某汽車租賃公司營銷策劃案.doc

1、首汽租賃公司“五色炫彩游”主題策劃案前 言汽車租賃，是以零售汽車生命周期的方式銷售汽車的業(yè)態(tài)形式。 首汽租賃公司成立于1992年4月，是京城最早從事汽車租賃服務(wù)的公司之一。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，單一的經(jīng)營模式已經(jīng)不再是一個成熟的公司所追求的了。因此，對汽車租賃公司來說，與相關(guān)行業(yè)的合作就成為一個有利于自己發(fā)展的道路。從北京的發(fā)展情況看，隨著人民生活水平的提高及勞動時間的縮短，休閑已逐漸成為生活的必需，旅游行業(yè)正是適應(yīng)休閑消費需求的一種體現(xiàn)。另一方面，隨著有駕駛證無車的人越來越多，汽車租賃的散租戶也越來越多,而這些散客中以租車進(jìn)行自駕游的人群為主。租車自駕游以休閑、輕松、自由，人性化為特色，已逐漸

2、成為家庭旅游的趨勢。 本策劃案是為首汽策劃推出與旅游行業(yè)的合作，以自駕游為主線，針對不同租車旅游群體的營銷方案。為了深入挖掘自駕游自由、人性化的特點，我們把自駕游定義為“玩路”。一個“玩”字使我們的目標(biāo)受眾感受到了輕松休閑的味道。現(xiàn)在許多旅行社給消費者帶來的不是身心的愉悅而是一身的疲憊。而本策劃正是為旅行者抹掉這一顧慮。另外，“玩”字頗有自己掌控的意味。本策劃是經(jīng)過細(xì)分市場后，根據(jù)不同消費者的不同需求推出了五種類型的自駕游項目，充分挖掘自駕游與旅游路線的完美結(jié)合，使參與者有別樣的感覺。又因為它符合五色主題，故以“五色炫彩游”為主體策劃首汽租賃特色自駕游方案。旅游的路線，目的地可以由旅行者自己決

3、定?？梢哉f是真正意義上的把旅行“玩”于股掌之間。正是出于這一理解，我們把旅游定義成了“玩路”，而把首汽比喻成人們玩路的場所“玩路空間”   營銷環(huán)境分析一、企業(yè)市場營銷環(huán)境中的宏觀制約因素 企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀制約因素（1）國民經(jīng)濟(jì)運行狀況良好,經(jīng)濟(jì)增長強勁2004年我國經(jīng)濟(jì)增長加快，綜合實力進(jìn)一步增強，全年國內(nèi)生產(chǎn)總值116694億元，按可比價格計算，比上年增長9.5%，加快個百分點。全國居民消費價格總水平比上年上漲1.2%。國際收支狀況良好。全年對外貿(mào)易順差255億美元，比上年減少49億美元。利用外資繼續(xù)增加。外匯儲備大幅度增長，年末國家外匯儲備達(dá)到4033億美元，比上年末

4、增加1168億美元。人民幣匯率保持基本穩(wěn)定。經(jīng)濟(jì)效益明顯改善，運行質(zhì)量進(jìn)一步提高，稅收總收入超過2萬億元，達(dá)20450億元，比上年增長20.3%，增收3446億元。工業(yè)生產(chǎn)高速增長，全年全部工業(yè)增加值53612億元，比上年增長12.6%。同時，城鄉(xiāng)居民生活質(zhì)量進(jìn)一步提高， 2004年，我市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入元，比上年增長11.4%，扣除物價因素實際增長11.2%，比2000年翻了一番，其中：人均工薪收入增長12.8%；人均轉(zhuǎn)移性收入增長12.7%；人均財產(chǎn)性收入增長倍。預(yù)計2005年我國的國民經(jīng)濟(jì)仍將保持旺盛的增長勢頭。 近五年全國經(jīng)濟(jì)增長率比較20002001200220032004GD

5、P(%)7.1%7.8%8.0%9.5% （2）GDP增長帶動汽車租賃和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)和租車行業(yè)的發(fā)展與國民經(jīng)濟(jì)GDP的增長（見圖1）有密不可分的關(guān)系，據(jù)國家統(tǒng)計局最新預(yù)測資料顯示，中國近五年的國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展與旅游行業(yè)收入增長速度呈平穩(wěn)的遞增態(tài)勢(見表1)。中國近年以來及未來10年的GDP增長率將以較高的速度增長。超過人均4000美元的城市在2003年超過28個。20002001200220032004GDP(%)7.1%7.8%8.0%9.5%汽車租賃增長率旅行行業(yè)增長率5表1圖1（3）汽車租賃產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策、法規(guī)出臺，拉動國內(nèi)汽車市場發(fā)展交通部于2004年1月9日發(fā)布國家汽車租賃業(yè)管理暫

6、行規(guī)定。其次，北京市汽車租賃管理辦法已經(jīng)在2002年8月13日市人民政府第51次常務(wù)會議通過，現(xiàn)予公布，自2003年1月1日起施行。國家汽車租賃行業(yè)政策的相繼出臺和落實，勢必對汽車租賃消費起到拉動作用,有利于汽車租賃行業(yè)朝著規(guī)范性的方向發(fā)展。同時，也對消費者提供了法律上的保證，使得他們更加放心地進(jìn)行消費；而銀行信用卡與汽車租賃掛鉤的推出和實現(xiàn)，則是汽車消費市場快速成長和發(fā)展不可或缺的重要手段。市場的政治、法律背景（1）加入WTO后對市場的沖擊自從我國2001年11月加入世貿(mào)以來，汽車租賃市場基本經(jīng)受住了考驗，生產(chǎn)轎車的企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量和管理上繼續(xù)與國際接軌，由于有5年的緩沖期，中國汽車租賃行業(yè)并

7、沒有在短時間內(nèi)遭到巨大沖擊，但隨著國內(nèi)惟一一家中外合資汽車租賃企業(yè)安吉汽車租賃 落戶北京和世界最大的租車企業(yè)赫茲入住上海，說明外國租車業(yè)也開始進(jìn)軍中國市場。（2）交通的惡化對租車行業(yè)的影響隨著機(jī)動車數(shù)量的突增，交通問題日益顯著，像北京上海這樣中高檔轎車消費集中的城市，交通狀況已難堪重負(fù)，并非城市車輛多，比如北京的私家車已經(jīng)突破200萬輛，而香港有500萬輛轎車，北京卻比香港擁堵得多，顯示出北京的交通管理水平有待提高。交通的惡化對汽車租賃的影響主要看政府的政策，如果政府對轎車采取限制政策，那么汽車租賃就大有可為。二、 市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素企業(yè)的定位和目標(biāo)（1）企業(yè)定位：北京市綜合性汽車服

8、務(wù)企業(yè)（2）公司三年戰(zhàn)略目標(biāo)：大型汽車服務(wù)企業(yè)從經(jīng)營規(guī)模上2005年實現(xiàn)營業(yè)收入億;從業(yè)務(wù)發(fā)展上三年后實現(xiàn)"一強一大多小"的業(yè)務(wù)組合格局;從管理模式上逐步實現(xiàn)向母子公司轉(zhuǎn)型;從經(jīng)營地理范圍上三年內(nèi)重點在于做足北京市場;從產(chǎn)權(quán)體制改革上嘗試在子公司層面的改革,注重培育適應(yīng)未來競爭的核心競爭力;從未來發(fā)展展望上奠定成為全國性大型汽車服務(wù)集團(tuán)的發(fā)展基礎(chǔ)。首汽作為最大的國資汽車租賃企業(yè)，我正在尋找合作伙伴，讓首汽租賃成為股份多元化的企業(yè)。打算引入民營資本股份，國外資本股份等有活力的股份，使首汽租賃公司的產(chǎn)權(quán)多元化，這樣肯定更能促使企業(yè)向前發(fā)展。我們也在考慮讓職工成為持股人，讓職工對

9、企業(yè)的忠誠度更高。市場中的制約發(fā)展的因素（1）企業(yè)小、散、亂，許多汽車租賃公司還停留在幾個人、十幾輛車的家庭小作坊式經(jīng)營階段，企業(yè)缺乏抗風(fēng)險能力。據(jù)統(tǒng)計，目前全國從事汽車租賃服務(wù)的企業(yè)已達(dá)3000家，但車輛總數(shù)只有7萬輛左右。北京是國內(nèi)最大的汽車租賃市場，全市共有240余家汽車租賃企業(yè)，但可供租賃的車輛僅有2萬輛左右，擁有1000輛以上的僅兩三家。而世界汽車租賃業(yè)排名第一的赫茲公司一家就擁有超過52萬輛車。 （2）中國國民信用體系、信用追究體系缺乏。一方面，由于對個人信用沒有統(tǒng)一的評價標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致租車手續(xù)繁雜?？蛻舫艘峤槐救藨艨诒尽⑸矸葑C，還要交一筆數(shù)目可觀的押金。外地租車，還必須找一個當(dāng)?shù)?/p>

10、人作擔(dān)保。另一方面，消費者對于租賃價格的合理性、售后服務(wù)的保障度等也是心存疑慮。即使這樣，在國內(nèi)租賃車被詐騙、被典當(dāng)?shù)默F(xiàn)象還時有發(fā)生。 （3）法制建設(shè)和其他相關(guān)配套政策滯后。目前可依據(jù)參照的法規(guī)只有交通部于1998年頒布的4號令，即汽車租賃暫行管理規(guī)定。各地由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r不同而對法規(guī)中模糊不清的部分做出不同的理解，經(jīng)常出現(xiàn)合法營運車輛運作中被查扣罰款的事例。可喜的是，北京已從今年1月開始實施國內(nèi)第一部汽車租賃管理地方法規(guī)北京市汽車租賃管理辦法，并不斷細(xì)化行業(yè)管理規(guī)范。 （4）缺少專門的管理機(jī)構(gòu)與管理體系，導(dǎo)致管理混亂，無序競爭、惡性競爭肆意存在。目前租賃行業(yè)還沒有一個名正言順的組織來管理。租

11、賃業(yè)最早由國內(nèi)貿(mào)易部管，調(diào)整后又歸到了出租汽車管理局，此后出租汽車管理局又被撤銷。雖然現(xiàn)在成立了一個行業(yè)協(xié)會，但并不真正屬于它的上級部門。同時，近年來一些不正規(guī)的汽車租賃公司以低價進(jìn)入市場，對正規(guī)企業(yè)造成了很大沖擊，出現(xiàn)行業(yè)惡性價格競爭的現(xiàn)象。 （5）經(jīng)營范圍受地域性限制，難以實現(xiàn)規(guī)?；瓦B鎖網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營，導(dǎo)致異地還車、維修特別困難。目前僅有京、滬、江、浙等省市的部分租賃公司實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)化管理。 （6）國人的消費觀念也在很大程度上影響了租賃業(yè)的發(fā)展。目前，汽車在人們心目中還不是一般消費品的概念，“別人有不如自己有”，因此“租不如買”的概念根深蒂固。再加上汽車租賃主要面向少部分高層次消費者，價格不菲

12、，服務(wù)質(zhì)量同國外相比卻大相徑庭，還難以做到“大眾消費”。三、市場規(guī)模市場規(guī)模人們對汽車的需求(特別是節(jié)假日)仿佛突然之間爆發(fā)出來，一時間使汽車租賃成為了消費熱點，想來這也并不是沒有原因的。其一：經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生活水平的提高，使人們對汽車的需求越來越大。隨著生活逐漸富裕，人們已有能力租車消費，但中國現(xiàn)有汽車保有量難以充分滿足需求。目前國內(nèi)的汽車擁有量為1400多萬輛，但擁有駕駛執(zhí)照的的人卻高達(dá)4000多萬，而且這個數(shù)目還在不斷增加，北京現(xiàn)有地方牌照汽車120多萬輛，持有駕駛執(zhí)照的起碼有200多萬人，80多萬“有本無車”者造就了京城租車業(yè)的巨大市場。有調(diào)查表明，目前28%的廣州人、19%的北京人、1

13、2%的上海人擁有駕駛執(zhí)照。從這可以看出，中國的汽車保有量是多么的有限，而想開車的人又是多么的無限。其二：購買私車還不能普及。從個人來說，租車是最好的，買車一次性投入大，購車的手續(xù)多，養(yǎng)車費用高，而私車的利用率一般不高，閑置時間較長；出現(xiàn)交通事故后，處理手續(xù)太繁瑣。而租車則有很大的靈活性，既不會占用大量資金，也不會出現(xiàn)閑置，車況有保證，出差到外地也可以駕駛車輛。而且租賃車車型可選擇，客戶既能承受，又能滿足各樣的需求。市場構(gòu)成的特征（1）市場概況 近幾年來，由于消費市場的拉動，北京的汽車租賃業(yè)得到了迅猛發(fā)展。1994年入市經(jīng)營的企業(yè)不到10家，目前已超過200 家；經(jīng)營的車輛數(shù)

14、量也由不到300 輛增至近2萬輛。據(jù)分析，造成這種狀況的重要原因是目前國產(chǎn)汽車價格偏高，而很多司機(jī)又有本無車，租車消費成為其“圓汽車夢”的一條重要途徑。汽車租賃作為一種新興行業(yè)，其市場潛力較大，發(fā)展前景看好。汽車租賃業(yè)，毫無疑問是一個朝陽產(chǎn)業(yè)。前景看好的汽車租賃市場也存在沖擊：一方面是許多廠商紛紛進(jìn)入這一市場，逐步呈現(xiàn)出飽和狀態(tài)，汽車出租率一直處于較低水平，有的甚至不到60%。為爭奪客源，汽車租賃公司發(fā)動了價格大戰(zhàn)，桑塔納2000 型轎車的月租金由8900元降至6500元，富康轎車也由7500 元降至6000 元左右。另一方面的沖擊來自國內(nèi)汽車廠商推出的

15、分期付款，這一沖擊更為猛烈。8月份，桑塔納與夏利在京相繼宣布推出分期付款售車活動，加劇了分期付款市場的競爭。為爭奪這一市場的份額，他們推出了一系列新舉措，如降低首付款額度、延長付款期限、完善售后服務(wù)等，使得用戶承擔(dān)的分期付款月付金額遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于汽車租賃的月租金，從而導(dǎo)致許多中長期汽車租賃用戶放棄租車而去分期付款買車。（2）市場發(fā)展隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，汽車已經(jīng)成了主要的代步工具。汽車租賃業(yè)由原來主要租給企事業(yè)單位漸漸以租給個人用車的散戶為主。尤其自駕游這一新興休閑方式的興起，給汽車租賃帶來生機(jī)。其次，改革開放之后，許多外國友人到中國投資、旅游、探親，特別是2008北京奧運會的臨近、2012年上海世界博覽

16、會的召開，會吸引更多的人來到中國。而他們主要的交通工具就是汽車。但是，并不是所有人都會買車或隨身攜帶著自己的愛車。這就為汽車租賃服務(wù)行業(yè)提供了一個平臺，同時也是一個發(fā)展自己的機(jī)會。還有，汽車租賃作為一種全新的消費方式，順應(yīng)了一些商業(yè)人士的需求采用長期包車的方法。 四、營銷環(huán)境分析總結(jié)就我國目前的狀況來看，國內(nèi)的汽車租賃市場也應(yīng)該龐大到足以令資本垂涎欲滴。數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)汽車擁有量為1600多萬輛，但擁有駕駛執(zhí)照的人卻高達(dá)4000多萬，而且這個數(shù)字差距還在不斷拉大，也就是說，我國潛在的個人租車用戶在不斷增加。尤其是在車市低迷階段，不少原欲購車者在持幣觀望，這期間就可能成為有實力的租車用戶。此外

17、，潛在的企業(yè)租車用戶也在增長；假日經(jīng)濟(jì)效應(yīng)對汽車租賃業(yè)構(gòu)成了強有力的支撐；入境游客形成的租賃汽車需求也非常龐大。根據(jù)以上市場環(huán)境的分析，為我們的策劃案提供了充分的市場依據(jù)。消費者分析一、消費者的總體消費態(tài)勢旅游年齡層段分析根據(jù)對北京市區(qū)旅游抽樣調(diào)查表明，從年齡層次看（如圖1-3）16歲以下占14%，1730歲占19%，3150歲占49%，50歲以上占18%，這表明旅游以中青年為主，少兒、老年、青年市場潛力豐富。所以看出本策劃案提出的“炫彩游”分別針對中年市場、老年市場和青年市場的方案是可行的，也是由強大事實數(shù)據(jù)支持的。 圖1-3消費者的構(gòu)成企事業(yè)單位：  本市：本市企事業(yè)單位由于地處

18、本市，有自身的優(yōu)勢條件，平時租用汽車的機(jī)會很少。主要是在接送一些大型的客戶或者進(jìn)行一些集體的旅游才會租用汽車。外國（埠）駐京機(jī)構(gòu)：這些企事業(yè)的條件同以上相同，但是比起來租用汽車的機(jī)會要多一些。例如，作為駐京機(jī)構(gòu)會有很多出差的機(jī)會，又不會隨身攜帶自家車，此時租用汽車會是一個不錯的選擇。個人：  北京市居民：本市居民平時租用汽車的機(jī)會很少，主要用于居家旅游，特別在節(jié)假日，如“五一”、“十一”的長假或過年的時候。外地人、軍人：外地人到異地旅游觀光或商業(yè)活動，租用汽車的機(jī)會會很多，但有時也會擔(dān)心租車的手續(xù)繁瑣，因此簡捷的租用程序就成了吸引顧客的有利條件。而首汽租賃就提供了這樣的一個比較簡捷的

19、程序，只需要出示：身份證、中華人民共和國駕照（軍車駕照不能租車）、本市擔(dān)保人戶口本、身份證，外地人持足夠支付租費金額的信用卡租車可免擔(dān)保。 首汽租賃公司會員：這一部分的人群是對首汽有著一定了解的顧客群，也是首汽具有忠誠度的顧客群。他們的手續(xù)是最簡捷、最明確的，只需出示：身份證、中華人民共和國駕照、會員卡。  二、消費者行為分析傳統(tǒng)消費者分析：這類消費者支付能力較強，有較高的文化素質(zhì)，交際面較廣，對租賃汽車習(xí)以為常，已成為生活習(xí)慣，特殊性較少，故不作為針對人群。目標(biāo)消費者分析：（1）銀色游目標(biāo)消費者分析:A想對父母盡孝道的中青年人群，此類人多為成家立業(yè)并且事業(yè)有成，在各方面得到一定滿足

20、的基礎(chǔ)上，特別在假期或節(jié)日（如父親節(jié)，母親節(jié)，父母生日及結(jié)婚紀(jì)念日）送給父母些驚喜。送營養(yǎng)品已成俗套，送健康休閑的方式銀色游比較好。B兒女生活較安定，自己生活較富裕的老年人。此類人改變以往的守舊態(tài)度，開始從繁重的生活負(fù)擔(dān)中解脫出來，進(jìn)行以休閑、享受為主的旅游活動。他們比較重視身體健康，往往會對較自然的地方感興趣。而且老人的口傳能力較強，攀比心理較強，會在旁人面前炫耀，無形就為炫色游進(jìn)行宣傳，從而使參加銀色游成為老年人的時尚和炫耀資本，建立起一種文化人群。（2）青色游目標(biāo)消費者分析： “文革”期間，部分青年為響應(yīng)黨的號召，志愿上山下鄉(xiāng)，支援農(nóng)村建設(shè)，為此他們背井離鄉(xiāng)，遠(yuǎn)離父母，來到一個陌生的環(huán)境

21、，開始一段嶄新的生活。那里留有他們年輕的夢想、青蔥的歲月。在那個激情燃燒的歲月，充斥著血色的浪漫。炫彩游之青色游就是針對這一類人群，幫助他們重溫那段不一樣的時代。感受他們曾經(jīng)戰(zhàn)斗、生活過的地方如今的模樣?？梢宰屢褳槿烁改刚叩乃麄?，帶著自己的孩子認(rèn)識那段歲月。 （3）綠色游目標(biāo)消費者分析: 每個家長都希望自己的孩子健康成長，而本次活動的主題就是帶領(lǐng)生活在城市中的孩子們?nèi)ヮI(lǐng)略大自然的神奇與美麗。因此，此次活動的目標(biāo)消費者就是懷有如此心意的家長。家長與孩子一同走進(jìn)自然，放松心情，親近綠色。（4）粉色游目標(biāo)消費者分析：成天坐在辦公間的白領(lǐng)們。除了工作，無暇顧及工作以外的事情。本次活動的主要消費群就是他

22、們。把他們引領(lǐng)出辦公室，從城市的喧囂中解脫出來。忘記一切煩惱、壓力、瑣碎，做一天的自己。在靈山秀水間，互吐心聲；在叢林野外里，挑戰(zhàn)自我。 （5）金色游目標(biāo)消費者分析：剛剛拿到駕駛執(zhí)照的新手已成為租賃汽車的主力軍，約占到租賃汽車總?cè)藬?shù)的60%，這些人希望利用節(jié)假日期間租輛汽車回家過節(jié)或出游，這樣既過足了“開車癮”，也積累了駕駛經(jīng)驗。產(chǎn)品分析一、產(chǎn)品的性能產(chǎn)品分析：首汽所使用的汽車車型從初創(chuàng)時幾十輛發(fā)展到現(xiàn)今的兩千多輛，且多為99年后投入運營的車，車況良好，車型豐富。價格上，首汽實行會員卡制度。會員卡分為普通會員卡、折上折會員卡、儲值消費VIP會員等。不同等級有不同級別的優(yōu)惠待遇。二、銷售渠道 &

23、#160; 首汽的大本營在北京，在全國各大城市都設(shè)有分部和網(wǎng)點，為各式各樣的人群辦理租車業(yè)務(wù)。首汽租賃公司同樣注重發(fā)展對外合作，先后與國內(nèi)汽車租賃企業(yè)合作共同創(chuàng)建了“中國旅游汽車租賃網(wǎng)”，目前已在二十幾個大中城市開通，建立了自己的特許加盟店，使首汽租賃公司會員客戶實現(xiàn)“一卡在手，全國租車”。競爭者狀況分析一、競爭對手分析今日新概念汽車租賃公司今日新概念汽車租賃是最早在國內(nèi)開始網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營的汽車租賃公司，在全國擁有48個聯(lián)網(wǎng)城市，包括上海、廣州、深圳、重慶，大連、青島等，這些城市形成了一個龐大的租賃網(wǎng)絡(luò)，會員經(jīng)常通過這一網(wǎng)絡(luò)在全國租車，今年僅上海就有500人次。尤其是節(jié)假日，這一網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢得到了極

24、大的發(fā)揮，且顯現(xiàn)出巨大的活力，也為眾多的會員提供了很大的便利，上海、廣州、深圳、成都這幾個城市的異地租車需求最大，“十一”前期已有近80人在這四個熱點城市預(yù)訂了車輛。今日新概念的會員到聯(lián)網(wǎng)城市租車，只需提前預(yù)訂好車輛，然后持本人的會員卡、身份證、駕駛證和租金，就可在目的地的城市方便地租到一輛車了，而且您還可以享受到24小時全國聯(lián)網(wǎng)的救援服務(wù)。今日新概念汽車銷售連鎖店已面對客戶做好了準(zhǔn)備，其第三家汽車超市雙井店就是為迎接“十一”而開業(yè)的，這家店專營越野車，喜歡越野車的客戶可去挑選一番。此外，他們還將在望京店、成壽寺店開展車輛的專業(yè)講解活動，而針對買車后的售后服務(wù)問題，則推出了“售車后的會員卡”。

25、 北方平安車輛租賃公司 北方平安車輛租賃公司是直屬于中國北方車輛公司的專業(yè)子公司，多年來從 事汽車租賃、二手車業(yè)務(wù)、汽車搶險救援工作。目前運營車型有：帕薩特、桑塔納系列、捷達(dá)系列、富康系列、奧拓等。為方便廣大客戶租、還車輛，公司沿三環(huán)設(shè)了六個租賃業(yè)務(wù)部。該公司承諾，北京轄區(qū)范圍內(nèi)，24小時免費救援，全方位的保險理賠，提供帶司機(jī)服務(wù)，公司各網(wǎng)點之間通借通還。對于長租用戶還提供上門接送車服務(wù)。北方平安租賃 成立于 1997 年，公司注冊資金 5000 萬元，是最早通過北京市交通委運輸管理局汽車租賃資質(zhì)認(rèn)證的企業(yè)之一，連續(xù) 4 年被評為北京市汽車租賃行業(yè)先進(jìn)單位， 2003年 10 月獲得中國汽車租

26、賃協(xié)會頒發(fā)的全國出租租賃汽車行業(yè)抗擊“非典”先進(jìn)單位稱號。 北京賽特出租租賃汽車 北京賽特出租租賃汽車 以年青和富有朝氣出秀于北京汽車服務(wù)行業(yè)，在成立的短短幾年里，規(guī)模不斷加大，服務(wù)水準(zhǔn)不斷提高，公司注冊資金500萬元人民幣，擁有各類中高檔轎車、客車等240余部，資產(chǎn)總值達(dá)5100萬人民幣。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)得到社會各界的認(rèn)可，公司被評為北京市出租汽車行業(yè)三星級企業(yè)(最高級)，同時被北京市人事局、出租汽車管理局評定為97、98年北京市先進(jìn)集體。目前服務(wù)的主要對象為在京外企、駐華機(jī)構(gòu)、金融保險界及國內(nèi)外大中型企業(yè)及個人。北京安吉汽車租賃 安吉汽車租賃 落戶北京之時，記者對上海汽車工業(yè)銷售總公司(也就是安

27、吉的上級公司)的副總經(jīng)理夏軍進(jìn)行了專訪。據(jù)介紹，安吉汽車租賃 由上海汽車工業(yè)集團(tuán)總公司下屬上海汽車工業(yè)銷售總公司與AVIS歐洲集團(tuán)控股 共同組建而成，投資額高達(dá)6600萬美元，是國內(nèi)目前規(guī)模最大、各類服務(wù)功能最齊全、運營技術(shù)含量最高的專業(yè)汽車租賃公司之一。2004年，該公司的銷售收入實現(xiàn)了近50%的增幅，成為國內(nèi)汽車租賃界屈指可數(shù)的“大鱷”之一。最近國內(nèi)惟一一家中外合資汽車租賃企業(yè)安吉汽車租賃 落戶北京，標(biāo)志著安吉汽車租賃公司在中國的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展已經(jīng)成功實現(xiàn)第一步戰(zhàn)略目標(biāo)。安吉最大的優(yōu)勢是在于完善的網(wǎng)絡(luò)。同大多數(shù)的新企業(yè)一樣，劣勢就在于剛剛進(jìn)入北京市場。因此如何盡快地融入本土汽車租賃行業(yè)，被北京汽

28、車租賃市場的消費者所接受是一個必須要完成的課題。當(dāng)然，作為汽車租賃連鎖發(fā)展的典型代表，AVIS具有一整套進(jìn)入陌生市場的流程，從品牌導(dǎo)入到產(chǎn)品推廣，從車輛采購到客戶服務(wù)，有理由相信，AVIS的品牌一定能夠得到北京廣大消費者的接受。競爭對手整體狀況對比圖競爭對手核心競爭力體現(xiàn)特色產(chǎn)品市場定位實力/規(guī)模北京今日新概念汽車租賃最早在國內(nèi)開始網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營的汽車租賃公司。對救援和售后有著完備的系統(tǒng)保障。網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營,48個聯(lián)網(wǎng)城市,異地旅游租車方便。24小時全國聯(lián)網(wǎng)救援服務(wù)。上海、廣東、深圳、成都等一地租車客戶，及汽車超市的顧客。實力雄厚、規(guī)模龐大。在全國擁有48個聯(lián)網(wǎng)城市。北京賽特出租租賃汽車 年輕、富有朝

29、氣的新起對手，有發(fā)展前景。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。被國家機(jī)關(guān)認(rèn)可。服務(wù)于在京外企、駐華機(jī)構(gòu)、金融保險界及國內(nèi)外大中型企業(yè)及個人。規(guī)模中等但有待提高，切，具有發(fā)展?jié)摿Α１狈狡桨曹囕v租賃公司直屬于中國北方車輛公司的專業(yè)子公司，連續(xù) 4 年被評為北京市汽車租賃行業(yè)先進(jìn)單位公司。最早 通過北京市交通委運輸管理局汽車租賃資質(zhì)認(rèn)證的企業(yè)之一，北京轄區(qū)范圍內(nèi)，24小時免費救援，全方位的保險理賠。多年來從事汽車租賃、二手車業(yè)務(wù)、汽車搶險救援工作。依托于中國北方車輛公司，有技術(shù)和產(chǎn)品保障。業(yè)務(wù)遍布北京 8 個城區(qū) 12 個網(wǎng)點。北京安吉汽車租賃公司由上海汽車工業(yè)集團(tuán)總公司下屬上海汽車工業(yè)銷售總公司與AVIS歐洲集團(tuán)控股 共

30、同組建而成。是國內(nèi)目前規(guī)模最大、各類服務(wù)功能最齊全、運營技術(shù)含量最高的專業(yè)汽車租賃公司之一。安吉最大的優(yōu)勢是在于完善的網(wǎng)絡(luò)。AVIS具有一整套進(jìn)入陌生市場的流程。由南及 北，以上海的市場為籌碼，先進(jìn)入北京，再逐步拓展北方市場。依托于有雄厚實力的合資公司，是國內(nèi)汽車租賃界屈指可數(shù)的“大鱷”之一。二、企業(yè)在競爭中的地位市場占有率：首汽租賃公司是我國第一家通過行業(yè)資質(zhì)認(rèn)證的汽車租賃企業(yè)，也是首批通過IS9000質(zhì)量認(rèn)證汽車租賃企業(yè)。目前，已經(jīng)在包括上海、青島、福州、天津、哈爾濱、大連、青島、福州、廣州、沈陽等三十余個城市建立了加盟及合作的租車網(wǎng)點，其他各旅游城市及省會城市正在開通。消費者認(rèn)識：首汽通

31、過各式各樣的活動，用實際行動來建立其企業(yè)形象。在群眾中間取得良好的反應(yīng)和口碑。例如：為社區(qū)居民租賃消費汽車提供便利服務(wù)。社區(qū)居民只要撥打96156（普通收費 ）提出申請，就可以享受到方便快捷的汽車租賃服務(wù)。開通汽車租賃熱線，是96156社區(qū)公共服務(wù)呼叫系統(tǒng)拓寬社區(qū)公共服務(wù)渠道，優(yōu)化系統(tǒng)資源與社會服務(wù)資源的配置，將社區(qū)公共服務(wù)品牌與優(yōu)勢商業(yè)品牌結(jié)合，創(chuàng)新社區(qū)公共服務(wù)模式。企業(yè)自身的資源和目標(biāo)：現(xiàn)在汽車租賃行業(yè)競爭如此激烈，要打出自己的品牌才能生存。1998年，我們在同行業(yè)中第一個建立了自己的網(wǎng)站，就是為了豎立起品牌形象。首汽的車交給用戶時油都加得滿滿的，車廂里都經(jīng)過嚴(yán)格消毒，后備廂都備有手套、雨

32、傘等季節(jié)需要的物品，這些都是企業(yè)推崇服務(wù)理念的體現(xiàn)。北京首汽租賃公司特許（合作）單位并冠名后可優(yōu)惠得到首汽租賃汽車租賃計算機(jī)管理軟件，該軟件是首汽租賃公司多年經(jīng)營管理經(jīng)驗的結(jié)晶，功能涵蓋了汽車租賃業(yè)務(wù)的全過程，操作簡便，適合全國連鎖，區(qū)域連鎖以及單一業(yè)務(wù)部的各種租賃公司，為實現(xiàn)汽車租賃業(yè)“經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)化、管理科學(xué)化、服務(wù)規(guī)范化”提供了強有力的技術(shù)支持。首汽租賃的短期目標(biāo)是到2005年，至少要讓首汽租賃車輛總數(shù)達(dá)到3000輛。讓首汽租賃成為股份多元化的企業(yè)。打算引入民營資本股份，國外資本股份等有活力的股份，使首汽租賃公司的產(chǎn)權(quán)多元化。SWOT分析首汽租賃公司成立于1992年4月，是京城最早從事汽車租

33、賃服務(wù)的公司之一。主要為國內(nèi)企事業(yè)單位、三資企業(yè)、北京市居民及常駐北京的外籍、外地人士提供汽車租賃服務(wù)。公司創(chuàng)建以來，始終以將企業(yè)建成國內(nèi)管理科學(xué)化、服務(wù)專業(yè)化、經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)化的一流汽車租賃服務(wù)公司為發(fā)展目標(biāo)，以提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)為立足之本,先后推出了一系列服務(wù)措施，開通了免費咨詢預(yù)訂熱線：800-810-9090，增強了服務(wù)功能。 通過全體員工的不懈努力，租賃車輛從初創(chuàng)時的幾十輛發(fā)展到現(xiàn)在的兩千余輛，且多為99年以后投入運營的車,車況良好，車型豐富。根據(jù)市場需求在京城建立了十五個經(jīng)營部，為客戶租車提供了方便。公司擁有一支強有力的專業(yè)維修救援隊伍，解決了客戶租車的后顧之憂。下面是首汽面臨的優(yōu)勢、劣勢、

34、機(jī)會、挑戰(zhàn)分析 首汽汽車租賃公司項目評價內(nèi)容分值/權(quán)重總分值/總權(quán)重STRENGTH內(nèi)部因素1公司員工素質(zhì)較高，有信心，熱情高1/516/272公司管理層能正確認(rèn)識市場，根據(jù)變化做出決策3/43公司為顧客提供了便捷、熱情的服務(wù)2/54公司有固定的會員和忠實的顧客群4/55有較為科學(xué)的管理4/46實力雄厚，資金充裕2/4WEAKNESS內(nèi)部因素1經(jīng)營理念落后1/514/272對租賃汽車市場前景預(yù)測不夠2/43提供的租后服務(wù)和維修不能滿足顧客的要求3/54宣傳不到位，知名度不高，沒有形成大品牌3/45缺乏特色服務(wù)，不能更好吸引顧客3/56起步晚，沒有豐富的經(jīng)驗2/4OPPORTUNITY外部因素1

35、國家制訂了相關(guān)的政策法規(guī)，規(guī)范市場2/320/272 2008奧運會提供了很好的發(fā)展的契機(jī)3/43實力較強，是地區(qū)行業(yè)的龍頭3/34國內(nèi)外實力強的公司愿意合作4/65人民生活水平提高，假日增多，更多的人愿意租車旅游4/66政府支持采取了一些保護(hù)措施4/5THREAT外部因素1外國租賃公司進(jìn)入中國市場3/514/332越來越多的公司出現(xiàn)，競爭激烈1/43騙租等不和諧現(xiàn)象的出現(xiàn)2/54政策法規(guī)不完善，市場不健全4/45顧客和社會組織投訴，損害形象2/56會受到其他租賃公司的排擠，打壓3/5總結(jié)：國內(nèi)租車市場發(fā)展起步晚，但是發(fā)展很快，國家制訂的法規(guī)政策不能完全規(guī)范市場，首汽在這個大環(huán)境下要抓住機(jī)會，

36、接受挑戰(zhàn)，同時也要避免風(fēng)險。在為顧客提供方便的同時，也要防止上當(dāng)受騙，建議聯(lián)合全國的租賃公司建立一個顧客誠信檔案，對不守誠信者，拒絕服務(wù)。同時可以與外國公司平等合作，吸取他們的管理經(jīng)驗和先進(jìn)技術(shù)，以壯大自己。多為顧客提供個性化服務(wù)，開展特色服務(wù)，培養(yǎng)他們對首汽的忠誠度。加強宣傳，樹立品牌，這樣才能在眾多的公司中脫穎而出。汽車租賃是一個朝陽行業(yè)，只要抓住機(jī)遇，一定能取得成功。整體推廣思路推廣期高密度廣告滲透引發(fā)告知 引發(fā)潛在、邊緣消費群體主流目標(biāo)群體積極消費群體宣傳炫彩游消費理念，提高首汽品牌文化成長期廣告鞏固建立用戶忠誠度刺激消費擴(kuò)充市場容量媒介選擇標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)過調(diào)查可知電視廣告是消費者獲得首汽炫彩

37、游和品牌信息的重要渠道,其次為報紙廣告,網(wǎng)絡(luò)廣告,候車站牌廣告,雜志廣告,電臺廣告和車身廣告。根據(jù)調(diào)查顯示,一般北京的白領(lǐng)會選擇公交車作為他們的交通工具,而在公交車上常常會收聽到交通臺,所以,廣播,站臺,車身和語音報站是他們每天必須接觸的媒體;他們每天上班之前都會有買報紙的習(xí)慣,通常會選擇<<新京報>>和<<北京青年報>>,這兩種報紙都是北京比較暢銷的報紙;他們在休閑的時候會看電視,看雜志,上網(wǎng),聽廣播等娛樂活動,一般女性會選擇比較感興趣的電視劇,流行時尚等節(jié)目,而男性則比較關(guān)注于事實報道,財經(jīng)報道之類的節(jié)目。保持廣告信息對目標(biāo)受眾的到達(dá)率。挑選

38、有效媒體，輔助加強廣告信息的可信度。配合廣告內(nèi)容，加強對目標(biāo)受眾的影響深度。進(jìn)行最好配合，加強整體廣告活動的關(guān)聯(lián)性，共同服務(wù)于品牌建設(shè)。保持廣告連續(xù)性和投放密度，達(dá)到一定的焦點頻次，保證廣告信息傳播的廣度和力度是首汽廣告宣傳的定位。我們根據(jù)以上調(diào)查結(jié)果分析并結(jié)合首汽的品牌定位,目標(biāo)消費者的特點,以及北京地區(qū)的媒體情況,做出了全方位報道的媒體選擇。全方位報道根據(jù)不同媒體的影響力度，選擇媒體對“炫色游”進(jìn)行宣傳針對的目標(biāo)群體宣傳形式表現(xiàn)內(nèi)容主流消費群（如：有本無車的年輕白領(lǐng)，有家庭出游意向的無車家庭）在大眾媒體上對租賃汽車進(jìn)行炫色游的消費理念進(jìn)行倡導(dǎo)。積極消費群（如：大學(xué)生、有經(jīng)濟(jì)能力的社會閑散人

39、士）在專業(yè)雜志上詳盡、圖文并茂介紹“租賃汽車進(jìn)行炫色游”的內(nèi)容，并有專業(yè)評點。邊緣消費群體（如：企業(yè)公司、國家機(jī)關(guān)、事業(yè)單位） 在時尚流行雜志和中英文DM雜志上對“租賃汽車進(jìn)行炫色游”進(jìn)行概況介紹，并有精彩內(nèi)容和豐富圖片，同時報紙配合宣傳。潛在目標(biāo)客戶（如：在華的外籍人士、留學(xué)生、本國的生意人）在大眾報紙媒體上“租賃汽車進(jìn)行炫色游”進(jìn)行宣傳。媒介選擇1 電視: 北京電視臺三頻道 中央電視臺二頻道旅行類節(jié)目中間加新聞，前后加電視廣告片有影響的電視劇前后加廣告片針對白領(lǐng)的綜藝節(jié)目前后2 報刊廣告媒體種類媒體名單/發(fā)行量/范圍發(fā)布內(nèi)容和形勢大眾報紙媒體北京青年報35萬份/日連載部分產(chǎn)品介紹，附圖片；

40、租賃汽車進(jìn)行炫色游新服務(wù)的介紹人民日報海外版著重介紹為外國友人來北京看奧運提供的新服務(wù)“租賃汽車進(jìn)行炫色游”新京報30萬發(fā)布“租賃汽車進(jìn)行炫色游”信息和介紹時尚大眾出游指南20萬份/日新聞稿分眾DM雜志<thats Beijing>刊登介紹“租賃汽車進(jìn)行炫色游”新服務(wù)的介紹（中英文）時尚流行、娛樂咨詢類<city weekend>社交類雜志<Beijing Tatler>刊登介紹“租賃汽車進(jìn)行炫色游”新聞的文章，附圖片；（中英文）專業(yè)類雜志汽車時空刊登介紹租賃汽車進(jìn)行炫色游新服務(wù)的介紹旅游報刊登介紹“租賃汽車進(jìn)行炫色游”及報名廣告3 網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)媒體sina

41、以彈出式廣形式刊登“租賃汽車進(jìn)行炫色游”信息，并進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查；sohu網(wǎng)易1634 戶外廣告在大學(xué)校園及時尚地區(qū)刊貼“租賃汽車進(jìn)行炫色游”的宣傳海報和平面廣告單一媒體 購買戶外媒體時單獨購買的媒體，如射燈廣告、單立柱、霓虹燈、墻體、三面翻等。網(wǎng)絡(luò)媒體 按組或套裝形式購買的媒體，比如候車亭、車身、地鐵、機(jī)場和火車站等。 大型廣告牌：單面面積大于90平米所在位置一般比較高以獨立方式選購及發(fā)布。主要功能：建立品牌領(lǐng)導(dǎo)形象引起廣大受眾對品牌的注意，提升廣大受眾對品牌的認(rèn)知度。受眾：道路使用者(司機(jī)或乘客)和行人人行道小型廣告牌：離地面在2-5米間，以網(wǎng)絡(luò)套餐方式選購及發(fā)布。 主要功能：覆蓋較大的目

42、標(biāo)地區(qū)，配合產(chǎn)品的投放。 受眾：行人交通類廣告 通常位于交通始發(fā)站(如火車站及機(jī)場)的主要通道，單面面積一般不大于10平米，以獨立或套餐方式選購及發(fā)布。 主要功能：將信息輻射到鄰近區(qū)域引起廣大受眾對品牌的注意。 受眾：行人5 DM廣告派發(fā)傳單郵寄信函定期發(fā)布的固定形式印刷品廣告報紙夾頁廣告媒介組合 媒體組合媒體組合控制媒體選擇時間分配電視6-8月份發(fā)布產(chǎn)品品牌及功能性廣告9-11月份發(fā)布產(chǎn)品專題廣告根據(jù)產(chǎn)品的季節(jié)性銷售狀況,以產(chǎn)品專題為主,配合品牌廣告、報紙、廣播等進(jìn)行宣傳。產(chǎn)品說明及賣點立牌的配合也很重要報紙6-8月份發(fā)布產(chǎn)品功能性廣告9-11月份發(fā)布產(chǎn)品促消廣告在銷售期內(nèi)做專題推廣雜志在銷

43、售期內(nèi)做4期產(chǎn)品功能性廣告配合廣告做4次品牌及產(chǎn)品功能性文章廣播在銷售期內(nèi)做兩個月的銷售廣告網(wǎng)絡(luò)6-8月份發(fā)布產(chǎn)品品牌及功能性廣告9-11月份發(fā)布產(chǎn)品專題廣告戶外在重點區(qū)域及一般區(qū)域的重點終端 組合排期表6-8月份 媒體內(nèi)容發(fā)布占比選擇項目形式及內(nèi)容頻率備注電視45%60%北京電視臺三頻道15秒一天一次可用5秒標(biāo)板40%中央電視臺二頻道15秒一天一次可用5秒與15秒標(biāo)板配合使用報紙30%65%京華時報B2-B6版半通欄一周三次熱銷期間可以每周4次35%北京晚報B16版通欄網(wǎng)絡(luò)20%35%搜狐旗幟廣告首頁35%新聞頻道30%公商財經(jīng)戶外5%35%車身廣告車體外側(cè)噴繪兩條公交線10輛45%站臺廣告

44、候車站牌一類區(qū)40幅10%戶外標(biāo)牌廣場標(biāo)牌家樂福西單購物廣場10%語音廣告語音報站兩條公交線10輛9-11月份 媒體內(nèi)容發(fā)布占比選擇項目形式及內(nèi)容頻率備注電視35%65%北京電視臺三臺15秒一天一次可用5秒標(biāo)板35%中央電視臺二頻道15秒一天一次可用5秒與15秒標(biāo)板配合使用報紙30%北京晚報B2-B6半通版每周5次熱銷期間可每周7次京華時報B6通版網(wǎng)絡(luò)20%網(wǎng)易新聞,IT文章結(jié)束處文字連接廣播20%40%北京交通臺30秒每天兩次根據(jù)當(dāng)時狀況插播硬性廣告60%北京文藝臺20秒整點廣告戶外5%35%車身廣告車體外側(cè)噴繪兩條公交線10輛45%站臺廣告站臺廣告候車站牌一類區(qū)40幅10%戶外廣告戶外標(biāo)牌

45、廣場標(biāo)牌家樂福西單購物廣場10%語音廣告語音廣告語音報站兩條公交線10輛電視腳本 腳本一 1 粉色游宣傳腳本鏡別長度畫面景別音效畫面說明備注鏡頭一2秒近景拍攝打鍵盤的聲音一個白領(lǐng)（女性）坐在辦公室里敲打鍵盤背景黑白色調(diào)鏡頭二2秒近景拍攝打鍵盤的聲音一個白領(lǐng)（男性）坐在辦公室里敲打鍵盤背景黑白色調(diào)鏡頭三3秒遠(yuǎn)景拍攝街上嘈雜的聲音兩個人（兩人互相不認(rèn)識）大樓外面的大街上男人向左走。女人向右走背景黑白色調(diào)鏡頭四3秒遠(yuǎn)景拍攝片刻的寂靜后話外音：你們沒有焦點嗎？兩個人大樓外面的街上兩人同時面向鏡頭，表情僵住，若有所思背景黑白色調(diào)鏡頭五4秒遠(yuǎn)景拍攝輕快的音樂，快樂的笑聲兩個人在湖邊釣魚，男人手拿魚竿，坐在

46、板凳上，向后翻倒。女人在他身邊大笑背景彩色色調(diào)鏡頭六3秒話外 音：其實我們可以有焦點背景變黑，并出現(xiàn)logo白色字幕：其實我們可以有焦點2 粉色游腳本創(chuàng)意說明 腳本簡述：在同一座辦公樓的兩個人，近在咫尺卻不曾相遇：總是一個向左走，一個向右走。此時，話外音響起：“你們有焦點嗎？”聽到話外音后兩人若有所思。隨即鏡頭轉(zhuǎn)換，兩個人成為情侶在湖邊釣魚。最后，屏幕出現(xiàn)字幕：其實我們可以有焦點。腳本理念：世界上最遠(yuǎn)的距離不是天涯海角，而是我在你面前，你卻看不到我。這是現(xiàn)在許多白領(lǐng)一族的悲哀。在看似充實的生活中他們忽視了最珍貴的東西。 腳本二1 金色游宣傳腳本鏡別長度畫面景別音效畫面說明備注鏡頭一2秒近景拍攝

47、車子開動的聲音一個司機(jī)和一個乘客坐在行駛的車?yán)锉尘盀楹诎咨{(diào)鏡頭二3秒近景拍攝司機(jī)：我這輩子沒別的愛好，就愛車司機(jī)邊開車邊對旁邊的乘客說話背景為黑白色調(diào)鏡頭三4秒近景拍攝片刻寂靜后話外音響起：你有夢想嗎？兩人聽到話外音后，同時面向鏡頭，表情僵住，若有所思背景為黑白色調(diào)鏡頭四3秒遠(yuǎn)景拍攝車開動的聲音，有激情的音樂司機(jī)在泥濘的賽車現(xiàn)場開著越野車進(jìn)行障礙奪金比賽背景為彩色色調(diào)鏡頭五3秒近景拍攝快樂的歡呼聲司機(jī)在比賽中獲冠軍，手舉獎杯鏡頭六3秒話外音：其實夢想并不遙遠(yuǎn)背景變黑，出現(xiàn)logo白色字幕：其實夢想并不遙遠(yuǎn)2 金色游腳本創(chuàng)意說明腳本簡述：一個司機(jī)對他的乘客講述他的夢想：“我這輩子沒別的愛好就愛

48、車?！贝藭r，話外音響起：“你有夢想嗎？”聽到話外音后司機(jī)若有所思。隨即鏡頭轉(zhuǎn)換，這個司機(jī)正在參加汽車比賽并獲得冠軍。最后屏幕上出現(xiàn)：其實夢想并不遙遠(yuǎn)。腳本理念：我們每個人都會有夢想，但由于各種原因夢想無法實現(xiàn)。這一腳本就是以一個出租車司機(jī)的視角來闡述夢想離我們并不遙遠(yuǎn)。 腳本三1 綠色游宣傳腳本鏡號長度鏡別音效畫面說明備注鏡頭一3秒近景拍攝兒童快樂的笑聲一家三口在一片草地上兒童騎在木馬上快樂地馳騁，父母坐在草地上看著兒童微笑背景為黑白色調(diào)鏡頭二4秒鏡頭逐漸拉遠(yuǎn)兒童快樂的笑聲鏡頭拉遠(yuǎn)后展現(xiàn)出草地為自家后院的草地背景為黑白色調(diào)鏡頭三3秒近景拍攝片刻寂靜后話外音響起：你滿足嗎？三人聽到話外音后，同時

49、面向鏡頭，表情僵住，若有所思背景為黑白色調(diào)鏡頭四3秒遠(yuǎn)景拍攝車子開動的聲音一家三口三人駕車行駛在一望無際的大草原上背景為彩色色調(diào)鏡頭五3秒近景拍攝車子開動的聲音，兒童快樂的笑聲父親開車，母親坐在旁邊，兒子手拿套馬圈快樂地晃動背景為彩色色調(diào)鏡頭六3秒話外音：其實滿足很簡單背景變黑，出現(xiàn)logo隨著話外音大出白色字幕：其實滿足很簡單2 綠色游宣傳腳本創(chuàng)意說明腳本簡述:一家三口坐在一片草地上享受休閑時光。隨著鏡頭逐漸拉遠(yuǎn)，呈現(xiàn)出三人所在的位置是自家后院的草地。此時，話外音響起：“你滿足嗎？”聽到話外音后三人若有所思。隨即鏡頭轉(zhuǎn)換，三人駕車馳騁在一望無際的大草原上。最后，屏幕出現(xiàn)字幕：其實滿足很簡單。

50、腳本理念：用空間的轉(zhuǎn)換給觀眾一種感官落差，使觀眾對其印象深刻。是深居城市且早已麻木的人的一種反思。 腳本四1 青色游宣傳腳本鏡別長度景別音效畫面說明備注鏡頭一3秒近景拍攝說話的聲音，笑聲五個中年人圍坐在一個裝有知青合影的相框前背景黑白色調(diào)鏡頭二4秒近景拍攝說話的聲音，笑聲五個中年人回憶當(dāng)年的往事背景黑白色調(diào)鏡頭三3秒近景拍攝片刻的寂靜后話外音響起：你還記得嗎？五人同時面向鏡頭，表情僵住，若有所思背景黑白色調(diào)鏡頭四3秒遠(yuǎn)景拍攝響起當(dāng)年的歌曲，歡笑聲一群中年人（穿著當(dāng)年插隊的服裝）在當(dāng)年插隊的地方在田地耕作背景彩色色調(diào)鏡頭五3秒近景拍攝歌曲聲，歡笑聲中年人在老鄉(xiāng)家里回憶當(dāng)年的往事鏡頭六3秒話外音：

51、其實記憶 未曾遠(yuǎn)離背景變黑，并出現(xiàn)logo隨著話外音屏幕打出白色字幕：其實記憶未曾遠(yuǎn)離2 青色游宣傳腳本創(chuàng)意說明腳本簡述：一群曾上山下鄉(xiāng)的中年人重逢后圍坐在他們當(dāng)年的照片旁邊回憶那些可貴的往事。此時，話外音響起；“你還記得嗎？”聽到話外音后他們?nèi)粲兴?。隨即鏡頭轉(zhuǎn)換，一群中年人穿著當(dāng)年的衣服重游他們曾經(jīng)插隊的地方。最后屏幕上出現(xiàn)：其實記憶未曾遠(yuǎn)離。腳本理念：也許只有經(jīng)歷過那個年代的人才能真正體會那種無法割舍的情誼。于是我們這種方式為他們提供了這樣一種重游舊地的機(jī)會，重溫當(dāng)年的故事。 腳本五1 銀色游宣傳腳本鏡號長度景別音效畫面說明備注鏡頭一2秒近景拍攝電視機(jī)的聲音一對老年夫婦坐在家里的沙發(fā)中背

52、景為黑白色調(diào)鏡頭二2秒近景拍攝電視機(jī)的聲音，兩人打鼾的聲音一對老年夫婦坐在家里的沙發(fā)中，兩人相互依偎，懨懨欲睡背景為黑白色調(diào)鏡頭三3秒近景拍攝片刻沉寂后話外音響起：你老了嗎？聽到話外音后，睜開睡眼，兩人同時面對鏡頭，表情僵住，若有所思背景為黑白色調(diào)鏡頭四3秒遠(yuǎn)景拍攝海浪聲，快樂的笑聲，輕快的音樂一對老年夫婦在一望無際的海邊和一群老年人圍成一圈跳舞并快樂地笑著背景為彩色色調(diào)鏡頭五3秒近景拍攝海浪聲，快樂的笑聲，輕快的音樂兩個老年人快樂地跳著笑著背景為彩色色調(diào)鏡頭六3秒話外音：其實年齡可以被忽視背景變黑，出現(xiàn)logo隨著話外音，屏幕上打出白色字幕：其實年齡可以被忽視2 銀色游宣傳腳本創(chuàng)意說明腳本簡

53、述：一對老年夫婦坐在自家的沙發(fā)中，無聊地打發(fā)著余年。此時話外音響起：“你們老了嗎？”聽到話外音后兩位老人若有所思。隨即，鏡頭一轉(zhuǎn)，許多老人在一起快樂地跳舞。最后，屏幕出現(xiàn)字幕：其實年齡可以被忽視。腳本理念：也許無聊的相互依偎正是我們身邊許多老年人消磨余年的方式，是因為他們老得不能做別的了嗎？不是，是他們思想的禁錮。于是在最后我們用了一個非常有視覺沖擊力的畫面來激發(fā)老年人旅游的欲望。Flash 腳本鏡頭一 一青年想去旅行，但沒有交通工具，苦思后靈光一閃。鏡頭二 青年從行李里取出一方便面，得意地笑了。鏡頭三 青年打開調(diào)味包，從包中掉出的是一張首汽VIP卡。鏡頭四 青年用熱水泡面。鏡頭五 青年從方便面中拿出首汽租賃提供的汽車鑰匙。鏡頭六 青年開門看到已經(jīng)到位的汽車，為其快速甚是驚訝。鏡頭七 青年開著租來的汽車開始遠(yuǎn)行。創(chuàng)意說明： 作為Flash廣告片，我們認(rèn)為最重要的是簡單、有趣、有吸引力。首汽VIP卡是首汽服務(wù)的一亮點，結(jié)合本策劃案的主題“旅游”，于是我們?yōu)槭灼麡?gòu)思了一個顯示方便出游的Flash。主人公在為沒有出行工具而苦惱時，想起了首汽用VIP卡租車很方便，而后幾張的表現(xiàn)非常幽默，以方便面的深入人心的方便形象暗喻首汽租賃的方便，讓怕麻煩愛簡約的現(xiàn)代人，也襯托本策劃案“玩路”的簡約時尚的主題。海報設(shè)計（pop） 設(shè)計一 粉色游宣傳海報 設(shè)計二 金色游宣傳海報 設(shè)計三