自考市場營銷學復習重點整理

1、第一章市場營銷導論市場營銷：是指個人和集體通過創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。市場營銷學主要研究內(nèi)容：企業(yè)的市場營銷活動及其規(guī)律性，即研究企業(yè)如何通過整體市場營銷活動，適應并滿足市場需求，以實現(xiàn)經(jīng)營目標。市場：具有特定需要或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客。市場包含的三個主要因素：1、有某種需要的人 2、為滿足這種需要的購買能力 3、購買欲望。市場營銷管理：為了實現(xiàn)企業(yè)目標，創(chuàng)造、建立和保持與目標市場之間的互利交換和關系，而對設計方案的分析、計劃、執(zhí)行和控制。八種需求狀況：1、負需求2、無需求、3、潛伏需求4、下降需求、5、不規(guī)則需求

2、6、充分需求7、過量需求8、有害需求。降低市場營銷與反市場營銷的區(qū)別：前者是采取措施減少需求，后者是采取措施消滅需求。現(xiàn)代企業(yè)市場營銷管理哲學：1、生產(chǎn)觀念2、產(chǎn)品觀念3、推銷觀念4、市場營銷觀念5、客戶觀念6、社會市場營銷觀念。生產(chǎn)觀念：認為消費者喜歡那些可以隨處買得到且價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴大生產(chǎn)，降低成本以擴展市場。產(chǎn)品觀念：認為消費者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應致力于生產(chǎn)高價值產(chǎn)品，并不斷加以改進。推銷觀念：認為消費者一般不會足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買該企業(yè)產(chǎn)品。市場營銷觀念：認為實現(xiàn)企業(yè)各

3、項目標的關鍵,在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效的傳送目標市場所期望的物品或服務，進而比競爭者更有效的滿足目標市場的需要和欲望?？蛻粲^念：指企業(yè)注重收集每一個客戶以往的交易信息、心理活動信息等，根據(jù)由此確認的不同客戶終生價值，分別為每一個客戶提供各自不同的產(chǎn)品或服務，傳播不同的信息，通過提高客戶忠誠度，增加每一個客戶的購買量，從而確保企業(yè)的利潤增長。市場營銷觀念與客戶觀念的不同：前者強調(diào)滿足每一個子市場的需求，后者強調(diào)每一個客戶的特殊需求。社會市場營銷觀念：認為企業(yè)的任務是確定各個目標市場的需要，欲望和利益，并以保護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利的向目標

4、市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務。市場營銷管理過程：企業(yè)為實現(xiàn)其任務和目標而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場機會的管理過程。市場營銷管理步驟：1、分析市場機會2、選擇目標市場3、設計市場營銷組合 4、管理市場營銷活動。分析市場機會：包括發(fā)現(xiàn)市場機會和評價市場機會。發(fā)現(xiàn)市場機會的途徑：1、收集市場信息2、分析產(chǎn)品/市場發(fā)展矩陣3、進行市場細分。選擇目標市場的策略：1、市場集中化2、選擇專業(yè)化3、產(chǎn)品專業(yè)化4、市場專業(yè)化5、市場全面化。市場營銷戰(zhàn)略：企業(yè)根據(jù)可能機會，選擇一個目標市場，并試圖為目標市場提供一個有吸引力的市場營銷組合。4P組合：產(chǎn)品、價格、地點、促銷。6P組合:產(chǎn)品、價格、地

5、點、促銷、權利、公共關系。市場營銷組合特點：1、市場營銷組合因素對企業(yè)來說都是可控因素2、是一個復合結(jié)構(gòu) 3、是一個動態(tài)組合 4、市場營銷組合要受企業(yè) 市場定位戰(zhàn)略的制約，即根據(jù)市場定位戰(zhàn)略設計、安排相應的市場營銷組合。大市場營銷（6P）的特點：1、目的是打開市場之門，進入市場2、涉及面比較廣泛 3、手段較為復雜4、即采用積極的誘導方式，也采用消極的誘導方式5、投入的資本、人力、時間較多。第二章戰(zhàn)略計劃過程戰(zhàn)略：指為了實現(xiàn)預定目標所做的全盤考慮和統(tǒng)籌安排。戰(zhàn)略組成：計劃、政策、模式、定位、觀念。戰(zhàn)術：為實現(xiàn)目標的具體行動。逆向營銷：認為戰(zhàn)略應當自下而上的制定，即先找到一個行之有效的戰(zhàn)術，然后把

6、該戰(zhàn)術發(fā)展成為戰(zhàn)略。戰(zhàn)略計劃：是企業(yè)根據(jù)外部市場營銷環(huán)境和內(nèi)部資源條件而制定的涉及企業(yè)管理各方面的帶有全局性的重大計劃。定點超越：是指企業(yè)將其產(chǎn)品、服務和其他業(yè)務活動與自己最強的競爭對手或某一方面的領先者進行連續(xù)對比衡量的過程。定點超越的基本類型：1、產(chǎn)品定點超越2、過程定點超越 3、組織定點超越4、戰(zhàn)略定點超越。定點超越的八個步驟：1、明確目的和目標 2、確定量化方法和信息來源 3、選擇定點超越的對象 4、測量和描述本企業(yè)5、測量和描述定點超越對象 6、對比7、建議和策劃8、計劃的執(zhí)行與控制。戰(zhàn)略計劃過程：指通過制定企業(yè)的任務、目標、業(yè)務組合計劃和新業(yè)務計劃，在企業(yè)的目標和資源（或能力）與迅

7、速變化的環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實可行的戰(zhàn)略適應的管理過程。包括：規(guī)定企業(yè)人物、確定企業(yè)目標、安排業(yè)務組合、制定新業(yè)務計劃。規(guī)定企業(yè)任務需考慮的因素：1、企業(yè)過去歷史的突出過程 2、企業(yè)高層的意圖3、企業(yè)周圍環(huán)境的發(fā)展變化 4、企業(yè)的資源情況5、企業(yè)的特有能力。任務報告書應具備的條件：1、市場導向2、切實可行3、富鼓動性4、具體明確。企業(yè)目標必須符合的條件：1、層次化2、數(shù)量化3、現(xiàn)實性4、一致性。波士頓矩陣圖分類：1、問號類（低占有率，高增長率）2、明星類（高高）3、金牛類（高低）4、瘦狗類（低低）。企業(yè)可選擇的戰(zhàn)略：1、發(fā)展2、保持3、收割4、放棄。通用電氣公司法：通過多因素投資組合矩陣”

8、來對企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務單位加以分類和評價，橫坐標為競爭能力， 縱坐標為市場吸引力。企業(yè)發(fā)展新業(yè)務的方法：1、密集增長2、一體化增長3、多元化增長。密集增長戰(zhàn)略：1、市場滲透2、市場開發(fā)3、產(chǎn)品開發(fā)。一體化增長戰(zhàn)略：1、后向一體化2、前向一體化3、水平一體化。企業(yè)實現(xiàn)多元化增長的原因：1、原有產(chǎn)品或服務需求規(guī)模與經(jīng)營規(guī)模的有限性2、外界環(huán)境與市場需求的變化性 3、單一經(jīng)營的風險性與多種經(jīng)營的安全性。多元化增長的主要方式：1、同心多元化2、水平多元化3、集團多元化第三章市場營銷調(diào)研與預測市場營銷信息系統(tǒng)：指一個由人員、機器和程序所構(gòu)成的相互所用的復合體。市場營銷信息系統(tǒng)白四個子系統(tǒng)：1、內(nèi)部報告系統(tǒng)2

9、、市場營銷情報系統(tǒng) 3、市場營銷調(diào)研系統(tǒng) 4、市場營銷分析系統(tǒng)。理想的市場營銷信息系統(tǒng)應具備的素質(zhì)：1、向各級管理人員提供工作所需的一切信息2、能對信息進行選擇 3、提供信息的時間限于管理人員能夠且應當采取行動的時間4、提供任何形式的分析、數(shù)據(jù)與信息5、提供最新信息，且信息的形式容易理解消化。市場營銷調(diào)研：指系統(tǒng)的設計、收集、分析并報告與企業(yè)有關的數(shù)據(jù)和研究結(jié)果。市場營銷調(diào)研主要研究活動：市場特性的確定、潛在市場的開發(fā)、市場占有率分析、銷售分析、競爭。二手數(shù)據(jù)：經(jīng)過編排、加工處理的數(shù)據(jù)。原始數(shù)據(jù)：企業(yè)首次親自收集的數(shù)據(jù)，稱為一手數(shù)據(jù)。審查評估二手數(shù)據(jù)的標準：1、公正性2、有效性3、可靠性。收集

10、原始數(shù)據(jù)的主要方法：1、觀察法2、實3法3、調(diào)查法4、專家評估法。實驗設計的主要類型：1、簡單時間序列實驗 2、重復時間序列實驗 3、前后控制組分析 4、拉丁方格設計。調(diào)查研究的四個步驟：1、確定研究目的2、制定研究戰(zhàn)略3、收集數(shù)據(jù)4、分析數(shù)據(jù)。調(diào)查方法:1、電話訪問2、郵寄問卷3、人員訪問。評價抽樣方式優(yōu)劣的依據(jù)：1、精確度標準2、調(diào)查費用的多少。收集數(shù)據(jù)階段的常見問題：1、不在家2、拒絕合作3、回答偏差4、訪問人員偏差。檢查數(shù)據(jù)有效性的方法：1、依靠經(jīng)驗豐富的人來判斷 2、與同類調(diào)查結(jié)果進行比較 3、驗證其是否和理論上的推理 有矛盾4、與相關性高的測定值相比較?；貧w分析：指一種表述自變量對

11、因變量影響的公式技術。因素分析：是一種用來確認一組相關變量中真正造成相關的基本因素的統(tǒng)計技術。史蒂文斯將測定尺度分為：1、名義尺度2、順序尺度3、間距尺度（不能進行乘除運算）4、比例尺度（可以加減乘除）。市場需求:指一定的顧客在一定的地理區(qū)域、一定的時間、一定的營銷環(huán)境和一定的營銷方案下購買該產(chǎn)品的總量。營銷力量的營銷力分為四個層次： 1、營銷支出水平2、營銷組合3、營銷配置4、營銷效率。市場有可擴張的和不可擴張的市場之分。市場預測：在一定的營銷環(huán)境和營銷費用下的估計得市場需求。市場潛量：指在一定的營銷環(huán)境條件下，當行業(yè)營銷費用逐漸增高時，市場需求所能達到的極限值。企業(yè)銷售預測：根據(jù)企業(yè)確定的

12、營銷計劃和假定的營銷環(huán)境確定的企業(yè)銷售額的估計水平，它是由營銷計劃決定的。市場需求預測要經(jīng)過的三個階段：1、環(huán)境預測2、行業(yè)預測3、企業(yè)銷售預測。市場需求預測的主要方法：1、購買者意向調(diào)查法 2、銷售人員綜合意見法 3、專家意見法4、市場實驗法5、時間序列分析法（分為趨勢、周期、季節(jié)、不確定事件）6、直線趨勢法7、統(tǒng)計需求分析法。專家意見法中最普遍的是德爾菲法：是指先由專家獨立的提出自己的估計和假設，經(jīng)過企業(yè)分析人員的審查修改等，再發(fā)揮各位專家手中，專家根據(jù)綜合的預測結(jié)果，開始下一輪估計，直到基本一致。第四章市場營銷環(huán)境分析市場營銷環(huán)境：是指影響企業(yè)與目標顧客建立并保持互利關系等營銷管理能力的

13、各種角色和力量。市場營銷機會：指對企業(yè)營銷管理富有吸引力的而且具有競爭優(yōu)勢的領域或動向。企業(yè)對威脅的反應：1、反抗，試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展2、減輕，通過調(diào)整市場營銷組合等來改善環(huán)境適應，減輕環(huán)境威脅的嚴重性 3、轉(zhuǎn)移，決定轉(zhuǎn)移到其他盈利更多的行業(yè)或市場。市場營銷微觀環(huán)境：是指對企業(yè)服務其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身及其市場營銷中介、市場、競爭者和各種公眾，這些都會影響企業(yè)為其目標市場服務的能力。市場營銷中介：1、供應商2、商人中間商3、代理中間商4、輔助商。市場劃分:1、消費者市場2、生產(chǎn)者市場3、中間商市場4、政府市場5、國際市場。企業(yè)競爭者包括：1、愿望競爭者2、一

14、般競爭者3、產(chǎn)品形式競爭者 4、品牌競爭者。公眾：是指對企業(yè)實現(xiàn)其市場營銷目標構(gòu)成實際或潛在影響的任何團體。公眾包括:1、金融公眾2、媒體公眾3、政府公眾4、市民行動公眾5、地方公眾6、一般公眾7、企業(yè)內(nèi)部公眾。市場營銷宏觀環(huán)境：是指那些給企業(yè)造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術環(huán)境、政治和法律環(huán)境以及社會和文化環(huán)境。人口環(huán)境方面的主要動向：1、世界人口迅速增長 2、發(fā)達國家的人口出生率降低 3、許多國家人口趨于老齡化 4、家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生變化 5、非家庭住戶在迅速增加 6、許多國家的人口流動性大。人口流動白特點：1、人口從農(nóng)村流向城市 2、從城市流向郊區(qū)3

15、、有些國家人口由多民族構(gòu)成。主要經(jīng)濟因素：1、消費者收入的變化 2、消費者支出模式的變化 3、消費者儲蓄和信貸情況的變化?？芍鋫€人收入：指扣除消費者個人繳納的各種稅款和交給政府的非商業(yè)性開之后可用于個人消費和儲蓄的那部分個人收入。可隨意支配個人收入：指可支配個人收入減去消費者用于購買生活必需品的固定支出所剩下的那部分個人收入。恩格爾定律:1、隨著家庭收入的增加，用于購買食品的支出占家庭收入的比重就會下降2、隨著家庭收入的增加，家庭用于住宅建筑和家務經(jīng)營的支出占家庭收入的比重大體不變3、家庭用于其他方面的支出和儲蓄占家庭收入的比重就會上升。消費者信貸：消費者憑借信用先去的商品使用權，然后按期歸

16、還貸款。自然環(huán)境方面的主要動向：1、某些自然資源短缺或即將短缺 2、環(huán)境污染日益嚴重 3、政府對自然資源管理的干預日益加強。知識管理：對企業(yè)知識資源進行管理，使每一個員工都能最大限度的貢獻其積累的知識，實現(xiàn)知識共享的過程。中國消費者協(xié)會：于1985年1月成立于北京，任務是宣傳國家經(jīng)濟的方針政策，協(xié)助政府主管部門研究和制定保護消費者權益的立法，調(diào)查消費者對商品和服務的意見與要求，接受消費者對商品和服務的質(zhì)量、價格、衛(wèi)生等方面的投訴。社會文化：主要指一個國家、地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式等要素的總和。主體文化：指在凝聚整個國家和民族的過程中占據(jù)支配地位的文化，如世界觀、價值觀等。次級文化：在

17、主體文化支配下所形成的文化分支，包括種族、地域、宗教等。第五章市場購買行為分析消費者市場：是指所有為了個人消費而購買物品或服務的個人和家庭所構(gòu)成的市場。影響消費者購買行為的主要因素：1、文化因素2、社會因素3、個人因素4、心理因素。文化階層：指一個社會中具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體。參照群體：直接或間接影響人的看法和行為的群體。馬斯洛需要層次理論：1、生理需要2、安全需要3、社會需要4、自尊需要5、自我實現(xiàn)需要。人們在購買決策中可能扮演的角色：1、發(fā)起者2、影響著3、決策者4、購買者5、使用者。根據(jù)購買參與程度與品牌差異程度，消費者購買行為分為四類：1、復雜性購買行為（高，大） 2、協(xié)調(diào)性購

18、買行為（高，低）3、變換型購買行為（低，大）4、習慣性購買行為（低，小）。消費者購買決策過程：1、引起需要2、收集信息3、評價方案4、決定購買5、購后行為。消費者評價行為涉及：1、產(chǎn)品屬性2.、屬性權重3、品牌概念4、效用函數(shù)5、評價模型。組織市場：是由組織機構(gòu)形成的對企業(yè)產(chǎn)品和服務需求的總和，分為產(chǎn)業(yè)市場、中間商市場、政府市場。產(chǎn)業(yè)市場：又叫生產(chǎn)者市場或組織市場，是指一切購買產(chǎn)品和服務并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或服務，以供銷售、出 租或供應給他人的個人或組織。中間商市場：是指那些通過購買商品和服務并轉(zhuǎn)售或出租給他人來獲取利潤的個人或組織。政府市場：是指那些為執(zhí)行政府的主要職能而采購或租用商品的各

19、級政府單位。組織市場購買行為：是指各類正規(guī)組織機構(gòu)確定其對產(chǎn)品和服務的需要，并在可供選擇的品牌與供應商之間進行識別、評價和挑戰(zhàn)的決策過程。組織市場購買行為的特點：1、派生需求2、多人決策3、過程復雜4、提供服務。產(chǎn)品市場與消費者市場的差異：1、與消費者市場比較，產(chǎn)品市場上購買者的的數(shù)量較少，規(guī)模較大2、產(chǎn)業(yè)市場上的購買者往往集中在少數(shù)地區(qū)3、產(chǎn)業(yè)市場的需求是引申需求 4、產(chǎn)業(yè)市場的需求是缺乏彈性的需求5、產(chǎn)業(yè)市場的需求是波動需求 6、是專業(yè)人員購買 7、是直接購買8、互惠9、產(chǎn)業(yè)購買者往往通過租賃方式取得產(chǎn)業(yè)用品。采購中心：所有參與購買決策過程的人員構(gòu)成采購組織的決策單位。企業(yè)采購中心的五種成

20、員：1、使用者2、影響者3、采購者4、決定者5、信息控制者。產(chǎn)業(yè)購買者的彳T為類型：1、直接重購2、修正重構(gòu)3、全新采購。產(chǎn)業(yè)購買者購買決策的影響因素：1、環(huán)境因素（需求水平、經(jīng)濟前景、資金成本、技術變化率、政治與規(guī)章制度、競爭發(fā)展）2、組織因素（目標、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)、制度） 3、人際因素（職權、地位、神態(tài)、說服力）4、個人（年齡、收入、教育、工作職位、性、風險態(tài)度、文化）。產(chǎn)業(yè)購買者決策過程：1、認識需要2、確定需要3、明確規(guī)格4、物色供應商5、征求建議書6、選擇供應商7、 簽訂合約8、績效評價。中間商購買行為的主要類型：1、購買全新品種2、選擇最佳賣主3、尋求更佳條件。中間商的主要購

21、買決策：1、配貨決策2、供應商組合決策 3、供貨條件決策。配貨決策：指決定擬經(jīng)營的花色品種，即中間商的產(chǎn)品組合。供應商組合決策：指決定準備與之從事交換活動的各有關供應商。供貨條件決策：指決定具體采購時所要求的價格、交貨期、相關服務及其他交易條件。中間商的配貨決策：1、獨家配貨2、專深配貨3、廣泛配貨4、雜亂配貨。采購人：指使用財政性資金采購物資或者服務的國家機關、事業(yè)單位或其他社會組織。政府采購機構(gòu)：政府設立的負責本級財政性資金的集中采購和招標組織工作的專門機構(gòu)。招標代理機構(gòu)：指依法取得招標代理資格，從事招標代理業(yè)務的社會中介組織。供應人：與采購人可能或者已經(jīng)簽訂采購合同的供應商或者承包商。政

22、府采購的基本原則：1、公開、公平、公正和效益 2、勤儉節(jié)約3、按計劃進行。政府采購的主要方式：招標、競爭性談判、邀請報價、采購卡、單一來源采購或其他方式。招標投標的主要程序：1、公開招標與邀請招標 2、開標、評標與現(xiàn)場競投 3、簽訂采購合同和支付價款 4、監(jiān)督檢查。第六章市場競爭戰(zhàn)略分析企業(yè)采取行動后，根據(jù)反應競爭者分為：1、從容不迫型競爭者 2、選擇型競爭者 3、兇猛型競爭者 4、隨機型競爭者。企業(yè)面對競爭采取對策需考慮的因素：1、競爭者的強弱 2、競爭者與本企業(yè)的相似程度3、競爭者表現(xiàn)的好壞。建立競爭情報系統(tǒng)具體步驟：1、建立系統(tǒng)2、收集數(shù)據(jù)3、評價分析4、傳播反應?，F(xiàn)代市場營銷理論根據(jù)企

23、業(yè)在 市場上的競爭地位，把企業(yè)分為四種類型：1、市場主導者2、市場挑戰(zhàn)者3、市場跟隨者 4、市場補缺者。市場主導者優(yōu)勢：消費者對品牌的忠誠度高，營銷渠道的建立及其高效運行，營銷經(jīng)驗的迅速積累。市場主導者通常采用的三種戰(zhàn)略：1、擴大市場需求總量 2、保護市場占有率 3、提高市場占有率。擴大市場需求總量途徑：1、發(fā)現(xiàn)新用戶2、開辟新途徑3、增加使用量。市場主導者保護市場占有率的六種防御戰(zhàn)略：1、陣地防御：在現(xiàn)有陣地周圍建立防線2、側(cè)翼防御：除保衛(wèi)自己的陣地外，還應建立某些輔助性的基地作為防御陣地3、以攻為守：在競爭者尚未進攻之前，先主動攻擊 4、反擊防御：主動反攻入侵者的主要市場陣地5、運動防御：

24、不僅防御目前的陣地，還要拓展到新的市場陣地，作為未來防御和進攻的中心 6、收縮防御：放棄某些疲軟的市場陣地，把力量集中用到主要的市場陣地上去。企業(yè)提高市場占有率需考慮的因素：1、引起反壟斷活動的可能性 2、為提高市場占有率所付出的成本 3、爭奪市場占有率時所采用的市場營銷組合戰(zhàn)略。市場挑戰(zhàn)者可選擇的攻擊方式：1、攻擊市場主導者 2、攻擊與自己實力相當者 3、攻擊地方性小企業(yè)。五種進攻策略：1、正面進攻：集中全力向?qū)κ值闹饕袌鲫嚨匕l(fā)動進攻，即攻擊對手的強項而不是弱點2、側(cè)翼進攻：集中優(yōu)勢力量攻擊對手的弱點3、包圍進攻：全方位、大規(guī)模的進攻戰(zhàn)略4、迂回進攻：避開對手的現(xiàn)有陣地而迂回進攻5、游記進

25、攻：以小型的、間斷性的進攻干擾對手，以占據(jù)長久性的立足點。市場跟隨者的優(yōu)勢：1、讓市場主導者和挑戰(zhàn)者承擔新產(chǎn)品開發(fā)、信息收集和市場開發(fā)所需的大量經(jīng)費，自己坐享其成，減少支出和風險 2、避免承受向市場主導者挑戰(zhàn)可能帶來的重大損失。跟隨戰(zhàn)略:1、緊密跟隨2、距離跟隨3、選擇跟隨。市場補缺者：指精心服務于市場的某些細小部分，而不與主要的企業(yè)競爭，只是通過專業(yè)化經(jīng)營來占據(jù)有利的市場位置的企業(yè)。建立競爭情報系統(tǒng)具體步驟：1、建立系統(tǒng)2、收集數(shù)據(jù)3、評價分析4、傳播反應。現(xiàn)代市場營銷理論根據(jù)企業(yè)在 市場上的競爭地位，把企業(yè)分為四種類型：1、市場主導者2、市場挑戰(zhàn)者3、市場跟隨者4、市場補缺者。市場主導者優(yōu)

26、勢：消費者對品牌的忠誠度高，營銷渠道的建立及其高效運行，營銷經(jīng)驗的迅速積累。市場主導者通常采用的三種戰(zhàn)略：1、擴大市場需求總量 2、保護市場占有率 3、提高市場占有率。擴大市場需求總量途徑：1、發(fā)現(xiàn)新用戶2、開辟新途徑3、增加使用量。市場主導者保護市場占有率的六種防御戰(zhàn)略：1、陣地防御：在現(xiàn)有陣地周圍建立防線2、側(cè)翼防御：除保衛(wèi)自己的陣地外，還應建立某些輔助性的基地作為防御陣地3、以攻為守：在 競爭者尚未進攻之前，先主動攻擊 4、反擊防御：主動反攻入侵者的主要市場陣地5、運動防御：不僅防御目前的陣地,還要拓展到新的市場陣地，作為未來防御和進攻的中心 6、收縮防御：放棄某些疲軟的市場陣地,把力量

27、集中用到主要的市場陣地上去。企業(yè)提高市場占有率需考慮的因素：1、引起反壟斷活動的可能性 2、為提高市場占有率所付出的成本 3、爭奪市場占有率時所采用的市場營銷組合戰(zhàn)略。市場挑戰(zhàn)者可選擇的攻擊方式：1、攻擊市場主導者 2、攻擊與自己實力相當者 3、攻擊地方性小企業(yè)。五種進攻策略：1、正面進攻：集中全力向?qū)κ值闹饕袌鲫嚨匕l(fā)動進攻，即攻擊對手的強項而不是弱點2、側(cè)翼進攻：集中優(yōu)勢力量攻擊對手的弱點3、包圍進攻：全方位、大規(guī)模的進攻戰(zhàn)略4、迂回進攻：避開對手的現(xiàn)有陣地而迂回進攻5、游記進攻：以小型的、間斷性的進攻干擾對手，以占據(jù)長久性的立足點。市場跟隨者的優(yōu)勢：1、讓市場主導者和挑戰(zhàn)者承擔新產(chǎn)品開發(fā)

28、、信息收集和市場開發(fā)所需的大量經(jīng)費，自己坐享其成，減少支出和風險 2、避免承受向市場主導者挑戰(zhàn)可能帶來的重大損失。跟隨戰(zhàn)略:1、緊密跟隨2、距離跟隨3、選擇跟隨。市場補缺者：指精心服務于市場的某些細小部分，而不與主要的企業(yè)競爭，只是通過專業(yè)化經(jīng)營來占據(jù)有利的市場位置的企業(yè)。市場補缺者特征：1、有足夠的市場潛量和購買力2、利潤有增長的潛力 3、對主要競爭者不具有吸引力4、企業(yè)具備占有此補缺基點所必須的能力 5、企業(yè)既有信譽足以對抗競爭者。市場補缺者戰(zhàn)略的專業(yè)化方案：1、最終用戶專業(yè)化2、垂直層面專業(yè)戶3、顧客規(guī)模專業(yè)化4、特定顧客專業(yè)化5、地理區(qū)域?qū)I(yè)化 6、產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化 7、客戶訂單專業(yè)

29、化 8、質(zhì)量和價格專業(yè)化 9、服務項目專業(yè)化10、分銷 渠道專業(yè)化。市場補缺者要完成的三個任務：1、創(chuàng)造補缺市場2、擴大補缺市場 3、保護補缺市場。第七章目標市場營銷目標市場營銷的三個步驟：1、市場細分2、選擇目標市場 3、進行市場定位。市場細分白WJ益：1、有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場機會，提高市場占有率2、使企業(yè)用最少的經(jīng)營費用取得最大的經(jīng)營效益3、有利于提高企業(yè)的競爭能力。市場細分白方法：1、同質(zhì)偏好2、分散偏好3、集群偏好。消費者市場細分變量：1、地理細分2、人口細分3、心理細分4、行為細分。消費者對企業(yè)產(chǎn)品的態(tài)度有：熱愛的、肯定的、不感興趣的、否定的、敵對的。產(chǎn)業(yè)市場細分的依據(jù):1、最終

30、用戶2、顧客規(guī)模3、其他變量。有效的市場細分，必須是細分后的市場具備：1、可測量性2、可進入性3、可盈利性4、可區(qū)分性。反市場細分：反細分戰(zhàn)略并不反對市場細分，而是異中求同的將許多過于狹小的子市場組合起來，以便能以較低的成本和價格去滿足這一市場的需求。目標市場戰(zhàn)略：1、無差異市場營銷 2、差異性市場營銷 3、集中性市場營銷。無差異市場營銷優(yōu)缺點：優(yōu)點，產(chǎn)品的品種、規(guī)格、款式簡單，有利于標準化與大規(guī)模生產(chǎn)，有利于降低生產(chǎn)、存貨、運輸、研究、等成本費用；缺點，單一產(chǎn)品以同樣的方式廣泛銷售并受到所有購買者的歡迎，這幾乎是不可能的。差異性市場營銷優(yōu)缺點：優(yōu)點,企業(yè)的產(chǎn)品種類如果同時在幾個字市場都占有優(yōu)

31、勢，就會提高消費者對企業(yè)的信任感，進而提高重復購買率；缺點，使企業(yè)的生產(chǎn)成本和市場營銷費用增加。集中性市場營銷：優(yōu)點，實行集中性市場營銷的企業(yè)由于服務對象比較集中，對一個或幾個特定子市場有較深的了解而且在生產(chǎn)和營銷方面實行專業(yè)化，可以比較容易的在這一特定市場取得有利地位，獲得高投資收益率；缺點，實行集中性市場營銷有較大的風險性，因為目標市場范圍比較狹窄，一旦市場情況突然變壞，企業(yè)可能陷入困境。選擇目標市場戰(zhàn)略需考慮的因素：1、企業(yè)資源2、產(chǎn)品同質(zhì)性3、市場同質(zhì)性4、產(chǎn)品生命周期階段 5、競爭對手的戰(zhàn)略。市場定位：是指企業(yè)針對潛在顧客的心理進行營銷設計，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標顧客心目中的某種

32、形象或某種個性特征，保留深刻的印象和獨特的位置，從而取得競爭優(yōu)勢。競爭優(yōu)勢的兩種基本類型：1、價格競爭優(yōu)勢2、偏好競爭優(yōu)勢。市場定位白步驟：1、確認本企業(yè)的競爭優(yōu)勢（分析競爭形勢；評估目標市場的潛量；決定企業(yè)應該做什么，衡量條件和能力能否做到）2、準確的選擇相對競爭優(yōu)勢 3、顯示獨特的競爭優(yōu)勢。選擇相對競爭優(yōu)勢需要從哪些方面比較考慮：1、經(jīng)營管理方面2、技術開發(fā)方面3、采購方面4、市場營銷方面5、生產(chǎn)方面6、財務方面7、產(chǎn)品方面。市場定位的主要依據(jù)：1、產(chǎn)品特色定位2、顧客利益定位3、使用者定位4、使用場合定位5、競爭定位。市場定位白方法：1、初次定位2、重新定位3、對峙定位4、避強定位第八章

33、產(chǎn)品策略產(chǎn)品：是指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物。產(chǎn)品概念包括的五個基本層次：1、核心產(chǎn)品2、形式產(chǎn)品（特征：品質(zhì)、式樣、特征、商標、包裝）3、期望產(chǎn)品4、延伸產(chǎn)品呢5、潛在產(chǎn)品。產(chǎn)品分類:1、按照產(chǎn)品是否耐用和是否有形分為非耐用品、耐用品和服務 2、根據(jù)消費者的購物習慣分為便利品、選購品、特殊品和非渴求物品 3、按照產(chǎn)品參加生產(chǎn)過程的方式和產(chǎn)品價值，可分為完全進入產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)用品、部分進入產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)用品和不進入產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)用品。非耐用品營銷策略：1、通過多種網(wǎng)點銷售這種物品，以便消費者能隨時隨地購買2、只求微利3、積極促銷。耐用品營銷策略：1、重視人員推銷和服務 2、追求高利

34、潤率3、提供銷售保證。產(chǎn)品組合：指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項目的組合。產(chǎn)品大類：指產(chǎn)品類別中具有密切關系的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品項目：指某一品牌或產(chǎn)品大類內(nèi)由尺碼、價格、外觀及其他屬性來區(qū)別的具體產(chǎn)品。產(chǎn)品組合寬度：指一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)。產(chǎn)品組合的深度：指一個企業(yè)產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品項目有多少個品種。產(chǎn)品相關性：指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關聯(lián)的程度。產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整策略：1、擴大產(chǎn)品組合2、縮減產(chǎn)品組合3、產(chǎn)品延伸4、產(chǎn)品大類現(xiàn)代化。擴大產(chǎn)品組合：包括拓展產(chǎn)品組合的寬度和增強產(chǎn)品組合的深度，擴大產(chǎn)品組合可使企業(yè)充分的配置資源，分散風險、增強

35、競爭能力。產(chǎn)品延伸策略包括：1、向下延伸（原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來決定增加低檔產(chǎn)品）2、向上延伸3、雙向延伸（原來生產(chǎn)中檔產(chǎn)品，后來增加高檔和低檔產(chǎn)品，擴大市場陣地）。產(chǎn)品延伸白好處：1、滿足更多的消費者需求 2、迎合顧客求異求變的心理 3、減少開發(fā)新產(chǎn)品的風險 4、適應不同 價格層次的需求。產(chǎn)品延伸白弊端：1、品牌忠誠度降低 2、產(chǎn)品項目的角色難以區(qū)分 3、產(chǎn)品延伸引起成本增加。品牌：也就是產(chǎn)品的牌子，是銷售這給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。品牌的含義可分為六個層次：1、屬性2、利益3、價值4、文化5、個性6、用戶。品牌資產(chǎn)：指與品牌的

36、名字與象征相聯(lián)系的資產(chǎn)的集合。構(gòu)筑品牌資產(chǎn)的五大元素：1、品牌忠誠2、品牌知名度3、感知品質(zhì)4、品牌聯(lián)想5、其他獨有資產(chǎn)。注冊商標：指受法律保護、所有者享有專用權的商標。產(chǎn)品命名的基本要求：1、獨特性2、簡潔性3、便利性。品牌與商標策略包括：1、品牌有無策略2、品牌使用者策略3、品牌統(tǒng)分策略4、品牌擴展策略5、多品牌策略6、 品牌重新定位策略 7、企業(yè)形象識別系統(tǒng)策略。有牌產(chǎn)品好處：1、便于管理訂貨2.、有助于企業(yè)細分市場 3、有助于樹立良好的企業(yè)形象 4、有利于吸引品牌忠誠彳3E 5、得到法律保護，防止別人模仿。無牌產(chǎn)品目的：節(jié)省包裝、廣告費用等，價低價格，擴大銷售。品牌使用者策略包括：1、

37、使用自己的企業(yè)品牌 2、使用中間商品牌 3、自己決定使用企業(yè)品牌或者中間商品牌。品牌統(tǒng)分策略包括：1、個別品牌2、統(tǒng)一品牌3、分類品牌4、企業(yè)名稱加個別品牌。個別品牌：指企業(yè)各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌，其好處是企業(yè)的整個聲譽不會受到某種聲譽的影響。統(tǒng)一品牌好處：企業(yè)宣傳介紹新產(chǎn)品的費用開支較低，若是企業(yè)名聲好，其產(chǎn)品一定暢銷。品牌擴展策略：指企業(yè)利用其成功品牌名稱的聲譽來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品。多品牌策略：指企業(yè)同時經(jīng)營兩種或兩種以上互相競爭的品牌。企業(yè)形象識別系統(tǒng)：指將企業(yè)經(jīng)營理念與精神文化，運用整體傳播系統(tǒng)，傳播給企業(yè)周圍的關系或團體，并使其對企業(yè)產(chǎn)生一致的認同與價值觀。包裝工作：企業(yè)

38、的某些人員對某種產(chǎn)品的容器或包裝物的設計和制造活動。產(chǎn)品包裝一般包括：1、首要包裝2、次要包裝3、裝運包裝。產(chǎn)品包裝白作用：1、保護產(chǎn)品2、促進銷售3、提高價值。包裝策略：1、相似包裝策略2、差異包裝策略3、相關包裝策略4、復用包裝策略或多用途包裝策略5、分等級包裝策略6、附贈品包裝策略 7、改變包裝策略。產(chǎn)品生命周期：指產(chǎn)品從進入 市場到退出市場所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程。產(chǎn)品生命周期分為四個階段：1、介紹期2、成長期3、成熟期4、衰退期。介紹期產(chǎn)品的市場特點：產(chǎn)品銷量少、促銷費用高、制造成本高、銷售利潤常常很低甚至為負值。介紹期的營銷策略：1、快速撇脂策略（高價格，高促銷費用）2、緩慢撇脂策

39、略（高，低）3、快速滲透策略（低，高）4、緩慢滲透策略（低，低）。成長期市場特點：老顧客重復購買，并帶來新顧客，銷售量激增，企業(yè)利潤迅速增長，在這一階段利潤達到高峰。成長期策略:1、改善產(chǎn)品品質(zhì)2、尋找新的子 市場3、改變廣告宣傳的重點 4、在適當?shù)臅r機，可以采取降價策略。成熟期市場特征：銷售量增長緩慢，桌布達到最高峰，然后緩慢下降，銷售利潤也從成長期最高點開始下降，市場競爭非常激烈，同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。成熟期策略：1、調(diào)整市場2、調(diào)整產(chǎn)品3、調(diào)整營銷組合。衰退期市場特點：產(chǎn)品銷售量急劇下降,利潤很低甚至為零，大量的競爭者退出市場，消費者的消費習慣已發(fā)生改變。衰退期策略:1、繼續(xù)策略2、集中策略

40、3、收縮策略4、放棄策略。新產(chǎn)品開發(fā)過程白八個階段：1、尋求創(chuàng)意2、甄別創(chuàng)意3、形成產(chǎn)品概念4、制定營銷策略5、營業(yè)分析6、產(chǎn)品開發(fā)7、市場試銷8、批量上市。新產(chǎn)品創(chuàng)新決策過程的五個階段：1、認識階段2、說服階段3、決策階段4、實施階段5、證實階段。新產(chǎn)品的特性包括：1、相對優(yōu)勢2、適用性3、復雜性4、可試性5、明確性。新產(chǎn)品擴散：是指新產(chǎn)品上市后隨著時間的推移不斷地被越來越多的消費者所采用的過程。新產(chǎn)品采用這的類型：1、創(chuàng)新采用者2、早期采用者3、早期大眾4、晚期大眾5、落后采用者。新產(chǎn)品擴散過程管理：指企業(yè)通過采取措施使新產(chǎn)品擴散過程復合既定營銷目標的一系列活動。意見領袖白作用：1、告知他

41、人有關新產(chǎn)品的信息 2、提供建議以減輕別人的購買風險3、向購買者提供積極的反饋或證實其決策。創(chuàng)新擴散：一種創(chuàng)新以一定的方式隨時間在社會系統(tǒng)的各種成員間進行傳播的過程。擴散過程的四要素：1、創(chuàng)新2、傳播渠道3、時間4、社會系統(tǒng)。傳播渠道:1、大眾傳播媒體2、人際傳播。第九章定價策略企業(yè)定價目標：1、維持企業(yè)生存2、當期利潤最大化 3、市場占有率最大化4、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化。產(chǎn)品價格的決定因素：產(chǎn)品的最高價格取決于這種產(chǎn)品的市場需求，最低價格取決于這種產(chǎn)品的成本費用。短期：在這個時期內(nèi)，企業(yè)不能自由調(diào)整生產(chǎn)要素的投入和組合，不能選擇各種可能的生產(chǎn)規(guī)模。長期：在這個時期內(nèi)，企業(yè)可以自由調(diào)整生產(chǎn)要素的投入

42、和組合，可以選擇最有利的生產(chǎn)規(guī)模。短期成本函數(shù)：總成本 =總固定成本+總可變成本 TC=TFC+TVC 。邊際收益：指企業(yè)每多出售一件產(chǎn)品所增加的收入。邊際成本：增加一個單位產(chǎn)量相應增加的單位成本。短期利潤你最大化：必須讓價格等于邊際成本。需求彈性：因價格與收入等因素而引起的需求的相應變動率。需求彈性分為：需求的收入彈性、價格彈性、交叉彈性。交叉彈性：一項產(chǎn)品的價格變動往往會影響其他產(chǎn)品項目銷售量的變動。它可以是正值也可以為負值，正值時兩項產(chǎn)品為替代品，負值是為互補品。市場結(jié)構(gòu)劃分為四種類型：1、完全競爭2、壟斷競爭3、寡頭競爭4、純粹競爭。完全競爭白條件：1、有許多買主和賣主 2、商品都是相

43、同的3、可以自由進出 市場4、信息完全了解5、生產(chǎn)要素有完全的流動性6、賣主出售商品的條件相同。壟斷競爭白條件：1、有許多買主和賣主 2、產(chǎn)品有一定差異。寡頭競爭：只有幾家大賣主。純粹壟斷：只在一個行業(yè)中，某種產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售完全有一個賣主獨家經(jīng)營和控制。純粹壟斷分為：1、政府壟斷2、私人管制壟斷 3、私人非管制壟斷。定價工作的六個步驟：1、選擇定價目標2、測定需求的價格彈性 3、估算成本4、分析競爭對手的產(chǎn)品與價格5、選擇適當?shù)亩▋r方法 6、選定最后價格。成本導向定價法包括：1、成本加成定價法（按照單位成本加上一定百分比的加長來確定產(chǎn)品銷售價格）2、目標定價法（根據(jù)估計的總銷售收入和銷售量來

44、確定）。需求導向定價法包括：1、認知價值定價法（根據(jù)購買者對產(chǎn)品的認知價值定價）2、反向定價法（根據(jù)消費者能夠接受的最終銷售價格，計算自己的成本和利潤后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價和零售價）3、差別定價法。競爭導向定價法包括：1、隨行就市定價法（按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價格水平來定價）2、投標定價法（公開招標）。定價策略包括：1、折扣與這讓定價策略 2、地區(qū)定價策略3、心理定價策略4、差別定價策略5、新產(chǎn)品定價策略 6、產(chǎn)品組合定價策略。價格折扣和折讓包括：1、現(xiàn)金折扣2、數(shù)量折扣3、功能折扣4、季節(jié)折扣5、讓價策略。地區(qū)性定價的形式有：1、FOB原產(chǎn)地定價2、統(tǒng)一交貨定價3、分區(qū)定價4、基點定價5、運

45、費免收定價。心理定價策略包括：1、聲望定價2、尾數(shù)定價3、招徒定價。差別定價策略包括：1、顧客差別定價2、產(chǎn)品形式差別定價 3、產(chǎn)品部位差別定價 4、銷售時間差別定價。新產(chǎn)品定價策略包括：1、撇脂定價2、滲透定價。產(chǎn)品組合定價策略包括：1、產(chǎn)品線定價2、選擇產(chǎn)品定價3、補充產(chǎn)品定價4、分部定價5、副產(chǎn)品定價6、產(chǎn)品 系列定價。企業(yè)降價白原因：1、企業(yè)生產(chǎn)能力過剩需要擴大銷售，卻不能通過產(chǎn)品改進和較強銷售工作來達成目的2、企業(yè)占有率下降3、企業(yè)成本費用比競爭者低。企業(yè)提價白原因：1、由于通貨膨脹，成本費用提高2、供不應求。提價方式包括：取消價格折扣、在產(chǎn)品大類中增加價格較高的項目或開始提價。第十

46、章分銷策略市場營銷渠道：指配合在一起生產(chǎn)、分銷和消費某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務的所有企業(yè)和個人。分銷渠道：指某種產(chǎn)品和服務從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中,取得這種商品和服務的所有權或幫助所有權轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人。但它不包括供應商和輔助商。分銷渠道的基本職能：把自然界提供的不同原料根據(jù)人類需要轉(zhuǎn)換成有意義的產(chǎn)品組合。分銷渠道的主要職能：1、調(diào)研2、促銷3、接洽4、配合5、談判6、物流7、融資8、風險承擔。渠道層次：在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的過程中，任何一個對產(chǎn)品擁有所有權或富有銷售責任的機構(gòu)。直接分銷渠道：產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向最終消費者的過程中不經(jīng)過中間商轉(zhuǎn)手的分銷渠道。企業(yè)的分銷策略：1、密集分銷2、

47、選擇分銷3、獨家分銷。分銷渠道可以分為：1、傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)2、整合渠道系統(tǒng)。整合渠道系統(tǒng)：指渠道成員通過一體化整合而形成的分銷渠道系統(tǒng)，它包括垂直渠道系統(tǒng)（有公司式、管理式、合同式三種形式）、水平渠道系統(tǒng)和多渠道系統(tǒng)。影響渠道設計的主要因素：1、顧客特性2、產(chǎn)品特性3、中間商特性4、競爭特性5、企業(yè)特性6、環(huán)境特性。設計有效的渠道步驟：1、確定渠道目標與限制 2、明確各種渠道方案 3、評估各種可能得渠道方案。渠道方案設計的四個基本因素:1、中間商的基本類型 2、每一個分銷層次所使用的中間商的數(shù)目3、個中間商特定的市場營銷任務4、生產(chǎn)者與中間商的交易條件以及相互責任。渠道方案的評估標準：1、經(jīng)濟型

48、2、控制性3、適應性。生產(chǎn)者贏得中間商合作可借助的勢力包括：1、強制力2、獎賞力3、法定力4、專長力5、感召力。渠道沖突：指某渠道成員意識到另一個成員從事?lián)p害、威脅其利益或以犧牲其利益為代價獲取稀缺資源的活動，從而引發(fā)的爭執(zhí)、敵對和報復等行為。渠道沖突的五個階段：1、潛在沖突2、知覺沖突3、感覺沖突4、行為沖突5、沖突余波。渠道沖突白類型：1、垂直渠道沖突 2、水平渠道沖突 3、多渠道沖突。渠道沖突白原因：1、目標差異2、歸屬差異3、認知差異4、過度依賴。渠道沖突管理的主要內(nèi)容：1、預防和避免沖突2、控制沖突水平，避免不良沖突產(chǎn)生3、利用沖突資源，激勵渠道成員4、化解沖突危機，舒緩渠道合作關系

49、5、切斷沖突源頭，整渠道關系。預防、化解渠道沖突的策略：1、信息加強型策略 2、信息保護性策略 3、渠道勢力策略。物流:指通過有效的安排商品的倉儲、管理和轉(zhuǎn)移、使商品在需要的時間到達需要的地點的經(jīng)營活動。供應鏈管理：在一個組織內(nèi)集成不同功能領域，加強從直接戰(zhàn)略供應商通過生產(chǎn)制造商與分銷商到最終客戶物流流動過程管理的體系。供應鏈:是圍繞核心企業(yè)，通過對信息流、物流、資金流的控制，從采購原材料開始，制成中間產(chǎn)品以及最終產(chǎn)品，最后由銷售網(wǎng)絡把產(chǎn)品送到消費者手中的將供應商、制造商、分銷商、零售商、直到最終用戶連成一個整體的功能網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)模式。供應鏈的主要特征：1、復雜性2、動態(tài)性3、面向用戶需求4、交叉

50、性。物流業(yè)發(fā)展趨勢：專業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化、規(guī)模化、網(wǎng)絡化、自動化和國際化。物流的職能：將產(chǎn)品由其生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到消費地，從而創(chuàng)造地點效用。物流目標：對產(chǎn)品進行適時適地的傳送，兼顧最佳顧客服務與最低配送成本。對物流目標的具體要求：1、將各項物流費用視為一個整體 2、將全部市場營銷活動視為一個整體3、善于權衡各項物流費用及其效果。處理客戶服務水平與物流成本關系的策略：1、在物流服務水平不變的前提下降低成本2、為提高物流服務水平，不惜增加物流成本 3、積極的物流成本對策 4、用較低的物流成本，實現(xiàn)較高的物流服務。單一工廠，多個市場的物流策略 ：1、直接運送產(chǎn)品之顧客的策略 2、大批整車運送到靠近市場的倉庫的策

51、略3、將零件運到靠近市場的裝配廠 4、建立地區(qū)性制造廠。存貨策略需要考慮的兩個因素：成本與服務。訂購點高低的影響因素：1、訂購前置時間2、使用率3、服務水平。存貨的占用成本分為：1、存貨空間費用2、資金成本3、稅金與保險費 4、折舊與報廢損失。目前主要的運輸方式：1、鐵路運輸2、水運3、卡車運輸4、管道運輸5、空運。纖背運輸：又稱鐵道平車運輸，指使用鐵路和卡車聯(lián)運集裝箱。魚背運輸：船和卡車聯(lián)運集裝箱。第十一章促銷策略促銷：企業(yè)通過人員推銷合肥人員推銷的方式，與潛在顧客進行信息溝通，引發(fā)并刺激顧客的購買欲望，使其產(chǎn)生 購買行為的活動和過程。 促銷分為兩類：人員推銷和非人員推銷。促銷組合：指企業(yè)根

52、據(jù)促銷的需要，對廣告、銷售促進、宣傳與人員推銷等各種促銷方式進行的適當選擇和配合。影響促銷組合策略的因素：1、產(chǎn)品類型2、推式與拉式策略 3、促銷目標4、產(chǎn)品生命周期階段。促銷員對促銷的貢獻：1、增加貨位2、培養(yǎng)熱情3、勸導推銷。推式策略：利用推銷人員與中間商促銷將產(chǎn)品推入銷售渠道。拉式策略：指企業(yè)針對最后消費者，花費大量的資金從事廣告及消費者促銷活動，以增進產(chǎn)品的需求。產(chǎn)品生命周期各階段的促銷組合：介紹期（促銷重點是介紹認識；主要促銷工具為廣告、宣傳）、成長期（擴大影 響、增進興趣；廣告及所有工具）、成熟期（形成品牌偏好；銷售促進、廣告及人員推銷）、衰退期（增強信任； 銷售促進）。廣告：由明

53、確的發(fā)起者以公開支付費用的做法，以非人員的任何形式，對產(chǎn)品、服務或某項行動的意見和想法等的介紹。企業(yè)確定廣告預算的方法：1、量力而行法2、銷售百分比法3、競爭對等法4、目標任務法。主要廣告媒體：報紙、雜志、直接郵寄、廣播、戶外廣告等。報紙優(yōu)缺點：優(yōu)點,彈性大、及時、對當?shù)厥袌龅母采w率高、易被接受信任；缺點，時效短、傳閱讀者少。雜志優(yōu)缺點：優(yōu)點，可選擇適當?shù)牡貐^(qū)和對象、可靠且有名氣、時效長、傳閱讀者多；缺點，廣告購買前置時間長、有些發(fā)行量是無效的。廣播優(yōu)缺點：優(yōu)點，大量使用、可選擇適當?shù)牡貐^(qū)和對象、成本低；缺點，僅有音響效果、展露瞬間即逝。電視優(yōu) 缺點：優(yōu)點，視聽動作緊密結(jié)合且引人注意、送達率高

54、；缺點，絕對成本高、展露瞬間即逝、對觀眾無選擇性。直接郵寄優(yōu)缺點：優(yōu)點，受眾已經(jīng)過選擇、有靈活性、無同一媒體的廣告競爭；缺點，成本比較高、容易造成濫寄 的現(xiàn)象。戶外廣告優(yōu)缺點：優(yōu)點，比較靈活、展露重復性強、成本低、競爭少；缺點，不能選擇對象、創(chuàng)造力受到局限等。企業(yè)對廣告媒體的選擇考慮的因素：1、目標受眾的媒體習慣 2、產(chǎn)品特性3、信息類型4、成本。網(wǎng)絡廣告的優(yōu)勢：1、可以根據(jù)更精細的個人差別將顧客進行分類，分別傳遞不同的廣告信息2、網(wǎng)絡廣告是互動的3、使受眾達到身臨其境的感覺，帶來新體驗4、網(wǎng)絡廣告的用戶構(gòu)成也是廣告商們愿意投資的因素。網(wǎng)絡廣告的局限：1、目前看來，網(wǎng)絡廣告的范圍還比較狹窄2、

55、制約網(wǎng)絡廣告發(fā)展的另一個因素是價格問題。廣告效果包括：廣告溝通效果、廣告促銷效果、廣告銷售效果。廣告溝通效果的測評方法：1、預先測評（直接評分、組合測試、實驗室測試） 2、事后測評回憶測試、識別測試）。廣告促銷效果測評法：1、歷史分析法2、實驗分析法。廣告銷售效果測評法：1、廣告費用占銷率法 2、廣告費用增銷率法 3、單位費用促銷法4、單位費用增銷法 5、彈 性系數(shù)測定法。人員推銷：指企業(yè)通過派出銷售人員與一個或一個以上可能成為購買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品、促進和擴大銷售。開展人員推銷的形式：1、建立自己的銷售隊伍 2、使用合同銷售人員。銷售人員的工作任務：1、尋找和發(fā)現(xiàn)潛在顧客 2

56、、將產(chǎn)品或服務信息傳遞給現(xiàn)有及潛在顧客3、運用推銷技術，千方百計推銷產(chǎn)品4、向顧客提供各種服務 5、向企業(yè)報告訪問推銷活動情況，并進行市場調(diào)查和收集市場情報。人員推銷的優(yōu)勢或特點：1、注重人際關系，顧客同銷售人員之間建立友誼2、有較大靈活性3、針對性強、無效勞動較少4、大多數(shù)情況下能實現(xiàn)潛在交換，造成實際銷售5、有利于企業(yè)了解市場，提高決策水平6、常用于競爭激烈的情況，也適用于推銷那些價格昂貴和性能復雜的商品。人員推銷白缺點：1、成本費用較高2、企業(yè)往往難以物色到有才干的銷售人員。人員推銷策略包括：1、確立人員推銷在企業(yè)營銷組合中的地位，為銷售人員確定出適當?shù)匿N售活動組合2、根據(jù)企業(yè)資源條件和銷售預算等確定銷售隊伍的規(guī)模3、根據(jù)顧客、產(chǎn)品和銷售區(qū)域分配資源和時間4、對銷售活動進行組織激勵和控制。確定銷售隊伍規(guī)模的三種方法：1、銷售百分比法2、分解法3、工作量法。劃分銷售區(qū)域需要考慮的條件：1、各區(qū)域要易于管理 2、各區(qū)域的銷售潛量容易估計 3、能夠嚴格控制推銷旅途的時間花費4、對推銷員來說，每個區(qū)