北京廣播學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)考研復(fù)習(xí)專題研究

1、北京廣播學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)考研復(fù)習(xí)專題研究廣告與廣告學(xué)（丁俊杰訪談）新時(shí)期廣告的三個(gè)發(fā)展時(shí)期（企業(yè)經(jīng)營角度）1、從1979年到1987年初，是中國廣告的恢復(fù)期，從收益上講，這是中國廣告的“黃金時(shí)間”，在這個(gè)階段，企業(yè)只要作廣告就一定有錢賺；2、從1987年到1994年是第二個(gè)階段，是廣告的大發(fā)展時(shí)期，與第一個(gè)階段相比，只有花足夠的錢作廣告，企業(yè)才一定能夠有錢賺；3、1994年后，即第三個(gè)階段，是市場規(guī)范與理性期，企業(yè)花足夠的錢作廣告但未必有錢賺。廣告?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)1、從信息形態(tài)上來講廣告的信息要比新聞、文藝或其他的信息更高度精煉；2、廣告具有反復(fù)傳播的特點(diǎn)。廣告的這種重復(fù)性也體現(xiàn)了廣告?zhèn)鞑バЧQ的

2、兩個(gè)因素，一個(gè)是廣告的表現(xiàn)力，第二個(gè)是廣告的到達(dá)力。所謂表現(xiàn)力就是指廣告信息本身的稀有性和電視畫面的沖擊力；所謂到達(dá)力，是說廣告的效果可以通過對(duì)同一個(gè)信息不斷地重復(fù)，來達(dá)到它的效力。3、廣告追求消費(fèi)者和受眾這兩個(gè)概念的高度統(tǒng)一；4、廣告?zhèn)鞑サ膫髡吆褪苷弑绕渌麄鞑バ螒B(tài)復(fù)雜；5、廣告?zhèn)鞑サ闹饔^性和人為性。廣告與新聞的區(qū)別1、從它們本身的角度來講，是在于客觀和主觀程度的偏重上；2、從它們傳播時(shí)間的把握上，最大區(qū)別是在時(shí)效性和時(shí)機(jī)性上。廣告更強(qiáng)調(diào)信息流、市場流和需求流相一致。新聞講究時(shí)機(jī)性，追求時(shí)效性，而廣告沒有時(shí)效這個(gè)問題，只有時(shí)機(jī)的問題；3、廣告發(fā)布與否取決于幾方面的因素，諸如媒體的因素、廣告主的

3、因素、消費(fèi)者的因素等，主觀發(fā)揮性大一點(diǎn)。而新聞的發(fā)布主要取決于報(bào)社，還要根據(jù)世態(tài)、民情、政府和社會(huì)政黨的很多情況來做出選擇。廣告學(xué)研究的現(xiàn)狀1、廣告隊(duì)伍十分龐大，研究人員相對(duì)稀少；2、作為廣告理論研究現(xiàn)在還稚嫩得很，其表現(xiàn)之一就是學(xué)科建設(shè)極不穩(wěn)定；3、“個(gè)體戶”的行為比較嚴(yán)重，沒有一個(gè)為廣告學(xué)術(shù)界和廣告界統(tǒng)一認(rèn)定的學(xué)術(shù)權(quán)威，沒有主流觀點(diǎn)；4、從理論研究的角度來講，“學(xué)”幾乎沒有，“術(shù)”倒是有一大堆，基本上都是一些技巧性的東西，都是一些操作層面上的東西。廣告業(yè)的發(fā)展對(duì)于廣告業(yè)來說，GDP增長是一個(gè)很重要的條件，但是更主要的還是受消費(fèi)狀況的影響。消費(fèi)階層的貧富差距拉大，廣告目標(biāo)市場也會(huì)更加細(xì)分化。

4、廣告主的投放會(huì)出現(xiàn)多元分化的趨勢(shì)，包括行業(yè)投放分化、投放合理比重標(biāo)準(zhǔn)的多元化、媒體投放的多元化。此外，廣告媒體的經(jīng)營營銷也會(huì)多元分化，廣告公司的專業(yè)角色也將多元化。WTO與中國廣告業(yè)對(duì)WTO的認(rèn)識(shí)1、加入WTO，中國廣告業(yè)受到較大影響，廣告監(jiān)管面臨極大挑戰(zhàn)。2、要學(xué)會(huì)把WTO規(guī)則轉(zhuǎn)化成我們的國內(nèi)法。3、WTO主要是針對(duì)政府，對(duì)政府的約束更多。4、加入WTO，是以開放促改革，一定要有風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。加入WTO對(duì)我國廣告業(yè)的影響1、加入WTO對(duì)中國廣告業(yè)的影響需要一個(gè)過程。·分析加入世貿(mào)組織對(duì)廣告業(yè)的影響，不僅要看近期的沖擊和直接的影響，更要看長期的挑戰(zhàn)和間接的影響。廣告是依附性的行業(yè)，跟其它

5、行業(yè)密切相關(guān)，其它領(lǐng)域的變化也會(huì)影響廣告業(yè)。·WTO對(duì)廣告業(yè)的影響，既取決于當(dāng)前我們承諾的大小，又取決于自身競爭力的強(qiáng)弱。·影響肯定有正面和負(fù)面，但是正面的影響可以轉(zhuǎn)化為負(fù)面的影響，負(fù)面的影響也可能轉(zhuǎn)化成正面影響。2、加入世貿(mào)組織有利于引進(jìn)國外優(yōu)質(zhì)的廣告資源。3、市場準(zhǔn)入方面：包括跨境交付、境外消費(fèi)、商業(yè)存在、自然人流動(dòng)。4、加入WTO有利于促進(jìn)我國廣告業(yè)更大程度的對(duì)外開放，引進(jìn)和借鑒國外先進(jìn)廣告運(yùn)作模式。5、加入WTO有利于促進(jìn)廣告業(yè)的國際競爭。6、加入WTO，廣告投入量將會(huì)增加。·企業(yè)迫于競爭壓力，為保有或者擴(kuò)大市場份額，手段之一便是提高廣告投放量。·

6、;許多過去不做廣告的行業(yè)，如電信、保險(xiǎn)、銀行、教育等，入世以后成為新的廣告增長點(diǎn)。·外資搶奪市場份額，大量使用廣告營銷手段，必然拉動(dòng)廣告總額上漲。·媒介競爭加劇，激發(fā)企業(yè)廣告投放量。·WTO對(duì)廣告業(yè)的直接規(guī)定強(qiáng)化了行業(yè)保持的既定增長態(tài)勢(shì)。7、入世給企業(yè)營銷和廣告觀念帶來深遠(yuǎn)影響。·廣告投放適應(yīng)品牌競爭。·分銷渠道競爭成為市場新焦點(diǎn)，廣告投放與媒介選擇的熱點(diǎn)會(huì)增多。·付費(fèi)方式逐漸轉(zhuǎn)向服務(wù)費(fèi)。8、廣告業(yè)三大主體關(guān)系繼續(xù)變化·媒介主導(dǎo)地位持續(xù)弱化。·三者間體系透明化、規(guī)范化。·媒介重視對(duì)企業(yè)和廣告代理公司的溝通

7、和服務(wù)。·代理費(fèi)和服務(wù)費(fèi)并重。·三者之間的相互依賴程度加強(qiáng)。9、廣告公司在新的競爭環(huán)境當(dāng)中發(fā)生變化·外商廣告企業(yè)實(shí)行國民待遇。·本土廣告公司迅速成長，廣告公司的主導(dǎo)地位進(jìn)一步加強(qiáng)。10、完善中國廣告市場WTO對(duì)中國廣告業(yè)的影響第一，使中國的廣告業(yè)會(huì)更加規(guī)范；第二，使中國的廣告業(yè)會(huì)持續(xù)地增長；第三，使中國的廣告人才更具國際化；第四，有利引進(jìn)國外的優(yōu)質(zhì)廣告資源；第五，使中國廣告業(yè)的法律化的程度增強(qiáng)；第六，使中國廣告行業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)的透明度更高；第七，廣告行業(yè)協(xié)會(huì)的作用將會(huì)加大；第八，政府管理部門的職能會(huì)更加明確。WTO對(duì)廣告監(jiān)管的要求和我們面臨的挑戰(zhàn)1、面對(duì)外

8、資廣告企業(yè)的進(jìn)入和新的監(jiān)管環(huán)境，要求我國的監(jiān)管隊(duì)伍既要具備國際視野，又要具備民族意識(shí)。2、加入WTO以后，廣告監(jiān)管隊(duì)伍必須是一個(gè)“學(xué)習(xí)型組織”。3、新形勢(shì)不能回避老問題。·工商行政管理機(jī)關(guān)對(duì)廣告經(jīng)營者的市場準(zhǔn)入。·市場競爭條件。·規(guī)范廣告主體市場行為。·現(xiàn)有的部門規(guī)章和地方性規(guī)范文件有失公平。4、廣告監(jiān)管隊(duì)伍要保證廣告市場競爭公正、透明的執(zhí)法條件，包括對(duì)法律的理解和隊(duì)伍的執(zhí)法條件。5、廣告監(jiān)管人員要認(rèn)真研究我國做出的承諾。6、廣告不僅僅屬于服務(wù)貿(mào)易范圍，它還涉及到國家尊嚴(yán)、民族文化、青少年教育等意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的問題。7、WTO對(duì)各級(jí)廣告監(jiān)管部門提出了三大挑

9、戰(zhàn)：·保證非歧視原則得到實(shí)施。·要求工商行政管理政務(wù)工作公開、透明。·管理機(jī)關(guān)的絕對(duì)權(quán)威受到挑戰(zhàn)。8、加強(qiáng)廣告協(xié)會(huì)建設(shè)，充分發(fā)揮廣告協(xié)會(huì)的協(xié)調(diào)、指導(dǎo)、服務(wù)、監(jiān)督職能。幾點(diǎn)建議1、入世首先應(yīng)該從思想觀念上入世。2、從廣告監(jiān)管的角度講，整頓市場經(jīng)濟(jì)秩序，歸根到底就是要按照市場規(guī)則辦事。3、從工商管理的實(shí)際工作來看，要警惕只重視市場發(fā)展，不重視市場規(guī)則的現(xiàn)象。4、目前，我國廣告市場領(lǐng)域不規(guī)范的市場經(jīng)濟(jì)秩序正在吞噬我們?cè)揪秃苋跣〉氖袌黾◇w。這些現(xiàn)象如不給予重視，不僅會(huì)影響廣告業(yè)的發(fā)展，還會(huì)殃及其他行業(yè)。5、充分大膽利用WTO的爭端機(jī)制，維護(hù)我國企業(yè)的利益。6、加入WTO

10、，在服務(wù)貿(mào)易領(lǐng)域并不意味著按照他國的標(biāo)準(zhǔn)行事。7、中國加入WTO在很大程度上是對(duì)政府干預(yù)市場行為的一種約束。8、應(yīng)該處理好幾個(gè)關(guān)系：·中國廣告業(yè)累積性發(fā)展與轉(zhuǎn)型式發(fā)展并存的關(guān)系。·期望與不足的矛盾。·透明度高與具體監(jiān)管環(huán)節(jié)多，工作量大之間的矛盾。·距離感和親和力之間的關(guān)系。境外媒介進(jìn)入的影響資金的爭奪，受眾與用戶的爭奪，廣告客戶的爭奪WTO全球服務(wù)貿(mào)易中與電視業(yè)相關(guān)的內(nèi)容國際視聽服務(wù)，廣告項(xiàng)目服務(wù)，國際電信服務(wù)，國際信息處理的傳遞，電腦以及資料服務(wù)，教育、文化藝術(shù)的國際交流服務(wù)加入WTO給電視業(yè)帶來的變化1、媒介市場的初步完善導(dǎo)致跨媒介集團(tuán)的競爭加劇。這

11、些媒介集團(tuán)的共同特點(diǎn)是，不再是局限于單純的印刷媒體或者電視媒體，而是發(fā)展為集廣播、電視、印刷、網(wǎng)絡(luò)于一體的跨媒介集團(tuán)；2、電視頻道從數(shù)量增長式發(fā)展，逐步轉(zhuǎn)化為集約化發(fā)展模式，采取品牌開發(fā)、質(zhì)量取勝和專業(yè)化等實(shí)力競拼式的發(fā)展方式；3、電視頻道的內(nèi)容變革將進(jìn)一步深化。電視媒體的收視率競爭以頻道品牌、節(jié)目品牌為主線；4、電視媒介的跨行業(yè)融合有望實(shí)現(xiàn)，媒介產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程進(jìn)入實(shí)質(zhì)性發(fā)展階段。一方面從國際慣例來看，媒介集團(tuán)的跨行業(yè)融合是順應(yīng)技術(shù)發(fā)展的必然選擇；另一方面，中國的西安市狀況和相關(guān)政策為媒介跨產(chǎn)業(yè)整合提供了必要的現(xiàn)實(shí)條件；5、資本對(duì)投資電視的熱情進(jìn)一步高漲；6、電視經(jīng)營結(jié)構(gòu)呈多元化趨勢(shì)，資金收入和支

12、出結(jié)構(gòu)發(fā)生變化；7、依照國際管理，電視業(yè)相關(guān)法規(guī)透明度和規(guī)范性加強(qiáng)；8、媒介經(jīng)營型人才比重大大增加。入世給電視廣告帶來的可能性變化1、部分行業(yè)的逐步開放，會(huì)導(dǎo)致市場主體迫于市場的競爭壓力大做廣告，將大大提高全國電視廣告總額；2、加入WTO后，我國國內(nèi)生產(chǎn)總值每年將提高近3個(gè)百分點(diǎn)，相當(dāng)于300多億美元，這無疑會(huì)間接支撐廣告投放額；3、據(jù)調(diào)查，加入WTO以后，美國有81%的大企業(yè)有意愿進(jìn)入中國市場，這也是一大廣告增長空間；4、外資企業(yè)的進(jìn)入，很大程度上帶來的是先進(jìn)的營銷手段，廣告作為重要的營銷工具，將受到越來越多的使用，從而會(huì)增加電視廣告的投放額；5、本土媒介自身市場競爭的加劇將推動(dòng)其提高節(jié)目質(zhì)

13、量，提高收視率，從而增加廣告投放量；6、廣告時(shí)段銷售專業(yè)化已經(jīng)成為一個(gè)趨勢(shì)；·入世后媒介必須逐漸走向市場，媒介的行業(yè)融合化程度加強(qiáng)，跨媒介集團(tuán)興起，媒介規(guī)模的擴(kuò)大造成業(yè)務(wù)分工的細(xì)化，廣告經(jīng)營任務(wù)向?qū)I(yè)公司分流；·海外廣告公司尤其是專業(yè)媒介購買公司大批涌入國內(nèi)市場，他們以廣告經(jīng)營的規(guī)模、低成本、經(jīng)驗(yàn)和技巧成為分流媒介專業(yè)任務(wù)的最佳人選；·廣告法規(guī)和政策的加強(qiáng)會(huì)促進(jìn)廣告代理制的執(zhí)行，廣告公司溝通廣告主和媒介的橋梁功能得以實(shí)現(xiàn)。7、電視廣告的客戶營銷成為競爭的必然趨勢(shì)；·客戶服務(wù)，第一，要以客戶的需求為導(dǎo)向；第二，以專業(yè)數(shù)據(jù)提供高質(zhì)量的服務(wù)手段；第三，注重與客

14、戶的溝通；第四，舉辦有效的媒介推廣活動(dòng)。8、電視廣告價(jià)格體系將趨于統(tǒng)一、規(guī)范、有序，明碼實(shí)價(jià)漸漸取代暗箱操作；9、收視率研究，由數(shù)據(jù)描述向深入分析發(fā)展；10、權(quán)威評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)會(huì)浮出水面。中國廣告業(yè)發(fā)展趨勢(shì)（微觀層面）影響中國廣告業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的三個(gè)背景因素1、改革開放二十年來，國民的社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化心理之變化。二十年來社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化心理變化一個(gè)最突出的特點(diǎn)就是我們一定不要在國際化，本土化的口號(hào)下忽略了我們的國情。2、新時(shí)期中國廣告二十年發(fā)展的啟示。中國大陸廣告二十年的歷程與中國改革開放的特質(zhì)大體相同。大致可以分為三個(gè)階段：第一個(gè)階段是理論先導(dǎo)，第二個(gè)階段是邊緣啟動(dòng)，第三階段可以認(rèn)為是精英示范階段，第四個(gè)階段

15、是社會(huì)磨合。目前我國的廣告業(yè)正處于這個(gè)階段。中國廣告市場的復(fù)雜就在于這幾個(gè)階段不是相互替代的過程，而是從79年廣告業(yè)恢復(fù)開始，這四個(gè)階段就一直并存發(fā)展。3、世紀(jì)末經(jīng)濟(jì)不景氣對(duì)中國經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)心理的影響。我個(gè)人對(duì)這個(gè)問題的看法是，在世界范圍內(nèi)遇到經(jīng)濟(jì)危機(jī)的國家和地區(qū)中，經(jīng)濟(jì)可以呈現(xiàn)三種回升形態(tài)：第一是V字型，降得快，升得也快，象韓國，香港這類地區(qū)，市場結(jié)構(gòu)較單一，經(jīng)濟(jì)涵蓋范圍較小，往往是這種回升形態(tài)。第二種是東歐市場那種W形回升形態(tài)。落得快，起得也快，但有可能再經(jīng)歷一個(gè)低谷，這個(gè)低谷可能還會(huì)起得很快，經(jīng)過一系列的反復(fù)，最后達(dá)到較好的狀態(tài)。象中國這么大的一個(gè)市場，按照市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律來講可能屬于第三

16、種回升形態(tài)，我們把它叫做U字型，在谷底要持續(xù)一段時(shí)間。面對(duì)經(jīng)濟(jì)不景氣，要注意幾個(gè)環(huán)節(jié)首先是大的背景，目前比較流行一種新的經(jīng)濟(jì)理論，叫做注意力經(jīng)濟(jì)。其次，我們廣告人太過于相信自己的感覺，所以很多廣告很超前，根本沒有考慮到客戶及消費(fèi)者的情況。這個(gè)時(shí)候廣告人不應(yīng)過分相信自己的專業(yè)感覺，要離市場近一點(diǎn)，離消費(fèi)者近一些，離產(chǎn)品近一些，與其試圖改變消費(fèi)者的口味習(xí)慣，不如好好地去適應(yīng)消費(fèi)者。要注意研究三個(gè)問題第一，要研究有中國特色的廣告業(yè)的行業(yè)規(guī)律；第二，適應(yīng)飛速發(fā)展的社會(huì)需求；第三是符合本土市場的發(fā)展策略。中國廣告業(yè)發(fā)展趨勢(shì)1、廣告公司將向兩極化方向發(fā)展。·廣告公司的最大變化將是廣告公司的非模式

17、化，在未來我們的廣告公司可能會(huì)有多種形態(tài)出現(xiàn)。無論哪種形態(tài)的出現(xiàn)，第一要適應(yīng)市場需求，第二要適應(yīng)客戶需求。2、廣告活動(dòng)中的許多概念可能會(huì)被重新界定。3、廣告媒體將進(jìn)一步飽和。4、廣告公司與客戶的關(guān)系將明確并趨于合理。5、創(chuàng)意分散和媒介集中將更加明顯。6、員工教育被視為最主要的課題。7、消費(fèi)行為消費(fèi)心態(tài)更為復(fù)雜。8、廣告市場多元化競爭形成。9、企業(yè)運(yùn)用廣告的心態(tài)、目的和方式將調(diào)整。國際廣告業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)聯(lián)合營銷指具有互補(bǔ)性（如產(chǎn)品功能、企業(yè)的營銷策略）的廣告主基于共同的利益，采取互相合作的營銷方式。媒介購買公司從事媒介信息研究、媒介購買、媒介企劃與實(shí)施等的獨(dú)立運(yùn)作的經(jīng)營實(shí)體。泛媒介指有同一編輯

18、內(nèi)容或節(jié)目內(nèi)容，但是覆蓋了幾個(gè)國家和地區(qū)的媒體。廣告內(nèi)涵的擴(kuò)大從消費(fèi)者到生活者；互動(dòng)廣告國際性廣告主營銷觀念的變化1、重視品牌資產(chǎn)；2、嘗試聯(lián)合營銷；3、代理業(yè)作為經(jīng)營伙伴；4、選擇多家代理；媒介購買公司導(dǎo)致廣告業(yè)代理形態(tài)的重大變化1、突破“一對(duì)一代理制“，同一媒介公司可以為同一行業(yè)的不同客戶服務(wù)；2、引發(fā)了廣告業(yè)界的對(duì)于廣告主的媒介代理權(quán)之爭。廣告產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的整合與分化1、經(jīng)營范圍不斷擴(kuò)大；2、廣告公司集團(tuán)化；3、廣告業(yè)的專業(yè)化分工；媒介的發(fā)展變動(dòng)及新媒體的產(chǎn)生與壯大1、媒介企業(yè)集團(tuán)的擴(kuò)張；2、泛媒介的發(fā)展；3、四大媒體的式威與新媒體的產(chǎn)生；4、新世紀(jì)的主流媒體因特網(wǎng)。0代理與廣告定價(jià)關(guān)于廣告

19、定價(jià)·科學(xué)合理的定價(jià)方式應(yīng)該是價(jià)格跟價(jià)值相符，而價(jià)值的決定因素除了千人成本、廣告受眾的含金量等主要因素外，還有其他許多因素會(huì)影響廣告價(jià)值。比如說廣告的編排環(huán)境，電視臺(tái)的形象等等。另外，廣告的定價(jià)方式應(yīng)該是營銷組合的一個(gè)環(huán)節(jié)，不能把“定價(jià)”單獨(dú)地提出來，而應(yīng)把它跟節(jié)目等其他相關(guān)因素結(jié)合起來。·除了購買這一塊外，廣告公司應(yīng)當(dāng)積極圍繞客戶的媒介投放尋求利潤，比如在媒介計(jì)劃、媒介整合傳播策劃甚至營銷咨詢顧問等各方面，廣告公司可以努力做得更好。如果能真正能給企業(yè)做好這些服務(wù)，廣告公司又何愁沒有生路呢？廣告代理制三方關(guān)系客戶的想法1、企業(yè)希望把自己的公司形象或產(chǎn)品信息同電視節(jié)目或頻道結(jié)

20、合起來；2、企業(yè)購買的是消費(fèi)者，而不是觀眾；3、從廣告的角度講，客戶認(rèn)為已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)客戶制定規(guī)則的時(shí)代；4、客戶要求確立以客戶為中心的廣告經(jīng)營策略；5、客戶認(rèn)為，廣告時(shí)段的購買，不同于一般原材料的購買，不僅僅是買賣雙方的妥協(xié)，更應(yīng)該是買賣雙方的相互促動(dòng)。媒介的新動(dòng)向1、如果某個(gè)節(jié)目不能贏得精明的媒體購買者足夠的興趣，這個(gè)節(jié)目很快就會(huì)被更換形式、更換時(shí)段或改變創(chuàng)作思路，甚至從節(jié)目單中取消；2、除本臺(tái)節(jié)目套裝形式外，將出現(xiàn)與其它媒體的套裝，特別是和因特網(wǎng)相結(jié)合的廣告形式；3、市場推廣費(fèi)用將增加20%到30%；4、建立適度與適應(yīng)的廣告時(shí)段銷售網(wǎng)絡(luò)；5、同意個(gè)廣告媒介單位將建立多級(jí)供給方式；第一，在盡

21、可能多的市場上銷售時(shí)段，獲得最大的銷售額；第二，通過產(chǎn)品價(jià)格，提供時(shí)段和服務(wù)，充分挖掘邊際效應(yīng)；第三，最大限度占有剩余客戶與客戶剩余。6、電視臺(tái)廣告部要有足夠的權(quán)利和自由空間；7、電視臺(tái)廣告部能為客戶提供準(zhǔn)確而有說服力的數(shù)據(jù)；8、真正理解客戶的需求；9、要有規(guī)范而高效的銷售組織；10、給予客戶多樣化的選擇，給予客戶盡可能多的優(yōu)惠方式。幾點(diǎn)結(jié)論1、好媒介比好價(jià)格更重要；2、媒介不能只滿足于把廣告時(shí)段賣出去，更應(yīng)該著眼于讓企業(yè)把時(shí)段買回去；3、解決短期問題的唯一途徑，就是制定并實(shí)施長期策略；4、善于向廣告客戶承諾。首先，我們應(yīng)該清楚你向誰承諾；其次，你必須明白客戶們需要什么承諾；最后，你要清楚別人

22、做了什么承諾。媒介整合與創(chuàng)新的主要趨勢(shì)特征1、開展廣告活動(dòng)的時(shí)候更為注重綜合性的使用各種媒介，媒介選擇呈現(xiàn)多元化態(tài)勢(shì)；2、注重媒體宣傳與以終端為載體的多種形式的線下廣告的整合；3、關(guān)于有效到達(dá)，關(guān)注投入效果。廣告主傳統(tǒng)媒體選擇的四大特點(diǎn)1、地方性電臺(tái)的使用率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中央級(jí)電臺(tái)；2、專業(yè)、行業(yè)雜志的受歡迎程度大于一般雜志；3、地方性電視臺(tái)與地方性報(bào)紙使用頻率相對(duì)較高；4、使用過中央級(jí)電視臺(tái)的企業(yè)所占的比例比較高。廣告主媒介選擇考慮因素1、媒介投放的性價(jià)比成為大部分廣告主選擇媒介的首要考慮因素；2、企業(yè)的產(chǎn)品生命周期或者企業(yè)的發(fā)展階段會(huì)影響廣告主的媒介選擇；3、廣告主的媒介選擇與企業(yè)產(chǎn)品市場的覆蓋

23、情況緊密相連；4、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人是影響媒介選擇的主要因素。廣告公司、媒介、調(diào)研公司的發(fā)展變化1、傳播形式推陳出新，數(shù)字化粉墨登場，媒介融合繼續(xù)影響廣告市場；2、廣告公司與調(diào)研公司：專業(yè)技能與資本實(shí)力共創(chuàng)服務(wù)水準(zhǔn)。企業(yè)需要廣告公司提供三方面服務(wù)1、在日常工作中，廣告主需要廣告公司為自己提供大量的經(jīng)過整合的有關(guān)市場營銷方面的信息；2、廣告公司為廣告主提供策略方面的服務(wù)；3、廣告主在市場營銷領(lǐng)域的策略需要由廣告公司來幫助它實(shí)施，并且保證實(shí)施的過程中不走樣。廣告主同廣告公司合作現(xiàn)狀1、雙方難以形成穩(wěn)定關(guān)系；2、廣告主同時(shí)與多家廣告公司進(jìn)行合作；3、廣告公司在廣告主媒體選擇上扮演重要角色；4、本土廣告公司選

24、擇率最高；5、本土廣告主日益青睞跨國廣告公司；6、嘗試開創(chuàng)合作新模式·廣告公司成為企業(yè)的“外腦”；·廣告付費(fèi)方式嘗試月費(fèi)/年費(fèi)制；·廣告主與廣告公司嘗試進(jìn)行利益聯(lián)盟的合作關(guān)系。廣告主選擇廣告公司的五大理由1、知識(shí)經(jīng)驗(yàn)豐富；2、駕馭品牌以及執(zhí)行能力；3、團(tuán)隊(duì)精神；4、建立伙伴關(guān)系；5、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)廣告主選擇4A公司的理由1、專業(yè)和經(jīng)驗(yàn)方面堪稱一流；2、4A公司會(huì)嚴(yán)格按照工作程序去做廣告的創(chuàng)意與設(shè)計(jì)；3、4A公司大多數(shù)都有自己的經(jīng)營理念，都有清晰的思路。廣告主自辦廣告公司的理由1、廣告公司人員流動(dòng)比較大；2、廣告公司的精英比較分散；3、廣告公司可能同時(shí)代理其他公司的產(chǎn)品；

25、4、媒體價(jià)格更劃算。廣告主不選擇全面代理的理由1、根據(jù)企業(yè)不同需求選擇不同類型的廣告公司；2、大而全的廣告公司很難面面俱到；3、不同類型的廣告公司的優(yōu)勢(shì)不同，整合利用，發(fā)揮效益最大化；4、4A廣告公司缺乏本土品牌的成功操作經(jīng)驗(yàn)；5、整合使用不同的廣告公司操作更靈活。廣告主與廣告公司之間的矛盾1、廣告主與廣告公司之間供需不匹配；2、廣告公司的自我信息披露少；3、廣告主與廣告公司之間信息不對(duì)稱。廣告公司同廣告主不能很好繼續(xù)合作的影響因素1、低劣的業(yè)績或服務(wù)；2、低劣的溝通；3、廣告主的不切實(shí)際的需求；4、個(gè)性沖突；5、人員變動(dòng)；6、廣告主或廣告代理公司規(guī)模的變化；7、廣告主公司或營銷戰(zhàn)略的變化；8

26、、日益下滑的銷售；9、報(bào)酬哲學(xué)沖突；10、政策上的變化。廣告主營銷廣告新趨勢(shì)1、廣告公司線下廣告運(yùn)作能力受到挑戰(zhàn)·廣告主線下廣告投入呈增加趨勢(shì)；·廣告公司的線下廣告運(yùn)作能力面臨挑戰(zhàn)；2、廣告公司品牌建設(shè)及管理能力受到挑戰(zhàn)；3、廣告公司促銷活動(dòng)運(yùn)作能力面臨挑戰(zhàn)；·終端的陳列空間成為稀缺資源，廣告主加大終端的投入；·廣告公司終端促銷運(yùn)作能力受到廣告主關(guān)注；4、廣告公司媒體創(chuàng)新能力及新媒體的規(guī)劃使用能力受到挑戰(zhàn)；·新媒介開發(fā)及創(chuàng)意能力；·網(wǎng)絡(luò)廣告營銷策略與運(yùn)作能力；·開發(fā)互動(dòng)營銷機(jī)會(huì)的能力；·數(shù)據(jù)庫營銷系統(tǒng)設(shè)計(jì)能力；&#

27、183;將傳統(tǒng)營銷和在線行銷進(jìn)行整合的能力；·小眾傳播開發(fā)設(shè)計(jì)及相應(yīng)管理規(guī)劃能力5、廣告主數(shù)據(jù)需求日益增長，調(diào)研/廣告公司數(shù)據(jù)調(diào)研和分析能力面臨挑戰(zhàn)；·數(shù)據(jù)成為廣告主進(jìn)行營銷廣告決策及行為的重要基礎(chǔ)，廣告主數(shù)據(jù)需求日益增長；·調(diào)研/廣告公司面臨新挑戰(zhàn)廣告主營銷廣告行為影響因素的變化1、廣告主行業(yè)價(jià)值的轉(zhuǎn)移；2、廣告主營銷廣告活動(dòng)決策權(quán)的轉(zhuǎn)移使得廣告公司運(yùn)作向規(guī)范化、專業(yè)化方向發(fā)展；3、廣告主廣告管理人員素質(zhì)逐步提升，廣告公司話語權(quán)受到威脅。廣告主聯(lián)合的原因1、廣告主聯(lián)合起來可以和媒介競價(jià)，獲得更低廉的媒介購買價(jià)格；2、作為廣告業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈最上游的廣告主一旦聯(lián)合起來，可

28、以建立起發(fā)行量（收視率）稽查制度，稽核媒體發(fā)布的各類數(shù)據(jù)。市場調(diào)查業(yè)的發(fā)展市場調(diào)查指市場信息的有效收集和利用，并對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的廣告投放起到前瞻性的預(yù)測作用。從某種意義上講，市場調(diào)查行業(yè)的成熟度本身標(biāo)志著廣告業(yè)的成熟程度。廣告業(yè)在市場調(diào)查的利用方面存在的幾個(gè)問題第一，用不用數(shù)據(jù)？用不用調(diào)查數(shù)據(jù)不僅僅是一個(gè)方法問題，更是一個(gè)觀念問題；第二個(gè)問題，目前我們的信息環(huán)境不如人意。這就要求我們國內(nèi)廣告人要有比西方廣告人更高的敏銳性和判斷力，我們?cè)谔幚頂?shù)據(jù)時(shí)不僅應(yīng)懂得怎么使用，更要學(xué)會(huì)如何判斷，這是一個(gè)很特殊的問題。第三個(gè)問題，當(dāng)前的廣告公司和廣告主在運(yùn)用市場情報(bào)方面有結(jié)合不好的現(xiàn)象。由此我們衍生出一個(gè)問題：

29、我們?nèi)绾伟讯颗c定性做有機(jī)的結(jié)合？第四點(diǎn)，一個(gè)很突出的問題就是大家在如何利用市場調(diào)查的數(shù)據(jù)上有一個(gè)誤區(qū)，尤其是本土公司。往往把市場數(shù)據(jù)只當(dāng)做一個(gè)標(biāo)簽，一個(gè)拐棍。再有一點(diǎn)是信息不對(duì)稱。一方面我們的可用信息少，另一方面一些公司過分依賴信息，尤其是一些調(diào)查公司。調(diào)研數(shù)據(jù)的幾個(gè)層面。基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、有功利性的數(shù)據(jù)。依照這兩原則去收集數(shù)據(jù)，收集來的數(shù)據(jù)才是有用的中國傳媒需要顧問咨詢的十大理由1、科學(xué)有效的媒介咨詢，會(huì)巧妙地平衡中國媒介目標(biāo)的多元化所帶來的矛盾和沖突。2、媒體面對(duì)無法解決的矛盾，需要咨詢機(jī)構(gòu)幫助尋找解決之道。包括傳媒的多重屬性之間的矛盾，理論的科學(xué)性與現(xiàn)實(shí)的不可操作性之間的矛盾，政策的剛性與操作

30、的柔性之間的矛盾。3、復(fù)雜多元的傳媒市場結(jié)構(gòu)，決定了單靠媒介內(nèi)部的智力和視角，難以快速有效地啟動(dòng)規(guī)則多變、變數(shù)不定的媒介市場。4、媒介的壓力與挑戰(zhàn)催生了現(xiàn)代傳媒咨詢業(yè)的登堂入室。5、媒介經(jīng)營與廣告的高成長需求，客觀上促使媒介咨詢顧問成為解讀市場的實(shí)用工具。6、媒介決策的科學(xué)化和媒介市場的快速變化，必然使真正意義上的媒介咨詢結(jié)構(gòu)有較大的市場空間。7、傳媒咨詢機(jī)構(gòu)可以幫助媒介制定經(jīng)營戰(zhàn)略、選擇經(jīng)營戰(zhàn)略、判讀經(jīng)營戰(zhàn)略的優(yōu)劣。8、傳媒機(jī)構(gòu)從單一的新聞傳播向信息增值服務(wù)、信息產(chǎn)品開發(fā)、跨媒體經(jīng)營等方面拓展已是大勢(shì)所趨。9、中國傳媒市場自成系統(tǒng)，地區(qū)媒體之間差異性大。10、媒體顧問咨詢公司必須牢記5點(diǎn)：&

31、#183;咨詢的效果是媒體和顧問公司都頭疼的事。·媒體主要領(lǐng)導(dǎo)的智慧和做事的態(tài)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于顧問公司開拓市場的能力。·要準(zhǔn)確把握和駕馭客戶的期望值。·媒體咨詢不只是一個(gè)市場問題。·做個(gè)合格的媒介咨詢公司，切勿保密不嚴(yán)、承諾不當(dāng)、底蘊(yùn)不深、眼光不敏、膽力不足、實(shí)力不夠、數(shù)據(jù)不全、評(píng)價(jià)不公、案例不多。市場使用的數(shù)據(jù)分類1、單一數(shù)據(jù)，比如收視率數(shù)據(jù)；2、創(chuàng)意類數(shù)據(jù)，包括通常定性的數(shù)據(jù)和資料、消費(fèi)群體的文化研究、對(duì)競爭對(duì)手的廣告觀測；3、預(yù)測類數(shù)據(jù)，如廣告效果數(shù)據(jù)測試，即廣告做完之后的測試。按來源來分，國內(nèi)數(shù)據(jù)市場上的數(shù)據(jù)分類1、公開無償提供的數(shù)據(jù)信息；2、各種研究

32、機(jī)構(gòu)的公共信息，這些信息可以為大家共同利用，但需要支付較高的價(jià)格來購買；3、來自網(wǎng)上的合作機(jī)構(gòu)，他們將搜集到的數(shù)據(jù)信息匯總起來，集成資料與信息，然后以會(huì)員制或者付費(fèi)的形式使用；4、由專門的數(shù)據(jù)調(diào)查機(jī)構(gòu)或公司來做的，這些數(shù)據(jù)是不公開銷售的，只為客戶量體裁衣的提供。按照為廣告主提供數(shù)據(jù)的類型，國內(nèi)數(shù)據(jù)調(diào)查公司的分類1、研究流動(dòng)領(lǐng)域，如產(chǎn)品量、庫存變化趨勢(shì)等內(nèi)容的調(diào)研公司；2、研究市場份額和消費(fèi)者的調(diào)研公司；3、媒介方面的調(diào)查公司。缺乏數(shù)據(jù)支持時(shí)企業(yè)采用的新媒體調(diào)查方式1、小樣本測試；2、地區(qū)差異的測試；3、請(qǐng)非常內(nèi)行的媒介專家對(duì)有關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行評(píng)估。廣告主對(duì)數(shù)據(jù)的態(tài)度1、數(shù)據(jù)的作用在于參考；2、企業(yè)內(nèi)

33、部數(shù)據(jù)系統(tǒng)的建立對(duì)于決策更為關(guān)鍵；3、提供調(diào)查數(shù)據(jù)給客戶，以此作為與競爭者比較的依據(jù)；4、媒體數(shù)據(jù)虛多實(shí)少，更信任第三方數(shù)據(jù)；5、不完全按媒體數(shù)據(jù)辦事。廣告主利用數(shù)據(jù)的方式定期購買、項(xiàng)目式深度調(diào)研、隨即購買、媒介監(jiān)測、企業(yè)自身收集數(shù)據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)存在的問題1、廣告投放過分依賴數(shù)據(jù)；2、廣告投放憑經(jīng)驗(yàn)或是盲目跟風(fēng)競爭品牌；3、市場數(shù)據(jù)行業(yè)針對(duì)性差、實(shí)用性差；4、數(shù)據(jù)調(diào)查公司專業(yè)水平不高，缺乏數(shù)據(jù)深度分析的能力；5、企業(yè)難以形成系統(tǒng)的數(shù)據(jù)觀；6、難以發(fā)揮出數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)；7、關(guān)注產(chǎn)品與銷售還是關(guān)注消費(fèi)者，是一個(gè)永恒的話題；8、媒體數(shù)據(jù)的不透明，在采集過程中存在問題；9、缺少第三方調(diào)研的數(shù)據(jù)提供給廣告客戶；1

34、0、數(shù)據(jù)公司應(yīng)媒體之需假報(bào)數(shù)據(jù)；11、數(shù)據(jù)分析上溝通不夠；12、操作環(huán)節(jié)的問題最多；13、數(shù)據(jù)調(diào)研也需要整合資源；14、企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)系統(tǒng)不是萬能的。相關(guān)對(duì)策1、和數(shù)據(jù)公司多交流；2、通過專家解讀數(shù)據(jù)；3、引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)，提高從業(yè)人員的素質(zhì)，提高各自的專業(yè)性；4、共同解決合作之中的問題；5、企業(yè)有更強(qiáng)的信息整合與分析能力；6、企業(yè)已經(jīng)形成相對(duì)完善的數(shù)據(jù)收集與反饋系統(tǒng)；7、發(fā)展對(duì)傳播效果的評(píng)估；8、規(guī)范和完善數(shù)據(jù)市場；9、增加媒體數(shù)據(jù)的透明性；10、廣告主聯(lián)合起來，促進(jìn)媒體自律；11、界定數(shù)據(jù)口徑，采用有效的調(diào)查方法；12、不能將數(shù)據(jù)調(diào)研當(dāng)作決策的唯一基礎(chǔ)；13、在選擇數(shù)據(jù)調(diào)研公司的時(shí)候不要僅僅以規(guī)

35、模、名氣來判斷；14、數(shù)據(jù)調(diào)研公司所承擔(dān)的角色不應(yīng)該僅僅是執(zhí)行者；15、不能將數(shù)據(jù)調(diào)研割裂開來；16、不要忽視公共信息；17、不要忽視基礎(chǔ)性數(shù)據(jù)資料。電視廣告廣告時(shí)段的本質(zhì)1、廣告時(shí)段屬于信息產(chǎn)品，信息產(chǎn)品屬性導(dǎo)致廣告時(shí)段的價(jià)值具有模糊性；2、廣告時(shí)段的效應(yīng)具有不確定性的特點(diǎn)；3、廣告時(shí)段很大程度上屬于經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品，因此，具有事后評(píng)價(jià)性；4、廣告時(shí)段具有時(shí)間的約束性，過期價(jià)值歸零；5、我們要認(rèn)識(shí)到廣告時(shí)段是一種商品，但不是一般意義上的商品；6、廣告時(shí)段是一種無形的服務(wù)產(chǎn)品，它跟保險(xiǎn)、銀行服務(wù)是相類似的；7、流動(dòng)性大；8、在許多情況下，廣告時(shí)段的價(jià)格與價(jià)值有較大的偏離。電視廣告的特點(diǎn)第一、沖擊力比較

36、強(qiáng)；第二、覆蓋面比較廣；第三、它能非常形象地展示企業(yè)的產(chǎn)品，非常通俗地表達(dá)是企業(yè)的理念，非常漂亮地展示企業(yè)形象；第四、在傳達(dá)信息的過程當(dāng)中，還有一種娛樂的成分，讓人們?cè)谝环N娛樂的過程當(dāng)中來接受它；最后、就是電視廣告在傳達(dá)過程中，因?yàn)樗窃陔娨暉善廉?dāng)中呈現(xiàn)的，所以它有的時(shí)候是跟節(jié)目密切相關(guān)的。因此，電視廣告有時(shí)會(huì)被當(dāng)成節(jié)目的一部分，觀眾看電視也就是為了看廣告了。電視廣告的作用從認(rèn)識(shí)的角度，可以分這么幾個(gè)階段：一個(gè)是認(rèn)知的作用；第二個(gè)是認(rèn)同的作用；第三個(gè)是認(rèn)購的作用。廣播廣告廣播的傳播優(yōu)勢(shì)1、廣播的聽眾忠誠度高、信賴度高；2、廣播廣告成本低；3、針對(duì)性強(qiáng)，見效快；4、廣播的節(jié)目自然段很多，可以隨時(shí)

37、插播廣告信息而不至于顯得突兀；5、廣播廣告因?yàn)闆]有畫面，容易引發(fā)聽眾的想象力，能給聽眾以深刻印象。廣播受到冷落的原因首先在于電臺(tái)內(nèi)部從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變速度緩慢，造成節(jié)目質(zhì)量下降，聽眾流失；而在電臺(tái)外部，由于廣播產(chǎn)業(yè)的價(jià)格非常低廉，利潤較低，致使缺乏第三方愿意為廣播作檢測與分析工作，而電臺(tái)聽眾一向以老年人或?qū)W生這些購買力不高的人群為主的現(xiàn)象也使它受寵于廣告客戶。廣播產(chǎn)業(yè)自身內(nèi)部的制約因素1、我國廣播電臺(tái)為事業(yè)單位性質(zhì)，沒有資本金和股權(quán)，進(jìn)入資本市場較難，投融資較難；2、我國廣播電臺(tái)沒有資金背景，缺乏大型電臺(tái)集團(tuán)；3、資本進(jìn)入廣播業(yè)障礙重重。廣播廣告的經(jīng)營誤區(qū)1、與醫(yī)療保健品聯(lián)姻使廣播廣告

38、畸形增長；2、“健康醫(yī)療專題”的問題突出，使電臺(tái)的聲譽(yù)大打折扣，使廣播媒體走進(jìn)了一個(gè)惡性循環(huán)的“怪圈”；3、專業(yè)的傳播服務(wù)手段的匱乏，難以形成廣播廣告的公司代理制；4、廣播廣告整體創(chuàng)作水平低下。廣播面臨的三大挑戰(zhàn)市場、體制、技術(shù)廣播電臺(tái)欠缺市場化運(yùn)作觀念的表現(xiàn)1、廣播節(jié)目推廣乏術(shù)，缺乏現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)有的市場營銷觀念；2、缺乏專業(yè)的受眾調(diào)查機(jī)構(gòu)；3、廣播受眾老化，流失現(xiàn)象嚴(yán)重；4、不能平衡好廣播多功能之間的關(guān)系；5、局限于廣播的自我天地，開辦式辦臺(tái)的思路不清晰；6、內(nèi)部整體規(guī)劃不足，節(jié)目內(nèi)容布局與頻率（專業(yè)臺(tái)）設(shè)置缺乏互補(bǔ)性；7、戰(zhàn)略問題缺失。如何讓廣告主投廣播廣告？1、首先得依靠大環(huán)境。近年來，城

39、市汽車保有量的迅增，使可以解放眼球、便于移動(dòng)收聽的廣播媒體重新進(jìn)入時(shí)尚人群的主流生活，廣播的傳播價(jià)值得到恢復(fù)；2、廣播自身渠道、節(jié)目的改進(jìn)，如調(diào)頻立體聲的出現(xiàn)、頻率專業(yè)化改革、管理體制上走向企業(yè)化經(jīng)營模式等；3、依靠廣告公司與其他相關(guān)機(jī)構(gòu)的力量改進(jìn)廣播傳播環(huán)境。廣播資源的利用1、將珍貴的廣播聲音資源制作成CD、MP3，銷售這些“后廣播產(chǎn)品”，實(shí)現(xiàn)與音像產(chǎn)業(yè)的融合；2、將廣播產(chǎn)品放在網(wǎng)上廣播，通過收取“訂閱費(fèi)”來贏利，實(shí)現(xiàn)與網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)的融合；3、利用調(diào)頻廣播閑置的“副載波”資源，與互聯(lián)網(wǎng)融合，發(fā)展“數(shù)據(jù)服務(wù)”，為受眾提供“信息定制”、“信息點(diǎn)播”等收費(fèi)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)廣播發(fā)行獲利；4、與電信運(yùn)營商業(yè)務(wù)合

40、作，聯(lián)合開發(fā)手機(jī)收聽廣播的業(yè)務(wù)。新媒介：互聯(lián)網(wǎng)廣告/戶外廣告/直投廣告網(wǎng)絡(luò)廣告·互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，給商業(yè)營銷帶來了許多新的變化。涉及到廣告方面，變化首先表現(xiàn)在廣告人的角色除了傳統(tǒng)的意味外，還要擔(dān)當(dāng)人際關(guān)系方面、信息方面、決策方面的角色；而在消費(fèi)者方面，這些變化也同時(shí)存在；涉及媒體的變化則是大眾媒體不再僅僅是大眾輿論工具，它還將兼具個(gè)人媒體的特色。·網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)有：互動(dòng)性強(qiáng)，精確性高，靈活的實(shí)時(shí)性，豐富的表現(xiàn)形式，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播又具備了大眾傳播、小眾傳播以及人際傳播等多重傳播特性。戶外媒介的特點(diǎn)戶外媒介具有信息傳遞的不間斷性、高到達(dá)率、強(qiáng)烈的視覺沖擊力，低千人成本等優(yōu)勢(shì)。

41、相對(duì)于電視、報(bào)紙來說，戶外媒體不受播出時(shí)間的影響，具有較高的彈性；可以憑借買斷整條街道路牌廣告等形式在有限空間內(nèi)營造單一產(chǎn)品的廣告宣傳強(qiáng)勢(shì)氛圍；同時(shí)更直接、簡單，能在最短時(shí)間抓住目標(biāo)受眾的眼球。戶外媒體的規(guī)律1、戶外媒體是很有秩序、很有規(guī)律的媒體；2、各種戶外媒體可以資源互補(bǔ)，經(jīng)過恰當(dāng)?shù)恼现?，可以達(dá)到很好的傳播效果；3、早晨和周末是戶外媒體的黃金時(shí)間。對(duì)戶外媒體的評(píng)價(jià)1、戶外媒體是情感媒體，不是信息媒體；2、戶外媒體是構(gòu)建品牌的平臺(tái)；3、戶外廣告的黃金時(shí)間幾乎是全天候的，它的每個(gè)形式都有特點(diǎn)，盡可以用相應(yīng)的形式組合去創(chuàng)造獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)；4、戶外廣告是我們生活的背景。戶外廣告投放四大要點(diǎn)1、形象

42、意義大于產(chǎn)品信息的傳播；2、地域、形式選擇，因企業(yè)特點(diǎn)而定；3、嚴(yán)守法規(guī)，眼光長遠(yuǎn)；4、整合資源，巧借東風(fēng)。直投廣告的優(yōu)點(diǎn)1、定向發(fā)行，媒體和商品信息合二為一，媒介和內(nèi)容高度統(tǒng)一；2、受閱率提高，讀者即商品信息的接受者；3、豐富了媒體的層次，改善生活質(zhì)量，起到引導(dǎo)消費(fèi)的作用。適宜投放DM廣告的幾種情況1、廣告信息過于復(fù)雜、詳細(xì)，使其他媒介無法有效傳達(dá)；2、其他媒介為達(dá)到某一特定的市場必須付出較DM廣告更高的代價(jià)；3、廣告信息是極為個(gè)人化或需要保密的；4、廣告主的市場策略所要求廣告的形式或色彩是其他廣告所無法實(shí)現(xiàn)的；5、某一個(gè)特定的區(qū)域需要被覆蓋，而該區(qū)域的劃分要求盡可能的準(zhǔn)確；6、廣告的投放要

43、求按照某種特定的時(shí)間或頻率；7、廣告中含有折價(jià)券；8、需要進(jìn)行可控制的研究（如某個(gè)市場有效性的測試，測試新產(chǎn)品的價(jià)格，包裝及用戶等）；9、需要進(jìn)行可控制的郵寄（信件只寄給某種收入個(gè)人或擁有某種牌子汽車及游艇的主人等）；10、需要郵寄訂貨單（產(chǎn)品直接到達(dá)目標(biāo)對(duì)象，而無須經(jīng)過零售、分銷或其他媒介）。廣告主嘗試新媒體的特點(diǎn)1、互聯(lián)網(wǎng)廣告投放勢(shì)頭上升，互動(dòng)營銷逐漸得以重視；2、戶外媒介使用比例持續(xù)攀升；3、廣告主面臨媒介創(chuàng)新的課題，小眾傳播媒介引起注意。企業(yè)看重新興媒體的幾大因素1、傳統(tǒng)媒體不能完全滿足企業(yè)在營銷活動(dòng)中，在信息傳播方面的不斷發(fā)展變化的需求；2、企業(yè)在選擇媒體進(jìn)行廣告投放時(shí)，是一種市場行

44、為，就必須要考慮投入與產(chǎn)出的比例關(guān)系；3、新型媒體對(duì)于企業(yè)來說更方便、更具有獨(dú)特的個(gè)性；4、網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)性、直投廣告的目標(biāo)針對(duì)性等特有優(yōu)勢(shì)的吸引力。新媒體運(yùn)用五要點(diǎn)1、參考過去使用媒體的經(jīng)驗(yàn)；2、注意新媒體的穩(wěn)定性；3、充分考慮新興媒體的負(fù)面因素；4、注意媒體組合策略的運(yùn)用；5、從企業(yè)行為的角度看，企業(yè)選用媒體關(guān)鍵要看是否與企業(yè)要達(dá)到的目的吻合。媒介組合的要點(diǎn)首先，在進(jìn)行媒介組合時(shí)，要考慮這種組合的經(jīng)濟(jì)性；其次，要注意媒介組合的立體性；第三，在選擇媒體時(shí)要考慮它們之間的互補(bǔ)性；第四，統(tǒng)籌安排企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的主次目的和媒介的組合。小眾化媒體的優(yōu)勢(shì)直投準(zhǔn)確性、針對(duì)性更高，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性更好、效果更好檢

45、測，戶外廣告運(yùn)營成本相對(duì)低廉新媒體的運(yùn)用·四大媒體的廣告經(jīng)營額下降，一是說明廣告主更多地選擇了分眾化的媒體和一些新興媒體；二可以說明廣告主拿出了更多的費(fèi)用去加強(qiáng)渠道建設(shè)，更加注重終端促銷。·廣告主更加關(guān)注小眾化媒體，關(guān)注在終端的廣告投入，反映出廣告主對(duì)廣告費(fèi)的分配更趨理性。·新媒體的受眾群體都是一些年輕新銳，喜歡嘗試新鮮事物的人。·廣告主利用新媒體，重點(diǎn)是要有創(chuàng)新，要將各種相關(guān)要素調(diào)動(dòng)起來，對(duì)其進(jìn)行創(chuàng)造性組合，而不能用傳統(tǒng)媒體的方式來處理廣告。必須結(jié)合媒體的特點(diǎn)，注重受眾的感覺和閱讀習(xí)慣，為受眾提供更多吸引人的內(nèi)容。·廣告主在進(jìn)行投放組合的時(shí)候

46、，應(yīng)該綜合產(chǎn)品的特點(diǎn)、媒介的特點(diǎn)、目標(biāo)消費(fèi)群的特點(diǎn)等相關(guān)因素，根據(jù)具體的市場情況，梳理出一個(gè)思路來，確定有效的媒介投放組合。應(yīng)用新媒體重在創(chuàng)新1、必須根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和目標(biāo)消費(fèi)群體，結(jié)合新媒體的特點(diǎn)，選擇媒體和廣告投放方式；2、由于新媒體和傳統(tǒng)媒體的認(rèn)知度不同，受眾群也不同、不可能利用新媒體產(chǎn)生很大的轟動(dòng)效應(yīng)和很大的市場規(guī)模，廣告主在新媒體上投放廣告必須有一個(gè)適應(yīng)過程，并且應(yīng)該注意廣告投放的程度、表現(xiàn)的形態(tài)，都要根據(jù)廣告目標(biāo)受眾的反饋進(jìn)行及時(shí)的調(diào)整。廣告與文化的互動(dòng)廣告文化指廣告信息傳播對(duì)大眾整體價(jià)值觀念的體現(xiàn)和對(duì)群體行為模式的引導(dǎo)，偏重于廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)傳達(dá)出來的大眾精神文化信息。廣告文化實(shí)質(zhì)上是

47、一種大眾文化，并體現(xiàn)為一種時(shí)尚文化。廣告與文化·最有成效的廣告，應(yīng)該是通過對(duì)文化的分析，把握文化的發(fā)展趨勢(shì)，在廣告中把文化觀念提煉和表現(xiàn)出來。如果廣告能夠做到這一點(diǎn)，把消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己處于潛意識(shí)層面的文化感在廣告中被清晰地表達(dá)出來，消費(fèi)者當(dāng)然會(huì)主動(dòng)接受廣告所提供的消費(fèi)理由。由此能夠?qū)ξ幕a(chǎn)生引導(dǎo)作用，就達(dá)到了廣告的最高境界。廣告觀念現(xiàn)代化·廣告經(jīng)費(fèi)的投入結(jié)構(gòu)很不合理，大部分廣告投入屬于國外企業(yè)對(duì)廣告媒體的投入，而國內(nèi)企業(yè)的廣告投入則相對(duì)較小，對(duì)廣告公司的投入則嚴(yán)重不足，這樣造成了國內(nèi)廣告行業(yè)的畸形發(fā)展，而廣告公司的發(fā)展更可以說是舉步維艱。廣告行業(yè)發(fā)展首要標(biāo)志是廣告公司的發(fā)展，

48、而國內(nèi)廣告公司的發(fā)展主要地取決于對(duì)廣告公司的經(jīng)費(fèi)投入。對(duì)廣告公司經(jīng)費(fèi)投入的嚴(yán)重不足盡管與廣告公司目前的創(chuàng)意和制作水平有關(guān)，但其中很重要的因素便是國內(nèi)的企業(yè)并沒有充分意識(shí)到需要以廣告這一形式來宣傳自己的產(chǎn)品，而國外的企業(yè)則很少會(huì)考慮到將廣告的制作完全交給國內(nèi)的廣告公司，這樣投入到廣告公司的廣告經(jīng)費(fèi)就相當(dāng)有限，而這反過來又影響了廣告公司的創(chuàng)意和制作能力。落后的廣告觀念不但限制了廣告信息的有效傳播，而且它已經(jīng)成為廣告發(fā)展的嚴(yán)重障礙。廣告?zhèn)鞑ブ械拿褡逦幕瘑栴}·廣告文化與其它文化專播有一個(gè)共性，即越是帶有鮮明的民族風(fēng)格，越能為本民族人民所喜聞樂見的作品。因而作為大眾消費(fèi)文化的廣告文化，要獲得大

49、眾的認(rèn)同，必定要體現(xiàn)出民族文化的特征，在廣告中融進(jìn)本民族文化特定的價(jià)值觀念和行為模式。·跨文化傳播的廣告作為信息傳播的一種形式,它不僅僅是一種經(jīng)濟(jì)行為，同時(shí)它鮮明地體現(xiàn)了不通文化之間的交流與碰撞?？缥幕瘡V告?zhèn)鞑ゲ扇〉氖菢?biāo)準(zhǔn)化與當(dāng)?shù)鼗瘍煞N廣告策略：標(biāo)準(zhǔn)化廣告策略在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行廣告?zhèn)鞑r(shí)采用與國際傳播相一致的廣告，如萬寶路香煙、貝克啤灑、蘋果牛仔服等都以其標(biāo)準(zhǔn)化的廣告在中國進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?；而?dāng)?shù)鼗瘡V告策略則采用當(dāng)?shù)氐拿褡逦幕问絹磉M(jìn)行廣告?zhèn)鞑?。考慮到廣告及其產(chǎn)品的民族接受問題，很多跨國公司在跨文化的產(chǎn)品營銷中采用了當(dāng)?shù)鼗匆援?dāng)?shù)匚幕问阶鳛閺V告訴求的基礎(chǔ)策略。例如雀巢咖啡，就是以當(dāng)?shù)鼗癁閺V告訴

50、求策略的，其電視廣告中的人物和言行，包括隱含其中的價(jià)值觀，均為典型的中國文化。·在廣告活動(dòng)中，在運(yùn)用民族文化、尊重民族文化的同時(shí)，我們不要忘了，廣告的本質(zhì)功能是傳遞某種信息，因此，在廣告活動(dòng)中經(jīng)濟(jì)是第一性的，民族文化不應(yīng)該在廣告活動(dòng)中作為第一位來強(qiáng)調(diào)?，F(xiàn)代廣告應(yīng)著眼于經(jīng)濟(jì)，著手于文化，采用世界性的思維、民族性的手段，廣告業(yè)才能有效的把握文化的內(nèi)涵與外延，既弘揚(yáng)的民族文化，又實(shí)現(xiàn)了廣告?zhèn)鞑?。廣告文化的價(jià)值引導(dǎo)·廣告的文化功能主要地表現(xiàn)在通過塑造一定的價(jià)值理想來影響消費(fèi)者的心理需求。·廣告活動(dòng)中的公益廣告現(xiàn)象則表現(xiàn)了廣告通過價(jià)值引導(dǎo)自覺承擔(dān)文化職能的努力。不論公益廣告

51、所傳達(dá)的是何種主題，它首先必須是符合社會(huì)道德范疇的，屬主流意識(shí)形態(tài)的，其次它還必須具有向上的精神引導(dǎo)，明確是出自己的立場觀點(diǎn)。·另一方面，廣告?zhèn)鞑ケ仨氉杂X地尋求價(jià)值規(guī)范。廣告?zhèn)鞑プ鳛槲幕瘋鞑サ囊环N形式，盡管它必須服務(wù)于經(jīng)濟(jì)目的，但同時(shí)它又必須根據(jù)文化的要求來自覺地約束并規(guī)范自身的傳播行為。廣告?zhèn)鞑サ膬r(jià)值規(guī)范現(xiàn)在已基本上形成了法律規(guī)范和行業(yè)自律相結(jié)合的約束機(jī)制。·廣告?zhèn)鞑サ膬r(jià)值規(guī)范體現(xiàn)了廣告文化職能的要求。因此，廣告?zhèn)鞑ケ仨毟鶕?jù)廣告法的規(guī)范來合理地展開，同時(shí)必須適當(dāng)?shù)刂贫ㄐ袠I(yè)的自律規(guī)范，引導(dǎo)廣告?zhèn)鞑サ挠行蜻M(jìn)行。同時(shí)，在某種程度上，它也承擔(dān)一定的道義責(zé)任。同樣，廣告?zhèn)鞑ブ械男詣e

52、歧視廣告也應(yīng)當(dāng)承擔(dān)自身的道義責(zé)任，廣告就其文化職能來說，它必須自覺地根據(jù)一定的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)對(duì)自身進(jìn)行必要的價(jià)值規(guī)范，而不是為了達(dá)到信息傳播的目的而任意地采用歧視婦女的方式。廣告創(chuàng)意影響創(chuàng)意的因素之一：廣告主1、企業(yè)應(yīng)與廣告公司建立相對(duì)長期、穩(wěn)定的關(guān)系，這對(duì)制定長期的品牌策略是很必要的；2、坦誠相見，是企業(yè)與廣告主合作的基本原則。而且重要的是，在達(dá)成決定以后，不管分歧是否消除，都要統(tǒng)一行動(dòng)，切忌廣告與其他營銷活動(dòng)相脫節(jié)；3、不要越俎代庖，尤其不必在創(chuàng)作領(lǐng)域中與廣告公司一較高低。影響創(chuàng)意的因素之二：消費(fèi)者·在目前的中國，消費(fèi)者接受心理的相對(duì)保守，是造成廣告創(chuàng)意處在較低階段的一個(gè)原因。

53、3;要提高中國廣告創(chuàng)意的整體水平，首先要提高中國消費(fèi)者的文化層次。但目前國內(nèi)廣告界走入了另一個(gè)誤區(qū)，即過分低估了國內(nèi)消費(fèi)者的廣告理解水平。影響創(chuàng)意的因素之三：消費(fèi)環(huán)境·不同消費(fèi)環(huán)境的消費(fèi)者對(duì)同一商品具有不同的心態(tài)，也就說明了他們?cè)谶x擇商品時(shí)會(huì)有各自不同的理由。廣告人在了解到消費(fèi)者的購買理由之后，就必須以此為依據(jù)來確定廣告的訴求內(nèi)容以及相關(guān)的表現(xiàn)形式。·從訴求內(nèi)容上看，中國廣告注重產(chǎn)品本身的價(jià)值和在日常使用中的方便性與實(shí)用性。另外，國內(nèi)廣告使用幽默、恐懼、感動(dòng)、震撼等表現(xiàn)手法的創(chuàng)意特別多，而國內(nèi)相對(duì)較少。影響創(chuàng)意的因素之四：創(chuàng)意人本身首先，中國是一個(gè)思想相對(duì)保守的國家，對(duì)新鮮

54、事物的接受能力較弱；其次，因?yàn)閯?chuàng)意人認(rèn)準(zhǔn)客戶喜歡（或消費(fèi)者只能看懂）惡俗廣告，所以不愿意做有創(chuàng)意的創(chuàng)意；再次，即使好創(chuàng)意得到了通過，但執(zhí)行出來后，發(fā)現(xiàn)因?yàn)閳?zhí)行的原因，還是爛廣告；最后，有的創(chuàng)意人員本來能做好創(chuàng)意，但因?yàn)榉N種原因，如為了得獎(jiǎng)或?yàn)榱藗€(gè)人的自娛自樂，完全不顧市場與消費(fèi)狀況，導(dǎo)致最終創(chuàng)意背離廣告的原意。關(guān)于創(chuàng)新首先，一個(gè)創(chuàng)新本身就意味著有繼承的成分，也就是說創(chuàng)新首先一定要對(duì)別人的作品、過去的作品有充分地了解；其次，創(chuàng)新意味著從思路到題材，都存在著個(gè)性化題材的運(yùn)用；第三，創(chuàng)新不是為了新而新，它一定要跟受眾所熟知的內(nèi)容或形式有一定的關(guān)聯(lián)，一定要跟受眾的感知、經(jīng)驗(yàn)、興趣等有一定的關(guān)聯(lián)；第四，

55、創(chuàng)新的原則要注意，新未必一定好，舊未必一定不好。新與舊，創(chuàng)新與繼承是相對(duì)而言的。廣告語的創(chuàng)作廣告語的9種成功做法1、突出產(chǎn)品某種功能的廣告語，如北京國際飯店“離故宮只有5分鐘”；2、樹立品牌形象的廣告語，如“青島啤酒，世界的啤酒”；3、廣告語成功與否和產(chǎn)品在市場上的表現(xiàn)也有關(guān)系，如秦池酒“永遠(yuǎn)的秦池，永遠(yuǎn)的綠色”；4、由于廣告法的約束，使得一些廣告和廣告語不得不尋求委婉的方式，如白沙“鶴舞白沙，我心飛翔”，暗含了該品牌香煙給人的感覺；5、一些廣告語爭議比較大，如“送禮就送腦白金”；6、另外，一些企業(yè)發(fā)展比較成熟了，廣告對(duì)產(chǎn)品的功能方面不再反復(fù)強(qiáng)調(diào)，轉(zhuǎn)而關(guān)注一些道德、人生價(jià)值方面的，如“干干凈凈

56、做事，清清白白做人”；7、還有一些廣告語比較有哲理性，如“不要讓孩子輸在起跑線上”；8、一些廣告語很直白，不玩文字游戲，不深?yuàn)W，沒有太多辭藻修飾，但是準(zhǔn)確有效，如“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”；9、廣告語本身也有文化；·總的來說，廣告語成功與否要看它是否符合產(chǎn)品的功能特點(diǎn)、品牌形象、市場狀況、消費(fèi)者的需求等等。廣告語要與廣告活動(dòng)很好地結(jié)合起來。好廣告語的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)語言凝練，需要?jiǎng)?chuàng)新思維：一般認(rèn)為，優(yōu)秀的廣告語字?jǐn)?shù)一般在12字以內(nèi)，表意簡潔，讀來上口，如“愛生活，愛拉芳”；含品牌名稱：消費(fèi)者準(zhǔn)確無誤記憶的廣告詞來自兩類廣告：一類是投放量巨大的廣告與“印象最深刻”的廣告排名一樣；另一類就是廣告詞中包含

57、了品牌名稱的廣告，如“白天吃白片，晚上吃黑片”。給消費(fèi)者以回味和聯(lián)想，如“今年二十，明年十八”、“做女人挺好”；注重句式與修辭：優(yōu)秀的廣告語一般用陳述句、肯定句，慎用否定、疑問、反問句，如“年輕沒有失敗”等；而巧用修辭也可加強(qiáng)廣告語的記憶效果，如利用俗語在消費(fèi)者心目中也已形成的文化積淀，快速達(dá)成對(duì)廣告詞的記憶，如“人靠衣裝，美靠亮莊”；國內(nèi)廣告語的階段性特征·廣告語的特點(diǎn)，應(yīng)該和整個(gè)廣告作品以及廣告出臺(tái)的市場背景聯(lián)系起來。1、上世紀(jì)80年代，廣告語以告白式、叫賣式為主，功能和形式上顯得都比較粗糙；2、上世紀(jì)80年代末到90年代中期，與廣告活動(dòng)發(fā)展相一致，廣告語惟美的傾向、惟藝術(shù)的特色更加突出；3、從90年代中期以來，廣告語呈現(xiàn)多種樣式，個(gè)性化、功能化比較突出。·所謂個(gè)性化，是指互相抄襲這類情況比較少；·所謂功能化，是指廣告語更多地是為了達(dá)成廣告活動(dòng)的功能來設(shè)計(jì)的。廣告語在整個(gè)廣告活動(dòng)中的地位第一，廣告語有一個(gè)很重要的功能，即在整個(gè)廣告作品中類似于一篇文章的標(biāo)題；第二，廣告作品經(jīng)過反復(fù)、多次傳播，容易被消費(fèi)者記住，