4S店汽車銷售與風(fēng)險控制課件

1、4S店汽車銷售與風(fēng)險控制北京中車時代汽車技術(shù)研究院北京中車時代汽車技術(shù)研究院4S店汽車銷售與風(fēng)險控制4S店汽車銷售與風(fēng)險控制4S店汽車銷售與風(fēng)險控制主機廠供貨商消費者：認識是否一致？利益是否一致？主機廠供貨商消費者：認識是否一致？利益是否一致？回顧一下我們熟悉的汽車市場營銷理論的發(fā)展：回顧一下我們熟悉的汽車市場營銷理論的發(fā)展：USPUSP獨特銷售論獨特銷售論產(chǎn)品產(chǎn)品形像理論形像理論品牌品牌定位理論定位理論差異差異顧客滿意理論顧客滿意理論滿意度調(diào)查滿意度調(diào)查5050年代年代7070年代年代6060年代年代8080年代年代4S店汽車銷售與風(fēng)險控制 汽車精品汽車結(jié)構(gòu)上的需要汽車精品汽車結(jié)構(gòu)上的需要

2、汽車精品汽車性能上的需要汽車精品汽車性能上的需要 汽車精品汽車發(fā)展上的需要汽車精品汽車發(fā)展上的需要產(chǎn)品品牌的需要產(chǎn)品品牌的需要4S店汽車銷售與風(fēng)險控制 英裔美國人大衛(wèi)奧格威提出品牌形象論，認為在產(chǎn)品功能利益點越來越小的情況下，形象論認為消費者購買時看重的是實質(zhì)與心理利益之和，而形象化的品牌就是帶來品牌的心理利益，比如勞斯萊斯汽車的購買。n 品牌形像論品牌形像論n USPUSP獨特銷售理論獨特銷售理論50年代初美國廣告大師羅瑟瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理論，要求向消費者說一個“獨特的銷售主張”（ Unique Selling Proposition ），簡稱USP理論。 向消

3、費者提出一個建議，即買本產(chǎn)品將得到的明確利益； 該品牌是獨具的，是競品不能提出或不曾提出的； 產(chǎn)品有足夠吸引力、感動消費者，招徠新顧客購買產(chǎn)品 4S店汽車銷售與風(fēng)險控制4S店汽車銷售與風(fēng)險控制l 發(fā)動機護板發(fā)動機護板l 制動踏板防滑制動踏板防滑l方向盤把套方向盤把套l鋁合金輪轂鋁合金輪轂l減震防塵套減震防塵套l汽車外裝踏板汽車外裝踏板l汽車防滾汽車防滾j架架4S店汽車銷售與風(fēng)險控制（1）動態(tài)性能）動態(tài)性能4S店汽車銷售與風(fēng)險控制（2）靜態(tài)性能）靜態(tài)性能4S店汽車銷售與風(fēng)險控制1 1）滿足消費者對汽車動態(tài)性能上的更高要求）滿足消費者對汽車動態(tài)性能上的更高要求2 2）迎合消費者對汽車靜態(tài)性能上的個

4、性化需求）迎合消費者對汽車靜態(tài)性能上的個性化需求4S店汽車銷售與風(fēng)險控制發(fā)展階段發(fā)展階段發(fā)展年代發(fā)展年代發(fā)展核心發(fā)展核心代表產(chǎn)品代表產(chǎn)品第一階段第一階段17691899技術(shù)發(fā)明階段技術(shù)發(fā)明階段發(fā)動機、車身、底盤發(fā)動機、車身、底盤第二階段第二階段19081912汽車大量生產(chǎn)階段汽車大量生產(chǎn)階段福田福田T型車大放異彩型車大放異彩第三階段第三階段二次大戰(zhàn)前后二次大戰(zhàn)前后汽車使用適應(yīng)階段汽車使用適應(yīng)階段美國美國JEEP汽車汽車第四階段第四階段5060年代年代產(chǎn)業(yè)化時代產(chǎn)業(yè)化時代歐、美、日汽車品牌歐、美、日汽車品牌第五階段第五階段70年代年代產(chǎn)品導(dǎo)致摩擦產(chǎn)品導(dǎo)致摩擦日本汽車進軍美國日本汽車進軍美國第六階

5、段第六階段80年代年代汽車高級化時代汽車高級化時代汽車進入家庭，性能的追逐汽車進入家庭，性能的追逐第七階段第七階段2000年以后年以后智能化汽車智能化汽車自動駕駛技術(shù)、主動安全防御自動駕駛技術(shù)、主動安全防御4S店汽車銷售與風(fēng)險控制14世界汽車技術(shù)發(fā)展的世界汽車技術(shù)發(fā)展的6 6大里程碑大里程碑里程碑里程碑代表事件代表事件代表產(chǎn)品代表產(chǎn)品所處時代所處時代第一大里程碑開創(chuàng)汽車時代梅賽德斯汽車1899年第二大里程碑汽車制造流水線福特T型汽車1908年第三大里程碑前輪驅(qū)動汽車誕生法國雪鐵龍1934年第四大里程碑甲殼蟲汽車的風(fēng)靡德國大眾1934年第五大里程碑迷你汽車誕生英國汽車廠家1959年第六大里程碑多

6、用途廂式車（MPV)誕生法國雷諾汽車80年代4S店汽車銷售與風(fēng)險控制15新的時代對汽車精品的要求：新的時代對汽車精品的要求：4S店汽車銷售與風(fēng)險控制 汽車精品如何納入整車銷售環(huán)節(jié)汽車精品如何納入整車銷售環(huán)節(jié) 汽車精品如何納入整車售后環(huán)節(jié)汽車精品如何納入整車售后環(huán)節(jié) 汽車精品如何提升現(xiàn)場銷售技巧汽車精品如何提升現(xiàn)場銷售技巧差異化經(jīng)營的需要差異化經(jīng)營的需要4S店汽車銷售與風(fēng)險控制n 營銷定位論差異化經(jīng)營營銷定位論差異化經(jīng)營美國年青人特勞特和里斯提出定位論(Positioning)。定位論強調(diào)隨著競爭激化，同質(zhì)化、相似化的日益嚴重，所以需要創(chuàng)造心理差異、個性差異。主張從傳播對象(消費者)角度出發(fā)，由

7、外向內(nèi)在傳播對象心目中占據(jù)一個有利位置。而要由外向內(nèi)，就需要研究了解消費者的所思所想，通過調(diào)研尋找到一個獨特的市場位置。4S店汽車銷售與風(fēng)險控制4S店汽車銷售與風(fēng)險控制品牌歷史回顧F F級展廳平面圖級展廳平面圖 產(chǎn)品高科技區(qū)溫馨洽談區(qū)理性洽談區(qū)交互式接待區(qū)喜慶發(fā)車區(qū)核心洽談區(qū)4S店汽車銷售與風(fēng)險控制4S店汽車銷售與風(fēng)險控制4S店汽車銷售與風(fēng)險控制4S店汽車銷售與風(fēng)險控制1.渠道集客渠道集客 2.拜訪準備拜訪準備 4.需求分析需求分析5.產(chǎn)品展示產(chǎn)品展示 6.產(chǎn)品試用產(chǎn)品試用7.部門溝通部門溝通8.簽簽約約成成交交3.正正式式拜拜訪訪9.供供貨貨服服務(wù)務(wù)10.持續(xù)關(guān)愛持續(xù)關(guān)愛4S店汽車銷售與風(fēng)險

8、控制 1.精品屬性分析精品屬性分析 2.展示準備展示準備 4.需求分析需求分析5.性能展示性能展示 6.安裝展示安裝展示7.部門溝通部門溝通8.簽簽約約成成交交3.定定位位宣宣傳傳9.安安裝裝服服務(wù)務(wù)10.跟蹤服務(wù)跟蹤服務(wù)4S店汽車銷售與風(fēng)險控制25汽車精品現(xiàn)場銷售能力標準汽車精品現(xiàn)場銷售能力標準4S店汽車銷售與風(fēng)險控制汽車精品汽車精品- -渠道銷售工作標準渠道銷售工作標準業(yè)務(wù)代表親自參與首次供貨在所承諾的時間內(nèi)供貨確保供貨車輛內(nèi)外的清潔，車輛外面有明顯的公司LOGO確保產(chǎn)品外包裝完整，標識清晰,不能有破損的地方確保產(chǎn)品和設(shè)備均處于正常工作狀態(tài)承諾配送的宣傳資料和承諾贈送的小禮品都已完成有向客

9、戶詳細說明產(chǎn)品性能及操作方法的使用說明書向客戶詳細說明產(chǎn)品的保修及退換貨政策與周期確保將售后服務(wù)與技術(shù)支持人員介紹給客戶車間主管在合理的時間內(nèi)完成全部供貨過程 4S店汽車銷售與風(fēng)險控制 汽車精品對品牌的風(fēng)險控制汽車精品對品牌的風(fēng)險控制 汽車精品對服務(wù)的風(fēng)險控制汽車精品對服務(wù)的風(fēng)險控制 汽車精品應(yīng)對風(fēng)險的流程與技巧汽車精品應(yīng)對風(fēng)險的流程與技巧顧客滿意度的需要顧客滿意度的需要4S店汽車銷售與風(fēng)險控制n CS CS顧客滿意度理論：顧客滿意度理論： 指顧客在消費產(chǎn)品或接受服務(wù)的過程中（以及之后的一段時期內(nèi)）所形成愉悅或失望的感覺狀態(tài)。是可感知的效果和期望值之 間的差異差異函數(shù)函數(shù)熱情熱情細致細致專業(yè)專

10、業(yè)4S店汽車銷售與風(fēng)險控制顧客滿意度對汽車精品銷售的影響：顧客滿意度對汽車精品銷售的影響：1 1）產(chǎn)品本身：）產(chǎn)品本身：2 2）銷售活動銷售活動： 信息信息：通過各種渠道把信息傳遞給4S店以影響其期望和實際感受。包括廣告、推廣活動、銷售說明、報價等；還包括銷售地點的布置、銷售人員的衣著、展柜設(shè)計、精品的組合、精品的陳列等等。 態(tài)度態(tài)度 銷售人員的態(tài)度及其與4S店的溝通，對其承諾及如何兌現(xiàn)承諾。 行為行為 銷售人員行為主要包括： 在對待4S店的需要以及出現(xiàn)問題時要的表現(xiàn)； 銷售經(jīng)驗是否豐富； 銷售中關(guān)是否很注于滿足4S店及其顧客的需求等等。 3 3）售后服務(wù)售后服務(wù)： 支持服務(wù)支持服務(wù) 包括產(chǎn)品

11、保證書、零件供應(yīng)與服務(wù)、使用者幫助和培訓(xùn)。 反饋與賠償反饋與賠償 包括對投訴的處理、對爭議的解決和退款及退款政策。4 4）統(tǒng)一的）統(tǒng)一的經(jīng)銷商經(jīng)銷商文化文化 4S店汽車銷售與風(fēng)險控制品牌形象品牌形象照明設(shè)計照明設(shè)計建筑結(jié)構(gòu)建筑結(jié)構(gòu)硬件硬件室內(nèi)設(shè)計室內(nèi)設(shè)計場地規(guī)劃場地規(guī)劃 維修車間維修車間建筑建筑建筑材料建筑材料家具展示家具展示服裝服裝4S店汽車銷售與風(fēng)險控制 1）4S店銷售滿意度調(diào)查店銷售滿意度調(diào)查 (SQS) 2）4S店服務(wù)滿意度調(diào)查店服務(wù)滿意度調(diào)查 (CS) 3）4S店銷售和服務(wù)標準檢查店銷售和服務(wù)標準檢查 (DSC/CSI) 4) 神秘訪客檢查（神秘訪客檢查（MS） J.J.D.D.P PO OW WE ER R4S店汽車銷售與風(fēng)險控制結(jié)果反饋4S店汽車銷售與風(fēng)險控制避免在現(xiàn)場直接處理現(xiàn)場直接處理尋找不滿的引爆點尋找不滿的引爆點在