品牌診斷培訓(xùn)講義

1、品牌診斷培訓(xùn)講義如果沒有喬布斯，如果沒有喬布斯， 蘋果蘋果會(huì)怎樣？會(huì)怎樣？企業(yè)健康與品牌健康有什么區(qū)別？麥肯錫企業(yè)健康五大指標(biāo)適應(yīng)力執(zhí)行力一致性創(chuàng)新力互補(bǔ)性柳傳志的健康企業(yè)三大要點(diǎn)好班子好戰(zhàn)略好團(tuán)隊(duì)日本電通的“品牌蜂窩”品牌核品牌核心價(jià)值心價(jià)值企業(yè)基企業(yè)基礎(chǔ)屬性礎(chǔ)屬性個(gè)性個(gè)性情感利情感利益益功能功能利益利益品牌符號(hào)消費(fèi)者形象是什么是什么得什么得什么像什么像什么奧美360品牌管家奧美360品牌管家奧美品牌診斷雷達(dá)圖0246810產(chǎn)品形象消費(fèi)者通路視覺管理商業(yè)信譽(yù)*品牌診斷*品牌如何看品牌健康目標(biāo)相符目標(biāo)相符企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略消費(fèi)趨勢消費(fèi)趨勢品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想產(chǎn)品屬性產(chǎn)品屬性品牌區(qū)隔品牌區(qū)隔競爭差異競

2、爭差異品牌忠誠品牌忠誠溢價(jià)與包容溢價(jià)與包容品牌健康品牌健康目標(biāo)相符度聯(lián)想關(guān)聯(lián)度競爭區(qū)隔度忠誠度企業(yè)健康與品牌企業(yè)健康主體：企業(yè)指標(biāo)：MI、BI、VI、獲利能力企業(yè)健康是品牌健康的基礎(chǔ)品牌健康主體：品牌指標(biāo)：目標(biāo)相符度、聯(lián)想關(guān)聯(lián)度忠誠度、區(qū)隔度等品牌健康是企業(yè)健康的外在表現(xiàn)與獲利保證品牌診斷主體品牌發(fā)展部、策劃相關(guān)部門優(yōu)勢：更深入、配合度高劣勢：客觀性受調(diào)查人員主觀影響內(nèi)部團(tuán)隊(duì)策劃公司、調(diào)研公司等優(yōu)勢：專業(yè)性強(qiáng)、客觀性強(qiáng)劣勢：成本較高、耗時(shí)較長外部團(tuán)隊(duì)小結(jié)15一、何時(shí)需要品牌診斷四、如何檢視診斷報(bào)告目 錄二、如何擬定診斷規(guī)劃三、品牌診斷方法介紹16（一）.需要改變的時(shí)候l 企業(yè)業(yè)務(wù)邊界的改變企業(yè)

3、業(yè)務(wù)邊界的改變l 企業(yè)能力、文化的改變企業(yè)能力、文化的改變l 核心目標(biāo)人群訴求的改變核心目標(biāo)人群訴求的改變l 市場上競爭態(tài)勢的改變市場上競爭態(tài)勢的改變（二）.定期自檢 品牌健康自檢模型品牌健康自檢模型l 1 1、檢視與消費(fèi)者、檢視與消費(fèi)者( (客戶客戶) )關(guān)系關(guān)系- 能否滿足需求？能否滿足需求？- 是否保持傾聽？是否保持傾聽？- 有無經(jīng)常互動(dòng)？有無經(jīng)常互動(dòng)？l 2 2、檢視在行業(yè)位置、檢視在行業(yè)位置- 排名？排名？- 份額？份額？- 影響力？影響力？- 利潤水平？利潤水平？- 發(fā)展速率？發(fā)展速率？l 3 3、檢視公眾形象、檢視公眾形象- 口碑口碑- 實(shí)力實(shí)力- 曝光頻次曝光頻次2010年10

4、月，全球智能手機(jī)品牌廣告曝光率l 4 4、檢視品牌溝通效率、檢視品牌溝通效率- 準(zhǔn)確性準(zhǔn)確性- 及時(shí)性及時(shí)性- 實(shí)效性實(shí)效性l 5 5、檢視品牌組織效率、檢視品牌組織效率- 權(quán)責(zé)清晰權(quán)責(zé)清晰- 戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)清晰戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)清晰- 執(zhí)行效率執(zhí)行效率（三）.自檢結(jié)果的推斷 l 外外( (病在腠理病在腠理) )：公眾形象不佳、行業(yè)地位下滑：公眾形象不佳、行業(yè)地位下滑l 體體( (病在肌膚病在肌膚) )：品牌溝通效率：品牌溝通效率低下、銷量下滑低下、銷量下滑l 里里( (病在腸胃病在腸胃) )：組織效率：組織效率低下、產(chǎn)品體驗(yàn)差低下、產(chǎn)品體驗(yàn)差l 內(nèi)內(nèi)( (病在骨髓病在骨髓) )：忽視消費(fèi)者需求：忽視消費(fèi)者需

5、求品牌診斷的原則品牌診斷的原則 品牌診斷由于咨詢診斷人員的經(jīng)驗(yàn)與使用工具的不同，都會(huì)出現(xiàn)不同的路徑甚至是結(jié)果，雖然統(tǒng)一性有一定的差異，但基本上是遵循固定的脈絡(luò)進(jìn)行的，必須是建立在如下三個(gè)基礎(chǔ)上的：- 品牌建立在與消費(fèi)者的關(guān)系基礎(chǔ)之上；- 品牌資產(chǎn)或品牌價(jià)值在很大程度上體現(xiàn)在消費(fèi)者心目中；- 塑造強(qiáng)勢品牌的過程中是一個(gè)不斷強(qiáng)化和深化品牌與消費(fèi)者關(guān)系的過程。2526“望望” “聞聞” “問問” “切切” 望聞問切是中醫(yī)用語。望，指觀氣色；望聞問切是中醫(yī)用語。望，指觀氣色；聞，指聽聲息；問，指詢問癥狀；切，指摸聞，指聽聲息；問，指詢問癥狀；切，指摸脈象。合稱四診脈象。合稱四診(four diagno

6、stic (four diagnostic methods)methods)。診斷流程： l 望望市場市場- 案頭研究、行業(yè)調(diào)查、案頭研究、行業(yè)調(diào)查、SWOTSWOT分析分析l 聞聞需求需求- 消費(fèi)者的定性、定量調(diào)查消費(fèi)者的定性、定量調(diào)查l 問問團(tuán)隊(duì)團(tuán)隊(duì)- 一對(duì)一深度訪談、組織溫度測試一對(duì)一深度訪談、組織溫度測試l 切切執(zhí)行執(zhí)行- 一線觀察、參與流程演練一線觀察、參與流程演練Ipad擬定品牌診斷流程的工具擬定品牌診斷流程的工具5W1H- Why Why 確認(rèn)診斷需求- When When 擬定診斷排期- Who Who 擬定診斷對(duì)象- What What 擬定診斷提綱- Where Where

7、 擬定行程計(jì)劃- How How 擬定診斷報(bào)告框架32品牌調(diào)查與診斷的方法主要有定性和定量兩種：品牌調(diào)查與診斷的方法主要有定性和定量兩種：種類種類項(xiàng)目項(xiàng)目定性定性定量定量目的目的 對(duì)于潛在的原因和動(dòng)機(jī)得到一個(gè)定性的認(rèn)識(shí)把得到的信息定量化并從樣本推知總體樣本樣本少量非代表性的個(gè)案大量的代表性的個(gè)案方法方法座談、深度訪問入戶訪問、街頭定點(diǎn)訪問結(jié)果結(jié)果產(chǎn)生一個(gè)初步的概念得到一個(gè)可以指導(dǎo)行動(dòng)的結(jié)論l 定量調(diào)查：定量調(diào)查：就是對(duì)一定數(shù)量的有代表性的樣本，進(jìn)行封閉式（結(jié)構(gòu)性的）問卷訪問，然后對(duì)調(diào)查的數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算機(jī)的錄入、整理和分析，并撰寫報(bào)告的方法。定量調(diào)查的幾種形式定量調(diào)查的幾種形式(一) 消費(fèi)者習(xí)慣的

8、定量調(diào)查調(diào)查目的掌握消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)規(guī)律，對(duì)品牌和產(chǎn)品決策提供依據(jù)調(diào)查對(duì)象消費(fèi)者調(diào)查時(shí)機(jī)不定期調(diào)查手段入戶訪問、街頭定點(diǎn)、攔截入戶訪問、街頭定點(diǎn)、攔截訪問、電話訪問、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查訪問、電話訪問、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查示例：趴趴跑豬肉消費(fèi)者調(diào)查示例：趴趴跑豬肉消費(fèi)者調(diào)查示例：全國性戶外休閑生活方式示例：全國性戶外休閑生活方式調(diào)查調(diào)查(北京、北京、成都、成都、廈門廈門)(二) 品牌傳播的定量調(diào)查調(diào)查目的了解品牌知名度、美譽(yù)度、傳播到達(dá)率、滲透率等調(diào)查對(duì)象傳播受眾調(diào)查時(shí)機(jī)前期調(diào)研及品牌傳播間隙調(diào)查手段購買媒體數(shù)據(jù)、問卷調(diào)查、電話訪問示例：泰山仙草蜜廣告投放調(diào)查示例：泰山仙草蜜廣告投放調(diào)查(三)產(chǎn)品口味、包裝風(fēng)格

9、的定量調(diào)查調(diào)查目的獲取產(chǎn)品評(píng)價(jià)及改進(jìn)意見、同時(shí)達(dá)成試點(diǎn)推廣之作用調(diào)查對(duì)象客戶/消費(fèi)者調(diào)查時(shí)機(jī)新產(chǎn)品推廣前期調(diào)查手段口味測試、試吃試用口味測試、試吃試用示例：銀鷺茶飲料口味測試示例：銀鷺茶飲料口味測試消費(fèi)者經(jīng)銷商(四)組織內(nèi)部的定量調(diào)查調(diào)查目的調(diào)查分析企業(yè)團(tuán)隊(duì)凝聚力、忠誠度調(diào)查對(duì)象企業(yè)內(nèi)部員工調(diào)查時(shí)機(jī)不定期調(diào)查手段組織溫度測試示例：廈裝團(tuán)隊(duì)組織溫度測試示例：廈裝團(tuán)隊(duì)組織溫度測試4.374.234.203.744.313.694.312.713.433.695.570.001.002.003.004.005.006.001.改進(jìn)人員不當(dāng)2.組織結(jié)構(gòu)混淆3.控制不當(dāng)4.訓(xùn)練不妥5.動(dòng)機(jī)低弱6.創(chuàng)造力

10、低弱7.群體合作不力8.管理哲學(xué)不適當(dāng)9.缺少連續(xù)性計(jì)劃10.目標(biāo)不清楚11.報(bào)酬不公平組織溫度測試 阻礙因素均數(shù)結(jié)果阻示例：惠和石文化園游客調(diào)查示例：惠和石文化園游客調(diào)查示例：筼筜咖啡一條街顧客調(diào)查示例：筼筜咖啡一條街顧客調(diào)查(四)其他：商圈人氣、業(yè)態(tài)調(diào)查示例：中山路商業(yè)街人氣構(gòu)成及消費(fèi)習(xí)慣調(diào)查示例：中山路商業(yè)街人氣構(gòu)成及消費(fèi)習(xí)慣調(diào)查(定點(diǎn)攔截法定點(diǎn)攔截法)(四)其他：商圈業(yè)態(tài)調(diào)查定量調(diào)查中的一些注意事項(xiàng)l市調(diào)人員的培訓(xùn)l調(diào)查采樣的數(shù)量l樣本甄別預(yù)設(shè)從嚴(yán)l調(diào)查地點(diǎn)的選擇l問卷設(shè)置的邏輯性l調(diào)查數(shù)據(jù)的誤差概率l 定性調(diào)查：定性調(diào)查：定性調(diào)查是指從定性的角度，對(duì)所研究的對(duì)象進(jìn)行科學(xué)抽象、理論分析

11、、概念認(rèn)識(shí)等，而不對(duì)研究對(duì)象進(jìn)行量的測定 。(一)小組焦點(diǎn)座談會(huì)“焦點(diǎn)小組”座談會(huì)是一種圓桌討論會(huì)議，通常是由610個(gè)人聚到一起在一個(gè)主持人的引導(dǎo)下對(duì)某一主題進(jìn)行深入討論。焦點(diǎn)小組調(diào)研的目的在于了解和理解人們對(duì)于這一主題的看法以及影響這種看法的背后的原因。示例：銀祥冷鮮肉上市的焦點(diǎn)座談會(huì)示例：銀祥冷鮮肉上市的焦點(diǎn)座談會(huì)(二)深度訪談深度訪談（In-depth interview）是一種無結(jié)構(gòu)的、直接的、一對(duì)一的訪問形式。訪問過程中，由掌握高級(jí)訪談技巧的調(diào)查員對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行深入的訪問，用以揭示對(duì)某一問題的潛在動(dòng)機(jī)、態(tài)度和情感，最常應(yīng)用于探測性調(diào)查。應(yīng)用范圍包括：詳細(xì)了解復(fù)雜行為、敏感話題或?qū)ζ髽I(yè)

12、高層、專家、政府官員進(jìn)行訪問。 示例：魚骨型片區(qū)主管領(lǐng)導(dǎo)的深度訪談示例：魚骨型片區(qū)主管領(lǐng)導(dǎo)的深度訪談(三)定性調(diào)查中的產(chǎn)品測試示例：優(yōu)思麥、拿戈盧口味測試示例：優(yōu)思麥、拿戈盧口味測試定性座談中的其他品牌測試方法定性座談中的其他品牌測試方法l 1、詞語聯(lián)想。 - 提到XX品牌時(shí)，你最先想到的三個(gè)形容詞是什么？-為什么會(huì)是這三個(gè)形容詞？（探索消費(fèi)者認(rèn)知的來源）l 2、心理投射。 - 請閉上眼睛，想象你就是XX品牌。你會(huì)有何種感覺？何種情緒？ -請選擇顏色和畫筆劃出你的XX品牌的感覺 l 3、擬人化：探索品牌個(gè)性。 -如果XX品牌是一個(gè)人，試描述其特征：性別、年齡、衣著外貌、性格、嗜好、生活習(xí)性、喜

13、怒衰樂、社交. - 你會(huì)與他交朋友嗎？ l 4、隱喻及類比：探索品牌形象及個(gè)性。 -如果XX品牌是動(dòng)物，它會(huì)哪一種動(dòng)物？ -如果XX品牌是汽車，它會(huì)哪一種汽車？ -如果XX品牌是銀行，它會(huì)哪一家銀行？ -如果XX品牌是城市，它會(huì)哪一個(gè)城市？ -如果XX品牌是布料，它會(huì)哪一種布料？ l 5、拼圖及填空：探索品牌聯(lián)想。 - 快速翻閱各種雜志圖片資料，請指出（撕下）與XX品牌有關(guān)的圖片。 - 填空完成對(duì)XX品牌的描述。 l 6、屬性區(qū)分。 - 將同類產(chǎn)品的各種品牌排列在一起，請消費(fèi)者按自己的體驗(yàn)及標(biāo)準(zhǔn)加以分組，并給予解釋。從中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者眼中的品牌差異點(diǎn)是什么，與競爭品牌的差異性大小等。 l 7、訪談

14、及討論。 - 為何選擇XX品牌？ -如果向朋友介紹XX品牌，你會(huì)怎樣說？ -你覺得XX品牌是哪些人用的？ - 當(dāng)你聽到XX品牌的名字，你首先想到的是什么？ l 定性調(diào)查定性調(diào)查中品牌診斷中品牌診斷的方法：的方法：品牌人格譜品牌人格譜品牌線品牌線人格人格品格品格成長線成長線 姓名品牌名年齡品牌歷史籍貫品牌出生地教育品牌文化內(nèi)涵性格品牌個(gè)性外貌特征品牌形象事業(yè)線事業(yè)線信條品牌口號(hào)規(guī)劃品牌戰(zhàn)略專長品牌定位愛情線愛情線初識(shí)品牌知名度 好感品牌美譽(yù)度忠誠品牌忠誠度故事品牌聯(lián)想家庭線家庭線家庭結(jié)構(gòu)品牌格局遺傳基因品牌核心價(jià)值兄弟姐妹并立品牌子女分品牌 l 以蘋果為例，其品牌人格譜為：以蘋果為例，其品牌人格

15、譜為：- 姓名：姓名：AppleApple- 年齡：年齡：3535歲歲- 出生年月：出生年月：19761976年年4 4月月1 1日日- 籍貫：美國加利福尼亞州籍貫：美國加利福尼亞州- 教育：高等教育：高等- 性格：追求完美，偏執(zhí)創(chuàng)新性格：追求完美，偏執(zhí)創(chuàng)新- 外貌特征：一個(gè)被上帝咬了一口的蘋果外貌特征：一個(gè)被上帝咬了一口的蘋果- 信條：信條：SwitchSwitch（變革）（變革）- 規(guī)劃：多品牌規(guī)劃：多品牌- 子女：子女：iphoneiphone，ipadipad，ipodipod，itunesitunes，MacMac，iosios，Apple StoreApple Store，siri

16、siri最經(jīng)典的品牌診斷案例VSVS可口可樂， 40歲左右，已婚，樂觀進(jìn)取、積極向上，打扮成熟，熱愛生活，關(guān)注時(shí)事新聞，喜歡跑步和網(wǎng)球等運(yùn)動(dòng)； 百事可樂， 20-30歲，未婚，性格外向、活潑、勇于嘗試，打扮新潮、前衛(wèi)，關(guān)注流行時(shí)尚，喜歡足球、舞蹈等運(yùn)動(dòng)。 同樣是可樂，在消費(fèi)者眼中的形象卻各不相同，可口可樂是一個(gè)中年化品牌，而百事可樂是一個(gè)年輕化的品牌。究其原因，實(shí)在是雙方的策略差異所致。坐擁百年輝煌的可口可樂被視為是美國精神的象征，深受美國人民乃至世界人民的喜愛，但隨著時(shí)間的推移，由于沒有新鮮元素的注入，其形象已經(jīng)慢慢老化，年輕一代已經(jīng)慢慢不再把可口可樂看成是“我的可口可樂”。而作為后來者的百

17、事可樂另辟蹊徑，從八十年代開始，陸續(xù)提出“百事，年輕一代的選擇”，“百事，新一代的選擇”等口號(hào)，近年，又以健康、活力、動(dòng)感、前衛(wèi)的郭富城作為形象代表，逐步樹立其“百事一代、年輕一代”的形象，從而贏得了可樂消費(fèi)的中堅(jiān)力量年輕一代的歡心，與可口可樂分庭抗禮。62（一）.品牌市場表現(xiàn)的診斷 知名度知名度知曉度知曉度美譽(yù)度美譽(yù)度市場占有率市場占有率市場成長率市場成長率（二）.品牌價(jià)值傳遞的診斷 價(jià)值傳遞價(jià)值傳遞市場表現(xiàn)市場表現(xiàn)競爭前景競爭前景品牌在市場中的直觀表現(xiàn)，主要由品牌的知名度、品牌美譽(yù)度、品牌的市場占有率、品牌成長率等因素來度量競爭前景主要由品牌的忠誠度、獨(dú)特性、品牌在同類別中的差異性及品牌與消費(fèi)者生活方式的相關(guān)性等因素來決定品牌傳遞給消費(fèi)者的價(jià)值是品牌最基礎(chǔ)的東西，包含品牌的核心價(jià)值、使用價(jià)值、美學(xué)價(jià)值、品質(zhì)、價(jià)格等能滿足消費(fèi)者最基本需求的東西65l 1 1、品牌是否滿足了最基本的需求。、品牌是否滿足了最基本的需求。l 2 2、是否具有最優(yōu)的性價(jià)比。、是否具有最優(yōu)的性價(jià)比。l 3 3、是否實(shí)現(xiàn)了卓有成效的價(jià)值溝通。、是否實(shí)現(xiàn)了卓有成效的價(jià)值溝通