產(chǎn)品生命周期理論

1、生命周期生命周期o 每一種產(chǎn)品都像一個(gè)生物體一樣，都要經(jīng)歷一個(gè)產(chǎn)生、每一種產(chǎn)品都像一個(gè)生物體一樣，都要經(jīng)歷一個(gè)產(chǎn)生、發(fā)展、消亡的過(guò)程。發(fā)展、消亡的過(guò)程。中國(guó)幾大行業(yè)目前的生命周期狀況中國(guó)幾大行業(yè)目前的生命周期狀況中國(guó)幾大行業(yè)目前的生命周期狀況中國(guó)幾大行業(yè)目前的生命周期狀況1 1、 太陽(yáng)能、某些遺傳工程太陽(yáng)能、某些遺傳工程等行業(yè)正處于等行業(yè)正處于行業(yè)生命周期的行業(yè)生命周期的幼稚期幼稚期。如果計(jì)劃在這些行。如果計(jì)劃在這些行業(yè)進(jìn)行投資，存在獲得很高收益的可能。業(yè)進(jìn)行投資，存在獲得很高收益的可能。 2 2、 電子信息（電子計(jì)算機(jī)及軟件、通電子信息（電子計(jì)算機(jī)及軟件、通訊）、生物醫(yī)藥等行業(yè)訊）、生物醫(yī)藥

2、等行業(yè)處于行業(yè)生命處于行業(yè)生命周期的周期的成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期。由此便可初步判。由此便可初步判斷生物醫(yī)藥行業(yè)將會(huì)以很快的速斷生物醫(yī)藥行業(yè)將會(huì)以很快的速度增長(zhǎng)，度增長(zhǎng)，中國(guó)幾大行業(yè)目前的生命周期狀況中國(guó)幾大行業(yè)目前的生命周期狀況o 3 3、 石油冶煉、超級(jí)市場(chǎng)和電力石油冶煉、超級(jí)市場(chǎng)和電力等行業(yè)已進(jìn)等行業(yè)已進(jìn)入成熟期階段。成熟期的行業(yè)通常是盈利的，而且入成熟期階段。成熟期的行業(yè)通常是盈利的，而且盈利水平比較穩(wěn)定，投資的風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小。盈利水平比較穩(wěn)定，投資的風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小。 4 4、 煤炭開采、自行車、鐘表煤炭開采、自行車、鐘表等行業(yè)已進(jìn)入衰等行業(yè)已進(jìn)入衰退期。如果是長(zhǎng)期投資，這種投資可能存在較大的退期。如

3、果是長(zhǎng)期投資，這種投資可能存在較大的不安全性。不安全性。第一節(jié)第一節(jié) 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期o 產(chǎn)品生命周期理論是美國(guó)哈佛大學(xué)教授產(chǎn)品生命周期理論是美國(guó)哈佛大學(xué)教授雷蒙雷蒙德德弗農(nóng)弗農(nóng)(Raymond Vernon)1966(Raymond Vernon)1966年在其年在其產(chǎn)品周期產(chǎn)品周期中的國(guó)際投資與國(guó)際貿(mào)易中的國(guó)際投資與國(guó)際貿(mào)易一文中首次提出的。一文中首次提出的。 o 雷蒙德雷蒙德弗農(nóng)弗農(nóng)(Raymond Vernon) (Raymond Vernon) 19311931出生，早期曾致力于區(qū)位經(jīng)出生，早期曾致力于區(qū)位經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究濟(jì)學(xué)的研究, ,后轉(zhuǎn)入對(duì)信息和專業(yè)后轉(zhuǎn)入對(duì)信息和專業(yè)化服務(wù)

4、的研究化服務(wù)的研究, ,于于19661966年發(fā)表年發(fā)表產(chǎn)產(chǎn)品周期中的國(guó)際投資和國(guó)際貿(mào)易品周期中的國(guó)際投資和國(guó)際貿(mào)易一文一文, ,提出了著名的產(chǎn)品生命周期提出了著名的產(chǎn)品生命周期理論。理論。 一、產(chǎn)品生命周期的概念o產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期（product life cycleproduct life cycle）簡(jiǎn)稱）簡(jiǎn)稱PLCPLC，是產(chǎn)品，是產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命，即一種新產(chǎn)品從開始進(jìn)入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰的整的市場(chǎng)壽命，即一種新產(chǎn)品從開始進(jìn)入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰的整個(gè)過(guò)程。個(gè)過(guò)程。o費(fèi)農(nóng)認(rèn)為：費(fèi)農(nóng)認(rèn)為：o產(chǎn)品生命要經(jīng)歷產(chǎn)品生命要經(jīng)歷形成、成長(zhǎng)、成熟、衰退形成、成長(zhǎng)、成熟、衰退幾個(gè)周期幾個(gè)周期二、二、

5、四個(gè)階段概述四個(gè)階段概述1 1第一階段：介紹（引入）期第一階段：介紹（引入）期 指產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到投入市場(chǎng)階段。指產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到投入市場(chǎng)階段。o 此時(shí)產(chǎn)品品種少，顧客對(duì)產(chǎn)品還不了解，除少此時(shí)產(chǎn)品品種少，顧客對(duì)產(chǎn)品還不了解，除少數(shù)追求新奇的顧客外，幾乎無(wú)人實(shí)際購(gòu)買該產(chǎn)品。數(shù)追求新奇的顧客外，幾乎無(wú)人實(shí)際購(gòu)買該產(chǎn)品。o 生產(chǎn)者為了擴(kuò)大銷路，要投入大量的促銷費(fèi)用，生產(chǎn)者為了擴(kuò)大銷路，要投入大量的促銷費(fèi)用，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣。所以產(chǎn)品生產(chǎn)批量小，制造對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣。所以產(chǎn)品生產(chǎn)批量小，制造成本高，廣告費(fèi)用大，企業(yè)通常不能獲利，反而可成本高，廣告費(fèi)用大，企業(yè)通常不能獲利，反而可能虧損。能虧損。二、二、 四

6、個(gè)階段概述四個(gè)階段概述 2 2第二階段：成長(zhǎng)期第二階段：成長(zhǎng)期 成長(zhǎng)期是指產(chǎn)品通過(guò)試銷效果良好，購(gòu)買者逐成長(zhǎng)期是指產(chǎn)品通過(guò)試銷效果良好，購(gòu)買者逐漸接受該產(chǎn)品，產(chǎn)品在市場(chǎng)上站住腳并且打開了銷漸接受該產(chǎn)品，產(chǎn)品在市場(chǎng)上站住腳并且打開了銷路。路。o 需求量和銷售額迅速上升。生產(chǎn)成本大幅度下需求量和銷售額迅速上升。生產(chǎn)成本大幅度下降，利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)。競(jìng)爭(zhēng)者看到有利可圖，紛紛進(jìn)降，利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)。競(jìng)爭(zhēng)者看到有利可圖，紛紛進(jìn)入市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)入市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)二、二、 四個(gè)階段概述四個(gè)階段概述o 3 3第三階段：成熟期第三階段：成熟期 指產(chǎn)品走入大批量生產(chǎn)并穩(wěn)定地進(jìn)入市場(chǎng)銷指產(chǎn)品走入大批量生產(chǎn)并穩(wěn)定地進(jìn)入市場(chǎng)銷售售o

7、 此時(shí)，產(chǎn)品普及且成本低此時(shí)，產(chǎn)品普及且成本低o 產(chǎn)量大。由于競(jìng)爭(zhēng)的加劇，導(dǎo)產(chǎn)量大。由于競(jìng)爭(zhēng)的加劇，導(dǎo)o 致同類產(chǎn)品生產(chǎn)企之間不得不致同類產(chǎn)品生產(chǎn)企之間不得不o 加大在產(chǎn)品質(zhì)量、花色、規(guī)格、加大在產(chǎn)品質(zhì)量、花色、規(guī)格、o 包裝服務(wù)等方面加大投入，在包裝服務(wù)等方面加大投入，在o 一起程度上增加了成本。一起程度上增加了成本。 二、二、 四個(gè)階段概述四個(gè)階段概述o 4 4第四階段：衰退期第四階段：衰退期 是指產(chǎn)品進(jìn)入了淘汰階段。o 產(chǎn)品的銷售量和利潤(rùn)持續(xù)下降，產(chǎn)品在市場(chǎng)上已經(jīng)老化，不能適應(yīng)市場(chǎng)需求，市場(chǎng)上已經(jīng)有其它性能更好、價(jià)格更低的新產(chǎn)品。o 此時(shí)成本較高的企業(yè)就會(huì)o 由于無(wú)利可圖而陸續(xù)停止生產(chǎn)，

8、o 該類產(chǎn)品的生命周期也就陸續(xù)o 結(jié)束，以至最后完全撤出市場(chǎng)。二、二、 四個(gè)階段概述四個(gè)階段概述o 產(chǎn)品生命周期是一個(gè)很重要的概念，它和企業(yè)產(chǎn)品生命周期是一個(gè)很重要的概念，它和企業(yè)制定產(chǎn)品策略以及營(yíng)銷策略有著直接的聯(lián)系。制定產(chǎn)品策略以及營(yíng)銷策略有著直接的聯(lián)系。o 管理者要想使他的產(chǎn)品管理者要想使他的產(chǎn)品o 有一個(gè)較長(zhǎng)的銷售周期，以有一個(gè)較長(zhǎng)的銷售周期，以o 便賺取足夠的利潤(rùn)來(lái)補(bǔ)償在便賺取足夠的利潤(rùn)來(lái)補(bǔ)償在o 推出該產(chǎn)品時(shí)所做出的一切推出該產(chǎn)品時(shí)所做出的一切o 努力和經(jīng)受的一切風(fēng)險(xiǎn)，努力和經(jīng)受的一切風(fēng)險(xiǎn)，就就o 必須認(rèn)真研究和運(yùn)用產(chǎn)品的必須認(rèn)真研究和運(yùn)用產(chǎn)品的o 生命周期理論生命周期理論第二節(jié)、

9、生命周期各階段的市場(chǎng)營(yíng)銷策略第二節(jié)、生命周期各階段的市場(chǎng)營(yíng)銷策略o 在產(chǎn)品生命周期的不同階段，產(chǎn)品的銷售額、在產(chǎn)品生命周期的不同階段，產(chǎn)品的銷售額、利潤(rùn)額等都呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。利潤(rùn)額等都呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。o 因此，企業(yè)必須根據(jù)這些特點(diǎn)分階段地、審時(shí)因此，企業(yè)必須根據(jù)這些特點(diǎn)分階段地、審時(shí)度勢(shì)地制定相宜的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。度勢(shì)地制定相宜的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。 一導(dǎo)入期的特點(diǎn)及市場(chǎng)營(yíng)銷策略一導(dǎo)入期的特點(diǎn)及市場(chǎng)營(yíng)銷策略o 導(dǎo)入期（介紹期或引入期 ），就是產(chǎn)品首次投入市場(chǎng)后的最初銷售階段。o 1、導(dǎo)入期的主要特點(diǎn)（1 1）消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品不了解，大部分顧客不愿意）消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品不了解，大部分顧客不愿意o 改變既定

10、的行為模式；改變既定的行為模式；（2 2）產(chǎn)量和銷量都小，單位產(chǎn)品成本高；）產(chǎn)量和銷量都小，單位產(chǎn)品成本高；（3 3）尚未建立起穩(wěn)固的分銷渠道；）尚未建立起穩(wěn)固的分銷渠道；（4 4）分銷和促銷費(fèi)用高，企業(yè)虧損或利潤(rùn)很低）分銷和促銷費(fèi)用高，企業(yè)虧損或利潤(rùn)很低 2 2、導(dǎo)入期市場(chǎng)營(yíng)銷的重點(diǎn)、導(dǎo)入期市場(chǎng)營(yíng)銷的重點(diǎn)o （1）在導(dǎo)入期，市場(chǎng)營(yíng)銷的重點(diǎn)不是取得多少利潤(rùn)，而是如何大力促銷，通過(guò)高水平的促銷努力來(lái)達(dá)到：o 告訴潛在消費(fèi)者新的和他們o 所不知道的產(chǎn)品并增進(jìn)對(duì)其產(chǎn)o 品的了解；o 引導(dǎo)他們?cè)囉闷洚a(chǎn)品；o 獲得中間商分銷其產(chǎn)品。 2 2、導(dǎo)入期市場(chǎng)營(yíng)銷的重點(diǎn)、導(dǎo)入期市場(chǎng)營(yíng)銷的重點(diǎn)o （2 2）在導(dǎo)入

11、期，產(chǎn)品推廣和銷售的重點(diǎn)）在導(dǎo)入期，產(chǎn)品推廣和銷售的重點(diǎn)對(duì)象應(yīng)是目標(biāo)市場(chǎng)中的那些率先購(gòu)買者和早對(duì)象應(yīng)是目標(biāo)市場(chǎng)中的那些率先購(gòu)買者和早期購(gòu)買者期購(gòu)買者o 即具有：即具有：o 超前意識(shí)超前意識(shí)o 革新精神革新精神o 愿意最早接受新事物愿意最早接受新事物o 收入比較高的消費(fèi)者群體收入比較高的消費(fèi)者群體 3 3、導(dǎo)入期的市場(chǎng)營(yíng)銷策略、導(dǎo)入期的市場(chǎng)營(yíng)銷策略o 在推出一種新產(chǎn)品時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷管理者應(yīng)做好整合營(yíng)銷策劃，包括對(duì)產(chǎn)品及其質(zhì)量、包裝以及價(jià)格、渠道、促銷等進(jìn)行決策 o 快速掠取策略快速掠取策略o 緩慢掠取策略緩慢掠取策略o 快速滲透策略快速滲透策略o 緩慢滲透策略緩慢滲透策略（1 1） 快速掠取策略快

12、速掠取策略即雙高策略，也就是以高價(jià)格高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。 成功實(shí)施這一策略，不僅可以使企業(yè)在短期內(nèi)獲得較高利潤(rùn)，而且可以迅速占領(lǐng)市場(chǎng)?？焖俾尤〔呗钥焖俾尤〔呗缘枰邆湟韵聴l件：但需要具備以下條件：一是市場(chǎng)上有較大的需求潛力；二是目標(biāo)顧客求新心理強(qiáng)；三是企業(yè)面臨潛在的競(jìng)爭(zhēng)者，需要盡快樹立名牌形象。四是一般都是高科技產(chǎn)品（2 2） 緩慢掠取策略緩慢掠取策略即一高一低策略即一高一低策略高價(jià)格低促銷推出新產(chǎn)品。高價(jià)格低促銷推出新產(chǎn)品。這一策略適宜于企業(yè)不怕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不擔(dān)心短這一策略適宜于企業(yè)不怕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不擔(dān)心短期內(nèi)被人侵占市場(chǎng)期內(nèi)被人侵占市場(chǎng)但需要有相應(yīng)的條件：但需要有相應(yīng)的條件：一是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)威

13、脅不大；一是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)威脅不大；二是市場(chǎng)上大多數(shù)用戶對(duì)該產(chǎn)品非常信任二是市場(chǎng)上大多數(shù)用戶對(duì)該產(chǎn)品非常信任三是企業(yè)的自信心很足三是企業(yè)的自信心很足（3 3） 快速滲透策略快速滲透策略即低高策略，就是以低價(jià)格高促銷費(fèi)用將產(chǎn)品推向市場(chǎng)。采取這種策略，目的是在導(dǎo)入期以最快的速度提高市場(chǎng)占有率，以便在以后的時(shí)期獲得較多的利潤(rùn)。大甩賣大甩賣了！了！快速滲透策略快速滲透策略o 實(shí)施這一策略的條件：o 一是該產(chǎn)品市場(chǎng)容量很大；o 二是潛在顧客對(duì)該產(chǎn)品不了解，且對(duì)價(jià)格十分敏感；o 三是市場(chǎng)的潛在競(jìng)爭(zhēng)較為激烈；o 四是產(chǎn)品的單位生產(chǎn)成本會(huì)隨生產(chǎn)規(guī)模和銷量的擴(kuò)大而迅速下降（4 4） 緩慢滲透策略緩慢滲透策略即雙低策略

14、即雙低策略，也就是以低價(jià)格低促銷費(fèi)用推，也就是以低價(jià)格低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。出新產(chǎn)品。實(shí)施這一策略，企業(yè)資金不多，產(chǎn)品一般屬于實(shí)施這一策略，企業(yè)資金不多，產(chǎn)品一般屬于質(zhì)量好的日常用品質(zhì)量好的日常用品需要具備以下條件：需要具備以下條件：一是一是市場(chǎng)容量較大；市場(chǎng)容量較大；二是二是潛在顧客對(duì)該產(chǎn)品了解，潛在顧客對(duì)該產(chǎn)品了解，并且對(duì)價(jià)格十分敏感；并且對(duì)價(jià)格十分敏感；三是三是市場(chǎng)的潛在競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。市場(chǎng)的潛在競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。二 成長(zhǎng)期的特點(diǎn)及市場(chǎng)營(yíng)銷策略o 1 1、成長(zhǎng)期的主要特點(diǎn)、成長(zhǎng)期的主要特點(diǎn)o （1 1）消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，消費(fèi)習(xí)慣已）消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，消費(fèi)習(xí)慣已形成，銷量激增，利潤(rùn)迅

15、速提高并達(dá)到高峰；形成，銷量激增，利潤(rùn)迅速提高并達(dá)到高峰；o （2 2）老顧客重復(fù)購(gòu)買，并且?guī)?lái)新顧客；）老顧客重復(fù)購(gòu)買，并且?guī)?lái)新顧客；o （3 3）隨著銷量的增大，企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模也逐步）隨著銷量的增大，企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模也逐步擴(kuò)大，產(chǎn)品成本逐漸降低；擴(kuò)大，產(chǎn)品成本逐漸降低；o （4 4）有利的市場(chǎng)前景吸引了大批競(jìng)爭(zhēng)者加入，）有利的市場(chǎng)前景吸引了大批競(jìng)爭(zhēng)者加入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加??；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加?。籵 （5 5）已建立起較穩(wěn)定的分銷渠道，并繼續(xù)擴(kuò)）已建立起較穩(wěn)定的分銷渠道，并繼續(xù)擴(kuò)大；大；2 2、成長(zhǎng)期市場(chǎng)營(yíng)銷的重點(diǎn)、成長(zhǎng)期市場(chǎng)營(yíng)銷的重點(diǎn)o 在成長(zhǎng)期，市場(chǎng)營(yíng)銷的重點(diǎn)應(yīng)是在成長(zhǎng)期，市場(chǎng)營(yíng)銷的重點(diǎn)應(yīng)是: :o 大

16、力組織生產(chǎn)，大力組織生產(chǎn)，o 繼續(xù)致力于擴(kuò)大市場(chǎng)，繼續(xù)致力于擴(kuò)大市場(chǎng)，o 提高市場(chǎng)占有率，提高市場(chǎng)占有率，o 盡可能地延長(zhǎng)產(chǎn)品的成長(zhǎng)階段盡可能地延長(zhǎng)產(chǎn)品的成長(zhǎng)階段 3 3、成長(zhǎng)期的市場(chǎng)營(yíng)銷策略、成長(zhǎng)期的市場(chǎng)營(yíng)銷策略o (1)(1) 改善產(chǎn)品品質(zhì)改善產(chǎn)品品質(zhì)。努力增加產(chǎn)品的款式、型號(hào)。努力增加產(chǎn)品的款式、型號(hào)和功能，以提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力；和功能，以提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力；o (2)(2) 改變促銷的重點(diǎn)改變促銷的重點(diǎn)。廣告宣傳促銷的重心要從。廣告宣傳促銷的重心要從介紹產(chǎn)品、提高產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)移到樹立產(chǎn)品形象上介紹產(chǎn)品、提高產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)移到樹立產(chǎn)品形象上來(lái)，使消費(fèi)者建立起品牌偏好，來(lái)，使消費(fèi)者建立起品牌

17、偏好， o (3)(3) 鞏固和發(fā)展分銷渠道。鞏固和發(fā)展分銷渠道。在鞏固現(xiàn)有渠道的基在鞏固現(xiàn)有渠道的基礎(chǔ)上，增加新的分銷渠道，開拓新的市場(chǎng)；礎(chǔ)上，增加新的分銷渠道，開拓新的市場(chǎng)；o (4)(4) 擇機(jī)調(diào)整價(jià)格擇機(jī)調(diào)整價(jià)格。選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，適當(dāng)?shù)亟?。選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，適當(dāng)?shù)亟档蛢r(jià)格，以激發(fā)那些對(duì)價(jià)格較敏感的消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)低價(jià)格，以激發(fā)那些對(duì)價(jià)格較敏感的消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)和采取購(gòu)買行為。買動(dòng)機(jī)和采取購(gòu)買行為。三 成熟期的特點(diǎn)及市場(chǎng)營(yíng)銷策略o 成熟期銷售增長(zhǎng)率和利潤(rùn)額都趨于下降成熟期銷售增長(zhǎng)率和利潤(rùn)額都趨于下降的階段。的階段。o 1 1、成熟期的主要特點(diǎn)、成熟期的主要特點(diǎn)o （1 1）市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者增多，

18、競(jìng)爭(zhēng)）市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者增多，競(jìng)爭(zhēng)o 非常激烈，各種品牌、各種款非常激烈，各種品牌、各種款o 式的同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)；式的同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)；o （2 2）產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)緩慢，逐步）產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)緩慢，逐步o 達(dá)到最高峰，然后緩慢下降；達(dá)到最高峰，然后緩慢下降；o （3 3）銷售利潤(rùn)開始緩慢下降；）銷售利潤(rùn)開始緩慢下降；2 2、成熟期市場(chǎng)營(yíng)銷的重點(diǎn)、成熟期市場(chǎng)營(yíng)銷的重點(diǎn)o 在成熟期，市場(chǎng)營(yíng)銷的重點(diǎn)應(yīng)放在在成熟期，市場(chǎng)營(yíng)銷的重點(diǎn)應(yīng)放在: :o 延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期o ( (加長(zhǎng)成熟期壽命加長(zhǎng)成熟期壽命) )o 鞏固市場(chǎng)占有率上鞏固市場(chǎng)占有率上o ( (保證不要下滑保證不要下滑) ) 3、成熟期的市

19、場(chǎng)營(yíng)銷策略o （1 1）市場(chǎng)改良，）市場(chǎng)改良，即發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途或改變促銷即發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途或改變促銷方式等來(lái)開發(fā)新市場(chǎng)，尋找新用戶，以使產(chǎn)品銷量方式等來(lái)開發(fā)新市場(chǎng)，尋找新用戶，以使產(chǎn)品銷量得以擴(kuò)大。得以擴(kuò)大。o （2 2）產(chǎn)品改良，）產(chǎn)品改良，即以產(chǎn)品自身的改變來(lái)滿足顧客即以產(chǎn)品自身的改變來(lái)滿足顧客的不同需求，從而吸引他們購(gòu)買其產(chǎn)品。的不同需求，從而吸引他們購(gòu)買其產(chǎn)品。o （3 3）其他市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素改良）其他市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素改良，改變價(jià)格、渠，改變價(jià)格、渠道和促銷等。例如，以購(gòu)買折扣、運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼、付款道和促銷等。例如，以購(gòu)買折扣、運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼、付款延期等方法來(lái)降價(jià)讓利；延期等方法來(lái)降價(jià)讓利；”

20、多管多管”齊下，滲透市場(chǎng)，齊下，滲透市場(chǎng)，擴(kuò)大影響，爭(zhēng)取更多的顧客擴(kuò)大影響，爭(zhēng)取更多的顧客 四四 衰退期的特點(diǎn)及市場(chǎng)營(yíng)銷策略衰退期的特點(diǎn)及市場(chǎng)營(yíng)銷策略o 衰退期，是產(chǎn)品逐漸被新產(chǎn)品取代而退出市場(chǎng)衰退期，是產(chǎn)品逐漸被新產(chǎn)品取代而退出市場(chǎng)的階段。的階段。o 1 1、衰退期的主要特點(diǎn)、衰退期的主要特點(diǎn)o （1 1）產(chǎn)品銷量由成熟期的緩慢下降變?yōu)檠杆傧陆?；）產(chǎn)品銷量由成熟期的緩慢下降變?yōu)檠杆傧陆?；o （2 2）銷售利潤(rùn)大幅度下降，降到微利甚至負(fù)利；）銷售利潤(rùn)大幅度下降，降到微利甚至負(fù)利；o （3 3）消費(fèi)者的興趣和消費(fèi)習(xí)慣完全發(fā)生轉(zhuǎn)變或持）消費(fèi)者的興趣和消費(fèi)習(xí)慣完全發(fā)生轉(zhuǎn)變或持幣待購(gòu)；幣待購(gòu)；o （4

21、 4）經(jīng)過(guò)成熟期的激烈競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格已下降到最低）經(jīng)過(guò)成熟期的激烈競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格已下降到最低水平。水平。2 2、衰退期的市場(chǎng)營(yíng)銷策略、衰退期的市場(chǎng)營(yíng)銷策略o （1 1）繼續(xù)策略）繼續(xù)策略，即仍按照現(xiàn)在的細(xì)分市場(chǎng)，使用，即仍按照現(xiàn)在的細(xì)分市場(chǎng)，使用相同的價(jià)格、渠道和促銷方式，直到其產(chǎn)品完全退相同的價(jià)格、渠道和促銷方式，直到其產(chǎn)品完全退出市場(chǎng)；出市場(chǎng)；( (自然死亡自然死亡) )o （2 2）集中策略）集中策略，即把資源集中使用在銷售最佳的，即把資源集中使用在銷售最佳的產(chǎn)品品種，最有利的細(xì)分市場(chǎng)、最有效的分銷渠道產(chǎn)品品種，最有利的細(xì)分市場(chǎng)、最有效的分銷渠道和最適合的促銷方式上，以其優(yōu)勢(shì)贏得盡可能多的和最適合的促銷方式上，以其優(yōu)勢(shì)贏得盡可能多的利潤(rùn)；利潤(rùn)；( (不想死亡不想死亡) )o （3 3）收縮策略）收縮策略，即大幅度降低促銷水平，盡量減，即大幅度降低促銷水平，盡量減少市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用，以增加目前的利潤(rùn)；少市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用，以增加目前的利潤(rùn)；( (延緩死亡延緩死亡) )o （4 4）放棄策略）放棄策略，即當(dāng)即立斷放棄那些迅速衰落的，即當(dāng)即立斷放棄那些迅速衰落的產(chǎn)品。既可采取完全放棄的形式，也可采取逐步