速發(fā)展的優(yōu)良環(huán)境。因此，在外部環(huán)境方面，海爾具有了天時地利的優(yōu)勢。（2）入世以后，中國家電企業(yè)面對的市場競爭環(huán)境將會有所變化，市場競爭環(huán)境的狀況取決于利益關(guān)系。中國有勞動力資源、自然資源等優(yōu)勢，部分產(chǎn)品的出口量、增長率趨勢引起了進口國有關(guān)生產(chǎn)商的關(guān)注，隨著我國出口規(guī)模的逐步擴大、世界關(guān)稅水平不斷降低、非關(guān)稅壁壘逐步減少，反傾銷自然演化成各國普遍采用的保護本國產(chǎn)業(yè)的手

6、段。入世以后，合資品牌和國內(nèi)企業(yè)大牌為爭奪市場份額還有可能從價格上尋找突破，市場競爭將更加白熱化。但入世后中國家電市場的產(chǎn)品銷售價格并不會出現(xiàn)太大波動，這種判斷基于以下原因：第一，加入世貿(mào)組織，并不是說國內(nèi)市場將一下子全部放開，國家仍會以宏觀經(jīng)濟政策對市場進行調(diào)控；第二，中國的家電業(yè)本身就是一個開放度比較大的行業(yè)，尤其是在政府加大打擊走私力度之后，中國多次調(diào)整了關(guān)稅，許多家電產(chǎn)品的關(guān)稅已基本符合了世貿(mào)組織的要求；第三，與國內(nèi)產(chǎn)品相比，國外產(chǎn)品的成本相對較高，為占領(lǐng)中國的家電市場份額，進口家電在前幾年已經(jīng)大幅度降低了銷售價格，目前降價的空間已十分有限。因此，即使加入世貿(mào)組織，進口產(chǎn)品也無力與國內(nèi)

7、產(chǎn)品在價格上進行競爭，而會把著眼點更多的放在考慮發(fā)展技術(shù)優(yōu)勢上面。3、政治環(huán)境中國視家電產(chǎn)業(yè)為民族工業(yè)，政府政策對家電產(chǎn)業(yè)的走向仍扮演著舉足輕重的關(guān)鍵角色。中國家電今后的產(chǎn)業(yè)政策方向是：力推國內(nèi)家電企業(yè)走向國際舞臺，使家電工業(yè)從產(chǎn)品輸出向資本乃至品牌輸出轉(zhuǎn)變。中共中央關(guān)于制定“十一五”規(guī)劃中明確要求加快發(fā)展先進制造業(yè)。堅持以信息化帶動工業(yè)化，廣泛應(yīng)用高技術(shù)和先進適用技術(shù)改造提升制造業(yè)，形成更多擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的知名品牌，發(fā)揮制造業(yè)對經(jīng)濟發(fā)展的重要支撐作用。4、經(jīng)濟環(huán)境 黨十七大的勝利召開，保證了我國今后改革的順利進行和以經(jīng)濟建設(shè)為中心的既定方針的繼續(xù)執(zhí)行，中國經(jīng)濟的持續(xù)快速發(fā)展舉世矚目，人民收

8、入不斷增加，差距進一步縮小，人民購買力水平不斷增強，因而可以保證對家電產(chǎn)品的充足需求；中國與世界其他國家交往日益加深，因而有廣闊的國外市場前景，為家電行業(yè)的持續(xù)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。5、科技環(huán)境 中國家電行業(yè)普遍核心技術(shù)缺乏，在目前“標準為王”的時代，擁有自己的核心技術(shù)對企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。未來家電企業(yè)的競爭，將集中表現(xiàn)在科技的競爭上，誰能掌握尖端產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)，誰就能占據(jù)市場的主動,海爾一直實行自主研發(fā)和與高校、科研院所合作的方式來進行技術(shù)升級與創(chuàng)新。海爾中心實驗室是由海爾集團投資1.5億元建成，擁有1萬平方米的實驗中心，直屬于海爾集團公司，是海爾集團的質(zhì)量控制、認證、檢驗中心，是目前國內(nèi)家電行業(yè)

9、最大的綜合性檢測基地。該實驗室擁有12個整機專業(yè)檢測實驗室與18個零部件專業(yè)檢測實驗室，可以完成500多項標準2000多個項目的測試，包括黑色、白色、米色家電的所有整機與零部件測試。海爾與德國、日本等國際一流科研機構(gòu)及清華大學、西安交大、上海交大等國內(nèi)一流科研院所達成了多項產(chǎn)學研合作意向，這些合作正式實施后，必將進一步增強海爾的高科技創(chuàng)新實力，提高我國整個家電行業(yè)的市場競爭力。6、競爭環(huán)境目前國內(nèi)家電市場競爭異常激烈，海爾既要面對來自國內(nèi)同行在價格上不斷進行的咄咄逼人的挑戰(zhàn)，同時還要面對伊萊克斯、西門子、三星、松下等國外家電巨頭在品牌與技術(shù)上的巨大優(yōu)勢的壓力，海爾未來在中國家電業(yè)領(lǐng)導者的地位將

10、受到嚴峻的挑戰(zhàn)。二、 海爾人力資源發(fā)展的戰(zhàn)略1.國際化的企業(yè)，國際化的人。-海爾人力資源開發(fā)目標在總裁張瑞敏“走國際化的道路、創(chuàng)世界名牌”的思想指導下，海爾集團通過實施名牌戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略和國際化戰(zhàn)略，取得了持續(xù)穩(wěn)定高速的增長，其品牌價值不但穩(wěn)定居中國家電業(yè)榜首，在國際市場的美譽度也越來越高。1997年，國家經(jīng)貿(mào)委確定海爾為重點扶持沖擊世界500強的6家試點之一。海爾的國際化經(jīng)營駛?cè)肟燔嚨?，在國際市場贏得越來越多的尊重。海爾清醒地認識到，在目前這種環(huán)境下，要想成為國際化的名牌，每一個員工首先應(yīng)成為國際化的人才。因此，海爾集團人力資源開發(fā)的目標，必須適應(yīng)企業(yè)實施國際化戰(zhàn)略的大目標，為企業(yè)培養(yǎng)真正

11、具備國際化素質(zhì)和國際競爭力的人才。2.挑戰(zhàn)滿足感、經(jīng)營自我、挑戰(zhàn)自我”。-海爾人力資源開發(fā)的市場機制 海爾集團總裁張瑞敏認為：在新的經(jīng)濟時代，人是保證創(chuàng)新的決定性因素，人人都應(yīng)成為創(chuàng)新的主體。1“外部市場競爭效應(yīng)內(nèi)部公”-市場鏈 海爾企業(yè)內(nèi)外部有兩個市場，內(nèi)部市場就是怎樣滿足員工的需要，提高他們的積極性，外部市場就是怎樣滿足用戶的需求。在海爾內(nèi)部，“下道工序就是用戶”，每個人都有自己的市場，都有一個需要對自己的市場負責的主體。下道工序就是用戶，他就代表用戶，或者他就是市場。所以每位員工最主要的不是對他的上級負責，更重要的是對他的市場負責。 2即時激勵-充分挖掘和發(fā)揮內(nèi)部員工的積極性 為鼓勵員工

12、搞技術(shù)發(fā)明，集團應(yīng)該頒布職工發(fā)明獎酬辦法，設(shè)立“海爾獎”“海爾希望獎”“合理化建議獎”，根據(jù)對企業(yè)創(chuàng)造的經(jīng)濟效益和社會效益，分別授獎。 三、海爾集團的發(fā)展戰(zhàn)略（一）產(chǎn)品定價、定位 “要么不干，要干就要爭第一”，海爾名牌戰(zhàn)略的核心思想就是要干最好的，爭最優(yōu)、創(chuàng)最佳、追求卓越。海爾這個名牌并不是靠鋪天蓋地的廣告狂轟濫炸吹出來的，而是憑借高科技，以質(zhì)量取勝。 在目前國內(nèi)市場冰箱大戰(zhàn)、空調(diào)大戰(zhàn)、彩電大戰(zhàn)愈演愈烈的條件下，許多廠商都采取了降價銷售、買“一”送“一”清倉大甩賣、特價銷售等促銷手段。這些促銷手段，有一個共同的缺陷，即眼睛只盯著某種具體商品，希望通過這些宣傳促銷活動，提高該商品銷售額和市場占有

13、率。這些行為在很大程度上仍然停留在以推銷產(chǎn)品為中心的“產(chǎn)品促銷”階段。相反，海爾集團公司所開展的這些宣傳促銷活動，則已不是僅僅針對某種具體產(chǎn)品而進行的，而是都集中于一個共同的目標海爾品牌。(二)品牌戰(zhàn)略所謂品牌戰(zhàn)略就是把品牌看成企業(yè)發(fā)展的第一要素，強調(diào)通過品牌樹立企業(yè)及產(chǎn)品的差異化形象。品牌使海爾集團在參與國內(nèi)外的市場競爭中獲得了持續(xù)發(fā)展的競爭優(yōu)勢，表現(xiàn)出強勁的競爭力。海爾有句格言：“質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，信譽是企業(yè)的靈魂，產(chǎn)品合格不是標準，用戶滿意才是目的?！焙柸酥?，只有給市場提供了最滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，才會給企業(yè)回報最好效益。海爾品牌策略的核心就是凸現(xiàn)服務(wù)優(yōu)勢和強調(diào)技術(shù)與創(chuàng)新。海爾要在缺乏誠

14、信和好的服務(wù)理的時期，策略要更加關(guān)注于服務(wù)。這時期，海爾要以其獨特性、差異性、價值性和延展性獲得了消費者的信賴。作為最顯著的品牌個性，它在其產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平上表現(xiàn)出與其它產(chǎn)品的差異它的獨到之處決定了企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。海爾品牌本身就凝聚了高質(zhì)量的產(chǎn)品、人性化的服務(wù)、迅速反應(yīng)市場的能力和強大的市場整合力等一系列競爭資源及其資源的相互協(xié)調(diào)與融合，這也就慢慢形成了海爾今天的品牌優(yōu)勢。海爾慢慢憑借其高質(zhì)量、人性化、“真誠到永遠”的服務(wù)贏得廣大用戶的尊重和忠誠。其理念的領(lǐng)先水平的差距，就造就了海爾品牌與其他家電品牌的差距和差異。(三)銷售特色 如果說服務(wù)也是產(chǎn)品的話，那海爾的銷售服務(wù)也是精品。與消

15、費者之間零距離，隨時了解他們的想法，及時跟蹤服務(wù)，把服務(wù)向全方位拓展，這就是海爾的服務(wù)精神。在中國家電業(yè)處于快速成長的階段，由于市場處于賣方向買方轉(zhuǎn)變的階段，大多數(shù)國產(chǎn)的家電普遍質(zhì)量較差、可靠性低，且缺乏完備的售后服務(wù)。所以此時海爾要打出“真誠到永遠”的品牌口號，突出海爾的品牌理念，構(gòu)建海爾的服務(wù)優(yōu)勢，并且要把“海爾”的“真誠”表現(xiàn)的淋漓盡致。(四)渠道管理 在新經(jīng)濟時代，由于電子商務(wù)的發(fā)展，靠打價格戰(zhàn)發(fā)展的經(jīng)銷商生存空間將越來越小，傳統(tǒng)的搬箱子經(jīng)銷商將會逐漸被淘汰出市場，為了實現(xiàn)海爾與渠道的雙贏，海爾要實行個性化營銷，根據(jù)不同渠道的特點，進行專業(yè)化的分工。因此海爾要為自己的“雙動力”洗衣機的渠道代理商規(guī)劃出了五個發(fā)展方向：1.物流商: 擁有物流運作能力的代理商可以成為海爾在各個區(qū)域的物