如何進行客戶關(guān)系管理

1、根據(jù)我們的經(jīng)驗，客戶關(guān)系管理的實現(xiàn)，可從兩個層面進行考慮。其一是解決管 理理念問題，其二是向這種新的管理模式提供信息技術(shù)的支持。 其中，管理理念 的問題是客戶關(guān)系管理成功的必要條件。 這個問題解決不好，客戶關(guān)系管理就失 去了基礎(chǔ)。而沒有信息技術(shù)的支持，客戶關(guān)系管理工作的效率將難以保證， 管理 理念的貫徹也失去了落腳點。CRMCRM 系統(tǒng)具有的功能在上一期中，我們已經(jīng)簡單討論了 CRMCRM 在技術(shù)上的實現(xiàn)：銷售；營銷；服務(wù); 計算機、電話和網(wǎng)絡(luò)的集成?，F(xiàn)在讓我們從抽象的討論脫身出來，以 OracleOracle 的 CRMCRMT品為例看一下 CRMCRMS統(tǒng)到底能為我們做些什么。主要模塊目標

2、該模塊所能實現(xiàn)的主要功能銷售模塊提高銷售過程的自動化和銷售效果銷售是銷售模塊的基礎(chǔ)，用來幫助決策 者管理銷售業(yè)務(wù)，它包括的主要功 能是額度管理、銷售力量管理和地 域管理?，F(xiàn)場銷售管理為現(xiàn)場銷售人員設(shè)計，主要功能包 括聯(lián)系人和客戶管理、機會管理、 日程安排、傭金預(yù)測、報價、報告 和分析?，F(xiàn)場銷售/ /掌上工具這是銷收模塊的新成員。該組件包 含許多與現(xiàn)場銷售組件相同的特 性，不同的是，該組件使用的是掌 上型計算設(shè)備。電話銷售可以進行報價生成、訂單創(chuàng)建、聯(lián)系人和客戶管理等工作。還有一些 針對電話商務(wù)的功能，如電話路由、 呼入電話屏幕提示、潛在客戶管理 以及回應(yīng)管理。銷售傭金它允許銷售經(jīng)理創(chuàng)建和管理銷

3、售隊 伍的獎勵和傭金計劃，并幫助銷售 代表形象地了解各自的銷售業(yè)績。營銷模塊對直接市場營銷活動加以計劃、執(zhí)行、監(jiān) 視和分析。營銷使得營銷部門實時地跟蹤活動的效 果，執(zhí)行和管理多樣的、多渠道的 營銷活動。針對電信行業(yè)的營銷部件在上面的基本營銷功能基礎(chǔ)上，針 對電信行業(yè)的 B2CB2C 的具體實際增加 了一些附加特色。其它功能可幫助營銷部門管理其營銷資料； 列表生成與管理；授權(quán)和許可；預(yù) 算；回應(yīng)管理?？蛻舴?wù)模塊提高那些與客戶支 持、現(xiàn)場服務(wù)和倉庫 修理相關(guān)的業(yè)務(wù)流程 的自動化并加以優(yōu)化服務(wù)可完成現(xiàn)場服務(wù)分配、現(xiàn)有客戶管 理、客戶產(chǎn)品全生命周期管理、服 務(wù)技術(shù)人員檔案、地域管理等。通 過與企業(yè)資

4、源計劃（ERPERP 的集成，可進行集中式的雇員定義、訂單管 理、后勤、部件管理、采購、質(zhì)量 管理、成本跟蹤、發(fā)票、會計等。合同此部件主要用來創(chuàng)建和管理客戶服 務(wù)合同，從而保證客戶獲得的服務(wù) 的水平和質(zhì)量與其所花的錢相當。它可以使得企業(yè)跟蹤保修單和合同 的續(xù)訂日期，利用事件功能表安排 預(yù)防性的維護活動。客戶關(guān)懷這個模塊是客戶與供應(yīng)商聯(lián)系的通 路。此模塊允許客戶記錄并自己解 決問題，如聯(lián)系人管理、客戶動態(tài) 檔案、任務(wù)管理、基于規(guī)則解決重 要問題等。移動現(xiàn)場服務(wù)這個無線部件使得服務(wù)工程師能實 時地獲得關(guān)于服務(wù)、產(chǎn)品和客戶的 信息。同時，他們還可使用該組件 與派遣總部進行聯(lián)系。呼叫中心模塊利用電話來

5、促進銷售、營銷和服務(wù)電話管理員主要包括呼入呼出電話處理、互聯(lián) 網(wǎng)回呼、呼叫中心運營管理、圖形 用戶界面軟件電話、應(yīng)用系統(tǒng)彈出 屏幕、友好電話轉(zhuǎn)移、路由選擇等。開放連接服務(wù)支持絕大多數(shù)的自動排隊機，如LuceLuce nt,nt, Nortel,Nortel, Aspect,Aspect,Rockwell,Rockwell, Alcatel,Alcatel, ErissEriss onon 等。語音集成服務(wù)支持大部分交互式語音應(yīng)答系統(tǒng)。報表統(tǒng)計分析提供了很多圖形化分析報表，可進 行呼叫時長分析、等候時長分析、 呼入呼叫匯總分析、座席負載率分 析、呼叫接失率分析、呼叫傳送率 分析、座席績效對比分析

6、等。管理分析工具進行實時的性能指數(shù)和趨勢分析， 將呼叫中心和座席的實際表現(xiàn)與設(shè) 定的目標相比較，確定需要改進的 區(qū)域。代理執(zhí)行服務(wù)支持傳真、打印機、電話和電子郵 件等，自動將客戶所需的信息和資 料發(fā)給客戶?？蛇x用不同配置使發(fā) 給客戶的資料有針對性。自動撥號服務(wù)管理所有的預(yù)撥電話，僅接通的電 話才轉(zhuǎn)到座席人員那里，節(jié)省了撥 號時間。市場活動支持服務(wù)管理電話營銷、電話銷售、電話服 務(wù)等。呼入呼出調(diào)度管理根據(jù)來電的數(shù)量和座席的服務(wù)水平 為座席分配不同的呼入呼出電話， 提高了客戶服務(wù)水平和座席人員的 生產(chǎn)率。多渠道接入服務(wù)提供與InIn terneternet t和其它渠道的連接 服務(wù)，充分利用話務(wù)員

7、的工作間隙， 收看 EmailEmail、回信等。電子商務(wù)模塊電子商店此部件使得企業(yè)能建立和維護基于 互聯(lián)網(wǎng)的店面，從而在網(wǎng)絡(luò)上銷售 產(chǎn)品和服務(wù)。電子營銷與電子商店相聯(lián)合，電子營銷允許 企業(yè)能夠創(chuàng)建個性化的促銷和產(chǎn)品 建議，并通過 WebWeb 向客戶發(fā)出。電子支付這是 OracleOracle 電子商務(wù)的業(yè)務(wù)處理模塊，它使得企業(yè)能配置自己的支付 處理方法。電子貨幣與支付利用這個模塊后，客戶可在網(wǎng)上瀏 覽和支付賬單。電子支持允許顧客提出和瀏覽服務(wù)請求、查 詢常見問題、檢查訂單狀態(tài)。電子 支持部件與呼叫中心聯(lián)系在一起， 并具有電話回撥功能。管理：永恒的話題很多企業(yè)實施 CRMCRM 項目的結(jié)果是

8、令人沮喪的，與期望值相差甚遠，其中的原因千 千萬萬，很多都可以歸結(jié)到管理而不是技術(shù)上。下面就讓我們看一看除了信息技 術(shù)的運用外，我們還應(yīng)該如何切實地改變企業(yè)日常的管理工作， 為改善企業(yè)的客 戶關(guān)系管理做出努力。在管理方面要做哪些切實的工作從管理的視角來看，客戶關(guān)系管理的實現(xiàn)有賴于企業(yè)員工的艱苦細致的努力工 作，而不是喊喊口號、花筆資金上馬一個信息系統(tǒng)就可以完成的。如何發(fā)現(xiàn)企業(yè)與客戶的互動所存在的問題、激勵員工解決這些問題、獲得員工對 CRhCRh 系統(tǒng)的擁 護是門大學問，是企業(yè)領(lǐng)導應(yīng)該時時關(guān)注的，不可能一勞永逸地解決這些問題。 具體到細致的工作，可以參考下面的表格，發(fā)動員工做一些實實在在的工作

9、， 相 信對CRM 系統(tǒng)的建設(shè)會大有裨益。階段活動I I 識別你的客戶將更多的客戶名輸入到數(shù)據(jù)庫中。采集客戶的有關(guān)信息。驗證并更新客戶信息，刪除過時信息。IIII 對客戶進 行差異分析識別企業(yè)的“金牌”客戶。哪些客戶導致了企業(yè)成本的發(fā)生？企業(yè)本年度最想和哪些企業(yè)建立商業(yè)關(guān)系？選擇岀幾個這樣的企 業(yè)。上年度有哪些大宗客戶對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)多次提岀了抱怨？列 岀這些企業(yè)。去年最大的客戶是否今年也訂了不少的產(chǎn)品？找岀這個客戶。是否有些客戶從你的企業(yè)只訂購一兩種產(chǎn)品，卻會從其他地方訂購 很多種產(chǎn)品？根據(jù)客戶對于本企業(yè)的價值（如市場花費、銷售收入、與本公司有業(yè)務(wù)交往的年限等），把客戶（包括上述5%與 2

10、0%勺客戶）分為 A、B、C 三類。IIIIII 與客戶保 給自己的客戶聯(lián)系部門打電話，看得到問題答案的難易程度如何。持良性接觸給競爭對手的客戶聯(lián)系部門打電話，比較服務(wù)水平的不同。把客戶打來的電話看作是一次銷售機會。測試客戶服務(wù)中心的自動語音系統(tǒng)的質(zhì)量。對企業(yè)內(nèi)記錄客戶信息的文本或紙張進行跟蹤。哪些客戶給企業(yè)帶來了更高的價值？與他們更主動的對話。通過信息技術(shù)的應(yīng)用，使得客戶與企業(yè)做生意更加方便。改善對客戶抱怨的處理。IVIV 調(diào)整產(chǎn)品 或服務(wù)以滿 足每一個客 戶的需求改進客戶服務(wù)過程中的紙面工作，節(jié)省客戶時間，節(jié)約公司資金。使發(fā)給客戶郵件更加個性化。替客戶填寫各種表格。詢問客戶，他們希望以怎樣

11、的方式、怎樣的頻率獲得企業(yè)的信息。找岀客戶真正需要的是什么。征求名列前十位的客戶的意見，看企業(yè)究竟可以向這些客戶提供哪些特殊的產(chǎn)品或服務(wù)爭取企業(yè)高層對客戶關(guān)系管理工作的參與實現(xiàn) CRMCRM 勺關(guān)鍵成功因素具體到 CRMCRM 勺實現(xiàn)，我們應(yīng)該關(guān)注如下七個方面。這對 CRMCRM 勺成功實現(xiàn)是大 有好處的。1 1、高層領(lǐng)導的支持。這個高層領(lǐng)導一般是銷售副總、營銷副總或總經(jīng)理，他是項目的支持者，主要作用體現(xiàn)在三個方面。首先，他為 CRMSCRMS 定明確的目標。 其次，他是一個推動者，向 CRMCRM 項目提供為達到設(shè)定目標所需的時間、 財力和其 它資源。最后，他確保企業(yè)上下認識到這樣一個工程對

12、企業(yè)的重要性。在項目出現(xiàn)問題時，他激勵員工解決這個問題而不是打退堂鼓。2 2、 要專注于流程。成功的項目小組應(yīng)該把注意力放在流程上，而不是過分 關(guān)注于技術(shù)。他認識到，技術(shù)只是促進因素，本身不是解決方案。因此，好的項目小組開展工作后的第一件事就是花費時間去 研究現(xiàn)有的營銷、銷售和服務(wù)策 略，并找出改進方法。3 3、 技術(shù)的靈活運用。在那些成功的 CRMCRM 項目中，他們的技術(shù)的選擇總是與 要改善的特定問題緊密相關(guān)。如果銷售管理部門想減少新銷售員熟悉業(yè)務(wù)所需的 時間，這個企業(yè)應(yīng)該選擇營銷百科全書功能。 選擇的標準應(yīng)該是，根據(jù)業(yè)務(wù)流程 中存在的問題來選擇合適的技術(shù)，而不是調(diào)整流程來適應(yīng)技術(shù)要求。4

13、 4、 組織良好的團隊。CRMCRM 勺實施隊伍應(yīng)該在四個方面有較強的能力。首先 是業(yè)務(wù)流程重組的能力。其次是對系統(tǒng)進行客戶化和集成化的能力，特別對那些 打算支持移動用戶的企業(yè)更是如此。第三個方面是對 ITIT 部門的要求，如網(wǎng)絡(luò)大 小的合理設(shè)計、對用戶桌面工具的提供和支持、數(shù)據(jù)同步化策略等。最后，實施 小組具有改變管理方式的技能，并提供桌面幫助。這兩點對于幫助用戶適應(yīng)和接 受新的業(yè)務(wù)流程是很重要的。5 5、 極大地重視人的因素。很多情況下，企業(yè)并不是沒有認識到人的重要性， 而是對如何做不甚明了。我們可以嘗試如下幾個簡單易行的方法。方法之一是，請企業(yè)的未來的 CRMCRM 用戶參觀實實在在的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，了解這個系統(tǒng)到底 能為CRMCRM 用戶帶來什么。方法之二是，在 CRMCRM 項目的各個階段（需求調(diào)查、解決 方案的選擇、目標流程的設(shè)計等等），都爭取最終用戶的參與，使得這個項目成 為用戶負責的項目。其三是在實施的過程中，千方百計的從用戶的角度出發(fā)