案例分析、策劃題解答思路

1、案例分析、策劃題解答思路第五套試卷：五、案例題28.知識點：潛在顧客。下冊十三章。答：具有高收入的具有決策權(quán)的消費(fèi)者。市場特點：第一， 具有高收入，而且具有大部分消費(fèi)資金。第二， 具有決策權(quán)，具有支配購買產(chǎn)品的權(quán)利。第三， 具有消費(fèi)需求，這種需求不僅來源于自己美容的消費(fèi)，而且可以來源于送人禮品的消費(fèi)。29.答： (P131)第一，量身定做原則。 根據(jù)公司給產(chǎn)品會員的權(quán)利，制定滿足公司尋找潛在顧客方法。第二，關(guān)注重點原則。 重點應(yīng)該把產(chǎn)品會員卡放在有高收入的具有決策權(quán)的潛在消費(fèi)者。第三，循序漸進(jìn)原則。對于潛在顧客，約定時間進(jìn)行面談，要進(jìn)行經(jīng)常的拜訪，加深印象，逐步滿足顧客需要。30.答:（P12

2、9）在實際工作中，小唐可以通過如下的程序去尋找2潛在顧客：第一，內(nèi)部顧客。根據(jù)公司現(xiàn)有的資料獲得愛好美容服務(wù)、咨詢過美容服務(wù)的顧客資料。第二，社會網(wǎng)絡(luò)。從自己的社交網(wǎng)絡(luò)如親戚、朋友、同學(xué)等熟知的人介紹自己的產(chǎn)品， 尋找潛在顧客；通過建立美容 QQ 群、白領(lǐng)社交聚會尋找潛在顧客。第三，現(xiàn)有顧客。對曾經(jīng)使用過產(chǎn)品的的顧客進(jìn)行訪問，了解其使用產(chǎn)品的情況； 開展“老帶新”等促銷活動通過現(xiàn)有業(yè)務(wù)關(guān)系的顧客介紹新的顧客，發(fā)現(xiàn)潛在的新顧客。六、創(chuàng)意策劃題主觀性太強(qiáng)開放性試題31. （P131）解題思路考生根據(jù)自己的理解回答出細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)和確定目標(biāo)市場的理由。答：細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：產(chǎn)品的檔次（高檔，中檔，低檔）；產(chǎn)品的口

3、味（純生、燕麥、無醇）；產(chǎn)品的度數(shù)（ 110，100，80）。目標(biāo)市場： 80 無醇中檔啤酒市場3理由：消費(fèi)者的不同口味所以需要開發(fā)不同口味的啤酒，而且 80 啤酒的酒精含量低， 適合大眾消費(fèi)群眾；中高檔啤酒所占產(chǎn)品比較低， 高檔啤酒市場具有品牌效應(yīng)，所以中檔啤酒具有一定市場。32. 解題思路：方案需要有明確的目標(biāo)和4PS組合策略。（ 800 字方案）答：針對 80 無醇中檔啤酒市場，從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四個方面制定營銷方案：一、 產(chǎn)品策略1. 打造啤酒整體產(chǎn)品概念， 整體包裝 80 無醇啤酒圍繞“80 無醇啤酒”這個核心概念塑造整體產(chǎn)品。2. 核心產(chǎn)品中， 重點倡導(dǎo)啤酒好口味， 啤酒好營

4、養(yǎng)。形式產(chǎn)品中，企業(yè)引入優(yōu)質(zhì)水源，建立專業(yè)生產(chǎn)線，生產(chǎn)“高品質(zhì)、好口味” 8 0 無醇啤酒；造型、商標(biāo)和包裝反映 80 和無醇兩個特征，強(qiáng)調(diào) 80 和無醇能夠帶來的啤酒好營養(yǎng)；延伸產(chǎn)品中，重點體現(xiàn)給經(jīng)銷商帶來的服務(wù)， 給經(jīng)銷商開展送貨、返貨、冷藏柜等免費(fèi)服務(wù)。4二、價格策略1. 中檔啤酒，中檔定價，地區(qū)定價。定價要明顯低于高檔啤酒如百威、嘉士伯、青島、燕京等產(chǎn)品的定價；要略高于高于低檔產(chǎn)品啤酒的定價。2. 不同的地區(qū)采取不同的價格， 特別對于具有忠實消費(fèi)者的區(qū)域采取中高價格。建議定位為 3.5到6元。三、渠道策略1. 重點是建立“廠家經(jīng)銷商零售商顧客”二級渠道，對經(jīng)銷商、零售商進(jìn)行有效管理，激

5、勵經(jīng)銷商、 零售商銷售 80 無醇啤酒，給經(jīng)銷商開展無償送貨， 通過“返點進(jìn)貨”政策、“無償換貨” 激勵經(jīng)銷售多進(jìn)貨返貨銷貨； 通過給提供冷藏柜、帶字雨傘激勵零售商銷售貨物。2. 在重點區(qū)域建立企業(yè)自己的專賣店，介紹“ 80無醇”產(chǎn)品的價值，重點推廣 80 和無醇兩個特征，強(qiáng)調(diào) 80 和無醇能夠帶來的啤酒好營養(yǎng)，形成直銷渠道。四、促銷方案1. 廣告以地面宣傳為主。 在地區(qū)市場開展墻體廣告、遮陽傘廣告，吸引消費(fèi)者的注意，重點宣傳的核心概念。52. 人員推銷以入住零售商為主。 企業(yè)派駐銷售人員到各零售點（重點是飯店、 夜市、娛樂場所），重點介紹 80 啤酒的優(yōu)點、無醇啤酒的口味及公司的相關(guān)活動。3

6、. 促銷以“ 80 無醇，好營養(yǎng)”為核心進(jìn)行展開。每年的 6-9 月開展“ 80，好營養(yǎng)”啤酒節(jié)，開展“喝 8 0 ，送健康”活動，組織銷售一定數(shù)量的零售商去參加健康體檢， 激勵他們銷售產(chǎn)品； 組織“喝啤酒，有代駕”，重點提供給夜晚喝了啤酒的人進(jìn)行代駕業(yè)務(wù)，體現(xiàn)企業(yè)對喝酒人的關(guān)懷；“喝 8 0 ，享旅游”，重點采用抽獎方式給購買者有機(jī)會免費(fèi)旅游。4. 公共關(guān)系活動以“關(guān)愛喝酒人健康” 進(jìn)行開展，開展“酒與健康”主題講座，倡導(dǎo)適量飲酒，健康飲酒，關(guān)愛喝酒人健康。（300 字）方案答：針對 80 無醇中檔啤酒市場，從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四個方面制定營銷方案：1. 打造啤酒整體產(chǎn)品概念，圍繞“ 8

7、0 無醇”這個核心概念塑造產(chǎn)品。62. 定價要明顯低于高檔啤酒價格； 要略高于高于低檔產(chǎn)品啤酒定價。建議定位為3.5 到6元。3. 建立“廠家經(jīng)銷商零售商顧客”四級渠道，對經(jīng)銷商、零售商進(jìn)行有效管理，給經(jīng)銷商開展無償送貨，通過“返點進(jìn)貨”政策、“無償換貨” 激勵經(jīng)銷售多進(jìn)貨返貨銷貨； 通過給提供冷藏柜、帶字雨傘激勵零售商銷售貨物。4. 促銷方案：開展墻體廣告、 遮陽傘廣告等低成本廣告；人員推銷以入住零售商為主， 派駐銷售人員到各零售點（重點是飯店、 夜市、娛樂場所）進(jìn)行推銷；促銷以“ 80 無醇，好營養(yǎng)”為核心進(jìn)行展開，開展“ 80，好營養(yǎng)”啤酒節(jié)、“喝 8 0 ，送健康”、 “喝啤酒，有代駕

8、”、 “喝 8 0 ，享旅游” 、“關(guān)愛喝酒人健康”等活動，塑造產(chǎn)品品牌，擴(kuò)大知名度。7第四套四、計算題（共計10 分）A 產(chǎn)品單位成本為 60 元，利潤率為 20%。某公司預(yù)計 2010 年銷售該產(chǎn)品 10000 件，希望獲得利潤 100000 元。試分別用以下兩種方法確定該產(chǎn)品的銷售單價。（要求寫出計算公式）26用成本加成定價法確定該產(chǎn)品的銷售單價。（ 5 分）公示： P209簡單記憶：售價等于 =成本與利潤27用目標(biāo)收益定價法確定該產(chǎn)品的銷售單價。（ 5 分）簡單意義：有目標(biāo)，有利潤五、案例題（共20 分）四川長虹發(fā)動的價格戰(zhàn)四川長虹可謂是彩電價格戰(zhàn)的發(fā)動者。 第一次價格戰(zhàn)是 1989

9、年，目的是使彩電價格趨于合理。8這次價格戰(zhàn)使長虹走向了全國， 成為長虹的轉(zhuǎn)折點。這時的價格策略是安全的， 因為由于價格彈性和高額的成長期利潤， 長虹在價格戰(zhàn)后的總利潤和市場占有率都提高了。 第二次價格戰(zhàn)是 1996 年，目的是挑戰(zhàn)洋貨，維持民族品牌的地位。這次價格戰(zhàn)使長虹的市場占有率達(dá)到了 35%，成為名副其實的彩電第一品牌， 雖然利潤攤薄， 但由于其銷量大增， 總利潤未受到影響。 可接下來的幾次價格戰(zhàn)就成了長虹的致命傷 只見價格降，不見銷量增，利潤幾乎消失殆盡，長虹迅速陷于危機(jī)之中。根據(jù)以上案例資料，回答問題28、29、 30。28企業(yè)在哪些情況下會考慮發(fā)動價格戰(zhàn)降價？ (6 分)1. 通過

10、降價增加市場份額，擴(kuò)大銷售量，穩(wěn)定利潤。2. 價格趨于穩(wěn)定， 產(chǎn)能過多，擴(kuò)大知名度，占領(lǐng)市場。29簡析降價戰(zhàn)略一般會存在哪些風(fēng)險？（9分）91. 消費(fèi)者存在“便宜無好貨”，認(rèn)為低價的產(chǎn)品存在質(zhì)量問題； 存在低價消費(fèi)心理， 顧客會變得對價格敏感從而轉(zhuǎn)向價格更低的公司；2. 企業(yè)降低價格可能不能增加銷售量，不能提高市場占有率， 從而陷入惡性價格戰(zhàn)， 沒有利潤。3. 資金雄厚的公司也可降價參與競爭并能持續(xù)更長的時間，競爭更加惡劣。（3 分）30長虹發(fā)起的一系列價格戰(zhàn)給了我們哪些啟示？（ 5 分）長虹生產(chǎn)能力過剩， 通過降價成功地淘汰了競爭對手，提高了市場份額。但是，以犧牲利潤為代價的一味降價，在成功

11、淘汰競爭對手的同時，也可能會引起惡性價格戰(zhàn)， 導(dǎo)致全行業(yè)虧損， 并有可能影響自己的品牌形象。 所以，發(fā)動降價要考慮價格安全。 另外，降價不是占有市場的唯一有效方法，企業(yè)可以通過創(chuàng)新產(chǎn)品、 提高質(zhì)量建立自己的差異化競爭。六、創(chuàng)意策劃題（共30 分）1031針對該公司三個重要的目標(biāo)市場，分別確定其在公司營銷戰(zhàn)略中的地位并說明理由； （150字以內(nèi)， 10 分）評分參考：能對該公司三個重要目標(biāo)市場從消費(fèi)特征、消費(fèi)行為、消費(fèi)角色等角度符合邏輯的闡釋各自在營銷戰(zhàn)略中的地位者即可取高分。答：歡樂美味的目標(biāo)市場在營銷戰(zhàn)略地位處于中等水平；該群體購買能力相對弱， 不屬于購買支付者，對價格敏感，更買側(cè)重味道，新

12、奇?，F(xiàn)代時尚的目標(biāo)市場在營銷戰(zhàn)略地位處于領(lǐng)先水平；該群體購買能力相對強(qiáng)， 可以是購買支付者，消費(fèi)行為時尚，沖動。健康活力的目標(biāo)市場在營銷戰(zhàn)略地位處于中等偏下水平： 該群體購買能力較強(qiáng)， 具有購買決策權(quán)，消費(fèi)行為理性，關(guān)注食品健康。32針對一個特定的目標(biāo)市場， 設(shè)計一份廣告策劃方案。（ 300 字以內(nèi)， 20 分）廣告目標(biāo)（ 5 分）廣告訴求主題與策略（5 分）主要廣告表現(xiàn)策劃：如報紙與雜志廣告稿（標(biāo)題、文字等），電視廣告的創(chuàng)意腳本、廣播稿等（5 分）主要媒體運(yùn)用策略與預(yù)算、控制：如：報紙、雜志、電視、廣播、DM、戶外廣告等。（5 分）評分參考：1、各要素具備，內(nèi)容基本合理，取低分。2、各要素具

13、備，在工具應(yīng)用、思路拓展、內(nèi)容創(chuàng)意等方面具有創(chuàng)新性者取高分。3、整體表述流暢、有邏輯性，即可得滿分。11一、廣告目標(biāo)通過電視廣告，傳播產(chǎn)品特性，擴(kuò)大知名度，觸及潛在顧客，幫助顧客找到商品獨特附加值，幫助購買決策，擴(kuò)大和維持產(chǎn)品現(xiàn)有的市場份額。二、廣告主題時尚與奶酪同在三、廣告策略電視廣告策略將圍繞 18-25 歲這一階段的青年群體的時尚元素而展開， 抓住“時尚與奶酪同在”的主題尋找廣告創(chuàng)意。四、電視廣告策劃1.時間： 15 秒。2.人物：四個年輕人（ 20-25 歲）3.地點：校園、辦公室、酒吧、演唱會4.畫面：畫面一：一個鏡頭：四個年輕人都在用微信、電腦在聊天。（ 10 秒）畫面二：四個鏡頭

14、快速轉(zhuǎn)換：第一個在校園買奶酪、第二個在抽屜里拿出奶酪、第三個雙手舉起奶酪、第四個把奶酪分給看演唱會的朋友。（ 10 秒）12畫面三：時尚與奶酪在我們身邊。（話語）五、主要媒體運(yùn)用策略與預(yù)算1.主要媒體地方電視臺，主要在娛樂節(jié)目開始前。播放日期 7， 8，9 月。2.預(yù)算（ 1）人員費(fèi)用： 30000 元（ 2）拍攝及后期制作費(fèi)用： 60000 元。（ 3）媒體選擇費(fèi)用： 200000 元合計： 290000 元13第三套四、案例題33.星巴克的成功主要得益于對“關(guān)系營銷”的重視。關(guān)系也是一種資產(chǎn)， 屬于企業(yè)的無形資產(chǎn)。 (2 分)星巴克公司關(guān)系資產(chǎn)管理包括了涉及企業(yè)對內(nèi)和對外多種要素的五個方面

15、。 對內(nèi)有員工關(guān)系管理，對外有客戶關(guān)系、供應(yīng)商關(guān)系、分銷商關(guān)系以及加盟合作者關(guān)系。(2 分)這些關(guān)系的成功維系， 使星巴克公司對內(nèi)可提高企業(yè)凝聚力、 塑造良好的企業(yè)文化； 對外可接近客戶、提高產(chǎn)品和服務(wù)的顧客導(dǎo)向性、 建立供需之間的相互信任保證等。 通過對企業(yè)關(guān)系資產(chǎn)的有效管理，星巴克公司成功地建立并發(fā)展了自己的品牌。 (2 分)34.關(guān)系營銷的核心是“關(guān)系” 。(2 分)其特征包括關(guān)注、信任、承諾和服務(wù)。(2 分).【評分參考】考生回答合理，表述清楚，即可得分。35.關(guān)系營銷的成功實施需要一種支持性的企業(yè)文化； (2 分)內(nèi)部營銷是關(guān)系營銷成功的第二個必要條件；(2 分)14企業(yè)必須理解顧客

16、的期望；(2 分)關(guān)系營銷的成功需要一個復(fù)雜的顧客數(shù)據(jù)庫；(2 分)新的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和獎勵制度是必不可少的。(2 分)【評分參考】考生回答合理，表述清楚，即可得分五、策劃題36（ 1）考生應(yīng)該分析當(dāng)前寵物用品市場的供求情況、競爭情況和需求特點。 （4 分）（ 2）在分析現(xiàn)有市場情況的基礎(chǔ)上，考生應(yīng)對當(dāng)前的寵物用品市場進(jìn)行細(xì)分， 如按地區(qū)（城市、地區(qū)、城市規(guī)模）進(jìn)行細(xì)分，或按消費(fèi)者追求的利益進(jìn)行細(xì)分等。（3 分）（ 3）結(jié)合市場細(xì)分，考生選取應(yīng)該進(jìn)入的細(xì)分市場，并說明選擇的理由以及該細(xì)分市場的特點。（3 分）【評分參考】缺少要點不能給該要點分， 每一要點視創(chuàng)新性，切合實際程度及表述適當(dāng)給分。答：

17、市場特點：寵物數(shù)量多，寵物市場增速快 ,15寵物相關(guān)產(chǎn)品需求量大細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)一：城市規(guī)模（一線城市、二線城市、三線城市、四線城市） ；細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)三：按照消費(fèi)者追求的利益（產(chǎn)品價格、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品品牌）目標(biāo)市場：居住在二線城市的， 追求寵物產(chǎn)品價格的養(yǎng)寵物消費(fèi)者。37制定的營銷方案應(yīng)包括以下幾方面：（ 1）產(chǎn)品策略，重點分析企業(yè)應(yīng)該提供什么樣的產(chǎn)品， 如何才能提供這樣的產(chǎn)品， 即分析企業(yè)產(chǎn)品組合設(shè)立的問題。 （5 分）（ 2）價格策略，重點分析企業(yè)應(yīng)該采取的定價策略和定價方法。（5 分）（ 3）渠道策略，寵物用品行業(yè)的渠道設(shè)計中應(yīng)該注意批發(fā)商的運(yùn)用， 重點關(guān)注如何才能進(jìn)入最終賣場。（5 分）

18、（ 4）促銷策略，重點看促銷手段是否針對目標(biāo)對象溝通特點，是否有效。 （5 分）【評分參考】缺少要點不能給該要點分， 每一要點視創(chuàng)新性，切合實際程度及表述適當(dāng)給分。針對目標(biāo)市場，我們特制定如下營銷方案：16一、 產(chǎn)品策略以“寵物是伙伴”為核心提供寵物整體產(chǎn)品，從寵物食品、寵物保健、寵物美容、寵物服裝建立公司的產(chǎn)品組合。二、 價格策略抓住消費(fèi)者對價格比較敏感的特點， 采用成本定價原則，價格明顯低于國外產(chǎn)品品牌。三、 渠道策略建立“廠家經(jīng)銷商超市或?qū)櫸锏?顧客”四級渠道，對經(jīng)銷商、超市或?qū)櫸锏赀M(jìn)行有效管理，給經(jīng)銷商開展無償送貨，通過“返點進(jìn)貨”政策、“無償換貨”激勵經(jīng)銷售多進(jìn)貨返貨銷貨。四、 促銷策略在寵物店采用入駐人員推銷的方式， 選擇口齒伶俐、思敏敏捷的推銷人員進(jìn)行產(chǎn)品推銷； 定期在寵物店舉辦“寵物的健康”講座，吸引消費(fèi)者參加，建立企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系， 實現(xiàn)產(chǎn)品銷售。17第二套33.從渠道的長度出發(fā)，該公司采用的第二條渠道屬于哪種類型