哈爾濱紫禁城項(xiàng)目營(yíng)銷匯報(bào)(最終版)201105

1、1前 言 地產(chǎn)操盤，一如深海揚(yáng)帆地產(chǎn)操盤，一如深海揚(yáng)帆 看似波瀾不驚的海面下看似波瀾不驚的海面下 暗潮涌動(dòng)、危機(jī)四伏暗潮涌動(dòng)、危機(jī)四伏知彼知已方能？百戰(zhàn)不貽 知彼、知已 知行之計(jì) 依計(jì)而行 百戰(zhàn)不貽3內(nèi)容提要市場(chǎng)：宏觀市場(chǎng)，中觀市場(chǎng)，微觀市場(chǎng) 客戶：你是誰(shuí)，你在哪里，你想要什么項(xiàng)目：我想要什么，我有什么，我還需要什么 策略：產(chǎn)品定位（簡(jiǎn)述） 產(chǎn)品定價(jià)（簡(jiǎn)述） 推盤節(jié)奏（簡(jiǎn)述）4市場(chǎng)篇宏觀中觀微觀5 2010-2011年房地產(chǎn)調(diào)控政策2010.04.15 國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì):貸款買二套房首付不得低于50%2010.04.17 國(guó)務(wù)院：房?jī)r(jià)過(guò)高地區(qū)可暫停發(fā)放第三套房貸2010.04.19 住建部要求商品

2、住房嚴(yán)格實(shí)行購(gòu)房實(shí)名制 未獲預(yù)售許可 開發(fā)商不得收取定金2010.04.21 二套房以住房套數(shù)界定 不再以貸款為準(zhǔn)2010.09.29 住建部“國(guó)五條”:中國(guó)出臺(tái)措施鞏固房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控成果2010.10.20“新國(guó)五條”豪宅稅的起征面積從180米降至140米2010.11.03 四部委全面叫停第三套住房公積金貸款2011.01.26 新國(guó)八條劍指樓市 限購(gòu)令、二套房首付提至六成2011.01.28上海、重慶兩市“房產(chǎn)稅”開始試行宏觀市場(chǎng)6 2011年存款準(zhǔn)備金率提高年存款準(zhǔn)備金率提高宏觀市場(chǎng)宏觀市場(chǎng)7“新國(guó)八條”頒布2011年1月26日，在國(guó)務(wù)院溫家寶主持召開國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議上，研究部署了進(jìn)一步

3、做好房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控政策。此次會(huì)議，確定了新一輪的房產(chǎn)調(diào)控政策八個(gè)條款，被稱為“新國(guó)八條”。新政要求，對(duì)貸款購(gòu)買二套房住房的家庭首付比例不低于60%，貸款利率不低于基準(zhǔn)利率的1.1倍，同時(shí)在引導(dǎo)住房需求條列中明確各直轄市、計(jì)劃單列市、省會(huì)城市和房?jī)r(jià)過(guò)高、上漲過(guò)快的城市在一定時(shí)期內(nèi)，要求從嚴(yán)制定和執(zhí)行住房限購(gòu)措施。央行三次加息，準(zhǔn)備金6次上調(diào)2011年央行多次執(zhí)行貨幣政策，分別于2月9日、4月9日、7月7日宣布加息，將五年以上的商業(yè)貸款利率，從年初的6.40%上調(diào)至7.05%。與此同時(shí)，央行還在去年1月20日、2月24日、3月25日、4月21日、5月18日以及6月14日進(jìn)行六次的存款準(zhǔn)備金利率的上

4、調(diào)，將存款準(zhǔn)備金利率從18.50%上調(diào)至21.50%，創(chuàng)下歷史的最高點(diǎn)。商品房銷售明碼標(biāo)價(jià)、限購(gòu)令、限價(jià)令、資金監(jiān)管機(jī)制、：去年3月16日，國(guó)家發(fā)改委發(fā)布商品房銷售明碼標(biāo)價(jià)規(guī)定，規(guī)定從去年5月1日起，商品房銷售必須明碼標(biāo)價(jià)，實(shí)行一套一標(biāo)價(jià)，并明確公示代收代辦收費(fèi)和物業(yè)服務(wù)收費(fèi)，商品房經(jīng)營(yíng)者不得在標(biāo)價(jià)之外加收任何未標(biāo)明的費(fèi)用。對(duì)違反明碼標(biāo)價(jià)規(guī)定、未執(zhí)行“一房一價(jià)”的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，將處以每套房5000元罰款。構(gòu)成價(jià)格欺詐的，將沒收違法所得，并處違法所得5倍以下罰款；沒有違法所得，處5萬(wàn)元以上50萬(wàn)元以下罰款。宏觀市場(chǎng)宏觀市場(chǎng)82012年初，地方政府多次試探中央調(diào)控政策底線，但均遭受叫停處理，由此

5、判斷2012年房地產(chǎn)政策不會(huì)出現(xiàn)松動(dòng)現(xiàn)象宏觀市場(chǎng)宏觀市場(chǎng)9國(guó)家調(diào)控房?jī)r(jià)的信心不動(dòng)搖國(guó)家調(diào)控房?jī)r(jià)的信心不動(dòng)搖 中央重申樓市調(diào)控決心，中央重申樓市調(diào)控決心，警告地方不要抱有不切實(shí)際的幻想！警告地方不要抱有不切實(shí)際的幻想！反暴利行業(yè)反暴利行業(yè)中國(guó)房地產(chǎn)調(diào)控再次加碼，不僅商品房銷售明碼標(biāo)價(jià)規(guī)定即將實(shí)施，發(fā)改委同時(shí)亦在研究對(duì)商品住房領(lǐng)域?qū)嵤┓幢├?guī)定，國(guó)家發(fā)改委價(jià)格監(jiān)督檢查司司長(zhǎng)許昆林近日透露，發(fā)改委正研究在商品住房領(lǐng)域?qū)嵤┓幢├?guī)定，嚴(yán)厲打擊不法房地產(chǎn)開發(fā)商牟取暴利的行為。 房產(chǎn)稅房產(chǎn)稅至4月28日上海、重慶房產(chǎn)稅運(yùn)行滿三個(gè)月。兩市成交量低迷，但目前房?jī)r(jià)仍然堅(jiān)挺，甚至還有微漲。約37%的人認(rèn)為房產(chǎn)稅可

6、以遏制房?jī)r(jià)過(guò)快上漲。市場(chǎng)小結(jié)市場(chǎng)小結(jié)10兩會(huì)期間關(guān)于房?jī)r(jià)，溫家寶答記者問(wèn)：“現(xiàn)在我可以明確地告訴大家，一些地方房?jī)r(jià)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有回到合理價(jià)位。因此，調(diào)控不能放松。” 宏觀市場(chǎng)宏觀市場(chǎng)11調(diào)控政策下的供求走勢(shì)調(diào)控政策下的房?jī)r(jià)走勢(shì)調(diào)控政策下的市場(chǎng)表現(xiàn)12調(diào)控目標(biāo):2012年房地產(chǎn)整體調(diào)控將會(huì)進(jìn)行一個(gè)由堵到疏的變更過(guò)程住建部在2011年11月明確房地產(chǎn)調(diào)控量化目標(biāo)，目的使房地產(chǎn)市場(chǎng)回到2009年的水平。三季度成交量陸續(xù)回升: 2012年第三季度后商品房成交量會(huì)有所回升，并且應(yīng)以剛需客群為主，但因銀行信貸政策不會(huì)有較大放松，致使商品房銷售價(jià)格不會(huì)有大幅的上揚(yáng).僅在成交量上有所體現(xiàn)。性價(jià)比成為選房重要依據(jù):

7、2012年房地產(chǎn)市場(chǎng)走勢(shì)會(huì)持續(xù)低迷，市場(chǎng)持續(xù)觀望情緒依然濃厚，但剛需客戶群需定期釋放，二環(huán)內(nèi)高性價(jià)比產(chǎn)品仍然存在大量客戶需求。2012年房地產(chǎn)市場(chǎng)研判：13哈爾濱城市發(fā)展階段13盛和世紀(jì)盛和天下觀江國(guó)際提拉米蘇郁金臺(tái)恒祥空間澗橋西畔泰鑫國(guó)典睿城新里海德公館香樹灣左岸在樹蔭下的歐洲院恒潤(rùn)學(xué)林苑日出印象茗苑楓藍(lán)國(guó)際柏悅星城群里玫瑰灣p隨著哈爾濱的發(fā)展，城市架構(gòu)的不斷擴(kuò)大，2011年新樓盤遍地開花，主要集中于主城區(qū)周邊，以哈西、群力、松北為主要供應(yīng)區(qū)域。悅城萬(wàn)城一品新境萬(wàn)達(dá)松北群力哈西主城區(qū)中觀市場(chǎng)哈西、群力、松北三足鼎立14群力區(qū)域市場(chǎng)群力區(qū)域市場(chǎng)在市政府的大力支持下，群力新區(qū)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，在

8、舊有產(chǎn)品尚未消化的情況下，新增國(guó)內(nèi)大型知名地產(chǎn)品牌強(qiáng)勢(shì)入駐導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)惡化，相比哈市的其它區(qū)域價(jià)格不夠堅(jiān)挺。天鵝灣恒祥地塊海富地塊綜開地塊省巨鷹項(xiàng)目地塊山水美地玫瑰灣7800群力上和置業(yè)項(xiàng)目（職工街與工農(nóng)大街路口）月進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，起價(jià)元，最高元，均價(jià)元。漫步巴黎7600盛和世紀(jì)10000盛和天下12000觀江國(guó)際6200-9000恒盛豪庭8100海富第五大道8100潤(rùn)園翡翠城7500麗水雅居7500QunLiDistrict群力新區(qū)6500-900015提出CLD概念：中央商務(wù)富人區(qū)。中國(guó)銀泰哈爾濱項(xiàng)目被列為哈爾濱市政府重點(diǎn)招商引資項(xiàng)目，預(yù)計(jì)總投資額100億元，規(guī)劃擬建設(shè)面積逾160多萬(wàn)平方米，商

9、業(yè)面積60多萬(wàn)平米，將于2012年初正式啟動(dòng)。項(xiàng)目將傾力打造成為多功能、超大型、城市綜合體，同時(shí)引進(jìn)中國(guó)高端百貨品牌銀泰百貨。項(xiàng)目未來(lái)擬建奢侈品購(gòu)物商城、超級(jí)購(gòu)物中心、商業(yè)步行街、5A級(jí)寫字樓等。銀泰城銀泰城161、星浩資本星浩資本成立于2010年，是一家涵蓋地產(chǎn)基金、開發(fā)管理、商業(yè)與現(xiàn)代服務(wù)業(yè)三大業(yè)務(wù)范圍的綜合性管理公司。是中國(guó)規(guī)模最大的房地產(chǎn)私募股權(quán)基金之一。首期基金由復(fù)星、阿里巴巴、易居、蘇寧電器、巨人集團(tuán)、均瑤集團(tuán)、華誼兄弟、涌金集團(tuán)、新光集團(tuán)等數(shù)十家中國(guó)知名民營(yíng)企業(yè)領(lǐng)袖共同發(fā)起，并且由一支共事多年、合作融洽、經(jīng)驗(yàn)互補(bǔ)的優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)執(zhí)行管理。2、星光耀計(jì)劃“星光耀”計(jì)劃已星浩資本為平臺(tái)，以

10、具有民企總部DNA的城市綜合體為骨骼、打造新一代高成長(zhǎng)性、高聚合度的城市綜合商業(yè)項(xiàng)目星光耀廣場(chǎng)。星光耀廣場(chǎng)星光耀廣場(chǎng)17西城晶華西典家園溪樹庭院東輝明珠園悅城萬(wàn)達(dá)清華頤園澗橋西畔壹品新境金域藍(lán)城英倫名邸哈西站哈西區(qū)域市場(chǎng)哈西區(qū)域市場(chǎng)作為隸屬南崗區(qū)“邊遠(yuǎn)”地塊的城市副中心哈西片區(qū)的成熟，哈西片區(qū)城市供應(yīng)項(xiàng)目多達(dá)二十余個(gè)，產(chǎn)品根據(jù)價(jià)格分為三個(gè)梯隊(duì)，香醍雅諾一梯隊(duì)以萬(wàn)達(dá)、辰能為代表的9000元/米的高端產(chǎn)品；二梯隊(duì)以悅城、納怕、南郡為代表的8000元/米的中高端產(chǎn)品：三梯隊(duì)以7080、一品新境為代表的7000元/米的中端產(chǎn)品18二環(huán)內(nèi)土地資源稀缺，市需求量大，供需不平衡。師范大學(xué)院內(nèi)棟高層，一棟公寓

11、（黑龍江藝術(shù)文化產(chǎn)業(yè)園）：師范大學(xué)院內(nèi)棟高層，一棟公寓（黑龍江藝術(shù)文化產(chǎn)業(yè)園）：公寓元，住宅元。對(duì)師大老師價(jià)格：公寓元，住宅元。對(duì)師大老師價(jià)格：公寓元，住宅元公寓元，住宅元華風(fēng)海城灣華風(fēng)海城灣元元民生國(guó)際元四季上東四季上東元元中北春城三期中北春城三期元元主城區(qū)域市場(chǎng)主城區(qū)域市場(chǎng)19小小 結(jié)結(jié) 群雄逐鹿 爭(zhēng)奪的也僅是城市副中心區(qū)的一席之地 萬(wàn)劍歸宗 主城區(qū)永遠(yuǎn)是主力購(gòu)房置業(yè)的首選 花落誰(shuí)家 為剛需客戶提供他期望值以外的產(chǎn)品和服務(wù) 是我們成功的關(guān)鍵區(qū)域市場(chǎng)區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)品項(xiàng)目：恒祥城三期郁金臺(tái)寶融上元府邸桐楠格天合俊景峰尚福成二期本區(qū)域競(jìng)品項(xiàng)目從區(qū)域位置上可劃分為兩類：限購(gòu)類：本案、寶融上元府邸、峰尚

12、福成二期，其中本案較其他兩個(gè)項(xiàng)目庫(kù)存較大。非限購(gòu)類：桐楠格天合俊景、郁金臺(tái)、恒祥城三期通過(guò)各競(jìng)品項(xiàng)目產(chǎn)品量及本年度推廣計(jì)劃，可以確定本項(xiàng)目潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為：恒祥城三期及郁金臺(tái)微觀市場(chǎng)微觀市場(chǎng)恒祥城-基本概況1項(xiàng)目總結(jié)：恒祥城定位于市區(qū)內(nèi)應(yīng)對(duì)中低端客群的高性價(jià)比居住社區(qū)，但經(jīng)過(guò)調(diào)查得知項(xiàng)目存在噪音污染、工程質(zhì)量、產(chǎn)權(quán)辦理難等問(wèn)題。地址和興三道街、鐵路街、和興路圍合處(一、二期位于道里康安路2號(hào))起價(jià)5980元/平方米折扣價(jià)格全款95折/50%首付98折開發(fā)商哈爾濱恒祥泰和房地產(chǎn)開發(fā)有限公司戶型面積30-80平方米建筑類型高層小高層多層物業(yè)類別普通住宅建筑面積100000平方米開盤時(shí)間一期2010年

13、4月17日二期2010年11月20日三期2011年12月25日入住時(shí)間預(yù)計(jì)2012年年底交房付款方式銀行按揭貸款,分期付款,一次性付款綠化率31.36%總戶數(shù)7000物業(yè)公司恒祥物業(yè)銷售許可證2011哈房預(yù)售證第0776號(hào)交通狀況56、59、63、67、71、78、90、106、102、110路（大發(fā)市場(chǎng)下車）微觀市場(chǎng)微觀市場(chǎng)恒祥城推盤及銷售情況1恒祥城三期預(yù)計(jì)年底進(jìn)戶，均價(jià)6980元/平米，戶型區(qū)間20-80平米。其中使用面積70平米戶型，售價(jià)約80萬(wàn)元?，F(xiàn)購(gòu)房可享全款95折，首付50%以上98折。支持省市公積金貸款。目前通過(guò)內(nèi)部了解到，整體去化30-35%，戶型去化平穩(wěn)。恒祥城價(jià)格分析微觀

14、市場(chǎng)微觀市場(chǎng)郁金臺(tái)-基本概況2項(xiàng)目總結(jié)：郁金臺(tái)項(xiàng)目定義為區(qū)域高端住宅項(xiàng)目，與本案定位相符，但在價(jià)格上與本案對(duì)比存在有一定劣勢(shì)，并通過(guò)調(diào)研得出項(xiàng)目重點(diǎn)推廣時(shí)間將在2012年6月份之后進(jìn)行。地址道里區(qū)埃德蒙頓路23號(hào)（嘉茂商場(chǎng)對(duì)面）起價(jià)7800元/平方米折扣價(jià)格全款98折開發(fā)商黑龍江瑞成房屋建設(shè)開發(fā)有限公司戶型面積26-126平米建筑類型高層板樓物業(yè)類別普通住宅建筑面積145000平方米開盤時(shí)間2011年10月29日入住時(shí)間2012年9月30日付款方式銀行按揭貸款,分期付款,一次性付款綠化率30%總戶數(shù)1041銷售許可證2011哈房預(yù)售證第0826號(hào)交通狀況20、33、71、336路（第十醫(yī)院下車

15、）微觀市場(chǎng)微觀市場(chǎng)郁金臺(tái)-基本概況2記錄時(shí)間均價(jià)戶型區(qū)間2012-03-137800元/平方米戶型區(qū)間26-126平米2012-02-137800元/平方米戶型區(qū)間26-126平米2012-01-297800元/平方米戶型區(qū)間26-126平米2011-12-267800元/平方米戶型區(qū)間26-126平米2011-12-197800元/平方米戶型區(qū)間26-126平米郁金臺(tái)高層起價(jià)7000元/平，戶型區(qū)間26-126平米，主力戶型以2-3室為主預(yù)計(jì)10月份入住，其中68平米戶型，中間樓層，售價(jià)約83萬(wàn)元。貸款沒折扣，現(xiàn)購(gòu)房可享全款98折優(yōu)惠，可根據(jù)領(lǐng)導(dǎo)折扣。微觀市場(chǎng)微觀市場(chǎng)25客戶篇客戶篇調(diào)研調(diào)研

16、統(tǒng)計(jì)統(tǒng)計(jì)定位定位26你是誰(shuí)，你在哪里，你想要什么你是誰(shuí)，你在哪里，你想要什么客戶統(tǒng)計(jì)匯總本次客戶調(diào)查問(wèn)卷主要針對(duì)宏觀問(wèn)題提出較少涉及產(chǎn)品，待產(chǎn)品研究階段再做詳細(xì)調(diào)查本次問(wèn)卷共發(fā)出1700份，收回1237份，有效1076份調(diào)查時(shí)間 2011年3月13日-3月19日調(diào)查地點(diǎn)建設(shè)銀行、工商銀行、浦發(fā)銀行、大潤(rùn)發(fā)超市、麥當(dāng)勞肯德基、黑龍江大學(xué)、理工大學(xué)、醫(yī)科大學(xué)第二附屬醫(yī)院汽車交易中心、多家汽車4S店、松雷商廈等近50處及網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)來(lái)源：榮耀市場(chǎng)研究部榮耀談客榮耀談客27客戶統(tǒng)計(jì)匯總本次調(diào)查是在哈市城區(qū)進(jìn)行的未大量涉及外地人群避免數(shù)據(jù)離散性過(guò)大哈爾濱客戶相關(guān)信息28客戶統(tǒng)計(jì)匯總數(shù)據(jù)分布基本合理事業(yè)單位、

17、民營(yíng)企業(yè)、私企三分天下哈爾濱客戶相關(guān)信息29客戶統(tǒng)計(jì)匯總職位中低階層占大多數(shù)6成4是普通職員、公務(wù)員占1成1哈爾濱客戶相關(guān)信息30客戶統(tǒng)計(jì)匯總有8成2的受訪者不受限購(gòu)令的約束目前沒有房產(chǎn)的占4成有一套的占4成2哈爾濱客戶相關(guān)信息31客戶統(tǒng)計(jì)匯總有車族并不多7成4的受訪者沒有私家車2成2的有一輛哈爾濱客戶相關(guān)信息32哈爾濱客戶相關(guān)信息客戶統(tǒng)計(jì)匯總2-3口之家是主流沒有孩子的和有一個(gè)孩子的各占一半33哈爾濱客戶相關(guān)信息客戶統(tǒng)計(jì)匯總孩子偏小，2-5年后孩子將上小學(xué)5成9受訪者孩子在3歲以下34哈爾濱客戶相關(guān)信息客戶統(tǒng)計(jì)匯總哈市房產(chǎn)購(gòu)買力很強(qiáng)盡管是在新政發(fā)出后做的調(diào)查還是有7成1的受訪者會(huì)考慮購(gòu)房35

18、哈爾濱客戶相關(guān)信息客戶統(tǒng)計(jì)匯總商業(yè)配套、有升值潛力和交通方便被主要關(guān)注各占2成左右地鐵和學(xué)校及人口密度都在1成以下36哈爾濱客戶相關(guān)信息客戶統(tǒng)計(jì)匯總主流套型占很大比重，和年齡層有關(guān)兩居被7成受訪者選擇一、三居各占1成左右37哈爾濱客戶相關(guān)信息客戶統(tǒng)計(jì)匯總客戶購(gòu)買能力比較強(qiáng)有半數(shù)受訪者可以接受31-80萬(wàn)的房產(chǎn)總價(jià)6000-8000元的單價(jià)會(huì)被接受還有1成受訪者接受80-100萬(wàn)的總價(jià)38哈爾濱客戶相關(guān)信息客戶統(tǒng)計(jì)匯總有車的人一定要車庫(kù)，沒車的人也有要車庫(kù)的有4成9的受訪者有車位的需求盡管他們中半數(shù)目前還沒有私家車39哈爾濱客戶相關(guān)信息客戶統(tǒng)計(jì)匯總超過(guò)一半的受訪者希望獨(dú)立居住2代居的房型會(huì)受歡迎但仍有2成1的受訪者希望和父母同住40哈爾濱客戶