媒介策略形成

1、媒介策略的形成目 錄第一部分 媒體基本用語第二部分 媒介專用術語第三部分 媒介簡報內容第一部分 媒體基本用語排期 給客戶制定廣告投放的具體數(shù)量、方式、廣告長度等等。一個完整的排期通常包括投放媒體、投放時間、投放欄目、廣告長度、投放次數(shù)、刊例價、折扣、實際價格。 排期示例下單 廣告需播出時對媒體下達的播出排期，通常以月下單， 由媒介購買執(zhí)行。 下單示例 轉單 廣告公司之間由于所持優(yōu)勢不同，通常會選擇這個廣告公司接下來的案子通過另外一個廣告公司下單。平播 兩個欄目之間的廣告時段，通常以A1、A2等稱呼其時段插播 一個欄目播出時的廣告插播窗口，通常價格較平播時段貴跳播 在投放時期里，采取隔天投放的策

2、略，叫跳播（湖南衛(wèi)視不能跳播）錯、漏播 錯播指廣告播錯了廣告位置，漏播指廣告沒有在指定廣告時間播出硬廣告 按照刊例和折扣自行組合的廣告播出方式，排期制定通常以硬 廣告形式 套播廣告 一個打包的硬廣告組合，通常由媒體制定，折扣相對比硬廣 告形式低 特殊形式 媒體為增加廣告額而增加的一些新興廣告形式，如：特約、冠 名、稍候繼續(xù)、貼片、標版、角標、植入式等第二部分 媒介專用術語究竟這些媒介術語是什么意思 ?這些是什么意思 ?我們需要買160毛評點，它可以提供60%到達率平均能看2.67次有效頻次3次的到達率30%1. 媒體收視率 VS 收視份額毛評點/總收視點暴露頻次到達率6. 收視點成本VS 千人

3、成本媒體 具有傳播信息功能的載體日記卡數(shù)據與測量儀數(shù)據差異的原因日記卡測量儀收視率/收視點 VS 收視份額收視率：在特定時間內，暴露（expose)于一個電視節(jié)目的人口占擁有電視總人口數(shù)的百分比收視份額：某一規(guī)定時段內，某特定頻道或節(jié)目的觀眾收視量占正在看電視的觀眾總收視量的百分比。 如：一家老小向前沖 長沙地區(qū)收視率 7.2% 收視份額 8.4% 長沙人口200萬 湖南地區(qū)收視率 4.9% 收視份額13.4% 湖南人口6000萬 則 : 一家老小在長沙的收視人口是200萬*7.2%=144000 湖南的收視人口是6000萬*4.9%=2940000總收視點(GRP) 計算媒體投放量的一個重要

4、單位 為一定期間內所有投放檔次收視率的總和 具有重疊性 總收視點示例暴露頻次（Frequency）為一定期間內，在有機會接觸廣告的人口中，每人接觸廣告的平均次數(shù)或稱頻率、頻度、“OTS” (Opportunity To See)計算方法 總收視點 / 到達率所以：總收視點 = 到達率 x 暴露頻次到達率(Reach)計算媒體投放量的另一個重要單位為一定期間內有機會接觸廣告一次或以上的人口百分比不具重疊性，或稱 “凈到達率”最高只能達到100總收視點、到達率與暴露頻次的關系總收視點 = 到達率 X 頻次 GRP = R X F舉例長沙市場：共有100萬個目標消費者第一次廣告：302010第二次廣

5、告：20總收視點 30+20= 50到達率 30+10=40暴露頻次 = 50/40=1.2510長沙市場：共有100萬個目標消費者20總收視點 ?到達率 ?接觸頻率 = ?第一次廣告：305第二次廣告：20451610第三次廣告：2220長沙市場：共有100萬個目標消費者第一次廣告：30205第二次廣告：20總收視點 30 + 20+22 = 721+到達率 20+5+10+1+4+5+6=72-4-1-6-5-5=51接觸頻率 = 72/51 = 1.4451610第三次廣告：22%收視點成本CPRP (Cost Per Rating Point) 或 CPP (Cost Per Poin

6、t)廣告訊息給1個收視點受眾接觸到的成本計算方法 = 金額 / 收視率注意：數(shù)值會受很多因數(shù)影響：成本的基礎 (秒數(shù)、折扣率、位置加收)、收視率的調研基礎等 點成本示例千人成本CPM (Cost Per Thousand)廣告訊息給1000個受眾接觸到的成本計算方法：金額 / 有機會接觸到廣告的受眾數(shù) X 1000注意：此概念可以運用在任何的媒體上 (包括互聯(lián)網)與收視點成本一樣，可以按不同的基礎來算：個別媒體或整個媒體組合等數(shù)值會受很多因數(shù)影響：成本及調研基礎等媒介人員說媒介術語它究竟代表什么意思 ?“ 我們在上海的目標是女性2044歲，我們以電視作主導媒體，可到達1440GRP，65%1次

7、以上的到達率，55%在3次有效頻次，平均每收視點成本為820，因此需要一百二十萬的預算，TARPs將平均分配于4星期內 ”你現(xiàn)在明白了嗎?65% -65%目標受眾看1次或以上 (65% 1+)Eff.55% -55%目標受眾看見廣告3次，而3次廣告已設定為最有效的 (55% 3+)1,440 TARPs -要到達設定的到達率及頻次，廣告所需要投放的份量（總次數(shù)）CPRP -接觸1% 25 - 44的女性所付出的價錢頻道（節(jié)目）偏好度目標人群收視率與4歲以上所有人群收視率之比。說明了目標人群對某頻道或節(jié)目的喜好程度。觀眾構成觀眾構成指特定頻道或節(jié)目（時段）總收視人口的觀眾量構成?；卮鸬氖恰笆裁慈?/p>

8、在收看該頻道（節(jié)目）”。第三部分 媒介簡報內容媒介策劃案所必備的資料有哪些？滿足他/她的愿望媒介簡報客戶產品覆蓋市場/銷售季節(jié)性可執(zhí)行媒介預算市場目標目標消費者媒介支持市場媒介投放時間媒介購買量媒介目標媒介目標對象市場/產品/品牌的特殊性特別的媒介需求媒介機會的開發(fā)客戶有無特殊偏好可提供廣告材料廣告片/到達時間策略部可提供的-客戶感興趣31將競品投放策略、媒體環(huán)境分析、市場及消費者透析整合，制定出媒介投放策略全案，并通過提報方式向客戶呈現(xiàn)和傳遞媒介策略思想。提供這一切的前提是，。需要了解客戶哪些方面?(一)32需要了解客戶哪些方面?(二)33客戶的類型34此類客戶最適宜提供整合性全案。通過我們

9、對競品、媒體、消費者、市場進行多角度的分析，可以有效的幫助客戶校準方向，加強投放實效。媒介策略的形成 傳播市場的確定 對象階層的設定 競品環(huán)境 媒介選擇 媒介行程設定 媒介比重設定 地理性考慮 策略性優(yōu)先順序媒介策略媒介策略是在設定媒介投資方向與方式，以使客戶的廣告預算被最有效的利用，來達成行銷目的。媒介策略消費者行銷與市場競爭者媒介特性創(chuàng)意策略傳播市場的設定全國各省廣告?zhèn)鞑ッ舾卸葌鞑ピ龇N售增幅注：圖形的大小表示市場占比敏感區(qū)域遲鈍區(qū)域注：圖形的大小表示市場占比6+接觸人次（000）銷售占比廣告?zhèn)鞑ヒ?guī)模與銷售的關系對象階層的設定 把廣泛的目標群分析和區(qū)隔，并準確的把廣告訊息傳達給 最有生意機

10、會的群體 誰最有可能買我們的商品 參與決定的是誰，重要性如何（購買者，影響者，使用者） 生理層面 心理層面 生活形態(tài) 媒介接觸習慣我們的目標消費者特征 目標人群：城市時尚人群、18-25歲、大學生、剛步入社會工作族追求時尚、新鮮感追求時尚、新鮮感標新立異標新立異心理層面注重營養(yǎng)健康注重營養(yǎng)健康愛交友樂于分享愛交友樂于分享廣告響應度高廣告響應度高向往豐富刺激生活向往豐富刺激生活對網絡對網絡/ /戶外戶外/ /雜志偏好高雜志偏好高學生群學生群對于網絡更加癡迷對于網絡更加癡迷上班族上班族品牌和時尚的追求更強烈品牌和時尚的追求更強烈雜志偏好度更高雜志偏好度更高廣告和促銷活動響應度高廣告和促銷活動響應度

11、高報紙接觸少報紙接觸少目標消費者媒介接觸習慣各媒介在18-25歲人群中的日到達率對戶外和電視媒體的接觸情況最好，對互聯(lián)網和雜志媒體的偏好度較高。乘坐交通工具，公交車、地鐵等工作、上網工作、上網乘坐交通工具，公交車、地鐵等看電視外出超市、家中上網、看電視、雜志、報紙戶外、餐廳7:0012:000:009:0014:0018:0019:0020:00睡眠睡眠上班上班工作工作午休午休工作工作下班下班晚飯晚飯娛樂娛樂生活圈目標人群媒體接觸點廣告競爭環(huán)境知己知彼，百戰(zhàn)不殆；分析自身和競品廣告投放情況，包括等；尋找出產品、行業(yè)廣告投放的規(guī)律性，研究廣告市場舉例:某品類主競 投放季節(jié)性(單位:萬元)舉例:某

12、品類主競 投放區(qū)域差異圖示(單位:萬元)東北華北西北華東華南西南特區(qū)數(shù)據來源：CTR 2010年1月-2010年11月 全國電視媒體 46媒介選擇用什么媒介最能達成行銷與廣告目的 每一種媒介都有不同的特性 電視媒介 平面媒介 電臺媒介 每一個行銷活動所需媒介不一樣 不同的創(chuàng)意策略可能需要不同媒介傳達 不同的競爭形勢影響媒介的采用 考慮是否需要運用媒介組合不同媒介類型的功能高卷入度低卷入度 電視：高接觸率，較好的表現(xiàn)要傳遞的信息，建立市場聲勢和品牌知名度 報紙：高接觸率，傳達復雜信息，可進行軟文公關，促進市場教育 戶外：高接觸率，提高曝光頻次 網絡：高偏好度，可進行網絡公關和線上線下活動配合 雜

13、志：窄眾，適合深度溝通和形象提升 廣播：低接觸率，高頻次，傳遞促銷信息各媒介類型特點及功能具體投放媒介載體的選擇收視率、到達率、忠誠度、換臺率觀眾構成、廣告單價、點成本、千人成本頻道刊例價折扣凈價收視率%收視率(000)點成本千人成本山西衛(wèi)視2000022%44002.152380 2045 11.6 山西影視133008%10640.53294 2000 11.3 山西科教1500020%30000.36965 8130 46.0 媒體資源的選擇時段節(jié)目15秒刊例折扣15秒凈價收視率15秒點成本17:33-17:40陽光劇場六集片頭插 2400030% 7,200 0.147 49,147

14、17:45-18:15陽光劇場六集中插 2700030% 8,100 0.195 41,574 18:20-18:26陽光劇場六集片尾插 2900050% 14,500 0.170 85,546 18:26河南新聞聯(lián)播前 3100050% 15,500 0.194 79,897 18:52天氣預報前 3500050% 17,500 0.239 73,222 18:57中央新聞聯(lián)播前 3500050% 17,500 0.242 72,314 19:30星光劇場一集前 4500050% 22,500 0.524 42,939 19:34星光劇場一集片頭插5000050% 25,000 0.505

15、49,521 19:55-20:05 星光劇場一集中插6000050% 30,000 0.877 34,208 20:20-20:24星光劇場一集片尾插 5500050% 27,500 0.993 27,689 20:26星光劇場二集片頭插5500050% 27,500 0.976 28,164 21:00-21:15 星光劇場二集中插 6000050% 30,000 0.914 32,833 21:13-21:18星光劇場二集片尾插 5500050% 27,500 0.854 32,190 21:18星光劇場三集片頭插5000050% 25,000 0.794 31,492 21:35-22

16、:00星光劇場三集中插 5500050% 27,500 0.649 42,367 22:05-22:08星光劇場三集片尾插 5000050% 25,000 0.330 75,823 22:10-23:10欄目插5500050% 27,500 0.180 152,849 23:10-0:02月光劇場一集插 4000050% 20,000 0.054 373,514 媒介行程設定廣告用什么方式露出最能達到促進銷售（時機與模式） 廣告需要時間的累積才能產生說服效果 產品本身特性（品牌周期屬性、產品淡旺季屬性） 必須考慮競爭品牌的模式 必須掌握消費者購買及決定習性 持續(xù)式，欄柵式（是密而短或疏而長）排

17、期行程的優(yōu)缺點方式1：Continuity持續(xù)均衡式一直出現(xiàn)在消費者面前覆蓋整個購買周期但是,可能導致投放量較低競爭對手可能在某些期間加重廣告量而取勝方式2：Flighting柵欄式能夠選擇最佳時機投放廣告集中并主導若空檔過久的話,消費者可能遺忘廣告訊息競爭對手可能利用空檔期加重廣告量方式3：Pulsing脈動式以上兩種的綜合最適合全年皆有銷售量的產品, 并且銷售量在某些期間比較集中需要較多的預算媒介比重設定廣告要讓消費者看到幾次才能產生說服效果（平均暴露頻次）媒介必須有多少覆蓋率才能符合行銷需求（廣告到達率） 到達率與頻率的設定一般以周的一個廣告波段為計算單位 GRPs : Gross Ra

18、ting Point 總收視率 Reach : 到達率，廣告接觸到設定階層的比率 Frequency : 接觸頻率， 接觸到廣告的消費者平均收看次數(shù)媒介比重設定 （續(xù)） 影響有效頻率的因素 :行銷因素 市場品牌數(shù)（競爭程度） 目前品牌地位，市場占有率 行銷目的與企圖 品牌忠誠度 商品購買頻率 競爭品牌壓力（媒介聲量占比）創(chuàng)意因素 創(chuàng)意沖擊力 材料長短 訊息復雜性媒體因素 媒體特性 消費者接觸習性 媒介廣告編排與廣告干擾程度單位：百萬v2010年北京地區(qū)蒙牛主要投放的是高端奶和乳飲料，高端奶的主要競爭對手是三元和伊利；乳飲料的主要競爭對手是娃哈哈和美汁源。市場競爭程度地區(qū)市場傳播音量占比電視媒體廣告力度標準（常規(guī)）廣告力度的標準可轉換為GRP的確定，實質上就是電視廣告預算的確定，以傳播角度看，它從根本是決定著電視廣告的效果。對常規(guī)市場和成熟期品類而言，在產品/價格/分銷均成熟的情況下，營銷目標的實現(xiàn)在較大程度上取決于廣告促銷效果，這時的較量則在廣告力度/密度/機會上誰占優(yōu)勢的問題，GRP的確定將更多的依據自身預算