網(wǎng)絡(luò)廣告未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)冷思考探討

1、網(wǎng)絡(luò)廣告未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)冷思考內(nèi)容摘要：本文具體對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行全面思考,涉及網(wǎng)絡(luò)廣告的定義、現(xiàn)狀,網(wǎng)絡(luò)廣告的獨(dú)特優(yōu)點(diǎn),并結(jié)合案例探尋網(wǎng)絡(luò)廣告目前存在的困難及不足,同時(shí)運(yùn)用廣告戰(zhàn)略方法，結(jié)合管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)原理探討解決網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展中存在困難的方法，最后將預(yù)測(cè)網(wǎng)絡(luò)廣告未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。  content summary :we will summarize the mean and actuality of the network of ads.and analyze the advantages of network ads,then conect with cas

2、es to discover the hardnesses of net work ads now,using ads tremble method ,and conecting with the economics ,adminstration and psychology to find how to final the hardnesses of net work ads .then forecast the trend of the net work ads in the future. 關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告   發(fā)展   思考 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)

3、軔于1994年的美國(guó)。當(dāng)年10月14日，美國(guó)著名的wired雜志推出了網(wǎng)絡(luò)版的hotwired（xhotwiredx），其主頁(yè)上開(kāi)始有at&t等14個(gè)客戶的廣告banner。這是廣告史上里程碑式的一個(gè)標(biāo)志。 我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告起步較晚，中國(guó)的第一個(gè)商業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)在1997年3月，傳播網(wǎng)站是chinabyte，廣告主是intel，廣告表現(xiàn)形式為468×60像素的動(dòng)畫(huà)旗幟廣告。intel和ibm是國(guó)內(nèi)最早在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告的廣告主。（1）   從網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展來(lái)看,據(jù)美國(guó)因特網(wǎng)廣告署公布的數(shù)據(jù)：1996年美國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)業(yè)額約為3億美元，1997年9億美元；

4、1998年是19億美元，1999年是30億美元左右，預(yù)計(jì)2004年將達(dá)到220億美元，全球則可能會(huì)達(dá)到330億美元。在國(guó)內(nèi)，根據(jù)iresearch的預(yù)測(cè)，2003年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告收入將達(dá)到億元，比2002年增加億元，增幅達(dá)到59%，同時(shí)，在未來(lái)三年的時(shí)間里，將會(huì)以每年38%左右的幅度增長(zhǎng)，并且在2005年將會(huì)達(dá)到一五.5億元。（2）憑借著快速、高效、便捷的優(yōu)勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)將信息傳遞帶到了一個(gè)全新的時(shí)代，同時(shí)也為企業(yè)創(chuàng)造出前所未有的商機(jī)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的推廣與普及，網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)運(yùn)而生,作為一種受眾廣泛、費(fèi)用低廉的媒介，網(wǎng)絡(luò)廣告越來(lái)越受到人們的重視，成為企業(yè)爭(zhēng)相競(jìng)爭(zhēng)的搶手貨。  美國(guó)著名的

5、傳媒研究者霍金斯曾將網(wǎng)絡(luò)廣告定義為電子廣告，即指通過(guò)電子信息服務(wù)傳播給消費(fèi)者的廣告。中國(guó)廣告商情網(wǎng)就把網(wǎng)絡(luò)廣告定義為：在互聯(lián)網(wǎng)上傳播、發(fā)布的廣告，它的廣告形式、收費(fèi)模式、廣告特點(diǎn)等方面與傳統(tǒng)廣告形式有很大的差異。 其實(shí) 網(wǎng)絡(luò)廣告就是指以互聯(lián)網(wǎng)為媒體發(fā)布、傳播，以數(shù)字代碼為載體的各種商業(yè)廣告，它是廣告主為了推銷自己的產(chǎn)品或服務(wù)在互聯(lián)網(wǎng)上向目標(biāo)受眾進(jìn)行有償?shù)男畔鬟_(dá)，從而引起受眾和廣告主之間信息交流的活動(dòng)?；蚝?jiǎn)言之，網(wǎng)絡(luò)廣告指利用數(shù)字技術(shù)制作和表示的基于互聯(lián)網(wǎng)的廣告。另外，北京大學(xué)現(xiàn)代廣告研究所所長(zhǎng)陳剛將網(wǎng)絡(luò)廣告定義為“后廣告”，“加個(gè)后字，強(qiáng)調(diào)過(guò)渡階段的狀態(tài)”；而平成廣告公司總經(jīng)理吳曉波則稱網(wǎng)絡(luò)

6、廣告為“新廣告”，但后來(lái)承認(rèn)“后廣告” 更準(zhǔn)確，因?yàn)樗皇穷嵏玻浅?。之所以承認(rèn)網(wǎng)絡(luò)廣告是一種超越，是因?yàn)楝F(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種全新的廣告形式，已深受到各個(gè)國(guó)家及地區(qū)企業(yè)的重視和喜歡，它已可以與當(dāng)今電視、廣播、報(bào)紙、雜志等媒體的廣告相抗衡。從現(xiàn)狀上來(lái)看,網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢(shì)是很"火"的,主要原因可以從以下幾點(diǎn)分析:主要表現(xiàn)在它具有了交互性、實(shí)時(shí)性、迅捷性、傳播范圍極大、受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)、信息承載量大等獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)。首先，它是新型媒介,利用的是真正的互動(dòng)媒介。與傳統(tǒng)媒介相比，網(wǎng)絡(luò)廣告采取了不同的傳遞手段,顧客獨(dú)自坐在電腦前,手中輕搖鼠標(biāo),一切信息都在他們的掌握之中.互聯(lián)網(wǎng)更多

7、地賦予消費(fèi)者直接與廣告主雙向互動(dòng)、進(jìn)而建立未來(lái)關(guān)系的能力。傳統(tǒng)媒體中受眾只是被動(dòng)地接受廣告信息，而在網(wǎng)絡(luò)上，受眾是廣告的主人，受眾只會(huì)點(diǎn)擊感興趣的訊息。同時(shí),網(wǎng)絡(luò)廣告的載體基本上是多媒體、超文本格式文件，他可以把相關(guān)的詳細(xì)資料隱藏在圖標(biāo)之后,只要受眾對(duì)某樣產(chǎn)品感興趣，僅需輕按鼠標(biāo)就能進(jìn)一步了解更多、更為詳細(xì)、生動(dòng)的信息，從而使消費(fèi)者能親身“體驗(yàn)”產(chǎn)品、服務(wù)與品牌，顧客還可以直接在網(wǎng)上預(yù)訂、交易與結(jié)算，這不僅將大大增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)效,還建造了一種新的貿(mào)易交流方式.這種互動(dòng)性的一對(duì)一的直接溝通給予了受眾足夠的自由選擇空間。   （3）其次，網(wǎng)絡(luò)廣告無(wú)時(shí)間地域限制，傳播范圍極大，

8、受眾覆蓋面積大，是真正的全球媒介，可以使世界各地的人們迅速接收到相關(guān)信息與商務(wù)服務(wù)。最重要的是網(wǎng)民數(shù)量正在高速增長(zhǎng)。來(lái)自cnnic的最新調(diào)查顯示，截止到2003年6月30日，我國(guó)的上網(wǎng)用戶總?cè)藬?shù)為6800萬(wàn)人，以后的中國(guó)網(wǎng)民的增長(zhǎng)速度將比以前的增長(zhǎng)速度有所放緩，并以30%至23%左右的數(shù)據(jù)每年持續(xù)增長(zhǎng)，2005年突破1億人大關(guān)，2006年中國(guó)網(wǎng)民將達(dá)到1億5千萬(wàn)人。（4）（房地產(chǎn)門戶中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告效果得到認(rèn)可 未來(lái)三年將連生三級(jí)）其三，網(wǎng)絡(luò)廣告的投放具有多樣性。過(guò)去的廣告雖然樣式也很豐富,但網(wǎng)絡(luò)廣告卻能開(kāi)拓自己的新領(lǐng)域.網(wǎng)絡(luò)廣告的載體基本上是多媒體、超文本格式文件，廣告受眾可以對(duì)其感興趣的產(chǎn)品信

9、息進(jìn)行更詳細(xì)的了解，使消費(fèi)者能親身體驗(yàn)產(chǎn)品、服務(wù)與品牌。這種圖、文、聲、像相結(jié)合的廣告形式，將大大增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)效。橫幅旗幟(horizontal banner)，、豎式旗幟/網(wǎng)絡(luò)門戶(vertical banner/portals)，、電子郵件(daily email brief)，、網(wǎng)上商店(shopping)、商業(yè)服務(wù)鏈接(premium sites)等多種形式，易檢索、可重復(fù)，信息的發(fā)布和信息的反饋和更換快速及時(shí)。（5）其四，網(wǎng)絡(luò)廣告在向外發(fā)送信息的同時(shí)還可以做到信息的收集和調(diào)查。比如受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)。 利用傳統(tǒng)媒體做廣告，很難準(zhǔn)確地知道有多少人接受到廣告信息。以報(bào)紙為例，雖然報(bào)紙

10、的讀者是可以統(tǒng)計(jì)的，但是刊登在報(bào)紙上的廣告有多少人閱讀過(guò)卻只能估計(jì)推算，而不能精確統(tǒng)計(jì)。至于電視、廣播和路牌等廣告的受眾人數(shù)就更難估計(jì)。而在internet上可通過(guò)權(quán)威公正的訪客流量統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)精確統(tǒng)計(jì)出每個(gè)客戶的廣告被多少個(gè)用戶看過(guò)，以及這些用戶查閱的時(shí)間分布和地域分布，從而有助于客商正確評(píng)估廣告效果，審定廣告投放策略。   據(jù)cnnic于1月一五日發(fā)布的第十三次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告顯示，我國(guó)網(wǎng)民已經(jīng)達(dá)到7950萬(wàn)之眾，在這些用戶中，認(rèn)為對(duì)其選購(gòu)服務(wù)或產(chǎn)品最有影響的廣告中，56.1%的用戶認(rèn)為是電視廣告，一八.1%的用戶選擇網(wǎng)絡(luò)廣告，高于12.3%的報(bào)紙廣告和7.8%的雜志廣告。4

11、6.9%的用戶有時(shí)瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告，45.5%的用戶表示有時(shí)會(huì)點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告。從這些數(shù)字可以看出網(wǎng)絡(luò)廣告的魅力所在?？梢灶A(yù)見(jiàn)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，網(wǎng)民數(shù)量的進(jìn)一步增加和網(wǎng)民結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步成熟，將會(huì)有更多的個(gè)人和企業(yè)接受網(wǎng)絡(luò)廣告的跨時(shí)空、跨地域、圖文并茂雙向傳播信息的超凡魅力，網(wǎng)絡(luò)廣告成為一種具有巨大商業(yè)潛力的傳播媒介指日可待。網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)不言而喻，網(wǎng)絡(luò)廣告的未來(lái)似乎會(huì)無(wú)需置疑的美好。然而網(wǎng)絡(luò)廣告在發(fā)展中還存在諸如網(wǎng)民的認(rèn)可度不高、網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)份額低等諸多需要解決的問(wèn)題。我們?cè)?003年網(wǎng)絡(luò)廣告復(fù)興熱浪的后面應(yīng)該有更多的冷靜思考和行動(dòng)，我們重點(diǎn)來(lái)探尋一下網(wǎng)絡(luò)廣告目前還存在的不足之處。首先，由于對(duì)

12、互聯(lián)網(wǎng)的廣告效果及其市場(chǎng)調(diào)研缺乏足夠的認(rèn)識(shí)，廣告創(chuàng)意不足。據(jù)調(diào)查,網(wǎng)民點(diǎn)擊廣告率并不高，應(yīng)該說(shuō)根本原因取決于對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上廣告興趣的低糜.。一方面,廣告的創(chuàng)意缺乏新意,同時(shí)對(duì)廣告暴露度和定價(jià)也缺乏統(tǒng)一的測(cè)定標(biāo)準(zhǔn)，網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展受到了一定的限制。網(wǎng)絡(luò)廣告的定向成本昂貴。網(wǎng)絡(luò)廣告定向的目標(biāo)越精確，成本就越高，而且由于下載速度緩慢，導(dǎo)致許多用戶無(wú)法全面利用在線服務(wù)。雖然這一領(lǐng)域商機(jī)無(wú)限，但許多未知因素卻阻礙了廠商對(duì)于在線廣告的投入。 其次對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)接受心理還存在障礙。比較cnnic第十二期調(diào)查中和第十三期調(diào)查顯示：經(jīng)常瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告的占19.0%（12.4%），而有時(shí)瀏覽49.0%（46.9%），很少瀏

13、覽27.7%（34.7%），從來(lái)不瀏覽4.3%（6.0%）。從中我們可以看到經(jīng)常瀏覽在減少，而很少瀏覽以及從來(lái)不瀏覽的人數(shù)卻明顯增大。如果排除掉網(wǎng)民數(shù)量的增大這個(gè)因素和上半年伊戰(zhàn)與sars兩個(gè)核心因素，我們不難看到，網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展速度并非如有些媒體所說(shuō)的發(fā)展速度，在并不很大的網(wǎng)民基數(shù)上，網(wǎng)絡(luò)廣告點(diǎn)擊率仍然是很低的。   導(dǎo)致這一結(jié)果的最為基本的因素：中國(guó)最大的資料庫(kù)下載1,網(wǎng)絡(luò)廣告的可信度低。 結(jié)合以往的調(diào)查，盡管人們上網(wǎng)最為核心的是獲取信息，但人們對(duì)網(wǎng)上信息的信任度遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到對(duì)電視和書(shū)刊的信任度。與此相對(duì)應(yīng)，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的信任度也不高。cnnic調(diào)查顯示，用戶是否經(jīng)常以網(wǎng)

14、絡(luò)廣告作為自己選購(gòu)物品或服務(wù)的參考諸項(xiàng)中，選擇愿意的，第十二期為10.4%，第十三期為 9.8%，不愿意的分別是22.7%和21.5%。由此可以看出，網(wǎng)絡(luò)廣告的效益并不高。主要原因在于監(jiān)管滯后，雖然國(guó)家對(duì)電視廣告管理有了明確的法規(guī)，但對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告尚沒(méi)有專門的政府相關(guān)機(jī)構(gòu)或?qū)I(yè)的管理監(jiān)督手段來(lái)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行從制作到發(fā)布的全程透徹地跟蹤和監(jiān)控。網(wǎng)絡(luò)廣告基本上處在一種管不了也無(wú)人管的“自由”局面，一些廣告商(包括甚至沒(méi)有市場(chǎng)準(zhǔn)入資格的)，為牟取不當(dāng)利益，借機(jī)在網(wǎng)上“瀟灑自如”地狂發(fā)虛假和違法廣告，造成侵權(quán)、欺騙消費(fèi)者權(quán)益的問(wèn)題不斷出現(xiàn)。據(jù)工商管理部門和消協(xié)統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)不少經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上虛假?gòu)V

15、告的投訴日益增加。而對(duì)虛假?gòu)V告的處罰金額主要是參照廣告費(fèi)用的多少，對(duì)虛假?gòu)V告造成的社會(huì)危害則沒(méi)有考慮。      2、網(wǎng)絡(luò)廣告具有強(qiáng)制接受現(xiàn)象。   網(wǎng)民天然地并不喜歡廣告，尤其是他們沒(méi)有購(gòu)買欲望的時(shí)候；而網(wǎng)站天然地希望多發(fā)廣告，讓更多的人接受廣告，尤其是廣告在其收入比重較大時(shí)。這就是一對(duì)矛盾。因此，從網(wǎng)站的角度，總是在不斷地試探著網(wǎng)民對(duì)廣告的容忍程度。事實(shí)上，網(wǎng)民對(duì)現(xiàn)在網(wǎng)站廣告的煩意頗重。cnnic調(diào)查中對(duì)于“用戶對(duì)目前網(wǎng)絡(luò)廣告最不滿意的”選項(xiàng)中，第十二期和第十三期情況是：廣告數(shù)量太多19.7%（一八.0%），廣告出現(xiàn)的方式影響了網(wǎng)

16、民正常的網(wǎng)上活動(dòng)31.7%（36.8%）。認(rèn)為廣告數(shù)量多的下降了個(gè)百分點(diǎn)，而影響了網(wǎng)上正常網(wǎng)上活動(dòng)的卻增加了個(gè)百分點(diǎn)。根本原因在于我們大部分網(wǎng)民仍然用的是撥號(hào)的窄帶上網(wǎng)方式，過(guò)多的技術(shù)含量更高的廣告嚴(yán)重影響了上網(wǎng)的速度。正因?yàn)榇耍瑢?duì)廣告的攔截技術(shù)就應(yīng)運(yùn)而生并大行其道。3721的上網(wǎng)助手、google bar、alexa bar、yahoo！companio以及msn等攔截技術(shù)都為網(wǎng)民所大量運(yùn)用，微軟公司也聲稱將在操作系統(tǒng)中加入這一技術(shù)。   3、在目標(biāo)消費(fèi)者上網(wǎng)絡(luò)廣告有很大局限性。根據(jù)最新的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告的數(shù)據(jù)，目前我國(guó)網(wǎng)民約2650萬(wàn)，其中24歲以下的占了，

17、30歲以下的占到了68。大家都知道，消費(fèi)能力最強(qiáng)的是30歲以上的中年人群，而中國(guó)現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)受眾的構(gòu)成以年輕人和學(xué)生為主，這部分人并不是社會(huì)的主要消費(fèi)群體，這導(dǎo)致了目前互聯(lián)網(wǎng)的廣告價(jià)值不高，難以同傳統(tǒng)媒體匹敵。網(wǎng)絡(luò)廣告與廣播和電視不同，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)本身處在永不停歇的發(fā)展?fàn)顟B(tài)之中，電腦在不斷更新?lián)Q代，加之許多人缺乏技術(shù)知識(shí)，因此互聯(lián)網(wǎng)目前還不屬于廣告的主流媒介。像老年人、受教育程度較低的人在互聯(lián)網(wǎng)上無(wú)法成為主要目標(biāo)受眾，也成為廣告?zhèn)鞑ビ绊懙目瞻讌^(qū)。 另外，由于在安全與隱私方面的擔(dān)憂，許多人參與在線購(gòu)物活動(dòng)的熱情受到阻礙，一些小心謹(jǐn)慎的公眾恐怕還難以把網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種可行的商務(wù)媒介來(lái)看待。其三，網(wǎng)絡(luò)廣告

18、的興衰受到網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的影響。進(jìn)入2000年后，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)泡沫開(kāi)始破碎，大批中小網(wǎng)站抵受不住互聯(lián)網(wǎng)的嚴(yán)冬而紛紛倒閉。網(wǎng)絡(luò)神話開(kāi)始禁不住市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的考驗(yàn)時(shí)，納斯達(dá)克指數(shù)暴跌，投資者紛紛收回對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的資金，從而引起一系列的多米諾骨牌效應(yīng)，股價(jià)不斷下跌，投資者急于收回投資并且沒(méi)有誰(shuí)再繼續(xù)投資，網(wǎng)絡(luò)公司的資金一下子就出現(xiàn)了枯竭，甚至有boox等大量互聯(lián)網(wǎng)公司不得不倒閉，僥幸存活下來(lái)的也不得不收縮資金，自然停掉廣告和裁員是減小成本的最直接方法。以網(wǎng)站作為載體的網(wǎng)絡(luò)廣告也隨之跌入了低谷。網(wǎng)絡(luò)廣告依托在具有很大風(fēng)險(xiǎn)的泡沫經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)之上，其風(fēng)險(xiǎn)性可想而知。其四，目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管不完善.在我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告剛剛興起,再

19、監(jiān)督體制,及經(jīng)營(yíng)運(yùn)作上還不完善.其中個(gè)人可以成為網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布者，這與廣告法相沖突；同時(shí)廣告法無(wú)權(quán)管轄在境外發(fā)布的廣告；網(wǎng)絡(luò)還可以發(fā)布煙草廣告，并且網(wǎng)絡(luò)還會(huì)發(fā)布新聞或論壇形式發(fā)布廣告等。規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告已成為當(dāng)務(wù)之急，否則必將影響其健康發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)廣告本是網(wǎng)絡(luò)賜給廣告最好的媒體，但由于眾多網(wǎng)絡(luò)公司和廣告商在實(shí)際操作中固守傳統(tǒng)媒介廣告的思維來(lái)運(yùn)作互聯(lián)網(wǎng)廣告，而忽略了網(wǎng)絡(luò)廣告具有直接互動(dòng)的人際傳播優(yōu)勢(shì)，這樣既喪失了傳統(tǒng)媒體廣告的諸多優(yōu)勢(shì)，又令網(wǎng)絡(luò)廣告變成了“四不象”怪物，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)廣告陷入了泥潭，本人認(rèn)為應(yīng)該從以下幾個(gè)方面著手，從而提高網(wǎng)絡(luò)廣告的影響力度。   第一：依托強(qiáng)勢(shì)載體，培養(yǎng)

20、網(wǎng)民忠誠(chéng)度，擴(kuò)散美譽(yù)度    新的廣告載體的出現(xiàn)對(duì)于整個(gè)廣告行業(yè)來(lái)說(shuō)都是一筆財(cái)富,怎樣很好的使用這筆財(cái)富對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告未來(lái)的發(fā)展至關(guān)重要.商品講究品牌效應(yīng),對(duì)于承載網(wǎng)絡(luò)廣告的it行業(yè)來(lái)說(shuō),打造好互聯(lián)網(wǎng)這一品牌也是網(wǎng)絡(luò)廣告長(zhǎng)期生存下去的前提.  打造品牌,首先應(yīng)該保證產(chǎn)品的質(zhì)量.現(xiàn)實(shí)生活中的誠(chéng)信危機(jī)也同樣蔓延到了網(wǎng)絡(luò)上，不確定性給網(wǎng)絡(luò)廣告投放者和網(wǎng)民帶來(lái)了懷疑與恐懼，而“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信用是電子商務(wù)的靈魂”。在這種背景下，網(wǎng)絡(luò)廣告一方面可以借助網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)創(chuàng)立品牌，打造像新浪、搜狐等大品牌，培養(yǎng)網(wǎng)民對(duì)自己品牌的忠誠(chéng)，另一方面又必須做到一諾千金。

21、網(wǎng)民雖然對(duì)在線交易心存疑慮，但其態(tài)度傾向的真正形成還取決于網(wǎng)上交易的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。因而，網(wǎng)絡(luò)廣告必須以消費(fèi)者為中心，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)快速、互動(dòng)、便捷的優(yōu)勢(shì)，真正使網(wǎng)民的網(wǎng)上購(gòu)物成為一種愉悅的體驗(yàn)，才能維護(hù)網(wǎng)絡(luò)廣告的長(zhǎng)期效益。   要保證質(zhì)量還要在細(xì)微之處下工夫,仔細(xì)揣摩消費(fèi)者的心理動(dòng)向,提供最新最吸引人的網(wǎng)絡(luò)廣告,使品牌也成為一筆財(cái)富.  第二：將廣告融入銷售環(huán)節(jié)中   基于互聯(lián)網(wǎng)的直接互動(dòng)性，網(wǎng)絡(luò)在營(yíng)銷中的功效并不僅僅限于廣告促銷。實(shí)際上，它可以貫穿于整個(gè)銷售環(huán)節(jié)中，互聯(lián)網(wǎng)廣告的人際傳播特性可以整合產(chǎn)品的銷售環(huán)節(jié)，從企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)受眾定位開(kāi)

22、始，通過(guò)電子商務(wù)提供售前支持使目標(biāo)受眾轉(zhuǎn)化為潛在的購(gòu)買者，利用電子郵件問(wèn)詢等形式幫助目標(biāo)受眾打消顧慮，鼓勵(lì)行動(dòng)并通過(guò)便捷的在線銷售將他們轉(zhuǎn)換為實(shí)際用戶，之后的售后服務(wù)和個(gè)性化增值服務(wù)則可以借助互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)，使現(xiàn)有用戶成為忠誠(chéng)用戶。在這一銷售鏈條中，由于有互聯(lián)網(wǎng)廣告作為載體，因而可減低潛在消費(fèi)者的信息搜索成本，強(qiáng)化購(gòu)買者的忠誠(chéng)度，提升其二次購(gòu)買欲望，在這個(gè)意義上，互聯(lián)網(wǎng)廣告達(dá)到了一對(duì)一的精確營(yíng)銷效果，避免了傳統(tǒng)廣告模式的昂貴成本。   第三：多戰(zhàn)略，多角度增加廣告創(chuàng)意，提升點(diǎn)擊率。首先是網(wǎng)絡(luò)廣告形式的創(chuàng)新。創(chuàng)新的廣告形式本身就是最好的廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告初期總是在模擬電視上的形式,沒(méi)

23、有創(chuàng)意,最近一段時(shí)間又將形式主要鎖定在falsh動(dòng)畫(huà)上,雖然網(wǎng)絡(luò)廣告已有多種形式，但應(yīng)用的過(guò)于頻繁也會(huì)使人厭煩，我們可以在傳統(tǒng)廣告的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新。奧美為旁氏設(shè)計(jì)的廣告采用的是浮動(dòng)廣告形式。這種形式的廣告在新浪、搜狐等網(wǎng)站都有出現(xiàn)，但奧美增強(qiáng)了其點(diǎn)擊效果，他的浮動(dòng)廣告則會(huì)給人新鮮感。同時(shí)還可以增強(qiáng)廣告的個(gè)性化。還有的廣告融入在潛移默化的各類信息中,設(shè)計(jì)成頁(yè)面,或?qū)ｍ?xiàng)服務(wù)形式,使人無(wú)形中接受了廣告.只有新技術(shù)才能有吸引力。第四,是增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容投放的科學(xué)性。在廣告策略上，網(wǎng)絡(luò)廣告的投放要符合產(chǎn)品定位策略和產(chǎn)品生命周期，緊跟企業(yè)產(chǎn)品變化而變化，另外還要配合新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品包裝和商標(biāo)形象等。比如冷

24、飲,防曬霜等產(chǎn)品都有其季節(jié)銷售性,而像洗發(fā)水等產(chǎn)品又在不斷更新?lián)Q代,這就要求網(wǎng)絡(luò)廣告的投放要與產(chǎn)品的運(yùn)做配合好.同時(shí)還可以根據(jù)受眾人群提升目標(biāo)市場(chǎng)的針對(duì)性功，增強(qiáng)雙方選擇性需求,汽車,手機(jī)的消費(fèi)群與衛(wèi)生巾,減肥茶的消費(fèi)群就有很大不同,選擇適當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)頁(yè)面,適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī),投放不同的廣告既可以減少?gòu)V告投放的浪費(fèi),增加針對(duì)性,又可以減少對(duì)消費(fèi)者不必要的騷擾。第五,在廣告策劃上，網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告有很大不同.傳統(tǒng)廣告可以選擇投放地域,并針對(duì)不同的地區(qū)實(shí)行不同的廣告策略,比如可口可樂(lè)在中國(guó)就可以實(shí)施中國(guó)文化的本土化策略,并可以隨時(shí)觀察某一地區(qū)受眾對(duì)該廣告策略的反應(yīng),隨時(shí)變更廣告策略.但對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告來(lái)說(shuō),在設(shè)計(jì)和投放前它要考慮到其普及面是沒(méi)有地域限制的，覆蓋面大，這就要求網(wǎng)絡(luò)廣告在投放前考慮的因素增加。在地域上,地域性影響