第四章__消費者動機

1、第四章消費者動機消費者動機學習目標v知識目標：了解需要和動機的含義和特點，知識目標：了解需要和動機的含義和特點，理解需要和動機的分類和意義；認識和了解理解需要和動機的分類和意義；認識和了解動機理論動機理論v技能目標：熟練掌握和運用馬斯洛需要層次技能目標：熟練掌握和運用馬斯洛需要層次論論v能力目標：具有運用所學的有關動機的理論能力目標：具有運用所學的有關動機的理論來激發(fā)消費者的購買動機的能力來激發(fā)消費者的購買動機的能力消費者需要v消費者的需要是現(xiàn)代市場營銷的基礎在高度競爭消費者的需要是現(xiàn)代市場營銷的基礎在高度競爭的市場環(huán)境中，比你的對手更早地、更好地識別并的市場環(huán)境中，比你的對手更早地、更好地識

2、別并滿足消費者需要的能力，是企業(yè)得以生存和發(fā)展的滿足消費者需要的能力，是企業(yè)得以生存和發(fā)展的關鍵。關鍵。v需要：需要：是個體缺乏某種東西時的一種主觀狀態(tài)，是個體缺乏某種東西時的一種主觀狀態(tài)，是客觀需求的反映。是客觀需求的反映。v人是自然屬性和社會屬性的統(tǒng)一體，對其自身和外人是自然屬性和社會屬性的統(tǒng)一體，對其自身和外部生活條件有各種各樣的要求。當某種生理和心理部生活條件有各種各樣的要求。當某種生理和心理因素缺乏時，就導致生理和心理上的匱乏狀態(tài)，一因素缺乏時，就導致生理和心理上的匱乏狀態(tài)，一定程度時必須進行調節(jié)，個體就感到需要的存在，定程度時必須進行調節(jié)，個體就感到需要的存在，進而產生恢復平衡的要

3、求。進而產生恢復平衡的要求。v首先是生理平衡，其次是心理平衡首先是生理平衡，其次是心理平衡消費者需要和需求v需要和需求的區(qū)分：需要和需求的區(qū)分：v、需要是一種促使消費者采取行動來改善狀況的、需要是一種促使消費者采取行動來改善狀況的不滿意的狀態(tài)；需求是消費者在獲得了為改善其不不滿意的狀態(tài)；需求是消費者在獲得了為改善其不滿意狀態(tài)所需的條件以后，想要獲得更大滿意程度滿意狀態(tài)所需的條件以后，想要獲得更大滿意程度的一種愿望。的一種愿望。v、區(qū)別一：需要是在人們心理和生理上不滿足的、區(qū)別一：需要是在人們心理和生理上不滿足的驅動下產生的，而需求是在人們想使其生理和心理驅動下產生的，而需求是在人們想使其生理和

4、心理條件高于最低限度的滿足程度時產生的。條件高于最低限度的滿足程度時產生的。只有在需只有在需要得到滿足以后，需求才會產生。要得到滿足以后，需求才會產生。v區(qū)別二：需要是由個人的特性和環(huán)境的特性決定的。區(qū)別二：需要是由個人的特性和環(huán)境的特性決定的。個人特性個人特性是遺傳特性、生理特性、心理特性；是遺傳特性、生理特性、心理特性；環(huán)境環(huán)境特性特性是氣候特性、地形特性、生態(tài)特性。需求是由是氣候特性、地形特性、生態(tài)特性。需求是由個人環(huán)境背景決定的。個人環(huán)境背景決定的。個人背景個人背景包括個人的購買力、包括個人的購買力、所處的組織與文化；所處的組織與文化；市場背景市場背景是經濟、技術和公共是經濟、技術和公

5、共政策。政策。消費者需要的特征v消費者需要的對象性：消費者需要的對象性：需要總是和滿足需要的需要總是和滿足需要的目標聯(lián)系在一起目標聯(lián)系在一起v消費者需要的多重性：消費者需要的多重性：消費者更傾向于某種行消費者更傾向于某種行為能滿足多種需要為能滿足多種需要v消費者需要的層次性：消費者需要的層次性：消費者差異使其對需要消費者差異使其對需要和滿足需要的方式方面存在因人而異的多層次性和滿足需要的方式方面存在因人而異的多層次性v消費者需要的可變性：消費者需要的可變性：消費需求可以通過各種消費需求可以通過各種媒介物運用多種方法加以啟發(fā)和引導，最終使消費媒介物運用多種方法加以啟發(fā)和引導，最終使消費者消費需求

6、發(fā)生變化者消費需求發(fā)生變化v消費者需要的發(fā)展性：消費者需要的發(fā)展性：消費者需要的標準和種消費者需要的標準和種類隨社會生產力和物質文化生活水平的提高而不斷類隨社會生產力和物質文化生活水平的提高而不斷發(fā)展發(fā)展消費者需要的類別v、按照需要的起源，消費者需要分為天然、按照需要的起源，消費者需要分為天然性需要和社會性需要性需要和社會性需要v、按照需要的對象，消費者需要分為物質、按照需要的對象，消費者需要分為物質需要和精神需要需要和精神需要v、按照需要實現(xiàn)的程度，消費者需要分為、按照需要實現(xiàn)的程度，消費者需要分為現(xiàn)實需要和潛在需要現(xiàn)實需要和潛在需要消費者需要的類別v天然性需要是人類最根本和原始的需要，同天

7、然性需要是人類最根本和原始的需要，同生理需要是一致的，滿足有機體所必需的衣生理需要是一致的，滿足有機體所必需的衣食住行性等方面的需要。食住行性等方面的需要。v社會性需要是人為了維持社會生活，進行社社會性需要是人為了維持社會生活，進行社會生產和社會交際而形成的需要。會生產和社會交際而形成的需要。v物質需要是人類對衣食住行性以及社會交往物質需要是人類對衣食住行性以及社會交往中所需要的物質產品的需要。其需要的滿足中所需要的物質產品的需要。其需要的滿足是通過物質對象來完成的。是通過物質對象來完成的。v精神需要是人們對精神生活和社會交往中所精神需要是人們對精神生活和社會交往中所需的有形和無形產品的需要。

8、需的有形和無形產品的需要。消費者需要的類別v現(xiàn)實需要是指目前具有明確消費意識和足夠支付現(xiàn)實需要是指目前具有明確消費意識和足夠支付能力的需要。又稱為有效需要。是企業(yè)制定當前能力的需要。又稱為有效需要。是企業(yè)制定當前市場營銷策略的現(xiàn)實基礎，滿足顧客現(xiàn)實性需要市場營銷策略的現(xiàn)實基礎，滿足顧客現(xiàn)實性需要是企業(yè)當前市場營銷活動的中心。是企業(yè)當前市場營銷活動的中心。v潛在需要是指未來即將出現(xiàn)的消費需要，主要表潛在需要是指未來即將出現(xiàn)的消費需要，主要表現(xiàn)為兩種形式：一是具有明確消費意識但缺乏足現(xiàn)為兩種形式：一是具有明確消費意識但缺乏足夠支付能力的那部分需要；二是盡管消費者有足夠支付能力的那部分需要；二是盡管

9、消費者有足夠的支付能力但消費意識不明確或市場上沒有消夠的支付能力但消費意識不明確或市場上沒有消費者期望的產品，沒有完成現(xiàn)實需要的那部分需費者期望的產品，沒有完成現(xiàn)實需要的那部分需要。要。消費需要對購買行為的影響v、消費需要決定購買行為：、消費需要決定購買行為：消費者受內在和外在因素影響產生某種需要時就會消費者受內在和外在因素影響產生某種需要時就會形成一種緊張狀態(tài)，成為其內在的驅動力即購買動形成一種緊張狀態(tài)，成為其內在的驅動力即購買動機，導致人們的購買行為。購買完成后需要得到滿機，導致人們的購買行為。購買完成后需要得到滿足動機才自然消失。足動機才自然消失。原有需要滿足后新的需求又會產生再形成新的

10、購買原有需要滿足后新的需求又會產生再形成新的購買動機，導致新的購買行為。動機，導致新的購買行為。因此，消費者的購買行為是在其需要的驅使下進行因此，消費者的購買行為是在其需要的驅使下進行的，消費需要決定購買行為。的，消費需要決定購買行為。消費需要對購買行為的影響v、消費需要的強度決定購買行為實現(xiàn)程度、消費需要的強度決定購買行為實現(xiàn)程度v一般而言，需要越迫切、越強烈，則購買行為實現(xiàn)一般而言，需要越迫切、越強烈，則購買行為實現(xiàn)的可能性就越大。反之，消費者購買行為就可能推的可能性就越大。反之，消費者購買行為就可能推遲甚至不發(fā)生。遲甚至不發(fā)生。v、需要水平不同影響消費者的購買行為需要水平不同影響消費者的

11、購買行為v恩格爾定律：隨著家庭收入的增加，人們在食品方恩格爾定律：隨著家庭收入的增加，人們在食品方面的支出在收入中所占的比例就越小，用于文化、面的支出在收入中所占的比例就越小，用于文化、娛樂、衛(wèi)生、勞務等方面的費用支出所占比例就越娛樂、衛(wèi)生、勞務等方面的費用支出所占比例就越大。恩格爾系數(shù)越大說明經濟發(fā)展水平越低，消費大。恩格爾系數(shù)越大說明經濟發(fā)展水平越低，消費水平越低，人們生活就越不富裕。水平越低，人們生活就越不富裕。影響消費需要的因素v影響個體需要的因素為兩大類：影響個體需要的因素為兩大類：主觀因素和客觀主觀因素和客觀因素。因素。v、主觀因素：指和消費者個人特征有關的因素。、主觀因素：指和消

12、費者個人特征有關的因素。v生理因素：生存、年齡、性別、身體狀況生理因素：生存、年齡、性別、身體狀況v心理因素：智力、道德、審美追求差異心理因素：智力、道德、審美追求差異v消費水平：經濟基礎決定消費需求消費水平：經濟基礎決定消費需求v社會地位：經濟收入、受教育程度、職業(yè)的區(qū)社會地位：經濟收入、受教育程度、職業(yè)的區(qū)別決定人的社會地位。不同社會地位的人有不同別決定人的社會地位。不同社會地位的人有不同的消費需求。的消費需求。影響消費需要的因素v、客觀因素、客觀因素v消費情景：消費過程中對市場對個體消消費情景：消費過程中對市場對個體消費感受的狀況。消費情景的變化影響消費費感受的狀況。消費情景的變化影響消

13、費者的需求。者的需求。v社會環(huán)境：消費者周邊親朋好友的實際社會環(huán)境：消費者周邊親朋好友的實際消費行為，口傳消息，社會風氣等消費行為，口傳消息，社會風氣等v企業(yè)營銷因素：主要包括廣告宣傳、商企業(yè)營銷因素：主要包括廣告宣傳、商品陳列、降價促銷、款式包裝變化，產品品陳列、降價促銷、款式包裝變化，產品重新設計等重新設計等消費者動機v動機是一個概述性的術語，是動機是一個概述性的術語，是對所有引起、支配和對所有引起、支配和維持生理和心理活動的過程的概括。維持生理和心理活動的過程的概括。所有生物有機所有生物有機體都會趨向于某些刺激而遠離某些刺激，這是由它體都會趨向于某些刺激而遠離某些刺激，這是由它們的喜好和

14、厭惡而決定們的喜好和厭惡而決定v動機是指引起和維持個體的活動，并使活動朝向某動機是指引起和維持個體的活動，并使活動朝向某一目標的內部驅動力（內驅力）。一目標的內部驅動力（內驅力）。v動機由兩部分組成：動機由兩部分組成：v、內驅力：、內驅力：促使人采取行動以降低內心緊張感的促使人采取行動以降低內心緊張感的內心緊張狀態(tài)，為人們的行動提供力量。內心緊張狀態(tài)，為人們的行動提供力量。v、目標事物：、目標事物：存在于機體外部的一種事物，擁有存在于機體外部的一種事物，擁有它可以降低人們內心緊張感，為人們釋放力量提供它可以降低人們內心緊張感，為人們釋放力量提供了方向。了方向。動機的功能v、激活功能激活功能：促

15、使人產生某種活動：促使人產生某種活動v、指向功能指向功能：在動機的作用下，人的行：在動機的作用下，人的行為會指向某一目標為會指向某一目標v、強化功能強化功能：動機可以維持和調整活動。：動機可以維持和調整活動。當活動指向某個目標時個體相應的動機便當活動指向某個目標時個體相應的動機便獲得強化而使某種活動持續(xù)下去；在遇到獲得強化而使某種活動持續(xù)下去；在遇到困難時能予以克服。困難時能予以克服。需要和動機的關系v動機在需要的基礎上產生，需要轉化成動機受到環(huán)動機在需要的基礎上產生，需要轉化成動機受到環(huán)境因素的影響。無論什么需要，只要它以意向、愿境因素的影響。無論什么需要，只要它以意向、愿望和理想的方式指向

16、一定的對象，并激起人的希望望和理想的方式指向一定的對象，并激起人的希望時就可以構成行為的動機。時就可以構成行為的動機。v動機雖以需要為基礎，但只有需要卻不一定產生動動機雖以需要為基礎，但只有需要卻不一定產生動機。動機的產生至少應該具備兩個條件：一是需要；機。動機的產生至少應該具備兩個條件：一是需要；二是具有需要滿足的條件。二是具有需要滿足的條件。v需要處于萌芽狀態(tài)時，如果客觀上缺乏滿足需要的需要處于萌芽狀態(tài)時，如果客觀上缺乏滿足需要的對象時，需要只是表現(xiàn)為一種意愿或意向；只有當對象時，需要只是表現(xiàn)為一種意愿或意向；只有當需要被強化到一定的程度時，在客觀上又有滿足的需要被強化到一定的程度時，在客

17、觀上又有滿足的對象時，需要才轉化為動機對象時，需要才轉化為動機消費動機的特征v、消費動機的原發(fā)性、消費動機的原發(fā)性：個體因缺乏而產生需求，：個體因缺乏而產生需求，需求推動個體去尋找滿足需求的對象，兩者具備后需求推動個體去尋找滿足需求的對象，兩者具備后產生動機。需求使個體產生動機，動機使個體采取產生動機。需求使個體產生動機，動機使個體采取行動。行動。v、消費動機的內隱性、消費動機的內隱性：個體行為是外顯的，動機：個體行為是外顯的，動機是內在的。我們可以根據(jù)消費行為來推斷消費動機是內在的。我們可以根據(jù)消費行為來推斷消費動機v、消費動機的實踐性、消費動機的實踐性：動機是行為的內在原因，：動機是行為的

18、內在原因，通過個體的行為表現(xiàn)我們可以分析其動機，通過對通過個體的行為表現(xiàn)我們可以分析其動機，通過對消費行為的規(guī)律總結，我們可以預測和引導消費行消費行為的規(guī)律總結，我們可以預測和引導消費行為為v、消費動機的動態(tài)性、消費動機的動態(tài)性：動機是與生活經驗相互作：動機是與生活經驗相互作用而不斷變化的高度動態(tài)的結構。動機形成取決于用而不斷變化的高度動態(tài)的結構。動機形成取決于內在需要和外部環(huán)境兩大因素，當兩大因素變化時，內在需要和外部環(huán)境兩大因素，當兩大因素變化時，動機也相應而變。我們可以通過一些營銷手段來影動機也相應而變。我們可以通過一些營銷手段來影響消費動機，從而影響消費行為響消費動機，從而影響消費行為

19、動機分類v、按動機的性質分類分為生理性動機和心理性動、按動機的性質分類分為生理性動機和心理性動機機v生理性動機：由生理需要而產生的消費動機，引起生理性動機：由生理需要而產生的消費動機，引起的消費行為具有經常性、重復性、習慣性、相對穩(wěn)的消費行為具有經常性、重復性、習慣性、相對穩(wěn)定性等特點。定性等特點。v生存性消費動機生存性消費動機：為了滿足生存需要而激發(fā)的動：為了滿足生存需要而激發(fā)的動機機v享受性消費動機享受性消費動機：對享受資料的需求而產生的動：對享受資料的需求而產生的動機機v發(fā)展性消費動機發(fā)展性消費動機：為了滿足個體的發(fā)展需求而引：為了滿足個體的發(fā)展需求而引起的購買動機起的購買動機動機分類v

20、心理性消費動機：心理性消費動機：由消費者的認識、情感、意志等心理活動由消費者的認識、情感、意志等心理活動過程而引起的消費動機。過程而引起的消費動機。來源于人們的社會環(huán)境所帶來的需來源于人們的社會環(huán)境所帶來的需要，由這些需要驅使的行為動機，一般通過外界學習而獲要，由這些需要驅使的行為動機，一般通過外界學習而獲得得v感情動機感情動機：由消費者情緒和情感變化而引起的動機。情緒：由消費者情緒和情感變化而引起的動機。情緒動機是由消費者的喜怒哀樂等情緒出發(fā)的動機，引起的消費動機是由消費者的喜怒哀樂等情緒出發(fā)的動機，引起的消費行為具有沖動性、不穩(wěn)定性特點；情感動機是由消費者的道行為具有沖動性、不穩(wěn)定性特點；

21、情感動機是由消費者的道德感、理智感和美感等人類高級情感觸發(fā)的動機，具有相對德感、理智感和美感等人類高級情感觸發(fā)的動機，具有相對的穩(wěn)定性和深刻性，反映出消費者的精神面貌。的穩(wěn)定性和深刻性，反映出消費者的精神面貌。v理智動機理智動機：建立在消費者對商品或服務的客觀認識基礎上，：建立在消費者對商品或服務的客觀認識基礎上，經過分析比較后產生的消費動機。具有客觀性、周密性、控經過分析比較后產生的消費動機。具有客觀性、周密性、控制性等特點制性等特點v惠顧動機惠顧動機：消費者基于感情與理智經驗，對特定的商店、：消費者基于感情與理智經驗，對特定的商店、商標、廠牌、商品產生特殊的信任與偏愛而經常重復地購買商標、

22、廠牌、商品產生特殊的信任與偏愛而經常重復地購買的動機。的動機。動機分類v、按照動機在行為中的作用分類按照動機在行為中的作用分類v主導動機主導動機：強烈而穩(wěn)定，在活動中起主導作用和：強烈而穩(wěn)定，在活動中起主導作用和支配作用支配作用v輔助動機輔助動機：作為主導動機的一種輔助，是對主導：作為主導動機的一種輔助，是對主導動機的一種補充。動機的一種補充。v、按照動機存在的形式分類、按照動機存在的形式分類v顯性動機顯性動機：動機清晰明確，對當前的行為構成直：動機清晰明確，對當前的行為構成直接的影響作用接的影響作用v潛在動機潛在動機：動機非清晰明確，在內在和外部條件：動機非清晰明確，在內在和外部條件成熟的時

23、候才能浮現(xiàn)出來，并對行為產生影響作成熟的時候才能浮現(xiàn)出來，并對行為產生影響作用用動機分類v、消費者具體的購買動機、消費者具體的購買動機v求實動機求實動機：消費者以追求商品或服務的使用價：消費者以追求商品或服務的使用價值為主導傾向的購買動機。消費者偏重商品的質值為主導傾向的購買動機。消費者偏重商品的質量、功效、不在乎商品的造型與款式量、功效、不在乎商品的造型與款式v求新動機求新動機：消費者以追求商品、服務的時尚、：消費者以追求商品、服務的時尚、新穎、奇特為主導傾向的購買動機。消費者偏重新穎、奇特為主導傾向的購買動機。消費者偏重商品的款式、色澤、流行性、獨特性、新穎性。商品的款式、色澤、流行性、獨

24、特性、新穎性。講求商品的常出現(xiàn)在收入高和青年群體中講求商品的常出現(xiàn)在收入高和青年群體中v求名動機求名動機：消費者以追求名牌、高檔商品以顯：消費者以追求名牌、高檔商品以顯示提高自己的身份地位而形成的購買動機。常出示提高自己的身份地位而形成的購買動機。常出現(xiàn)在高收入和大中學生全體中現(xiàn)在高收入和大中學生全體中動機分類v求美動機求美動機：以追求商品的欣賞價值和藝術價值：以追求商品的欣賞價值和藝術價值為主要目的，注重商品的顏色、款式、包裝等外為主要目的，注重商品的顏色、款式、包裝等外觀因素，講求商品的風格和個性化特征的美化所觀因素，講求商品的風格和個性化特征的美化所帶來的美感享受。該動機的核心是追求賞心

25、悅目、帶來的美感享受。該動機的核心是追求賞心悅目、注重商品的美化作用和美化效果，常出現(xiàn)在受教注重商品的美化作用和美化效果，常出現(xiàn)在受教育程度高的群體和從事文化教育等工作的人群中育程度高的群體和從事文化教育等工作的人群中v求廉動機求廉動機：消費者以追求商品服務的價格低廉：消費者以追求商品服務的價格低廉為主導傾向的購買動機。消費者對降價、折讓等為主導傾向的購買動機。消費者對降價、折讓等促銷活動有很大興趣。促銷活動有很大興趣。v求便動機求便動機：以追求商品購買和使用過程中的?。阂宰非笊唐焚徺I和使用過程中的省時、便利為主導傾向的購買動機。消費者對時間時、便利為主導傾向的購買動機。消費者對時間效率特別重

26、視，要求能方便的買到攜帶方便、便效率特別重視，要求能方便的買到攜帶方便、便于使用和維修的商品于使用和維修的商品動機分類v模仿動機模仿動機：模仿他人的購買行為而形成的購買動：模仿他人的購買行為而形成的購買動機。模仿對象多是社會名流或所崇拜仰摹的偶像。機。模仿對象多是社會名流或所崇拜仰摹的偶像。采用各類明星做產品代言人就是要刺激顧客的模仿采用各類明星做產品代言人就是要刺激顧客的模仿動機促進商品銷售動機促進商品銷售v求速動機求速動機：以追求購買活動的迅速完成為主要目：以追求購買活動的迅速完成為主要目標，注重購買過程的時間和效率，講求商品攜帶方標，注重購買過程的時間和效率，講求商品攜帶方便，易于使用，

27、希望能快捷購買所需要的商品便，易于使用，希望能快捷購買所需要的商品v好奇購買動機好奇購買動機：為滿足好奇心而產生的購買動機。：為滿足好奇心而產生的購買動機。利用人們對新生事物的不了解，覺得新鮮有趣而愿利用人們對新生事物的不了解，覺得新鮮有趣而愿意去了解嘗試的心態(tài)，促使顧客產生購買行為意去了解嘗試的心態(tài)，促使顧客產生購買行為v好癖動機好癖動機：以滿足個人特殊興趣愛好為主導傾向：以滿足個人特殊興趣愛好為主導傾向的購買動機。大多數(shù)出于生活習慣或個人癖好而購的購買動機。大多數(shù)出于生活習慣或個人癖好而購買某些類型的商品。消費者選擇商品比較理智和挑買某些類型的商品。消費者選擇商品比較理智和挑剔，不輕易盲從

28、剔，不輕易盲從動機理論動機來自于為滿足的需要，自然動機理論也動機來自于為滿足的需要，自然動機理論也包含了對需要的探討，不同的理論從不同的包含了對需要的探討，不同的理論從不同的角度探討分析人們行為的根本原因角度探討分析人們行為的根本原因（）馬斯洛需要層次理論（）馬斯洛需要層次理論（）內驅力理論（）內驅力理論（）逆轉理論（）逆轉理論（）雙因素理論（）雙因素理論馬斯洛需要層次理論自我實現(xiàn)需要自我實現(xiàn)需要尊重需要尊重需要社交需要社交需要安全需要安全需要生理需要生理需要馬斯洛需要層次理論v1943年，馬斯洛在年，馬斯洛在調動人的積極性的理論調動人的積極性的理論提出提出需要層次理論，把人類行為的動力從理論

29、和原則上需要層次理論，把人類行為的動力從理論和原則上作了系統(tǒng)餓整理，把人的多種多樣的作了系統(tǒng)餓整理，把人的多種多樣的 需要歸納為五需要歸納為五大類，并按照它們發(fā)生的先后次序分為五個等級。大類，并按照它們發(fā)生的先后次序分為五個等級。并認為，從低級到高級，一層一層地去追求滿足需并認為，從低級到高級，一層一層地去追求滿足需要。要。v某一特定時期，多種需要同時并存，其中優(yōu)勢需要某一特定時期，多種需要同時并存，其中優(yōu)勢需要主導人的行為，起著主導的激勵作用。主導人的行為，起著主導的激勵作用。v低一級需要得到基本滿足后，高一級需要成為行為低一級需要得到基本滿足后，高一級需要成為行為驅動力。各層次的需要呈相互

30、依賴和重疊的關系。驅動力。各層次的需要呈相互依賴和重疊的關系。v激勵某人，就要了解此人目前所處的需要層次，著激勵某人，就要了解此人目前所處的需要層次，著重滿足這一層次或更高層次的需要。重滿足這一層次或更高層次的需要。馬斯洛需要層次理論v（1）生理需要：最原始的基本需要。推動人們行）生理需要：最原始的基本需要。推動人們行動的最強大的動力。動的最強大的動力。v（2）安全需要：人類要求受到保護和免除威脅的）安全需要：人類要求受到保護和免除威脅的需要。人類整個有機體是追求安全的機制，運用需要。人類整個有機體是追求安全的機制，運用各種需求安全的工具來保證自己的安全。各種需求安全的工具來保證自己的安全。v

31、（3）社交需要：人類受到團隊或組織接納并歸附）社交需要：人類受到團隊或組織接納并歸附的需要。內容有二：一是愛的需要，希望人與人的需要。內容有二：一是愛的需要，希望人與人之間關系融洽和忠誠，異性之間能得到愛情。二之間關系融洽和忠誠，異性之間能得到愛情。二是歸屬的需要，人都有要求歸屬一個群體的感情，是歸屬的需要，人都有要求歸屬一個群體的感情，希望成為其中一員并得到相互關心和照顧。其與希望成為其中一員并得到相互關心和照顧。其與個人的生理特征、經歷、教育、宗教信仰相關。個人的生理特征、經歷、教育、宗教信仰相關。愛與歸屬的需要如果得不到滿足，個體就會感到愛與歸屬的需要如果得不到滿足，個體就會感到空虛和孤

32、獨空虛和孤獨馬斯洛需要層次理論v（4）尊重需要：人受到別人的尊重和自尊的需要。）尊重需要：人受到別人的尊重和自尊的需要。人希望自己有穩(wěn)定的社會地位、有名利的欲望、個人希望自己有穩(wěn)定的社會地位、有名利的欲望、個人能力成就能得到社會認可。尊重需要得到滿足能人能力成就能得到社會認可。尊重需要得到滿足能使人對自己充滿信心，對社會滿腔熱情使人對自己充滿信心，對社會滿腔熱情v（5）自我實現(xiàn)的需要：希望能實現(xiàn)個人的理想、）自我實現(xiàn)的需要：希望能實現(xiàn)個人的理想、抱負，發(fā)揮個人的能力于極限的需要。滿足自我實抱負，發(fā)揮個人的能力于極限的需要。滿足自我實現(xiàn)的需要的途徑因人而異。自我實現(xiàn)的需要是最大現(xiàn)的需要的途徑因人

33、而異。自我實現(xiàn)的需要是最大限度地發(fā)揮一個人的潛能的需要限度地發(fā)揮一個人的潛能的需要馬斯洛需要層次理論v在尊重需要和自我實現(xiàn)之間還有認知需要和審美需在尊重需要和自我實現(xiàn)之間還有認知需要和審美需要要v認知需要：包括理解、求知、好奇和探索等需要。認知需要：包括理解、求知、好奇和探索等需要。馬斯洛認為，求知和學習的需要以及探索未知世界馬斯洛認為，求知和學習的需要以及探索未知世界的愿望是人類的基本需要之一的愿望是人類的基本需要之一v審美需要：是對秩序、完整、對稱與和諧的追求，審美需要：是對秩序、完整、對稱與和諧的追求，也是人類對自身行為完美的需要。馬斯洛認為審美也是人類對自身行為完美的需要。馬斯洛認為審

34、美是人的本性，在兒童和成年人身上均可得到體現(xiàn)，是人的本性，在兒童和成年人身上均可得到體現(xiàn)，自我實現(xiàn)者更是充分表現(xiàn)出這種需要。自我實現(xiàn)者更是充分表現(xiàn)出這種需要。馬斯洛需要層次理論v馬斯洛把生理需要、安全需要、愛和歸屬需馬斯洛把生理需要、安全需要、愛和歸屬需要以及尊重需要稱為缺乏需要。認為這幾種要以及尊重需要稱為缺乏需要。認為這幾種需要直接關系到個體的生存，如果得不到滿需要直接關系到個體的生存，如果得不到滿足，尋找滿足這些需要的動機就會增強。足，尋找滿足這些需要的動機就會增強。v認知需要、審美需要和自我價值實現(xiàn)認知需要、審美需要和自我價值實現(xiàn)需要稱需要稱為生長需要，認為這幾種需要并不是維持個為生長

35、需要，認為這幾種需要并不是維持個體生存所絕對需要的，但這些需要的滿足能體生存所絕對需要的，但這些需要的滿足能夠促使個體充分發(fā)揮潛能，不斷超越過去，夠促使個體充分發(fā)揮潛能，不斷超越過去，追求創(chuàng)新發(fā)展。追求創(chuàng)新發(fā)展。馬斯洛需要層次理論v理論對實踐的啟示：理論對實踐的啟示：v1、層次理論提醒我們，消費者購買某種產品可能是處于多、層次理論提醒我們，消費者購買某種產品可能是處于多種需要與動機，產品、服務、需要之間并不存在一一對應的種需要與動機，產品、服務、需要之間并不存在一一對應的關系關系v2、只有低級需要充分滿足后高級需要才會更好地得到滿足。、只有低級需要充分滿足后高級需要才會更好地得到滿足。因此，企

36、業(yè)在開發(fā)、設計產品既應重視產品的核心價值，也因此，企業(yè)在開發(fā)、設計產品既應重視產品的核心價值，也應重視產品提供的附加價值。前者更多地與消費者某些基本應重視產品提供的附加價值。前者更多地與消費者某些基本需要相聯(lián)系，后者更多地與其高層次需要需要相聯(lián)系，畢竟，需要相聯(lián)系，后者更多地與其高層次需要需要相聯(lián)系，畢竟，用附加功能取代其核心功能是注定要失敗的用附加功能取代其核心功能是注定要失敗的v3、越是涉及低級需要人們對滿足物和滿足方式就明確，越、越是涉及低級需要人們對滿足物和滿足方式就明確，越是涉及高級需要，人們對滿足物和滿足方式就越不確定。這是涉及高級需要，人們對滿足物和滿足方式就越不確定。這就意味著

37、越是滿足高級需要的產品企業(yè)就越有機會和可能創(chuàng)就意味著越是滿足高級需要的產品企業(yè)就越有機會和可能創(chuàng)造產品差異。造產品差異。v4、越是高級需要就越難以得到完全滿足，因為在滿足需要、越是高級需要就越難以得到完全滿足，因為在滿足需要的愉快體驗中又會產生更高的需要的愉快體驗中又會產生更高的需要內驅力理論v驅力是一種內部的狀態(tài)，是對動物的生理需驅力是一種內部的狀態(tài)，是對動物的生理需要作出反應。具體來說，當某種需要不能滿要作出反應。具體來說，當某種需要不能滿足時就產生了心理上的緊張，驅力就會被喚足時就產生了心理上的緊張，驅力就會被喚醒。這些驅力反過來促使生物體采取消除緊醒。這些驅力反過來促使生物體采取消除緊

38、張的行為，當這些驅力得到滿足或滿足時，張的行為，當這些驅力得到滿足或滿足時，生物體就會停止這種行為。生物體就會停止這種行為。v消除緊張的驅力作用不能解釋所有被激勵的消除緊張的驅力作用不能解釋所有被激勵的行為，至少不能解釋為什么在外部刺激和獎行為，至少不能解釋為什么在外部刺激和獎賞情況下誘使行為的產生？賞情況下誘使行為的產生？內驅力理論v內驅力理論認為動機作用由習慣、精神動力以及誘內驅力理論認為動機作用由習慣、精神動力以及誘因的函數(shù)。人的行為是習慣強度、內驅力、精神動因的函數(shù)。人的行為是習慣強度、內驅力、精神動力、誘因的乘積，一個人能否產生某種行為就取決力、誘因的乘積，一個人能否產生某種行為就取

39、決于這四種因素，并和每一種因素正相關。于這四種因素，并和每一種因素正相關。v人對現(xiàn)在欲產生的行為的決策，大部分以過去行為人對現(xiàn)在欲產生的行為的決策，大部分以過去行為所獲結果或報酬進行衡量，人的現(xiàn)在行為動機要以所獲結果或報酬進行衡量，人的現(xiàn)在行為動機要以過去的結果為依據(jù)。以往的某種行為得到了良好的過去的結果為依據(jù)。以往的某種行為得到了良好的結果，那么他就趨向于以后依然采取這種行為。結果，那么他就趨向于以后依然采取這種行為。v在過去經驗中人的某種行為經常得到獎賞，正強化在過去經驗中人的某種行為經常得到獎賞，正強化的作用就使同樣的行為在以后時間里出現(xiàn)的頻率將的作用就使同樣的行為在以后時間里出現(xiàn)的頻率

40、將會增加，相反，人的某種行為在經驗中經常得到負會增加，相反，人的某種行為在經驗中經常得到負的結果，那么，同樣的行為在以后時間內出現(xiàn)的頻的結果，那么，同樣的行為在以后時間內出現(xiàn)的頻率就會下降。率就會下降。逆轉理論v該理論假定有四對動機狀態(tài)，不同狀態(tài)派生該理論假定有四對動機狀態(tài)，不同狀態(tài)派生不同的動機模式。不同的動機模式。v該理論認為在任何時候，每對動機的兩個狀該理論認為在任何時候，每對動機的兩個狀態(tài)只有一個能被激活。人總是處于一種狀態(tài)態(tài)只有一個能被激活。人總是處于一種狀態(tài)而不能同時處于兩種對立狀態(tài)之中。人的行而不能同時處于兩種對立狀態(tài)之中。人的行為的變化就是從一種狀態(tài)轉向另一種狀態(tài)，為的變化就是

41、從一種狀態(tài)轉向另一種狀態(tài)，常常是從對立的一端轉向另一端，表現(xiàn)為一常常是從對立的一端轉向另一端，表現(xiàn)為一種狀態(tài)間的逆轉。種狀態(tài)間的逆轉。雙因素理論v該理論認為：人的不滿意和滿意的因素是兩類不該理論認為：人的不滿意和滿意的因素是兩類不同性質的事物。同性質的事物。v一種事物當其存在時可以引起滿意，當其缺乏時一種事物當其存在時可以引起滿意，當其缺乏時不是引起不滿意而是沒有滿意，這類事物為激勵不是引起不滿意而是沒有滿意，這類事物為激勵因素因素v一種事物當其存在時人們并不覺得滿意，而是沒一種事物當其存在時人們并不覺得滿意，而是沒有不滿意，當其缺乏時就會引起不滿意。這類事有不滿意，當其缺乏時就會引起不滿意。

42、這類事物為保健因素。物為保健因素。v缺乏保健因素會使人產生很大的不滿足感，但有缺乏保健因素會使人產生很大的不滿足感，但有了它也不會對人產生激勵作用；當具有激勵因素了它也不會對人產生激勵作用；當具有激勵因素時會對人產生激勵作用和滿足感，而缺乏時，它時會對人產生激勵作用和滿足感，而缺乏時，它們也不會使人產生多大的不滿足感們也不會使人產生多大的不滿足感雙因素理論v消費者行為研究中的消費者行為研究中的MH理論：理論：vM是激勵因素，是魅力條件，是吸引消費的因素；是激勵因素，是魅力條件，是吸引消費的因素；H是保健因素，是必要條件，是讓消費者感到滿足是保健因素，是必要條件，是讓消費者感到滿足的起碼條件的起

43、碼條件v保健因素是滿足消費者需求的必要條件，但僅僅滿保健因素是滿足消費者需求的必要條件，但僅僅滿足保健因素還不是真正的滿足，真正讓消費者滿足足保健因素還不是真正的滿足，真正讓消費者滿足還必須使商品的魅力條件也能讓消費者得到滿足。還必須使商品的魅力條件也能讓消費者得到滿足。v魅力條件和必要條件的內涵隨時代、消費潮流以及魅力條件和必要條件的內涵隨時代、消費潮流以及商品生命周期的不同而有所變化。捕捉魅力條件是商品生命周期的不同而有所變化。捕捉魅力條件是現(xiàn)在企業(yè)的首要任務。現(xiàn)在企業(yè)的首要任務。消費者動機的沖突與受挫v動機具有動機具有方向性方向性。人們會因為某些動機而采。人們會因為某些動機而采取某些行動

44、，也會因為某些動機而規(guī)避某些取某些行動，也會因為某些動機而規(guī)避某些行為。對消費者而言，最典型的沖突是一個行為。對消費者而言，最典型的沖突是一個人的購買力的有限性和欲望的無限性之間的人的購買力的有限性和欲望的無限性之間的沖突。沖突。消費者動機的沖突與受挫v1、趨避沖突：利趨避沖突：利害沖突害沖突。消費者同時具有利、。消費者同時具有利、害兩類購買動機而產生的矛盾和沖突。同一種目標害兩類購買動機而產生的矛盾和沖突。同一種目標即能滿足需要同時又會可能產生威脅，我們即想追即能滿足需要同時又會可能產生威脅，我們即想追求目標又害怕接近目標，導致消費者處于利弊同存求目標又害怕接近目標，導致消費者處于利弊同存的

45、動機沖突中的動機沖突中v企業(yè)應積極采取措施，增強有利動機對消費者的吸企業(yè)應積極采取措施，增強有利動機對消費者的吸引力，減少有害動機的負面效應，緩解或消除消費引力，減少有害動機的負面效應，緩解或消除消費者的動機沖突。如開發(fā)低糖低熱量低脂肪食品，即者的動機沖突。如開發(fā)低糖低熱量低脂肪食品，即滿足消費者對美味食品的需求，又解除消費者對身滿足消費者對美味食品的需求，又解除消費者對身體發(fā)胖的擔憂。體發(fā)胖的擔憂。消費者動機的沖突與受挫v雙重驅避沖突：害雙重驅避沖突：害害沖突害沖突。消費者同時具。消費者同時具有兩種以上的不利購買動機而又不得不從中有兩種以上的不利購買動機而又不得不從中選擇其一時所產生的矛盾和

46、沖突。（通貨膨選擇其一時所產生的矛盾和沖突。（通貨膨脹、病患者）脹、病患者）“兩害相權取其輕兩害相權取其輕”v企業(yè)應采取積極措施，減少消費者選擇自己企業(yè)應采取積極措施，減少消費者選擇自己的產品或服務可能承受的利益損害，或從其的產品或服務可能承受的利益損害，或從其他方面給予消費者適當?shù)难a償，或通過廣告他方面給予消費者適當?shù)难a償，或通過廣告宣傳人員勸導方式讓消費者相信企業(yè)推薦的宣傳人員勸導方式讓消費者相信企業(yè)推薦的產品是最好的產品是最好的消費者動機的沖突與受挫v雙趨沖突：雙趨沖突：利利利沖突利沖突。消費者同時具有兩種或兩。消費者同時具有兩種或兩種以上的有利購買動機而只能從中選擇其一時所產種以上的有

47、利購買動機而只能從中選擇其一時所產生的矛盾和沖突。生的矛盾和沖突。v企業(yè)可通過廣告宣傳、銷售人員誘導和營業(yè)推廣措企業(yè)可通過廣告宣傳、銷售人員誘導和營業(yè)推廣措施等途徑，促使消費者心理偏好朝對自己有利的方施等途徑，促使消費者心理偏好朝對自己有利的方向傾斜，作出購買自己產品或服務的動機選擇。消向傾斜，作出購買自己產品或服務的動機選擇。消費者會依據(jù)費者會依據(jù)“兩利相權取其重兩利相權取其重”的原則選擇，企業(yè)的原則選擇，企業(yè)可在廣告宣傳中強化對自己產品或服務選擇的利益可在廣告宣傳中強化對自己產品或服務選擇的利益和價值，也可利用降價或消費信貸等方式營造自己和價值，也可利用降價或消費信貸等方式營造自己產品和服

48、務的吸引力產品和服務的吸引力消費者挫折處理v消費者動機無法得到滿足時就會產生挫折感。通常消費者動機無法得到滿足時就會產生挫折感。通常情況下，消費者對于挫折的處理分為兩大類：情況下，消費者對于挫折的處理分為兩大類：目標目標替代和心理防衛(wèi)機制替代和心理防衛(wèi)機制。v目標替代：消費者會選擇一個替代性的目標來代替目標替代：消費者會選擇一個替代性的目標來代替原先所無法達成的目標。原先所無法達成的目標。v心理防衛(wèi)機制：人類經常在想實現(xiàn)某種目的的動機心理防衛(wèi)機制：人類經常在想實現(xiàn)某種目的的動機強烈時，卻因為存在妨礙需要的客觀條件而不能實強烈時，卻因為存在妨礙需要的客觀條件而不能實現(xiàn)。這種沖突會引起人強烈的焦慮

49、情緒。為避免痛現(xiàn)。這種沖突會引起人強烈的焦慮情緒。為避免痛苦和傷害，人類的心理活動回自然地無意識地運用苦和傷害，人類的心理活動回自然地無意識地運用歪曲、夸大、補償、否認、升華等方法來平息內心歪曲、夸大、補償、否認、升華等方法來平息內心焦慮，繼續(xù)維持自我同外部世界的滿意關系。心理焦慮，繼續(xù)維持自我同外部世界的滿意關系。心理活動的這種避免焦慮恢復情緒平衡和穩(wěn)定的自我保活動的這種避免焦慮恢復情緒平衡和穩(wěn)定的自我保護傾向，就是心理防衛(wèi)機制。護傾向，就是心理防衛(wèi)機制。消費者挫折處理v心理防衛(wèi)機制主要有：心理防衛(wèi)機制主要有：v1、合理化作用合理化作用。人了減輕因自己的價值得不到確。人了減輕因自己的價值得不到確定所帶來的焦慮情緒，人們會為自己尋找一個合理定所帶來的焦慮情緒，人們會為自己尋找一個合理的解釋，使自己的作為看起來合乎邏輯或與社會要的解釋，使自己的作為看起來合乎邏輯或與社會要求不相違背。求不相違背。v2、補償作用補償作用：當某人某些方面存在不足，為了彌：當某人某些方面存在不足，為了彌補由于這些不足所帶來的自我價值缺失，會在其他補由于這些不足所帶來的自我價值缺失，會在其他方面力求出色來求得心理的平衡，保持自我價值確方面力求出色來求得心理的平衡，保持自我價值確定感定感消費者挫折處理v3