第五章 價格策略

1、4價格價格產(chǎn)品產(chǎn)品地點地點促銷促銷產(chǎn)生收入產(chǎn)生收入產(chǎn)生成本產(chǎn)生成本變化迅速變化迅速變化緩慢變化緩慢商品價格構(gòu)成商品價格構(gòu)成影響企業(yè)定價的因素影響企業(yè)定價的因素影響企業(yè)定價的因素影響企業(yè)定價的因素需求量變動的百分比需求量變動的百分比價格變動的百分比價格變動的百分比成熟成熟投入投入成長成長衰退衰退時間時間利潤利潤銷售額銷售額銷售額和利潤銷售額和利潤明確目標市場明確目標市場和產(chǎn)品定位和產(chǎn)品定位明確企業(yè)定價明確企業(yè)定價目標目標確定價格確定價格選擇定價方法選擇定價方法確定定價策略確定定價策略分析影響產(chǎn)品分析影響產(chǎn)品定價的因素定價的因素定價的程序定價的程序成本導(dǎo)向定價成本導(dǎo)向定價（一）（一）成本加成成本加

2、成定價法定價法單位成本單位成本10元元如果想要如果想要10%的利潤，的利潤，賣價該訂是多少呢？賣價該訂是多少呢？11.11元元 單位成本單位成本定價定價 = 1預(yù)計利潤百分比預(yù)計利潤百分比如果想要如果想要20%呢？呢？12.5元元如果想如果想50%呢？呢？20元元27單價單價= =（固定成本（固定成本+ +目標利潤）目標利潤）預(yù)計銷量預(yù)計銷量 + +單位變動成本單位變動成本2、目標利潤、目標利潤定價法（投資收益率定價法）定價法（投資收益率定價法）根據(jù)企業(yè)的總成本和計劃的銷售量（或總產(chǎn)量）根據(jù)企業(yè)的總成本和計劃的銷售量（或總產(chǎn)量）及按投資收益率制定的目標利潤而制定的產(chǎn)品銷及按投資收益率制定的目標

3、利潤而制定的產(chǎn)品銷售價，再加上單位產(chǎn)品的目標利潤額。售價，再加上單位產(chǎn)品的目標利潤額。我本期希望有我本期希望有50005000萬的利潤，萬的利潤，該賣什么價呢？該賣什么價呢？2829此方法重點是在考慮變動成本的回收后盡量補此方法重點是在考慮變動成本的回收后盡量補償固定成本。償固定成本。3.邊際貢獻定價法邊際貢獻定價法（變動成本定價法變動成本定價法 ）老板，老板，A公司的出價公司的出價很低，我們根本賺不很低，我們根本賺不到錢！到錢！廠里沒活干，廠里沒活干，員工人心不穩(wěn)，員工人心不穩(wěn)，謠言四起。謠言四起。干！干！不干更虧不干更虧 解：設(shè)解：設(shè)Q為生產(chǎn)產(chǎn)品數(shù)量，為生產(chǎn)產(chǎn)品數(shù)量，P為產(chǎn)品單價，為產(chǎn)品單

4、價，F(xiàn)為固定成本，為固定成本，Cv為變動成本，則由為變動成本，則由 Cv=P-F/Q=1000-1200000/8000=850(元元/臺）臺）又第二次訂貨的價格又第二次訂貨的價格P=920Cv=850 該項定貨可以接受。由于該項定貨可以接受。由于 (920-850)*2000=140000（元）（元）故如果接受訂貨，利潤比原來增加故如果接受訂貨，利潤比原來增加140000元。元。 1.認知價值定價法認知價值定價法這是件寶物，這是件寶物，你認為它值多少？你認為它值多少？底價底價1萬元萬元我認為它值我認為它值3萬，萬，你愿意賣嗎？你愿意賣嗎？發(fā)了！發(fā)了！凈賺凈賺2萬萬認知價值定價法認知價值定價法

5、越來越多的企業(yè)認識到，作為定價的關(guān)鍵，不是越來越多的企業(yè)認識到，作為定價的關(guān)鍵，不是賣方的成本，而是買主對價值的認知。賣方的成本，而是買主對價值的認知。認知價值定價法與現(xiàn)代產(chǎn)品定位思想能很好地適認知價值定價法與現(xiàn)代產(chǎn)品定位思想能很好地適應(yīng)起來。應(yīng)起來。認知價值定價法的關(guān)鍵是準確地確定市場對所提認知價值定價法的關(guān)鍵是準確地確定市場對所提供價值的認知。供價值的認知。2.遮掩密封定價法（投標定價法）遮掩密封定價法（投標定價法）10萬元萬元10.5萬元萬元9.9萬元萬元11萬元萬元工程投標工程投標這個這個新產(chǎn)品新產(chǎn)品訂訂高價高價會有會有什么結(jié)果呢？什么結(jié)果呢？ 市場反饋表明市場反饋表明設(shè)計很有氣勢設(shè)計

6、很有氣勢外觀獨一無二外觀獨一無二名字動人名字動人市場上馬力最大的發(fā)動機市場上馬力最大的發(fā)動機（140馬力）馬力） 考慮因素考慮因素消費者的意愿價格（愿出消費者的意愿價格（愿出5500）競爭產(chǎn)品價格競爭產(chǎn)品價格產(chǎn)品制造成本產(chǎn)品制造成本品牌形象品牌形象定價：定價：5299美元，美元，接近市場最高價接近市場最高價精心設(shè)計的促銷活動，主要強調(diào)精心設(shè)計的促銷活動，主要強調(diào)新摩托車與其他摩托車的不同之處新摩托車與其他摩托車的不同之處非常成功，消費者喜歡它，認為它是非常成功，消費者喜歡它，認為它是非凡的外觀和高性能的完美結(jié)合非凡的外觀和高性能的完美結(jié)合“撇脂撇脂”定價優(yōu)缺點分析定價優(yōu)缺點分析 優(yōu)點優(yōu)點 利潤

7、高利潤高 回收成本快回收成本快 認知質(zhì)量高認知質(zhì)量高 利于品牌的建立利于品牌的建立 有降價空間有降價空間 更新?lián)Q代快更新?lián)Q代快 缺點缺點 抑制需求抑制需求 易誘發(fā)競爭易誘發(fā)競爭 大的競爭者擠入大的競爭者擠入這個這個新產(chǎn)品新產(chǎn)品訂訂低價低價會有會有什么結(jié)果呢？什么結(jié)果呢？2.低價策略低價策略“滲透滲透”定價定價“滲透滲透”定價優(yōu)缺點分析定價優(yōu)缺點分析 缺點缺點 利潤低利潤低 回收成本慢回收成本慢 認知質(zhì)量低認知質(zhì)量低 沒有降價空間沒有降價空間 后續(xù)產(chǎn)品難以定高價后續(xù)產(chǎn)品難以定高價 優(yōu)點優(yōu)點 促進需求促進需求 市場占有率高市場占有率高 不易誘發(fā)競爭不易誘發(fā)競爭數(shù)量折扣數(shù)量折扣現(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣季節(jié)折

8、扣季節(jié)折扣 也稱批量折扣。即根據(jù)購買者購買數(shù)量的大小也稱批量折扣。即根據(jù)購買者購買數(shù)量的大小給予不同的折扣。給予不同的折扣。 也稱季節(jié)差價。一般在有明顯的淡、旺季商品也稱季節(jié)差價。一般在有明顯的淡、旺季商品或服務(wù)的行業(yè)中實行?；蚍?wù)的行業(yè)中實行。 也稱付款期折扣。其目的在于鼓勵購買者盡早也稱付款期折扣。其目的在于鼓勵購買者盡早付款加速企業(yè)資金周轉(zhuǎn)。購買者如以現(xiàn)金付款或提付款加速企業(yè)資金周轉(zhuǎn)。購買者如以現(xiàn)金付款或提前付款，可以在原商品價格的基礎(chǔ)上享受一定的價前付款，可以在原商品價格的基礎(chǔ)上享受一定的價格優(yōu)惠折扣。格優(yōu)惠折扣。 顧客的差別定價（顧客的差別定價（1）顧客細分定價顧客細分定價工業(yè)用電：

9、工業(yè)用電：0.62農(nóng)業(yè)用電：農(nóng)業(yè)用電：0.48居民用電：居民用電：0.45商業(yè)用電：商業(yè)用電：0.79產(chǎn)品形式差別定價（產(chǎn)品形式差別定價（2）產(chǎn)品式樣定價產(chǎn)品式樣定價價格：價格：98元元價格：價格：48元元裝有調(diào)光開關(guān)裝有調(diào)光開關(guān)成本成本15元元普通開關(guān)普通開關(guān)成本成本5元元價格與各自成本不成比例價格與各自成本不成比例形式差別定價（形式差別定價（2）78元元198元元形象定價形象定價瀘瀘州州老老窖窖瀘瀘州州老老窖窖水水晶晶瓶瓶普普通通瓶瓶部位的差別定價（部位的差別定價（3）某聯(lián)賽某聯(lián)賽A隊隊B隊隊特區(qū)：特區(qū)：160元元甲區(qū)：甲區(qū)：120元元乙區(qū)：乙區(qū)：40元元丙區(qū)：丙區(qū)：20元元地點定價地點定

10、價銷售時間差別定價（銷售時間差別定價（4）明仕保齡球館明仕保齡球館上午：上午：5元元/局局下午：下午：8元元/局局晚上：晚上：15元元/局局時間定價時間定價民航的差別定價民航的差別定價按顧客按顧客一般人、教師、學(xué)生、軍人、團體、兒童一般人、教師、學(xué)生、軍人、團體、兒童按時間按時間早班、晚班、首航、寒暑假、節(jié)假日早班、晚班、首航、寒暑假、節(jié)假日按檔次按檔次特等艙、普通艙、包機特等艙、普通艙、包機按距離按距離單程、來回程、聯(lián)程單程、來回程、聯(lián)程按出票時間按出票時間預(yù)購、即購預(yù)購、即購心理定價法心理定價法零頭定價零頭定價9.97元元9.92元元美國人喜歡奇數(shù)美國人喜歡奇數(shù)日本人喜歡偶數(shù)日本人喜歡偶數(shù)

11、標價精確給人以信賴感標價精確給人以信賴感低價值商品低價值商品9.98元元中國人喜歡中國人喜歡8和和6心理定價法心理定價法整數(shù)定價（聲望定價）整數(shù)定價（聲望定價）價值高的商品價值高的商品定價定價4100元元定價定價3997元元滿足顧客高消費心理，提高商品身價滿足顧客高消費心理，提高商品身價心理定價法心理定價法分檔定價分檔定價一檔一檔 二檔二檔 三檔三檔 四檔四檔 15.35元元 16.7元元 24.8元元 29.9元元體現(xiàn)品質(zhì)差別，顧客感到賣方認真負責體現(xiàn)品質(zhì)差別，顧客感到賣方認真負責諸位，諸位，A公司的產(chǎn)品降價了，公司的產(chǎn)品降價了，我們怎么辦我們怎么辦這好辦，這好辦，跟進就是了跟進就是了要注意他要注意他的降價幅度的降價幅度競爭對手的效仿競爭對手的效仿貴公司的價格降低了貴公司的價格降低了是不是你們的產(chǎn)品是不是你們的產(chǎn)品質(zhì)量也降低了質(zhì)量也降低了其他公司沒有降