市場營銷研究（共23）.ppt

1、1 市場營銷研究市場營銷研究2基本點：基本點： 獲得市場營銷信息的必要性獲得市場營銷信息的必要性 收集、處理和傳送市場營銷信息的過程收集、處理和傳送市場營銷信息的過程 市場營銷研究過程市場營銷研究過程 原始數(shù)據(jù)的收集方法原始數(shù)據(jù)的收集方法 市場營銷研究示例市場營銷研究示例3一、市場營銷信息的重要性一、市場營銷信息的重要性 準確、及時的市場營銷信息是市場營銷準確、及時的市場營銷信息是市場營銷決策的基礎決策的基礎 在獲取市場營銷信息方面存在的問題在獲取市場營銷信息方面存在的問題4二、二、收集、處理和傳送市場營銷收集、處理和傳送市場營銷 信息的過程信息的過程 市場營銷信息系統(tǒng)：市場營銷信息系統(tǒng)： 內

2、部報告系統(tǒng)內部報告系統(tǒng) 營銷情報系統(tǒng)營銷情報系統(tǒng) 市場調查系統(tǒng)市場調查系統(tǒng) 決策支持系統(tǒng)決策支持系統(tǒng)51、市場營銷信息系統(tǒng)、市場營銷信息系統(tǒng) 市場營銷信息系統(tǒng)（市場營銷信息系統(tǒng)（Marketing Information System) 由人員、設備和信息處理過程組成由人員、設備和信息處理過程組成 研究對象研究對象 信息信息 作用作用 評估信息需求、收集所需信息并評估信息需求、收集所需信息并 及時傳遞給營銷經理及時傳遞給營銷經理 標準標準 有用、適時、準確有用、適時、準確62、市場營銷信息系統(tǒng)的構成、市場營銷信息系統(tǒng)的構成市場市場管理者管理者分析分析計劃計劃組織組織控制控制評估評估需求需求傳遞

3、傳遞信息信息內部報內部報告系統(tǒng)告系統(tǒng)營銷情營銷情報系統(tǒng)報系統(tǒng)決策支決策支持系統(tǒng)持系統(tǒng)市場調市場調查系統(tǒng)查系統(tǒng)市場營銷市場營銷環(huán)境環(huán)境目標市場目標市場營銷渠道營銷渠道競爭者競爭者宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境7（1）、內部報告系統(tǒng)）、內部報告系統(tǒng) 內容：訂單、銷售額、價格、庫存等內容：訂單、銷售額、價格、庫存等 特點：特點： 最基本的信息最基本的信息 最容易得到最容易得到 事后資料事后資料 局限：是為別的目的收集、整理的局限：是為別的目的收集、整理的8（2）、營銷情報系統(tǒng)）、營銷情報系統(tǒng) 內容：當前市場營銷環(huán)境的變化內容：當前市場營銷環(huán)境的變化 特點：制定和調整市場營銷計劃的特點：制定和調整市場營銷計劃的 基

4、礎基礎 來源：來源： 企業(yè)銷售人員企業(yè)銷售人員 各類中間商各類中間商 專業(yè)市場調查公司專業(yè)市場調查公司 企業(yè)內部建立的信息中心企業(yè)內部建立的信息中心9（3）、市場調查系統(tǒng)）、市場調查系統(tǒng) 內容：針對特定問題內容：針對特定問題 特點：特點： 為特定問題委托他人或成立專門為特定問題委托他人或成立專門 機構進行的正式調查機構進行的正式調查 是系統(tǒng)設計、收集、分析并報告是系統(tǒng)設計、收集、分析并報告 與公司面臨的特定市場營銷狀況與公司面臨的特定市場營銷狀況 有關的數(shù)據(jù)和調查結果的過程有關的數(shù)據(jù)和調查結果的過程 10（4）、決策支持系統(tǒng)）、決策支持系統(tǒng) 特點：利用統(tǒng)計分析、數(shù)學模型和計算機技術優(yōu)化特點：利

5、用統(tǒng)計分析、數(shù)學模型和計算機技術優(yōu)化 營銷決策方案營銷決策方案市場營銷決策支持系統(tǒng)市場營銷決策支持系統(tǒng)統(tǒng)計庫統(tǒng)計庫回歸分析回歸分析相關分析相關分析因子分析因子分析判斷分析判斷分析聚類分析聚類分析.模型庫模型庫產品設計模型產品設計模型定價模型定價模型位置選擇模型位置選擇模型媒體組合模型媒體組合模型廣告預算模型廣告預算模型.市場市場營銷營銷數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)市場市場營銷營銷決策決策評價評價11三、市場營銷研究過程三、市場營銷研究過程1、確定問題和調查目標、確定問題和調查目標 2、制定調查計劃及方案、制定調查計劃及方案 3、收集信息、收集信息 4、分析信息、分析信息 5、報告結果、報告結果121、確定問題和調

6、查目標、確定問題和調查目標 明確問題和調查目標是確保調查明確問題和調查目標是確保調查效果的關鍵效果的關鍵132、制定調查計劃、制定調查計劃 資料來源：資料來源： 一手資料；二手資料一手資料；二手資料調查方法：調查方法： 觀察；專題討論；問卷調查；觀察；專題討論；問卷調查； 實驗實驗調查手段：調查手段： 問卷；儀器問卷；儀器抽驗方案：抽驗方案： 抽樣單位；樣本規(guī)模；抽樣程序抽樣單位；樣本規(guī)模；抽樣程序聯(lián)系方法：聯(lián)系方法： 電話；郵寄；面訪電話；郵寄；面訪市場調查計劃的構成市場調查計劃的構成資料來源資料來源調查方法調查方法調查手段調查手段抽樣方案抽樣方案聯(lián)系方法聯(lián)系方法143 3、收集信息、收集信

7、息 這是成本最高，也是最容易出錯的這是成本最高，也是最容易出錯的 階段階段154 4、分析信息、分析信息 從數(shù)據(jù)中提煉出與調查目標相關的信息從數(shù)據(jù)中提煉出與調查目標相關的信息165 5、報告結果、報告結果 客戶導向客戶導向 真實、準確真實、準確 針對性強針對性強 精心組織精心組織17四、原始數(shù)據(jù)的收集方法四、原始數(shù)據(jù)的收集方法1、觀察法、觀察法 2、專題調查法、專題調查法 3、問卷調查法、問卷調查法 4、實驗法、實驗法18抽樣技術抽樣技術1、抽樣調查的概念及特點、抽樣調查的概念及特點 抽樣調查是指從調研總體中抽選出一部分要抽樣調查是指從調研總體中抽選出一部分要 素作為樣本，對樣本進行調查，并根

8、據(jù)抽樣素作為樣本，對樣本進行調查，并根據(jù)抽樣 所得結果推斷總體的調查活動所得結果推斷總體的調查活動 抽樣調查克服了普查的缺點，克服了重點調抽樣調查克服了普查的缺點，克服了重點調 查、典型調查的主觀性，具有較強的代表性查、典型調查的主觀性，具有較強的代表性 和科學性和科學性19抽樣技術抽樣技術2、抽樣調查的一般程序、抽樣調查的一般程序 確定調查總體確定調查總體 個體編號個體編號 選擇調查樣本選擇調查樣本 實施調查實施調查 測算結果測算結果20抽樣技術抽樣技術 3、抽樣技術的類別、抽樣技術的類別隨機抽樣隨機抽樣簡單隨機抽樣簡單隨機抽樣分層隨機抽樣分層隨機抽樣等距離隨機抽樣等距離隨機抽樣分群隨機抽樣分群隨機抽樣非隨機抽樣非隨機抽樣任意抽樣任意抽樣判斷抽樣判斷抽樣配額抽樣配額抽樣21問卷設計技術問卷設計技術 1、問卷設計的目標、問卷設計的目標 2、問卷設計中應注意的問題、問卷設計中應注意的問題22五、市場營銷研究示例五、市場營銷研究示例23“市場營銷研究市場營銷研究” 參考書參考書 Naresh K. Malhotra, Marketing Research: An Applied Orientation, Pre