北京廣播學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)考研復(fù)習(xí)專題研究

1、北京廣播學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)考研復(fù)習(xí)專題研究廣告與廣告學(xué)（丁俊杰訪談）新時期廣告的三個發(fā)展時期（企業(yè)經(jīng)營角度）1、從1979年到1987年初，是中國廣告的恢復(fù)期，從收益上講，這是中國廣告的“黃金時間”，在這個階段，企業(yè)只要作廣告就一定有錢賺；2、從1987年到1994年是第二個階段，是廣告的大發(fā)展時期，與第一個階段相比，只有花足夠的錢作廣告，企業(yè)才一定能夠有錢賺；3、1994年后，即第三個階段，是市場規(guī)范與理性期，企業(yè)花足夠的錢作廣告但未必有錢賺。廣告?zhèn)鞑サ奶攸c1、從信息形態(tài)上來講廣告的信息要比新聞、文藝或其他的信息更高度精煉；2、廣告具有反復(fù)傳播的特點。廣告的這種重復(fù)性也體現(xiàn)了廣告?zhèn)鞑バЧQ的

2、兩個因素，一個是廣告的表現(xiàn)力，第二個是廣告的到達(dá)力。所謂表現(xiàn)力就是指廣告信息本身的稀有性和電視畫面的沖擊力；所謂到達(dá)力，是說廣告的效果可以通過對同一個信息不斷地重復(fù)，來達(dá)到它的效力。3、廣告追求消費者和受眾這兩個概念的高度統(tǒng)一；4、廣告?zhèn)鞑サ膫髡吆褪苷弑绕渌麄鞑バ螒B(tài)復(fù)雜；5、廣告?zhèn)鞑サ闹饔^性和人為性。廣告與新聞的區(qū)別1、從它們本身的角度來講，是在于客觀和主觀程度的偏重上；2、從它們傳播時間的把握上，最大區(qū)別是在時效性和時機性上。廣告更強調(diào)信息流、市場流和需求流相一致。新聞講究時機性，追求時效性，而廣告沒有時效這個問題，只有時機的問題；3、廣告發(fā)布與否取決于幾方面的因素，諸如媒體的因素、廣告主的

3、因素、消費者的因素等，主觀發(fā)揮性大一點。而新聞的發(fā)布主要取決于報社，還要根據(jù)世態(tài)、民情、政府和社會政黨的很多情況來做出選擇。廣告學(xué)研究的現(xiàn)狀1、廣告隊伍十分龐大，研究人員相對稀少；2、作為廣告理論研究現(xiàn)在還稚嫩得很，其表現(xiàn)之一就是學(xué)科建設(shè)極不穩(wěn)定；3、“個體戶”的行為比較嚴(yán)重，沒有一個為廣告學(xué)術(shù)界和廣告界統(tǒng)一認(rèn)定的學(xué)術(shù)權(quán)威，沒有主流觀點；4、從理論研究的角度來講，“學(xué)”幾乎沒有，“術(shù)”倒是有一大堆，基本上都是一些技巧性的東西，都是一些操作層面上的東西。廣告業(yè)的發(fā)展對于廣告業(yè)來說，GDP增長是一個很重要的條件，但是更主要的還是受消費狀況的影響。消費階層的貧富差距拉大，廣告目標(biāo)市場也會更加細(xì)分化。

4、廣告主的投放會出現(xiàn)多元分化的趨勢，包括行業(yè)投放分化、投放合理比重標(biāo)準(zhǔn)的多元化、媒體投放的多元化。此外，廣告媒體的經(jīng)營營銷也會多元分化，廣告公司的專業(yè)角色也將多元化。WTO與中國廣告業(yè)對WTO的認(rèn)識1、加入WTO，中國廣告業(yè)受到較大影響，廣告監(jiān)管面臨極大挑戰(zhàn)。2、要學(xué)會把WTO規(guī)則轉(zhuǎn)化成我們的國內(nèi)法。3、WTO主要是針對政府，對政府的約束更多。4、加入WTO，是以開放促改革，一定要有風(fēng)險意識。加入WTO對我國廣告業(yè)的影響1、加入WTO對中國廣告業(yè)的影響需要一個過程。·分析加入世貿(mào)組織對廣告業(yè)的影響，不僅要看近期的沖擊和直接的影響，更要看長期的挑戰(zhàn)和間接的影響。廣告是依附性的行業(yè)，跟其它

5、行業(yè)密切相關(guān)，其它領(lǐng)域的變化也會影響廣告業(yè)。·WTO對廣告業(yè)的影響，既取決于當(dāng)前我們承諾的大小，又取決于自身競爭力的強弱。·影響肯定有正面和負(fù)面，但是正面的影響可以轉(zhuǎn)化為負(fù)面的影響，負(fù)面的影響也可能轉(zhuǎn)化成正面影響。2、加入世貿(mào)組織有利于引進國外優(yōu)質(zhì)的廣告資源。3、市場準(zhǔn)入方面：包括跨境交付、境外消費、商業(yè)存在、自然人流動。4、加入WTO有利于促進我國廣告業(yè)更大程度的對外開放，引進和借鑒國外先進廣告運作模式。5、加入WTO有利于促進廣告業(yè)的國際競爭。6、加入WTO，廣告投入量將會增加。·企業(yè)迫于競爭壓力，為保有或者擴大市場份額，手段之一便是提高廣告投放量。·

6、;許多過去不做廣告的行業(yè)，如電信、保險、銀行、教育等，入世以后成為新的廣告增長點。·外資搶奪市場份額，大量使用廣告營銷手段，必然拉動廣告總額上漲。·媒介競爭加劇，激發(fā)企業(yè)廣告投放量。·WTO對廣告業(yè)的直接規(guī)定強化了行業(yè)保持的既定增長態(tài)勢。7、入世給企業(yè)營銷和廣告觀念帶來深遠(yuǎn)影響。·廣告投放適應(yīng)品牌競爭。·分銷渠道競爭成為市場新焦點，廣告投放與媒介選擇的熱點會增多。·付費方式逐漸轉(zhuǎn)向服務(wù)費。8、廣告業(yè)三大主體關(guān)系繼續(xù)變化·媒介主導(dǎo)地位持續(xù)弱化。·三者間體系透明化、規(guī)范化。·媒介重視對企業(yè)和廣告代理公司的溝通

7、和服務(wù)。·代理費和服務(wù)費并重。·三者之間的相互依賴程度加強。9、廣告公司在新的競爭環(huán)境當(dāng)中發(fā)生變化·外商廣告企業(yè)實行國民待遇。·本土廣告公司迅速成長，廣告公司的主導(dǎo)地位進一步加強。10、完善中國廣告市場WTO對中國廣告業(yè)的影響第一，使中國的廣告業(yè)會更加規(guī)范；第二，使中國的廣告業(yè)會持續(xù)地增長；第三，使中國的廣告人才更具國際化；第四，有利引進國外的優(yōu)質(zhì)廣告資源；第五，使中國廣告業(yè)的法律化的程度增強；第六，使中國廣告行業(yè)的各個環(huán)節(jié)的透明度更高；第七，廣告行業(yè)協(xié)會的作用將會加大；第八，政府管理部門的職能會更加明確。WTO對廣告監(jiān)管的要求和我們面臨的挑戰(zhàn)1、面對外

8、資廣告企業(yè)的進入和新的監(jiān)管環(huán)境，要求我國的監(jiān)管隊伍既要具備國際視野，又要具備民族意識。2、加入WTO以后，廣告監(jiān)管隊伍必須是一個“學(xué)習(xí)型組織”。3、新形勢不能回避老問題。·工商行政管理機關(guān)對廣告經(jīng)營者的市場準(zhǔn)入。·市場競爭條件。·規(guī)范廣告主體市場行為。·現(xiàn)有的部門規(guī)章和地方性規(guī)范文件有失公平。4、廣告監(jiān)管隊伍要保證廣告市場競爭公正、透明的執(zhí)法條件，包括對法律的理解和隊伍的執(zhí)法條件。5、廣告監(jiān)管人員要認(rèn)真研究我國做出的承諾。6、廣告不僅僅屬于服務(wù)貿(mào)易范圍，它還涉及到國家尊嚴(yán)、民族文化、青少年教育等意識形態(tài)領(lǐng)域的問題。7、WTO對各級廣告監(jiān)管部門提出了三大挑

9、戰(zhàn)：·保證非歧視原則得到實施。·要求工商行政管理政務(wù)工作公開、透明。·管理機關(guān)的絕對權(quán)威受到挑戰(zhàn)。8、加強廣告協(xié)會建設(shè)，充分發(fā)揮廣告協(xié)會的協(xié)調(diào)、指導(dǎo)、服務(wù)、監(jiān)督職能。幾點建議1、入世首先應(yīng)該從思想觀念上入世。2、從廣告監(jiān)管的角度講，整頓市場經(jīng)濟秩序，歸根到底就是要按照市場規(guī)則辦事。3、從工商管理的實際工作來看，要警惕只重視市場發(fā)展，不重視市場規(guī)則的現(xiàn)象。4、目前，我國廣告市場領(lǐng)域不規(guī)范的市場經(jīng)濟秩序正在吞噬我們原本就很弱小的市場肌體。這些現(xiàn)象如不給予重視，不僅會影響廣告業(yè)的發(fā)展，還會殃及其他行業(yè)。5、充分大膽利用WTO的爭端機制，維護我國企業(yè)的利益。6、加入WTO

10、，在服務(wù)貿(mào)易領(lǐng)域并不意味著按照他國的標(biāo)準(zhǔn)行事。7、中國加入WTO在很大程度上是對政府干預(yù)市場行為的一種約束。8、應(yīng)該處理好幾個關(guān)系：·中國廣告業(yè)累積性發(fā)展與轉(zhuǎn)型式發(fā)展并存的關(guān)系。·期望與不足的矛盾。·透明度高與具體監(jiān)管環(huán)節(jié)多，工作量大之間的矛盾。·距離感和親和力之間的關(guān)系。境外媒介進入的影響資金的爭奪，受眾與用戶的爭奪，廣告客戶的爭奪WTO全球服務(wù)貿(mào)易中與電視業(yè)相關(guān)的內(nèi)容國際視聽服務(wù)，廣告項目服務(wù)，國際電信服務(wù)，國際信息處理的傳遞，電腦以及資料服務(wù)，教育、文化藝術(shù)的國際交流服務(wù)加入WTO給電視業(yè)帶來的變化1、媒介市場的初步完善導(dǎo)致跨媒介集團的競爭加劇。這

11、些媒介集團的共同特點是，不再是局限于單純的印刷媒體或者電視媒體，而是發(fā)展為集廣播、電視、印刷、網(wǎng)絡(luò)于一體的跨媒介集團；2、電視頻道從數(shù)量增長式發(fā)展，逐步轉(zhuǎn)化為集約化發(fā)展模式，采取品牌開發(fā)、質(zhì)量取勝和專業(yè)化等實力競拼式的發(fā)展方式；3、電視頻道的內(nèi)容變革將進一步深化。電視媒體的收視率競爭以頻道品牌、節(jié)目品牌為主線；4、電視媒介的跨行業(yè)融合有望實現(xiàn)，媒介產(chǎn)業(yè)化進程進入實質(zhì)性發(fā)展階段。一方面從國際慣例來看，媒介集團的跨行業(yè)融合是順應(yīng)技術(shù)發(fā)展的必然選擇；另一方面，中國的西安市狀況和相關(guān)政策為媒介跨產(chǎn)業(yè)整合提供了必要的現(xiàn)實條件；5、資本對投資電視的熱情進一步高漲；6、電視經(jīng)營結(jié)構(gòu)呈多元化趨勢，資金收入和支

12、出結(jié)構(gòu)發(fā)生變化；7、依照國際管理，電視業(yè)相關(guān)法規(guī)透明度和規(guī)范性加強；8、媒介經(jīng)營型人才比重大大增加。入世給電視廣告帶來的可能性變化1、部分行業(yè)的逐步開放，會導(dǎo)致市場主體迫于市場的競爭壓力大做廣告，將大大提高全國電視廣告總額；2、加入WTO后，我國國內(nèi)生產(chǎn)總值每年將提高近3個百分點，相當(dāng)于300多億美元，這無疑會間接支撐廣告投放額；3、據(jù)調(diào)查，加入WTO以后，美國有81%的大企業(yè)有意愿進入中國市場，這也是一大廣告增長空間；4、外資企業(yè)的進入，很大程度上帶來的是先進的營銷手段，廣告作為重要的營銷工具，將受到越來越多的使用，從而會增加電視廣告的投放額；5、本土媒介自身市場競爭的加劇將推動其提高節(jié)目質(zhì)

13、量，提高收視率，從而增加廣告投放量；6、廣告時段銷售專業(yè)化已經(jīng)成為一個趨勢；·入世后媒介必須逐漸走向市場，媒介的行業(yè)融合化程度加強，跨媒介集團興起，媒介規(guī)模的擴大造成業(yè)務(wù)分工的細(xì)化，廣告經(jīng)營任務(wù)向?qū)I(yè)公司分流；·海外廣告公司尤其是專業(yè)媒介購買公司大批涌入國內(nèi)市場，他們以廣告經(jīng)營的規(guī)模、低成本、經(jīng)驗和技巧成為分流媒介專業(yè)任務(wù)的最佳人選；·廣告法規(guī)和政策的加強會促進廣告代理制的執(zhí)行，廣告公司溝通廣告主和媒介的橋梁功能得以實現(xiàn)。7、電視廣告的客戶營銷成為競爭的必然趨勢；·客戶服務(wù)，第一，要以客戶的需求為導(dǎo)向；第二，以專業(yè)數(shù)據(jù)提供高質(zhì)量的服務(wù)手段；第三，注重與客

14、戶的溝通；第四，舉辦有效的媒介推廣活動。8、電視廣告價格體系將趨于統(tǒng)一、規(guī)范、有序，明碼實價漸漸取代暗箱操作；9、收視率研究，由數(shù)據(jù)描述向深入分析發(fā)展；10、權(quán)威評價機構(gòu)會浮出水面。中國廣告業(yè)發(fā)展趨勢（微觀層面）影響中國廣告業(yè)發(fā)展趨勢的三個背景因素1、改革開放二十年來，國民的社會經(jīng)濟文化心理之變化。二十年來社會經(jīng)濟文化心理變化一個最突出的特點就是我們一定不要在國際化，本土化的口號下忽略了我們的國情。2、新時期中國廣告二十年發(fā)展的啟示。中國大陸廣告二十年的歷程與中國改革開放的特質(zhì)大體相同。大致可以分為三個階段：第一個階段是理論先導(dǎo)，第二個階段是邊緣啟動，第三階段可以認(rèn)為是精英示范階段，第四個階段

15、是社會磨合。目前我國的廣告業(yè)正處于這個階段。中國廣告市場的復(fù)雜就在于這幾個階段不是相互替代的過程，而是從79年廣告業(yè)恢復(fù)開始，這四個階段就一直并存發(fā)展。3、世紀(jì)末經(jīng)濟不景氣對中國經(jīng)濟、消費心理的影響。我個人對這個問題的看法是，在世界范圍內(nèi)遇到經(jīng)濟危機的國家和地區(qū)中，經(jīng)濟可以呈現(xiàn)三種回升形態(tài)：第一是V字型，降得快，升得也快，象韓國，香港這類地區(qū)，市場結(jié)構(gòu)較單一，經(jīng)濟涵蓋范圍較小，往往是這種回升形態(tài)。第二種是東歐市場那種W形回升形態(tài)。落得快，起得也快，但有可能再經(jīng)歷一個低谷，這個低谷可能還會起得很快，經(jīng)過一系列的反復(fù)，最后達(dá)到較好的狀態(tài)。象中國這么大的一個市場，按照市場經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律來講可能屬于第三

16、種回升形態(tài)，我們把它叫做U字型，在谷底要持續(xù)一段時間。面對經(jīng)濟不景氣，要注意幾個環(huán)節(jié)首先是大的背景，目前比較流行一種新的經(jīng)濟理論，叫做注意力經(jīng)濟。其次，我們廣告人太過于相信自己的感覺，所以很多廣告很超前，根本沒有考慮到客戶及消費者的情況。這個時候廣告人不應(yīng)過分相信自己的專業(yè)感覺，要離市場近一點，離消費者近一些，離產(chǎn)品近一些，與其試圖改變消費者的口味習(xí)慣，不如好好地去適應(yīng)消費者。要注意研究三個問題第一，要研究有中國特色的廣告業(yè)的行業(yè)規(guī)律；第二，適應(yīng)飛速發(fā)展的社會需求；第三是符合本土市場的發(fā)展策略。中國廣告業(yè)發(fā)展趨勢1、廣告公司將向兩極化方向發(fā)展。·廣告公司的最大變化將是廣告公司的非模式

17、化，在未來我們的廣告公司可能會有多種形態(tài)出現(xiàn)。無論哪種形態(tài)的出現(xiàn)，第一要適應(yīng)市場需求，第二要適應(yīng)客戶需求。2、廣告活動中的許多概念可能會被重新界定。3、廣告媒體將進一步飽和。4、廣告公司與客戶的關(guān)系將明確并趨于合理。5、創(chuàng)意分散和媒介集中將更加明顯。6、員工教育被視為最主要的課題。7、消費行為消費心態(tài)更為復(fù)雜。8、廣告市場多元化競爭形成。9、企業(yè)運用廣告的心態(tài)、目的和方式將調(diào)整。國際廣告業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢聯(lián)合營銷指具有互補性（如產(chǎn)品功能、企業(yè)的營銷策略）的廣告主基于共同的利益，采取互相合作的營銷方式。媒介購買公司從事媒介信息研究、媒介購買、媒介企劃與實施等的獨立運作的經(jīng)營實體。泛媒介指有同一編輯

18、內(nèi)容或節(jié)目內(nèi)容，但是覆蓋了幾個國家和地區(qū)的媒體。廣告內(nèi)涵的擴大從消費者到生活者；互動廣告國際性廣告主營銷觀念的變化1、重視品牌資產(chǎn)；2、嘗試聯(lián)合營銷；3、代理業(yè)作為經(jīng)營伙伴；4、選擇多家代理；媒介購買公司導(dǎo)致廣告業(yè)代理形態(tài)的重大變化1、突破“一對一代理制“，同一媒介公司可以為同一行業(yè)的不同客戶服務(wù)；2、引發(fā)了廣告業(yè)界的對于廣告主的媒介代理權(quán)之爭。廣告產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的整合與分化1、經(jīng)營范圍不斷擴大；2、廣告公司集團化；3、廣告業(yè)的專業(yè)化分工；媒介的發(fā)展變動及新媒體的產(chǎn)生與壯大1、媒介企業(yè)集團的擴張；2、泛媒介的發(fā)展；3、四大媒體的式威與新媒體的產(chǎn)生；4、新世紀(jì)的主流媒體因特網(wǎng)。0代理與廣告定價關(guān)于廣告

19、定價·科學(xué)合理的定價方式應(yīng)該是價格跟價值相符，而價值的決定因素除了千人成本、廣告受眾的含金量等主要因素外，還有其他許多因素會影響廣告價值。比如說廣告的編排環(huán)境，電視臺的形象等等。另外，廣告的定價方式應(yīng)該是營銷組合的一個環(huán)節(jié)，不能把“定價”單獨地提出來，而應(yīng)把它跟節(jié)目等其他相關(guān)因素結(jié)合起來。·除了購買這一塊外，廣告公司應(yīng)當(dāng)積極圍繞客戶的媒介投放尋求利潤，比如在媒介計劃、媒介整合傳播策劃甚至營銷咨詢顧問等各方面，廣告公司可以努力做得更好。如果能真正能給企業(yè)做好這些服務(wù)，廣告公司又何愁沒有生路呢？廣告代理制三方關(guān)系客戶的想法1、企業(yè)希望把自己的公司形象或產(chǎn)品信息同電視節(jié)目或頻道結(jié)

20、合起來；2、企業(yè)購買的是消費者，而不是觀眾；3、從廣告的角度講，客戶認(rèn)為已經(jīng)進入一個客戶制定規(guī)則的時代；4、客戶要求確立以客戶為中心的廣告經(jīng)營策略；5、客戶認(rèn)為，廣告時段的購買，不同于一般原材料的購買，不僅僅是買賣雙方的妥協(xié)，更應(yīng)該是買賣雙方的相互促動。媒介的新動向1、如果某個節(jié)目不能贏得精明的媒體購買者足夠的興趣，這個節(jié)目很快就會被更換形式、更換時段或改變創(chuàng)作思路，甚至從節(jié)目單中取消；2、除本臺節(jié)目套裝形式外，將出現(xiàn)與其它媒體的套裝，特別是和因特網(wǎng)相結(jié)合的廣告形式；3、市場推廣費用將增加20%到30%；4、建立適度與適應(yīng)的廣告時段銷售網(wǎng)絡(luò)；5、同意個廣告媒介單位將建立多級供給方式；第一，在盡

21、可能多的市場上銷售時段，獲得最大的銷售額；第二，通過產(chǎn)品價格，提供時段和服務(wù)，充分挖掘邊際效應(yīng)；第三，最大限度占有剩余客戶與客戶剩余。6、電視臺廣告部要有足夠的權(quán)利和自由空間；7、電視臺廣告部能為客戶提供準(zhǔn)確而有說服力的數(shù)據(jù)；8、真正理解客戶的需求；9、要有規(guī)范而高效的銷售組織；10、給予客戶多樣化的選擇，給予客戶盡可能多的優(yōu)惠方式。幾點結(jié)論1、好媒介比好價格更重要；2、媒介不能只滿足于把廣告時段賣出去，更應(yīng)該著眼于讓企業(yè)把時段買回去；3、解決短期問題的唯一途徑，就是制定并實施長期策略；4、善于向廣告客戶承諾。首先，我們應(yīng)該清楚你向誰承諾；其次，你必須明白客戶們需要什么承諾；最后，你要清楚別人

22、做了什么承諾。媒介整合與創(chuàng)新的主要趨勢特征1、開展廣告活動的時候更為注重綜合性的使用各種媒介，媒介選擇呈現(xiàn)多元化態(tài)勢；2、注重媒體宣傳與以終端為載體的多種形式的線下廣告的整合；3、關(guān)于有效到達(dá)，關(guān)注投入效果。廣告主傳統(tǒng)媒體選擇的四大特點1、地方性電臺的使用率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中央級電臺；2、專業(yè)、行業(yè)雜志的受歡迎程度大于一般雜志；3、地方性電視臺與地方性報紙使用頻率相對較高；4、使用過中央級電視臺的企業(yè)所占的比例比較高。廣告主媒介選擇考慮因素1、媒介投放的性價比成為大部分廣告主選擇媒介的首要考慮因素；2、企業(yè)的產(chǎn)品生命周期或者企業(yè)的發(fā)展階段會影響廣告主的媒介選擇；3、廣告主的媒介選擇與企業(yè)產(chǎn)品市場的覆蓋

23、情況緊密相連；4、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人是影響媒介選擇的主要因素。廣告公司、媒介、調(diào)研公司的發(fā)展變化1、傳播形式推陳出新，數(shù)字化粉墨登場，媒介融合繼續(xù)影響廣告市場；2、廣告公司與調(diào)研公司：專業(yè)技能與資本實力共創(chuàng)服務(wù)水準(zhǔn)。企業(yè)需要廣告公司提供三方面服務(wù)1、在日常工作中，廣告主需要廣告公司為自己提供大量的經(jīng)過整合的有關(guān)市場營銷方面的信息；2、廣告公司為廣告主提供策略方面的服務(wù)；3、廣告主在市場營銷領(lǐng)域的策略需要由廣告公司來幫助它實施，并且保證實施的過程中不走樣。廣告主同廣告公司合作現(xiàn)狀1、雙方難以形成穩(wěn)定關(guān)系；2、廣告主同時與多家廣告公司進行合作；3、廣告公司在廣告主媒體選擇上扮演重要角色；4、本土廣告公司選

24、擇率最高；5、本土廣告主日益青睞跨國廣告公司；6、嘗試開創(chuàng)合作新模式·廣告公司成為企業(yè)的“外腦”；·廣告付費方式嘗試月費/年費制；·廣告主與廣告公司嘗試進行利益聯(lián)盟的合作關(guān)系。廣告主選擇廣告公司的五大理由1、知識經(jīng)驗豐富；2、駕馭品牌以及執(zhí)行能力；3、團隊精神；4、建立伙伴關(guān)系；5、收費標(biāo)準(zhǔn)廣告主選擇4A公司的理由1、專業(yè)和經(jīng)驗方面堪稱一流；2、4A公司會嚴(yán)格按照工作程序去做廣告的創(chuàng)意與設(shè)計；3、4A公司大多數(shù)都有自己的經(jīng)營理念，都有清晰的思路。廣告主自辦廣告公司的理由1、廣告公司人員流動比較大；2、廣告公司的精英比較分散；3、廣告公司可能同時代理其他公司的產(chǎn)品；

25、4、媒體價格更劃算。廣告主不選擇全面代理的理由1、根據(jù)企業(yè)不同需求選擇不同類型的廣告公司；2、大而全的廣告公司很難面面俱到；3、不同類型的廣告公司的優(yōu)勢不同，整合利用，發(fā)揮效益最大化；4、4A廣告公司缺乏本土品牌的成功操作經(jīng)驗；5、整合使用不同的廣告公司操作更靈活。廣告主與廣告公司之間的矛盾1、廣告主與廣告公司之間供需不匹配；2、廣告公司的自我信息披露少；3、廣告主與廣告公司之間信息不對稱。廣告公司同廣告主不能很好繼續(xù)合作的影響因素1、低劣的業(yè)績或服務(wù)；2、低劣的溝通；3、廣告主的不切實際的需求；4、個性沖突；5、人員變動；6、廣告主或廣告代理公司規(guī)模的變化；7、廣告主公司或營銷戰(zhàn)略的變化；8

26、、日益下滑的銷售；9、報酬哲學(xué)沖突；10、政策上的變化。廣告主營銷廣告新趨勢1、廣告公司線下廣告運作能力受到挑戰(zhàn)·廣告主線下廣告投入呈增加趨勢；·廣告公司的線下廣告運作能力面臨挑戰(zhàn)；2、廣告公司品牌建設(shè)及管理能力受到挑戰(zhàn)；3、廣告公司促銷活動運作能力面臨挑戰(zhàn)；·終端的陳列空間成為稀缺資源，廣告主加大終端的投入；·廣告公司終端促銷運作能力受到廣告主關(guān)注；4、廣告公司媒體創(chuàng)新能力及新媒體的規(guī)劃使用能力受到挑戰(zhàn)；·新媒介開發(fā)及創(chuàng)意能力；·網(wǎng)絡(luò)廣告營銷策略與運作能力；·開發(fā)互動營銷機會的能力；·數(shù)據(jù)庫營銷系統(tǒng)設(shè)計能力；&#

27、183;將傳統(tǒng)營銷和在線行銷進行整合的能力；·小眾傳播開發(fā)設(shè)計及相應(yīng)管理規(guī)劃能力5、廣告主數(shù)據(jù)需求日益增長，調(diào)研/廣告公司數(shù)據(jù)調(diào)研和分析能力面臨挑戰(zhàn)；·數(shù)據(jù)成為廣告主進行營銷廣告決策及行為的重要基礎(chǔ)，廣告主數(shù)據(jù)需求日益增長；·調(diào)研/廣告公司面臨新挑戰(zhàn)廣告主營銷廣告行為影響因素的變化1、廣告主行業(yè)價值的轉(zhuǎn)移；2、廣告主營銷廣告活動決策權(quán)的轉(zhuǎn)移使得廣告公司運作向規(guī)范化、專業(yè)化方向發(fā)展；3、廣告主廣告管理人員素質(zhì)逐步提升，廣告公司話語權(quán)受到威脅。廣告主聯(lián)合的原因1、廣告主聯(lián)合起來可以和媒介競價，獲得更低廉的媒介購買價格；2、作為廣告業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈最上游的廣告主一旦聯(lián)合起來，可

28、以建立起發(fā)行量（收視率）稽查制度，稽核媒體發(fā)布的各類數(shù)據(jù)。市場調(diào)查業(yè)的發(fā)展市場調(diào)查指市場信息的有效收集和利用，并對企業(yè)產(chǎn)品的廣告投放起到前瞻性的預(yù)測作用。從某種意義上講，市場調(diào)查行業(yè)的成熟度本身標(biāo)志著廣告業(yè)的成熟程度。廣告業(yè)在市場調(diào)查的利用方面存在的幾個問題第一，用不用數(shù)據(jù)？用不用調(diào)查數(shù)據(jù)不僅僅是一個方法問題，更是一個觀念問題；第二個問題，目前我們的信息環(huán)境不如人意。這就要求我們國內(nèi)廣告人要有比西方廣告人更高的敏銳性和判斷力，我們在處理數(shù)據(jù)時不僅應(yīng)懂得怎么使用，更要學(xué)會如何判斷，這是一個很特殊的問題。第三個問題，當(dāng)前的廣告公司和廣告主在運用市場情報方面有結(jié)合不好的現(xiàn)象。由此我們衍生出一個問題：

29、我們?nèi)绾伟讯颗c定性做有機的結(jié)合？第四點，一個很突出的問題就是大家在如何利用市場調(diào)查的數(shù)據(jù)上有一個誤區(qū)，尤其是本土公司。往往把市場數(shù)據(jù)只當(dāng)做一個標(biāo)簽，一個拐棍。再有一點是信息不對稱。一方面我們的可用信息少，另一方面一些公司過分依賴信息，尤其是一些調(diào)查公司。調(diào)研數(shù)據(jù)的幾個層面。基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、有功利性的數(shù)據(jù)。依照這兩原則去收集數(shù)據(jù)，收集來的數(shù)據(jù)才是有用的中國傳媒需要顧問咨詢的十大理由1、科學(xué)有效的媒介咨詢，會巧妙地平衡中國媒介目標(biāo)的多元化所帶來的矛盾和沖突。2、媒體面對無法解決的矛盾，需要咨詢機構(gòu)幫助尋找解決之道。包括傳媒的多重屬性之間的矛盾，理論的科學(xué)性與現(xiàn)實的不可操作性之間的矛盾，政策的剛性與操作

30、的柔性之間的矛盾。3、復(fù)雜多元的傳媒市場結(jié)構(gòu)，決定了單靠媒介內(nèi)部的智力和視角，難以快速有效地啟動規(guī)則多變、變數(shù)不定的媒介市場。4、媒介的壓力與挑戰(zhàn)催生了現(xiàn)代傳媒咨詢業(yè)的登堂入室。5、媒介經(jīng)營與廣告的高成長需求，客觀上促使媒介咨詢顧問成為解讀市場的實用工具。6、媒介決策的科學(xué)化和媒介市場的快速變化，必然使真正意義上的媒介咨詢結(jié)構(gòu)有較大的市場空間。7、傳媒咨詢機構(gòu)可以幫助媒介制定經(jīng)營戰(zhàn)略、選擇經(jīng)營戰(zhàn)略、判讀經(jīng)營戰(zhàn)略的優(yōu)劣。8、傳媒機構(gòu)從單一的新聞傳播向信息增值服務(wù)、信息產(chǎn)品開發(fā)、跨媒體經(jīng)營等方面拓展已是大勢所趨。9、中國傳媒市場自成系統(tǒng)，地區(qū)媒體之間差異性大。10、媒體顧問咨詢公司必須牢記5點：&

31、#183;咨詢的效果是媒體和顧問公司都頭疼的事。·媒體主要領(lǐng)導(dǎo)的智慧和做事的態(tài)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于顧問公司開拓市場的能力。·要準(zhǔn)確把握和駕馭客戶的期望值。·媒體咨詢不只是一個市場問題。·做個合格的媒介咨詢公司，切勿保密不嚴(yán)、承諾不當(dāng)、底蘊不深、眼光不敏、膽力不足、實力不夠、數(shù)據(jù)不全、評價不公、案例不多。市場使用的數(shù)據(jù)分類1、單一數(shù)據(jù)，比如收視率數(shù)據(jù)；2、創(chuàng)意類數(shù)據(jù)，包括通常定性的數(shù)據(jù)和資料、消費群體的文化研究、對競爭對手的廣告觀測；3、預(yù)測類數(shù)據(jù)，如廣告效果數(shù)據(jù)測試，即廣告做完之后的測試。按來源來分，國內(nèi)數(shù)據(jù)市場上的數(shù)據(jù)分類1、公開無償提供的數(shù)據(jù)信息；2、各種研究

32、機構(gòu)的公共信息，這些信息可以為大家共同利用，但需要支付較高的價格來購買；3、來自網(wǎng)上的合作機構(gòu)，他們將搜集到的數(shù)據(jù)信息匯總起來，集成資料與信息，然后以會員制或者付費的形式使用；4、由專門的數(shù)據(jù)調(diào)查機構(gòu)或公司來做的，這些數(shù)據(jù)是不公開銷售的，只為客戶量體裁衣的提供。按照為廣告主提供數(shù)據(jù)的類型，國內(nèi)數(shù)據(jù)調(diào)查公司的分類1、研究流動領(lǐng)域，如產(chǎn)品量、庫存變化趨勢等內(nèi)容的調(diào)研公司；2、研究市場份額和消費者的調(diào)研公司；3、媒介方面的調(diào)查公司。缺乏數(shù)據(jù)支持時企業(yè)采用的新媒體調(diào)查方式1、小樣本測試；2、地區(qū)差異的測試；3、請非常內(nèi)行的媒介專家對有關(guān)數(shù)據(jù)進行評估。廣告主對數(shù)據(jù)的態(tài)度1、數(shù)據(jù)的作用在于參考；2、企業(yè)內(nèi)

33、部數(shù)據(jù)系統(tǒng)的建立對于決策更為關(guān)鍵；3、提供調(diào)查數(shù)據(jù)給客戶，以此作為與競爭者比較的依據(jù)；4、媒體數(shù)據(jù)虛多實少，更信任第三方數(shù)據(jù)；5、不完全按媒體數(shù)據(jù)辦事。廣告主利用數(shù)據(jù)的方式定期購買、項目式深度調(diào)研、隨即購買、媒介監(jiān)測、企業(yè)自身收集數(shù)據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)存在的問題1、廣告投放過分依賴數(shù)據(jù)；2、廣告投放憑經(jīng)驗或是盲目跟風(fēng)競爭品牌；3、市場數(shù)據(jù)行業(yè)針對性差、實用性差；4、數(shù)據(jù)調(diào)查公司專業(yè)水平不高，缺乏數(shù)據(jù)深度分析的能力；5、企業(yè)難以形成系統(tǒng)的數(shù)據(jù)觀；6、難以發(fā)揮出數(shù)據(jù)優(yōu)勢；7、關(guān)注產(chǎn)品與銷售還是關(guān)注消費者，是一個永恒的話題；8、媒體數(shù)據(jù)的不透明，在采集過程中存在問題；9、缺少第三方調(diào)研的數(shù)據(jù)提供給廣告客戶；1

34、0、數(shù)據(jù)公司應(yīng)媒體之需假報數(shù)據(jù)；11、數(shù)據(jù)分析上溝通不夠；12、操作環(huán)節(jié)的問題最多；13、數(shù)據(jù)調(diào)研也需要整合資源；14、企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)系統(tǒng)不是萬能的。相關(guān)對策1、和數(shù)據(jù)公司多交流；2、通過專家解讀數(shù)據(jù)；3、引進先進技術(shù)，提高從業(yè)人員的素質(zhì)，提高各自的專業(yè)性；4、共同解決合作之中的問題；5、企業(yè)有更強的信息整合與分析能力；6、企業(yè)已經(jīng)形成相對完善的數(shù)據(jù)收集與反饋系統(tǒng)；7、發(fā)展對傳播效果的評估；8、規(guī)范和完善數(shù)據(jù)市場；9、增加媒體數(shù)據(jù)的透明性；10、廣告主聯(lián)合起來，促進媒體自律；11、界定數(shù)據(jù)口徑，采用有效的調(diào)查方法；12、不能將數(shù)據(jù)調(diào)研當(dāng)作決策的唯一基礎(chǔ)；13、在選擇數(shù)據(jù)調(diào)研公司的時候不要僅僅以規(guī)

35、模、名氣來判斷；14、數(shù)據(jù)調(diào)研公司所承擔(dān)的角色不應(yīng)該僅僅是執(zhí)行者；15、不能將數(shù)據(jù)調(diào)研割裂開來；16、不要忽視公共信息；17、不要忽視基礎(chǔ)性數(shù)據(jù)資料。電視廣告廣告時段的本質(zhì)1、廣告時段屬于信息產(chǎn)品，信息產(chǎn)品屬性導(dǎo)致廣告時段的價值具有模糊性；2、廣告時段的效應(yīng)具有不確定性的特點；3、廣告時段很大程度上屬于經(jīng)驗產(chǎn)品，因此，具有事后評價性；4、廣告時段具有時間的約束性，過期價值歸零；5、我們要認(rèn)識到廣告時段是一種商品，但不是一般意義上的商品；6、廣告時段是一種無形的服務(wù)產(chǎn)品，它跟保險、銀行服務(wù)是相類似的；7、流動性大；8、在許多情況下，廣告時段的價格與價值有較大的偏離。電視廣告的特點第一、沖擊力比較

36、強；第二、覆蓋面比較廣；第三、它能非常形象地展示企業(yè)的產(chǎn)品，非常通俗地表達(dá)是企業(yè)的理念，非常漂亮地展示企業(yè)形象；第四、在傳達(dá)信息的過程當(dāng)中，還有一種娛樂的成分，讓人們在一種娛樂的過程當(dāng)中來接受它；最后、就是電視廣告在傳達(dá)過程中，因為它是在電視熒屏當(dāng)中呈現(xiàn)的，所以它有的時候是跟節(jié)目密切相關(guān)的。因此，電視廣告有時會被當(dāng)成節(jié)目的一部分，觀眾看電視也就是為了看廣告了。電視廣告的作用從認(rèn)識的角度，可以分這么幾個階段：一個是認(rèn)知的作用；第二個是認(rèn)同的作用；第三個是認(rèn)購的作用。廣播廣告廣播的傳播優(yōu)勢1、廣播的聽眾忠誠度高、信賴度高；2、廣播廣告成本低；3、針對性強，見效快；4、廣播的節(jié)目自然段很多，可以隨時

37、插播廣告信息而不至于顯得突兀；5、廣播廣告因為沒有畫面，容易引發(fā)聽眾的想象力，能給聽眾以深刻印象。廣播受到冷落的原因首先在于電臺內(nèi)部從計劃經(jīng)濟到市場經(jīng)濟的轉(zhuǎn)變速度緩慢，造成節(jié)目質(zhì)量下降，聽眾流失；而在電臺外部，由于廣播產(chǎn)業(yè)的價格非常低廉，利潤較低，致使缺乏第三方愿意為廣播作檢測與分析工作，而電臺聽眾一向以老年人或?qū)W生這些購買力不高的人群為主的現(xiàn)象也使它受寵于廣告客戶。廣播產(chǎn)業(yè)自身內(nèi)部的制約因素1、我國廣播電臺為事業(yè)單位性質(zhì)，沒有資本金和股權(quán)，進入資本市場較難，投融資較難；2、我國廣播電臺沒有資金背景，缺乏大型電臺集團；3、資本進入廣播業(yè)障礙重重。廣播廣告的經(jīng)營誤區(qū)1、與醫(yī)療保健品聯(lián)姻使廣播廣告

38、畸形增長；2、“健康醫(yī)療專題”的問題突出，使電臺的聲譽大打折扣，使廣播媒體走進了一個惡性循環(huán)的“怪圈”；3、專業(yè)的傳播服務(wù)手段的匱乏，難以形成廣播廣告的公司代理制；4、廣播廣告整體創(chuàng)作水平低下。廣播面臨的三大挑戰(zhàn)市場、體制、技術(shù)廣播電臺欠缺市場化運作觀念的表現(xiàn)1、廣播節(jié)目推廣乏術(shù)，缺乏現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)有的市場營銷觀念；2、缺乏專業(yè)的受眾調(diào)查機構(gòu)；3、廣播受眾老化，流失現(xiàn)象嚴(yán)重；4、不能平衡好廣播多功能之間的關(guān)系；5、局限于廣播的自我天地，開辦式辦臺的思路不清晰；6、內(nèi)部整體規(guī)劃不足，節(jié)目內(nèi)容布局與頻率（專業(yè)臺）設(shè)置缺乏互補性；7、戰(zhàn)略問題缺失。如何讓廣告主投廣播廣告？1、首先得依靠大環(huán)境。近年來，城

39、市汽車保有量的迅增，使可以解放眼球、便于移動收聽的廣播媒體重新進入時尚人群的主流生活，廣播的傳播價值得到恢復(fù)；2、廣播自身渠道、節(jié)目的改進，如調(diào)頻立體聲的出現(xiàn)、頻率專業(yè)化改革、管理體制上走向企業(yè)化經(jīng)營模式等；3、依靠廣告公司與其他相關(guān)機構(gòu)的力量改進廣播傳播環(huán)境。廣播資源的利用1、將珍貴的廣播聲音資源制作成CD、MP3，銷售這些“后廣播產(chǎn)品”，實現(xiàn)與音像產(chǎn)業(yè)的融合；2、將廣播產(chǎn)品放在網(wǎng)上廣播，通過收取“訂閱費”來贏利，實現(xiàn)與網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)的融合；3、利用調(diào)頻廣播閑置的“副載波”資源，與互聯(lián)網(wǎng)融合，發(fā)展“數(shù)據(jù)服務(wù)”，為受眾提供“信息定制”、“信息點播”等收費服務(wù)，實現(xiàn)廣播發(fā)行獲利；4、與電信運營商業(yè)務(wù)合

40、作，聯(lián)合開發(fā)手機收聽廣播的業(yè)務(wù)。新媒介：互聯(lián)網(wǎng)廣告/戶外廣告/直投廣告網(wǎng)絡(luò)廣告·互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，給商業(yè)營銷帶來了許多新的變化。涉及到廣告方面，變化首先表現(xiàn)在廣告人的角色除了傳統(tǒng)的意味外，還要擔(dān)當(dāng)人際關(guān)系方面、信息方面、決策方面的角色；而在消費者方面，這些變化也同時存在；涉及媒體的變化則是大眾媒體不再僅僅是大眾輿論工具，它還將兼具個人媒體的特色。·網(wǎng)絡(luò)廣告的特點有：互動性強，精確性高，靈活的實時性，豐富的表現(xiàn)形式，同時互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播又具備了大眾傳播、小眾傳播以及人際傳播等多重傳播特性。戶外媒介的特點戶外媒介具有信息傳遞的不間斷性、高到達(dá)率、強烈的視覺沖擊力，低千人成本等優(yōu)勢。

41、相對于電視、報紙來說，戶外媒體不受播出時間的影響，具有較高的彈性；可以憑借買斷整條街道路牌廣告等形式在有限空間內(nèi)營造單一產(chǎn)品的廣告宣傳強勢氛圍；同時更直接、簡單，能在最短時間抓住目標(biāo)受眾的眼球。戶外媒體的規(guī)律1、戶外媒體是很有秩序、很有規(guī)律的媒體；2、各種戶外媒體可以資源互補，經(jīng)過恰當(dāng)?shù)恼现?，可以達(dá)到很好的傳播效果；3、早晨和周末是戶外媒體的黃金時間。對戶外媒體的評價1、戶外媒體是情感媒體，不是信息媒體；2、戶外媒體是構(gòu)建品牌的平臺；3、戶外廣告的黃金時間幾乎是全天候的，它的每個形式都有特點，盡可以用相應(yīng)的形式組合去創(chuàng)造獨特的優(yōu)勢；4、戶外廣告是我們生活的背景。戶外廣告投放四大要點1、形象

42、意義大于產(chǎn)品信息的傳播；2、地域、形式選擇，因企業(yè)特點而定；3、嚴(yán)守法規(guī)，眼光長遠(yuǎn)；4、整合資源，巧借東風(fēng)。直投廣告的優(yōu)點1、定向發(fā)行，媒體和商品信息合二為一，媒介和內(nèi)容高度統(tǒng)一；2、受閱率提高，讀者即商品信息的接受者；3、豐富了媒體的層次，改善生活質(zhì)量，起到引導(dǎo)消費的作用。適宜投放DM廣告的幾種情況1、廣告信息過于復(fù)雜、詳細(xì)，使其他媒介無法有效傳達(dá)；2、其他媒介為達(dá)到某一特定的市場必須付出較DM廣告更高的代價；3、廣告信息是極為個人化或需要保密的；4、廣告主的市場策略所要求廣告的形式或色彩是其他廣告所無法實現(xiàn)的；5、某一個特定的區(qū)域需要被覆蓋，而該區(qū)域的劃分要求盡可能的準(zhǔn)確；6、廣告的投放要

43、求按照某種特定的時間或頻率；7、廣告中含有折價券；8、需要進行可控制的研究（如某個市場有效性的測試，測試新產(chǎn)品的價格，包裝及用戶等）；9、需要進行可控制的郵寄（信件只寄給某種收入個人或擁有某種牌子汽車及游艇的主人等）；10、需要郵寄訂貨單（產(chǎn)品直接到達(dá)目標(biāo)對象，而無須經(jīng)過零售、分銷或其他媒介）。廣告主嘗試新媒體的特點1、互聯(lián)網(wǎng)廣告投放勢頭上升，互動營銷逐漸得以重視；2、戶外媒介使用比例持續(xù)攀升；3、廣告主面臨媒介創(chuàng)新的課題，小眾傳播媒介引起注意。企業(yè)看重新興媒體的幾大因素1、傳統(tǒng)媒體不能完全滿足企業(yè)在營銷活動中，在信息傳播方面的不斷發(fā)展變化的需求；2、企業(yè)在選擇媒體進行廣告投放時，是一種市場行

44、為，就必須要考慮投入與產(chǎn)出的比例關(guān)系；3、新型媒體對于企業(yè)來說更方便、更具有獨特的個性；4、網(wǎng)絡(luò)媒體的互動性、直投廣告的目標(biāo)針對性等特有優(yōu)勢的吸引力。新媒體運用五要點1、參考過去使用媒體的經(jīng)驗；2、注意新媒體的穩(wěn)定性；3、充分考慮新興媒體的負(fù)面因素；4、注意媒體組合策略的運用；5、從企業(yè)行為的角度看，企業(yè)選用媒體關(guān)鍵要看是否與企業(yè)要達(dá)到的目的吻合。媒介組合的要點首先，在進行媒介組合時，要考慮這種組合的經(jīng)濟性；其次，要注意媒介組合的立體性；第三，在選擇媒體時要考慮它們之間的互補性；第四，統(tǒng)籌安排企業(yè)經(jīng)營活動的主次目的和媒介的組合。小眾化媒體的優(yōu)勢直投準(zhǔn)確性、針對性更高，網(wǎng)絡(luò)互動性更好、效果更好檢

45、測，戶外廣告運營成本相對低廉新媒體的運用·四大媒體的廣告經(jīng)營額下降，一是說明廣告主更多地選擇了分眾化的媒體和一些新興媒體；二可以說明廣告主拿出了更多的費用去加強渠道建設(shè)，更加注重終端促銷。·廣告主更加關(guān)注小眾化媒體，關(guān)注在終端的廣告投入，反映出廣告主對廣告費的分配更趨理性。·新媒體的受眾群體都是一些年輕新銳，喜歡嘗試新鮮事物的人。·廣告主利用新媒體，重點是要有創(chuàng)新，要將各種相關(guān)要素調(diào)動起來，對其進行創(chuàng)造性組合，而不能用傳統(tǒng)媒體的方式來處理廣告。必須結(jié)合媒體的特點，注重受眾的感覺和閱讀習(xí)慣，為受眾提供更多吸引人的內(nèi)容。·廣告主在進行投放組合的時候

46、，應(yīng)該綜合產(chǎn)品的特點、媒介的特點、目標(biāo)消費群的特點等相關(guān)因素，根據(jù)具體的市場情況，梳理出一個思路來，確定有效的媒介投放組合。應(yīng)用新媒體重在創(chuàng)新1、必須根據(jù)產(chǎn)品的特點和目標(biāo)消費群體，結(jié)合新媒體的特點，選擇媒體和廣告投放方式；2、由于新媒體和傳統(tǒng)媒體的認(rèn)知度不同，受眾群也不同、不可能利用新媒體產(chǎn)生很大的轟動效應(yīng)和很大的市場規(guī)模，廣告主在新媒體上投放廣告必須有一個適應(yīng)過程，并且應(yīng)該注意廣告投放的程度、表現(xiàn)的形態(tài)，都要根據(jù)廣告目標(biāo)受眾的反饋進行及時的調(diào)整。廣告與文化的互動廣告文化指廣告信息傳播對大眾整體價值觀念的體現(xiàn)和對群體行為模式的引導(dǎo)，偏重于廣告?zhèn)鞑セ顒觽鬟_(dá)出來的大眾精神文化信息。廣告文化實質(zhì)上是

47、一種大眾文化，并體現(xiàn)為一種時尚文化。廣告與文化·最有成效的廣告，應(yīng)該是通過對文化的分析，把握文化的發(fā)展趨勢，在廣告中把文化觀念提煉和表現(xiàn)出來。如果廣告能夠做到這一點，把消費者發(fā)現(xiàn)自己處于潛意識層面的文化感在廣告中被清晰地表達(dá)出來，消費者當(dāng)然會主動接受廣告所提供的消費理由。由此能夠?qū)ξ幕a(chǎn)生引導(dǎo)作用，就達(dá)到了廣告的最高境界。廣告觀念現(xiàn)代化·廣告經(jīng)費的投入結(jié)構(gòu)很不合理，大部分廣告投入屬于國外企業(yè)對廣告媒體的投入，而國內(nèi)企業(yè)的廣告投入則相對較小，對廣告公司的投入則嚴(yán)重不足，這樣造成了國內(nèi)廣告行業(yè)的畸形發(fā)展，而廣告公司的發(fā)展更可以說是舉步維艱。廣告行業(yè)發(fā)展首要標(biāo)志是廣告公司的發(fā)展，

48、而國內(nèi)廣告公司的發(fā)展主要地取決于對廣告公司的經(jīng)費投入。對廣告公司經(jīng)費投入的嚴(yán)重不足盡管與廣告公司目前的創(chuàng)意和制作水平有關(guān)，但其中很重要的因素便是國內(nèi)的企業(yè)并沒有充分意識到需要以廣告這一形式來宣傳自己的產(chǎn)品，而國外的企業(yè)則很少會考慮到將廣告的制作完全交給國內(nèi)的廣告公司，這樣投入到廣告公司的廣告經(jīng)費就相當(dāng)有限，而這反過來又影響了廣告公司的創(chuàng)意和制作能力。落后的廣告觀念不但限制了廣告信息的有效傳播，而且它已經(jīng)成為廣告發(fā)展的嚴(yán)重障礙。廣告?zhèn)鞑ブ械拿褡逦幕瘑栴}·廣告文化與其它文化專播有一個共性，即越是帶有鮮明的民族風(fēng)格，越能為本民族人民所喜聞樂見的作品。因而作為大眾消費文化的廣告文化，要獲得大

49、眾的認(rèn)同，必定要體現(xiàn)出民族文化的特征，在廣告中融進本民族文化特定的價值觀念和行為模式。·跨文化傳播的廣告作為信息傳播的一種形式,它不僅僅是一種經(jīng)濟行為，同時它鮮明地體現(xiàn)了不通文化之間的交流與碰撞?？缥幕瘡V告?zhèn)鞑ゲ扇〉氖菢?biāo)準(zhǔn)化與當(dāng)?shù)鼗瘍煞N廣告策略：標(biāo)準(zhǔn)化廣告策略在當(dāng)?shù)剡M行廣告?zhèn)鞑r采用與國際傳播相一致的廣告，如萬寶路香煙、貝克啤灑、蘋果牛仔服等都以其標(biāo)準(zhǔn)化的廣告在中國進行廣告?zhèn)鞑?；而?dāng)?shù)鼗瘡V告策略則采用當(dāng)?shù)氐拿褡逦幕问絹磉M行廣告?zhèn)鞑??？紤]到廣告及其產(chǎn)品的民族接受問題，很多跨國公司在跨文化的產(chǎn)品營銷中采用了當(dāng)?shù)鼗匆援?dāng)?shù)匚幕问阶鳛閺V告訴求的基礎(chǔ)策略。例如雀巢咖啡，就是以當(dāng)?shù)鼗癁閺V告訴

50、求策略的，其電視廣告中的人物和言行，包括隱含其中的價值觀，均為典型的中國文化。·在廣告活動中，在運用民族文化、尊重民族文化的同時，我們不要忘了，廣告的本質(zhì)功能是傳遞某種信息，因此，在廣告活動中經(jīng)濟是第一性的，民族文化不應(yīng)該在廣告活動中作為第一位來強調(diào)?，F(xiàn)代廣告應(yīng)著眼于經(jīng)濟，著手于文化，采用世界性的思維、民族性的手段，廣告業(yè)才能有效的把握文化的內(nèi)涵與外延，既弘揚的民族文化，又實現(xiàn)了廣告?zhèn)鞑?。廣告文化的價值引導(dǎo)·廣告的文化功能主要地表現(xiàn)在通過塑造一定的價值理想來影響消費者的心理需求。·廣告活動中的公益廣告現(xiàn)象則表現(xiàn)了廣告通過價值引導(dǎo)自覺承擔(dān)文化職能的努力。不論公益廣告

51、所傳達(dá)的是何種主題，它首先必須是符合社會道德范疇的，屬主流意識形態(tài)的，其次它還必須具有向上的精神引導(dǎo)，明確是出自己的立場觀點。·另一方面，廣告?zhèn)鞑ケ仨氉杂X地尋求價值規(guī)范。廣告?zhèn)鞑プ鳛槲幕瘋鞑サ囊环N形式，盡管它必須服務(wù)于經(jīng)濟目的，但同時它又必須根據(jù)文化的要求來自覺地約束并規(guī)范自身的傳播行為。廣告?zhèn)鞑サ膬r值規(guī)范現(xiàn)在已基本上形成了法律規(guī)范和行業(yè)自律相結(jié)合的約束機制。·廣告?zhèn)鞑サ膬r值規(guī)范體現(xiàn)了廣告文化職能的要求。因此，廣告?zhèn)鞑ケ仨毟鶕?jù)廣告法的規(guī)范來合理地展開，同時必須適當(dāng)?shù)刂贫ㄐ袠I(yè)的自律規(guī)范，引導(dǎo)廣告?zhèn)鞑サ挠行蜻M行。同時，在某種程度上，它也承擔(dān)一定的道義責(zé)任。同樣，廣告?zhèn)鞑ブ械男詣e

52、歧視廣告也應(yīng)當(dāng)承擔(dān)自身的道義責(zé)任，廣告就其文化職能來說，它必須自覺地根據(jù)一定的價值標(biāo)準(zhǔn)對自身進行必要的價值規(guī)范，而不是為了達(dá)到信息傳播的目的而任意地采用歧視婦女的方式。廣告創(chuàng)意影響創(chuàng)意的因素之一：廣告主1、企業(yè)應(yīng)與廣告公司建立相對長期、穩(wěn)定的關(guān)系，這對制定長期的品牌策略是很必要的；2、坦誠相見，是企業(yè)與廣告主合作的基本原則。而且重要的是，在達(dá)成決定以后，不管分歧是否消除，都要統(tǒng)一行動，切忌廣告與其他營銷活動相脫節(jié)；3、不要越俎代庖，尤其不必在創(chuàng)作領(lǐng)域中與廣告公司一較高低。影響創(chuàng)意的因素之二：消費者·在目前的中國，消費者接受心理的相對保守，是造成廣告創(chuàng)意處在較低階段的一個原因。

53、3;要提高中國廣告創(chuàng)意的整體水平，首先要提高中國消費者的文化層次。但目前國內(nèi)廣告界走入了另一個誤區(qū)，即過分低估了國內(nèi)消費者的廣告理解水平。影響創(chuàng)意的因素之三：消費環(huán)境·不同消費環(huán)境的消費者對同一商品具有不同的心態(tài)，也就說明了他們在選擇商品時會有各自不同的理由。廣告人在了解到消費者的購買理由之后，就必須以此為依據(jù)來確定廣告的訴求內(nèi)容以及相關(guān)的表現(xiàn)形式。·從訴求內(nèi)容上看，中國廣告注重產(chǎn)品本身的價值和在日常使用中的方便性與實用性。另外，國內(nèi)廣告使用幽默、恐懼、感動、震撼等表現(xiàn)手法的創(chuàng)意特別多，而國內(nèi)相對較少。影響創(chuàng)意的因素之四：創(chuàng)意人本身首先，中國是一個思想相對保守的國家，對新鮮

54、事物的接受能力較弱；其次，因為創(chuàng)意人認(rèn)準(zhǔn)客戶喜歡（或消費者只能看懂）惡俗廣告，所以不愿意做有創(chuàng)意的創(chuàng)意；再次，即使好創(chuàng)意得到了通過，但執(zhí)行出來后，發(fā)現(xiàn)因為執(zhí)行的原因，還是爛廣告；最后，有的創(chuàng)意人員本來能做好創(chuàng)意，但因為種種原因，如為了得獎或為了個人的自娛自樂，完全不顧市場與消費狀況，導(dǎo)致最終創(chuàng)意背離廣告的原意。關(guān)于創(chuàng)新首先，一個創(chuàng)新本身就意味著有繼承的成分，也就是說創(chuàng)新首先一定要對別人的作品、過去的作品有充分地了解；其次，創(chuàng)新意味著從思路到題材，都存在著個性化題材的運用；第三，創(chuàng)新不是為了新而新，它一定要跟受眾所熟知的內(nèi)容或形式有一定的關(guān)聯(lián)，一定要跟受眾的感知、經(jīng)驗、興趣等有一定的關(guān)聯(lián)；第四，

55、創(chuàng)新的原則要注意，新未必一定好，舊未必一定不好。新與舊，創(chuàng)新與繼承是相對而言的。廣告語的創(chuàng)作廣告語的9種成功做法1、突出產(chǎn)品某種功能的廣告語，如北京國際飯店“離故宮只有5分鐘”；2、樹立品牌形象的廣告語，如“青島啤酒，世界的啤酒”；3、廣告語成功與否和產(chǎn)品在市場上的表現(xiàn)也有關(guān)系，如秦池酒“永遠(yuǎn)的秦池，永遠(yuǎn)的綠色”；4、由于廣告法的約束，使得一些廣告和廣告語不得不尋求委婉的方式，如白沙“鶴舞白沙，我心飛翔”，暗含了該品牌香煙給人的感覺；5、一些廣告語爭議比較大，如“送禮就送腦白金”；6、另外，一些企業(yè)發(fā)展比較成熟了，廣告對產(chǎn)品的功能方面不再反復(fù)強調(diào)，轉(zhuǎn)而關(guān)注一些道德、人生價值方面的，如“干干凈凈

56、做事，清清白白做人”；7、還有一些廣告語比較有哲理性，如“不要讓孩子輸在起跑線上”；8、一些廣告語很直白，不玩文字游戲，不深奧，沒有太多辭藻修飾，但是準(zhǔn)確有效，如“農(nóng)夫山泉有點甜”；9、廣告語本身也有文化；·總的來說，廣告語成功與否要看它是否符合產(chǎn)品的功能特點、品牌形象、市場狀況、消費者的需求等等。廣告語要與廣告活動很好地結(jié)合起來。好廣告語的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)語言凝練，需要創(chuàng)新思維：一般認(rèn)為，優(yōu)秀的廣告語字?jǐn)?shù)一般在12字以內(nèi)，表意簡潔，讀來上口，如“愛生活，愛拉芳”；含品牌名稱：消費者準(zhǔn)確無誤記憶的廣告詞來自兩類廣告：一類是投放量巨大的廣告與“印象最深刻”的廣告排名一樣；另一類就是廣告詞中包含

57、了品牌名稱的廣告，如“白天吃白片，晚上吃黑片”。給消費者以回味和聯(lián)想，如“今年二十，明年十八”、“做女人挺好”；注重句式與修辭：優(yōu)秀的廣告語一般用陳述句、肯定句，慎用否定、疑問、反問句，如“年輕沒有失敗”等；而巧用修辭也可加強廣告語的記憶效果，如利用俗語在消費者心目中也已形成的文化積淀，快速達(dá)成對廣告詞的記憶，如“人靠衣裝，美靠亮莊”；國內(nèi)廣告語的階段性特征·廣告語的特點，應(yīng)該和整個廣告作品以及廣告出臺的市場背景聯(lián)系起來。1、上世紀(jì)80年代，廣告語以告白式、叫賣式為主，功能和形式上顯得都比較粗糙；2、上世紀(jì)80年代末到90年代中期，與廣告活動發(fā)展相一致，廣告語惟美的傾向、惟藝術(shù)的特色更加突出；3、從90年代中期以來，廣告語呈現(xiàn)多種樣式，個性化、功能化比較突出。·所謂個性化，是指互相抄襲這類情況比較少；·所謂功能化，是指廣告語更多地是為了達(dá)成廣告活動的功能來設(shè)計的。廣告語在整個廣告活動中的地位第一，廣告語有一個很重要的功能，即在整個廣告作品中類似于一篇文章的標(biāo)題；第二，廣告作品經(jīng)過反復(fù)、多次傳播，容易被消費者記住，