巧克力城項(xiàng)目營(yíng)銷策略研究

1、摘 要隨著沈陽(yáng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和城區(qū)改造進(jìn)程的加快，各房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商看好沈陽(yáng)地產(chǎn)前景，新建樓盤層出不窮，房地產(chǎn)投資年度增長(zhǎng)連年增加，市場(chǎng)竟?fàn)幦找婕ち?。沈城百姓?duì)改善居住條件的要求日顯突出，住房需求量越來(lái)越大，沈城房地產(chǎn)市場(chǎng)呈現(xiàn)供需兩旺的局面。巧克力城就是在這種機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的環(huán)境下推向市場(chǎng)的，如何在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，在沈城中高檔次樓盤供過(guò)于求的情況下，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，準(zhǔn)確定位營(yíng)銷策略，使項(xiàng)目銷售取得好的成績(jī)，同時(shí)也為推動(dòng)企業(yè)今后發(fā)展奠定基礎(chǔ)，是項(xiàng)目開(kāi)發(fā)企業(yè)及營(yíng)銷部門所面臨的重要課題。本文通過(guò)分析沈陽(yáng)市房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀，比較項(xiàng)目與競(jìng)爭(zhēng)樓盤間的優(yōu)劣勢(shì)，合理定位項(xiàng)目目標(biāo)市場(chǎng)，并運(yùn)用房地產(chǎn)營(yíng)銷理論，確定項(xiàng)目應(yīng)采

2、用產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、銷售渠道策略、促銷策略等營(yíng)銷策略的組合，以推進(jìn)巧克力城項(xiàng)目的銷售，同時(shí)為開(kāi)發(fā)商今后的項(xiàng)目開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷提供借鑒。關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；營(yíng)銷策略；品牌 AbstractAs the econmic decelopment of shenyang and the acceleration of city's refomation,many realtors believes that they will benefit a lot from the estate in shenyang .So there are more and more buildings because

3、of the growing investment year by year .In consequence of the growing investment year by year .In consequence, the competition is severe .increasingly.Since some people in Shenyang are keen to demand improving their dwelling ,more and more houses are needed .Consequencely,the estate market is prospe

4、rous.Vnder the statement of coexistence between opportunity and challenge, Chocolate City has appeared on the estate market .It is very important for item-development enterprise and business office to learn how to outshine others in comperirion with their self-superiorities .and how to make the busi

5、ness tactics exactly for item market to get a better result ,rhen make up a base for putting forward the coming devlopment of enterprise.By analyzing the estate situation of Shenyang, this paper concpares the differences between item and estate to make a rational decision on item market,then uses th

6、e theory of real estates to make an adopted business tactics on the conbination of product,price,selling ,sales promotion and so on,that can put forward the selling of Chocolate City item and provide a reference for realtors to develop and sell its market item well.Keywords: Real estate; Marketing s

7、trategy; Brand目 錄引言11 房地產(chǎn)營(yíng)銷理論概述21.1 房地產(chǎn)的介定21.2 房地產(chǎn)營(yíng)銷的特點(diǎn)21.3 營(yíng)銷策劃的意義31.4 營(yíng)銷策劃的原則32 項(xiàng)目介紹52.1 開(kāi)發(fā)商簡(jiǎn)介52.2 巧克力城項(xiàng)目簡(jiǎn)介52.2.1 項(xiàng)目自然狀況52.2.2 項(xiàng)目周邊配套狀況52.2.3 項(xiàng)目文化建設(shè)63 巧克力城項(xiàng)目分析73.1 項(xiàng)目營(yíng)銷策略分析73.1.1 產(chǎn)品策略分析73.1.2 價(jià)格策略分析93.1.3 渠道策略分析103.1.4 促銷策略分析113.2 項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)能力分析123.2.1 影響房地產(chǎn)市場(chǎng)的因素123.2.2 巧克力城項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)163.3 主要競(jìng)品分析164 項(xiàng)目營(yíng)銷策

8、略存在的問(wèn)題及解決對(duì)策204.1 項(xiàng)目營(yíng)銷策略存在的主要問(wèn)題204.1.1 一線營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)問(wèn)題204.1.2 營(yíng)銷策略中的主要問(wèn)題204.2 巧克力城營(yíng)銷策略214.2.1 塑造企業(yè)精品品牌214.2.2 巧克力城項(xiàng)目各個(gè)周期的營(yíng)銷策略224.2.3 價(jià)格的合理制定和調(diào)整234.2.4 巧克力城營(yíng)銷渠道的選擇254.2.5 強(qiáng)勢(shì)的廣告促銷27結(jié)論31致謝32參考文獻(xiàn)33附錄A35附錄B38沈陽(yáng)巧克力城項(xiàng)目營(yíng)銷策略研究引言中國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)歷了1998-2003年六個(gè)黃金年，其投資增長(zhǎng)、竣工增長(zhǎng)、銷售增長(zhǎng)每年都超過(guò)20%，銷售量和銷售面積每年都超過(guò)投資和竣工的增長(zhǎng)，房?jī)r(jià)全國(guó)每年平均上漲3-4%，可

9、謂供求兩旺。同時(shí)，作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)重要支柱產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)業(yè)同時(shí)也是資金密集型產(chǎn)業(yè)，其增長(zhǎng)和減少直接關(guān)系國(guó)民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)速度。目前全國(guó)固定資產(chǎn)投資比例過(guò)高，增長(zhǎng)過(guò)快，導(dǎo)致結(jié)構(gòu)不平衡，物資供應(yīng)緊張，所以需要減速。2004年國(guó)家頒布了許多宏觀調(diào)控緊縮政策，希望在滿足市場(chǎng)需求的同時(shí)，抑制房地產(chǎn)業(yè)的過(guò)快發(fā)展。中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)同時(shí)面臨著機(jī)遇與挑戰(zhàn)。沈陽(yáng)市的房地產(chǎn)市場(chǎng)近年來(lái)同樣有著較高的增長(zhǎng)，房?jī)r(jià)每年增長(zhǎng)2-3%，商品房銷售量增長(zhǎng)幅度在50%以上。隨著沈陽(yáng)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，城市改造及拆遷工作力度的加大，老百姓的購(gòu)房需求日益增強(qiáng)。同時(shí)，政府招商力度的加大，使得房地產(chǎn)投資商對(duì)在沈投資充滿信心，房地產(chǎn)投資額成倍增長(zhǎng)。這為沈陽(yáng)市的

10、購(gòu)房者提供了更多的選擇，同時(shí)房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，巧克力城項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)商必須認(rèn)真分析環(huán)境及自身狀況，合理定位目標(biāo)市場(chǎng)，制定合理的銷售策略及推廣策略，主動(dòng)引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)房需求，才能使項(xiàng)目銷售取得良好的成績(jī)，同時(shí)也為開(kāi)發(fā)商今后在沈的開(kāi)發(fā)投資奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。因此，研究巧克力城項(xiàng)目的營(yíng)銷策略不僅是本項(xiàng)目開(kāi)發(fā)成功與否的關(guān)鍵，也是關(guān)系企業(yè)未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵。1 房地產(chǎn)營(yíng)銷理論概述目前我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)從總體趨勢(shì)上看，已經(jīng)進(jìn)入以需求為導(dǎo)向的發(fā)展階段，房?jī)r(jià)逐步向成本價(jià)和微利價(jià)靠近，市場(chǎng)化程度逐步加深。在市場(chǎng)營(yíng)銷方面，無(wú)論是業(yè)內(nèi)人士還是消費(fèi)者都逐漸成熟，一個(gè)概念、一個(gè)點(diǎn)子已經(jīng)難以打動(dòng)人心。

11、消費(fèi)者開(kāi)始注意產(chǎn)品的本身。目前購(gòu)房者的經(jīng)驗(yàn)越來(lái)越多，日趨理性；違規(guī)項(xiàng)目糾紛的問(wèn)題及房?jī)r(jià)的問(wèn)題使部分消費(fèi)者更加謹(jǐn)慎。因此，房地產(chǎn)營(yíng)銷不僅要考促銷來(lái)獲勝，更應(yīng)該從房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的整體高度上來(lái)控制。1.1 房地產(chǎn)的介定房地產(chǎn)是指土地、建筑物及固著在土地、建筑物上不可分離的部分及其附帶的各種權(quán)益。 房地產(chǎn)由于其自己的特點(diǎn)即位置的固定性和不可移動(dòng)性，又被稱為不動(dòng)產(chǎn)。 房地產(chǎn)可以有三種存在形態(tài)：即土地 、建筑物、房地合一。在房地產(chǎn)拍賣中，其拍賣標(biāo)的也可以有三種存在形態(tài)，即土地（或土地使用權(quán)），建筑物和房地合一狀態(tài)下的物質(zhì)實(shí)體及其權(quán)益。每一類拍賣標(biāo)的都有自己的特殊性，這種特殊性是與該類標(biāo)的物的特性相聯(lián)系的，房地

12、產(chǎn)有以下幾個(gè)特點(diǎn)：1、位置的固定性和不可移動(dòng)性。2、使用的長(zhǎng)期性。3、影響因素多樣性。4、投資大量性。5、保值增值性。1.2 房地產(chǎn)營(yíng)銷的特點(diǎn)第一，房地產(chǎn)市場(chǎng)具有一般商品市場(chǎng)不同的營(yíng)銷特點(diǎn)。在市場(chǎng)供求上，它具有長(zhǎng)期的供給剛性和短期供求失衡度較大的特點(diǎn)；在產(chǎn)品上它具有空間上的不可移動(dòng)性，產(chǎn)品銷售價(jià)格的劃一性特點(diǎn)；在購(gòu)買上，它具有購(gòu)買者對(duì)外延產(chǎn)品要求高，購(gòu)買決策高度介入的特點(diǎn)。第二，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)公司是以從預(yù)售、一次付款銷售、按揭銷售、分期付款銷售、還本銷售和贈(zèng)物銷售中選擇一種全價(jià)銷售方式還可以選擇零星出售的租賃方式。 第三，優(yōu)惠價(jià)出售和優(yōu)惠折價(jià)出售是公房出售的兩種形式。第四，市場(chǎng)營(yíng)銷策略分為產(chǎn)品

13、的定位策略、銷售渠道策略、定價(jià)策略和促銷四大策略。包括市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)預(yù)測(cè)的市場(chǎng)研究是房地產(chǎn)產(chǎn)品定位的首要環(huán)節(jié)。而市場(chǎng)細(xì)分則是產(chǎn)品準(zhǔn)確定位的前提。銷售渠道策略解決房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司采用直銷八式還是代理中介銷售方式問(wèn)題。銷售渠道選擇應(yīng)考慮產(chǎn)品、市場(chǎng)、企業(yè)本身和代理中介條件諸因素。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)公司可采用利潤(rùn)最大化定價(jià)和需求彈性定價(jià)的供求關(guān)系定價(jià)策略、以及低開(kāi)漸高定價(jià)、高開(kāi)漸低定價(jià)、穩(wěn)定價(jià)格定價(jià)和優(yōu)惠價(jià)格定價(jià)等促銷定價(jià)策略、房地產(chǎn)促銷手段可分為人員推銷、廣告、營(yíng)業(yè)推廣和服務(wù)等方面。第五，房地產(chǎn)租賃是房地產(chǎn)出售的特殊形式。它具有價(jià)值零星分割出售等幾個(gè)特點(diǎn)。其租金收入修訂方式有等額租金收入方式、租金收入每年

14、修訂方式和租金收入固定年限修訂方式。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)公司可以根據(jù)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，靈活地從中作出選擇。 1.3 營(yíng)銷策劃的意義營(yíng)銷策劃是一種運(yùn)用智慧與策略的營(yíng)銷活動(dòng)與理性行為，營(yíng)銷策劃是為了改變企業(yè)現(xiàn)狀，達(dá)到理想目標(biāo)，借助科學(xué)方法與創(chuàng)新思維，分析研究創(chuàng)新設(shè)計(jì)并制定營(yíng)銷方案的理性思維活動(dòng)。 關(guān)于營(yíng)銷：營(yíng)，指經(jīng)營(yíng)。銷，指銷售。營(yíng)銷是一個(gè)融合了諸多元素的系統(tǒng)工程。 關(guān)于策劃：策，是指計(jì)策、謀略。 劃，是指計(jì)劃、安排。連起來(lái)就是：有計(jì)劃的實(shí)施謀略。通常需組織者因時(shí)、因地制宜，集天時(shí)、地利、人和，整合各種資源而進(jìn)行的一種安排周密的活動(dòng)。好的策劃，能環(huán)環(huán)相扣、前后呼應(yīng)。策劃可大可小，時(shí)間可長(zhǎng)可短。 1.4 營(yíng)銷策劃

15、的原則大多數(shù)成功的營(yíng)銷策劃并不是完全靠拍腦袋拍出來(lái)的，也不是一種偶然的巧合，而是某些客觀規(guī)律的體現(xiàn)，是在現(xiàn)代科學(xué)原理指導(dǎo)下的產(chǎn)物。 1、營(yíng)銷策劃必須以全面信息為依據(jù)。它要求通過(guò)建立廣泛的信息網(wǎng)絡(luò)，盡可能全面地收集同決策與策劃有關(guān)的各種資料，以增加決策與策劃的準(zhǔn)確性，而減少其盲目性和風(fēng)險(xiǎn)度。 2、營(yíng)銷策劃必須以科學(xué)技術(shù)為手段。它要求不僅要充分運(yùn)用同營(yíng)銷策劃有關(guān)的各種學(xué)科的原理與方法，而且應(yīng)盡可能利用電子計(jì)算機(jī)等現(xiàn)代高科技手段來(lái)輔助營(yíng)銷的決策與策劃，以充分提高其效率和準(zhǔn)確性。 3、營(yíng)銷策劃必須以專家咨詢?yōu)楣歉?。它要求盡可能地利用各方面的專家參與營(yíng)銷策劃，或者是委托專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)進(jìn)行營(yíng)銷策劃，從而使經(jīng)

16、營(yíng)者能集智廣益，能對(duì)各種不同的營(yíng)銷策劃方案進(jìn)行評(píng)估和選擇，以保證營(yíng)銷策劃質(zhì)量的最優(yōu)化。營(yíng)銷策劃的組織 營(yíng)銷策劃是為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)方案進(jìn)行全面的設(shè)計(jì)，包括對(duì)營(yíng)銷行動(dòng)步驟進(jìn)行銜接安排，對(duì)行動(dòng)可能出現(xiàn)的結(jié)果進(jìn)行預(yù)測(cè)應(yīng)變的謀略活動(dòng)。這種為實(shí)施營(yíng)銷目標(biāo)而對(duì)營(yíng)銷策略進(jìn)行實(shí)際運(yùn)用的活動(dòng)，是營(yíng)銷管理全過(guò)程的重要組成部分。要使?fàn)I銷策劃充分發(fā)揮作用，其組織與管理是不容忽視的重要問(wèn)題。2 項(xiàng)目介紹2.1 開(kāi)發(fā)商簡(jiǎn)介 王氏置業(yè)（沈陽(yáng)）有限公司隸屬于王氏（香港）企業(yè)集團(tuán)，成立于2004年，公司注冊(cè)資金為1500萬(wàn)美元，公司為獨(dú)資公司，總部設(shè)在香港，下設(shè)多家子公司。公司05年10月開(kāi)始了在沈陽(yáng)的第一個(gè)項(xiàng)目易居園的建設(shè)

17、，隨后，有相繼建成US聯(lián)邦大廈和第九街區(qū)項(xiàng)目2個(gè)項(xiàng)目，巧克力城是王氏置業(yè)（沈陽(yáng)）有限公司繼成功打造第九街區(qū)后的又一力作，也是公司樹(shù)信譽(yù)，立口碑的標(biāo)志性項(xiàng)目。 2.2 巧克力城項(xiàng)目簡(jiǎn)介 2.2.1 項(xiàng)目自然狀況巧克力城由王氏置業(yè)（沈陽(yáng)）有限公司斥資打造，項(xiàng)目位于大東區(qū)二臺(tái)子街2號(hào)。在同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的現(xiàn)實(shí)條件下，一直以它獨(dú)特的個(gè)性吸引著懂得生活的人們。巧克力城以圍而不合，大開(kāi)大闔的自由布局形成街區(qū)，此次又以獨(dú)特而具國(guó)際化的街區(qū)式規(guī)劃鮮明亮相，用智者造城的視角，前瞻性地引入國(guó)際化街區(qū)概念，并巧妙地融入到項(xiàng)目中，創(chuàng)造了獨(dú)具本土特色的街區(qū)標(biāo)準(zhǔn)。沈陽(yáng)巧克力城項(xiàng)目于2008年5月5日正事開(kāi)工建設(shè)，是王氏置業(yè)

18、（沈陽(yáng)）有限公司重金打造的一個(gè)精品社區(qū)。社區(qū)規(guī)模宏大，占地面積打到30萬(wàn)平方米，整體項(xiàng)目共開(kāi)發(fā)33棟樓，分為兩期開(kāi)發(fā)。第一期開(kāi)發(fā)21棟樓，第二期開(kāi)發(fā)12棟樓，所有樓拍全部都是板式樓。板式樓有采光好，公攤面積小等有點(diǎn)，這給業(yè)主帶來(lái)了很大的實(shí)惠，性價(jià)比非常高。開(kāi)發(fā)商充分考慮業(yè)主居住的舒適度和通風(fēng)采光的效果，特意把社區(qū)的全部樓盤做了一個(gè)錯(cuò)落有致的設(shè)計(jì)，而不是傳統(tǒng)小區(qū)的方方正正的規(guī)劃。樓盤的錯(cuò)開(kāi)建立并保持30到40米左右的樓間距會(huì)使每棟住宅的通風(fēng)和采光效果達(dá)到極致，最大限度的避免了遮擋的情況。在社區(qū)環(huán)境方面，為使社區(qū)有一個(gè)較高的綠化率，社區(qū)內(nèi)并沒(méi)有建立會(huì)所，而是用綠化覆蓋了整個(gè)社區(qū)。社區(qū)的綠化率達(dá)到了

19、36%以上。2.2.2 項(xiàng)目周邊配套狀況沈陽(yáng)巧克力城項(xiàng)目位于大東區(qū)二臺(tái)子街2號(hào)，南面緊鄰沈鐵路，北鄰沈北新區(qū)。沈鐵路又是連接沈陽(yáng)市內(nèi)和沈北新區(qū)的一條主干道。而沈北新區(qū)是繼上海浦東新區(qū)、天津?yàn)I海新區(qū)、鄭州鄭東新區(qū)之后，國(guó)務(wù)院正式批準(zhǔn)的中國(guó)第四個(gè)經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)。沈陽(yáng)官方明確表示，沈北新區(qū)的發(fā)展目標(biāo)是城市化，也就是在沈北地區(qū)再造一座“生態(tài)沈陽(yáng)城”。之所以是“生態(tài)沈陽(yáng)城”是因?yàn)樯虮毙聟^(qū)有著優(yōu)質(zhì)的水土、環(huán)境資源，44%的森林綠化率使得大東區(qū)的空氣質(zhì)量得到了改善。在項(xiàng)目的斜對(duì)過(guò)，是政府斥資6000萬(wàn)在建的大東體育場(chǎng)，同時(shí)這座宏偉的建筑也在申請(qǐng)08年奧運(yùn)會(huì)的分會(huì)場(chǎng)。體育場(chǎng)包括室內(nèi)場(chǎng)館和室外場(chǎng)地兩部分，建成之后不

20、僅可以舉辦大型體育活動(dòng)而且平時(shí)可以面向社會(huì)開(kāi)放，供附近居民休閑娛樂(lè)之用。項(xiàng)目周邊學(xué)校林立，緊鄰項(xiàng)目的是二臺(tái)子小學(xué)，另外還有實(shí)驗(yàn)中學(xué)、上園一小、上園二小等。在項(xiàng)目的東北面，是一座兩萬(wàn)平米的大型超市，超市已經(jīng)建設(shè)完畢，目前正在招標(biāo)中，現(xiàn)有家樂(lè)福和樂(lè)購(gòu)兩家大超市正在競(jìng)標(biāo)，但究竟花落誰(shuí)家還是個(gè)未知數(shù)。 超市的建成將形成一個(gè)商圈，可以覆蓋很大的面積，同時(shí)也大大方便了周圍業(yè)主的購(gòu)物。2.2.3 項(xiàng)目文化建設(shè)目前，房地產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，而消費(fèi)者的購(gòu)買行為也日趨理性。在這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)里，只注重產(chǎn)品，注重質(zhì)量是不夠的。在充分考察了大量國(guó)外的社區(qū)建設(shè)后，開(kāi)發(fā)商把歐美目前流行的街區(qū)文化融入到了巧克力城項(xiàng)目中

21、。在項(xiàng)目一期和二期工程中間，是一條呈現(xiàn)出“Z”字型的街區(qū)，街區(qū)兩旁是一樓網(wǎng)點(diǎn)，面向全社會(huì)出售。這便是開(kāi)發(fā)商為業(yè)主營(yíng)造的街區(qū)文化“Z”字型街區(qū)。它寓意著人生的曲折前進(jìn)的過(guò)程，就像電影阿甘正傳里母親說(shuō)過(guò)的一句話一樣“人生就像一盒巧克力，你不知道下一顆是什么味道?！? 巧克力城項(xiàng)目分析3.1 項(xiàng)目營(yíng)銷策略分析 3.1.1 產(chǎn)品策略分析1、 品牌策略品牌的真正內(nèi)涵是品質(zhì)、效用和文化在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中的不斷提升與升華。品質(zhì)產(chǎn)生的是吸引力，效用產(chǎn)生的是征服力，文化產(chǎn)生的則是崇拜力。吸引力、征服力和崇拜力的聚合與升華，才能形成其他品牌無(wú)可比擬的名牌魅力。本房地產(chǎn)項(xiàng)目品牌定位為“浪漫街區(qū)巧克力城”，王氏集團(tuán)精心

22、打造街區(qū)文化。 品牌是一個(gè)合同，是一個(gè)出處和質(zhì)量的保證?！敖鸬渫跏稀边@一品牌便是巧克力城產(chǎn)品的質(zhì)量保證。巧克力城的開(kāi)發(fā)商金典王氏置業(yè)有限公司，雖然在沈陽(yáng)發(fā)展僅僅4年時(shí)間，但它以其雄厚的實(shí)力和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品贏得了沈陽(yáng)市政府和廣大沈陽(yáng)市民的喜愛(ài)。公司曾先后開(kāi)發(fā)建設(shè)第九街區(qū)、US聯(lián)邦大廈和易居園三個(gè)項(xiàng)目，竣工面積達(dá)到20萬(wàn)平方米。并有多處樓盤先后獲得國(guó)家及省市級(jí)健康住宅、模范小區(qū)、經(jīng)典樓盤、最佳戶型等獎(jiǎng)項(xiàng)。而該公司也曾先后獲得“2006CIHAF(中國(guó)住交會(huì))中國(guó)房地產(chǎn)名企”、中國(guó)城市土地運(yùn)營(yíng)博覽會(huì)頒發(fā)的“中國(guó)城市運(yùn)營(yíng)商500強(qiáng)”、沈陽(yáng)市房產(chǎn)局頒發(fā)“商品房銷售信得過(guò)單位”、遼寧省質(zhì)量萬(wàn)里行促進(jìn)會(huì)頒發(fā)“百

23、佳重點(diǎn)宣傳質(zhì)量誠(chéng)信單位”等榮譽(yù)稱號(hào)。開(kāi)發(fā)商的雄厚實(shí)力與良好信譽(yù)，在沈陽(yáng)人心目樹(shù)立了良好的品牌形象。因此“金典王氏”也真正成為了購(gòu)房者的信心之選。如今人們追求的生活己經(jīng)不單單是滿足安全和生理的要求，因此巧克力城在宅間的鄰里空間的設(shè)計(jì)到各種委員會(huì)的成立，都大大滿足了人們的另外的三種需求，即社交的需求、尊重的需求以及自我實(shí)現(xiàn)的需求，使在這里居住的業(yè)主充分的體會(huì)到國(guó)際化的生活氛圍。由此，巧克力城年輕浪漫的定位有了強(qiáng)力的支撐。2、 服務(wù)策略顧客是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的中心，企業(yè)與顧客之間應(yīng)建立伙伴型營(yíng)銷關(guān)系，即企業(yè)與顧客共同努力，尋求顧客合理開(kāi)支方法，或幫助顧客更好地進(jìn)行購(gòu)買。在目前買方市場(chǎng)的壓力下，咨詢銷售人

24、員強(qiáng)大信息資源、專業(yè)知識(shí)在促成成交方面有著巨大的作用。咨詢、銷售人員是一線與消費(fèi)者接觸、溝通的主力。因此他們的服務(wù)心態(tài)、知識(shí)素養(yǎng)、信息掌握量、言語(yǔ)交流水平，對(duì)消費(fèi)者及時(shí)了解掌握物業(yè)情況、對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策都有著重要影響。變“售樓員”為“置業(yè)顧問(wèn)”，首先從名稱上改變銷售人員對(duì)自己職業(yè)的認(rèn)識(shí)，他們的工作并不是推銷樓盤，而是幫助顧客購(gòu)買到理想的物業(yè)。同時(shí)，這樣的稱呼，也會(huì)使顧客有親切感，與他們面對(duì)面的，不再是為了賣房子賺傭金的售樓員，而是真心誠(chéng)意幫他們的置業(yè)顧問(wèn)。對(duì)銷售人員進(jìn)行誠(chéng)信、服務(wù)、專業(yè)等方面的培訓(xùn)，全面提高人員素質(zhì)。銷售人員的誠(chéng)信，代表著企業(yè)的誠(chéng)信，是企業(yè)生存與發(fā)展的基礎(chǔ)。做到誠(chéng)信銷售，就是

25、要求銷售人員對(duì)項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)不夸大其詞，對(duì)項(xiàng)目的劣勢(shì)不避而不談，為消費(fèi)者提供盡可能多的、涵蓋各方面甚至包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在內(nèi)的真實(shí)可靠的資料，幫助其做出正確的購(gòu)買決定。而在服務(wù)方面，應(yīng)秉承“一切為了客戶挑選最合適的家”的理念，耐心細(xì)致地解答消費(fèi)者提出的問(wèn)題，主動(dòng)提供合理專業(yè)的購(gòu)買建議。此外，作為消費(fèi)者的置業(yè)顧問(wèn)，銷售人員除應(yīng)熟悉樓盤的相關(guān)資料外，還應(yīng)加強(qiáng)對(duì)房地產(chǎn)、建筑結(jié)構(gòu)、包括法律等多方面相關(guān)知識(shí)的學(xué)習(xí)，同時(shí)還應(yīng)對(duì)相關(guān)樓盤資料有所了解，這樣才能為消費(fèi)者提供專業(yè)有效的置業(yè)建議。服務(wù)顧客、保持顧客、完善售后管理是關(guān)鍵。消費(fèi)者買房，在很大程度上是購(gòu)買一種生活環(huán)境，因此社區(qū)環(huán)境的創(chuàng)建與完善，不僅僅是對(duì)巧克力城業(yè)

26、主的服務(wù)推進(jìn)，更可以構(gòu)成對(duì)巧克力城目標(biāo)客戶的有效吸引。巧克力城的管理是學(xué)習(xí)武漢百步亭社區(qū)先進(jìn)管理方式，結(jié)合沈陽(yáng)市及巧克力城社區(qū)自身特點(diǎn)，創(chuàng)建的社區(qū)管理服務(wù)新模式。成立社區(qū)管理委員會(huì)，通過(guò)建立“開(kāi)發(fā)公司、物業(yè)公司、社區(qū)黨工委”相互結(jié)合、三位一體的體制，把社區(qū)的建設(shè)、管理、服務(wù)緊密結(jié)合起來(lái)，實(shí)行“政府領(lǐng)導(dǎo)、居民自治、市場(chǎng)運(yùn)作、社會(huì)參與”的社區(qū)運(yùn)作機(jī)制，以實(shí)現(xiàn)“用心服務(wù)，貼心照顧”的服務(wù)宗旨。按以人為本的理念，社區(qū)管理將著重于共建、共住、共識(shí)、共管、共創(chuàng)、共享六個(gè)方面，突出強(qiáng)調(diào)了社區(qū)建設(shè)主體的共同創(chuàng)造，也強(qiáng)調(diào)了社區(qū)管理的廣泛參與。在這種服務(wù)模式下，業(yè)主在購(gòu)房后不再是弱勢(shì)群體無(wú)人負(fù)責(zé)，社區(qū)管委會(huì)將是業(yè)

27、主的最有力后盾。通過(guò)社區(qū)管委會(huì)這個(gè)有效的溝通平臺(tái)，業(yè)主實(shí)現(xiàn)自已園區(qū)自已管理的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了業(yè)主尊重與自我價(jià)值。而開(kāi)發(fā)商對(duì)于項(xiàng)目不再是只建不管，而是將與社區(qū)一起發(fā)展，加強(qiáng)了其社會(huì)責(zé)任感。由于區(qū)委區(qū)政府對(duì)新模式的支持，居委會(huì)、派出所等相關(guān)職能部門將進(jìn)駐社區(qū)，為業(yè)主生活帶來(lái)方便。設(shè)立物業(yè)服務(wù)基金。對(duì)于巧克力城引進(jìn)的1萬(wàn)平方米時(shí)尚大型商業(yè)街，由物業(yè)公司統(tǒng)一管理、租賃，全部收益均用于成立兩個(gè)巧克力城業(yè)主基金。基金分為三部分使用，一部分為基礎(chǔ)費(fèi)用保障，即物業(yè)公司及社區(qū)管委會(huì)等直屬機(jī)構(gòu)日常費(fèi)用；第二部分則以折合物業(yè)費(fèi)的行式全部反饋給業(yè)主，即從每戶基礎(chǔ)物業(yè)費(fèi)中減免相應(yīng)均攤費(fèi)用；第三部分為社區(qū)活動(dòng)經(jīng)費(fèi)，用于支持

28、社區(qū)內(nèi)各種活動(dòng)團(tuán)體組織活動(dòng)。此基金計(jì)劃經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益并重，最大限度的為業(yè)主謀福利，實(shí)現(xiàn)業(yè)主的產(chǎn)業(yè)大家干的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。此外，通過(guò)建立物業(yè)管理基金的方式，徹底解決了物業(yè)公司收支不平衡的后顧之憂，為業(yè)主提供的服務(wù)也就更加精益求精。3.1.2 價(jià)格策略分析根據(jù)對(duì)巧克力城項(xiàng)目目標(biāo)客戶群的分析，這些消費(fèi)者在購(gòu)買房地產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)更注重的是項(xiàng)目的品質(zhì)。園區(qū)的環(huán)境建設(shè)、建筑物的文化特質(zhì)、戶型設(shè)計(jì)的個(gè)性化、開(kāi)發(fā)商品牌及樓盤品牌以及完善的售后服務(wù)和物業(yè)管理是這些客戶群體選擇樓盤的關(guān)鍵，而在這些因素滿足的前提下，價(jià)格也可以成為其選擇的重點(diǎn)，即“性價(jià)比”要高。較高的性價(jià)比不僅能使目標(biāo)客戶更快地將購(gòu)房意愿轉(zhuǎn)化為行動(dòng)，

29、而且愿意付出更多的金錢成本，開(kāi)發(fā)商也就完全可以定出比同地段同質(zhì)量同規(guī)格物業(yè)更高的價(jià)格，并在較短的時(shí)間內(nèi)收回投資，贏取超額的回報(bào)。巧克力城的樓盤定價(jià)，對(duì)于提前上市的D組團(tuán)，確定為起價(jià)3980元/平方米，最高價(jià)位4900元/平方米，均價(jià)為4380元/平方米。而E, C組團(tuán)的定價(jià)，將根據(jù)E組團(tuán)銷售情況，適當(dāng)提高價(jià)格。在項(xiàng)目定價(jià)公布之前，將大力宣傳項(xiàng)目本身的優(yōu)良品質(zhì)，“金典王氏置業(yè)公司”、“巧克力城浪漫街區(qū)”、別墅級(jí)園區(qū)景觀、社區(qū)物業(yè)管理等概念的營(yíng)銷推廣，將給目標(biāo)客戶以高品質(zhì)園區(qū)、高品質(zhì)生活的憧憬，同時(shí)在目標(biāo)客戶心目中也會(huì)建立巧克力城高價(jià)位樓盤的印象。這樣，在本項(xiàng)目?jī)r(jià)格公布之后，心里價(jià)位與實(shí)際售價(jià)將產(chǎn)

30、生較大的差距，積聚起較大的銷售勢(shì)能，使項(xiàng)目銷售水到渠成。對(duì)于D組團(tuán)內(nèi)的每套住宅，根據(jù)其戶型設(shè)計(jì)、室外景觀、位置、樓層等因素不同而采用不同的定價(jià)，使消費(fèi)者對(duì)于在其物業(yè)消費(fèi)上所多花的每一分錢，都會(huì)物有所值。各單元差價(jià)，根據(jù)北方城市居民在住房選擇時(shí)因?yàn)楸Ｅ安晒獾囊蛩兀辉敢膺x擇靠山墻的單元，特別是不愿意選擇靠西側(cè)山墻的單元，因此靠西側(cè)一單元的定價(jià)將比東側(cè)七單元的定價(jià)低50元/平方米，而東側(cè)單元的定價(jià)又會(huì)比中間單元的定價(jià)低100元/平方米。各戶的樓層差價(jià)，由于設(shè)計(jì)中各樓的一層是商鋪，出于安全、安靜等方面的考慮，購(gòu)房者對(duì)二層的住宅會(huì)有所顧忌，因此對(duì)二層定價(jià)較三層則低100元/平方米；而對(duì)于高層住宅，每

31、增加一層，居民都會(huì)獲得更充足的陽(yáng)光和更廣闊美麗的窗外景觀，所受的地面干擾也越小，因此對(duì)于三層以上的房屋，每增加一層會(huì)增加50元/平方米的定價(jià)。對(duì)于頂層的住宅，由于在設(shè)計(jì)過(guò)程中每套頂層住宅都會(huì)附贈(zèng)20多平方米的觀景平臺(tái)，其定價(jià)也會(huì)因此再增加200元/平方米。以區(qū)內(nèi)單價(jià)最高的住宅為例，94平方米的住宅，是組團(tuán)內(nèi)唯一一套兩室一廳的特色戶型，高居頂層，園區(qū)景觀一覽無(wú)余，而20多平方米的附贈(zèng)屋頂平臺(tái)，或做健身室、或做花房、既可享受充足的日光浴，也可遠(yuǎn)眺沈城美景與大自然親密接觸，對(duì)于這樣一套住宅，4900元/平方米的價(jià)位絕對(duì)是物超所值。在巧克力城二期，每一套住宅及定價(jià)都會(huì)讓消費(fèi)者有超值的感受。D組團(tuán)中最低

32、定價(jià)的住宅位于3#樓7-2-2房間，戶型為三室二廳一衛(wèi)，面積為119平方米。按照上述的定價(jià)方式，這套住宅的定價(jià)本應(yīng)為4100元/平方米。但按照尾數(shù)定價(jià)策略，將樓盤的起價(jià)定位在4000元/平方米以下，制造本項(xiàng)目在目標(biāo)群體心目中高品質(zhì)低價(jià)位的印象，同時(shí)也可以吸引更多的消費(fèi)者。因此，將這套房產(chǎn)定價(jià)為3980元/平方米。對(duì)巧克力城二期項(xiàng)目的價(jià)格走勢(shì)采取低開(kāi)高走的策略，即在認(rèn)購(gòu)期及開(kāi)盤階段可為購(gòu)買者提供1-3個(gè)百分點(diǎn)的價(jià)格折扣或一定面積的優(yōu)惠；而項(xiàng)目進(jìn)入銷售增長(zhǎng)期則恢復(fù)正常定價(jià)，不再有折扣或任何面積優(yōu)惠;項(xiàng)目銷售達(dá)到一定階段后，可推出保留房源并適當(dāng)提高價(jià)位，以進(jìn)一步促進(jìn)項(xiàng)目銷售。運(yùn)用低開(kāi)高走的策略，在開(kāi)

33、盤初期，可以使價(jià)格比消費(fèi)者的心理價(jià)格低，給消費(fèi)者以實(shí)惠感，畢竟價(jià)廉物美是每一個(gè)購(gòu)房者的愿望。而當(dāng)銷售進(jìn)入增長(zhǎng)階段，聚集了人氣，先低后高的戰(zhàn)略，也可使消費(fèi)者感覺(jué)到項(xiàng)目包含著升值空間，也容易成交。而開(kāi)盤不久的迅速成交，即有利于資金回籠，利于其他營(yíng)銷措施的執(zhí)行，又能促進(jìn)士氣，提高銷售人員乃至全體員工的自信心，以更好的精神狀態(tài)開(kāi)展日后工作。而到了銷售后期，對(duì)于易于銷售的保留樓盤，提高價(jià)位同樣不會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買，同樣實(shí)踐了對(duì)前期購(gòu)樓者樓盤升值的承諾，對(duì)樓盤尾市銷售具有促進(jìn)作用。3.1.3 渠道策略分析本項(xiàng)目的銷售采用直接營(yíng)銷渠道，即城建房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司通過(guò)自己的營(yíng)銷人員直接銷售本項(xiàng)目房產(chǎn)。具體采用的

34、方式是在巧克力城項(xiàng)目一期的一樓設(shè)置售樓處，向顧客進(jìn)行銷售。由于巧克力城項(xiàng)目一期已全部在建，并有4棟住宅完工，顧客來(lái)到售樓處，即可以對(duì)巧克力城項(xiàng)目有一個(gè)直觀的了解，同時(shí)也可以看到二期項(xiàng)目進(jìn)展的情況。在樓盤竣工后，還方便顧客參觀樣板間。對(duì)于售樓處的裝飾布置，體現(xiàn)了巧克力城浪漫的風(fēng)格特點(diǎn)。將售樓處門前的小廣場(chǎng)設(shè)置為文化廣場(chǎng)，廣場(chǎng)中央設(shè)立巧克力城景觀標(biāo)志性建筑物，力求突出顯眼，方便購(gòu)房者尋找。廣場(chǎng)中的休閑椅，采用抽象設(shè)計(jì)，既方便人們休閑需要，又能體現(xiàn)文化品味。售樓處的內(nèi)部裝飾，采用咖啡屋的風(fēng)格設(shè)計(jì)，以體現(xiàn)浪漫時(shí)尚的品味。接待臺(tái)處設(shè)計(jì)成吧臺(tái)的風(fēng)格，室內(nèi)的墻壁以異國(guó)風(fēng)情的掛畫裝飾，將室內(nèi)一角以巧克力城景觀

35、樓盤的沙盤作為裝飾，方便購(gòu)房者對(duì)項(xiàng)目有總體的了解。桌椅則采用六組相對(duì)的雙人靠背長(zhǎng)凳及長(zhǎng)桌在窗前相對(duì)擺放，也可用兩組秋千式吊椅以增加室內(nèi)的動(dòng)感。而窗則以巧克力城品牌標(biāo)識(shí)的圖案作為裝飾，中間淡藍(lán)色部分便于光線進(jìn)入，而周圍紅、桔色的半透明裝飾可以使陽(yáng)光的照射更柔和，更有溫暖的氛圍。前來(lái)咨詢的顧客，在現(xiàn)場(chǎng)參觀完巧克力城的園區(qū)景觀后，可以坐在售樓處內(nèi)，品嘗巧克力城為其提供的香濃咖啡，慢慢翻閱巧克力城的樓盤資料、沈陽(yáng)樓盤雜志、以及巧克力城提供的時(shí)尚家居雜志，細(xì)細(xì)品味巧克力城帶給他們的浪漫時(shí)尚生活，以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)這種品味生活的歸屬感，由此以期達(dá)到對(duì)巧克力城銷售的良好促進(jìn)。3.1.4 促銷策略分析巧克力城項(xiàng)目

36、的主要促銷策略就是廣告促銷。巧克力城項(xiàng)目的導(dǎo)入期，即開(kāi)盤前期。在此階段，廣告的運(yùn)作應(yīng)努力在短時(shí)間內(nèi)將產(chǎn)品概念灌輸?shù)侥繕?biāo)消費(fèi)者的頭腦中，讓產(chǎn)品在消費(fèi)者的心里建立正面的形象，激發(fā)其購(gòu)買欲望。金典王氏品牌宣傳、巧克力城優(yōu)秀的樓盤品質(zhì)、“Z”字型街區(qū)、巧克力城浪漫時(shí)尚生活方式等產(chǎn)品、品牌、文化概念的傳遞都要在這一段時(shí)間達(dá)到顯著的效果，以求在目標(biāo)消費(fèi)群體心目中建立巧克力城社區(qū)的園區(qū)形象，使其對(duì)項(xiàng)目有較為全面的了解，對(duì)項(xiàng)目的帶來(lái)的生活產(chǎn)生向往，以產(chǎn)生購(gòu)買欲望。對(duì)于房地產(chǎn)產(chǎn)品，百萬(wàn)元的廣告費(fèi)用一次投入比分十次投入效果要明顯得多，大幅宣傳帶來(lái)的規(guī)模效應(yīng)對(duì)房地產(chǎn)銷售是十分顯著的。因此，對(duì)于導(dǎo)入期的廣告投入應(yīng)是全

37、部銷售過(guò)程的廣告投入中最重的部分，以求達(dá)到廣告宣傳量的飽和。在這一階段，對(duì)于廣告宣傳的媒介選擇采取多種媒體組合的方式，即常規(guī)媒介報(bào)紙、戶外與新興媒體包括樓宇視頻系統(tǒng)、飛機(jī)票夾等的組合運(yùn)作。報(bào)紙廣告，重點(diǎn)側(cè)重于軟廣告的運(yùn)作，以求對(duì)巧克力城生活方式的宣傳。例如對(duì)于巧克力城社區(qū)生活管理模式的宣傳，可以介紹這種社區(qū)生活方式的創(chuàng)始者武漢百步亭社區(qū)的成功運(yùn)作模式，以及在這種模式下社區(qū)居民自主管理社區(qū)，開(kāi)發(fā)商、物業(yè)公司與居民一起共創(chuàng)完善環(huán)境的生活方式，以此期望引起目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)這種社區(qū)管理模式的向往。最后的目標(biāo)傳達(dá)在于在沈陽(yáng)，在巧克力城，您也可以獲得這樣的生活方式。以此期望將巧克城的品質(zhì)與消費(fèi)者心理需求達(dá)到

38、對(duì)接，促成對(duì)本項(xiàng)目的有效需求。同樣可應(yīng)用這種廣告宣傳方式的還包括巧克力城浪漫時(shí)尚生活方式。以“浪漫視線”為題設(shè)置專欄，介紹國(guó)內(nèi)外時(shí)尚的家居文化，目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)這個(gè)欄目的內(nèi)容產(chǎn)生濃厚興趣的同時(shí)，巧克力城也會(huì)成為其心目中浪漫時(shí)尚的代名詞。報(bào)紙的選擇，應(yīng)選用目標(biāo)人群閱讀量較大的沈陽(yáng)日?qǐng)?bào)、遼沈晚報(bào)等。戶外廣告，重點(diǎn)宣傳“金典王氏置業(yè)”品牌，金典王氏置業(yè)的消費(fèi)群體不限于本項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)群體，而是面向沈陽(yáng)市全體消費(fèi)者。而金典王氏置業(yè)品牌營(yíng)銷的成功對(duì)于本項(xiàng)目的宣傳同樣具有舉足輕重的作用。戶外廣告的載體包括公交車體、站亭、廣場(chǎng)廣告牌、樓體廣告等。具體內(nèi)容應(yīng)注重宣傳金典王氏置業(yè)4年來(lái)卓越成就，以及金典王氏置業(yè)用

39、心建筑的企業(yè)理念。樓宇視頻系統(tǒng)，多媒體影像終端。目前，沈陽(yáng)市內(nèi)五大行政區(qū)域的近百幢高檔商業(yè)樓宇(知名商廈、五星級(jí)酒店、高檔娛樂(lè)消費(fèi)場(chǎng)所)的液晶電視廣告發(fā)布網(wǎng)絡(luò)已建成，終端為17寸液晶電視，基本安裝在一樓候梯口位置，平均每個(gè)廣告片日播80次，據(jù)統(tǒng)計(jì)，日覆蓋高收入階層近百萬(wàn)人次。Focus Media分眾傳媒開(kāi)發(fā)以數(shù)字化集成技術(shù)為基礎(chǔ)的全新商業(yè)樓宇LCD-TV液晶電視信息聯(lián)播網(wǎng)，覆蓋沈陽(yáng)34個(gè)高檔寫字樓、22個(gè)四星級(jí)以上酒店、4個(gè)酒店公寓、6個(gè)大型休閑娛樂(lè)場(chǎng)所、4個(gè)汽貿(mào)4S店。本項(xiàng)目定位中高端人群，這一新興載體恰恰精確擊中目標(biāo)受眾。可以采用此媒體播放視頻廣告片，同時(shí)結(jié)合定點(diǎn)直投，深化項(xiàng)目形象及資訊

40、傳播。3.2 項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)能力分析3.2.1 影響房地產(chǎn)市場(chǎng)的因素1、 經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指構(gòu)成企業(yè)生存和發(fā)展的社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況及國(guó)家的經(jīng)濟(jì)政策，包括社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)體制、發(fā)展?fàn)顩r、宏觀經(jīng)濟(jì)政策等要素。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，從靜態(tài)看，主要由國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值、物價(jià)、收入、就業(yè)和國(guó)際收支等要素構(gòu)成；從動(dòng)態(tài)看，與經(jīng)濟(jì)運(yùn)行模式密切相關(guān)。沈陽(yáng)是東北地區(qū)的經(jīng)濟(jì)、文化、金融和商貿(mào)中心，是東北亞經(jīng)濟(jì)圈的重要節(jié)點(diǎn)。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期積累和發(fā)展，沈陽(yáng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著不可多得的三大優(yōu)勢(shì)。一是地理和區(qū)位優(yōu)勢(shì)。溝通世界各大港口的大連港、正在開(kāi)發(fā)建設(shè)的營(yíng)口新港和錦州港，距沈陽(yáng)均不過(guò)400公里，決定了沈陽(yáng)在環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈中的重要地位；在以沈陽(yáng)

41、為中心、半徑150公里的范圍內(nèi)，集中了以基礎(chǔ)工業(yè)和加工工業(yè)為主的8大城市，構(gòu)成了資源豐富、結(jié)構(gòu)互補(bǔ)性強(qiáng)、技術(shù)關(guān)聯(lián)度高、馳名世界的遼寧中部工業(yè)城市群；沈陽(yáng)有東北地區(qū)最大的民用航空港、最大的鐵路樞紐和全國(guó)最高等級(jí)的公路網(wǎng)絡(luò)，是東北地區(qū)不可替代的交通樞紐；作為區(qū)域性中心大市場(chǎng)，沈陽(yáng)對(duì)周邊城市乃至全國(guó)具有較強(qiáng)的吸納力、輻射力和帶動(dòng)力。優(yōu)越的地理位置，完備的鐵路、公路網(wǎng)絡(luò)及眾多的國(guó)家級(jí)和區(qū)域性市場(chǎng)，使沈陽(yáng)成為人流、物流和資金流的集散地，并正逐步成為區(qū)域性的商貿(mào)、科技、交通、旅游、信息和金融中心。二是存量和規(guī)模優(yōu)勢(shì)。沈陽(yáng)擁有雄厚的資產(chǎn)存量，形成了較大的城市規(guī)模。目前，擁有的資產(chǎn)存量已超過(guò)1000億元。據(jù)國(guó)

42、家統(tǒng)計(jì)局認(rèn)定，沈陽(yáng)的城市綜合實(shí)力居全國(guó)第5位。作為工業(yè)大市，沈陽(yáng)不僅形成了門類齊全、成配套能力強(qiáng)、技術(shù)水平較高的工業(yè)體系，而且有一批在全國(guó)舉足輕重的大企業(yè)，如東北輸變電集團(tuán)、東藥集團(tuán)、機(jī)床集團(tuán)和沈陽(yáng)化工股份公司等都是國(guó)家重點(diǎn)扶持的企業(yè)。巨大的資產(chǎn)存量、較完整的工業(yè)門類和城市規(guī)模是沈陽(yáng)振興的基礎(chǔ)條件。三是科技和人才優(yōu)勢(shì)。沈陽(yáng)科研機(jī)構(gòu)和大專院校數(shù)量較多、層次較高，人才濟(jì)濟(jì)，實(shí)力雄厚，并初步形成了以電子信息、自動(dòng)化、生物技術(shù)、新材料、節(jié)能與環(huán)保為主導(dǎo)的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)群體，涌現(xiàn)出和光集團(tuán)、東軟集團(tuán)等一批高新技術(shù)企業(yè)?？萍己腿瞬艃?yōu)勢(shì)為沈陽(yáng)的振興提供了關(guān)鍵性條件。近幾年，隨著“金廊工程”啟動(dòng)、沈河中央商務(wù)區(qū)

43、(CBD)建設(shè)、鐵西老工業(yè)區(qū)改造和渾南新區(qū)開(kāi)發(fā)同時(shí)加快步伐，形成了“金廊”貫穿南北、渾河兩岸橫貫東西的大“十”字發(fā)展格局，給房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)和交易市場(chǎng)發(fā)展帶來(lái)了巨大的發(fā)展空間。2003年6月，國(guó)家做出重新振興東北老工業(yè)基地的重大決定，這更為沈陽(yáng)市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)了千載難逢的好機(jī)會(huì)。2004年是振興東北老工業(yè)基地開(kāi)局之年，在這一年里沈陽(yáng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展不僅增長(zhǎng)速度達(dá)到了十年來(lái)的最高水平，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量更是顯著提高。2007年沈陽(yáng)市地區(qū)生產(chǎn)總值完成1896億元，同比增長(zhǎng)15.5%，增幅為近十年來(lái)最高水平。沈陽(yáng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的良好態(tài)勢(shì)，不僅體現(xiàn)在高速度上，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量更是明顯提高。首先，財(cái)政收入連續(xù)4年以30%的速度遞增

44、，2007年財(cái)政收入完成138.2億元，增幅高達(dá)33.5%，財(cái)政收入占GDP比重大幅度提高，2000年財(cái)政收入只占GDP的5.3%, 2007年已達(dá)到9%以上。其次，財(cái)政支出能力大大增強(qiáng)，財(cái)力支出突破200億元，比2000年凈增120億元。在CCTV “2004城市中國(guó)十大最具經(jīng)濟(jì)活力城市”評(píng)選活動(dòng)中，沈陽(yáng)以其城市經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)性、健康度、影響力等相對(duì)均衡，代表了中國(guó)城市的未來(lái)發(fā)展方向而躋身“中國(guó)十大最具經(jīng)濟(jì)活力城市”之列。沈陽(yáng)市的城市化進(jìn)程也在不斷加快。目前，沈陽(yáng)的城市化水平達(dá)到63.9%,高于全國(guó)40.53%的平均水平，是中國(guó)城市化水平最高的城市之一。隨著沈陽(yáng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，加之政府制定了一系列增

45、加居民收入、拓寬就業(yè)和再就業(yè)渠道以及提高社會(huì)保障水平的政策措施，沈陽(yáng)人的收入水平不斷提高，沈陽(yáng)城市居民收入已經(jīng)進(jìn)入了穩(wěn)定增長(zhǎng)期。從2003年到2007年，沈陽(yáng)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入，分別為6386元、5850元、7050元、7961元、8880元。其中除2004年略有下降外，其余幾年均逐年大幅上升。尤其是從2005年到2006年，更以每年近千元的速度遞增。而在2008年，沈陽(yáng)市除了GDP要完成增長(zhǎng)12.5%的任務(wù)，還將努力使城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá)到9857元，直逼萬(wàn)元大關(guān)，比上年增長(zhǎng)11%，為房地產(chǎn)市場(chǎng)提供了有力的經(jīng)濟(jì)支撐。2、 政治與法律環(huán)境政治與法律環(huán)境是指那些制約和影響企業(yè)的政治要素和

46、法律系統(tǒng)，以及其運(yùn)行狀態(tài)。政治環(huán)境包括國(guó)家的政治制度、權(quán)力機(jī)構(gòu)、頒布的方針政策、政治團(tuán)體和政治形勢(shì)等因素；法律環(huán)境包括國(guó)家制定的法律、法規(guī)、法令以及國(guó)家的執(zhí)法機(jī)構(gòu)等因素。目前，國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的宏觀調(diào)控政策是緊縮性的政策。2004年里，國(guó)務(wù)院采取了一系列措施，加強(qiáng)了對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的宏觀調(diào)控。土地是房地產(chǎn)業(yè)的命脈，土地政策與房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展走向息息相關(guān)。2004年3月國(guó)土部土地利用司出臺(tái)關(guān)于建設(shè)用地備案制度執(zhí)行情況的通報(bào)等文件清理整頓各類開(kāi)發(fā)區(qū)、加強(qiáng)建設(shè)用地供應(yīng)情況管理。2004年3月31日，國(guó)土資源部、監(jiān)察部聯(lián)合出臺(tái)關(guān)于繼續(xù)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)性土地使用權(quán)招標(biāo)拍賣掛牌出讓情況執(zhí)法監(jiān)察工作的通知(國(guó)土資發(fā)仁200

47、471號(hào))，要求各地應(yīng)在2004年8月31日前將歷史遺留問(wèn)題界定并處理完畢，8月31日后不得再以歷史遺留問(wèn)題為由采用協(xié)議方式出讓經(jīng)營(yíng)性土地使用權(quán)。2004年10月底，國(guó)務(wù)院頒發(fā)了關(guān)于深化改革嚴(yán)格土地管理的決定，國(guó)土資源部于2004年11月相繼出臺(tái)關(guān)于貫徹落實(shí)(國(guó)務(wù)院關(guān)于深化改革嚴(yán)格土地管理的決定)的通知、土地利用年度計(jì)劃管理辦法、建設(shè)項(xiàng)目用地預(yù)審管理辦法、關(guān)于加強(qiáng)農(nóng)村宅基地管理的意見(jiàn)等重大政策以完善土地供應(yīng)計(jì)劃。這些土地政策的出臺(tái)，為土地市場(chǎng)運(yùn)行提供了良好的市場(chǎng)環(huán)境，土地以市場(chǎng)手段配置，使用權(quán)轉(zhuǎn)入市場(chǎng)，保證房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)過(guò)程公開(kāi)化和房地產(chǎn)市場(chǎng)的健康發(fā)展?！肮芫o土地，看好信貸”是國(guó)家有效調(diào)控房地產(chǎn)業(yè)

48、的兩大手段，除土地政策外，國(guó)家還實(shí)行了銀行信貸金融政策的調(diào)整。2004年4月25日起，央行提高存款準(zhǔn)備金率0.5個(gè)百分點(diǎn)；4月27日，國(guó)務(wù)院下發(fā)通知，將房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)固定資產(chǎn)投資項(xiàng)目(不含經(jīng)濟(jì)適用房)資本金比例從20%提高到35%及以上；6月，銀監(jiān)會(huì)發(fā)布了商業(yè)銀行房地產(chǎn)貸款風(fēng)險(xiǎn)管理指引，規(guī)定個(gè)人所有住房貸款的貸款比例不得超過(guò)80%，借款人住房貸款的月房產(chǎn)支出與收入比控制在50%以下(含50%)，月所有債務(wù)支出與收入比控制在55%以下(含55%)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司的自有資本金比例不得低于35%；10月18日，銀監(jiān)會(huì)發(fā)布信托投資公司房地產(chǎn)信托業(yè)務(wù)管理暫行辦法，從經(jīng)營(yíng)規(guī)則、監(jiān)督管理、風(fēng)險(xiǎn)控制及處罰等方面對(duì)

49、房地產(chǎn)信托業(yè)務(wù)作出詳盡規(guī)定；10月29日，央行上調(diào)金融機(jī)構(gòu)存貸款基準(zhǔn)利率并放寬人民幣貸款利率浮動(dòng)區(qū)間和允許人民幣存款利率下浮，金融機(jī)構(gòu)一年期存款基準(zhǔn)利率上調(diào)0.27個(gè)百分點(diǎn)，由1.98%上調(diào)到2.25%，一年期貸款基準(zhǔn)利率上調(diào)0.27個(gè)百分點(diǎn)，由5.31%提高到5.58%。一系列的金融政策出臺(tái)對(duì)有效抑制一些地區(qū)和部門的投資沖動(dòng)，遏制盲目投資和低水平重復(fù)建設(shè)，為房地產(chǎn)業(yè)“降溫”起到了良好作用。同時(shí)，金融政策也加大了房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的融資難度，也意味著開(kāi)發(fā)成本的提高。此外，2005年3月起，沈陽(yáng)市將調(diào)整基準(zhǔn)地價(jià)。在這次的土地定級(jí)估價(jià)中，采取了綜合、商業(yè)、住宅、工業(yè)四種類型的分類定級(jí)。按照新的土地定級(jí)體

50、系，沈陽(yáng)市的商業(yè)用地基準(zhǔn)地價(jià)，提高了約7%，住宅地價(jià)提高了約9%，工業(yè)用地下降了約4%?；鶞?zhǔn)地價(jià)指在城市規(guī)劃區(qū)范圍內(nèi)，對(duì)現(xiàn)狀利用和規(guī)劃利用條件下不同級(jí)別的土地或者土地條件相當(dāng)?shù)牡赜?，按照商業(yè)、住宅、工業(yè)等用途，分別評(píng)估確定的某一時(shí)點(diǎn)上一定年期的土地使用權(quán)區(qū)域平均價(jià)格?；鶞?zhǔn)地價(jià)的調(diào)整也將對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)帶來(lái)一定的影響。3、 區(qū)域特點(diǎn)分析巧克力城房地產(chǎn)項(xiàng)目位于沈陽(yáng)市大東區(qū)，對(duì)該地區(qū)的環(huán)境分析對(duì)項(xiàng)目營(yíng)銷具有重要的意義。本文主要從區(qū)域社會(huì)、經(jīng)濟(jì)等方面對(duì)該地區(qū)的環(huán)境影響因素進(jìn)行分析。大東區(qū)位于沈陽(yáng)市東部，是沈陽(yáng)市市內(nèi)五城區(qū)之一，面積51.18 平方公里，人口64萬(wàn)，是沈陽(yáng)市內(nèi)面積最大的城區(qū)。大東區(qū)也是沈陽(yáng)市

51、最適合于居住的城區(qū)之一，南北兩條運(yùn)河流經(jīng)全區(qū)，沿岸花團(tuán)錦簇、樹(shù)木蔥榮、景色優(yōu)美，適合開(kāi)發(fā)高檔住宅區(qū)。特別是大東廣場(chǎng)，是沈陽(yáng)市最大的廣場(chǎng)，廣場(chǎng)周邊地區(qū)適合建設(shè)金融、保險(xiǎn)、高檔寫字樓等商貿(mào)服務(wù)設(shè)施。除此之外，區(qū)內(nèi)還擁有大片閑置的工業(yè)、倉(cāng)儲(chǔ)及生活用地可供開(kāi)發(fā)利用，房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿薮蟆４髺|區(qū)是當(dāng)前沈陽(yáng)市最具競(jìng)爭(zhēng)力的工業(yè)區(qū)。區(qū)內(nèi)聚集了眾多優(yōu)勢(shì)企業(yè)，如沈陽(yáng)金杯客車制造有限公司、沈陽(yáng)黎明航發(fā)集團(tuán)、沈陽(yáng)華潤(rùn)壓縮機(jī)有限公司、沈陽(yáng)三洋空調(diào)有限公司、沈陽(yáng)東芝電梯有限公司、沈陽(yáng)金杯通用汽車有限公司、沈海熱電廠等。同時(shí)，還吸引了一大批國(guó)外知名企業(yè)到大東區(qū)投資，如美國(guó)通用公司、德國(guó)寶馬汽車公司、日本三菱自動(dòng)車工業(yè)株氏會(huì)

52、社、沃爾瑪(中國(guó))有限公司、美國(guó)泰克公司、日本豐田通商株氏會(huì)社、三洋電機(jī)有限公司和美國(guó)吉列公司等。眾多優(yōu)秀企業(yè)的加入，為大東區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入了強(qiáng)勁的動(dòng)力。大東區(qū)的第三產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)近幾年也得到了突破。“東中街”市級(jí)現(xiàn)代商貿(mào)中心區(qū)建設(shè)的啟動(dòng)，利用現(xiàn)有大商廈輻射作用，引進(jìn)強(qiáng)勢(shì)企業(yè)，鵬利二期、龍騰大廈等項(xiàng)目現(xiàn)己初見(jiàn)形象。以服裝、小百貨精品專賣為主的大、小什字街、東順城街、北順城路特色商業(yè)街路正在開(kāi)發(fā)建設(shè)。以東北大馬路為軸心的現(xiàn)代服務(wù)貿(mào)易區(qū)，錦江飯店、東方家園購(gòu)物商城、天津家世界、汽車貿(mào)易城等項(xiàng)目己?jiǎn)?dòng)實(shí)施。吉祥商貿(mào)街已完成向餐飲、娛樂(lè)、休閑功能轉(zhuǎn)移改造。東陵西路汽車貿(mào)易一條街經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，已拓展形成4S店聚集

53、街路。區(qū)內(nèi)還有陶瓷城，不銹鋼、鋁型材、皮革鞋料等專業(yè)市場(chǎng)以及新加坡果品物流基地。同時(shí)，區(qū)政府公平挖掘歷史人文內(nèi)涵，大力發(fā)展工業(yè)文化、民國(guó)歷史文化遺跡等特色旅游業(yè)。3.2.2 巧克力城項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) 比較巧克力城項(xiàng)目與周邊具有競(jìng)爭(zhēng)性的樓盤，以及沈陽(yáng)市內(nèi)同檔次樓盤的狀況，可得出如下分析結(jié)果：項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)：1、開(kāi)發(fā)商金典王氏置業(yè)公司實(shí)力較強(qiáng)，其總公司具有多年的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)，在沈城百姓心目中有一定品牌基礎(chǔ)，使購(gòu)房者對(duì)項(xiàng)目的品質(zhì)更有信心。2、項(xiàng)目自身具有較高的品質(zhì)，先進(jìn)的建材選用，健康的全明戶型設(shè)計(jì)，業(yè)主買的放心，住的舒心。3、園區(qū)內(nèi)景觀環(huán)境規(guī)劃比較超前，是沈城各樓盤中水平較高的，陽(yáng)光花廊及一部分園林小

54、品己完成，這些也是巧克力城業(yè)主購(gòu)房的重要因素，二期規(guī)劃中將園區(qū)環(huán)境進(jìn)一步完善，人工湖的的設(shè)計(jì)以及涼亭、噴泉等的加入為園區(qū)增添了許多靈動(dòng)元素。4、園區(qū)內(nèi)配套服務(wù)設(shè)施完善。運(yùn)動(dòng)場(chǎng)、兒童游樂(lè)城、大型購(gòu)物中心、美容、休閑、健身、娛樂(lè)、餐館，不出園區(qū)即可完成。此外，區(qū)內(nèi)設(shè)有雙語(yǔ)幼兒園，對(duì)年輕的父母是很好的選擇。5、優(yōu)質(zhì)的物業(yè)服務(wù)，除完善的保安報(bào)警系統(tǒng)，區(qū)內(nèi)人車管理規(guī)范，更有商網(wǎng)運(yùn)營(yíng)費(fèi)用補(bǔ)貼，物超所值。項(xiàng)目劣勢(shì)：1、項(xiàng)目所在地點(diǎn)為二環(huán)內(nèi)緊鄰二環(huán)的地區(qū)，距市中心較遠(yuǎn)。2、項(xiàng)目周邊街路環(huán)境較差，雖己列入大東區(qū)規(guī)劃近期改造，但仍然對(duì)項(xiàng)目有所影響。3、項(xiàng)目多為大戶型，與市場(chǎng)需求主流不符。4、巧克力城的定價(jià)，在項(xiàng)目

55、所在區(qū)域范圍內(nèi)較高。3.3 主要競(jìng)品分析萊茵河畔房地產(chǎn)項(xiàng)目位于大東區(qū)北海街，由沈陽(yáng)金生房屋開(kāi)發(fā)有限公司開(kāi)發(fā)建設(shè)。項(xiàng)目占地8萬(wàn)平方米，建筑面積約15萬(wàn)平方米，由一期626戶，二期為700戶73-194平方米的住宅組成，主力戶型面積為二室一廳88平方米和三室二廳二衛(wèi)133平方米。該項(xiàng)目于2005年6月開(kāi)工建設(shè)，同年10月12日開(kāi)盤。二期于06年5月推出。該項(xiàng)目由香港劉李伍設(shè)計(jì)事務(wù)所擔(dān)綱景觀設(shè)計(jì)，中心花園等景觀借助新開(kāi)河及7萬(wàn)平方米沈海公園的先天優(yōu)勢(shì)，綠化率達(dá)到40%，自然環(huán)境和人文環(huán)境較好。小區(qū)內(nèi)設(shè)3000平方米的沈陽(yáng)首家健康+休閑電梯會(huì)館，星級(jí)酒店標(biāo)準(zhǔn)，擁有綠野仙蹤酒吧，健身會(huì)館，清風(fēng)車影吧，配

56、套設(shè)施完善。此外，該項(xiàng)目是沈陽(yáng)市第一個(gè)提出“向武漢百步亭社區(qū)學(xué)習(xí)，創(chuàng)立開(kāi)發(fā)建設(shè)、物業(yè)管理、社區(qū)服務(wù)三位一體的社區(qū)建設(shè)新模式”的房地產(chǎn)項(xiàng)目，對(duì)社區(qū)環(huán)境要求較高的購(gòu)房者具有較大吸引力。該項(xiàng)目起價(jià)為3060元/平方米，最高售價(jià)4300元/平方米，均價(jià)為3600平方米。項(xiàng)目目前一期銷售達(dá)到80%，二期達(dá)到50%。項(xiàng)目銷售主要依靠報(bào)紙廣告推廣，廣告以公園為主題。項(xiàng)目本身品質(zhì)較高，不足在于地理位置的缺欠，相對(duì)其他樓盤距市中心較遠(yuǎn)，交通不夠方便。黎明東馨園房地產(chǎn)項(xiàng)目位于大東區(qū)小什字街39號(hào)，由沈陽(yáng)賑浩房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司開(kāi)發(fā)建設(shè)。項(xiàng)目占地15萬(wàn)平方米，總建筑面積28萬(wàn)平方米，由2400戶60-280平方米的住

57、宅組成，主力戶型面積為三室二廳二衛(wèi)、二室二廳一衛(wèi)、三室二廳一衛(wèi)90-140平方米的住宅。項(xiàng)目于2006年4月開(kāi)工建設(shè)，2006年6月開(kāi)盤，現(xiàn)一期、二期己經(jīng)入住，三期正在建設(shè)中。地理位置優(yōu)越是本項(xiàng)目的最大賣點(diǎn)，靠近沈陽(yáng)老牌商業(yè)中心一中街，沃爾瑪超市、商業(yè)城、沈陽(yáng)春天、鵬利廣場(chǎng)、小商品批發(fā)市場(chǎng)、東行家私城、故宮、動(dòng)物園均可步行到達(dá)，因此“中街起富貴，黎明聚英杰”成為其廣告主題。該項(xiàng)目起價(jià)3380元/平方米，最高售價(jià)5988元/平方米。目前一、二期銷售率達(dá)到80%。項(xiàng)目客戶構(gòu)成較為復(fù)雜，有個(gè)體商人、公務(wù)員、老人等，而且園區(qū)內(nèi)物業(yè)管理不規(guī)范，雖然設(shè)有地下停車場(chǎng)，但沒(méi)做到人車分流，園內(nèi)車輛進(jìn)出、停放較為

58、混亂，加之三期在項(xiàng)目南側(cè)推出大高層，對(duì)前期剩余房屋的銷售極為不利。萬(wàn)恒-東方儷城房地產(chǎn)項(xiàng)目位于大東區(qū)聯(lián)合路175號(hào)，由遼寧萬(wàn)恒集團(tuán)、遼寧時(shí)代集團(tuán)兩大集團(tuán)聯(lián)合投資建設(shè)，由沈陽(yáng)萬(wàn)恒鴻基房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司開(kāi)發(fā)。項(xiàng)目占地28.5萬(wàn)平方米，總建筑面積50萬(wàn)平方米，一期由330戶面積40-180平方米住宅組成，主力戶型面積為二室二廳一衛(wèi)95平方米戶型。項(xiàng)目一期于2004年5月末開(kāi)工建設(shè)，2004年9月開(kāi)盤，項(xiàng)目二期將于2005年初開(kāi)工建設(shè)，2005年5月推出，現(xiàn)正開(kāi)發(fā)第三期。東方儷城項(xiàng)目被大東區(qū)政府設(shè)立為“創(chuàng)人居環(huán)境1號(hào)工程”項(xiàng)目，其景觀設(shè)計(jì)由國(guó)際最具規(guī)模及影響力的知名景觀設(shè)計(jì)公司貝爾高林完成，物業(yè)顧問(wèn)為業(yè)內(nèi)知名的香港戴德梁行。項(xiàng)目規(guī)劃商業(yè)設(shè)施近10萬(wàn)平方米，將由步行