天津金港國際策劃報告

1、目 錄一、市場分析：二、區(qū)域市場分析三、本項目分析：3.1、項目概況：3.2、項目優(yōu)勢：3.3、項目劣勢：3.4、項目機會：3.5、威脅：四、項目居住類產(chǎn)品定位分析：4.1、產(chǎn)品定位調(diào)整建議4.2、產(chǎn)品面積分析4.3、產(chǎn)品價格分析4.4、本項目產(chǎn)品塑造關鍵點五、項目商業(yè)類產(chǎn)品運作提示六、項目推廣方式和銷售策略6.1、銷售節(jié)點6.2、開盤條件一、市場分析：1、2003年2004年與本項目關系重大的房地產(chǎn)市場情況回顧：1.1、2003年下半年2004年，由于天津市加強了城市基礎設施的建設，如地鐵1#線、城市主、次干道的拓寬改造、海河開發(fā)、部分危陋房的改造，使天津的商品房房價上漲了2030%。1.2

2、、市民購房產(chǎn)生了追漲心理，助長了房價的上漲。1.3、普通商品房市場首次出現(xiàn)供小于求的狀況。1.4、二手房交易空前活躍，促進了改善型購房的交易量。1.5、市民購房心理價位上漲了約10萬元，單價上漲約1000元/平米。1.6、以大梅江版塊、奧運版塊、華苑南版塊的開發(fā)，啟動了天津的豪宅市場。1.7、中心城區(qū)的房地產(chǎn)開發(fā)升溫。1.8、中心城區(qū)地價漲幅較大，大幅土地出讓主要集中在“北部中心區(qū)”。1.9、商業(yè)地產(chǎn)成交量大增，自用與投資比例均等，但多為同質(zhì)化產(chǎn)品。2.2005年2006年與本項目關系重大的房地產(chǎn)市場情況展望：2.1、房地產(chǎn)開發(fā)和市場關注熱點將從天津南部版塊（大梅江、奧運、華苑南）逐步過渡到中

3、心城區(qū)，尤其是北部中心區(qū)（老城廂225萬、泰達城150萬、小伙巷130萬、新加坡仁恒30萬、新世界南市2#地20萬、廣開泰達園30萬、天江格調(diào)20萬等），預計開發(fā)總面積達600萬平米（住宅400萬平米、公建200萬平米）。2.2、大部分中心區(qū)項目將于05年下半年06年上半年啟動推向市場。2.3、北部中心區(qū)待開發(fā)項目的售價普遍較高，目標客戶群已初步具備心理承受力。2.4、天津房價將繼續(xù)走高，但增幅較04年小。2.5、“北部中心區(qū)”商業(yè)項目供應量較大。二、區(qū)域市場分析1、可比項目選取依據(jù)競爭性原則，選取距離項目較近、產(chǎn)品有相似性、價格可參照項目七個，分別是摩登天空、尚府云臺、都市坐標、富頓廣場、銅

4、鑼灣廣場、新文化花園、新世界花園。根據(jù)對他們的分析來認識區(qū)域市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢，為項目定位方向提供提示和借鑒。2、區(qū)域市場特點新世界依然為區(qū)域價格標竿單價上揚戶型向小趨勢明顯總價成為住宅是否暢銷的決定性因素區(qū)域總價并未真正拉升戶型空間尺度及舒適性待改善物業(yè)管理水平有待提高同樣總價，追求社區(qū)整體品質(zhì)和追求套內(nèi)面積客戶并存住宅附加值提升還不夠到位產(chǎn)品類型單一，同質(zhì)化明顯3、區(qū)域戶型、單價及總價分析3.1、區(qū)域戶型、單價及總價現(xiàn)狀區(qū)域在售項目售價及銷售情況表項目名稱戶型主力面積段單價總價摩登天空4055、100、150府云臺5080、110、150-190540027-10

5、2都市坐標30-80、9010058001858富頓廣場75、8595、105150650049-98銅鑼灣廣場4060、8010055002255新文化花園140、170540075-92新世界花園120-130、180、200以上6500（暢銷6000）72-1203.2、區(qū)域項目單價新世界花園依然為最高價標竿，而尚未開盤的富頓廣場也預告了6500的單價，區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)單價快速上行趨勢明顯，這些對本項目的開發(fā)是很有力的，從趨勢上看，房地產(chǎn)價格持續(xù)上漲不可避免。3.3、區(qū)域項目戶型區(qū)域戶型明顯有向小的趨勢，據(jù)了解新開發(fā)所有樓盤都有較高的一居比例，小房型的兩居三居比例也都相應的增加，而戶型的內(nèi)部

6、格局向緊湊實用方面轉(zhuǎn)變。并且在房型設計上，兩個或多個一居組合成兩居和三居的多變產(chǎn)品（摩登天空）也有出現(xiàn)。從戶型空間尺度和舒適性上看還有較多可改進余地。這主要表現(xiàn)在臥室過大、廳開間過小開門過多、大房型沒有衣帽間等等3.4、區(qū)域項目總價雖然單價在不斷拉升，但是由于戶型的面積向小影響，區(qū)域項目單套總價并沒有明顯增加，新世界花園仍然為區(qū)域總價的上限。從目前看，總價依然是決定項目是否暢銷的最關鍵因素。小結(jié)：天津房地產(chǎn)的需求主因為拆遷帶動，拆遷補償費沒有增加而住宅售價又不斷上揚，導致客戶可承受房屋總價款并未發(fā)生變化，從而造成了單價拉升、戶型向小而總價并未發(fā)生相應提升的現(xiàn)象。3.5、區(qū)域戶型、單價及總價趨勢

7、預測3.5.1、拆遷影響下的房價論述：天津房地產(chǎn)的需求主因為拆遷帶動，拆遷補償費沒有增加而住宅售價又不斷上揚，導致客戶可承受房屋總價款并未發(fā)生變化，從而造成了單價拉升、戶型向小而總價并未發(fā)生相應提升的現(xiàn)象。目前已經(jīng)波及到60008000元/平方米，但是由于受到拆遷不能強拆和房價增長過快影響，拆遷受阻。購房者普遍心理預期為大幅增長小幅回落，但是對價格是否已經(jīng)上升到頂點或?qū)⒔旤c尚有爭論，所以在此點購房者有較多觀望。高檔房產(chǎn)價格從快速增長期進入向上調(diào)整期。3.5.2、區(qū)域單價、戶型及總價發(fā)展的三個階段a) 現(xiàn)階段總價主導時期總價時代單價、戶型面積總價關系圖單價趨勢戶型面積目前正處在單價上升而面積下

8、降階段。此時期滿足功能的條件下面積越小銷售速度越快。b) 一年內(nèi)小戶型完美風暴當戶型通過矯枉過正的縮小之后，會向經(jīng)濟、功能齊備、相對舒適綜合考慮階段邁進，而進入小戶型的緊湊時期?？們r戶型緊湊時代單價、戶型面積總價關系圖單價最適宜戶型面積點c) 一年后單價、戶型上升期隨著本區(qū)域項目的開發(fā)進程，項目部分高質(zhì)產(chǎn)品得以展現(xiàn)，而隨著區(qū)域價值的不斷提升，市場高端形象確立項目被認可程度增加后，客戶接受總價范圍會相應增加，戶型也會相應放大，從而將進入單價戶型上升期。戶型面積勢單價單價戶型上升期單價、戶型面積總價關系圖趨本項目為適宜第二階段地塊，所以其開發(fā)速度、銷售速度應為項目成功運作的關鍵4、區(qū)域暢銷戶型和總

9、價4.1、暢銷戶型區(qū)域暢銷戶型表戶型零居一居二居三居四居小兩居大兩居小三居大三居暢銷戶型面積3040506080-95110-120105130140-150170180備注：小兩居與大兩居區(qū)分為是否有雙衛(wèi)的設置，小三居與大三居同理也在雙衛(wèi)的區(qū)分目前一居產(chǎn)品銷售速度最快，小兩居產(chǎn)品最受關注，大兩居、小三居銷售速度可以，大三居銷售速度平平常常，四居以上除新世界花園銷售速度都極其緩慢，躍層銷售速度普遍不暢。4.2、暢銷總價據(jù)市場調(diào)查目前區(qū)域市場住宅單價大致是零居、一居單價在6000元/平方米；小兩居單價在5800元/平方米左右，大兩居單價在5500元/平方米左右；小三居單價5500元/平方米，大三

10、居單價在5300-5500元/平方米之間，平均5400元/平方米。確定項目總價。得到暢銷總價。區(qū)域暢銷總價表戶型零居一居二居三居四居小兩居大兩居小三居大三居暢銷總價1824303646-55636658-727681102-108區(qū)域暢銷總價將是我們確定戶型大小的最重要參考。4.3、區(qū)域客戶4.3.1、區(qū)域客戶構(gòu)成：l 客戶來源：ü 附近及有城里情節(jié)的拆遷戶ü 本區(qū)域內(nèi)的五金城、大胡同、女人街的供應商；檢察院、法院、交警隊等的工作人員；ü 區(qū)域外天津市內(nèi)和平、河西、南開、北辰、北青有城里情節(jié)的中高收入層；ü 天津郊縣生意人及政府公務員；ü 來自

11、山西、河北、河南的官員、小煤窯經(jīng)營者及其它私營企業(yè)主；l 年齡：ü 購房主體35歲以上l 職業(yè)：ü 公務員ü 醫(yī)生ü 教師ü 律師ü 白領ü 私營業(yè)主ü 其它中高收入階層l 收入ü 中高收入職業(yè)者月家庭收入60009000元ü 私營企業(yè)主身價200百萬以上的ü 獲得一部分拆遷補償費收入月家庭收入在4000以上的ü 獲得一部分拆遷補償費加上一定積蓄l 購買動機：ü 自用ü 投資ü 辦公ü 與存款與黃金一樣的持有方式保值增值ü 公

12、務員向外地轉(zhuǎn)移存款4.3.2、購買較低總價住宅客戶的不同形態(tài)客戶由于年齡、收入的差異，明顯表現(xiàn)出生活態(tài)度的不同特征。30-40歲相對時尚型30注重室內(nèi)空間的同時，同時追求社區(qū)的整體品質(zhì)，在總價相同的條件下會考慮社區(qū)為其帶來的生活質(zhì)量的提高。為得到一定程度的滿足，可以負擔較高的物業(yè)費。50歲以上的相對保守型20更注重室內(nèi)空間的大小，而對室內(nèi)格局和社區(qū)相應配套沒有過多要求，對物業(yè)費精打細算。左右搖擺型50室內(nèi)空間和社區(qū)配套及服務都有思考，對于這種客戶類型廣告的宣傳方向和銷售人員的誘導就變得至關重要。據(jù)以上“30-40歲相對時尚型”是我們先導型客戶，在他們的帶動下、企劃推廣的勸說下、銷售人員的誘導下

13、帶到“左右搖擺型”客戶成交，而“相對保守型”是我們應該放棄的。三、本項目分析：3.1、項目概況： 本項目位于天津市和平區(qū)南市地區(qū)，東臨慶善大街（次干道）；南臨福安大街（主干道）；西臨南門外大街（快速路）；北臨請河大街（次干道）。項目可規(guī)劃用地：24774.9平米；土地用途：商業(yè)及綜合用地總建筑面積：約15萬平米規(guī)劃：服務式公寓4.4萬平米 酒店式公寓4.6萬平米 商業(yè)3萬平米 地下面積3.5萬平米容積率：4.99建筑密度：48%綠化率：約32%停車位：地下700輛；地上200輛3.2、項目優(yōu)勢：本項目位于天津的老城區(qū)，位于“北部中心區(qū)”開發(fā)版塊，是天津未來房地產(chǎn)開發(fā)的熱點區(qū)域。已完成拆遷，可快

14、速啟動，占得市場先機。本項目臨近食品街、旅館街、鼓樓步行街、和平路金街、古文化街等旅游熱點區(qū)域，有較多的旅游客流。周遍有較完善的商業(yè)和生活配套。地塊周遍已初步形成中、高檔居住和商業(yè)氛圍。項目屬于天津市的傳統(tǒng)居住區(qū)，周邊人口密集項目位于幾個大型商業(yè)區(qū)的交界，商業(yè)氛圍濃厚；項目周邊區(qū)域的教育、醫(yī)療、銀行、郵局等各種配套都十分齊全，為本案發(fā)展高品質(zhì)住宅提供保障；3.3、項目劣勢：所處區(qū)位不是天津現(xiàn)在的高檔居住和高檔商業(yè)區(qū)。周遍路網(wǎng)窄小，交通條件不好以后的地鐵會部分緩解此壓力。地塊周遍開發(fā)量大，競爭項目較多。由于地塊的商業(yè)和綜合用地的用地性質(zhì)，會對地塊的銷售造成不利影響（土地使用年限、貸款成數(shù)）。地塊

15、北部商業(yè)業(yè)態(tài)低端（食品街、旅館街），對本項目檔次提升有限制。地塊西部在建、在售項目對本項目造成直接壓力。項目周邊人口收入水平中等，在一定程度上限制了項目定位的高度。3.4、項目機會：項目周邊現(xiàn)有商業(yè)項目較大，區(qū)域聚集效應明顯，吸引了大量的人流，為項目經(jīng)營創(chuàng)造了較好的條件；天津市實際的酒店式公寓市場占有份額少，所以酒店式公寓在市場上有一定的發(fā)展空間，保證在低總價的基礎上，引進品牌的酒店管理公司，項目前景較好。以新的經(jīng)營方式引進經(jīng)濟型連鎖酒店品牌，吸引大批的旅游客群，在區(qū)域內(nèi)前景較好。相對國內(nèi)其他同級別城市尤其是南方各沿海城市來說，天津房地產(chǎn)市場的產(chǎn)品品質(zhì)塑造無疑還有所欠缺，高檔住宅市場也不例外。

16、在經(jīng)濟型酒店中引入更高水平的物業(yè)管理等各環(huán)節(jié)，用貨真價實的管理與服務水平引領經(jīng)濟型酒店、酒店式公寓的消費熱潮。3.5、威脅：項目周邊地塊的產(chǎn)品供應量極大，是本案潛在的最大威脅；天津酒店式公寓的未來市場供應有明顯放大的趨勢，但需求上升較慢，對本項目的產(chǎn)品稀缺特性影響較大。2005年宏觀上對于房地產(chǎn)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整，增加了房地產(chǎn)的開發(fā)經(jīng)營風險，這種行業(yè)的系統(tǒng)性風險將是項目的潛在威脅。四、項目居住類產(chǎn)品定位分析：4.1、產(chǎn)品定位調(diào)整建議通過以上項目概況和分析可知，因本地塊的公建屬性，項目被規(guī)劃為含服務式公寓、酒店式公寓和商業(yè)的多產(chǎn)品類型的復合型產(chǎn)品是較為合理的，但酒店式公寓約4.6萬平米的體量明顯過大，

17、故有如下產(chǎn)品初步定位建議：產(chǎn)品類型比例（）建筑面積（萬平方米）服務式公寓36.64.4酒店式公寓19.22.3經(jīng)濟型酒店19.22.3商業(yè)253 說明：此產(chǎn)品定位的調(diào)整，主要是將原臨近旅館街的酒店式公寓改為經(jīng)濟型酒店，豐富了產(chǎn)品類型，擴大了目標客戶群，從而加快銷售去化。4.2、產(chǎn)品面積分析：本項目服務式公寓二室戶型面積為：8188平米， 三室戶型面積為：111平米， 此面積控制較好，為區(qū)域內(nèi)暢銷戶型面積。 本項目酒店式公寓面積區(qū)間為：3755平米， 此面積符合做酒店式公寓的要求。4.3、產(chǎn)品價格分析4.3.1、服務式公寓價格分析：目前均價現(xiàn)值6100本案單價推算示意圖：6月后大市上漲300項目

18、炒作造勢心理價位提升200項目品質(zhì)打造提升200控制總價與整合包裝提升200最終實現(xiàn)均價7000據(jù)以上如果本項目在2005年十月份開盤，其均價范圍應在7000元/平方米。ü 建議開盤6700元/平方米ü 中盤7000元/平方米ü 尾盤7300元/平方米ü 實現(xiàn)均價7000元/平方米本項目服務式公寓二室戶型總價為：56.761.6萬元， 三室戶型總價為：77.7萬元區(qū)域暢銷總價表戶型小兩居小三居暢銷總價46555872對比區(qū)域暢銷總價，兩居高出目前區(qū)域暢銷總價16左右，三居高出區(qū)域暢銷總價18左右。但在區(qū)域半年總價變動的合理范圍之內(nèi)。4.3.2、酒店式公寓

19、價格分析：酒店式公寓市場整體情況名稱項目地點總套數(shù) 總面積 單位面積月租金 售價出租率奧林匹克大廈和平區(qū)成都道126號1602400070-30025只租97%利順德酒店和平區(qū)臺兒莊路32號85800060-15029只租95%泰達國際會館南開區(qū)復康路7號6110000146-185221050085%目前天津市實際的酒店式公寓供應面積約42000平米，供應套數(shù)306套，平均出租率為90，平均租金5.5元/天/平米，酒店式公寓市場表現(xiàn)良好。n 本項目酒店式公寓面積區(qū)間為：3755平米n 本項目酒店式公寓價格定位酒店式公寓服務型公寓實際售價裝修費用7000+1000= 8000元/平米n 由于建

20、筑朝向為東西向，所以建筑每平米價格下調(diào)500元，定位為7500元平方米n 本項目酒店式公寓總價區(qū)間為：27.7541.25萬元4.3.3、經(jīng)濟型酒店價格分析：目前在項目周邊,并沒有嚴格意義的經(jīng)濟型酒店,經(jīng)濟型酒店基本配置與三星級酒店等同，所以市場價格列舉以三星級酒店為參照：經(jīng)濟型酒店市場整體情況名稱項目地點總套數(shù) 總面積 單位面積月租金 售價沃特大飯店天津 和平區(qū) 湖北路23號增1號70800065-10018.32只租皇宮飯店和平區(qū) 解放北路177號108800070-10017.37只租東亞大酒店和平區(qū) 漢陽道41號1321100080-52015只租由區(qū)域內(nèi)酒店平均價格4元平米天推算酒店

21、式公寓的銷售價格：l 酒店式公寓4 X 365 X 70% X70% / 9%+1000=8948元/平方米l 故酒店式公寓實際建議售價=9000元平方米。計算說明：4元/平米為天津市三星級酒店平均日租價格，假設入住率為70%,70%為利潤率，管理成本30%（含物管費等），為購房客戶提供的投資回報按9計算。經(jīng)濟型酒店是一種在國外和國內(nèi)其他城市較為流行的一種酒店形式，它門市價格較低，但設施、服務較好，以短期商務、旅行人士為主要客戶群體，設施相對星級酒店偏少，但服務較好，比較適合本項目所處的區(qū)域。、本項目產(chǎn)品塑造關鍵點4.1、項目整體塑造及服務式公寓的塑造4.1.1、外立、景觀外立和景觀是項目之臉

22、面，是對項目的印象，外立“帥”與“傻”、景觀的“美”與“丑”對項目的檔次及口碑有很大影響，尤其是準現(xiàn)房、現(xiàn)房階段的銷售。建議外立和景觀適當增加人力和財力投入。4.1.2、會所會所對于銷售有較強的促進作用，尤其是主題性的會所對項目品質(zhì)的提升有著點睛的作用?？紤]到本項目的特點、檔次，建議以年輕人為主要針對方向考慮會所的主題。4.1.3、大堂大堂是項目檔次的重要體現(xiàn)，尤其是針對高層、高檔次公寓、酒店的項目。為解決占用商業(yè)面積問題，可以考慮大堂商業(yè)，進行銷售或者招租，以此對大堂造成的商業(yè)面積浪費有所彌補。4.1.4、車位車位問題越來越成為購房者關注的問題，尤其是中高檔住宅，客戶對車位數(shù)量要求越來越高，

23、考慮到一部分老人和兩居產(chǎn)品，建議車位戶：車位比例1：0.7以上。4.1.5、服務知名的品牌物業(yè)管理公司對項目的檔次提升起著重要的作用。天津目前的大多數(shù)項目是開發(fā)商自營物業(yè)管理，為確立項目的特色形象，區(qū)別于其他，建議聘請知名品牌的物業(yè)管理公司。4.2、酒店式公寓塑造關鍵點n 精裝修，提升產(chǎn)品品質(zhì)；n 開發(fā)商或物業(yè)公司為小業(yè)主提供出租或出售服務；n 突出酒店式公寓的管理特色，提供優(yōu)質(zhì)的酒店式物業(yè)服務；n 提供便捷的商務服務；n 將酒店和家的感覺相融合，提供幼兒代管、托老所等家政服務；4.3、經(jīng)濟型酒店塑造關鍵點經(jīng)營建議n 突出產(chǎn)權(quán)式經(jīng)濟型酒店的運營特色，酒店設施可相對簡單、但裝修需強調(diào)特色、風格，

24、管理面積不需很大，但提供質(zhì)量需有保證，應達3星級酒店的標準；n 強化產(chǎn)權(quán)式經(jīng)濟酒店客房的內(nèi)部配置特色，室內(nèi)配置簡單的日常用電器，如小型冰箱、微波爐、洗衣機等；n 引進國際知名的經(jīng)濟型酒店管理公司進行管理；n 開發(fā)商或經(jīng)營公司委托統(tǒng)一進行酒店管理與經(jīng)營，統(tǒng)一對小業(yè)主提供固定回報投資保障措施作為投資類產(chǎn)品，投資權(quán)益保障至關重要，因此建議開發(fā)商采取如下投資保障措施：n 發(fā)展商提供儲備金，以備酒店裝修開辦使用和回報補貼差額；n 發(fā)展商（或成立的經(jīng)營公司）承諾向小業(yè)主提供投資額9%的稅前年回報 n 聘用知名會計師事務所提供財務監(jiān)管與審核n 聘用知名律師事務所提供法律咨詢與見證n 經(jīng)營管理公司每年預提一定

25、費用進行套房裝修翻新和設備更替儲備基金銷售條件設計n 發(fā)展商（或成立的經(jīng)營公司）承諾向小業(yè)主提供投資額9%的年回報持續(xù)10年以上；n 免費向小業(yè)主提供21天的酒店住房，其中14天為本地（天津）消費，7天為該品牌海外酒店連鎖消費；n 容許小業(yè)主在國家法律容許范圍內(nèi)進行權(quán)益轉(zhuǎn)讓；n 5年以后酒店經(jīng)營成熟后，當經(jīng)營管理公司年利潤超過8%10%以后，小業(yè)主除繼續(xù)享受固定回報，有權(quán)參與一定的超額利潤分成（30%50%）n 待約定委托經(jīng)管管理期限到期時（如10年后），由業(yè)主委員會確定以后的經(jīng)管管理模式與經(jīng)營管理公司。5、項目商業(yè)類產(chǎn)品運作提示5.1、地塊商業(yè)開發(fā)整體評價：l 地塊商業(yè)開發(fā)相對住宅有更高利潤率水平l 地塊位于商業(yè)氛圍成熟區(qū)域，具備形成人氣商業(yè)的條件l 從地塊本身看屬于多個商圈的聯(lián)系部分，地段本身位置絕佳l 區(qū)域本身可形成一定客群，商業(yè)有較好立足點l 區(qū)域交通對發(fā)展商業(yè)不存在瓶頸限制5.1.1、從利潤率看目前商業(yè)區(qū)域的租金差異較大從2.510元/平方米/天不等，這跟業(yè)態(tài)不同、經(jīng)營狀況好壞有關，以經(jīng)營一年后穩(wěn)定租金可以達到4元/平方米/天算，毛利10%，則可實現(xiàn)售價14600元/平方米。項目成本應該在7000元/平方米以