8、破壞性創(chuàng)新理論的案例應(yīng)用.docx

1、破壞性創(chuàng)新理論的案例應(yīng)用在塑造某種創(chuàng)意時，主管人員可以利用將破壞性融入商業(yè)計劃：三個石蕊 試驗中表1-1 “創(chuàng)建新增長型企業(yè)的三種方法”中的分類和石蕊試驗來預(yù)測這 些可相互替代的戰(zhàn)略（維持性創(chuàng)新戰(zhàn)略、低端破壞戰(zhàn)略、新市場破壞戰(zhàn)略）可能 產(chǎn)生的競爭結(jié)果。為了清晰地說明，我們將研究三個問題：施樂公司是否能夠在噴墨打印機業(yè) 務(wù)領(lǐng)域破壞惠普公司，在空調(diào)領(lǐng)域如何創(chuàng)造增長，以及網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)是否（或已 經(jīng)）具有創(chuàng)建新增長型業(yè)務(wù)的破壞潛能？1、施樂公司能否破壞惠普公司實際上我們并不知道施樂公司是否考慮過創(chuàng)建我們此處考察的新型業(yè)務(wù)，我 們使用公司的真名只是為了使范例更加形象、生動。這些情節(jié)完全以公眾可以獲 得的

2、信息為基礎(chǔ)。據(jù)報道，施樂公司已經(jīng)研制出更加卓越的噴墨打印技術(shù)。利用該技術(shù)它能做 些什么呢？它可能嘗試通過生產(chǎn)最佳的噴墨打印機的方式超越惠普公司。然而， 即使它能夠生產(chǎn)性能更好的打印機，施樂公司也將與具有更多資源、同時具有更 大勝算的公司展開一場維持性技術(shù)戰(zhàn)爭。惠普公司將會贏得這場踐爭的勝利。但是施樂公司是否能夠為該項技術(shù)精心制定一項具有破壞性的戰(zhàn)略呢？我 們首先檢驗其進(jìn)行低端破壞的條件。為了確定該項戰(zhàn)略是否可行，施樂公司的經(jīng)理人員應(yīng)該對下述情況進(jìn)行檢驗: 低端市場的消費者是否愿意以比現(xiàn)行的產(chǎn)品更便宜的價格購買“質(zhì)量還過得去" 的打印機'。在最高層級的市場中，消費者似乎更愿意為

3、能夠產(chǎn)生更清晰的圖像、1我們在這段中的選詞非常重要。當(dāng)消費者無法從他們可以評估的任何方面區(qū)分產(chǎn)品時，價格通常是 消費者做出選擇的依據(jù)。然面，我們并不能說，如果消費者購買了標(biāo)價最低的備選產(chǎn)品，那么競爭的坐標(biāo) 軸就是以成本為基礎(chǔ)的。需要考察的適當(dāng)問題是：消費者是否愿意支付溢價以獲得產(chǎn)品功能、可靠度，或 者便利性的進(jìn)一步改進(jìn)？只要消費者用更高的價格回報廠商做出的改進(jìn)，我們就可以將其視為證明產(chǎn)品性 速度更快的打印機支付溢價。但是處于不太挑剔層級的消費者正逐漸變得對產(chǎn)品 的改進(jìn)越來越不關(guān)心。他們可能對成本較低的替代選擇比較感興趣。所以第一個 問題可以獲得肯定性答案。接下來的問題是，施樂公司是否能夠界定一

4、種商業(yè)模式，該模式能夠以贏得 低端市場業(yè)務(wù)所必需的折扣價格賺取誘人的經(jīng)濟回報。這種可能性看上去并不樂 觀。惠普公司和其他打印機制造公司已經(jīng)將部件制造和裝配工作外包給世界上成 本較低的公司。惠普公司通過銷售墨盒獲取利潤該墨盒的裝配也已外包給成 本較低的供應(yīng)商。施樂公司可以通過以較低的價格銷售墨盒的方式進(jìn)入這個市場, 但是除非它能夠界定一個能夠使資產(chǎn)周轉(zhuǎn)更快的管理費用成本結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)程序， 否則施樂公司將無法維持低端破壞的產(chǎn)品戰(zhàn)略2。這意味著我們需要評價新市場破壞的潛力與非消費進(jìn)行競爭。是否存在 一個人數(shù)眾多、尚未被開發(fā)的電腦擁有者的群體，他們沒有資金或技術(shù)購買和使 用打印機？這樣的群體恐怕不存在。

5、當(dāng)惠普公司開發(fā)出它的便捷、廉價的噴墨打 印機的時候，它已經(jīng)在與非消費的競爭中取得了勝利。那么通過創(chuàng)造一個全新的、更便捷的消費環(huán)境，誘使現(xiàn)有的打印機用戶購買 更多的打印機，這種觀點又如何呢？現(xiàn)在，這也許能夠?qū)崿F(xiàn)。在筆記本電腦上完 成的文件不容易打印。筆記本電腦用戶必須找到一個固定打印機，通過網(wǎng)絡(luò)或者 通過打印機電纜與筆記本電腦連接，或者必須通過一個可移動介質(zhì)將文件轉(zhuǎn)換到 另外一臺連接打印機的電腦中。如果施樂公司能夠?qū)⒅亓枯p、價格便宜的打印機 安裝到筆記本電腦的底座或機殼內(nèi)部。這樣，忙碌的人們就可以隨時隨地在他們 需要時打印文件，即使該打印機的質(zhì)量不如固定的噴墨打印機好，公司也有可能 贏得顧客。只

6、有施樂公司的工程人員才能夠確定這一創(chuàng)意在技術(shù)上是否可行，但 是作為一種戰(zhàn)略，它可以通過石蕊試驗。如果施樂公司嘗試這樣做，我們可以預(yù)測，惠普公司一開始就會忽略這一新 市場破壞，因為這一市場遠(yuǎn)比固定的打印機市場小得多?；萜展镜拇蛴C業(yè)務(wù) 十分龐大，公司需要大量的新增收入來源來維持公司的增長。為了使惠普公司陷 能改進(jìn)的速度還沒有超過消費者所能夠使用的限度的證據(jù)。如果消費者從產(chǎn)品任何方面進(jìn)行的額外改進(jìn)中 所獲得的邊際效用接近于零，那么成本就真正成為競爭的基礎(chǔ)了。2我們在這句話中強調(diào)“產(chǎn)品"戰(zhàn)略一訶，因為似乎肯定存在進(jìn)行其他兩種低端破壞的市場空間。其一 是用獨立品牌戰(zhàn)略破壞惠普品牌，另一個是

7、通過在線銷售商，比如戴爾計算機公司，實施低成本銷售戰(zhàn)略。入創(chuàng)新者的困境，施樂公司應(yīng)該制定出一種對施樂公司具有吸引力，但對惠普公 司以及其他現(xiàn)在處于領(lǐng)先地位的打印機公司的管理者不具有吸引力的商業(yè)模式。 這可能需要將內(nèi)嵌式筆記本打印機墨盒的價格定得足夠低，使得惠普公司的噴墨 打印機業(yè)務(wù)的執(zhí)行主管產(chǎn)生這樣的判斷：為了獲取較高的利潤，他們需要在高端 市場上與成本較高的固定式激光打印機進(jìn)行競爭，與他們?yōu)榇硕龀龅耐顿Y相比, 內(nèi)嵌式筆記本打印機墨盒市場并不具有吸引力。2、空調(diào)行業(yè)增長的條件眾所周知，窗式空調(diào)市場已經(jīng)飽和，該市場主要由像凱瑞爾公司(Carrier) 和惠而浦公司(Whirlpool)這樣的巨

8、頭控制。像通用電氣這樣的公司能夠擊敗 這些公司嗎？如果它試圖以更靜音、性能更好、更節(jié)能的產(chǎn)品(以維持性創(chuàng)新戰(zhàn) 略)擠進(jìn)這個市場，我們可以預(yù)料到通用電氣公司將遭受失敗的命運3。低端破壞是否可行呢？我們認(rèn)為現(xiàn)在的低端市場上存在著對產(chǎn)品的要求低 于產(chǎn)品已有性能的顧客。表現(xiàn)信號為：他們選擇購買他們所能找到的最便宜的型 號，而不情愿以更高的價格購買市場上的其他替代產(chǎn)品。通用電氣公司可以擴大 其已經(jīng)在中國設(shè)立的大型制造中心，再將空調(diào)出口到發(fā)達(dá)國家。這可能獲得適度 但暫時的成功，因為當(dāng)現(xiàn)有空調(diào)企業(yè)開始反擊，也在中國設(shè)立自己的制造中心后， 通用電氣公司將發(fā)現(xiàn)，自己已經(jīng)陷入和與自己成本相當(dāng)，并且銷售和服務(wù)措施都

9、 非常完備的競爭者的戰(zhàn)爭之中，并且雙方爭奪的目標(biāo)顧客已經(jīng)清楚地表明他們不 愿意花更多錢購買更好的產(chǎn)品。如果競爭對手也能做出相同選擇，雇用低成本勞 動力就不能構(gòu)成一個低成本的商業(yè)模式。但是，采用新市場破壞效果又將如何呢？在中國存在著數(shù)以千萬的住宅空調(diào) 的非消費者，他們長期以來一直被拒于市場之外，這是因為過去市場上那些價格 昂貴、耗電量高的產(chǎn)品超過了普通家庭的承受能力或公寓空間。如果通用電氣公 司能設(shè)計出一種只賣49.95美元、可以方便地安裝在上海居民狹窄的公寓中的空 調(diào)，而且該產(chǎn)品使用10安培的電量就可以使3X3米的房間中的溫度和濕度降 低，那么事情將變得非常有趣因為一旦通用電氣公司制定了在這一

10、價格水平3事實上，松下在20世紀(jì)90年代曾嘗試采用這種持續(xù)性戰(zhàn)略進(jìn)入市場。盡管松下公司擁有知名的品 牌和世界一流的機電產(chǎn)品組裝能力，但是該公司卻受到了強有力的挑戰(zhàn)，它所獲得的市場份額也微乎其微。 上能夠獲利的商業(yè)模式，那么攫取高端市場以外的市場就會變得非常容易。需要 附帶說明的是，西方公司的執(zhí)行主管們擔(dān)心的是中國的低成本生產(chǎn)對他們構(gòu)成的 威脅，雖然這是可以理解的，但我們的觀點是，中國具有競爭力的資產(chǎn)就是中國 市場上龐大的非消費群體的數(shù)量，中國市場為各行各業(yè)的新市場破壞公司提供了 肥沃土壤。3、網(wǎng)上銀行的潛力當(dāng)我們問及有關(guān)網(wǎng)上銀行的測試問題之時，我們可以得出結(jié)論，采用這種技 術(shù)進(jìn)行破壞是不可能的

11、。首先，不存在這樣的群體，他們由于缺乏資金或技術(shù)而 長期以來未能設(shè)立和維持一個銀行賬戶?，F(xiàn)有銀行對這一市場的滲透程度非常高。 這排除了對網(wǎng)上銀行實施新市場破壞的可能性。其次，在現(xiàn)有的低端銀行客戶中，是否有人為了獲得更低價格的服務(wù)，樂于 接受功能和服務(wù)更少一些的銀行賬戶呢？強調(diào)免費開戶的銀行廣告的流行就證 明了這種情況的存在。但是否能夠設(shè)計出一種商業(yè)模式，使得破壞性商業(yè)銀行能 夠以獲得低端業(yè)務(wù)所必需的折扣價格賺取可觀的利潤呢？這一點值得懷疑，因為 對所有的銀行而言，資金成本都是類似的。由于這一創(chuàng)意既不滿足新市場破壞的條件又不滿足低端破壞的必要條件，因 此網(wǎng)上銀行很有可能由現(xiàn)有銀行作為維持性創(chuàng)新來

12、實施。至于第三個測試，現(xiàn)在 已經(jīng)有許多銀行和信貸協(xié)會通過郵寄方式處理它們大部分的業(yè)務(wù)，它們只擁有數(shù) 量有限的辦事機構(gòu)。網(wǎng)上銀行對它們的業(yè)務(wù)模式會產(chǎn)生維持性影響。4、破壞理論回顧陳述破壞是一種理論：一種關(guān)于因果關(guān)系的概念模式，它可以更好地預(yù)測不同環(huán) 境下的競爭結(jié)果。本章所記載的動機不對稱是一種自然的經(jīng)濟力量，它們時時刻 刻都作用于所有的商務(wù)人士。歷史上當(dāng)進(jìn)攻者能夠駕馭這些力量時，它們幾乎總 能顛覆行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，因為破壞性戰(zhàn)略假定的是，競爭對手會做出那些符合它 們最大和最緊迫利益的行為：滿足最重要客戶的需求，把資金投到能夠賺取最誘 人利潤的領(lǐng)域。在追逐利潤的世界中，這可以說是一個很不錯的假定。然而，由于必要的前提條件不存在，并非所有的創(chuàng)新性創(chuàng)意